3. (RVE) TLL_merk-strategie-organisatie.pdf
Tekst van het document
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge Merk, strategie en organisatie September 2021
Inhoudsopgave 3.3. Focus Voorwoord 3 3.4. Meten Inleiding 4 Deel 4: Organisatie Begrippenlijst 5 4.1. Organisatievorm 4.2. Rol van de gemeente Deel 1: Identiteit en imago 6 1.1.
Vijfheerenlanden
1.2.
De identiteit van Tussen Lek & Linge
1.3.
Het imago van
4.3.
Organisatie in beeld
4.4.
Functies
4.5.
Huisvesting
4.6.
Kosten
4.7.
Partners
4.8. Deel 2: Merkgids 8 Tussen Lek & Linge
2.1 2.1.1.
Organisatie in het kort
Het merk Tussen Lek & Linge Merkwaarden
2.1.2. Merkbeloftes 2.1.3. Merkessentie 2.2.
Het merk Leerdamglasstad.nl
2.2.1. Merkwaarden 2.2.2. Merkbeloftes 2.2.3. Merkessentie 2.3.
Het merk Vrijstad Vianen
2.3.1. Merkwaarden 2.3.2. Merkbeloftes 2.3.3. Merkessentie 2.4.
Hoe klinkt het merk?
2.5.
Hoe ziet het merk eruit?
Deel 3: Merkstrategie 3.1. 3.1.1.
14
Ambities Bezoekers kiezen bewust voor Tussen Lek & Linge
3.1.2. Tussen Lek & Linge heeft een duidelijke positionering 3.1.3. De merkgids is leidend bij het maken van keuzes 3.1.4. Er is een integrale aanpak bij het uitvoeren van de merkstrategie 3.2.
Doelgroepen
3.2.1. Kennis- en onthaasttoeristen (35+ en 50+) 3.2.2. Ontmoetingstoeristen 3.2.3. Avontuurlijke toeristen 3.2.4. Toeristische ondernemers 3.2.5. Ambtelijke partners
2
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
21
Voorwoord De jonge gemeente Vijfheerenlanden staat voor een
Het strategisch bouwen van een merkarchitectuur kost
interessante opgave. De gemeente is in 2019 ontstaan
tijd en aandacht. Want gebiedsmarketing is een strategie
door een fusie van de gemeenten Leerdam, Vianen en
waarvoor committent en een lange adem nodig is. Het
Zederik en bestrijkt een groot gebied (ca. 153 km2) dat
levert ook veel op. De komende 10 jaar (tot 2032) gaan we
tussen de rivieren de Lek en de Linge ligt.
ons richten op het strategisch onder de aandacht brengen van het gebied Tussen Lek & Linge met als doel meer
Het coalitieakkoord met de titel ‘Sterk in verscheidenheid’
toeristen te trekken.
(2019-2022) beschrijft de kansen die de twee historische steden Leerdam en Vianen, het buitengebied en de
Mogelijk vraagt u zich af waarom we het steeds hebben
ligging vlakbij Utrecht de nieuwe gemeente bieden. Deze
over Tussen Lek & Linge en niet over de gemeente
kansen wil de gemeente benutten voor het uitbouwen
Vijfheerenlanden. We bevinden ons in een unieke positie
van gebiedsmarketing om het hele gebied krachtig te
omdat onze gemeente nog maar zo kort bestaat en
positioneren.
als naam nog weinig bekendheid heeft bij potentiële bezoekers. En omdat deze gebiedsmarketingstrategie
Gebiedsmarketing wordt op veel plaatsen succesvol
erop is gericht om meer toeristen te trekken, zien we
ingezet om strategische en economische doelen te
een kans. Een kans om het gebied meteen zo helder
bereiken. Deze doelgroepen weten je te vinden als je je
mogelijk te positioneren bij toeristen. Daar draagt de
als gemeente of als regio durft te onderscheiden, ambitie
naam Tussen Lek & Linge aan bij omdat hij is voor
uitstraalt en bereid bent om te investeren. Inwoners
toeristen aantrekkelijker en duidelijker dan de naam
vinden woorden en beelden om hun trots uit te dragen
Vijfheerenlanden.
en recreanten gaan nieuwsgierig op verkenning. Ook Vijfheerenlanden heeft een eigen aanpak nodig die dat
Met veel plezier en trots bied ik u nu deze
teweeg brengt. Een aanpak die onder de aandacht brengt
gebiedsmarketingstrategie aan. Samen gaan we ervoor
waar het gebied tussen de Lek en de Linge voor staat.
zorgen dat mensen (blijven) kiezen voor het gebied
Dan pas kunnen (nieuwe) inwoners, ondernemers en
Tussen Lek & Linge!
bezoekers bewust kiezen om zich er te vestigen, er te ondernemen of te recreëren.
Cees Taal, Wethouder gebiedsmarketing gemeente Vijfheerenlanden
De afgelopen jaren zijn de sterke kanten van vooral
September 2021
de steden Leerdam en Vianen belicht. De merken die daarvoor worden ingezet zijn Leerdam Glasstad en Vrijstad Vianen. Voor het hele gebied is echter nog geen duidelijke positionering. En dat terwijl veel ondernemers en inwoners juist behoefte hebben aan een gezamenlijk gedragen positionering om toeristen te trekken en te binden. Daarom is dit strategische plan ontwikkeld. Het is erop gericht dat mensen weten waarom het gebied zo bijzonder is. Het merk Tussen Lek & Linge maakt duidelijk wat mensen kunnen vinden in het hele gebied. Het laat ook zien hoe de merken Leerdam Glasstad en Vrijstad Vianen zich verhouden tot Tussen Lek & Linge. Die relatie geven we weer in een merkarchitectuur.
3
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
Inleiding ‘Wij versterken onze merken Vrijstad Vianen en Glasstad
samenwerking, want een gebied of gemeente is nooit af.
Leerdam in verbinding met het buitengebied’ en ‘Groene
Steeds weer worden keuzes gemaakt over hoe het zich
recreatie en ruimte voor toerisme past bij ons gebied’ is
ontwikkelt. Partnerschap vormt dan ook het uitgangspunt
te lezen in het coalitieakkoord ‘Sterk in verscheidenheid’
voor deze merkstrategie. Onze partners bevinden
(2019-2022). Hieronder zijn de verschillende
zich overigens niet alleen Tussen Lek & Linge, maar
componenten van deze opmerkingen weergegeven:
ook daarbuiten. Want regionale verbindingen zijn heel
de twee stadsmerken en groene recreatie. Die worden
belangrijk voor de positionering van het gebied.
gekoppeld aan de gebiedsmarketing.
Merken versterken elkaar Strategische aanpak
In het coalitieakkoord van de gemeente Vijfheerenlanden
Strategische gebiedsmarketing maakt het mogelijk om
is sprake van het versterken van merken. Het merk
een overtuigend en aantrekkelijk verhaal te vertellen over
Tussen Lek & Linge hebben we al even besproken.
Vijfheerenlanden. Het verhaal dat helpt om toeristen,
De twee merken die meteen in het oog springen als
inwoners en ondernemers aan de gemeente te binden.
je het hebt over het gebied, zijn Vrijstad Vianen en
Zoals wethouder Taal in het voorwoord schreef, is de
Leerdamglasstad.nl. Deze merken blijven bestaan.
keuze gemaakt om de gebiedsmarketing te richten op de
Daarnaast is er in het akkoord sprake van groene
toeristische aanduiding Tussen Lek & Linge in plaats van
recreatie, een visie die verder is uitgewerkt in de op 8 juli
de gemeentelijke aanduiding Vijfheerenlanden.
2021 door de gemeenteraad vastgestelde ‘Beleidsvisie toerisme & recreatie gemeente Vijfheerenlanden 2022-
Waar het om draait is dat meer mensen (blijven) kiezen
2032’. We verbinden de twee merken met het prachtige
voor Tussen Lek & Linge. Om dat te bereiken, wordt het
buitengebied in de gemeente Vijfheerenlanden dat nu al
gebied als merk neergezet. Op die manier wordt er vanuit
enigszins wordt vermarkt onder de merknaam Tussen Lek
een eenduidig beeld over de gemeente gecommuniceerd.
