Bijlage 7 Strategisch communicatieplan Middengebied Zuidplaspolder 2021 - 2023 Z21.000821

Strategisch communicatieplan Gebiedsontwikkeling Middengebied Zuidplas 2021 - 2023 Een nieuw dorp in een vernieuwend landschap

Inhoud 1

Aanleiding en doel ............................................................................................................................ 3

2

Omgevingsvisie en de uitvoeringsagenda Perspectief Ruimtelijke Opgaven .................................. 3

3

Strategisch communicatieframe Middengebied Zuidplaspolder ...................................................... 4 3.1

4

5

Het verhaal van het Vijfde Dorp ............................................................................................... 4

Communicatie- en marketingdoelstellingen ..................................................................................... 4 4.1

Stakeholders ............................................................................................................................ 4

4.2

Uitdagingen.............................................................................................................................. 5

4.3

Doelstellingen in de aanloop naar Fase 2 ............................................................................... 5

4.4

Media ....................................................................................................................................... 6

Communicatiemiddelen .................................................................................................................... 6 5.1

Communicatiemiddelen voor Fase 1 en 2 ............................................................................... 6

Bijlage I – Krachtenveldanalyse .............................................................................................................. 9 Bijlage II – Communicatieplanning 31 maart t/m mei 2021 ................................................................... 10 Bijlage III - Begroting ............................................................................................................................. 11

1

Aanleiding en doel

In Nederland kampen we met een groot te kort aan woningen en vooral betaalbare woningen. De Gemeente Zuidplas gaat de uitdaging aan om hier wat aan te doen door een heel nieuw dorp in een vernieuwend landschap met circa 8.000 woningen te bouwen in het Middengebied van de Zuidplaspolder. De afgelopen jaren is er hard gewerkt aan de voorbereidingen. Nu zijn we zover dat er een masterplan Middengebied Zuidplaspolder ligt waarin de contouren van het nieuwe dorp worden geschetst. Dit plan is tot stand gekomen door de expertise van het projectteam, onderhandelingen met verschillende partners en de ideeën van omwonenden, ondernemers en natuurorganisaties. Hiermee is Fase 1 van het project afgerond. Binnenkort starten we met Fase 2: de ontwikkeling van een of meerdere bestemmingsplannen op basis van het gepresenteerde masterplan. Ook hier worden participatietrajecten voor opgestart met de omgeving. Uiteindelijk is het de bedoeling dat het dorp deels gestalte krijgt door (toekomstige) inwoners en ondernemers. Fase 3 is de start uitvoering van het eerste deel van het dorp; circa 4.500 woningen die gebouwd worden op de kreekrug in het Middengebied van de Zuidplaspolder. Naar verwachting kunnen we in 2024 de eerste paal de grond in slaan. Daarna worden er op de lange termijn nog eens 3.500 woningen gebouwd buiten de kreekrug. Uiteindelijk bestaat het Vijfde Dorp uit 8.000 woningen.

Om al deze fases te ondersteunen is het belangrijk om een goede communicatiestrategie te hebben. Deze communicatiestrategie dient als kompas voor hoe wij denken de komende 2 jaar de inwoners en ondernemers in het gebied én die zich willen vestigen, mee te nemen in dit proces. Dit proces monitoren we en waar nodig passen we onze strategie aan. Het is dus geen statisch plan gericht op beheersen en gebaseerd op het klassieke stappenplan. Deze communicatiestrategie is dynamisch waarbij de gestelde doelen uitgangspunt zijn en waarbij een bepaalde mate van lef noodzakelijk is. De gekozen communicatiemiddelen ondersteunen in deze gedachte de strategie en niet andersom. Kortom hoe wordt de strategie vertaald naar de praktijk en de koppeling met wat voor het project en de gemeente belangrijk is en of we er écht iets aan gaan hebben.

2

Omgevingsvisie en de uitvoeringsagenda Perspectief Ruimtelijke Opgaven

De ontwikkeling van het Middengebied en de realisatie van het Vijfde Dorp worden/zijn een evenwichtig onderdeel van de gebiedsontwikkeling van de Gemeente Zuidplas. De ontwikkeling van het Middengebied is daarmee een van de drie opgaven die de gemeente Zuidplas in de toekomst heeft. Deze opgaven zijn opgenomen in de uitvoeringsagenda het Perspectief Ruimtelijke Opgaven (PRO) en krijgen de komende jaren gestalte. Samen maken deze opgaven onderdeel uit van de omgevingsvisie “Samen maken wij Zuidplas” van de gemeente. De omgevingsvisie bevat de langetermijnvisie op de fysieke leefomgeving van onze gemeente, met een horizon tot het jaar 2040. In het document beschrijft het college een aantal vraagstukken die vragen om het maken van keuzes. Om die keuzes te kunnen maken, kiest het college voor een aanpak op thematisch niveau. Deze thema’s zijn zo gekozen dat niet langer sprake is van een sectorale benadering, maar van meerdere onderwerpen onder één noemer. Ook zijn het thema’s die enerzijds gelden voor héél Zuidplas, maar anderzijds ook houvast bieden voor het opstellen van de dorpsvisies. Met respect voor de eigenheid van ieder dorp. Hieronder de vier thema’s op een rij:

