Rapportage Stadsschouwburg Velsen Managementsamenvatting.pdf

Management Samenvatting Concept Vestigingsplaatsonderzoek Kwantitatief marktonderzoek Eazie Amsterdam multifunctionele zaal & horeca Stadsschouwburg Velsen

Datum: 5 juni 2018

Referentie: Datum:

1818.1577 april 2020 Puck Wilbers Lisanne Korfage

HTC ADVIES Foodservice & Hospitality is onderdeel van QUESTION MARK GROUP B.V. EDVARD MUNCHWEG 61, 1328 MK ALMERE T 036-3030500 E INFO@HTCADVIES.NL W WWW.HTCADVIES.NL IBAN: NL10 RABO 0300 3827 82 BIC: RABONL2U KVK: 62112759 BTW-identificatienr.: 8546.59.055.B01 Op al onze transacties en verrichtingen zijn de algemene aanbiedings- en leveringsvoorwaarden van Question Mark Group van toepassing, zoals gedeponeerd ten kantore van de Kamer van Koophandel Gooi- en Eemland te Almere.

INHOUDSOPGAVE

INLEIDING ................................................................................................................. 2 LEESWIJZER ............................................................................................................... 3 SAMENVATTING ....................................................................................................... 4 SWOT MULTIFUNCTIONELE ZAAL ............................................................................. 7

INLEIDING De gemeente Velsen heeft de opgave om tot een versterking van de maatschappelijke functies te komen door een efficiënter gebruik van het maatschappelijk vastgoed. Binnen deze opgave heeft de Stadsschouwburg Velsen een ambitie op papier gezet om te komen tot een toekomstbestendige stadsschouwburg voor alle Velsenaren. Om de schouwburg werkelijk toekomstbestendig met een gezonde exploitatie te maken, ziet de schouwburg het als haar voornaamste taak om voor een breed Velsens publiek programma te bieden en ontmoetingsplaats te zijn met een verbreding van functies. De schouwburg is onderdeel van en zal moeten anticiperen op de maatschappelijke en culturele ontwikkelingen in de regio en ontwikkelingen binnen het aanbod in de culturele sector. Om ook in de toekomst voldoende publiek te hebben zal de schouwburg aan de programmering moeten blijven bouwen. Het programma én publiek van de toekomst waarborgen door ze een plek te geven, zonder dat dit kannibaliseert op de programmeringsmogelijkheden in de grote zaal. In het ambitiedocument is daarom de noodzaak geformuleerd om een breder aantal functies zoals film, (pop)muziek, talentontwikkeling en ontmoetingen in het sociaal domein te herbergen. Om dit te realiseren is een kleine multifunctionele zaal en een zelfstandige horeca in het ambitieplan opgenomen.

Daarnaast zijn er ideeën voor eventuele andere culturele en maatschappelijke functies. De gemeente Velsen en de Stadsschouwburg werken samen in een planvormingstraject waar het ambitieplan onderdeel vanuit maakt. Het projectteam bestaat uit de gemeente Velsen en de Stadsschouwburg Velsen. De gemeente heeft opdracht gegeven aan HER architecten om te komen tot een Voorlopig Ontwerp (VO). Binnen het projectteam zijn de volgende fasen geformuleerd: 1. Kwantitatief marktonderzoek en SWOT 2. Programma van Wensen en Concept 3. Haalbaarheid- & exploitatiestudie HTC Advies (hierna HTC) is als marktonderzoeker en onafhankelijk en kritisch adviseur gevraagd om het kwantitatief marktonderzoek uit te voeren en daaruit input voor het Programma van Wensen en de Haalbaarheidsstudie te genereren. De drie fasen worden samengevat in deelrapportages.

