251032 Gemeente NOP - Evaluatierapport Gebiedsmarketing_DEF.pdf
Tekst van het document
Evaluatie gebiedsmarketing Noordoostpolder November 2025
INHOUDSOPGAVEPAGINA 4PAGINA 4 1. Management samenvatting
3
1.1 Kernantwoorden op onderzoeksvragen
4
1.2 Organisatie en financiën
5
1.3 Actuele ontwikkelingen
5
1.4 Belangrijkste kansen
5
2. Inleiding
6
2.1 Aanleiding
6
2.2 Onderzoeksvragen
6
2.3 Onderzoeksmethodes
7
3. Rol en positie van betrokken partijen
8
4. Evaluatie
10
4.1 Uitgevoerde activiteiten
10
4.2 Behaalde resultaten en effectiviteit
11
4.3 Organisatie & verdienmodel
11
4.4 Actuele ontwikkelingen en beleidsaansluiting
12
5. Antwoord op de onderzoeksvragen & conclusies
13
5.1 Beantwoording onderzoeksvragen
13
5.2 Algemene conclusies
14
5.3 SWOT-analyse
14
6. Reactie Stichting Gemaakt in dé Noordoostpolder
15
7. Bijlagen
17
1. MANAGEMENT SAMENVATTING De evaluatie van de gebiedsmarketing onder Stichting Gemaakt in dé Noordoostpolder (SGN) beslaat de periode van 1 juli 2023 tot en met 30 juni 2025. Doel is te beoordelen in welke mate uitvoering is gegeven aan het strategisch marketingplan, welke resultaten en effecten zijn behaald, hoe de organisatie en het verdienmodel functioneren en of aansluiting met actuele ontwikkelingen en beleidsvisies aanwezig is. De uitkomsten vormen de basis voor de beantwoording van onze hoofdvraag: loopt het zoals bedoeld? Aanleiding en doelstelling Gebiedsmarketing moet bijdragen aan versterking van identiteit en imago van de Noordoostpolder. Het beoogde maatschappelijk effect is het behouden en aantrekken van bedrijven, werknemers en inwoners en het verhogen van het aantal recreatieve bezoekers. De gemeente ondersteunt dit jaarlijks met een subsidie van ruim €80.000,-.1 Deze evaluatie is onder TOE.22.0091 toegezegd door burgemeester De Groot en vormt de eerste brede toets van de gekozen koers. Onderzoeksmethode De evaluatie combineert deskresearch (jaarplannen, rapportages, financiële stukken, brancherapporten), enquêtes onder inwoners en partners en zestien interviews met betrokken organisaties en vertegenwoordigers. De resultaten zijn beoordeeld langs de vijf strategische sporen van het marketingplan en op basis van input van stakeholders.
Interviews met partners zijn niet als bijlage opgenomen zodat niet naar personen te herleiden is. Uitvoering en activiteiten De stichting richtte zich vooral op de sporen 1 en 2 (trots en kennis bij inwoners/ondernemers, samenwerking met partners en ambassadeurs), alle sporen werden echter aangeraakt. Uitvoering vond plaats via magazines, social media, video’s, billboards en zichtbaarheid bij evenementen. Een open dag voor werken is niet gerealiseerd en employer branding staat nog in de kinderschoenen. Het merk wordt professioneel neergezet, maar strategische verdieping ontbreekt. Resultaten en effectiviteit • Het aantal ambassadeurs groeide van 75 in 2023 naar 130 in 2025, waarvan nu 9 betalend. Daarnaast zijn er financiële bijdragen aan gezamenlijke campagnes en events. De bijdrage van ambassadeurs steeg van 3,3% naar 8,0% van de omzet, maar blijft financieel beperkt. • Websitebezoek en social media-bereik namen flink toe. Partners en ambassadeurs dragen zeer substantieel bij aan zichtbaarheid. Impuls is nodig om op niveau te blijven. • Uit de inwoners-enquête (N=45) blijkt dat 36% de slogan spontaan kent en 69% het logo herkent. De helft ziet een positief effect op het imago. De Net Promoter Score is +29, met kanttekening van een lage respons. Deze cijfers liggen boven het landelijk gemiddelde.
1.
De subsidie bedroeg in 2024 € 80.000 en thans €84.295 na indexering
1.1
Kernantwoorden op onderzoeksvragen
1. Loopt de gebiedsmarketing zoals bedoeld? De gebiedsmarketing onder ‘Gemaakt in dé Noordoostpolder’ loopt deels zoals bedoeld. De uitvoering sluit aan bij de sporen in het strategisch marketingplan en er staat een professioneel merk. De zichtbaarheid is significant gegroeid en er is een breed netwerk van partners en ambassadeurs opgebouwd. Tegelijkertijd ontbreekt samenhang en regie. Het jaarplan mist scherpe strategische keuzes. Partners en ambassadeurs ervaren versnippering. 2. Wat hebben we bereikt? Ambassadeurs zijn positief en willen (financieel) blijven bijdragen, maar vragen om meer ondersteuning, persoonlijk contact en een actieve kartrekker. Ook wordt geadviseerd het oorspronkelijke idee achter ‘Gemaakt’ verder inhoudelijk te verdiepen door verhalen sterker te verbinden aan de merkwaarden en identiteit van de Noordoostpolder. De activiteiten zijn effectief in het vergroten van bereik (67% stijging) en betrokkenheid (verdriedubbeling). Websitebezoek en social media zijn gestegen. Effectiviteit is niet objectief meetbaar door het ontbreken van vooraf gedefinieerde doelstellingen en KPI’s. Uit de inwoners-enquête blijkt dat op merkbekendheid, merkherkenning en NPS bovengemiddeld hoog wordt gescoord. 3. Hoe wordt samengewerkt met partners? Uit gesprekken blijkt dat de samenwerking in het speelveld niet altijd soepel verloopt.
Partners waarderen de samenwerking gemiddeld met een 6,6. Er is sprake van versnippering, onduidelijke rolverdeling en beperkte structurele afstemming. Binnen het speelveld bestaan meerdere merken die met elkaar concurreren. Er is behoefte aan een heldere merkarchitectuur, een gezamenlijke koers en centrale regie. 4. Hoe staat het verdienmodel ervoor? SGN leunt sterk op de jaarlijkse gemeentelijke subsidie van ruim €80.000,-1. Ambassadeurs leveren incidenteel bijdragen maar in beperkte mate. De kans op een succesvol verdienmodel is beperkt. Dit komt door de versnippering van het partnerlandschap en het ontbreken van ervaren meerwaarde die partners tot financiële betrokkenheid beweegt. 5. Is aanpassing in de koers nodig? Aanpassing in de koers is op meerdere niveaus nodig. Er wordt opgeroepen tot meer strategische afstemming, een heldere rolverdeling, bundeling van initiatieven en een centrale regierol. Ook wordt aangegeven dat de gebiedsmarketing nauwer moet worden verbonden met actuele thema’s en in een later stadium aan beleidsplannen op wonen, werken en recreatie & toerisme. Zo wint gebiedsmarketing aan relevantie en verdient hiermee een plek aan tafel.
1.
De subsidie bedroeg in 2024 € 80.000 en thans €84.295 na indexering
1.2
Organisatie en financiën
1.3
Actuele ontwikkelingen
SGN werkt met een vrijwillig bestuur en een opdracht met een gebiedsmarketeer (8-16 uur per week). De stichting sloot het verlengde boekjaar 2023–2024 af met een positief resultaat van €9.174,- gelijk aan het eigen vermogen van de stichting. De overheadkosten (waaronder accountantscontrole), de kosten van de gebiedsmarketeer en het magazine drukten het meest zwaar op het budget. In de eerste helft van 2025 was sprake van een licht negatief resultaat. De afhankelijkheid van subsidie is groot; het verdienmodel met betalende ambassadeurs levert beperkt op.
Nieuwe beleidskaders voor wonen, werken en recreatie & toerisme vragen op termijn om herijking van het strategisch marketingplan. Partners en ambassadeurs roepen op om door te gaan met het concept Gemaakt, maar wel met scherpere keuzes, meer focus en betere regie. De trend in Nederland laat zien dat bundeling van organisaties, professionalisering, specialismes en een integrale benadering van domeinen noodzakelijk zijn om effectief te blijven. Partners zien hierin een rol weggelegd voor de gemeente.
