Bijlage 4. Het Culturele doelgroepenmodel Nederland
Tekst van het document
HET CULTURELE DOELGROEPENMODEL Beschrijvingen Culturele Doelgroepen Versie Landelijk, 2021/01
Klik hier voor meer informatie over het Culturele Doelgroepenmodel’
In deze interactieve pdf worden de 11 culturele doelgroepen uit het Culturele Doelgroepenmodel toegelicht. Dit doen we aan de hand van beschrijvingen die de doelgroepen levendig maken en de informatie tastbaar. Elke culturele doelgroep vertegenwoordigt een bepaald type met specifieke kenmerken, gedrag en wensen. Zo is de Culturele Alleseter verliefd op de veelzijdige stad en iemand die graag veel verschillende, verrassende events bezoekt. En is de Lokale Vrijetijdsgenieter een buurtbewoner op leeftijd die houdt van zijn wijk, een gemoedelijke middag en af en toe een uitje. Maak kennis met alle elf culturele doelgroepen. Je vindt onder meer relevante data zoals gemiddelde leeftijd, huishoudgrootte, muzieksmaak, kunstbezoek, bestedingsruimte en de ideale weekendinvulling. Veel leesplezier!
Foto: Nikki Volker
2
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Deze uitgave wordt regelmatig geüpdatet en aangevuld. Houd hiervoor onze website in de gaten of neem contact met ons op.
LEESWIJZER Deze pdf is interactief. Je kan navigeren naar verschillende pagina’s.
Deze knoppen vind je onderaan op elke pagina, hiermee
De landkaartjes per culturele doelgroep geven aan
kun je eenvoudig met een klik naar de vorige of volgende
waar relatief veel van de betreffende groep woont.
pagina navigeren.
Hoe meer groen (en donkerder), des te vaker een doelgroep voorkomt in een gebied. De kaartjes
Deze knop vind je onderaan op elke pagina, hiermee navigeer
laten zien waar de groepen veel aanwezig zijn. Als
je naar de inhoudsopgave.
het wit is, wil het niet zeggen dat de groepen daar helemaal niet voorkomen.
DE KINDRIJKE CULTUURVRETERS
10
je naar de desbetreffende doelgroep.
Weelderige Cultuurminaars
Deze knoppen vind je aan het einde van de culturele doelgroepen (indien van toepassing), hiermee navigeer je in een klik naar de mogelijke toekomstige doelgroep.
3
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Fleur Beerthuis
Deze knoppen vind je in de inhoudsopgave, hiermee navigeer
INHOUDSOPGAVE 5 DE KINDRIJKE CULTUURVRETERS 10 DE WEELDERIGE CULTUURMINNAARS 15 DE KLASSIEKE CULTUURLIEFHEBBERS 20 DE STARTENDE CULTUURSPEURDERS 25 DE ACTIEVE VERMAAKVANGERS 30 DE PROEVENDE BUITENWIJKERS 35 DE NIEUWSGIERIGE TOEKOMSTGRIJPERS 40 DE FLANERENDE PLEZIERZOEKERS 45 DE SOCIALE CULTUURHOPPERS 50 DE LOKALE VRIJETIJDSGENIETERS 55 DE CULTURELE ALLESETERS
Foto: Fleur Beerthuis
4
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
OVERZICHT CULTURELE DOELGROEPEN VISUALISATIE GROEPEN HET CULTURELE DOELGROEPENMODEL
60 61 62
DE CULTURELE ALLESETERS Zijn verliefd op de veelzijdige stad, en willen alles wel een keertje proeven.
Jonge, hippe stedelingen met een volle agenda vaak middels een handige nieuwe Foto: Vera Cornel
app waar allerlei soorten festivals alvast in genoteerd staan, dat is typisch de Culturele Alleseter.
5
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Leeftijd is
<60 JAAR (zwaartepunt 25-30 jaar)
Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
39,3 JAAR
CULTURELE ALLESETERS Ze zijn over het algemeen tussen de 25 en 30 jaar oud en niet (of nog niet) met kinderen bezig. De meesten, zo’n twee derde, wonen alleen. Je vindt ze centraal in de stad, daar waar ‘het’ gebeurt en bruist, meestal in een hip ingericht appartementje. Met hun hbo- of universitaire achtergrond op zak timmert deze groep lekker aan de carrière. Dat vinden ze ook belangrijk: ze zoeken voldoening in werk én in vrije tijd. Al associëren ze zich misschien niet met die term, dit zijn echte young professionals. Lekker koken, kwalitatieve kleding, nieuwe films zien, spraakmakende voorstellingen bezoeken: de Culturele Alleseter heeft een hedonistisch kantje. Geld mag best rollen als er iets bijzonders tegenover staat. Of als het biologisch en duurzaam is; daarom maken ze af en toe een omweg naar een biologische supermarkt of snuffelen ze op de oogstmarkt. Deze groep vindt het vanzelfsprekend dat we goed voor onze planeet zorgen. In cultureel opzicht zijn de interesses heel breed: design en architectuur, maar ook comedy en stand up, filmhuizen en zowel festivals met hiphop en R&B als zo veel vinden ze leuk en willen ze meemaken.
