04_ Rapport stakeholders citymarketing Tilburg

Midterm review citymarketing Tilburg

DEFINITIEF | 7 september 2022

Inhoudsopgave Hoofdstuk 1

Aanleiding .......................................................................................................................3

Hoofdstuk 2

De rode draden uit de interviews ...................................................................................4

Hoofdstuk 3

Conclusies en aanbevelingen ..........................................................................................6

Bijlage 1

Overzicht geïnterviewde personen .................................................................................8

Rapport Midterm review citymarketing Tilburg Status definitief Auteur drs. J.C.N. (Edwin) Schellekens Datum 7 september 2022 Kenmerk TF22/007

Midterm review citymarketing Tilburg | 2 DEFINITIEF | 7 september 2022

Hoofdstuk 1

Aanleiding

In opdracht van Stichting Marketing Tilburg heeft Trifaire onderzocht wat de waarde is geweest van de citymarketing voor de stad Tilburg in de afgelopen jaren. Hiervoor zijn 28 mensen benaderd uit het ecosysteem van Tilburg, die allemaal, direct of indirect, te maken hebben of hebben gehad met Stichting Marketing Tilburg. Een overzicht van de geïnterviewde personen is opgenomen in bijlage 1. De interviews zijn half gestructureerd afgenomen, waarbij de vraagstelling tot doel had om te achterhalen welke accenten Stichting Citymarketing Tilburg moet gaan leggen in de volgende periode om de door haar stakeholders gewenste toegevoegde waarde te creëren. De beelden, ervaringen en perceptie van de respondenten staan centraal in deze onderzoeksmethode. In de goede gesprekken zijn de volgende elementen aan de orde gekomen: 1. De respondent en Tilburg Hierbij zijn de respondenten gevraagd om te reflecteren op het merk Tilburg in termen van een eerste waardeoordeel, bekendheid met de formule Sociaal x Experimenteel = Creatie en de herkenbaarheid en zichtbaarheid van deze formule in Tilburg, zowel in het handelen van de partners in het ecosysteem, in de programmering en meer fysiek in de openbare ruimte.

Daarbij is gefocust op de krachtige en mindere sterke kanten van het merk Tilburg, de profilering en marketing van het merk en de toegevoegde waarde voor de stad en voor de (organisatie van) de respondent. 2. De toegevoegde waarde van citymarketing Hierbij zijn de respondenten gevraagd of ze van mening zijn dat Tilburg qua merk en identiteit sterker op de kaart is gezet en waaruit dat blijkt. Daarbij ingezoomd op de bekendheid met doelgroepen en de strategie van citymarketing, het waardeoordeel daarover én het beeld van de respondent of de citymarketing strategie van Tilburg invloed heeft op de eigen organisatie, en zo ja, op welke wijze. 3. De toegevoegde waarde van de citymarketingorganisatie Tilburg Hierbij zijn de respondenten gevraagd hoe zij de rol van Stichting Marketing Tilburg zien en ervaren, de bekendheid met de organisatie en haar mensen en de wijze waarop wordt geacteerd in het ecosysteem van Tilburg. Dat laatste verbijzonderd in termen van de sterke punten van de citymarketingorganisatie, de verbeterpunten, de proactiviteit, de samenwerkingsgerichtheid en de faciliterende rol. Daarbij werd afgesloten met de vraag voor welke uitdagingen de stad en de citymarketingorganisatie zich gesteld zien in de komende periode.

Midterm review citymarketing Tilburg | 3 DEFINITIEF | 7 september 2022

Hoofdstuk 2

De rode draden uit de interviews

In dit hoofdstuk worden de rode draden uit de interviews weergegeven. Van een rode draad is sprake als meerdere respondenten een onderwerp of vraagstuk benoemen. Leidend in de gevoerde gesprekken is de perceptie van de geïnterviewde; de beelden die men zelf heeft over de ontwikkeling van het merk/de stad Tilburg en de activiteiten en toegevoegde waarde van de citymarketingorganisatie sturen immers het denken en handelen. Uit de interviews met 28 respondenten zijn 11 rode draden naar voren gekomen: 1. De inzet en de werkzaamheden van de citymarketingorganisatie Tilburg worden zonder uitzondering positief gewaardeerd. De afgelopen jaren is er door de citymarketingorganisatie hard gewerkt om Tilburg beter op de kaart te zetten. Nu is het moment gekomen om een volgende stap te zetten en het accent te verschuiven van uitvoering naar een langjarige en duurzame strategie. 2. De citymarketingorganisatie is goed bekend in het relevante ecosysteem en de pragmatische werkwijze wordt gewaardeerd (hands-on en resultaatgericht). In Tilburg bestaat een fijnmazig overlegsysteem waar de bekenden elkaar goed weten te vinden. De citymarketingorganisatie is goed zichtbaar, zeer actief én gemakkelijk benaderbaar in dat netwerk. 3. De stad Tilburg en de citymarketingorganisatie hebben zich goed ontwikkeld en daar zijn de respondenten trots op.