1.4 • • • • • • •
Belangrijkste kansen
Onderzoek binnen de herverdeling van domeinen de kans op structurele samenwerking en cofinanciering. Organiseer periodiek strategisch overleg met partners om tot scherpere strategische keuzes te komen. Herijk de focus op het verdienmodel; onderzoek binnen de herverdeling van domeinen de kans op structurele samenwerking en cofinanciering. Versterk regie en professionaliteit. Houd vast aan het merk Gemaakt, maar kies een scherpe profilering, verdieping van het verhaal dat aansluit bij de kernwaarden. Versterk ambassadeursbenadering met actief accountmanagement en investeringen in merkversterkende initiatieven. Blijf aansluiten op (toekomstige) beleidsontwikkelingen en positioneer gebiedsmarketing als instrument voor bredere (economische) doelen waardoor het aan relevantie wint.
2. INLEIDING 2.1
Aanleiding
De gemeenteraad besloot in 2021 om de gebiedsmarketing van de Noordoostpolder te versterken met een professionele uitvoeringsorganisatie. Op basis daarvan werd na een intensief participatietraject de stichting Gemaakt in dé Noordoostpolder (SGN) opgericht. Doel: met een herkenbaar merk en een samenhangende aanpak de identiteit en aantrekkelijkheid van de Noordoostpolder versterken. De gemeente ondersteunt deze aanpak met een jaarlijkse subsidie van € 80.000,-1. Bij vaststelling van de organisatievorm stichting met onafhankelijk bestuur werd afgesproken dat na twee jaar een evaluatie zou plaatsvinden om te bepalen: • Loopt het zoals we bedoeld hadden? • Wat hebben we bereikt? • Heeft de stichting een verdienmodel; waar haalt de stichting inkomsten vandaan, dragen er meerdere partijen bij? • Maken interne of externe ontwikkelingen dat aanpassingen in de koers nodig zijn?
2.2
Onderzoeksvragen
A. Uitgevoerde activiteiten 1. In welke mate is uitvoering gegeven aan de 5 strategische sporen zoals genoemd in het strategisch marketingplan? 2. Hoe verloopt de samenwerking met partners zoals Visit Noordoostpolder, StEP, BV Noordoostpolder, Centrummanagement Emmeloord e.a. in termen van hoe vaak, welke onderwerpen en hoe effectief? 3. Wat is gedaan aan marketing, campagnes en communicatiemiddelen binnen de Noordoostpolder en extern richting de beoogde doelgroepen? B. Behaalde resultaten en effectiviteit 1. Wat zijn de behaalde resultaten in termen van aantal actieve ambassadeurs en hun bijdrage? 2. Wat zijn aantoonbare marketingresultaten in termen van bereik, etc. 3. Hoe actief zijn inwoners en ondernemers bekend en betrokken met ‘Gemaakt in dé Noordoostpolder’ en de gestelde doelen, (marketing) activiteiten en hoe waardeert men deze? 4. Hoe verhouden deze resultaten zich t.o.v. andere gebiedsmarketingorganisaties? C. Organisatie & verdienmodel 1. Hoe stabiel en duurzaam is het financiële fundament van de stichting? 2. Wat zijn de inkomsten en uitgaven van de stichting? 3. Wat is de bijdrage van private partijen? 4. Is er een ondernemersplan of plan voor cofinanciering? 5. Gebruikt de stichting een model voor structurele monitoring/KPI’s? D. Actuele ontwikkelingen en aanhaken bij andere visies 1.
Sluit de gekozen richting aan bij de visie op beleidsterreinen zoals wonen, werken / economie en recreatie & toerisme? 2. In hoeverre is de gekozen manier van werken passend gezien de ontwikkelingen bij regionale organisaties en in breder perspectief op gebiedsmarketing? 3. Deze evaluatie is de eerste brede toets van de gebiedsmarketing in de huidige vorm. 1.
De subsidie bedroeg in 2024 € 80.000 en thans €84.295 na indexering
2.3
Onderzoeksmethodes
Voor dit onderzoek zijn de volgende methodes toegepast: • Documentanalyse: bestudering van strategische plannen, jaarplannen, jaarrekeningen, rapportages en gemeentelijke beleidsdocumenten. • Interviews: zestien gesprekken met bestuurders, ondernemers, maatschappelijke organisaties en vertegenwoordigers van de gemeente. Citaten zijn veralgemeniseerd; uitspraken zijn niet tot personen herleidbaar. • Enquêtes: een digitale vragenlijst onder inwoners (N=45) en onder partners (N=15). Respons is beperkt, maar geeft richting. • Dataverzameling: analyse van bereikcijfers via website, socialmediakanalen en interne rapportages van SGN. • Benchmarkonderzoek: bestuderen van publieke evaluatierapporten, trendrapporten en online publicaties van city- en gebiedsmarketingorganisaties. De onderzoeksperiode beslaat 1 juli 2023 tot en met 30 juni 2025.
3. ROL EN POSITIE VAN BETROKKEN PARTIJEN De gebiedsmarketing van de Noordoostpolder is een gezamenlijke inspanning van meerdere partijen, met Stichting Gemaakt in dé Noordoostpolder als uitvoeringsorganisatie. In dit hoofdstuk wordt hun rol en positie beschreven. Stichting Gemaakt in dé Noordoostpolder (SGN) SGN voert de gebiedsmarketing uit. De stichting beheert het merk Gemaakt en organiseert campagnes, produceert content en coördineert het partneren ambassadeursnetwerk. Het bestuur bestaat uit vertegenwoordigers uit verschillende sectoren. SGN positioneert zich als onafhankelijke uitvoeringsorganisatie, maar in de praktijk is zij afhankelijk van de gemeentelijke subsidie. Gemeente Noordoostpolder Met een jaarlijkse subsidie van ruim € 80.000,-1 stelt de gemeente SGN in staat om uitvoering te geven aan de activiteiten conform het jaarplan. De gemeente ziet gebiedsmarketing als instrument voor het versterken van de identiteit en het verbeteren van het imago van de Noordoostpolder. De gemeente is subsidieverlener, partner, belanghebbende en actief ambassadeur. Binnen de gemeentelijke organisatie wordt het merk waar mogelijk toegepast in communicatie en beleid. Hier liggen nog kansen. Deze integrale benadering vraagt om balans. Dit leidt soms tot spanning in wederzijdse verwachtingen.
Ambassadeurs Naast de partners is het netwerk van ambassadeurs van groot belang: ondernemers, instellingen en inwoners die het merk uitdragen. Het aantal ‘bekende ambassadeurs’ groeide van 75 (2023) naar 130 (2025), waarvan 14 betalend. Dit zijn bedrijven en maatschappelijke organisaties die gebiedsmarketing zien als middel om de aantrekkelijkheid van hun organisatie én die van de Noordoostpolder te vergroten. Hun betrokkenheid varieert van (incidentele) bijdragen tot het inzetten van hun verspreidingskracht. Inwoners Voor inwoners is gebiedsmarketing belangrijk om trots en verbondenheid met de Noordoostpolder te versterken. Uit de enquête blijkt dat de helft een positief effect ziet op het imago en zelfs regelmatig content van Gemaakt deelt of zelf maakt onder de hashtag #gemaaktindenoordoostpolder. Het aantal ‘echte’ ambassadeurs ligt dus hoger. Qua verbeterpunten geven ze aan dat de verhalen meer verdieping mogen krijgen en dat de zichtbaarheid beter mag. ‘Vooral doorgaan’ is het devies. Partners Partners zijn organisaties die een belangrijke doelgroep vertegenwoordigen of bedienen, of een rol spelen in de uitvoering van de gebiedsmarketing. In de Noordoostpolder geldt dat alle partners een subsidie- of opdrachtrelatie met de gemeente hebben of hebben gehad. Dit maakt de gemeente een centrale actor in het speelveld.
Een voorbeeld van een uitvoeringspartner is Visit Noordoostpolder, verantwoordelijk voor het domein ‘bezoeken’ en daarmee voor de uitvoering van spoor 3 uit het strategisch marketingplan. Andere partners zijn actief op de domeinen evenementen, cultuur & erfgoed, binnenstadpromotie en werken. In de subsidievoorwaarden is vastgelegd dat onderlinge afstemming periodiek dient plaats te vinden.
1.
De subsidie bedroeg in 2024 € 80.000 en thans €84.295 na indexering
Samenwerking en afstemming Uit gesprekken blijkt dat de samenwerking in het speelveld niet altijd soepel verloopt. Er is sprake van versnippering, onduidelijke rolverdeling en beperkte structurele afstemming. Binnen het speelveld bestaan meerdere merken die met elkaar concurreren. De lancering van een eigen Visit Noordoostpolder logo heeft bij partijen tot verbazing en verwarring geleid. Er is behoefte aan een heldere merkarchitectuur, een gezamenlijke koers en centrale regie. Conclusie De huidige indeling van het (gebiedsmarketing) speelveld biedt kansen voor een brede coalitie, maar is kwetsbaar zonder duidelijke regie en gedeelde verantwoordelijkheden. De evaluatie laat zien dat er behoefte is aan: • Meer strategische afstemming tussen partners, • Een heldere rolverdeling, • Bundeling van initiatieven, • Een centrale regierol, waarbij partners de gemeente oproepen hier een rol in te vervullen.