2

LEESWIJZER Deze rapportage betreft de uitkomsten van het kwantitatief marktonderzoek en resulteert in een SWOT-analyse (sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen) voor de multifunctionele zaal en voor de horeca. Management Samenvatting De rapportage is opgedeeld in een management samenvatting en de onderzoeksresultaten. De management samenvatting vat de onderzoeksresultaten samen in een SWOT-analyse voor de multifunctionele zaal en een SWOT-analyse voor de horeca. Onderzoeksresultaten In de onderzoeksresultaten zijn de onderzoeksgegevens en analyse in subhoofdstukken weergegeven. De onderzoeksresultaten zijn in een aparte rapportage opgenomen en zijn verbonden aan deze rapportage. In de onderzoeksresultaten zijn tevens ondersteunende tabellen en grafieken en een bronnenlijst opgenomen. Toelichting SWOT Een SWOT-analyse confronteert externe kansen en bedreigingen met de interne sterkten en zwakten van de Stadsschouwburg. Voor de ontwikkeling van de multifunctionele zaal en horeca zijn in de SWOT de sterktes en zwaktes van de locatie en het theater weergegeven, evenals de kansen en bedreigingen vanuit de markt. Deze zijn gericht op de commerciële, kwalitatieve en maatschappelijk bijdrage van een multifunctionele zaal en horeca aan de Stadsschouwburg.

De SWOT analyse heeft een vergelijkend karakter en geeft een beeld van de concurrentiepositie, waarbij de bevindingen in relatie staan tot de markt. Er wordt hierbij uitgegaan van relatieve sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Deze SWOT vormt input voor het Programma van Wensen. In de onderzoeksresultaten is er daarnaast een overzicht gemaakt van de frequentie en besteding van bezoek van verschillende doelgroepen. Dit is de input voor de haalbaarheid- en exploitatiestudie. Deze twee stappen worden begin 2020 uitgewerkt.

De centrale onderzoeksvraag luidt als volgt: “Wat is de kwantitatieve marktvraag vanuit potentiële doelgroepen voor het uitgaansaanbod in een multifunctionele kleine zaal en horeca die bijdragen aan een financieel verantwoorde exploitatie van een toekomstbestendige Stadsschouwburg Velsen?” Om deze vraag te kunnen beantwoorden, worden onder meer de volgende deelvragen beantwoord: 1. Wat zijn de doelgroepen voor de multifunctionele zaal? 2. In welk uitgaansaanbod is elke doelgroep geïnteresseerd? 3. Wat is de verwachte besteding en bezoekfrequentie? 4. Welke aspecten vinden de doelgroepen belangrijk en zijn van invloed op het gebruik van het aanbod op de locatie? 5. Welk uitgaansaanbod en welke doelgroep dragen bij aan een haalbare en toekomstbestendige exploitatie van de Stadsschouwburg? 6. Welk horecaconcept past bij de marktvraag en draagt bij aan een financieel verantwoorde en toekomstbestendige exploitatie van de Stadsschouwburg? Onderzoekswerkzaamheden Er is bij dit onderzoek gebruik gemaakt van (statistische) gegevens van het CBS, VNPF, VSCD, Bedrijfschap Horeca, Koninklijk Horeca Nederland, de Kamer van Koophandel, gegevens van de gemeente Velsen en regio Noord-Holland. Het onderzoek is daarnaast gebaseerd op de bij HTC beschikbare gegevens en kennis inzake soortgelijke exploitaties. In de onderzoeksresultaten is een bronnenlijst opgenomen.

Om de vraagzijde in kaart te brengen is een primair verzorgingsgebied (directe omgeving en grootste marktaandeel) en secundair verzorgingsgebied (omliggende gemeenten en relatief kleiner marktaandeel) vastgesteld. • Primair verzorgingsgebied: gemeente Velsen • Secundair verzorgingsgebied: omliggende gemeenten (Beverwijk, Bloemendaal, Haarlem, Heemskerk, Heemstede, Overveen, Uitgeest, Zandvoort) Er is gekozen om de doelgroep en behoeften te analyseren en specificeren per leeftijdscategorie, per woongebied en per type bezoeker (huidige bezoeker Schouwburg en niet-bezoeker).

3

CONCLUSIE EN SAMENVATTING Conclusies 1)

De multifunctionele zaal vergroot de vitaliteit van de lokale culturele sector in gemeente Velsen.

2)

Er is vraag naar een multifunctionele middelgrote zaal vanuit de particuliere en zakelijke markt en vanuit een groot aantal maatschappelijke functies.

3)

Met de komst van de multifunctionele zaal is een verbreding en versterking van het aanbod van de Stadsschouwburg mogelijk. 4)

Voor een horecaconcept is vraag vanuit de markt, zowel in combinatie met uitgaan bij de Stadsschouwburg als los van programmering.