6
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Inkomen Vooral boven modaal
Foto: Fleur Beerthuis
moderne dans of ballet. Eigenlijk komen de Culturele Alleseters tijd tekort,
Foto: Fleur Beerthuis
HET DAGELIJKS LEVEN Deze groep werkt grotendeels fulltime en timmert nu een paar jaar aan een carrière. Dat betekent dat ze overdag druk zijn: ze zoeken uitdaging in hun werk en willen er graag hun tomeloze energie in kwijt kunnen. Zijn ze met z’n tweeën, dan verdienen ze ook allebei. In beide gevallen is er genoeg inkomen om te genieten, te reizen en nog wat te sparen voor de toekomst.
NA DE WERKDAG Blijven de Culturele Alleseters actief. Als er niet een gezellig etentje of borrel op de planning staat, dan wordt er gesport – het is de meest sportieve doelgroep. Lekker zweten in de sportschool, buiten wielrennen, zwemmen, tennis of yoga. Ze bewegen zich alle kanten op. Eenmaal op de bank geploft, staat er een streaming service op (Netflix of Videoland, geen kabel-tv!), brengen ze zichzelf op de hoogte van het nieuws of scrollen ze nog even op Twitter of Instagram. Als ze niet een spraakmakende docu bekijken of trending serie bingen, dan staat Spotify aan in huis.
7
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Opleidingsniveau Middelbaar, Hoog, Uni (relatief vaker Hoog en Uni)
IN HET WEEKEND Zit de planning altijd vol. Het is lastig kiezen als je ál-les wil meemaken. Nieuwe arthouse films,
Levensfase Alleenstaand of samen zonder kinderen
kunst festivals, galeries, culturele hoogtepunten, wereldkeuken.. het gaat maar door. En zeker niet Alleseter gaat gerust een weekendtrip of dagje
2 personen
66,9% 31,6% 1,4
Foto: Vera Cornel
uit naar andere Nederlandse steden. Vaak zit er
ONDERWEG
een Museumjaarkaart in de portemonnee en
Auto’s? Middenin de stad? Onhandig, duur en
veelal ook een andere culturele kortingspas
vervuilend dus deze groep heeft er alleen eentje
ernaast. Het weekend is om nieuwe, leuke, gekke,
als het niet anders kan. De fiets is zo gepakt,
bijzondere en avontuurlijke dingen te ontdekken.
je hoeft je niet druk je maken over parkeerkosten
Mooie momenten delen ze online en offline met
en met het OV kom je overal. Als ze ‘m maar
vrienden en hun uitgebreide netwerk.
af en toe nodig hebben, lenen ze net zo
Ze vertellen over en horen graag van de
makkelijk een auto bij bekenden of regelen ze
nieuwste, onontdekte hotspots.
een deelauto.
OP VAKANTIE
OVER 5 JAAR
Als je hard werkt, moet je het er soms dan ook
Zit de groep waarschijnlijk in een koopwoning,
goed van nemen. De Culturele Alleseter reist
of een luxer appartement waar ook de partner
graag, als het kan veel en ver (winter- én
en wellicht een kinderwagen in passen. De smaak
zomervakanties). Je jonge jaren zijn om de
zal breed blijven, alleen komt er ofwel een
wereld te ontdekken, dus ze sparen graag voor
kinderelement bij kijken, ofwel is er meer budget
grote reizen naar bijzondere onalledaagse
omdat de groep beter gaat verdienen en dus
bestemmingen in Azië, Afrika, Noord- en
welgestelder wordt. In de toekomst mogelijke
Zuid-Amerika. Tussendoor maken ze kortere
verandering van groep, naar bijvoorbeeld:
trips in Europa.
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
1 persoon
Gemiddeld
alleen binnen de eigen stad, de Culturele
8
Huishoudgrootte
Kindrijke Cultuurvreters
Weelderige Cultuurminaars
DE CULTURELE ALLESETERS Wonen verspreid over heel Nederland. Wel komen ze relatief veel voor in de Randstad en in het midden van Nederland.