4. EVALUATIE De evaluatie van de gebiedsmarketing in de Noordoostpolder richt zich op de uitgevoerde activiteiten, de behaalde resultaten en effectiviteit, de organisatie en het verdienmodel en de aansluiting op actuele ontwikkelingen en beleid.
4.1
Uitgevoerde activiteiten
Gemaakt in dé Noordoostpolder (SGN) richtte zich in de periode 2023–2025 zowel qua activiteiten als financieel vooral op de eerste twee strategische sporen van het marketingplan: 1. A. De kennis van De Noordoostpolder bij huidige inwoners, bedrijven en werknemers vergroten door het laden en bewijzen van de positionering. 2. B. Huidige inwoners, ondernemers en werknemers faciliteren zodat zij hun trots op de polder beter uit kunnen dragen. 3. Zorgen dat de proposities, netwerken en middelen van partners optimaal op de gebiedsmarketing afgestemd zijn. Strategische sporen 3, 4 en 5 werden indirect via het partner- en ambassadeursnetwerk ingevuld en in beperkte mate door SGN zelf. De uitvoering vond plaats via: • Campagnes: magazines, social media-content, video’s en billboards. • Ambassadeursnetwerk: uitbreiding van 75 naar 130 ambassadeurs, waarvan 14 betalend. • Evenementen: zichtbaarheid bij bestaande evenementen (bijvoorbeeld het Pieperfestival, Tulpenfestival en Techniek Tastbaar) en organisatie van kleinschalige bijeenkomsten (zoals een streekfair). • Contentproductie: verhalen, promotiefilms, social posts, nieuwsbrieven en huisstijlbewaking. Jaarlijkse activiteit
Mate van uitvoering
Magazine
8 verhaallijnen, 25.000 oplage huis-aan-huis + afhaalpunten
Website
Professioneel portal vanuit integrale aanpak: wonen, werken, bezoeken
Social media & online
8 filmpjes, organisch en betaald binnen en buiten NOP
Bewonerscampagne
3 billboards, 2 advertenties, zuilen centrum Emmeloord
Partnerevenementen
Tulpenfestival, Dijkfeest, NOPPOP, Pieperfestival, Techniek Tastbaar, Eventing
Makelaarscampagne
5 video’s over dorpen, 3 verhaallijnen op website
Streekproducten campagne
Deelname 5 boerderijwinkels, beachflags Gemaakt in dé Noordoostpolder’ fair met 26 deelnemende bedrijven
Ambassadeurs
4 nieuwsbrieven, 134 bedrijven, promotiepakketten, ‘ambassadeur in beeld’ via socials
Toolbox
Content voor vacatures, offertes, presentaties 1x per jaar voorzittersoverleg, 1 kick-off jaarplan, informele overleggen verschillen per partner
Overig Een open dag rond werken in de polder is niet gerealiseerd. Employer branding en aansluiting bij arbeidsmarktcommunicatie staan nog in de kinderschoenen. De waardering voor de samenwerking bij partners verschilt, ze zien versnippering en missen strategische verdieping.
4.2
Behaalde resultaten en effectiviteit
Ambassadeurs en partners • Groei van 75 ambassadeurs in 2023 naar 130 in 2025. • 9 ambassadeurs namen een ambassadeurspakket af. 5 makelaars droegen financieel bij aan een gezamenlijke campagne. 26 deelnemers aan de ‘Gemaakt in dé Noordoostpolder’ fair betaalden een symbolische bijdrage. • De bijdrage van ambassadeurs steeg van 3,3% in het eerste boekjaar naar 8,0% van de omzet in de eerste helft van 2025. Bereik en zichtbaarheid • Websitebezoek: stijging van 1.259 in 2023 naar 3.610 in 2024. Met 2.526 bezoekers in de eerste helft laat 2025 een stijgende lijn zien. • Social media: groei in volgers, bereik eigen kanalen laat een lichte daling zien van 88.371 in 2023 naar 75.000. • Bereik via 75 social mediakanalen van partners en ambassadeurs: van 506 vermeldingen in 2023 naar 726 in 2024. Dit zorgde voor een totaal (niet uniek) bereik van 3 mln (!) en een verdriedubbeling in interacties (26.800). Het sentiment is positief (96%). • Algemeen: na een piek in 2024 lijkt 2025 een licht dalende lijn te vertonen. Een nieuwe impuls is nodig. Effect op imago en trots • Uit de inwoners-enquête (N=45): 36% kent de slogan spontaan. 69% herkent het logo. 50% ervaart een positief effect op het imago van de Noordoostpolder. De Net Promoter Score is +29. Benchmark en effectiviteit • Bereik en zichtbaarheid: impact partner- en ambassadeursaccounts is indrukwekkend.
Hashtag #gemaaktindenoordoostpolder werd in 2024 wekelijks 14 keer gebruikt. • De financiële bijdrage van ambassadeurs blijft achter bij landelijke benchmarks (tussen 20%-40% van de begroting). • Imago en trots: er wordt bovengemiddeld hoog gescoord op zowel spontane naamsbekendheid (36% vs 35%), logoherkenning (69% vs 50%) als NPS (29 vs 20).
4.3
Organisatie & verdienmodel
Organisatie • SGN telt vijf vrijwillige bestuursleden en werkt met een gebiedsmarketeer (8–16 uur/week). • Elk bestuurslid is accountable voor één of meerdere onderdelen van het jaarplan. • De afhankelijkheid van de gemeentelijke subsidie van ruim €80.000,-1 per jaar is groot.
1.
De subsidie bedroeg in 2024 € 80.000 en thans €84.295 na indexering
Financiën • Resultaat boekjaar 2023–2024: positief saldo van €9.174. • Eerste helft 2025: licht negatief resultaat van € 2.513. Hier zijn weinig conclusies aan te verbinden. • Overheadkosten, inclusief accountantscontrole, drukken zwaar op het budget. Per 2025 vervalt binnen de subsidievoorwaarden de verplichting van een beoordelingsverklaring. Verdienmodel • De groei van betalende ambassadeurs is beperkt. Zowel procentueel als in absolute zin (gemiddeld 5% of € 4.000 per jaar). • Pogingen tot cofinanciering en sponsoring leverden incidentele inkomsten op, maar geen structurele basis. • In de subsidievoorwaarden zijn geen bepalingen opgenomen t.a.v. een verdienmodel. • Benchmarkonderzoek: 10-20% cofinanciering (wonen, werken, bezoeken) en 40% cofinanciering (domeinen events, recreatie & toerisme) is realistisch. Partners • Bij partners leeft twijfel of de organisatie voldoende (financiële) slagkracht en professionaliteit heeft. • Versnippering staat succes in de weg: teveel organisaties houden zich bezig met één specifiek onderdeel van de gebiedsmarketing. • Er wordt concurrentie ervaren op gebied van merkidentiteit en (financieel) belang. • Het overkoepelend belang staat tegenover het individuele belang van de eigen organisatie.
4.4
Actuele ontwikkelingen en beleidsaansluiting
Om effectief in te spelen op actuele thema’s en beleidsontwikkelingen dient de gebiedsmarketing nauwer te worden verbonden met het toekomstige beleid. Na vaststelling van de nieuwe beleidsplannen op wonen, werken en recreatie & toerisme is het noodzakelijk het strategisch marketingplan te actualiseren en deze uitgangspunten te vertalen in een samenhangend meerjarenplan voor SGN. •
•
• •
Gemeentelijk beleid: de aanstaande beleidsplannen op het gebied van wonen (programma volkshuisvesting), werken (sociaaleconomische agenda) en bezoeken (recreatie & toerisme) wijzen op koerswijzigingen in doel, doelgroep en doelstellingen die gelieerd kan worden aan veranderende behoeftes in de samenleving. Nationale trends: in Nederland is een beweging zichtbaar richting bundeling van organisaties, professionalisering en integrale benadering van wonen, werken en bezoeken. De versnippering van uitvoeringspartners in de gebiedsmarketing in de Noordoostpolder staat hier haaks op. Behoeften partners: partners roepen breed op om de gebiedsmarketing scherper te verbinden met actuele beleidskaders en thema’s op gebied van wonen, werken en bezoeken en tot samenvoeging van organisaties. Provincie Flevoland: de gekozen focusgebieden via Branding Flevoland bieden volop kansen om vanuit een scherpe positionering mee te liften en aan te sluiten.