Huidige situatie Stadsschouwburg Velsen onderscheidt zich door een unieke en onderscheidende grote zaal van de Stadsschouwburg en een prettige en vertrouwde ambiance. Dit geldt niet alleen voor de beleving van de bezoekers als wel voor landelijke spelers: de Stadsschouwburg wordt door hen hooggewaardeerd. Hierdoor is de Stadsschouwburg in staat om een gevarieerd aanbod te bieden, een combinatie van landelijk bekend en bijzonder, onderscheidend aanbod. De schouwburg heeft een groot en trouw aantal bezoekers uit de gemeente Velsen maar heeft een verdeeld imago, van sfeervol en intiem (onder vaste bezoekers) tot oubollig en verouderd, liggend in een onveilig gebied (door niet-bezoekers). De Stadschouwburg is een onmisbare schakel in de culturele sector in de gemeente. Zowel door amateurverenigingen als andere culturele instellingen wordt de Stadsschouwburg als een belangrijke spil gezien. Voor lokale makers / partijen wordt een professioneel podium gemist voor talentontwikkeling en voor kleinere gezelschappen om zich te presenteren. Voor grote zakelijke congressen en bijeenkomsten is de capaciteit beperkt door het ontbreken van meerdere multifunctionele ruimten. Op dit moment kent de Stadsschouwburg, voor een theater met één zaal, een gezonde bezetting met jaarlijks circa 72.000 bezoekers, 120 professionele voorstellingen en 50 amateurvoorstellingen.

Ondanks deze bezetting zijn de exploitatiemogelijkheden van de Stadsschouwburg beperkt. Verhuur kan

alleen in één grote zaal en wanneer de zaal meerdere dagen in gebruik is, is overdag geen ander gebruik van de zaal mogelijk. Ook is er alleen theaterhoreca en geen aanvullende horecagelegenheid. Het pand mist aan de buitenkant uitstraling. Het is een ouder gebouw zonder monumentale of sfeervolle uitstraling en straalt alleen levendigheid uit bij inen uitloop van een voorstelling. Het gebied rondom de Stadsschouwburg heeft geen aantrekkende werking; er is geen naastgelegen uitgaansgebied of horeca met eigen aantrekkingskracht. Er is geen passantenstroom langs het theater. Er is wel voldoende beschikbare ruimte voor uitbreidingsmogelijkheden in het huidige gebouw en aangrenzend gebied. IJmuiden mist levendigheid en een centrum; voorzieningen liggen te verspreid en er is een lage bedrijvigheid (beperkt aanbod horeca en detailhandel). De Stadsschouwburg heeft een centrale ligging in het NZKG en ten opzichte van de metropool (MRA) en is goed bereikbaar met OV en met de auto. Horeca Een horecaconcept bij de Stadsschouwburg heeft de mogelijkheid om een interne markt (bezoekers van de Stadsschouwburg) aan te trekken en daarnaast een eigen publiek te creëren. Ook zijn er mogelijkheden om de positionering te versterken door een cultureel aanbod in de horeca te bieden. Op dit moment draagt de uitstraling en het imago van de Stadsschouwburg daar niet aan bij.

De locatie biedt ruimte voor een groot terras, opvallende signing (visuele communicatie middels gevel en omgevingsfactoren). Trends en ontwikkelingen De groei in het MRA gebied in toerisme en inwoners biedt kansen voor Velsen. Enerzijds zijn er allerlei initiatieven om toeristen in een breder MRA gebied te laten verblijven en verschuift de vraag naar woningen naar buiten Amsterdam. Velsen kent een groot aantal nieuwbouw initiatieven met een diversiteit aan woningen in zowel het duurdere segment als kleinere en betaalbare starterswoningen. Op dit moment kent Velsen nog een negatief vestigingsklimaat; de uitstroom van jongeren (15-24 jaar) is groter dan instroom van mensen die zich vestigen. Velsen kent een relatief grote vergrijzing, dit is voor de Stadsschouwburg echter een positieve trend omdat de leeftijdscategorie 55+ qua bestedingspatroon een belangrijke doelgroep is voor de culturele sector.