Ruim bovengemiddeld (index>150) Bovengemiddeld (index 120-150) Gemiddeld (index 80-120) Benedengemiddeld (index 50-80) Ruim benedengemiddeld (index <50) 0
21
Copyright Whooz 2021
9
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
DE KINDRIJKE CULTUURVRETERS Zijn blakende jonge gezinnen die prat gaan op de culturele uitjes.
Met de kids aan de arm gaan de Kindrijke Cultuur vreters maar wat graag op pad. De hele tijd thuiszitten? Terwijl er zoveel te beleven valt in de stad? Echt niet.
10
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Inkomen Vooral boven modaal
KINDRIJKE CULTUURVRETERS Ze zijn over het algemeen tussen de 35 en 45 jaar oud. De kinderen (meestal één, soms twee) zijn jong: ze zitten nog (niet) op de basisschool. Ouders werken hard om zelf – samen met de kids – van het leven te kunnen genieten. Daardoor blijft er tussen al het schoolwerk, de zwemlessen, meetings en familiebezoeken niet altijd zoveel tijd over als de Kinderrijke Cultuurvreter zou willen. Maar ze letten er goed op dat er tussendoor ruimte is om nieuwe ervaringen op te doen. Het gezin is jong, hip en energiek. Deze vaders en moeders willen hun kinderen graag de verschillende kanten van het leven, de stad en de wereld laten zien. Voordat de kleintjes er waren, was de agenda elk weekend propvol met culturele avonturen, pop-up galeries, arthousefilms of moderne dansvoorstellingen. De wil en de interesse is er nu nog steeds, maar niet alles kan meer zomaar. Toch blijft het gezin aardig in balans: het gaat er dan misschien niet heel wild aan toe, maar het leven hoeft heus niet tuttig of braaf te worden. Ze zijn dan ook volledig op de hoogte van wat er allemaal hot en happening is op cultuurgebied.
Leeftijd is
Foto: Nikki Volker
<55 JAAR Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
39,5 JAAR
11
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
(zwaartepunt 35-45 jaar)
HET DAGELIJKS LEVEN Deze groep werkt zoveel ze kunnen, maar probeert dit goed te combineren met aandacht voor de kids. Ze zijn hoogopgeleid en verdienen goed. Hun carrière is flink in ontwikkeling en dat vinden ze ook belangrijk: voldoening en uitdaging. De kinderen gaan nog naar een dagopvang of beginnen aan de basisschool dus die hebben ook hun handjes vol.
NA DE WERKDAG Is er niet veel vrije tijd over. Ze kiezen zo vaak als ze kunnen voor zelfgemaakte voedzame maaltijden en de kinderen gaan op tijd naar bed. Ze krijgen dan een verantwoordelijke culturele kinderklassieker voorgelezen. Daarna is er voor de ouders nog even tijd voor een spraakmakende docu of nog één aflevering van die nieuwe Netflixserie – zo kunnen ze nog een beetje meepraten met de vriendengroep. Sport (yogalessen, hardlopen of de sportschool) wisselen de ouders omstebeurt af.
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Marco de Swart
12
Foto: Hester Blankestijn
IN HET WEEKEND Neerstrijken op een terras naast een groot speelplein of lekker hangen in het park met bevriende gezinnen. Speciaalbiertje erbij, en lekkere snacks mee. Bijna elk weekend is er wel wat leuks te doen. Als er overdag een mooi festival is, gaan de kleintjes lekker mee (mét een hip pakje aan of grote oorbeschermers op), maar voor het ruigere werk gaan de ouders lekker
Opleidingsniveau
samen en mogen de kinderen een weekend naar opa en oma. Een paar keer per jaar gaat het
Middelbaar, Hoog, Uni (relatief vaker Hoog en Uni)
gezin naar een attractiepark of de dierentuin. Maar ook in de stad en in de wijk is er veel leuks te beleven. Bijzondere dingetjes kijken in bijvoorbeeld een natuurhistorisch museum of
OP VAKANTIE
dagtochtjes én als je met de kampeerspullen
een creatieve muziek workshop doen voor
Vakanties zijn met de kleintjes een heel geregel
naar het zuiden trekt. Wel moeten de kinderen
kinderen. Geen moment verveling.
en inpakwerk, dus een Europese trip (lekker
leren hoe de tram en metro werken! Als er
natuur en cultuur combineren) of een weekendje
genoeg tijd is, gaat de groep dus ook met het ov.