5. ANTWOORD OP DE ONDERZOEKSVRAGEN & CONCLUSIES Dit hoofdstuk bevat de beantwoording van de onderzoeksvragen en algemene conclusies op basis van de evaluatie van Gemaakt in dé Noordoostpolder.
5.1
Beantwoording onderzoeksvragen
Onderzoeksvraag 1: Loopt de uitvoering van de gebiedsmarketing zoals bedoeld? De uitvoering verloopt grotendeels zoals gepland in het strategisch marketingplan met bewust een sterke focus op sporen 1 en 2. Er staat een professionele website, er zijn campagnes ontwikkeld, de zichtbaarheid is vergroot door verhalen via social media, magazines en billboards en het ambassadeursnetwerk is fors uitgebreid. Niet alle voorgenomen activiteiten, zoals de open dag rondom werken, kwamen van de grond. Het jaarplan en daarmee de uitvoering is vooral projectmatig van aard: SMART-doelen en strategische samenhang ontbreekt. Hierdoor ontstaat versnippering. Onderzoeksvraag 2: Hoe effectief zijn de activiteiten? De effectiviteit is zichtbaar in de groei van bereik en zichtbaarheid. Het aantal volgers en het websitebezoek is gestegen en de ambassadeurs en partners dragen actief bij aan het uitdragen van het merk. De cijfers van bereik zijn voor een gebiedsmarketingorganisatie met deze beperkte middelen goed. Uit de inwoners-enquête blijkt dat 36% van de inwoners de slogan spontaan kent en 69% het logo herkent: dit ligt boven het landelijk gemiddelde. Onderzoeksvraag 3: Hoe verloopt de samenwerking? Ambassadeurs zoals makelaars en streekwinkels zijn positief over de samenwerking en willen hiermee door. Wel vragen zij om meer ondersteuning en betrokkenheid in de vorm van een actieve kartrekker.
Partners waarderen de samenwerking gemiddeld met een 6,6, waarbij uitvoerende medewerkers positiever zijn dan bestuurders. Er is enthousiasme over gezamenlijke campagnes en het merk ‘Gemaakt’. Er zijn zorgen over rolonduidelijkheid, het ontbreken van strategische afstemming en een meerjarenvisie waardoor activiteiten als ad hoc en zonder duidelijke samenhang plaatsvinden. Sommige partners ervaren het merk als concurrerend met hun eigen merk. Er is breed gedeelde wens voor meer regie, strategische focus en bundeling van initiatieven. Onderzoeksvraag 4: Hoe staat het verdienmodel ervoor? SGN leunt sterk op de jaarlijkse gemeentelijke subsidie van ruim €80.000,-1. Ambassadeurs leveren incidenteel bijdragen maar in zeer beperkte mate (gemiddeld 5% of € 4.000,- per jaar). De kans op een succesvol verdienmodel blijkt beperkt. Dit komt door de versnippering van het landschap van partnerorganisaties en het ontbreken van inhoudelijke meerwaarde die partners tot financiële betrokkenheid beweegt. City- en gebiedsmarketing experts waarschuwen voor te hoge verwachtingen en wijzen op de praktijk (10-20% cofinanciering).
Onderzoeksvraag 5: Hoe sluit de gebiedsmarketing aan bij actuele ontwikkelingen? Aankomend beleid op het gebied van wonen, werken en recreatie & toerisme wijzen op koerswijzigingen in doel, doelgroep en doelstellingen die gelieerd kunnen worden aan veranderende behoeftes in de samenleving. Gesprekken met bestuurders onderschrijven dit. Op actuele thema’s en beleidsontwikkelingen dient de gebiedsmarketing nauwer te worden verbonden met het toekomstige beleid en een plek aan tafel krijgen. Partners zien hierin een rol voor de gemeente. 1.
De subsidie bedroeg in 2024 € 80.000 en thans €84.295 na indexering
5.2
Algemene conclusies
5.3
SWOT-analyse
1. Sterke zichtbaarheid, maar versnipperde aanpak: de zichtbaarheid van de Noordoostpolder is vergroot, maar de uitvoering mist strategische samenhang en regie. 2. Waardevol netwerk, maar financiële kwetsbaarheid: het ambassadeursnetwerk groeit, maar draagt financieel nauwelijks bij. De afhankelijkheid van de subsidie is groot. 3. Samenwerking gewaardeerd, maar niet stabiel: partners zien meerwaarde, maar ervaren rolonduidelijkheid en onvoldoende strategische afstemming. 4. Beleidsaansluiting incidenteel: de koppeling met gemeentelijk, provinciaal en regionaal beleid is beperkt en niet structureel.
Om de resultaten van de evaluatie te duiden is een SWOT-analyse opgesteld. SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats – oftewel: sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Het instrument geeft in één oogopslag weer wat de belangrijkste sterke punten van de gebiedsmarketing zijn, waar kwetsbaarheden liggen, welke externe kansen benut kunnen worden en welke bedreigingen de continuïteit onder druk kunnen zetten. De SWOT is opgesteld vanuit het oogpunt van SGN. De SWOT dient als instrument tussen het verleden en de toekomst. Het biedt een overzichtelijk kader voor strategische keuzes van alle betrokken partijen.
Sterktes (Strengths) • • • • • • • •
Sterk merkconcept Zichtbaarheid Professionele website en content 130 ambassadeurs Breed netwerk van partners Positieve NPS (+29) inwoners Consistente inzet magazine en socials Professionele merkidentiteit
Kansen (Opportunities) • • • • • • •
Partnerorganisaties bundelen Regie en facilitering door gemeente Aansluiten op actuele thema’s & beleid Accountmanagement ambassadeurs Verhalen verdiepen aan merkwaarden Datagedreven werken & KPI-raamwerk AI/digitale optimalisatie campagnes
Zwaktes (Weaknesses) • • • • • • • •
Versnippering en rolonduidelijkheid Geen meerjarenplan en SMART-KPI’s Beperkte monitoring en sturing Weinig strategische afstemming Financiële afhankelijkheid subsidie Niet btw-plichtig hoge kosten Betalende ambassadeurs gering in aantal en euro’s Overhead drukt zwaar op budget
Bedreigingen (Threats) • • • • • •
Partners ervaren concurrentie op merk én financiële bijdrages ambassadeurs (STEP/CME) Verwarring over eigen logo Visit Noordoostpolder’ Beperkte bereidheid tot bijdragen ambassadeurs Daling social bereik zonder impuls Afhaken partners bij uitblijven koers Beleid wijzigt, koers ingehaald
6. REACTIE STICHTING GEMAAKT IN DÉ NOORDOOSTPOLDER Stichting Gemaakt in dé Noordoostpolder heeft dit evaluatierapport tot zich genomen en komt met onderstaande reactie: Als bestuur van de Stichting Gemaakt in dé Noordoostpolder kijken we terug op een periode waarin we onze rol en positie in het speelveld hebben moeten ontdekken en zijn nu, na een aantal bestuurswisselingen, goed ingespeeld voor het doel, genoemd in de oprichtingsakte van de stichting. Hierbij was de betrokkenheid van en samenwerking met de Gemeente Noordoostpolder als stakeholder uitstekend te noemen. Er zijn in de afgelopen periode diverse initiatieven ontplooid en campagnes gevoerd om het merk Gemaakt op de kaart zetten samen met inwoners, organisaties en ondernemers, dit heeft geleid tot aanzienlijke zichtbaarheid binnen de Noordoostpolder. Tot nu toe hebben we de begroting sluitend kunnen houden maar dit vergt scherpe keuzes in de mogelijke initiatieven, campagnes etc. We juichen het als bestuur van de stichting toe dat, na opstart en het eerste jaar, de resultaten van de gebiedsmarketing worden geëvalueerd. Over het algemeen zijn we als stichting tevreden met de uitkomsten van deze evaluatie en het rapport geeft een goed beeld van het bereik dat het merk tot nu toe heeft gehad en de knelpunten die er zijn.