Deze thema’s krijgen een belangrijke plek in de communicatie rondom de ontwikkeling van het Middengebied en het Vijfde Dorp.

3

Strategisch communicatieframe Middengebied Zuidplaspolder

Zoals eerder gezegd gaat het hier niet om een statisch plan gericht op beheersen met een klassiek stappenplan. Dat wil niet zeggen dat er geen “rode draden” door de verschillende projectfases lopen. Deze rode draden zijn belangrijk voor de communicatie en de marketing van het Middengebied. Dit zijn bijvoorbeeld de vier thema’s uit de omgevingsvisie, maar ook de visie van “Beleef Zuidplas” met als frame “Zuidplas, de Watertuin van de Zuidelijke Randstad”. Daarnaast zijn er nog andere pijlers, zoals de nieuwe economische visie, de sportvisie, de duurzaamheidsopgave en het verkeersen vervoersbeleid. Dit zijn allemaal (nieuwe) ontwikkelingen die allemaal samenkomen in de realisatie van het Middengebied. Hier liggen prachtige kansen om het Middengebied volop te promoten en (toekomstige) inwoners en ondernemers te verleiden actief mee te denken en te laten investeren in de omgeving én om uiteindelijk in een prachtig dorp te gaan wonen, werken en ondernemen. 3.1

Het verhaal van het Vijfde Dorp

Nu de contouren met het masterplan zichtbaar zijn gemaakt hebben we nu echt een verhaal te vertellen. De gemeente Zuidplas is namelijk een plek waar meerdere uitdagingen tegelijk aangepakt kunnen worden. Een vijfde dorp middenin de Zuidplaspolder is een kans op het snel realiseren van betaalbare woningen voor allerlei doelgroepen, ingebed in groen en water, op een plek die nu al heel goed bereikbaar is. Tegelijk investeren we in het landschap, met meer oog voor duurzaamheid, klimaat en natuur. We krijgen zo ook de kans om de bodemdaling in de polder en het watermanagement aan te pakken op een toekomstbestendige manier. Dit is de positionering van het Vijfde Dorp. De propositie die daarbij gekozen is: “Een nieuw dorp in een vernieuwend landschap”. Alle communicatie en marketing hebben deze positionering en propositie als vertrekpunt (zie Brandstory het Vijfde Dorp). Dit is namelijk het “verhaal” van het Vijfde Dorp met de emoties die daarbij horen. Dit is een verhaal dat is ontstaan door te luisteren naar inwoners, ondernemers, natuur- en recreatieorganisaties, (cultuur)historische verenigingen en de bestuurlijke partners tijdens verschillende consultatierondes.

Het komt terug in het masterplan Middengebied Zuidplas, de Brandstory, het pamflet bij het masterplan en het document Participatie Masterplan Middengebied Zuidplas en is een belangrijke rode draad in toekomstige communicatie.

4

Communicatie- en marketingdoelstellingen

Met de afronding van Fase 1 is dus de basis gelegd voor het strategisch communicatieframe Middengebied Zuidplaspolder. Het verhaal is er en de haakjes met de toekomstige Omgevingsvisie en de daaruit vloeiende uitvoeringsagenda Perspectief Ruimtelijke Opgaven en citymarketing via Beleef Zuidplas zijn gemaakt. Dit brengen we nu naar buiten en we borduren daar in de toekomst op voort 4.1

Stakeholders

Vanuit de krachtenveldanalyse zijn voor Fase 1 meerdere stakeholders gedefinieerd. Dit zijn met name stakeholders uit de eerste twee ringen. Hieronder de stakeholders die actief hebben bijgedragen aan de totstandkoming van het masterplan.      