Huishoudgrootte
Levensfase Gezin met jonge kinderen (0 tot 11 jaar)
13
>3
personen
Gemiddeld
3,5
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
in een vakantiepark tussendoor is op dit moment al volop genieten. Die verre reizen komen wel
OVER 5 JAAR
weer. In andere grote Europese steden worden
Zijn de kinderen zelfstandiger, is er meer vrije
uiteraard de architectonische hoogtepunten en
tijd én meer inkomen om te besteden. Daarmee
de moderne kunstmusea bezocht.
gaat de levensstandaard omhoog. De Kindrijke Cultuurvreter zegt dan het liefst overal ja tegen
ONDERWEG
om de cultuurhonger te stillen: bijzondere
Toen ze echt nog heel klein waren, gingen de
muziek, verfijnde kunsten én grote namen.
kinderen mee op de (bak)fiets. Nu is die grotere
In de toekomst mogelijke verandering van groep,
auto wel heel handig: voor de zwemlessen,
naar bijvoorbeeld:
Weelderige Cultuurminaars
DE KINDRIJKE CULTUURVRETERS Wonen verspreid over heel Nederland. Ze komen relatief gezien minder vaak voor in het Noorden.
Ruim bovengemiddeld (index>150) Bovengemiddeld (index 120-150) Gemiddeld (index 80-120) Benedengemiddeld (index 50-80) Ruim benedengemiddeld (index <50) 0
21
Copyright Whooz 2021
14
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
DE WEELDERIGE CULTUURMINNAARS Willen het goede leven leven en zoeken het kersje op de taart.
Gevestigde bewoners die ten volste van het leven willen genieten. En volgens de Weelderige Cultuurminnaar hoort daar zowel avontuur als kwaliteit en comfort bij.
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Vera Cornel
15
WEELDERIGE CULTUURMINNAARS
goed en lekker zijn, maar in de tweede plaats bewust. Je hebt kennis over
Ze hebben aan de weg getimmerd en de kinderen worden steeds
de maatschappij en voelt je er verantwoordelijk voor. Maar ondanks de
zelfstandiger. Deze groep is over het algemeen ouder dan 45 en woont
statusgevoeligheid is deze groep zijn uitbundige, soms experimentele haren
samen met de partner in een mooi, ruim huis of luxe appartement.
nog niet helemaal kwijt, en combineren ze luxe ook graag met gepaste
De kinderen zijn wat ouder of misschien zelfs al het huis uit. De ouders
hipheid. De Weelderige Cultuurminnaar staat open voor heel veel
hebben in hun leven veel uitdaging gezocht en dat heeft onder meer tot
verschillende invloeden, en heeft dan ook een brede culturele smaak
een mooie carrière geleid. Daarnaast is het belangrijk om een vrije,
ontwikkeld. Ze lezen veel, waaronder tijdschriften, kranten en online,
avontuurlijke geest te behouden, veel van de wereld te zien en lekker te
en krijgen ook via de tv de nodige (culturele) updates.
genieten – ook deze waarden geeft de Weelderige Cultuurminaar graag mee aan het nageslacht. Je leeft maar een keer, dat mag in de eerste plaats
Leeftijd is
45-70 JAAR (zwaartepunt 50-60 jaar)
Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
55,8 JAAR
Inkomen Vooral 2x boven modaal
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Fleur Beerthuis
16
HET DAGELIJKS LEVEN Hun werk in de hogere, leidinggevende functies of binnen een eigen onderneming vraagt veel verantwoordelijkheid en beslissingsvaardigheid. Daarmee ben je druk, maar het geeft ook voldoening. En je verdient twee keer modaal, of meer.
NA DE WERKDAG Leest de Weelderige Cultuurminnaar nog even een opiniestuk uit, fietst-ie langs de traiteur voor een heerlijk proefplankje en een goeie fles, of schuift-ie aan in een restaurant waar een collega het laatst over had (‘Geen ster, maar wel echt een smaakbeleving’) – misschien is dat ook wel wat voor de eetclub. Deze groep blijft graag fit. Tijdens een potje tennis, wandeling of uitdagende spinningclass maken ze hun hoofd even lekker leeg na de drukke werkweek. De cultuurpagina’s van de (online) magazines en kranten slaat de Weelderige Cultuurminnaar liever niet over: hierdoor blijf je op de hoogte van nieuwe voorstellingen, literatuur en de laatste designtrends.
Foto: Fred Ernst
17
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
IN HET WEEKEND Ligt de wereld aan je voeten. De opera, een internationaal jazzfestival, een spraakmakende tentoonstelling van een beroemde, brutale
Huishoudgrootte
Opleidingsniveau
Gemiddeld
Middelbaar, Hoog, Uni (relatief vaker Hoog en Uni)
3-4 personen
3,6
kunstenaar die tegen elke regel aanschopt… je wilt het toch gezien hebben! Als het de moeite waard is (lees: bijzonder) dan zit er een tripje naar een andere stad er zeker in. Een Museumjaarkaart hoort er eigenlijk ook echt bij – je steunt niet alleen de kunsten met een Grote K, maar het is ook wel ideaal dat je de rij bij de kassa voorbij kunt lopen.