4

De bijdrage vanuit landelijke fondsen voor theaters en theatergezelschappen vermindert. Hierdoor stijgen de prijzen. Het bezoek in de culturele sector kent een daling. Continue vernieuwing door het organiseren van andere activiteiten voor nieuwe doelgroepen is essentieel voor het kleinere, regionale theatertype. Een multifunctionele zaal biedt mogelijkheden voor het verbreden en vernieuwen van het aanbod en daarmee het verbinden van nieuwe doelgroepen aan de Stadsschouwburg. Horeca De consument eet en verblijft vaker buitenshuis. Daarbij is de consument kritischer; eten moet duurzaam, verantwoord, kwalitatief, puur, gezond, natuurlijk en vers zijn. Daarbij wil de consument een verhaal achter een concept en precies weten waar producten vandaan komen en of ze verantwoord zijn. Er is een beperkte zakelijke markt in de directe omgeving en daarmee weinig kans om zakelijke lunches of diners aan te trekken. Deskresearch marktvraag en -aanbod In Velsen is de grootste groep inwoners 45-65 jaar (+6% t.o.v. landelijk gemiddelde), in combinatie met de vergrijzing biedt dit kansen voor de Stadsschouwburg omdat de oudere doelgroep een aantrekkelijke doelgroep is voor de culturele sector. Het besteedbaar inkomen per huishouden ligt in Velsen onder het landelijk gemiddelde (-7%). In IJmuiden ligt het inkomen per inwoner 12% lager dan het gemiddelde inkomen in Velsen.

De grootste leefstijlen in Velsen, de Plezierzoekers (gezelligheid, uitgaan, modern, populair) gaan gemiddeld vaker uit en Rustzoekers (vertrouwd, vaste keuzes, laagdrempelig, huiselijk) gaan gemiddeld uit naar voor hen bekende namen. In IJmuiden zijn daarnaast de Inzichtzoekers (kennis, verrijking, authentiek, sociaal) een relatief grote groep, deze bezoeken graag culturele activiteiten. Vanuit de omliggende gemeenten zijn de Stijlzoekers (luxe, exclusiviteit, klassiek, verwend worden) oververtegenwoordigd, deze gaan graag uit en zijn bereid hiervoor te betalen. De financiële en zakelijke dienstverlening zijn groot in Velsen, dit zijn interessante markten voor extern georganiseerde zakelijke bijeenkomsten. De aanbodzijde wordt als kansrijk beoordeeld. Soortgelijk aanbod, zowel een multifunctionele zaal als moderne, frisse horeca, is in de omgeving nog niet gevestigd. De uitgaansmogelijkheden voor jongeren zijn zeer beperkt terwijl er vanuit jongeren wel behoefte naar een aanbod is. Vanwege de ligging, bereikbaarheid van het pand en op basis van een sterk onderscheidend concept kan de multifunctionele zaal en de horeca een redelijke concurrentiepositie verkrijgen. Omliggende gemeenten hebben

een sterke concurrentiekracht door een aantrekkelijk aanbod in combinatie met horeca, vaak gelegen in een uitgaanscentrum. Horeca In de directe omgeving is sprake van een lage horecadichtheid: een beperkt horeca aanbod en geen verscheidenheid aan concepten. De aanwezige concepten zijn standaard en verouderd met een breed assortiment, niet gericht op een dagfunctie (lunch) of juist gericht op het hogere assortiment. Dit biedt kansen voor een nieuw, fris, modern horecaconcept. Fieldresearch multifunctionele zaal Er is vanuit alle leeftijdscategorieën opvallend veel behoefte aan Muziek & Concerten, waarbij de frequentie in jaarlijks bezoek hoog ligt. Er is ook veel behoefte aan Cabaret, Film en Muziektheater. Men is bereid het meest te betalen voor Muziektheater (Musicals) en Cabaret. De leeftijdscategorie 1926 is bereid het meeste te betalen voor een kaartje (ongeacht het genre). De ouderen in IJmuiden zijn over het algemeen minder geïnteresseerd in uitgaansaanbod dan de ouderen in omliggende kernen in Velsen. De jongere doelgroep (middelbare schoolleeftijd) is lastig te bereiken. De belangrijkste aspecten die de keuze voor een theater bepalen zijn sfeer/ gastvrijheid, parkeervoorziening/ bereikbaarheid en de prijs van een kaartje, waar de locatie van de Stadsschouwburg zich goed voor leent.