& Linge. We sluiten ons aan bij de toeristische ambities,
Het merk is een concept; het is niet tastbaar. Het wordt
die zich richten op behoud van kwaliteit van het rustige
gevormd door de uitingen waarmee het gebied zich
buitengebied en de verdere ontwikkeling van recreatie en
presenteert. Die uitingen zorgen ervoor dat mensen
toerisme die daarbij aansluit.
bepaalde associaties (gaan) krijgen bij Tussen Lek & Linge. Daarom hebben we het hier over de merkstrategie.
Wat beschrijven we in deze strategie?
Deze merkstrategie beschrijft hoe we erop inzetten
Er zijn veel verschillende definities over
dat mensen weten en vooral voelen en beleven waar
gebiedsmarketing. Daarom volgt hieronder eerst een
Tussen Lek & Linge voor staat. Dit plan voor strategie en
begrippenlijst. Deel 1 wat laat zien wat wordt bedoeld met
organisatie benoemt de verschillende onderdelen van het
de aanduiding Tussen Lek & Linge; wie we zijn en hoe we
merk, met als belangrijke onderdelen de stadsmerken
worden gezien (identiteit en imago). Vervolgen laat de
Leerdam Glasstad en Vrijstad Vianen.
merkgids in deel 2 zien waar het merk om draait. In deel 3 wordt de strategie besproken: wat gaan we doen en hoe
We doen het samen
meten we het succes? Wie de acties gaan uitvoeren en
Gebiedsmarketing werkt alleen als je het samen doet. De
hoe de organisatie eruit ziet, is te lezen in deel 4.
aanpak heeft dan ook betrekking op het hele gebied en op alle partners. Dus zeker niet alleen de drie gemeentes waaruit Vijfheerenlanden is voortgekomen, Leerdam, Vianen en Zederik. Samenwerking zoeken we expliciet met inwoners, (toeristische) ondernemers en andere partners. Inwoners en ondernemers geven straks handen en voeten aan de merkstrategie. Iedereen is gebaat bij
4
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
Begrippenlijst Gebiedsmarketing
Merkbelofte
Gebiedsmarketing is het langetermijnproces en/of het
De merkbelofte laat zien wat we beloven aan onze
beleidsinstrument dat bestaat uit verschillende, met
doelgroepen. Wat mogen ze verwachten als ze naar. Lek
elkaar samenhangende activiteiten. Gebiedsmarketing
en Linge komen?
is gericht op het aantrekken en behouden van specifieke doelgroepen voor een bepaalde regio. (gebaseerd op
Merkessentie
definitie Lombarts, 2008)
De merkessentie geeft de kern van ons merk weer. Het bestaat uit betekenisvolle elementen die de essentie
Doelgroepen
weergeven. Zowel de merkwaarden en de belofte zie je
De belangrijkste doelgroepen van gebiedsmarketing zijn
terug in de zinnen die de merkessentie weergeven.
bezoekers, bewoners en bedrijven. In deze merkstrategie is de activiteit leidend: een ondernemer of inwoner kan
Merkwaarden
ook een bezoeker zijn. In deze merkstrategie ligt de
De merkwaarden kun je zien als karaktereigenschappen
nadruk alleen op de eerste doelgroep: de bezoekers.
die aan een persoon kunnen worden toegekend. Deze specifieke combinatie van elementen maakt
Huisstijl
het merk Tussen Lek & Linge onderscheidend ten
De huisstijl is de visuele identiteit van een organisatie.
opzichte van andere merken omdat het laat zien welke
Het heeft betrekking op het logo, het kleurgebruik, de
karaktereigenschappen ons gedrag sturen. We bouwen
typografie (lettertype), de vormentaal (stramienen/
de merkwaarden op uit ons DNA (onze identiteit), de
vlakken/curves/opmaak) en stijl van fotografie. Deze
eigenschappen die we in de etalage zetten en hetgeen
elementen staan beschreven in de merkgids, die later
waarmee we ons onderscheiden.
wordt uitgewerkt in een huisstijlhandboek dat is gericht op het gebruik en de toepassing van de elementen uit de
Merkgids
huisstijl.
De merkgids beschrijft het merk dat later wordt gebruik voor de ontwikkeling van het huisstijlhandboek, dat de
Identiteit
stijlkenmerken in detail uitwerkt.
Met identiteit wordt hier bedoeld datgene dat uniek of eigen is aan een stad, gemeente of gebied. Het draait
Merkstrategie
daarbij om de kenmerken en omstandigheden die de
De manier waarop we ervoor zorgen dat kenmerken,
gemeente van andere onderscheiden, die typisch eigen
associaties of gevoelens worden verbonden aan een merk
zijn aan Tussen Lek & Linge. Identiteit heeft betrekking op
noemen we de merkstrategie. Het is kort gezegd wat we
hoe inwoners zelf de gemeente ervaren.
gaan doen om het merk neer te zetten en Tussen Lek & Linge te positioneren.
Imago Imago is het beeld dat mensen hebben van (in dit geval)
Positioneren
Tussen Lek e Linge. Het is een geheel van gevoelens en
Positioneren richt zicht op laten zien hoe een merk
overtuigingen dat is gebaseerd op vroegere ervaringen,
zich verhoudt tot concurrenten in de beleving van de
kennis en indrukken.
doelgroepen. Door je te positioneren, presenteer je je onderscheidend.
Merk Een merk is een concept. Het is niet zichtbaar of tastbaar. Het wordt gevormd door de verzameling van alle uitingen waarmee een entiteit zich presenteert die ervoor zorgt dat de doelgroepen iets denken, ervaren en voelen bij die entiteit (in dit geval bij Tussen Lek & Linge).
5
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
Deel 1: Identiteit en imago Dit hoofdstuk beschrijft kort de gemeente
natuurgebied de Zouweboezem. In de stad Vianen
Vijfheerenlanden. Toeristisch duiden we het gebied als
zie je rijke geschiedenis ook overal terug. Zo zijn er
Tussen Lek & Linge. We beschrijven deze identiteit en
190 rijksmonumenten. Je kunt het niet hebben over
gaan vervolgens in op het imago van het gebied.
historische steden in het gebied zonder Leerdam te noemen. Het is dé glasstad van Nederland. Zederik en
Om de identiteit van het gebied Tussen Lek & Linge in
Meerkerk maken de geschiedenis compleet met kerken,
kaart te brengen, hebben we kort gekeken naar welke
molens en de watertoren.
trends en ontwikkelingen zichtbaar zijn in Tussen Lek & Linge. Vanwege de jonge leeftijd van de gemeente,
1.2. De identiteit van Tussen Lek & Linge
zijn er nog niet veel onderzoeksgegevens verzameld.
In december 2020 heeft de gemeente Vijfheerenlanden
Een nieuw onderzoek starten naar de identiteit (het
het inwonerpanel gevraagd om input over toerisme en
DNA) en het imago, maakte geen deel uit van deze
recreatie. Opvallende resultaten uit dit onderzoek zijn
merkstrategie.
dat een ruime meerderheid van de inwoners recreatief wandelt, fietst en winkelt in de gemeente. De ideeën voor
1.1. Vijfheerenlanden
een uitstapje worden vooral gezocht op social media en
De gemeente Vijfheerenlanden ligt in de provincie Utrecht
op website en hebben vaak betrekking op evenementen
en is in 2019 gevormd. Het gebied ligt tussen de rivieren
en uit eten. De inwoners zien de Linge en natuurgebied De
de Lek en de Linge. Er zijn drie steden in het gebied;
Zouweboezem als parels van Vijfheerenlanden.
Leerdam, Vianen en Ameide, waarvan de eerste twee de grootste plaatsen zijn. De huidige gemeente bestaat uit 15
Natuurlijk heeft de coronapandemie invloed gehad op
officiële woonplaatsen en meer dan 20 buurtschappen.
recreatie en toerisme. Daarbij is het voor inwoners van Vijfheerenlanden een geluk bij een ongeluk geweest
Er wonen bijna 58.000 inwoners in Vijfheerenlanden.
dat zij in hun eigen omgeving veilig in de buitenlucht
De gemeente is qua oppervlakte de grootste in de
konden recreëren. Bijna een derde van de inwoners
provincie Utrecht (153 km2) en qua inwonersaantal de
vindt dat er voldoende recreatiemogelijkheden zijn in de
zevende grootste. Vijfheerenlanden is de enige Utrechtse
gemeente. De inwoners die vinden dat er onvoldoende
gemeente ten zuiden van die Lek.
recreatiemogelijkheden in de gemeente zijn, willen meer groen om in te recreëren. En verder hebben ze behoefte
De gemeente is goed ontsloten via de weg (A2, A15
aan meer cultuurvoorzieningen zoals meer musea, een
en A27), het openbaar vervoer (regionaal busstation in
theater en een bioscoop.