Het algemene gevoel is dat het rauwe en ongepolijste moet worden behouden en met meer bravoure moet worden uitgedragen. Tilburg is niet de mooiste stad, maar wel de spannendste met iconen/verborgen pareltjes als de LOC-hal, Spoorzone, Piushaven, Kermis, Levenslied, Doloris en De Pont. 4. Het merkelement Sociaal x Experimenteel = Creatie wordt breed onderschreven, maar deze formule zit niet in het actieve geheugen. Desgevraagd wordt dit element wel herkend als leidend principe in het handelen, maar is ze nog onvoldoende fysiek aanwezig en concreet zichtbaar in de stad. 5. Het merk Tilburg blijft wat diffuus en onuitgesproken. Desgevraagd vindt een ruime meerderheid van de respondenten dat er meer focus in het merk moet worden aangebracht en dat die focus ook met meer bravoure consequent en langjarig moet worden uitgedragen. Een ander deel van de respondenten is van mening dat je juist niet moet kiezen, maar alle facetten van Tilburg onder de aandacht dient te brengen. Er is behoefte aan om hier met elkaar over van gedachte te wisselen en om samen tot een gedragen keuze te komen. 6. Er is behoefte aan meer duidelijkheid over de opgave en de rol van de gehele citymarketingorganisatie in relatie tot de gemeente als opdrachtgever én in relatie tot de partners in het ecosysteem, in termen van strategie, tactiek en operatie.

De meeste respondenten hebben de strategie van de citymarketingorganisatie niet in hun actieve geheugen. Een meer proactieve communicatie van de citymarketingorganisatie wordt gevraagd. Er is behoefte aan een langetermijnstrategie of een lange termijn agenda, met een concreet overzicht van de jaarlijkse activiteiten of een jaarprogramma.

Midterm review citymarketing Tilburg | 4 DEFINITIEF | 7 september 2022

7. Stichting Marketing Tilburg moet zich verder door ontwikkelen als een volwassen sparringpartner van de gemeente en daarmee de overeengekomen opdrachtnemer – opdrachtgeverrelatie overstijgen. Concreet wordt een meer agenderende, programmerende en ook meer confronterende rol naar de toekomst genoemd als grote toegevoegde waarde. Daarmee krijgt de citymarketingorganisatie meer en meer de rol van strateeg en verbinder, waarbij gelijktijdig meer operationele zaken als campagnes en billboards aan anderen kunnen worden overgelaten. 8. De partners van de stad hebben de behoefte aan een overlegtafel, om periodiek met elkaar van gedachten te kunnen wisselen over de grote vraagstukken en over de (gezamenlijke) strategie van de stad. Daarbij dient met name gesproken te worden over de wijze waarop de partners in de stad de samenwerking, aanhaking, afstemming én verbinding kunnen maken met de citymarketingorganisatie en ook met elkaar. Een meer proactieve (lees: regisserende en organiserende) rol van de citymarketingorganisatie wordt daarbij wenselijk geacht. 9. Meermaals wordt genoemd dat Tilburg minder bescheiden moet worden en meer vorm en inhoud moet geven aan het communiceren over de aantrekkelijke elementen in stad als cultuur, erfgoed, openbare ruimte, (sport-)voorzieningen, horeca en het aantrekkelijk winkelaanbod. Daarbij moeten zaken meer uitvergroot in de etalage worden gezet.

Maak met elkaar een top-10 van zaken die Tilburg aantrekkelijk maken en ga daar met meer bravoure over communiceren. 10. Zorg dat Tilburg een aantrekkelijke stad wordt gedurende het hele jaar en niet alleen piekt tijdens de grote evenementen als de Kermis en Carnaval. Daarbij is er nadrukkelijk behoefte om de kennis, kunde en capaciteiten van de citymarketingorganisatie beter te ontsluiten en in te zetten om Tilburg samen met de partners sterker te profileren. Een actieve en gedragen marketing- en communicatieaanpak naar de partners in het ecosysteem wordt gemist. 11. Er is behoefte aan een duidelijke positionering en een congruente, afgestemde samenwerking van de citymarketingorganisatie Tilburg met Midpoint, Station88 en de VVV, maar ook met Visit Brabant, samenwerking met Breda en de andere B5-steden. Er dient een synergetische samenwerking te ontstaan waarbij duidelijk is wie waarvoor aanspreekbaar is en wie welke werkzaamheden verricht.