Er is weinig naamsbekendheid onder niet-bezoekers, waarbij de kans bestaat om nietbezoekers met gerichte marketing te bereiken. Fieldresearch Horeca Er is vraag naar een horecaconcept zowel in combinatie met uitgaan bij de Stadsschouwburg (70% van de respondenten) als los van een voorstelling (60%). Met name voor borrel, lunch, diner, een drankje, een kwalitatief écht goede daghap en horeca met theatrale uitstraling. Inwoners uit IJmuiden tonen bovengemiddelde interesse in een horecaconcept los van de programmering (+7%) t.o.v. de markt in andere kernen van Velsen en omliggende gemeenten. Ouderen tonen minder interesse in een horecaconcept (zowel in combinatie als zonder voorstelling) dan de andere leeftijdscategorieën. Er is 29% meer interesse in horeca onder de huidige bezoekers. Er is interesse in culturele activiteiten; 27% wil wel een pub ‘theater’ quiz en 24% jazz zondagmiddagen. Er is behoefte aan een drankje met lekkere bitterbal, goede koffie met taart, een borrelplank met luxe hapjes en een lekkere daghap. De sfeer moet authentiek en gemoedelijk,

5

kleurrijk en warm zijn, vergelijkbaar met concepten als Brafoer in Beverwijk en het Patronaat in Haarlem. Interviews Stakeholders In Velsen wordt een betaalbare, professionele plek voor kleinschalig (amateur) optreden gemist door maatschappelijke, culturele, educatieve en zakelijke instellingen. De multifunctionele zaal bij de Stadsschouwburg maakt het mogelijk podiumactiviteiten en talentontwikkeling binnen de gemeente te centreren en verbinden. Dit past bij de zonering waar IJmuiden mee te maken heeft, waarbij inwoners minder bereid zijn te reizen naar de randgebieden. De integrale bandering maakt verhuur van meerdere ruimten en verhuur van dagdelen mogelijk, wat levendigheid zowel ’s avonds als overdag kan bieden. Hierbij is de technische en organisatorische ondersteuning en versterking (backoffice) een pré. Vanuit educatie, maatschappelijke en culturele stichtingen en het zakelijke bedrijfsleven zijn de behoeften aan faciliteiten verschillend, maar de wensen overeenkomstig qua middelgrote capaciteit, multifunctionele inzetbaarheid en laagdrempelige, maar goede kwaliteit op lokaal niveau.

6

SWOT MULTIFUNCTIONELE ZAAL Sterktes

Zwaktes

Huidige situatie • Unieke en onderscheidende grote zaal. • Een vertrouwde, prettige ambiance. • Kenmerken van het aanbod: gevarieerd, algemeen én bijzonder aanbod. • Stadsschouwburg wordt hoog gewaardeerd door landelijke bespelers. • Stadsschouwburg is een onmisbare schakel in culturele sector in de gemeente. • Jaarlijks circa 72.000 bezoekers, 120 professionele en 50 amateurvoorstellingen. • Groot en trouw aantal bezoekers uit de gemeente Velsen. • Stadsschouwburg heeft een centrale ligging in het NZKG en t.o.v. metropool (MRA). • Goede bereikbaarheid met OV en auto. • Voldoende beschikbare ruimte voor uitbreiding. Kansen

Huidige situatie • Het pand mist aan de buitenkant uitstraling. • Verdeeld imago, van sfeervol en intiem tot oubollig en verouderd. • Beperkte exploitatiemogelijkheden. • Geen aangrenzende functies met eigen aantrekkingskracht. • Geen passantenstroom. • Voor lokale makers / partijen wordt een professioneel podium gemist. • Voor grote zakelijke congressen en bijeenkomsten is de capaciteit beperkt.

• •

De multifunctionele zaal vergroot de vitaliteit van de lokale culturele sector. Verbreding en versterking van het aanbod van de Stadsschouwburg.