Initiatiefnemers Bestuurlijke partners Natuur- en recreatieorganisaties Historische verenigingen Omwonenden Ondernemers in het gebied en in de regio

 

Grondeigenaren Projectteam en betrokken collega’s

Andere stakeholders die niet direct hebben deelgenomen aan de totstandkoming van het masterplan zijn:    4.2

De media De gemeenteraad en jongerenraad Overige collega’s Uitdagingen

Het masterplan is in eerste instantie bedoeld om deze groep stakeholders mee te nemen in de contourschets van het Vijfde Dorp en het omliggende landschap. Echter is de verwachting dat dit plan in de media regionaal en landelijk aandacht trekt. Dit betekent dat we ook rekening moeten houden met mogelijke (ongewenste) framing bij doelgroepen die niet of nauwelijks betrokken zijn geweest bij de eerste fase of weerstand voelen. Het is belangrijk hier aandacht voor te hebben in onze externe communicatie. Daarnaast hebben we in concept-ontwikkelingsvisie altijd gepraat over het bouwen van 4.000 woningen. Nu zijn dat ineens ca 4.500 te bouwen woningen op de kreekrug en nog eens 3.500 in een later stadium net buiten de kreekrug. Dit betekent wat voor de perceptie bij mensen. Hoe leggen we uit dat met 8.000 woningen het dorpse karakter nog steeds behouden wordt. Deze boodschap moeten we helder op het vizier hebben, in lijn met onze positionering & propositie. Dus onder meer dat we substantie moeten hebben om echt te kunnen investeren in een vernieuwend landschap. De gemeente Zuidplas is een jonge gemeente, met veel ambities en ook een behoorlijke dosis lef. Dit zijn mooie USP’s. Echter is de gemeente zowel landelijk als in de regio nog grotendeels onbekend.

Uit de jaarlijkse regionale bekendheid & imago monitor van Beleef Zuidplas komt een (geholpen) naamsbekendheid naar voren van 33% (2020). De bouw van het Vijfde Dorp is een uitgelezen kans om Zuidplas verder op de kaart te zetten. 4.3

Doelstellingen in de aanloop naar Fase 2

Elke communicatiefase in het project krijgt een eigen plan met de daarbij behorende doelstellingen. Het project Ontwikkeling Middengebied Zuidplaspolder kent grofweg drie communicatiefases: Fase 1 – Presentatie Masterplan Middengebied Zuidplaspolder Fase 2 – ontwikkeling van een of meerdere bestemmingsplannen Fase 3 – realisatie van het Vijfde Dorp in een vernieuwend landschap Het eerste deel van Fase 1 is afgerond met de presentatie van het masterplan. Het tweede deel, de periode tot aan de start van Fase 2, staat in het teken van het verhaal van het Vijfde Dorp. De doelstellingen die daarbij behoren bepalen we niet aan de hand van de klassieke kennis-houdinggedrag formule, omdat dit de lading onvoldoende dekt. Bij het maken van het masterplan en bijgevoegde marketinguitingen zijn we inmiddels vertrokken vanuit de doelen: weten, voelen, vinden, doen en praten. Kortom we communiceren van mens tot mens. Dit zetten we voort in het bepalen van de doelstellingen voor alle nog komende fases. Verder moeten de doelstellingen SMART zijn. In deze tussenfase zetten we vooral in op de doelen weten en voelen. 1. Doelstelling 1 - Op 31 maart laten we de “buitenwereld” kennismaken met het masterplan Middengebied Zuidplaspolder samen met de Brand Story, het pamflet en de Participatie Masterplan Middengebied Zuidplaspolder.

We willen zoveel mogelijk draagvlak creëren en zetten in op een groot aantal aanmeldingen voor de informatiebijeenkomst op 15 april. We doen daar via online en offlinecommunicatie zoveel mogelijk inspanningen voor in de aanloop

naar de informatieavond. Hoe we dit doen staat in de bijgevoegde communicatieplanning (bijlage II); 2. Doelstelling 2 - We blijven aandacht vragen voor het “Verhaal van het Vijfde Dorp”. Over de mijlpalen communiceren we structureel met de verschillende stakeholders tot aan start Fase 2, het ontwikkelen van een of meerdere bestemmingsplannen. Hoe we dit doen staat in de bijgevoegde communicatieplanning (bijlage II); 3. Doelstelling 3 – Algemeen: Zorgen dat de boodschap en communicatie-inspanningen voor het Vijfde Dorp optimaal afgestemd zijn op de “rode draden” uit hoofdstuk 2 en 3. 4.4

Media

Mediabeleid: we spreken met één stem en delen onze ervaringen en contacten in het projectteam. Contacten met de media lopen per definitie via de Senior Communicatie Adviseur Ruimte. De adviseur coördineert de onderlinge afstemming tussen het projectteam en de betrokken portefeuillehouders in het college over de boodschappen, de middelen en de planning (zie bijlage II).