OP VAKANTIE Doordat ze regelmatig een grote, verre reis maken hebben ze veel van de wereld gezien, vorig jaar nog Toronto, een cultureel hoogtepunt. Maar een vast adresje in Noord-Italië om lekker neer te ploffen met een glas limoncello is ook jaarlijkse prik.
ONDERWEG Allebei een eigen (nieuwe hybride of elektrische) auto in de garage of voor de deur, is wel zo handig. Misschien heeft één van de twee een mooie leasewagen van de zaak. Uber of de trein? Kan ook weleens.
OVER 5 JAAR Heeft deze groep meer vrije tijd en wat meer behoefte aan verfijning en diepgang. Naast hun experimentele smaak hebben ze dan wellicht extra oog voor meer klassieke kunsten – al blijven de interesses heel breed. In de toekomst mogelijke verandering van groep, naar bijvoorbeeld:
18
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Gezin met oudere kinderen (15+) Foto: Vera Cornel
Klassieke Cultuurliefhebbers
Levensfase
DE WEELDERIGE CULTUURMINNAARS Wonen verspreid over heel Nederland. Dat wil niet zeggen dat deze groep heel groot is in Nederland (6%) maar dat je de Weelderige Cultuurminnaars in alle regio’s evenveel kan tegenkomen.
Ruim bovengemiddeld (index>150) Bovengemiddeld (index 120-150) Gemiddeld (index 80-120) Benedengemiddeld (index 50-80) Ruim benedengemiddeld (index <50) 0
21
Copyright Whooz 2021
19
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
DE KLASSIEKE CULTUURLIEFHEBBERS Willen verfijning, kwaliteit en zijn bewonderaars van de wat traditionelere kunsten.
De Klassieke Cultuurlief hebbers leven graag het goede en verfijnde leven. En daar horen de klassieke kunsten bij.
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Vera Cornel
20
Leeftijd is + JAAR
55
(zwaartepunt 60-80+ jaar)
KLASSIEKE CULTUURLIEFHEBBERS Deze groep, waarvan een deel de pensioengerechtigde leeftijd heeft bereikt,
Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
71,1 JAAR
heeft jarenlang alle hippe culturele trends en nieuwe artiesten gevolgd in alle uithoeken van het land (en daarbuiten). Nu ze wat meer op leeftijd komen, is het tijd om het iets rustiger aan te doen. Toch, al zijn de wilde jaren voorbij, vindt de Klassieke Liefhebber het belangrijk om de smaak breed te houden. Er komt nu alleen nog flink wat verfijning bij. Zo raken ze ook graag betoverd door fijnzinnig meesterschap. De kunsten -opera, ballet, orkest, literaire voordrachten- passen daar perfect bij. Maar hedendaagse galeries, spraakmakende fotocollecties of bijzondere combinaties van genres bezoekt de Klassieke Cultuurliefhebber ook. Dat mag hier en daar best onorthodox of experimenteel. De groep is veelal hoogopgeleid en heeft vaak een mooie carrière achter de rug waar er veel van hen verwacht werd. Dat heeft ze opengesteld voor allerlei werelden en ze blijven nog altijd nieuwsgierig. Klassiek, maar niet stoffig dus. Dat zie je terug in modekeuzes, etentjes in de nieuwe restaurants in de stad en in de vele bezoekjes naar het filmhuis. Deze groep heeft bovendien veel interesse in de klimaatproblematiek, als kinderen en Foto: Fleur Beerthuis
jongvolwassenen van de jaren 70. De wereld is mooi, en dat willen ze graag zo houden.
21
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Inkomen Vooral boven modaal
HET DAGELIJKS LEVEN Als de Klassieke Cultuurliefhebbers niet al gestopt zijn met werken, dan doen ze het in elk geval vaak wel al een stukje rustiger aan. Dat betekent dat er veel vrije tijd overblijft om te genieten. Regelmatige lunches met vrienden, bekenden of familie. Mooie boeken lezen en gewoon overdag, als het rustig is, een tentoonstelling of een Art house film bezoeken. Met fietstochten (eventueel op de elektrische fiets) of een fijne wandeling blijven ze in beweging. Zwemmen is in dat opzicht ook heerlijk. Deze groep zit absoluut niet achter de geraniums! Nee hoor, in huis staat een playlist van Spotify op en áls ze op de bank zitten, dan met een iPad op schoot. Misschien op zoek naar een nieuwe hobby. Aquarelleren, of digitale fotografie. Je bent immers nooit te oud om je te ontplooien.