Vianen) en het spoor (Leerdam). Bijna de helft van de inwoners heeft gemerkt dat het De gemeente Vijfheerenlanden ligt in een uniek
aantal toeristen is toegenomen en dat dat de lokale
poldergebied met een goede infrastructuur om om te
economie versterkt. Het besef groeit dat toerisme helpt
wandelen, fietsen en varen. Het gebied ligt tussen de
om hun culturele identiteit te bewaren en historische
rivieren de Lek aan de noordkant en de Linge aan de
gebouwen te restaureren/herbouwen. De inwoners geven
zuidkant. Het hele grondgebied van Vijfheerenlanden
verder aan dat zij willen dat toerisme belangrijk is voor de
wordt toeristisch gezien aangeduid met Tussen Lek &
gemeente en dat de voordelen van een groei in toerisme
Linge. Het landschap wordt verder gekend door het
zwaarder weegt dan de nadelen, zoals de impact op de
prachtige waterlinielandschap met de eeuwenoude
natuur. Dit legt een zeer positieve basis voor het uitrollen
Diefdijk en sluizen en forten.
van een gebiedsmarketingstrategie die erop gericht is meer toeristen te trekken die een minimale negatieve
Naast natuur zijn er enkele historische steden te
impact hebben op de natuur.
vinden zoals Ameide. Naast Ameide ligt het prachtige
6
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
De landelijke tendens is volgens het Centraal Bureau
citymarketingorganisaties in Leerdam en Vianen en de
voor Statistiek echter dat middelgrote steden als
plannen om een gebiedsmarketingstichting op te richten.
Tussen Lek & Linge in het komende decennium gaan
Wel noemde hoogleraar citymarketing Gert-Jan Hospers
vergrijzen. Er is aanwas nodig van nieuwe inwoners.
in 2015 in onder andere ‘Gebiedsontwikkeling.nu’2
De gemeentelijke organisatie moet bereid zijn hierin
Leerdam met het DNA van glas als inspirerend voorbeeld
te investeren door keuzes te maken die passen bij de
van het lef om te kiezen. Het hele gebied is in het verleden
toekomstvisie en samen met alle inwoners uit te stralen
ook gepositioneerd, maar dan gekoppeld aan een tijdelijke
dat mensen welkom zijn. Welkom heten begint onder
situatie: een jubileumjaar of verkiezing die een jaar geldt,
andere met toerisme. En als mensen zich er thuis voelen
zoals het Brederodejaar Vianen en Waterjaar Vianen.
1
en de mogelijkheden er zijn, kan verhuizing naar het gebied volgen. Nieuwe inwoners aantrekken is geen
De vraag wat Tussen Lek & Linge uniek maakt, wordt
ambitie van deze merkstrategie, het kan er wel een gevolg
verderop in deze merkstrategie beantwoord. Dat unieke
van zijn.
karakter is de basis voor gebiedsmarketing en werkt vanuit een heldere positionering die voor langere tijd
Kijkend naar de identiteit van de gemeente
wordt uitgerold.
Vijfheerenlanden en het gebied Tussen Lek & Linge, komt een duidelijk beeld uit van Tussen Lek & Linge als
Met betrekking tot het imago, vormen de manier waarop
bijzonder groene, goed bereikbare gemeente met een
Vianen als historische stad wordt herkend en Leerdam als
rijke geschiedenis. In gesprekken met inwoners valt op
dé glasstad van Nederland, in combinatie met het groene
dat mensen zich sterk betrokken voelen bij kenmerken
buitengebied de uitgangspunten voor deze merkstrategie.
van hun geboorte- of woonplaats. ’Ik heb een hart van glas’, ‘Elke keer dat ik onder de Lekpoort doorloop voel ik dat ik thuis ben’ en ‘Ik ben een kind van de rivieren’ zijn veelzeggende uitspraken van inwoners.
1.3. Het imago van Tussen Lek & Linge Waar de identiteit van Tussen Lek & Linge toeristisch gezien is gebaseerd op een groene en goed bereikbare gemeente met een rijke geschiedenis, zegt het imago juist iets over hoe Tussen Lek & Linge door anderen wordt gezien. Het imago wordt gevormd door gevoelens en overtuigingen die mensen hebben over de gemeente. Deze zijn gebaseerd op hun ervaringen, kennis en indrukken van Tussen Lek & Linge. Sinds jaar en dag proberen steden en regio’s mensen aan zich te binden door te laten zien waarmee zij zich onderscheiden van concurrerende steden of regio’s. Zij positioneren zich door bijzondere kenmerken onder de aandacht te brengen. Omdat het merk Tussen Lek & Linge wordt ontwikkeld, kan het imago nog niet worden beschreven. De imago’s van Leerdam en Vianen geven inzicht, omdat zij al enkele jaren citymarketingorganisaties hebben. Leerdam wordt gezien als dé glasstad van Nederland, Vianen als een historische stad. Er zijn echter geen uitgebreide imagoonderzoeken gedaan, gezien het korte bestaan van de
7
1
CBS, cbs.nl, publicatiedatum 10-09-2019
2
GO, gebiedsontwikkeling.nu, publicatiedatum 17-09-2021
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
Deel 2: Merkgids Dit deel beschrijft het merk dat richting geeft bij het
We vertellen vanaf nu over de sterke kanten van
maken van keuzes voor de gebiedsmarketing van
Tussen Lek & Linge alsof het een persoon is. Een
Tussen Lek & Linge. In dit deel staan de drie merken
persoon met karaktereigenschappen. Een persoon die
Leerdamglasstad.nl, Tussen Lek & Linge en Vrijstad
handelt, communiceert, reageert en voorkeuren heeft.
Vianen en hun onderlinge verhouding centraal.
Gebiedsmarketing is voor Tussen Lek & Linge geen gladde campagne gecentreerd rond een slogan. Het
2.1. Het merk Tussen Lek & Linge
gaat om de weg die we samen bewandelen. De inhoud is
Deze merkstrategie heeft betrekking op het merk
veel belangrijker dan de vorm. Vandaar dat we ons niet
Tussen Lek & Linge. De twee steden met hun eigen
focussen op de vorm van de begrippen. Het gaat om waar
merken, Leerdamglasstad.nl en Vrijstad Vianen, blijven
ze voor staan en hoe ze helpen bij het laten zien, voelen
als aparte merken bestaan. Het zijn herkenbare merken
en beleven wat Tussen Lek & Linge is. Want daar is de
en ze maken een essentieel onderdeel uit van de
merkstrategie op gebaseerd.
gebiedsmarketing. Op sommige momenten zal het glas van Leerdam worden benadrukt in de marketing, vanuit
2.1.1. Merkwaarden
de eigen vormgeving en met eigen taal en verhalen. Een
De merkwaarden kun je zien als karaktereigenschappen,
andere keer gaat het over Vianen, ook vanuit het eigen
zoals ze ook aan een persoon kunnen worden toegekend.
merk als het over activiteiten in Vianen gaat. Per definitie
Het zijn de specifieke betekenisvolle elementen die
zullen de stadsmerken meer dynamiek laten zien en zijn
samen maken dat een persoon is zoals die persoon is. Bij
ze meer op dagrecreatie gericht. Meer op dynamiek,
een merk werkt dat hetzelfde. De specifieke combinatie
gezelligheid, het bourgondische en op samenkomen. Het
van elementen maakt het merk Tussen Lek & Linge
gebiedsmerk Tussen Lek & Linge zet juist in op de kracht
onderscheidend ten opzichte van andere merken omdat
van natuur en rust die tussen die dynamiek te vinden is,
het laat zien welke karaktereigenschappen ons gedrag
op steenworp afstand van de steden en dorpskernen. Het
(die je terug ziet in alle communicatie) sturen.
gebiedsmerk zet juist in op langer verblijf in Tussen Lek & Linge. En laat zien en voelen hoe bijzonder het is dat
Aan de basis van het merk ligt onze identiteit, ons
de steden en het groen in elkaar overlopen. Dat gaat het
DNA. Dat omschrijven we in de begrippen Verbindend,
merk Tussen Lek & Linge voelbaar en tastbaar maken.