5

Communicatiemiddelen

De inzet van goede communicatiemiddelen is cruciaal bij het creëren van draagvlak en de verbeelding. We willen dat het verhaal van het Vijfde Dorp gaat leven, dat mensen zich erin herkennen en dat ze uiteindelijk ervoor kiezen in het dorp te gaan wonen. Het is belangrijk zorgvuldige afwegingen te maken op welk moment de inzet van een bepaald middel het meeste effect heeft, ook met het oog op de kosten (zie bijlage III voor de begroting 2021 – 2023) Onderstaande communicatiemiddelen zijn inmiddels klaar om ingezet te worden en deze zijn niet opgenomen in de begroting 2021 - 2023. 1. 2. 3. 4. 5.1

Pamflet als illustratie/story bij het masterplan Masterplan Middengebied Zuidplaspolder Participatie Masterplan Middengebied Zuidplaspolder Brandstory Middengebied Zuidplaspolder Communicatiemiddelen voor Fase 1 en 2

Hieronder een overzicht van mogelijk in te zetten middelen in de komende 2,5 jaar. Deze lijst is dynamisch. Waar nodig en als er andere communicatiemiddelen nodig zijn, kunnen we kiezen voor andere middelen. Alles om het project zo goed mogelijk te positioneren. 1. Storytelling – “Het verhaal van het Vijfde Dorp” en persoonlijke verhalen Essentieel onderdeel van doelstellingen 1 en 2. We breiden in de komende periode het aantal verhalen over het Middengebied uit. Deze communiceren we via onze online- en offlinekanalen. Dit is hét verhaal dat we steeds vertellen. Onderdeel van de storytelling worden ook de persoonlijke verhalen van directbetrokkenen uit het gebied. 2. Vijfde Dorp-spel Met zo een spel kun je samen met inwoners een visie te ontwikkelen over hoe het dorp eruit kan gaan zien. Met het spelen van het spel kan men op een ludieke manier meedenken en ideeën, dromen en wensen inbrengen. Meespelen kan op vele manieren, vanuit huis, met vrienden, op school of met collega’s. De opdracht daarbij is: ‘Gebruik je fantasie, het kan niet gek genoeg’. 3. Visuals, film, animatie en virtual reality Een goed middel is om het verhaal van het Vijfde Dorp met beeld te ondersteunen. Zodra er meer invulling gegeven wordt aan de contouren van het Middengebied, kunnen we met deze middelen de mensen alvast een kijkje geven in nieuwe dorp en het vernieuwende landschap. We kunnen

deze zodra de ontwikkeling van een of meerdere bestemmingsplannen gereed is en tijdens de daadwerkelijke bouw van het dorp inzetten (in samenwerking met mogelijke ontwikkelaars). 4. Interviews Interviews met diverse stakeholders zijn onmisbaar in de ondersteuning en bewijsvoering van het vertellen van het verhaal ten behoeve de gestelde doelstellingen. 5. (Digitale) participatie- en informatiebijeenkomsten Deze zijn onmisbaar bij de doelen waaruit we communicatief steeds vertrekken: weten, voelen, vinden, doen en praten. Zeker vanuit het perspectief van de omgevingsvisie “Samen maken wij Zuidplas”. Elke fase die nog gaat komen vraagt hierom. 6. Informatiepanelen Informatiepanelen vertellen ook het verhaal van het Middengebied Zuidplaspolder en kunnen worden ingezet tijdens informatiebijeenkomsten of andere bijeenkomsten. 7. Websites Er zijn twee websites waar we informatie over het Vijfde Dorp communiceren. De gemeentelijke website en www.denieuwezuidplaspolder.nl. Op de gemeentewebsite staat alle officiële informatie, zoals procedures, besluiten, aankondigingen en onderzoeken. Op www.denieuwezuidplaspolder.nl is een echte projectsite waarop we de verhalen van het Vijfde Dorp en het Middengebied vertellen. We delen hier o.a. het laatste nieuws, de vorderingen, de mijlpalen, verslagen van bijeenkomsten en interviews met stakeholders en ambassadeurs. 8.

