282. Informatienota voor de raad 213a CML

INFORMATIENOTA VOOR DE RAAD Nummer: 282 Portefeuille Programma Taakveld

: Economische Zaken, Wonen en Stadshart : 3. Economie : 3.4 Economische promotie

Datum

: 29 september 2020

Onderwerp: informatie voor de raad over onderzoek ex artikel 213a Gemeentewet naar doelmatigheid, resultaten en prestaties van Citymarketing Lelystad (CML) en de samenwerkingsconstructie tussen CML en de gemeente Lelystad. DE RAAD NEEMT KENNIS VAN: Het rapport met betrekking tot het onderzoek naar doelmatigheid, resultaten en prestaties van CML en de samenwerkingsconstructie tussen CML en de gemeente Lelystad, de daarin geformuleerde aanbevelingen en de reactie van het college daarop. INLEIDING De gemeenteraad heeft middels motie dd 19 november 2019 het college gevraagd een onderzoek uit te voeren naar doelmatigheid, resultaten en prestaties van CML. Het college heeft aan de onderzoeksdoelen de samenwerkingsconstructie tussen CML en de gemeente toegevoegd. In een raadsinformatiebrief van 1 januari 2020 is de onderzoeksvraag en -opzet toegelicht en aangegeven dat conform het format 213A wordt gerapporteerd aan de raad. Het onderzoek is afgerond en in deze notitie worden de resultaten van het onderzoek kort beschreven, wordt aandacht besteed aan de aanbevelingen door de onderzoekers en de reactie van het college daarop.

BEVINDINGEN Resultaten en prestaties Uit het onderzoek van onderzoeksbureau Lysias komt naar voren dat de resultaten en prestaties op basis van het strategische marketingplan (2008) rond imago, toename naamsbekendheid en merkbeleving, over de contractperiode, door CML en de gemeente niet zijn gemonitord en ook niet zijn te reconstrueren. Daarmee wordt het moeilijk een gefundeerde uitspraak te doen over de effectiviteit van de citymarketingactiviteiten van de afgelopen jaren. De wel beschikbare cijfers laten geen groot effect zien van citymarketing. Alleen het beeld van Lelystad bij “mensen van buiten” is gegaan van een rapportcijfer 5,8 (2010) naar een 6,2 (2018). Dit zijn echter ontwikkelingen die niet één op één terug te herleiden zijn naar de inspanningen van CML. Sinds 2018 vaart CML een andere koers; meer gericht op citybranding. CML heeft de organisatievorm daarop aangepast en werkt meer prestatiegericht. In het jaarplan 2019 wordt voor het eerst weer stilgestaan bij de doelen van CML. Naar verwachting wordt hier eind 2020/ begin 2021 over

gerapporteerd. In de beschikbare rapportages over 2019 en begin 2020 wordt vooral gerapporteerd over de online “presence”, zoals het aantal bezoeken van de website vermeld en de online reputatie. Dit geeft een positief beeld maar draagt (nog) niet bij aan een completer beeld van de doelmatigheid. Financiën De bijdrage van de gemeente Lelystad aan citymarketing (per inwoner) is groot in vergelijking tot de steden als Almere, Zwolle en Hengelo. CML heeft een bredere opdracht en heeft geen aanvullende inkomsten. Dat laatste, het genereren van additionele inkomsten van derden, was wel onderdeel van de partnerovereenkomst maar heeft in de looptijd van de overeenkomst niet tot resultaat geleid. Inmiddels worden de mogelijkheden rondom co-financiering wel verkend. Samenwerkingsconstructie De samenwerkingsconstructie tussen de gemeente en CML is lange tijd stabiel geweest en vanaf het begin uitgevoerd conform de partnerovereenkomst. De gemeente stuurt niet op doelmatigheid wel op rechtmatigheid van de besteding van het bedrag dat jaarlijks -na akkoord van de gemeenteraad- wordt vrijgegeven voor CML. Vanaf de quickscan die de Rekenkamer heeft uitgevoerd naar de verbonden partijen in 2015 is de gemeente anders gaan denken over de sturing van organisaties op afstand; zo ook over de sturing op CML. Ook zijn er bij de gemeente en CML recent personele wisselingen geweest.