Midterm review citymarketing Tilburg | 5 DEFINITIEF | 7 september 2022

Hoofdstuk 3

Conclusies en aanbevelingen

Samengevat luidt de conclusie dat de toegevoegde waarde van citymarketing van de afgelopen jaren voor de stad groot is. Het merk Tilburg staat beter op de kaart zowel voor de Tilburgers zelf als voor de omgeving. Daarbij is Tilburg meer volwassen geworden en is het een stad waar je trots op mag zijn. Tilburg is aantrekkelijker geworden voor bedrijven, studenten, bewoners en werknemers met een profiel dat steeds meer is gericht op Sociaal x Experiment = Creatie. Zonder uitzondering zijn de geïnterviewden van mening dat de citymarketingorganisatie haar werk goed heeft gedaan, met als kernwoorden pragmatisch en hands-on. En dat binnen een bescheiden budget! Deze Tilburgse manier van werken moet de citymarketingorganisatie behouden om samen met alle partijen in de stad duurzaam de gewenste toegevoegde waarde te creëren. De citymarketingorganisatie is goed bekend, alom aanwezig én goed benaderbaar in het Tilburgse ecosysteem. De korte lijnen en de open communicatie worden zeer gewaardeerd. In Tilburg bestaat een fijnmazige overlegstructuur tussen de verschillende partijen in het ecosysteem en het beeld is dat de citymarketingorganisatie aanwezig is bij de gesprekken en de tafels die ertoe doen.

Naar de toekomst toe is het nu wel het moment voor een herbezinning op de rol en activiteiten van de citymarketingorganisatie in termen van een noodzakelijk geachte doorontwikkeling van zowel de organisatie als haar werkzaamheden: meer invulling geven aan de rol van strateeg en verbinder in termen van een proactieve agenderende, programmerende en confronterende partner, met daarbij een afschaling/beperking van de operationele werkzaamheden. 1. Ga met de partners in het ecosysteem het gesprek aan of, en zo ja op welke wijze, er meer focus dient te worden aangebracht in het merk Tilburg en hoe je dat met elkaar met meer bravoure kan uitdragen. Het merkverhaal Sociaal x Experimenteel = Creatie zit niet top-of-mind maar wordt desgevraagd wel breed herkend en erkend. Toch mogen deze merkelementen verder worden geoperationaliseerd én fysiek meer aanwezig en concreet zichtbaar zijn in de stad. Meermaals wordt voorgesteld om met elkaar een TOP-10 op te stellen van zaken die het de moeite waard maken naar Tilburg te komen. Wij geven in overweging om de burgemeester als boegbeeld van de stad een meer prominente rol te laten spelen bij citymarketing. Het ligt binnen het taakveld van de gemeente Tilburg om het merk fysiek meer zichtbaar te maken in de stad.

Hierbij ligt het voor de hand om bij de ruimtelijke ontwikkelingen zoals bijvoorbeeld in de Spoorzone het merkverhaal nadrukkelijker te laten doorklinken in zowel de gewenste functies als ook bij de vormgeving en inrichting van de gebouwde omgeving en de openbare ruimte. De citymarketingorganisatie kan hierin adviseren, de kritische vragen stellen en nieuwe ontwikkelingen via haar marketing- en communicatieplatformen positief belichten. 2. Breng voor de komende periode een accentverschuiving aan in de werkzaamheden van de citymarketingorganisatie in termen van een geaccepteerde strategische sparringpartner van de gemeente en de stakeholders in het ecosysteem. De citymarketingorganisatie is formeel een uitvoeringsorganisatie van de gemeente Tilburg en acteert binnen een opdrachtnemer – opdrachtgeverrelatie. Daarbij is in de eerste jaren terecht het accent gelegd op hele praktische zaken en concrete projecten om tastbare en aansprekende resultaten te behalen die worden herkend en erkend. Dat past binnen de opdracht zoals door de gemeente geformuleerd in termen van een relationele strategie: wat er in de stad al gebeurt,

Midterm review citymarketing Tilburg | 6 DEFINITIEF | 7 september 2022

wordt als vertrekpunt genomen en er wordt dus voortgeborduurd op ambities waar mensen in de stad al mee bezig zijn. De laatste jaren heeft al een verschuiving plaatsgevonden naar een meer duurzame aanpak met een heldere visie en strategie. Nu is het moment om een volgende stap te zetten in de ontwikkeling van de citymarketingorganisatie naar een meer onafhankelijke en meer proactieve organisatie, die in zowel de relatie met de gemeente als ook in het hele ecosysteem van Tilburg op een geaccepteerde wijze een meer agenderende, programmerende en spiegelende/confronterende rol pakt. 3. Geef transparant en concreet vorm en inhoud aan de opdracht van de citymarketingorganisatie door middel van een strategische meerjarenagenda citymarketing aangevuld met jaarlijkse uitvoeringsprogramma’s. De strategische agenda zou naar onze mening 8 jaar kunnen bestrijken en wordt vastgesteld door de gemeenteraad. Hierin worden meerjarig de kaders uitgezet en de budgettaire ruimte bepaald voor de citymarketingorganisatie. Vanzelfsprekend op hoofdlijnen, zodat er voldoende ruimte blijft bestaan voor de citymarketingorganisatie om goed in te kunnen blijven spelen op actuele ontwikkelingen. In aanvulling op deze kader stellende en budgettaire rol die de gemeenteraad vervult door het vaststellen van de strategische agenda, adviseren wij dat er jaarlijks een concreet uitvoeringsprogramma wordt gemaakt.