Aandachtig en Bezield. Deze karaktereigenschappen sturen ons gedrag.
Vanuit gebiedsmarketing wordt over de sterke kanten van Tussen Lek & Linge verteld alsof het een persoon is. Een persoon met karaktereigenschappen. Een persoon die handelt, communiceert, reageert en voorkeuren heeft. Gebiedsmarketing is voor Tussen Lek & Linge geen gladde campagne gecentreerd rond een slogan. Het gaat om de weg die we samen bewandelen. De inhoud is veel belangrijker dan de vorm. Vandaar dat we ons niet focussen op de vorm van de begrippen. Het gaat om waar ze voor staan en hoe ze helpen bij het laten zien, voelen en beleven wat Tussen Lek & Linge is. Want daar is de merkstrategie op gebaseerd. In de volgende paragrafen volgt een beschrijving van de merkwaarden, merkbeloften en merkessentie van Tussen Lek & Linge. Daarna beschrijven we de merken van Leerdam en Vianen op dezelfde wijze.
8
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
2.1.1. vervolg op volgende pagina →
September 2021
2.1.1. Merkwaarden
Puur
Sprankelend
Verbindend
Waarmee onderscheiden we ons?
Onthaastend
Aandachtig
Wat zetten we in de etalage?
Bezield
2.1.2. Merkbeloftes Het merk Tussen Lek & Linge doet impliciet een belofte
Wat is ons DNA?
Bezield • Tussen Lek & Linge zorgt ervoor dat je helemaal tot
aan mensen die Tussen Lek & Linge willen bezoeken. De merkbelofte laat zien wat we beloven aan onze
jezelf komt.
•
Tussen Lek & Linge laat je opgeladen en geïnspireerd thuiskomen.
doelgroepen. Want dat is wat mensen willen weten: wat mogen we verwachten als we naar Lek en Linge komen? Wat gaan we er ervaren, zien, voelen en meemaken? Hieronder lees je wat we onze doelgroepen beloven,
Sprankelend • Tussen Lek & Linge verrast je met de fijnste kleine avonturen.
weergegeven onder de begrippen die ons DNA weergeven (Verbindend, Aandachtig en Bezield), de begrippen die
•
Tussen Lek & Linge verwent je zintuigen.
we in de etalage zetten (Sprankelend en Onthaastend) en het begrip waarmee we ons gaan onderscheiden (Puur). Deze beloften vormen de basis voor nog te ontwikkelen
Onthaastend • Tussen Lek & Linge laat je kennismaken met de kracht van ‘slow’.
campagnes, samenwerkingen en acties.
Verbindend • Tussen Lek & Linge is de veelzijdige verbinder van stad en natuur.
•
•
Puur • Tussen Lek & Linge staat garant voor een pure
Tussen Lek & Linge maakt jouw mooiste
ontsnapping.
•
ontmoetingen mogelijk.
Tussen Lek & Linge zorgt voor diepe ontspanning.
Tussen Lek & Linge omarmt je oprecht.
Aandachtig • Tussen Lek & Linge neemt de tijd voor wat er écht toe doet.
•
Tussen Lek & Linge weet dat alles wat aandacht krijgt groeit.
9
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
2.1.3. Merkessentie • De rust stroomt Lek & Linge. • Tussen Lek & Linge. Ontmoet. Ontdek. Onthaast. • Tussen Lek & Linge. Ga je mee niks doen? • Ongerept ontsnappen Tussen Lek & Linge. Het merk geeft ook aan wat Tussen Lek & Linge niet is. Tussen Lek & Linge is niet trendy, snel of lawaaierig. Bij Tussen Lek & Linge gaat het om kwaliteit, niet om kwantiteit. Het koesteren van schoonheid, aandacht en respect voor natuur zijn voor Tussen Lek & Linge belangrijker dan enorme aantallen bezoekers trekken. Vijfheerenlanden wil een gewaardeerde woon- en recreatieplaats te blijven.
2.2. Het merk Leerdamglasstad.nl Leerdam is samen te vatten in eigen merkwaarden, -beloftes en -essentie die hieronder worden weergegeven.
2.2.1. Merkwaarden Aan de basis van het merk Leerdamglasstad.nl ligt de identiteit, het DNA van Leerdam. De begrippen Spontaan, Eigenwijs en Aandachtig geven het DNA weer.
Waarmee onderscheiden we ons?
Hartstochtelijk
Fantasierijk
Spontaan
Ambachtelijk
Eigenwijs
Wat zetten we in de etalage?
Aandachtig
Wat is ons DNA?
2.2.2. Merkbeloftes op volgende pagina →
10
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
2.2.2. Merkbeloftes Ook het merk van Leerdam doet impliciet een belofte aan bezoekers over wat ze er mogen verwachten, wat ze gaan
Fantasierijk • In Leerdam kun je het onverwachte verwachten. • In Leerdam is altijd meer mogelijk dan je denkt.
ervaren en voelen.
Ambachtelijk • In Leerdam kom je oog in oog te staan met
Spontaan • In Leerdam dompelen we je onder in een
echte makers.
ongedwongen sfeer.
Eigenwijs • In Leerdam doen we de dingen nèt even anders. • In Leerdam is er zonder wrijving geen glans.
Hartstochtelijk • In Leerdam laten we je hart sneller kloppen. 2.2.3. Merkessentie De merkessentie van Leerdam zie je terug in de zin:
Aandachtig • In Leerdam is aandacht voor iedereen. • In Leerdam klopt elk bezoek tot in het kleinste detail.
Leerdam, buitengewoon gloedvol genieten.
2.3. Het merk Vrijstad Vianen Ook voor Vianen geven we de kern van het merk weer.
2.3.1. Merkwaarden Aan de basis van Vrijstad Vianen ligt de identiteit, het DNA van Vianen Vrijstad. De begrippen Enthousiast, Sympathiek en Eigenzinnig geven het DNA weer.
Waarmee onderscheiden we ons?
Ontspannen
Verrassend
Enthousiast
Open
Sympathiek
Wat zetten we in de etalage?
Eigenzinnig
Wat is ons DNA?
2.3.2. Merkbeloftes op volgende pagina →
11
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
2.3.2. Merkbeloftes
onze doelgroepen daarom aan met jij en je, want dat is
Wat beloven we onze doelgroepen?
vriendelijk en voelt bekend en dichtbij. We formuleren zoveel mogelijk positief (het was plezierig i.p.v. het was
2.3.1. Merkwaarden
niet onplezierig). Ook toveren we graag een glimlach op
Aan de basis van Vrijstad Vianen ligt de identiteit, het
de gezichten van onze doelgroepen, dus maken we subtiel
DNA van Vianen Vrijstad. De begrippen Enthousiast,
gebruik van humor en spelen we met taal.
Sympathiek en Eigenzinnig geven het DNA weer. Tussen Lek & Linge is een ‘feelgood’ gebied. We praten
Enthousiast • In Vianen word je benaderd met optimistisch •
dus als een ‘feelgood’ merk. Onze woordkeus is licht poëtisch maar altijd begrijpelijk. Soms dromerig, maar
enthousiasme.
altijd met minstens één been op de grond. Omdat we een
In Vianen vertellen we je graag wat we te bieden
écht Nederlands gebied zijn, bezigen we in principe altijd
hebben.
de Nederlandse taal.
Sympathiek • In Vianen is vriendelijkheid bij elk bezoek inbegrepen.
Het onverwachte en het vertrouwde gaan goed samen Tussen Lek & Linge. Het gevoel van ‘thuis’ komen vinden we daarom heel belangrijk. In Tussen Lek & Linge woon
Eigenzinnig • In Vianen wandel je van historisch hart naar •
en recreëer je graag, omdat je in het gebied verbonden bent met je omgeving. Mensen zijn er hoog betrokken.
groen hart.