Op basis van een aantal van de belangrijkste uitkomsten en algemene conclusies in dit rapport willen we graag een aantal nuances maken. 1. Periodiek strategisch overleg heeft plaatsgevonden maar nog niet tot de juiste betrokkenheid van de partners geleidt. Het wegvallen van StEP, waarin we als belangrijke partner veel energie hebben gestoken, zal dit niet eenvoudiger maken. 2. Voor de ambassadeursbenadering is er te weinig tijd en capaciteit bij de stichting om actief accountmanagement uit te voeren en daarnaast is er op dit moment onvoldoende budget om te zorgen dat het merk meer toegevoegde waarde kan brengen. Hierdoor staat het verdienmodel van de stichting onder druk. 3. Aansluiten op (toekomstige) beleidsontwikkelingen kan incidenteel daar waar wij als stichting worden aangehaakt zoals bijvoorbeeld de visie op Recreatie & Toerisme. Aanschuiven bij het brandteam Flevoland doet een dusdanige aanslag op onze capaciteit dat dit eenvoudigweg niet te realiseren valt. 4. Er is vanaf de start van de stichting, op basis van de meegegeven subsidie kaders, jaarlijks subsidieverstrekking en jaarrekening bewust gekozen geen meerjarenplan, zoals o.a. in de algemene conclusies wordt genoemd, te ontwikkelen. Deze keuze is uit pragmatische overweging door het bestuur gemaakt.
Naast hiervoor genoemde nuances zijn er ook twee belangrijke uitkomsten in het rapport die we als stichtingsbestuur van harte onderschrijven en vooral naar de toekomst willen benadrukken. 1. De mogelijkheden om tot één gebiedsmarketing koepelorganisatie te komen zijn naar onze mening essentieel voor succesvolle gebiedsmarketing. Hierbij moeten alle betrokken partijen goed zijn aangesloten onder éenzelfde hiërarchische structuur bij voorkeur onder regie van de gemeente Noordoostpolder.
2. Wij zien de herverdeling binnen de domeinen, na het wegvallen van StEP, als een reële kans om samenwerking en cofinanciering te stand te brengen. Stichting Gemaakt in dé Noordoostpolder kan als overkoepelende marketingorganisatie dienen waar de verschillende organisaties en of stichtingen hun marketing kunnen inkopen met evt. beschikbare subsidiegelden. De verkennende gesprekken hiervoor worden inmiddels gevoerd. Tot slot zijn wij als stichtingsbestuur van mening dat er met de genoemde uitkomsten en conclusies van deze evaluatie een goed vertrekpunt is ontstaan om, naast zichtbaarheid binnen de Noordoostpolder, het merk ook daarbuiten op de kaart te zetten. Dit laatste is met het huidige budget niet te realiseren maar met o.a. cofinanciering wordt dit bereikbaar en voor instanties en bedrijven ook interessant te participeren bij gebiedsmarketing. November 2025 Namens het stichtingsbestuur van Gemaakt in dé Noordoostpolder, Marien Boersma Voorzitter
7. BIJLAGEN - Inhoud 1. Match activiteiten met strategische sporen
18
2. Gebiedsmarketing in landelijke context
19
2.1 Gebiedsmarketing in Nederland: divers georganiseerd
19
2.2 Trends en ontwikkelingen
19
2.3 Ecosysteem gebiedsmarketing Noordoostpolder
20
3. Strategisch marketingplan (doelen & strategische sporen)
21
4. Analyse uitgevoerde activiteiten
22
4.1 Match met strategisch marketingplan
23
5. Analyse rol gemeente
24
5.1 Rollen en context
24
5.2 Analyse ontwikkelingen & aansluiting bij toekomstvisie(s)
24
6. Analyse effectiviteit
26
6.1 Behaalde resultaten & effectiviteit
26
7. Analyse organisatie & verdienmodel
28
7.1 Ambassadeurs
28
7.2 Analyse financiële rapportage
28
7.3 Verdienmodel in breder perspectief
29
8. Resultaten enquête inwoners
30
BIJLAGEN 1. Match activiteiten met strategische sporen Om objectief in beeld te brengen welke activiteiten bij welke strategische sporen uit het strategisch marketingplan zijn uitgevoerd, hebben we deze in een tabel gezet. Voor periode juli 2023 tot en met 2024 zijn dit de daadwerkelijk uitgevoerde activiteiten volgens het jaarverslag. Het activiteitenplan voor 2025 was nagenoeg gelijk aan de uitvoeringsplannen van het jaar ervoor, m.u.v. de ‘Gemaakt in dé Noordoostpolder’ fair die in voorjaar 2025 werd gehouden.
Activiteit
Mate van uitvoering
Spoor
Spoor
Spoor
Spoor
Spoor
Spoor
1a
1b
2
3
4
5
Magazine
8 verhaallijnen, 25.000 oplage huis-aan-huis + afhaalpunten
Social media & online
8 filmpjes, organisch en betaald binnen en buiten NOP
Makelaarscampagne
5 video’s over dorpen, 3 verhaallijnen op website
Bewonerscampagne
3 billboards, 2 advertenties, zuilen centrum Emmeloord
Toolbox
Content voor vacatures, offertes, presentaties
Website
Always-on, integrale aanpak wonen, werken, bezoeken
Evenementen
Tulpenfestival, Dijkfeest, NOPPOP, Pieperfestival, Techniek Tastbaar, Eventing
Nieuwsbrief
4 edities naar ambassadeurs
Ambassadeurs
100 bedrijven, promotiepakketten, ‘ambassadeur in beeld’
Streekproducten campagne
10 boerderijwinkels, beachflags, fair ism BBQ Village (2025)
Partneroverleggen & samenwerkingen
1x per jaar voorzitteroverleg, 1 kick-off jaarplan, informele overleggen verschillen per partner
De nadruk ligt op activiteiten in spoor 1a, 1b en 2. Uit de begroting blijkt dat de financiële nadruk ligt op de verhaallijnen, het magazine, de video’s en de verspreidingskosten. Sporen 3, 4 en 5 worden wel degelijk geraakt.
BIJLAGEN 2. Gebiedsmarketing in landelijke context 2.1
Gebiedsmarketing in Nederland: divers georganiseerd
Er bestaat een grote diversiteit in hoe gebiedsmarketing in Nederland wordt georganiseerd. Sommige gemeenten kiezen voor een brede aanpak waarin wonen, werken, bezoeken, leren, evenementen, VVV en binnenstadpromotie onder één paraplu vallen (bijvoorbeeld in Almere). Andere gemeenten richten zich juist op één specifiek domein zoals alleen binnenstadpromotie (neem Steenwijk). Sommige city- of gebiedsmarketingorganisaties dragen zelfs zorg voor de uitvoering van bepaalde gemeentelijke taken, zoals het beoordelen van (gemeentelijke) subsidieregelingen. Ook de organisatievormen verschillen sterk: van 100% gemeentelijke regie (Lelystad) tot zelfstandige stichtingen (Noordoostpolder) of publiek-private samenwerkingen (Achterhoek). Sommige gemeentes gaan nog verder en besteden een belangrijk deel van hun marketingcommunicatieopdrachten uit aan de eigen gebiedsmarketingorganisatie (Almere) of zelfs middels de constructie van quasi-inbesteden (Dronten). De financiering is vaak hybride: deels via geoormerkte (gemeentelijke) subsidies / opdrachten en cofinanciering door private partijen. Vaak is er een verband tussen de mate van cofinanciering en de oorspronkelijk initiatiefnemer cq. (economische) belangen. Bovenstaande variatie laat zien dat gebiedsmarketing maatwerk is, afgestemd op lokale ambities, partners en context.
2.2
Trends en ontwikkelingen
Citymarketing of gebiedsmarketing richt zich allang niet meer alleen op toerisme, maar omvat nu een brede aanpak waarbij ook wonen, werken en het vestigingsklimaat centraal staan. Deze verschillende gebieden hebben veel invloed op elkaar en vragen om een integrale benadering. Bij destinatieorganisaties (DMO’s) wordt het steeds belangrijker dat vanuit vrijetijdseconomie ook meegedacht en gewerkt wordt aan productaanbod, infrastructuur en voorzieningenniveau. Dit vanuit de ontwikkeling dat woongenot van eigen inwoners een groter belang krijgen dan de doelstelling op het gebied van toerisme en recreatie. Er is daarnaast een duidelijke trend zichtbaar richting verdere professionalisering en van city- of gebiedsmarketingorganisaties, met meer aandacht voor bestemmingsontwikkeling, account & relatiemanagement en het effectief inzetten en delen van kennis en data. Kortom: minder generalisten, meer specialisten. Het blijft van belang om te onderzoeken welke verwachtingen er leven bij betrokken partijen, zoals ondernemers en de gemeente en wie uiteindelijk de regie voert.
2.3
Ecosysteem gebiedsmarketing Noordoostpolder
Uitvoerende
Merknaam
Focusdomein
Subsidie 2024
Stichting ‘Gemaakt in dé Noordoostpolder’
Gemaakt in dé Noordoostpolder
Wonen en werken
€ 80.000
STEP Noordoostpolder
Diverse festivals
Evenementen
€ 164.214*
Visit Flevoland B.V.