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Fleur Beerthuis
22
IN HET WEEKEND
OP VAKANTIE
misschien een tocht naar die speciale bakker.
Een uitstapje in het weekend gaat er zeker in.
Reizen vinden ze ook nog heerlijk, al hoeft het
De tweede auto is veelal de deur uit, en met het
En de Klassieke Cultuurliefhebber kijkt ook uit
niet meer de hele wereld over. Duitsland,
ov kom je een heel eind, maar één auto voor de
naar nieuwe, bijzondere events in, om en buiten
Frankrijk, Italië – met een glas wijn en een
deur is wel erg handig.
de stad. Een optreden van een klein ensemble in
charcuterieplankje. Op bezoek bij de plaatselijke
een botanische tuin, bijvoorbeeld. De
glasblazer of zilverkunstenaar. Heerlijk. Kan
OVER 5 JAAR
Museumjaarkaart is een eigenlijk must-have,
trouwens ook gewoon in Nederland, misschien
Blijft het wat dichter bij huis, en doet de groep
kijkend naar dat deze groep het vaakst in het
in een huisje van vrienden in Zeeland.
het rustiger aan, maar verder blijft alles een
museum te vinden is.
beetje hetzelfde. Vrienden, familie, kunst en
Huishoudgrootte 1 persoon
2 personen
31,2% 67,6% 1,7 Gemiddeld
ONDERWEG
cultuur – dat is wat het leven mooi maakt, aldus
Een degelijke (elektrische) fiets vindt de Klassieke
de Klassieke Cultuurliefhebber.
Cultuurliefhebber ideaal voor dagjes uit en
Levensfase Alleenstaand of samen zonder kinderen (Vaak gepensioneerd, kinderen uit huis)
Opleidingsniveau Foto: Fleur Beerthuis
Middelbaar, Hoog, Uni (relatief vaker Hoog en Uni)
23
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
DE KLASSIEKE CULTUURLIEFHEBBERS Wonen vrijwel in heel Nederland, al komen ze wel iets minder voor in het uiterste Noorden.
Ruim bovengemiddeld (index>150) Bovengemiddeld (index 120-150) Gemiddeld (index 80-120) Benedengemiddeld (index 50-80) Ruim benedengemiddeld (index <50) 0
21
Copyright Whooz 2021
24
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
DE STARTENDE CULTUURSPEURDERS Zoeken naar de creatieve (en budgetvriendelijke!) zijstraten van de stad.
Bijna of pas-afgestudeerde jongelingen die alles willen zien en beleven maar ook aan het einde van de maand een beetje moeten opletten. Dat vraagt om inventiviteit!
25
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Leeftijd is
<45 JAAR
(zwaartepunt <30 jaar) Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
31,1 JAAR
STARTENDE CULTUURSPEURDERS Qua leeftijd staan ze als student of starter middenin het leven, maar qua budget nog niet echt middenin de maatschappij. Deze vrolijke, avontuurlijke groep moet nu eenmaal op de kleintjes letten. Maar dat houdt ze niet tegen om er een leuke tijd van te maken. In hun netwerk weten ze nieuwe, hippe events te vinden: creatieve pop-ups, de opening van een skatecafé, een klein streetfestival of blockparty – Rotterdam is ook als je niet veel te besteden hebt een grote speeltuin. Deze studenten en starters wonen het liefst zo centraal als het maar kan,
Inkomen
26
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
zijn in opkomende wijken. Daar zitten ze tussen leeftijdsgenoten die net als zij nog op kamers wonen of appartementen delen met huisgenoten. De Startende Cultuurspeurder is veel online te vinden. Dan vooral in de muziekstreaming en sociale apps.
Foto: Fleur Beerthuis
Vooral beneden modaal tot modaal
maar omdat de huur niet te hoog kan zijn, betekent dat ze veel te vinden
HET DAGELIJKS LEVEN Ze studeren nog (mbo, hbo of uni) of zijn net begonnen met werken. Dat is vaak fulltime, maar kan ook parttime zijn. De studie of beginnende functie gecombineerd met de sociale activiteiten maakt dat er niet altijd evenveel vrije tijd is als ze zouden willen.
NA DE WERKDAG Blijft de Startende Cultuurspeurder actief en avontuurlijk. Je bent immers maar één keer jong. Samen eten met vrienden, series kijken op Netflix of Videoland en lekker véél muziek luisteren. Films in de bios zijn leuk, en de smaak is breed (maar het hoeft niet per se supermoeilijk, zwaar of overdreven kunstzinnig te zijn). Doordeweeks kun je het trouwens ook prima wat later maken. Bijvoorbeeld als er stand-up comedy of spoken word-avonden zijn, of gewoon lekker lang in het park blijven hangen met vrienden. In beweging blijven is heerlijk, bij een budgetfitnessschool, een yogastudio of misschien wel (hiphop of moderne) dansles.