Ze helpen elkaar, zetten zich in voor een ander, en vinden
In Vianen gaan heden en historie hand in hand.
het fijn om ergens bij te horen. Dat is wat inwoners en ondernemers zo waarderen aan het leven in het gebied.
Verrassend • In Vianen valt voor iedereen iets te ontdekken. • In Vianen vind je volop inspiratie.
Tegelijkertijd ben je vanuit de verschillende kernen bijna direct verbonden met de verrassende, omliggende natuur vol onverwachte avonturen. Deze combinatie van vertrouwd en verrassend keert terug in hoe we klinken én
Open • In Vianen word je met open armen ontvangen. • In Vianen is ruimdenkendheid heel gewoon.
in het vertelperspectief. Ons vertelperspectief is dynamisch, prikkelend en uitnodigend. Het gaat uit van het delen van ervaringen van
Ontspannen • In Vianen is de sfeer altijd relaxed. • In Vianen kom je tot rust.
inwoners, bezoekers en ondernemers. Dit kan de ervaring zijn van een familie die in Tussen Lek & Linge samenkomt voor de jaarlijkse familiedag. Een jong stel dat in een B&B bij de boer heeft overnacht. Of een gezin dat naar een van
2.3.3. Merkessentie
de prachtige gebiedsevenementen is geweest. Het kan
De merkessentie van het merk Vianen is samen te
ook het verhaal van een nieuwe (toeristische) ondernemer
vatten in:
zijn die in verwondering ontdekt hoe sterk het sociale
Vianen. Bezoek de vriendelijk verborgen verrassing.
netwerk in het gebied is onder toeristische ondernemers, creatieve zelfstandigen en makers. In alle verhalen die we
12
Voor zover de beschrijving van de drie afzonderlijke
vertellen, focussen we op mensen die positief verrast zijn
merken. Hieronder volgt nog een beschrijving van de tone
over de puurheid van het gebied, de hartelijkheid en de
of voice en de beeldtaal van het merk Tussen Lek & Linge.
stilte.
2.4. Hoe klinkt het merk?
In alle verhalen vinden we, impliciet, elementen van de
Puur, echt, enthousiast, hartelijk, aandachtig en gericht op
merkwaarden terug. En middels de verhalen maken we
verwondering en onthaasting: dát is Tussen Lek & Linge.
onze doelgroepen enthousiast om hun eigen verhalen
En zo klinkt Tussen Lek & Linge natuurlijk ook.
te gaan ‘schrijven’ door een bezoek te brengen aan het
Onze toon is persoonlijk, vrolijk en positief. We spreken
gebied Tussen Lek & Linge.
Merk, strategie en organisatie
September 2021
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
2.5. Hoe ziet het merk eruit?
Het beeldmerk prikkelt, verwondert en schept ruimte.
Net als in woord, is Tussen Lek & Linge ook in beeld
De typografie, texturen en vormen zijn organisch en
puur, echt, enthousiast, hartelijk, aandachtig en gericht
vriendelijk. Het kleurenpallet kent twee gezichten:
op verwondering en onthaasting. Hoe dat eruitziet?
natuurlijke kleuren en avontuurlijke kleuren, om
Vriendelijk en kleurrijk met voldoende (lege) ruimte.
verschillende doelgroepen aan te spreken. De foto- en
Uitnodigend dankzij ronde vormen. En foto’s en video’s
filmbeelden zijn realistisch, geloofwaardig en dicht op de
waarin mensen centraal staan.
huid. Zo geschoten dat het lijkt alsof de kijker er zelf deel van uitmaakt, door het combineren van mens, omgeving
Beelden zeggen misschien nog wel meer dan woorden.
en activiteit. En bovendien gericht op het vangen van
Daarom vertellen we de verhalen middels onze beeldtaal
emotie en beleving.
vanuit dezelfde merkwaarden en -essentie. Dat wil zeggen dat we het beeldmerk, de typografie, de kleuren, de vormen, de texturen en de fotografie stuk voor stuk zorgvuldig hebben afgestemd op wat we als merk willen
Logo
communiceren en teweeg willen brengen.
Voorbeelden ter inspiratie.
13
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
Deel 3: Merkstrategie In deel 2 beschreven we dat het merk richting geeft
‘puur’. Als we het merk in een zin proberen te vatten, geeft
bij het maken van keuzes voor Tussen Lek & Linge. De
de zin ‘De rust stroomt Tussen Lek & Linge’ de kern het
merkgids gebruiken we als kompas. Of het nu gaat
beste weer.
om projecten, inrichting of evenementen: alle keuzes worden langs de merkgids gelegd en getoetst aan
3.1.3. De merkgids is leidend bij het maken van keuzes
onze merkwaarden. Hoe meer je de merkwaarden
De gebiedsmarketingorganisatie, ondernemers en (het
ergens in terugziet, hoe beter een activiteit past bij het
bestuur van) de gemeentelijke organisatie hanteren de
merk. Dat helpt ons kiezen. Onze stem en beeldtaal
merkgids bij het maken van gerichte keuzes voor de
zijn in lijn met onze merkwaarden, -beloftes en
toekomst van Tussen Lek & Linge.
-essentie: we communiceren puur, echt, enthousiast, hartelijk aandachtig en gericht op verwondering en
3.1.4. Er is een integrale aanpak bij het uitvoeren
onthaasting.
van de merkstrategie De komende jaren merken we dat meer connecties en
De merkstrategie in dit deel laat zien hoe we Tussen
een beter netwerk ertoe leiden dat meer mensen kiezen
Lek & Linge positioneren vanuit één herkenbaar merk.
voor Tussen Lek & Linge.
In dit deel bespreken we eerst de merkstrategie aan de hand van de doelen, waarna we ingaan op de
3.2. Doelgroepen
activiteiten die nodig zijn om die doelen te bereiken.
In deze merkstrategie richten we ons op de toeristische
De activiteiten zijn gericht op het hoofddoel: meer
bezoeker (die dus ook inwoner of ondernemer kan zijn).
bezoekers kiezen bewust voor Tussen Lek & Linge.
We maken daar verder geen onderscheid in. Het gaat
De beschrijving van de doelgroepen laat zien wie die
er niet om dat we zoveel mogelijk mensen voor Tussen
bezoekers zijn.
Lek & Linge laten kiezen. Het gaat er vooral om dat die mensen die passen bij het merk Tussen Lek & Linge, voor
3.1. Ambities
het gebied kiezen.
We willen dat meer mensen bewust kiezen voor Tussen Lek & Linge. Mensen die passen bij het merk. Dat is ons
We onderscheiden vijf doelgroepen die met Tussen Lek
belangrijkste doel. Vanuit de merkstrategie benoemen we
& Linge in aanraking (zouden moeten) komen. De eerste
vier ambities. De eerste ambitie kan gezien worden als de
drie doelgroepen bestaan uit bezoekers (toeristen),
hoofdambitie. De drie andere als afgeleide ambities.
de laatste twee doelgroepen bestaan uit partners. De eerste doelgroep valt bovendien uiteen in twee losse
3.1.1. Bezoekers kiezen bewust voor
leeftijdssegmenten.
Tussen Lek & Linge Of zij nou uit de gemeente Vijfheerenlanden, de regio
1. Kennis- en onthaasttoeristen
eromheen, de rest van het land komen of internationale gasten zijn: de recreant kiest vaker voor
• •
Tussen Lek & Linge.
2. Ontmoetingstoeristen
a. 35 - 40 jaar b. 50+
3. Avontuurlijke toeristen 3.1.2. Tussen Lek & Linge heeft een duidelijke
4. Toeristische ondernemers
positionering
5. Ambtelijke partners
Een positionering die ervoor zorgt dat Tussen Lek & Linge bekend staat om merkwaarden ‘verbindend’, ‘aandachtig’ en ‘bezield’. Deze worden gepositioneerd vanuit de begrippen die we in de etalage zetten: ‘sprankelend’ en ‘onthaastend’. Het merk onderscheidt zich door het begrip 3.2.1. Vervolg doelgroepen →
14
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
3.2.1. Kennis- en onthaasttoeristen Doelgroep 1a: Kennis- en onthaasttoeristen 35+
• • • •
35 - 40 jaar Zonder kinderen op pad Hoogopgeleid
• • •
Groeipotentie voor gebiedsmarketing
Hoe gaan we deze doelgroep bereiken?