Nieuwsbrieven Nu we Fase 1 hebben afgerond, kunnen we starten met het regelmatig uitbrengen van nieuwsbrief. De gemiddelde frequentie waarmee we de nieuwsbrief willen uitbrengen ligt rond eens in het kwartaal. Deze nieuwsbrief is toegankelijk, bevat de laatste en belangrijkste nieuwtjes, wetenswaardigheden en achtergrondinformatie. dus is een keer per kwartaal een realistische frequentie en ritme voor relevant nieuws. 9. Persberichten / persbijeenkomsten Persberichten worden elke keer ingezet om relevante informatie met de pers te delen. Het kan hier gaan om mijlpalen, nieuwe ontwikkelingen binnen het project, over besluitvorming en na participatiebijeenkomsten. Bij hele belangrijke ontwikkelingen/mijlpalen kan ook gekozen worden voor een persbijeenkomst. 10. Social media De inzet van social media is belangrijk. Niet alleen om aandacht te vragen voor het project, maar ook omdat via social media we heel goed kunnen meten wat onze communicatie doet. Daarnaast zijn het media die laagdrempelig zijn en waarbij we met goede inzet diverse doelgroepen tegen beperkte kosten bereiken. Verder kunnen we via social mediakanalen makkelijk een eigen community creëren, enquêtes uitzetten en interactieve acties opzetten. 11. Prijsvraag voor de nieuwe naam van het Vijfde Dorp Het dorp heeft uiteindelijk een naam nodig. Hiervoor willen we graag een prijsvraag uitschrijven.

Dit moet binnen zorgvuldig vastgestelde kaders gebeuren. Deze prijsvraag wordt specifiek opgenomen in het communicatieplan voor Fase 2.

12. Intranet Onze interne klant is net zo belangrijk als onze externe klant. Daarom plaatsen we regelmatig berichten op intranet om onze collega’s mee te nemen in het verhaal van het Vijfde Dorp. Uiteindelijk is de ontwikkeling van het Middengebied Zuidplaspolder van ons allemaal en iets waar we allemaal trots op kunnen zijn.

Bijlage I – Krachtenveldanalyse

Bijlage II – Communicatieplanning 31 maart t/m mei 2021 Datum

Communicatie-actie

Deadline aanleveren info 30 maart

Betrokkenen

Aanvullende informatie

31 maart

Gemeentewebsite en www.denieuwezuidplaspolder.nl gereed

Bruis / JBo / Patrick Duits

Online contentkalender klaar

30 maart

JBo

31 maart

Persbijeenkomst

30 maart

JBo / JWS / JH / MvL en ICT

Update van content, alle documenten beschikbaar, indeling, etc. Story tell en wervingscontent voor 15 april. Speech JH bespreken op 29 maart.

31 maart

31 maart

Gezamenlijk persbericht met bestuurlijke partners Online en Offline wervingsactie informatiebijeenkomst 15 april

30 maart

Zuidplas en bestuurlijke partners Bruis / JBo / Elgersma

Online informatiebijeenkomst

8 april

21 april 22 april 18 mei 19 mei

Opiniërende raad Update nav raadsvergadering Besluitvormende raad Persbijeenkomst / persbericht uitkomst

18 mei

20 mei

Nieuwsbrief Middengebied Zuidplaspolder Update info op websites

18 mei

31 maart t/m 14 april 15 april

20 mei 21 mei

30 maart

19 mei

Themahouders / Bruis

JBo JBo / JWS / JH / MvL (en projectteam) Projectteam

JBo / Bruis / Patrick Duits Start Fase 2 met een nieuwe communicatieplanning.

Filmpjes, posts en advertentie in HvH 1 april bespreken over inhoud voor de avond.

Bijlage III - Begroting De scope van deze communicatiebegroting van mei 2021 t/m december 2023 omvat een indicatieve kostenraming voor de inzet van communicatiemiddelen, het faciliteren van toekomstige participatie- en informatiebijeenkomsten en communicatie-ondersteuning. Daarnaast is er een post onvoorzien opgenomen. Gezien de grote communicatie-opgave is het belangrijk om extra capaciteit beschikbaar te stellen voor communicatie, om met name de uitvoerende werkzaamheden goed te kunnen uitvoeren. De Senior Communicatieadviseur Ruimte blijft strategisch verantwoordelijk en stuurt de tijdelijke adviseur aan voor de duur van het project. Communicatie-inzet mei 2021 – december 2023

Begroting

toelichting

Communicatiemiddelenmix (zie hoofdstuk 6)

€ 120.000,--

Prijsvraag voor de naam van het nieuwe dorp Participatie- en informatiebijeenkomsten

€ 10.000,--

Schatting, ligt aan in te zetten middelen. VR is duur om te maken Schatting inclusief uitingen

Communicatieondersteuning (16 uur per week voor ca 100 weken) Onvoorzien

€ 120.000,--

Totale geschatte kosten begroting

€ 300.000,--

€ 40.000,--

€ 10.000,--

Gebaseerd op offerte Bruis voor participatie in 2020 Medior communicatieadviseur €70,per uur.