Beide hebben bijgedragen aan een groeiend gevoel van ongemak bij de nieuwe medewerkers die verantwoording moet dragen over het feit dat onvoldoende op prestaties kan worden gestuurd. De behoefte om dit wel te doen groeit zowel bij de gemeente als bij CML.

AANBEVELINGEN Onderzoeker Lysias doet in hoofdstuk 8 van het onderzoeksrapport een aantal aanbevelingen voor het inrichten van de governance relatie. Zowel de gemeente als CML hebben de resultaten en prestaties niet goed gevolgd en hierop bijgestuurd. Op basis van het beperkt beschikbare materiaal kan niet worden aangetoond of CML wel of geen meerwaarde heeft. Het lijkt echter ook vreemd om zonder onderbouwing te stoppen met CML. Daarmee wordt mogelijk een belangrijke waarde voor Lelystad afgebroken. Het is aan te raden om als gemeente voor kortere periodes geld vast te leggen voor citymarketing en daarmee de boog gespannen te houden. En vervolgens de governance zo in te richten dat: A. De meerwaarde voor het imago van Lelystad maximaal is (effect); B. De gemeente goede sturing heeft op de doelen die zij belangrijk vinden (waar-voor-je-geld); C. De verbinding wordt gevonden met bedrijven en instellingen (hefboom); D. Betere verantwoording plaatsvindt over resultaten en effecten. Op basis van vooraf vastgestelde doelen/KPI’s Zij doen vervolgens daarin de volgende aanbevelingen: 1. Zorg voor eigen marketingkennis binnen de gemeentelijke organisatie; 2.

Formuleer een eigen gemeentelijk marketingbeleid en leg de gewenste prestaties en resultaten SMART vast;

3.

Organiseer een eenduidig sturingsmodel van de gemeente richting CML; het liefst op basis van een dienstverleningsovereenkomst (opdrachtgever-opdrachtnemer-relatie). Benut daarbij de kennis en kunde van de RvT van CML;

4.

Maak de financiering van CML afhankelijk van prestaties en volg die consequent;

5.

Beslis over twee jaar of de hiervoor geschetste werkwijze werkt (resultaat op de vier genoemde punten). Zo niet, stopt de financiering van CML en kan de gemeente er alsnog voor kiezen om: -

Zelf de citymarketing ter hand te nemen;

-

Te stoppen met citymarketing.

-

Een andere constructie te kiezen, door bijv een marketing bureau in te huren.

REACTIE VAN HET COLLEGE Het college onderschrijft de conclusies in het rapport en neemt de vijf door Lysias in het rapport geformuleerde aanbevelingen over. Aandachtspunt bij de aanbevelingen die Lysias doet is dat deze niet alleen betrekking hebben op CML maar ook op de gemeentelijke organisatie. Dan gaat het met name om de aanbevelingen 1 en 2 waarin naast een inhoudelijk ook capaciteitsvraagstuk is opgesloten. Daarvoor wordt een plan van aanpak gemaakt dat uiterlijk in het eerste kwartaal 2021 in het college wordt besproken. Een eerste inkleuring van de aanbevelingen is dat: -

-

-

Het opdrachtgeverschap strakker wordt belegd en wel in de vorm van een dienstverleningsovereenkomst. o Die moet ingaan op 1 januari 2021 voor de duur van 2 jaren. o Met in de zomer van 2022 een evaluatie, gelet op de mogelijkheid dat één en ander eindig is. o In die evaluatie spelen de gemaakte/te maken prestatie-afspraken een belangrijke rol. Waar mogelijk zullen ook effect-indicatoren worden meegewogen. Gedurende die periode zal het onderwerp ‘het hebben van marketingkennis in de organisatie’ nader worden bekeken. o Wat dat kennisniveau dan moet zijn en hoe dat kan worden georganiseerd en op welke wijze structureel geborgd. o In ieder geval zal dit aspect worden belegd binnen de opdracht rondom strategische communicatie die is afgegeven. o In dat ‘bredere licht’ van voornoemd punt zal ook aansluiting gezocht worden bij LNL, teneinde die communicatie (incl. marketing) ook op voldoende wijze te kunnen afdekken. De governance zal opnieuw worden ingericht, zowel op bestuurlijk als ambtelijk niveau. Met daarin periodiek overleg tussen de portefeuillehouder vanuit het college en de vz. RvT en voortgangs- en afstemmingsoverleg tussen de ambtelijk opdrachtgever en de directeur CML.