Tussen Lek & Linge
• • • • • • • • •
Je wordt verrast met de fijnste kleine avonturen Het is hier sprankelend Het is meeslepend tot in het kleinste detail Hier ontdek je het (historische) cultuuraanbod Je gaat een verhaal meemaken als je hier een
VVV TIP Persoonlijke uitleg (de tijd nemen) Stadsgidsen Traditionele print media (NRC, Trouw, Volkskrant) Facebook Website(s) Omroep Max Gastheer- en gastvrouwschap
Hier krijg je een unieke ervaring (bijv. workshop glasblazen)
3.2.2.
Hier leer je iets, krijg je iets mee (verdieping)
Demografische kenmerken:
Je verblijft hier kort en krachtig
• • • • •
De steden staan centraal, het groene tussengebied is
Hoe gaan we deze doelgroep bereiken?
Doelgroep 2: Ontmoetingstoeristen
30+ Gezin(nen) met kinderen Familie(s) Budget: middensegment Mediaconsumptie 50% offline en 50% online
Online via influencers, bloggers, vloggers Social media / Instagram
Wat moet deze doelgroep van ons weten?
Zintuigelijk
•
Columbus Travel Magazine
Tussen Lek & Linge maakt jouw mooiste ontmoetingen mogelijk
•
Doelgroep 1b: Kennis- en onthaasttoeristen 50+
We ontzorgen je en zorgen dat iedereen het fijn en gezellig heeft
• Demografische kenmerken:
• • • • •
Hier heb je het leuk
Mediaconsumptie vrijwel geheel online
van secundair belang
• • • •
Het groene tussengebied staat centraal, maar er is belevenissen
•
Budget: middensegment
dagje bent
•
Je kunt hier actief de natuur in, bijvoorbeeld wandelen
ook volop ruimte voor activiteiten, cultuur en culinaire
Wat moet deze doelgroep van ons weten?
• • • • •
Je kunt hier neerstrijken op heerlijke terrasjes en fietsen
Demografische kenmerken:
• • • • • •
Je overnacht hier op kwalitatief goede plekken
We bieden je complete arrangementen waarin alles voor je geregeld is
• •
50+ ‘ANWB-koppel’ Budget: middensegment
We werken verbindend voor jou en je naasten Focus op de optelsom van de steden en het groene tussengebied voor je geregeld is
Mediaconsumptie hoofdzakelijk offline, deels online Weet de Tussen Lek & Linge-regio al goed te vinden
• •
We werken verbindend voor jou en je naasten Focus op de optelsom van de steden en het groene tussengebied
Wat moet deze doelgroep van ons weten?
• • • • • •
Je kunt hier onthaasten
Hoe gaan we deze doelgroep bereiken?
Je vindt hier rust en stilte
• • •
Je ervaart hier diepe ontspanning Hier is aandacht voor de omgeving Je kunt hier ontsnappen aan de drukte Je vindt hier talloze culturele activiteiten
Aantrekkelijke arrangementen (i.s.m. ondernemers) Leuke activiteiten voor het hele gezin Kwalitatief goede accommodaties voor grotere groepen
•
Offline met name outdoor zoals posters en touchscreen infoborden
15
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
• • •
Online via ‘mommybloggers’ en Instagram
Wat moet deze doelgroep van ons weten?
Magazines zoals C, Linda, Margriet en Libelle
• • • • • • •
Hoogwaardige fotografie (doelgroep is visueel ingesteld!)
3.2.3. Doelgroep 3: Avontuurlijke toeristen Demografische kenmerken:
• • • • •
25 - 35 jaar
We bieden kennis over je eigen gebied We laten zien dat het gebied veelzijdig is We bouwen aan een netwerk We etaleren wat jij te bieden hebt We luisteren naar wat jij te zeggen hebt We werken samen met jou
Kinderloos / zonder kinderen op pad Hoogopgeleid
Hoe gaan we deze doelgroep bereiken?
Budget: midden- tot hoogsegment
• • • • • •
Mediaconsumptie grotendeels online, maar zeker ook offline
•
We verzamelen alles wat er hier te doen is
Groeipotentie voor gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
Door te luisteren Door te faciliteren Door actief aan kennisoverdracht te doen Door ondernemers aan de hand te nemen Door een duurzame relatie met hen aan te gaan Door betrokkenheid te tonen
Wat moet deze doelgroep van ons weten?
• • • •
Tussen Lek & Linge biedt je authentieke ervaringen
3.2.5. Doelgroep 5: Ambtelijke partners
die je bestaan verrijken
Wie behoren tot deze doelgroep?
Tussen Lek & Linge draagt bij aan je zelfontwikkeling
• •
Tussen Lek & Linge daagt je uit Je vindt hier bijzondere en verrassende locaties om te overnachten
• • • • •
Je beleeft hier altijd een avontuur
• • •
West-Betuwe, IJsselstein, Culemborg en Utrecht
• •
En de aan ambtelijke partners gerelateerde
natuur
Oude Hollandse Waterlinie, Visit Utrecht Region en
Je kunt hier lekker spontaan je eigen ding doen
Stichting Groene Hart Verbinders.
Je komt hier tot rust Je ontdekt hier nieuwe dingen
Wat moet deze doelgroep van ons weten?
• •
Dat we op de hoogte zijn van alles wat er speelt Dat wij ons richten op bezoekers en Vijfheerenlanden
Unieke activiteiten
op inwoners (beide partijen hebben elkaar nodig,
Bijzondere overnachtingsplekken
maar zitten niet in elkaars vaarwater)
Verrijkende doe-activiteiten bij musea, in de stad en in de natuur
Hoe gaan we deze doelgroep bereiken?
Offline met infoboekjes en handzame plattegrondjes
• •
Online via social media, blogs en vlogs ‘Feelgood’ print media (Flow, Happinez) Doelgroep 4: Toeristische ondernemers
• •
Door scherp onderscheid te maken tussen Door al vroegtijdig met elkaar aan tafel te gaan zitten Door de toegevoegde waarde van Tussen Lek & Linge te communiceren
•
Horeca
Door verbindingen te maken (we doen het samen!) gemeentelijke- en marketingcommunicatie
Wie behoren tot deze doelgroep?
16
Provincie Utrecht partners zoals: Nieuwe Hollandse Waterlinie en
3.2.4.
• • • • • • • • •
Omringende gemeenten waaronder Gorinchem,
Je vindt hier een kleurrijke mix van kunst, cultuur en
Hoe gaan we deze doelgroep bereiken?
• • •
Gemeente Vijfheerenlanden
Winkels
Door een goede symbiose te creëren (geen eilandjescultuur)
•
Hotels
Door in te zetten op waarden die we delen (voorbeeld:
B&B’s
Vijfheerenlanden organiseert een motorrally en wij
Campings
focussen op rust, dat past niet bij het merk)
•
Musea Culturele/historische hotspots
Door ambtenaren te inspireren om onze waarden over/mee te nemen
Evenementen
vervolg Doelgroepen →
Ondernemersorganisaties
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
3.3. Focus De introductie van het nieuwe merk verdient alle aandacht. Een halve start is een valse start. In de uitrolfase werken we meteen aan de verhalen die we gaan vertellen. De gebiedsmarketingorganisatie geeft zelf het goede voorbeeld door steeds te communiceren vanuit de merkgids. Via de gebiedsmarketingwebsite worden de toon en het gezicht van Tussen Lek & Linge breed en consistent uitgedragen. We stellen een beelden- en verhalenbank samen waarmee we de verhalen van Tussen Lek & Linge vertellen. We laten teksten schrijven en beelden maken. We sporen actief alle oude en huidige gebiedsmarketinguitingen, teksten, logo’s en beelden op om deze te vervangen door de nieuwe merkuitingen. Aan Google en Wikipedia bieden we nieuwe beelden aan, voorzien van het merk Tussen Lek & Linge. Alle inspanningen zijn erop gericht om zo snel als mogelijk perfect vindbaar te zijn en het juiste beeld van Tussen Lek & Linge weer te geven. Het partnernetwerk wordt actief aangeschreven met het verzoek om teksten en gebiedsmarketinglogo’s te veranderen. We dragen het merk uit via de eigen kanalen, maar nadrukkelijk ook via de kanalen van anderen, juist omdat we het verhaal over Tussen Lek & Linge samen gaan vertellen.