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Fleur Beerthuis
27
IN HET WEEKEND
OP VAKANTIE
OVER 5 JAAR
In gevestigde musea of filmhuizen voelen ze zich
Als het op vakanties aankomt, is dit de meest
Is er wat meer te besteden, misschien wonen ze
misschien wat minder thuis. Een DIY-expo in een
diverse groep. Ze maken het graag avontuurlijk
zelfs al samen! In elk geval blijft de hang naar een
underground kunst instelling is dan al wat
met wat minder voor de hand liggende
avontuurlijk en verrassend leven heel belangrijk.
interessanter, of een combinatie van muziek,
bestemmingen in Oost-Europa, of als ze
Sommigen zullen hun culturele smaak wat
kunst en eten. Er wordt in elk geval graag
ervoor gespaard hebben naar Zuidoost-Azië,
verbreden, maar zullen zeker de inventiviteit en
gedanst; de clubs staan vol met deze groep.
Midden-Amerika of Afrika. Ze weten vaak de
creativiteit van de DIY en grassrootscultuur
Als het financieel even kan, dan gaat de
budgetmaatschappijen te vinden. Cultuur,
blijven waarderen. In de toekomst mogelijke
Startende Cultuurspeurder graag naar een
natuur en verrassing, daar is de Startende
verandering van groep, naar bijvoorbeeld:
house, dance of hiphopfestival. Hip en creatief
Cultuurspeurder naar op zoek.
gekleed uiteraard en tot de kleine uurtjes lol trappen met je vrienden, zien en gezien worden,
ONDERWEG
en de volgende dag lekker uitslapen.
De Startende Cultuurspeurder gaat op de fiets
Culturele Alleseters
Kindrijke Cultuurvreters
of met het ov, dat is het meest kostenefficiënt. Een derde heeft het ervoor over om een
1 persoon
2 personen
76,1% 22,7% 1,3
(tweedehands) auto te nemen.
Levensfase
Foto: Fleur Beerthuis
Huishoudgrootte
Alleenstaand of samen zonder kinderen
Gemiddeld
Opleidingsniveau Middelbaar, Hoog en Uni (relatief vaker Middelbaar)
28
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
DE STARTENDE CULTUURSPEURDERS Wonen het meest in de (grotere) steden.
Ruim bovengemiddeld (index>150) Bovengemiddeld (index 120-150) Gemiddeld (index 80-120) Benedengemiddeld (index 50-80) Ruim benedengemiddeld (index <50) 0
21
Copyright Whooz 2021
29
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
Zolang iedereen het naar zijn zin heeft en de sfeer goed is, zit de Actieve Vermaakvanger te genieten.
DE ACTIEVE VERMAAKVANGERS Zijn drukbezet met familie, werk en vrienden en vinden het heerlijk om een dagje op stap te gaan; plezier voorop! 30
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Inkomen Vooral boven modaal
ACTIEVE VERMAAKVANGERS Zo halverwege de dertig kan het leven een hoop verplichtingen hebben. De Actieve Vermaakvanger heeft zijn handen vol aan werk, sociale verplichtingen, sport en vaak ook (jonge!) kinderen. Per huishouden zijn er één of twee middeninkomens, en de groep heeft een middelbaar tot hoge, universitaire opleiding achter de rug. Omdat de dagen zo druk zijn, worden ze het liefst zo praktisch en gemakkelijk mogelijk ingericht. Het plezierrendement moet daarbij hoog zijn!. ‘Fun’ is het codewoord: deze groep is gek op de bekende films, populaire bands en dj’s, grote events in de stad (voetbal, vuurwerk of Eurovisie; ook leuk om over na te kunnen praten op werk of met vrienden) en ze zijn dol op een dagje naar een attractiepark of een bezoek aan de dierentuin. Daar wordt graag tijd voor gereserveerd. Er is wat minder ruimte en behoefte om alle hippe trends in de gaten te houden of om culturele instellingen te bezoeken waar je wat meer voorkennis voor moet hebben. Deze groep woont redelijk ruim in een groene, rustige omgeving, eventueel met basisschool en speeltuinen op loopafstand maar in ieder geval met alle faciliteiten, sportverenigingen en vrienden in de buurt.