Gegeven de ruime kennis en ervaring die voorhanden is binnen de citymarketingorganisatie adviseren wij dat zowel de strategische agenda als de jaarlijkse uitvoeringsprogramma’s door de citymarketingorganisatie worden opgesteld in samenspraak met de belangrijkste stakeholders uit het Tilburgse ecosysteem en de gemeentelijke strategen. Gegeven de turbulente wereld waarin wij leven en de snelheid waarmee maatschappelijke processen en inzichten wijzigen, adviseren wij om vóór de tweede periode van 4 jaar een evaluatiemoment in te bouwen, zodat kan worden bezien of, en zo ja in welke mate, bijsturing c.q. aanpassing van bestaande afspraken wenselijk is. 4. Organiseer in de stad een integrale overlegtafel met gemeente, kennisinstellingen, bedrijfsleven en bewoners over de strategie van de stad en hoe allen daaraan kunnen bijdragen én er profijt van kunnen hebben. In de contacten tussen de citymarketingorganisatie en de partners van de stad staan momenteel al de kennisuitwisseling en het opzetten en onderhouden van effectieve samenwerkingsverbanden centraal. Om dit nog beter te kunnen ontsluiten hebben verschillende partners van de stad de behoefte uitgesproken aan één integrale overlegtafel.

Hier kan men periodiek met elkaar van gedachten wisselen en afstemming zoeken bij de verschillende citymarketingactiviteiten in relatie tot de grote vraagstukken waar stad en de stakeholders met elkaar voor staan. Daarbij dient met name gesproken te worden over de wijze waarop de partners in de stad de samenwerking, aanhaking, afstemming én verbinding kunnen maken met de citymarketingorganisatie, de gemeente en ook met elkaar. Voor de citymarketingorganisatie dient de overlegtafel als een instrument om meer proactief voeling te houden met haar omgeving en de actuele ontwikkelingen. Deze integrale overlegtafel kan uitstekend door de citymarketingorganisatie worden ingeregeld en gefaciliteerd, als linking pin tussen overheid, bedrijfsleven, kennisinstellingen, het maatschappelijke middenveld en de bewoners.

Midterm review citymarketing Tilburg | 7 DEFINITIEF | 7 september 2022

Bijlage 1

Overzicht geïnterviewde personen

1. Anne Beijer 2. August de Vocht 3. Bas Kapitein 4. Bas van der Pol 5. Elmy Heuvelmans 6. Erik de Ridder 7. Fred van der Westerlaken 8. Gerben Baaij 9. Heleen Huisjes 10. Jaap van Ham 11. Jan Welmers 12. Jos de Kruijf 13. Jos Sprangers 14. Lilian Damen 15. Loet Visschers 16. Marc Eysink Smeet 17. Marcelle Hendrickx 18. Merwin de Jongh 19. Miranda Wijnstekers 20. Niek van den Broek 21. Peter Kentie 22. Piet van Ierland 23. Rob van der Steen 24. Rolf Dols 25. Samantha van Rooij 26. Stefan van Aarle 27. Theo Weterings 28. Wim van de Donk

Marketing schouwburg Tilburg Directeur Station 88 Directeur Midpoint Wethouder Vertegenwoordiger Bewoners Binnenstad Voormalig wethouder en initiatiefnemer Voorzitter ROC Voorzitter Citymarketing NL Directeur Visit Brabant Voorzitter Horeca Concentratie Gebied Voorzitter RvT Citymarketing Manager commerciële zaken Willem II Directeur Vitale stad Directeur Rabobank midden Brabant Directeur Mindlabs Directeur festival Circolo Wethouder Voorzitter Taylors Afdelingshoofd E & A Voorzitter Bizz Directeur Eindhoven 365 Directeur Marketing TiU Voorzitter Cultuur alliantie, Directeur theater Wethouder Directeur Binnenstad management Voorzitter Ondernemersfonds Burgemeester Rector en bestuursvoorzitter TiU

Midterm review citymarketing Tilburg | 8 DEFINITIEF | 7 september 2022