Op de volgende pagina geven we schematisch weer op wie we ons richten en wat we mee (op)starten. →
17
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
• • • •
Merkessentie Wat is de kern van ons merk?
Merkbeloftes
De rust stroomt Tussen Lek & Linge. Tussen Lek & Linge. Ontmoet. Ontdek. Onthaast. Tussen Lek & Linge. Ga je mee niks doen? Ongerept ontsnappen Lek & Linge.
Verbindend • Tussen Lek & Linge is de veelzijdige
Wat beloven we onze
Sprankelend • Tussen Lek & Linge verrast je met de
verbinder van stad en natuur.
doelgroep?
•
Tussen Lek & Linge maakt jouw
fijnste kleine avonturen.
•
mooiste ontmoetingen mogelijk.
Aandachtig • Tussen Lek en Linge neemt de tijd voor wat er écht toe doet.
•
zintuigen.
Onthaastend • Tussen Lek & Linge laat je kennismaken met de kracht van ‘slow’.
Tussen Lek & Linge weet dat alles wat
•
aandacht krijgt groeit.
Tussen Lek & Linge zorgt voor diepe ontspanning.
Bezield • Tussen Lek & Linge zorgt ervoor dat je helemaal tot jezelf komt.
•
Tussen Lek & Linge verwent je
Tussen Lek & Lingelaat je opgeladen
Puur • Tussen Lek & Linge staat garant voor een pure ontsnapping.
•
Tussen Lek & Linge omarmt je oprecht.
en geïnspireerd thuiskomen.
Merkwaarden Welk karaktertrekken sturen ons gedrag?
Puur
Sprankelend
Verbindend
18
Merk, strategie en organisatie
Waarmee onderscheiden we ons?
Onthaastend
Aandachtig
Wat zetten we in de etalage?
Bezield
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
Wat is ons DNA?
September 2021
Maatschappelijk effect
Bezoekers kiezen bewust voor Tussen Lek & Linge
Ambities
Meer eenduidig
Het merk Tussen Lek &
Meer samenwerking en
positioneren van Tussen
Linge is leidend bij het
integrale aanpak
Lek & Linge rond de
maken van keuzes
persoonlijkheidskenmerken
Resultaten
Stijging imago
Meer gerichte keuzes
Tussen Lek & Linge
Activiteiten
•
•
Ontwikkeling mediaplan, inclusief communicatiemiddelenmix en bouw aan sterk medianetwerk
•
•
netwerk
•
Gerichte mediacampagnes op sociale en andere media laten zien waar Tussen Lek & Linge voor staat Nul- en vervolgmetingen imago
Huisstijlhandboek aan
•
de hand van merkgids
Mensen en projecten aan elkaar verbinden
uitwerken
• •
Eigen mediakanalen inrichten Inrichten en onderhouden verhalen- en beeldenbank (verhalen en beeld laten ontwikkelen van ambassadeurs)
Meer connecties, beter
•
themabijeenkomsten om
handleiding delen
mensen en projecten aan
met partners
elkaar te verbinden
Opsporen oude/huidige stadspromotie-uitingen en
•
ontwikkelen voor Tussen
lijn zijn met het verhaal van
Lek & Linge
Tussen Lek & Linge Persoonlijkheidskenmerken
•
Sparren met partners over de rol van het merk
blijvend onder de aandacht
bij ontwikkelingen in
brengen bij partners •
Met partners arrangementen
aanbieden uitingen die in
•
Faciliteren
De merkgids als
Tussen Lek & Linge
Samenwerkingen met partijen die over Tussen Lek & Linge communiceren. Communicatieplannen zoveel mogelijk op elkaar afstemmen
•
Leidraad evenementen opstellen die richting geeft aan het maken van keuzes
Activiteiten Zoveel mogelijk aansluiten bij metingen Inwonerspanel en Vijfheerenlanden in cijfers
19
Merk, strategie en organisatie
•
Nulmeting imagoonderzoek
•
•
Concretisering metingen in elk jaarplan
Concretisering metingen in elk jaarplan
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
•
Concretisering metingen in elk jaarplan
3.4. Meten Het meten van succes van gebiedsmarketing is complex. Als toeristische mogelijkheden in Tussen Lek & Linge over 10 jaar perfect zijn toegespitst op onze ambities, is dat dan (volledig) aan gebiedsmarketing toe te schrijven? Daarvoor zijn zoveel partijen aan zet geweest, dat je alleen kunt spreken van een ‘team effort’ bij succes. Omdat zoveel andere factoren naast de gebiedsmarketingacties een rol spelen, moeten we realistisch zijn over het meten. Dat neemt niet weg dat er wel een aantal indicatoren zijn die een beeld geven van het succes van gebiedsmarketing. De gebiedsmarketingorganisatie kan aansluiten op bestaande metingen van bezoekersaantallen bij de recreatieve ondernemers, culturele instellingen en evenementen waarvoor kaartverkoop nodig is. Voor de meerdaagse bezoekers kan het aantal overnachtingen worden gemeten. Als elke kaart, toegang of overnachting wordt gemeten, zegt dit nog niks over herhaalbezoek. De gebiedsmarketingorganisatie start met een nulmeting voor een imago-onderzoek, dat elke paar jaar herhaald wordt. Dit onderzoek meet of in de komende tien jaar een stijging waarneembaar is van het imago van Tussen Lek & Linge. Daarnaast wordt aangeraden om via het Inwonerspanel te meten of er een stijgende betrokkenheid is van inwoners zelf bij de merkwaarden.
Deze merkstrategie geeft in grote lijnen aan welke stappen moeten worden gezet voor een sterkere profilering van Tussen Lek & Linge, om daarmee meer mensen bewust voor Tussen Lek & Linge te laten kiezen. Het is een visie, richtinggevend voor de langere termijn. De visie wordt elk jaar uitgewerkt in concrete jaarplannen. De jaarplannen worden elk jaar opgesteld en geëvalueerd op hun effect. Daardoor kan de gebiedsmarketingorganisatie elk jaar bijsturen, om ervoor te zorgen dat het doel op de lange termijn wordt gehaald. In het jaarplan dat de gebiedsmarketingorganisatie voor de start van elk jaar oplevert, worden verdere uitwerkingen van het meten van succes opgenomen. Denk daarbij aan het benoemen van de groei van het aantal foto’s in de beeldbank, de reacties op social media, verhalen, het aantal vervangen oude/huidige gebiedsmarketinguitingen, het aantal bijeenkomsten, arrangementen, etc. Deel 4 op volgende pagina →
20
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
Deel 4: Organisatie Gebiedsmarketing op de juiste manier organiseren,
en de daarbij horende financiën. Contact tussen de rvt
is een essentiële stap in de professionalisering
en de gemeentelijke organisatie is er minimaal op drie
van het positioneren van de merken Tussen Lek &
momenten per jaar:
Linge, Leerdam Glasstad en Vrijstad Vianen. Het
1.
bij de vaststelling van het jaarplan,
organisatiemodel moet de medewerkers optimaal
2.
tijdens een bespreking van de tussentijdse
faciliteren om op professionele wijze de drie merken te positioneren. Tegelijkertijd mag er niks verloren gaan van wat er al is bereikt.
stand van zaken en 2.
bij de bespreking van de financiële en inhoudelijke verantwoording over het voorgaande jaar.
Een van de belangrijkste pijlers van gebiedsmarketing is: gebiedsmarketing doe je samen. Het werkt alleen
4.2. Rol van de gemeente
als alle partijen samen het merk Tussen Lek & Linge
De gemeente Vijfheerenlanden maakt beleid en
uitdragen. De gebiedsmarketingorganisatie is dus
keuzes die dagelijks grote invloed hebben op de
zeker niet de enige partij die zich bezighoudt met
ontwikkeling van de stad. Het is dan ook van groot
gebiedsmarketing; het netwerk van de organisatie is
belang dat de gemeente en het merk Tussen Lek &
minstens zo belangrijk als de organisatie zelf.