Visit Noordoostpolder
Bezoeken
€ 97.319**
Centrummanagement Emmeloord
Gastvrij Emmeloord
Binnenstadpromotie
€ 139.000***
*Inclusief incidentele subsidie in 2024 van € 45.000,-. ** Naast jaarlijkse subsidie wordt aan Visit Flevoland jaarlijks een aanvullende opdracht verstrekt. ***Opgebouwd uit €99.000,- uit reclamebelasting en € 40.000,- subsidie.
Andere partners met subsidie- cq. opdrachtrelatie gemeente
Cultuurbedrijf Noordoostpolder, Innovatiecluster, Agrofoodcluster, BV Noordoostpolder
Overige partners Jongeren 19NU
BIJLAGEN 3. Strategisch marketingplan (doelen & strategische sporen) Het strategisch marketingplan geeft antwoord op de vragen ‘hoe hadden we het bedoeld?’. Om een beeld hiervan te schetsen, hieronder de gestelde doelen en strategieën. Voor een volledig beeld verwijzen we naar het strategisch marketingplan. Overkoepelend doel gebiedsmarketing “Het behouden en aantrekken van bedrijven, werknemers en inwoners en het vergroten van het aantal mensen dat hun vrije tijd besteedt in de Noordoostpolder.” Marketingcommunicatiedoel “Met elkaar en op basis van een gezamenlijke strategie het verhaal van de Noordoostpolder vertellen, om zo het uitdragen van de trots onder de inwoners en ondernemers te vergroten (ambassadeurs) en het beeld dat mensen van De Noordoostpolder hebben positief te beïnvloeden (imago).” Doelstellingen per domein: Werken en ondernemen “De Noordoostpolder beter neerzetten als aantrekkelijk gebied om te werken en te ondernemen, door meer te laten zien van de mooie bedrijven, het sectorspecifieke aanbod en expertise en daarmee bedrijven en werknemers te behouden en aan te trekken.” Bezoeken “Het aantal bezoekers en bestedingen van bezoekers in De Noordoostpolder verhogen.” Wonen “De Noordoostpolder beter neerzetten als aantrekkelijk woongebied met een interessant verhaal, om daarmee inwoners te behouden en nieuwe inwoners aan te trekken.” Strategieën 1a.
De kennis van De Noordoostpolder bij huidige inwoners, bedrijven (ondernemers) en werknemers vergroten door het laden en bewijzen van de positionering. 1b. Huidige inwoners, ondernemers en werknemers faciliteren zodat zij hun trots op de polder beter uit kunnen dragen. 2. Zorgen dat de proposities, netwerken en middelen van directe stakeholders optimaal op de gebiedsmarketing afgestemd zijn. 3. De kennis van De Noordoostpolder bij potentiële bezoekers vergroten. 4. De kennis van De Noordoostpolder bij bedrijven en werknemers buiten de polder vergroten. 5. De kennis van De Noordoostpolder bij potentiële woningzoekenden van buiten de polder vergroten. Het strategisch marketingplan voorziet verder zeer concreet in: • De boodschap richting de doelgroepen (wat ga je ze vertellen?) • De marketingcommunicatievorm (hoe breng je de boodschap over?)
BIJLAGEN 4. Analyse uitgevoerde activiteiten Om een beeld te vormen van alle uitgevoerde activiteiten die stichting Gemaakt in dé Noordoostpolder in de periode 1 juli 2023 tot en met 30 juni 2025 heeft uitgevoerd hebben we de (half)jaarplannen en uitvoeringsrapporten doorgenomen. •
• • • •
•
•
• •
• •
•
•
In de (half)jaarplannen en uitvoeringsplannen stelt de stichting dat zij bewust de focus heeft gelegd op spoor 1 en 2 van de strategie uit het marketingplan en in een later stadium aandacht wil besteden aan de overige sporen. De primaire doelgroepen zijn hiermee de inwoners en ondernemers van de Noordoostpolder. De merkstrategie is ‘endorsement’. Dat wil zeggen dat het verhaal van de Noordoostpolder en het merk ‘Gemaakt in dé Noordoostpolder’ ondersteunend is aan het eigen merk van ambassadeurs. In de eerste plannen wordt duidelijk gerefereerd en letterlijk gerefereerd aan het brand statement en het strategisch marketingplan. Vanaf 2025 wordt dit losgelaten. De basis voor deze eerste jaren ligt vooral op zorgen voor zichtbaarheid van het merk en het vertellen van nieuwe verhalen in woord en beeld. Onder andere via het magazine, video’s en social media posts. Deze worden ondersteund met out of home (borden langs de weg). De stichting kiest een domein overstijgende aanpak waarbij werken, wonen als bezoeken wordt meegenomen. De website www.gemaaktindenoordoostpolder.nl wordt volgens dit stramien ingericht om te fungeren als ‘spin in het web’ portal met verwijzingen naar alle partners. De website is ‘on brand’ en ziet er professioneel uit.
Er wordt een mix gemaakt tussen eigen media en andere kanalen: offline (magazine), online (video’s, social media), kanalen van partners (outdoor display van CME, zichtbaarheid bij partnerevent) en paid media (social media-advertenties en Telegraaf App advertenties). Bij evenementen van partners wordt er gekozen voor zichtbaarheid van het merk in de vorm van banners, zitzakken, spandoeken, advertenties, etc. Voor ‘wonen’ is er in samenwerking met 5 deelnemende makelaars een videoreeks van alle dorpen ontwikkeld. Deze kunnen alle makelaars en andere partners gebruiken op hun website, Funda en / of andere kanalen. Bewoners wordt daarnaast via de ‘deel je trots’ campagne gevraagd via social media te delen waar zij trots op zijn. Voor ‘werken’ was er een gezamenlijke ‘open dag’ in samen werking met het bedrijfsleven beoogd. Deze heeft niet plaats gevonden in 2024 omdat SGN de handen hier niet voor op elkaar kreeg. In het jaarplan 2025 staat deze open dag opnieuw. Online-campagnes (zoals display via de Telegraaf app 10km buiten Noordoostpolder) dragen bij aan de trots onder eigen inwoners maar ook aan verspreiding buiten de Noordoostpolder en dragen hierbij (in beperkte mate) bij aan strategische sporen 3, 4 en 5. Genoemde employer branding campagne in de jaarplannen is nog niet van de grond gekomen.
4.1 • •
• • • • •
Match met strategisch marketingplan
Op doelstelling en strategische richtingen sluit het jaarplan in de letterlijke zin des woords aan op het strategisch marketingplan. De uitvoering van spoor 1a op de website is professioneel gedaan. De fotografie is professioneel, de teksten zijn eveneens professioneel. De in het strategisch marketingplan genoemde mix van onderdelen die we in de ‘etalage’ zetten, zijn 1-op-1 terug te voeren. De website is ‘on brand’ in de merkidentiteit van ‘gemaakt’. In het letterlijk meenemen van de aanbevolen marketingcommunicatietools storytelling, video’s, contentmarketing via socials is er een 100% match. Bij de gekozen offlinekanalen wordt out of home ingezet. De open dag stond in het jaarplan maar is (nog) niet tot bloei gekomen. Er liggen nog kansen in het meekrijgen van verenigingen, netwerkclubs en organisaties als ambassadeur. De toolbox wordt consequent bijgehouden en aangevuld. De mate van gebruik en downloads wordt niet bijgehouden. Het ‘keurmerk’ van een stickertje met ‘Gemaakt in dé Noordoostpolder’ is door de samenwerking met streekwinkels geïntroduceerd. Hier wordt niet op gehandhaafd omdat dit wel een hele grote werkbelasting bleek voor de streekwinkels. Af en toe wordt de sticker met ‘Gemaakt in dé Noordoostpolder’ ingezet (bv. Bij cadeauverpakkingen).