Ander punt is dat hoewel de omvang van de financiering van CML door de gemeente Lelystad geen direct onderwerp van het onderzoek was er uit de onderzoeksresultaten blijkt dat gemeente Lelystad verhoudingsgewijs een hoger bedrag per inwoner bijdraagt als bijvoorbeeld gemeente Almere, Zwolle of Hengelo. Ondanks dat de breedte van het takenpakket verschilt per gemeente is het college van mening dat dat toch voldoende basis biedt om op grond hiervan een korting op het jaarlijkse subsidiebedrag door te voeren. CML ontvangt nu jaarlijks € 580.000 euro voor de uitvoering van de activiteiten uit de overeenkomst. Het college is van mening dat, uitgaande van bijvoorbeeld de vergelijking met Almere, daar een korting op kan worden doorgevoerd van € 100.000 euro1 met

1 Bijdrage gemeente Lelystad aan CML per inwoner €7,50. Vergelijking met Almere: €6,25 per

inwoner. Wanneer ook voor Lelystad wordt gerekend met een bijdrage van €6,25 per inwoner zou dat betekenen dat de jaarlijkse bedrage aan CML van €580.000 naar €480.000 zou gaan. ((6,25/7,5)*580.000).

inachtneming van een ingroeipad. Concreet betekent dit een korting van € 50.000 in 2022 en met ingang van 2023 structureel jaarlijks een bedrag van € 100.000. Voor de jaren 2021 en 2022 wordt CML gevraagd een plan te maken. Dat plan zal in ieder geval een visie op citymarketing in en voor Lelystad moeten bevatten als ook een uitvoeringsplan. Het geheel zal moeten worden goedgekeurd door het college. Naast de bovengenoemde aanbevelingen uit het onderzoeksrapport wil het college aandacht vragen voor de (gepleegde) inzet van CML in 2020. En dan met name de tijd en energie gericht op de verbinding die CML maakt/wil maken met de positionering van Lelystad als de ‘Hoofdstad van de Nieuwe Natuur (HNN)’ en deze dan ook hanteert als een leitmotief in alle activiteiten en uitingen. In afwachting van de resultaten van het onderzoek is de vaststelling van het strategisch marketingplan uitgesteld maar daarentegen is het jaarplan 2020 van CML op 2 juni jl wel in het college behandeld en heeft het college er met instemming kennis van genomen. Via een raadsinformatienota is de raad hierover geïnformeerd en is het jaarplan 2020 ter informatie aan de raad aangeboden. In het jaarplan 2020 van CML is de relatie gelegd tussen de positionering (HNN), de overall doelstellingen ‘Awareness’ en ‘Reputation’ en waarom in de overall strategie de focus op online is gelegd.

TOT SLOT De gemeente staat op een kruispunt voor wat betreft citymarketing. De partnerovereenkomst loopt eind 2020 af en er kan voor een nieuwe weg worden gekozen. Veel gemeenten (Almere, Zwolle, Eindhoven etc.) hebben een bureau voor citymarketing en investeren hierin. Het succes van promotieactiviteiten is volgens een Rotterdamse hoogleraar Erik Braun afhankelijk van de ontwikkeling van de stad die daar onder zit. Citymarketing zorgt voor een extra duwtje in de rug als de stad een goede ontwikkeling te pakken heeft. De onderzoeksresultaten geven het college voldoende vertrouwen om met CML een plan te maken voor de komende twee jaar en op die manier de citymarketing voor en van Lelystad vorm en inhoud te geven.

BIJLAGEN Rapport ‘Evaluatie tien jaar citymarketing’.