Trends en ontwikkelingen • Groei MRA in toerisme en inwoners biedt kansen voor Velsen. • Nieuwbouw in Velsen met diversiteit aan woningen. • Grote vergrijzing; belangrijke doelgroep voor de culturele sector. Deskresearch marktvraag en -aanbod • Grootste groep inwoners 45-65 jaar (+6% t.o.v. landelijk gemiddelde). • Velsen kent veel Plezierzoekers en Rustzoekers, IJmuiden veel Inzichtzoekers. • In de omliggende gemeenten veel Stijlzoekers. • Financiële en zakelijke dienstverlening zijn groot in Velsen. • Sterke concurrentiepositie: geen soortgelijk cultureel concept in Velsen. • De uitgaansmogelijkheden voor jongeren zijn uiterst beperkt. Fieldresearch • Veel behoefte aan Muziek & Concerten en Cabaret, Film en Muziektheater. • Men is bereid het meest te betalen voor Muziektheater (Musicals) en Cabaret. • Leeftijd 19-26 is bereid het meeste te betalen (ongeacht het genre). • Keuze aspecten theater: sfeer/ gastvrijheid, parkeren/ bereikbaarheid en prijs. • Naamsbekendheid onder niet-bezoekers laag en kan vergroot worden. Interviews Stakeholders • Betaalbare, professionele plek voor kleinschalig (amateur) optreden wordt gemist. • Podiumkunst gecentreerd bij de Stadsschouwburg aanbieden. • Verhuur van dagdelen en levendigheid 24/7 door integrale benadering. • De Stadsschouwburg maakt het mogelijk meerdere ruimten te kunnen huren.

• Technische en organisatorische ondersteuning en versterking (backoffice).

Bedreigingen Trends en ontwikkelingen • Bijdrage landelijke fondsen voor theaters en theatergezelschappen vermindert. • Landelijk stijgen de prijzen en neemt het bezoek in de culturele sector af. Deskresearch marktvraag en -aanbod • Besteedbaar inkomen per huishouden in Velsen laag (-7% t.o.v. landelijk gem). • IJmuiden laag inkomen per inwoner 12% (-12% t.o.v. gem in Velsen). • Sterke concurrentiekracht omliggende gemeenten. Fieldresearch • De jongere doelgroep (middelbare schoolleeftijd) is lastig te bereiken. • De ouderen in IJmuiden zijn over het algemeen minder geïnteresseerd in uitgaansaanbod dan de ouderen in omliggende kernen in Velsen. Interviews Stakeholders • Velsen heeft moeite met aantrekken publiek. • IJmuiden kent zonering waarbuiten bewoners niet bereid zijn te reizen.

Wanneer de bevinding van één bron afkomstig is, is dit door middel van een symbool achter de zin weergegeven. enquête

interview

deskresearch

7

SWOT HORECA Sterktes

Zwaktes

Locatie • Goede bereikbaarheid met OV en auto. • Combinatie met culturele karakter en gast van de Stadsschouwburg. • Ruimte voor een groot terras en opvallende signing.

Locatie • Uitstraling en imago van Stadschouwburg zijn niet aantrekkelijk. • Weinig passanten.

Kansen

Bedreigingen

Trends en ontwikkelingen • De consument eet en verblijft vaker buitenshuis. • Eten moet duurzaam, verantwoord, kwalitatief, puur, gezond en vers zijn.

Trends en ontwikkelingen • Kritische consument: herkomst van eten en ingrediënten. • Beperkte zakelijke markt in de directe omgeving.

Deskresearch marktvraag en -aanbod • Lage horecadichtheid: beperkt horeca aanbod en beperkte variatie. • De aanwezige concepten zijn niet vernieuwend, niet gericht op een dagfunctie (lunch) of juist gericht op het hogere assortiment.

Fieldresearch Horeca • Ouderen tonen minder interesse in een horecaconcept (-21%). • Opvallend is dat IJmuiden t.o.v. de leefstijlen in Velsen ook veel Rustzoekers en Inzichtzoekers telt. De Rustzoekers zijn niet interessant voor horeca. De Inzichtzoekers beperkt interessant.

Fieldresearch Horeca • Vraag naar horeca mét en zonder combinatiebezoek. • IJmuiden toont bovengemiddelde interesse in een horecaconcept. • Vooral vraag naar borrel, diner en lunch. • Meer interesse onder de huidige bezoekers. • Interesse in culturele activiteiten: pub ‘theater’ quiz en jazz zondagmiddagen. • Voorkeur voor drankje met bitterbal, koffie met taart, borrelplank en daghap. • Sfeer: authentiek en gemoedelijk, kleurrijk en warm.