BIJLAGEN 5. Analyse rol gemeente 5.1
Rollen en context
Gemeente Noordoostpolder kiest voor een integrale benadering waarbij de gemeente alle verschillende rollen vervult. Aanvullend op de rollen van partner en ambassadeurs, kent de gemeente ook de rollen van portefeuillehouder, accounthouder (ambassadeur namens de gemeente) en contactpersoon op het gebied van subsidieverstrekking van de gemeente. Gemeente Noordoostpolder is ook ambassadeur en past het concept waar mogelijk zoveel mogelijk toe. Het is voor de organisatie van belang de balans te bewaken tussen de verschillende rollen die een gemeente kent. Deze is weliswaar ambassadeur voor de gebiedsmarketing maar soms ook rollen als handhaver van de wet. Daarom worden bewuste keuzes gemaakt. In werkgroep gebiedsmarketing zijn team communicatie en werk thans vertegenwoordigd. De werkgroep komt 4x per jaar bijeen om actief op zoek te gaan naar de mogelijke kansen om ‘gemaakt’ aan te haken bij de gemeentelijke communicatie. Voorbeelden van aanhaken bij ‘Gemaakt in dé Noordoostpolder’: • Reclameborden op industrieterreinen • Aanhaken van de vacaturemarketingcampagne ‘Ga jij het maken in de Noordoostpolder’ • Vermelding van de hashtag op social media berichten • Vermelding van het logo in het gemeentenieuws in de krant De Noordoostpolder • Portefeuillehouder is actief ambassadeur en deelt berichten van ‘Gemaakt’ volop • Uitdelen van koektrommels op beurs ‘Potato Europe’
5.2
Analyse ontwikkelingen & aansluiting bij toekomstvisie(s)
Zoals in het strategisch marketingplan geschetst dient gebiedsmarketing in lijn te zijn met het beleid of in een ideaal geval deze te versterken. Dit hoofdstuk geeft antwoord op de vraag in welke mate de gekozen richting aansluit bij de visies op de beleidsterreinen zoals wonen, werken en recreatie & toerisme. Aan de hand van gesprekken met beleidsadviseurs geven we antwoord op deze vraag. In een breder perspectief wilden we weten in welke mate de huidige manier van werken was gezien de ontwikkelingen bij regionale organisaties en gebiedsmarketing in het algemeen. Daarom hebben we desk research gedaan én hebben we betrokken partijen in bovengenoemde interviews gevraagd hun visie te geven.
5.2.1 Wonen
Ter vervanging van de woonvisie wordt het programma volkshuisvesting opgesteld. Men voorziet tot 2030 groei, mede door de dubbele vergrijzing. Vanuit een sociaal manifest met partners als woningbouwcorporaties wordt de focus gelegd op duurzaam bouwen en de doelgroep senioren. De beweging van mensen uit de randstad die verhuizen naar de Noordoostpolder is vanaf 2021 volop op gang gekomen. Maar waar in het verleden er een vanzelfsprekendheid was tot groei in aantal woningen, wordt nu en in de toekomst vooral de vraag gesteld: Bouwen? Jazeker, maar voor wie? Deze vraag komt voort vanuit de behoefte naar betaalbare woningen voor de huidige inwoners van de Noordoostpolder.
Waar aanvankelijk de aansluiting met het strategisch marketingplan op doelen en strategieën (lees: strategie 5) leek aan te sluiten, is het aan te raden om na vaststelling van het programma volkshuisvesting te bezien of plannen nog in lijn liggen.
5.2.2 Werken
Op dit moment werkt men aan een nieuwe sociaaleconomische agenda. Gebiedsmarketing kan hierbij een belangrijke rol spelen. Het helpt om een aantrekkelijk woon- en werkklimaat met een duidelijke identiteit te creëren en te promoten. De aanpak moet breed zijn, niet alleen gericht op agrofood en maakindustrie. De transitie van ons economisch profiel (wie we nu zijn naar wat we willen zijn), raak ook horeca, recreatie en boerenbedrijven. Het is nodig om toekomstige medewerkers te stimuleren om in de regio te wonen; werken en wonen moeten goed gecombineerd worden, zoals bij het Polderdokter initiatief. Geschikte medewerkers zijn van belang voor iedereen. Er lijkt nu een mismatch te zijn tussen vraag (MBO) en (toekomstig) aanbod (HBO). Er wordt geadviseerd om gezamenlijk na te denken over aansluiting bij deze ‘nieuwe wereld’. Samenwerking en vooruitdenken zijn belangrijk. Bedrijven moeten hierin hun wensen en behoeften duidelijk maken. Daarna kan bepaald worden op welk stuk gebiedsmarketing een rol kan spelen. Op deze manier wordt gebiedsmarketing gekoppeld aan relevante thema’s die spelen in het bedrijfsleven en kan daarmee rekenen op breder draagvlak. Waar aanvankelijk de aansluiting met het strategisch marketingplan op doelen en strategieën leek aan te sluiten, is het aan te raden om na vaststelling van het sociaaleconomisch beleid te bezien of plannen nog in lijn liggen.
5.2.3 Recreatie & Toerisme
Binnen recreatie en toerisme is een nieuwe conceptvisie opgesteld, die in december wordt gepresenteerd aan het college. Onderzoek toont aan dat er sprake is van versnippering onder de partijen die zich bezighouden met gebiedsmarketing, waardoor meer regie noodzakelijk is voor een effectievere en efficiëntere aanpak; momenteel is het onduidelijk wie waarvoor verantwoordelijk is. Een belangrijk speerpunt in de toerismevisie is het positioneren van de Noordoostpolder als sterk merk. Het merk ‘Visit Noordoostpolder’ is losgekoppeld van ‘Gemaakt in dé Noordoostpolder’ om verwarring over de afzender te voorkomen. In het uitvoeringsprogramma wordt als actie genoemd het herijken van de rollen van alle betrokkenen bij de marketing van de Noordoostpolder en het verduidelijken, en zo nodig aanpassen, van hun opdrachten. Daarnaast wordt gestreefd naar één loket als aanspreekpunt voor ondernemers in de recreatiesector.
BIJLAGEN 6. Analyse effectiviteit 6.1
Behaalde resultaten & effectiviteit
De behaalde resultaten halen we op uit meetbare kwantitatieve gegevens zoals social media bereik, aangevuld uit kwalitatieve gegevens zoals de inwoners enquête én interviews met ambassadeurs.
6.1.1 Marketingstatistieken
Eigen (owned) kanalen Stichting Gemaakt in dé Noordoostpolder heeft een overzicht met statistieken aangeleverd. Deze worden door de stichting bijgehouden, maar hier wordt niet op gestuurd. Om de progressie van de marketingstatistieken te laten zien hebben we ervoor gekozen hieronder de belangrijkste KPI’s weergegeven van de eigen (owned) kanalen van Stichting Gemaakt in dé Noordoostpolder. 2023
2024
1e helft 2025
Website bezoekers
1.259
3.610
2.526
Social volgers
1.762
2.359
2.663*
Social bereik
88.371
75.578
36.672
Oplage magazine
27.000
20.000
20.000
*Er was geen compleet overzicht beschikbaar.
Totaal social bereik inclusief partners & ambassadeurs SGN heeft als één van de belangrijkste strategieën om partners en ambassadeurs te activeren om het verhaal van dé Noordoostpolder te vertellen onder de noemer ‘Gemaakt in dé Noordoostpolder’. Het omarmen hiervan gebeurt zowel in de fysieke wereld (bijvoorbeeld doordat ambassadeurs een vlag ophangen bij hun pand), maar ook (en juist) in de digitale wereld via bijvoorbeeld social media. Daarom hebben we een meting uit laten voeren over de periode juni 2023 tot en met juni 2025 waarin het aantal ‘mentions’ van de #gemaaktindenoordoostpolder is gedaan over alle social kanalen en het bereik dat hiermee gecreëerd werd. Deze metingen zijn exclusief betaald bereik via advertenties en gezien privacy regelgeving exclusief persoonlijke LinkedIn accounts. Aangezien SGN zich veelal in het groeidomein begeeft is dit laatste erg jammer. Geheel 2023
Geheel 2024
1e half jaar 2025
Mentions
506
726
373
Bereik
1.8 mln
3 mln
1.4 mln
Interacties
8.800
26.800
10.100
Positief
95%
92%
96%
Negatief
5%
8%
4%
Emoties
Vreugde
Vreugde
Vreugde
• • • • • •
•
Een diepere analyse van het rapport geeft aan dat het netwerk van partners en ambassadeurs op de socials wel degelijk zorgt voor een flink bereik van ‘Gemaakt in dé Noordoostpolder’. In totaal zijn er 75 social media-accounts die in genoemde periode tussen de 1 en 11 keer iets hebben gepost met de hashtag ‘#gemaaktindenoordoostpolder’. De hashtag werd in het jaar 2024 wekelijks 14 keer gebruikt op social media. De belangrijkste ‘delers’ zijn partners zoals gemeente Noordoostpolder, de boerderijwinkels, accounts van events. Er zijn ook commerciële accounts die juist meeliften op het succes van ‘gemaakt’ en hiermee het doel hebben een breder bereik te genereren. Tot slot is er een aantal personen die bijvoorbeeld rondom fotografie en het gebruik van de hashtag geen onverdienstelijke bijdrage leveren in het totaal bereik van het letterlijk ‘een beeld geven’ van de Noordoostpolder. Het totale bereik van de social posts in 2024 was 3 mln.