Linge goed op elkaar aansluiten. Het inrichten van de openbare ruimte, het aanbieden van zorg-, onderwijs-,
4.1. Organisatievorm
sport- en groenvoorzieningen (citymaking) en city-/
Een merk moet zich consistent kunnen ontwikkelen.
gebiedsmarketing liggen in elkaars verlengde. Ten
Dat is de belangrijkste opdracht van elke
slotte is de gemeente de belangrijkste financier
gebiedsmarketingorganisatie. Omdat resultaten niet
van de organisatie en stelt zij voorwaarden aan de
altijd direct zichtbaar zijn, is een lange adem nodig. Het is
subsidiebeschikking.
een uitdaging om jarenlang te communiceren vanuit één heldere positionering.
Binnen de gemeentelijke organisatie is een beleidsadviseur verantwoordelijk voor het beleidsveld
De gebiedsmarketingorganisatie is een stichting
city-/gebiedsmarketing. Deze voert regie op verschillende
met een raad van toezicht (rvt) met aan het
momenten, met name bij het afstemmen rond het
hoofd een brandmanager die werkt in de rol van
jaarplan dat de externe organisatie elk jaar opstelt, bij
directeur/bestuurder. Formeel-juridisch zijn er drie
de verantwoording na afronding van het jaar en bij een
partijen betrokken bij deze organisatievorm: de
tussentijdse afstemming met de brandmanager en de
marketingorganisatie, de raad van toezicht van de
Raad van Toezicht. De gemeente treedt dus, net als de
stichting en de gemeente Vijfheerenlanden.
RvT, niet op als opdrachtgever in de dagelijkse praktijk. De inhoudelijke keuzes voor city-/gebiedsmarketing
De brandmanager van de marketingorganisatie is de
liggen bij de organisatie, in de persoon van de
enige bestuurder van de stichting. De organisatie valt
brandmanager (directeur/bestuurder).
onder een raad van toezicht (rvt). Deze bestaat uit een oneven aantal mensen (minimaal drie en maximaal
Verder is de beleidsadviseur binnen de gemeentelijke
zeven) die specifieke kennis hebben van de juridische,
organisatie het aanspreekpunt voor collega’s en geeft
financiële en politieke wereld. De leden zijn bekend met
hij/zij hen gevraagd en ongevraagd advies over te
de gemeente Vijfheerenlanden, met toerisme en met
maken beleidskeuzes en communicatie-uitingen die
gebiedsmarketing.
samenhangen met city-/gebiedsmarketing.
De rvt is verantwoordelijk voor het bewaken van de merkstrategie, de door de organisatie beoogde resultaten 4.3. Organisatie in beeld →
21
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
4.3. Organisatie in beeld Aansturing Afstemming
Stichting gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
Raad van toezicht
Gemeente Vijfheerenlanden
Brandmanager (directeur/bestuurder)
Beleidsadviseur recreatie en toerisme
Brandmanager
Gebiedsmarketeer algemeen
Gebiedsmarketeer online
Account/ Stadsmanager
Vestigingsmanager
Vrijwilligers
4.4. Functies →
22
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
4.4. Functies
- samen met de rest van het team - voor een aantrekkelijk
Brandmanager
aanbod toeristische routes, wandel- en fietskaarten,
De functie-invulling van de directeur/bestuurder is in
toegangskaarten voor evenementen, arrangementen en
de dagelijkse praktijk die van de brandmanager. Deze
activiteiten, streekproducten en andere cadeau-artikelen
persoon geeft uitvoering aan de strategie beschreven in
die passen bij het merk.
de merkstrategie en hij/zij geeft de dagelijkse leiding aan het team. Daarnaast legt de brandmanager in de rol van
4.5. Huisvesting
directeur/bestuurder verantwoording af aan de rvt en is
Er is sprake van twee frontoffices, in Leerdam en Vianen.
hij/zij sparringpartner van de gemeentelijke organisatie
Beide locaties hebben ruimte voor een backoffice.
en andere betrokkenen. Samen met het team stemt de brandmanager alle acties en communicatie over de
4.6. Kosten
merken zoveel mogelijk af op de merkstrategie.
Zie begroting.
Gebiedsmarketeer algemeen
4.7. Partners
De gebiedsmarketeer algemeen richt zich op het
Samenwerking met partners is een voorwaarde voor
vermarkten van alle drie de merken. De gebiedsmarketeer
city-/gebiedsmarketing. De organisatie spant zich in om
start met het ontwikkelen en uitvoeren van een mediaplan
mensen en organisaties met elkaar te verbinden om zo
(campagnes, mediabewerking, samenwerking met
meer ambassadeurs voor het merk te enthousiasmeren.
partners rond evenementen, etc.). Met partners en
De organisatie faciliteert en organiseert o.a.
collega’s stemt de marketeer de acties en communicatie
bijeenkomsten om dit te bewerkstelligen. Daarnaast is het
over de merken steeds weer af op de merkstrategie.
werken met partnerpakketten een belangrijke manier om extra geld te genereren.
Gebiedsmarketeer online De gebiedsmarketeer online richt allereerst de
Actieve afstemming is er met de gemeentelijke
mediakanalen (verder) in, onderhoudt ze vanuit de
organisatie, communicatie- en marketingadviseurs van de
beeldtaal en de stem van het merk zoals die is beschreven
ondernemers in de stads- en dorpskernen, ondernemers
in de merkstrategie. De online marketeer bedenkt en
in de natuur, regionale partners, stadsgidsen,
ontwikkelt campagnes en voert deze zelfstandig uit.
binnenstadsorganisaties, onderwijs- en zorginstellingen, media en vele andere partijen.
Account/stadsmanager De account/stadsmanager is de schakel tussen de organisatie en de stakeholders die zich bezighouden met het ‘vermarkten’ van Tussen Lek & Linge, Leerdam Glasstad en Vrijstad Vianen. Samen met ondernemers ontwikkelt de account/stadsmanager arrangementen voor de buitengebieden en de twee stadscentra. De account/stadsmanager maakt en behoudt het gebied levendig door evenementen aan te trekken of te faciliteren. Hetzelfde geldt voor toeristische ondernemers in het gebied. Vestigingsmanager De vestigingsmanager is verantwoordelijk voor de brandstore(s) en andere informatiepunten voor de toeristen (VVV en TIP). Hij/zij geeft leiding aan de (vrijwillige) gastheren en -vrouwen. De vestigingsmanager zorgt voor het beheer van de locaties, inclusief de bemensing ervan. Daarnaast zorgt de vestigingsmanager 4.8. op volgende pagina →
23
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
September 2021
4.8. Organisatie in het kort Rechtsvorm
Stichting met Raad van Toezicht
Toezicht
Gemeente Vijfheerenlanden > Raad van Toezicht > gebiedsmarketingorganisatie
Gebiedsmarketingorganisatie
Team bestaand uit een brandmanager, een gebiedsmarketeer, een marketeer online, een account/stadsmanager en een vestigingsmanager.
Gemeente Vijfheerenlanden
Rol: inhoudelijke samenwerkingspartner, subsidie- verstrekker. Benodigde inzet: Portefeuillehouder citymarketing (bij voorkeur burgemeester) en beleidsadviseur citymarketing
Raad van toezicht
• •
•
Oneven aantal (3 - 7 toezichthouders) Specifieke kennis hebben van de juridische, financiële en politieke wereld Bekend met de gemeente Vijfheerenlanden, met toerisme en met gebiedsmarketing Minimaal één lid heeft specifieke kennis van marketing en toerisme
Dagelijkse aansturing
•
Brandmanager (tevens directeur/bestuurder)
Inzet in fte’s citymarketingorganisatie
3,2 fte
Kosten organisatie
€ — vanaf 2022
Partners
Communicatie- en marketingadviseurs van de ondernemers in de stads- en dorpskernen, ondernemers in de natuur, regionale partners, stadsgidsen, binnenstadsorganisaties, onderwijs- en zorginstellingen, media en vele andere partijen
Merk, strategie en organisatie
Gebiedsmarketing Tussen Lek & Linge
•
24
September 2021