Benchmark Ter indicatie hebben we in onderstaande tabel de cijfers gezet van diverse gebiedsmarketingorganisaties met soortgelijke domeinfocus. De meetperiode is 01-07-2023 tot en met 30-06-2025. • • • •
Noordoostpolder: #gemaaktindenoordoostpolder Visit: #visitnoordoostpolder Brainporteindhoven: #brainporteindhoven Dronten geeft je de ruimte: #drontengeeftjederuimte
Gemaakt
Visit
Drontengeeftjederuimte Brainporteindhoven
Mentions
669
44
27
2.300 k
Bereik
2 mln
85.6 k
143.3 k
43,9 mln
Interacties
35.4 k
353
606
259.4 k
BIJLAGEN 7. Analyse organisatie & verdienmodel 7.1
Ambassadeurs
Onder een ambassadeur wordt verstaan: iedere persoon of organisatie die bij de stichting Gemaakt in dé Noordoostpolder bekend is en ooit iets heeft gedaan met of voor het merk ‘Gemaakt in dé Noordoostpolder’. Van amper actief (ooit een vlag ontvangen) aan de ene kant tot zeer actief aan de andere kant (makelaars die gezamenlijk een video-campagne bedenken en financieren). •
•
•
De stichting wil toewerken naar een ‘verdienmodel’. Daarom is zij gestart met een ambassadeursplan: er wordt tegen betaling pakketten ter beschikking gesteld aan ambassadeurs. Uit navraag bij de stichting blijkt dat er geen acquisitie is gepleegd om deze pakketten aan de man te brengen. Wel is deze vermeld in social media en nieuwsbrief. Om ambassadeurs te helpen het logo en merk ‘Gemaakt in dé Noordoostpolder’ te gebruiken, wordt in de toolbox foto’s, video’s en teksten ter beschikking gesteld. Hoe deze toolbox aan de ambassadeur gebracht wordt en in welke mate deze wordt gebruikt, is niet vermeld. Op ons verzoek heeft de stichting het aantal ambassadeurs en in welke mate zij financieel bijdragen aangeleverd. Bij moment van overdracht (juni 2023) was het aantal (niet betalende) ambassadeurs 75. 31-12-2023
31-12-2024
30-06-2025
Ambassadeurs
100
124
130
Betalend
0
10
12
€ 675
€ 915
€ 3.751
€ 2.760
Bijdrage betalende ambassadeurs Bijdrage ambassadeurs in campagnes
7.2
Analyse financiële rapportage
Deze analyse is gebaseerd op het definitieve jaarverslag over de periode 1-7-2023 tot en met 31-12-2024 en de voorlopige cijfers over de periode 1-1-2025 tot en met 30-06-2025 die door stichting Gemaakt in dé Noordoostpolder zijn aangeleverd. Periode 1-7-2023 tm 31-12-2024 (verlengd boekjaar) • In deze periode waren de baten in totaal € 134.426, waarvan € 4.426 uit bijdragen van ambassadeurs (3,3%). Deze was opgebouwd uit 9 ambassadeurspakketten (€ 675) en € 3.751 bijdragen aan campagnes. De overige opbrengsten waren de opdrachtverlening en subsidie van de gemeente Noordoostpolder. • De grootste kostenposten bedroegen de opdracht van de gebiedsmarketeer € 37.887 resp. 28% van de omzet, de kosten van marketing zoals social advertising, drukwerk van het magazine etc. € 65.133 resp. 48% van de omzet. De kosten van overhead zoals de verplichte accountantsverklaring en automatiseringskosten zijn € 20.596 resp. 15,3%. • De stichting sluit het eerste verlengde boekjaar af met een positief resultaat van € 9.174,- wat gezien het opstartjaar dan ook gelijk is aan het totaal eigen vermogen.
Periode 1-1-2025 tm 30-06-2025 • Zoals hiervoor gemeld was de verwachting dat de bijdrage van ambassadeurs in 2025 relatief zou stijgen. Dat is ook gebeurd. In het eerste halfjaar waren er 12 betalende ambassadeurs in de vorm van een pakket (totaal € 915). Daarnaast droegen makelaars en streekwinkels bij aan de campagnes (€ 2.760). In totaal droegen ambassadeurs € 3.675 oftewel 8,0% bij aan de omzet van het eerste halfjaar. • Ook in deze periode zijn de grootste kostenposten de gebiedsmarketeer € 14.971 resp. 31% en de kosten van marketing in de vorm van het magazine (€ 16.904 resp. 35%) en online campagnes (€ 12.600 resp. 26%). • Het verslag laat over het eerste halfjaar een negatief resultaat zien van € 2.513,-. Aangezien dit slechts een halfjaarrapportage is en de kosten van overhead relatief zwaar drukken op de stichting, kunnen hier weinig inzichten aan worden ontleend. Fiscale zaken • De stichting is niet BTW-plichtig, wat maakt dat gemaakte kosten inclusief BTW geboekt worden en dus 21% zwaarder drukken dan op een stichting die wel BTW-plichtig is. Dit ‘kost’ de stichting jaarlijks rond de € 15.000,-. • Wat opvalt is dat de kosten van de (in de subsidieverordening) verplichte samenstellingsverklaring door de account relatief zwaar drukken op de stichting (op jaarbasis ruim € 15.000). Deze is in overleg met gemeente Noordoostpolder vanaf 2025 niet meer verplicht.
Conclusies financiële analyse • De stichting sluit het verlengde boekjaar 2023-2024 positief af met € 9.174, voornamelijk door gemeentelijke subsidie en opdrachtverlening. Dit vormt (het enige) eigen vermogen van de stichting. Er was niet sprake van een startkapitaal. • De belangrijkste kosten zijn marketing (met name social advertising, kosten drukwerk magazine en campagnes) en de inzet van de gebiedsmarketeer. • De overheadkosten, waaronder verplichte accountantsverklaring en automatisering en niet-btw-plichtig zijn drukte zwaar op het resultaat (jaarlijks ruim € 30.000,-). • Ambassadeurs dragen beperkt bij aan de omzet (3,3% in 2023-2024, stijgend naar 8,0% in eerste helft 2025), maar hun aandeel neemt wel toe. In absolute bedragen is de grootte van ambassadeursbijdragen echter te verwaarlozen. • Het aandeel van ambassadeurs in de opbrengsten groeit, maar blijft relatief laag; verdere groei is wenselijk voor financiële duurzaamheid.
7.3
Verdienmodel in breder perspectief
Ten tijde van het onderzoek naar de juiste organisatievorm gebiedsmarketing is gekeken in welke mate de gekozen rechtsvorm gunstig is t.b.v. cofinanciering en verdienmodellen. Uit benchmarkonderzoek en gesprekken met city- en gebiedsmarketingorganisaties blijkt dat een verdienmodel echter vooral afhangt van het focusdomein en de koppeling aan een direct economisch belang. Ook speelt mee wie initiatiefnemer was van de gebiedsmarketing (publiek of privaat). Cofinanciering gaat gemakkelijker bij de domeinen evenementen, VVV in de vorm van merchandise of op het terrein van recreatie & toerisme. SGN richt zich met name op de domeinen wonen en werken. Belanghebbende partijen zoals makelaars zijn aangesloten en dragen bij in de kosten van een gezamenlijke campagne. Zoals uit bovenstaande hoofdstukken blijkt, mist er op het domein ‘werken’ thans een koppeling met relevante thema’s of aan economisch belang. Hierdoor mist ‘Gemaakt in dé Noordoostpolder’ relevantie en draagvlak voor een verdienmodel.
BIJLAGEN 8. Resultaten enquête inwoners Sinds 2023 loopt de nieuwe gebiedsmarketingcampagne vanuit de behoefte aan een krachtig, positief verhaal om de Noordoostpolder gezamenlijk beter op de kaart te zetten. Op 12 september 2025 is via social media de enquête gebiedsmarketing Noordoostpolder uitgezet met als doel om te meten in hoeverre dit tot nu toe is gelukt. Hieronder de resultaten van dit onderzoek. Algemene informatie De enquête is 12 september 2025 online gegaan. De laatste reacties kwamen binnen op 17 september. Er zijn 45 respondenten geweest die de vragenlijst hebben ingevuld. Van die 45 respondenten zijn er 28 die de vragenlijst volledig hebben ingevuld. 17 deelnemers hebben de enquête niet volledig ingevuld. Onder “niet volledig” zien we deels ingevulde vragenlijsten, die soms wel grotendeels zijn ingevuld en soms met slechts een enkel antwoord. Vragen en antwoorden Hieronder volgen de vragen en de daarop gegeven antwoorden.