Leeftijd is
<55
JAAR
36,9 JAAR
31
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Fleur Beerthuis
(zwaartepunt 30-35 jaar)
Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
HET DAGELIJKS LEVEN Een parttime of fulltime baan, het huishouden, genoeg hobby’s en sport – dat houdt de gemoederen van de Actieve Vermaakvangers aardig bezig. Als er kinderen zijn, gaat daar uiteraard veel aandacht naartoe: samen huiswerk maken, kleuren en tekenen, de dag bespreken… Maar ook de kinderloze Actieve Vermaakvangers zijn druk in het dagelijks leven met vrienden, familie en werk.
NA DE WERKDAG Samen even relaxed op de bank of in de tuin, nog even een rondje wandelen of hoi zeggen bij de buren. Past er nog een sportles tussen? Na een aflevering van de favoriete (kinder)serie is de dag alweer voorbij. Tenminste, hoe ziet morgen eruit, wie doet wat? Heb jij je moeder al gezegd dat we dit weekend alleen op zondagmiddag kunnen..?
Foto: Bas Czerwinski
32
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
IN HET WEEKEND
OVER 5 JAAR
Is het even druk als de rest van de week: verjaardagen, sportlessen,
Zijn de kinderen groter en trekken die vaker een eigen plan. Of er zijn
familiebezoeken, wedstrijden. Er is bijna geen tijd om na te denken.
stappen gemaakt in de carrière en er is wat meer te besteden. Wat vaker
De Actieve Vermaakvanger draait graag op overzichtelijke schema’s.
naar een populair festival, soms hobby’s ontplooien of een niche-smaak
Gelukkig wordt er ook ruimte gemaakt voor de bios, de bieb, de dierentuin
ontdekken. Ze blijven in ieder geval actief, sociaal en familie/vrienden
of een uitstapje naar een landelijk attractiepark. Als de kermis of het circus
georiënteerd. In de toekomst mogelijke verandering van groep, naar
langskomt, zijn de Actieve Vermaakvanger van de partij en hetzelfde geldt
bijvoorbeeld:
voor hun favoriete artiesten en grote, regionale festivals.
Kindrijke Cultuurvreters
Proevende Buitenwijkers
OP VAKANTIE Als het op vakanties aankomt blijven gezinnen vaak in Europa, dat is een stuk praktischer en toch valt er een heleboel te beleven! De kinderloze Actieve Vermaakvanger zoekt het ook geregeld wat verder van huis maar dan wel naar populaire bestemmingen. Vakanties zijn er in elk geval om te ontspannen. De rest van het jaar waait de groep tussendoor een weekend uit in een bungalowpark of maken ze een stedentripje in eigen land. Foto: Bas Czerwinski
ONDERWEG Voor de Actieve Vermaakvangers met kids staat er een auto voor de deur waar alle boodschappen, zwemspullen en vriendjes (of grootouders) in passen. Ook is er regelmatig een tweede auto nodig, bijvoorbeeld voor werk of andere taakverdelingen. In de schuur staan alle fietsen en soms een mountainbike voor de avontuurlijkere fietstocht. Het ov laat de Actieve Vermaakvanger wat vaker links liggen.
33
Levensfase Gezin met jonge kinderen (0 tot 5 jaar) maar ook wel alleenstaand of samen zonder kinderen (deze categorie is wel de minderheid).
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Huishoudgrootte 1-4 personen Gemiddeld
2,7
Opleidingsniveau Middelbaar, Hoog en Uni (relatief vaker Hoog en Uni)
DE ACTIEVE VERMAAKVANGERS Wonen relatief verspreid over Nederland, iets minder vaak in de Randstad.
Ruim bovengemiddeld (index>150) Bovengemiddeld (index 120-150) Gemiddeld (index 80-120) Benedengemiddeld (index 50-80) Ruim benedengemiddeld (index <50) 0
21
Copyright Whooz 2021
34
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
DE PROEVENDE BUITENWIJKERS Houden van een gezellig uitstapje, lekker tussen de mensen; als er iets te vieren valt, zijn ze graag van de partij.
Ergens tussen modern feestelijk en toegankelijk leeft de Proevende Buitenwijker: dol op popcultuur, soms een randje subcultuur.
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Vera Cornel
35
PROEVENDE BUITENWIJKERS
leven. Koningsdag, het circus, het EK, een conventie van comicfanaten of
Een ontspannen leven, lekker werken en plezier op z’n tijd. De Proevende
fantasyevents. Hoewel deze groep dol is op de populaire muziekgenres als
Buitenwijker heeft het prima voor elkaar. Als er kinderen zijn, zijn ze
pop en dance springen ze ook wel uit de band met metal, hardrock en punk.
al redelijk zelfstandig en vragen ze niet zo veel tijd meer als vroeger.
Niet in een kraakpand ofzo, maar zeker in de bekende festivals. Soms gaan
Iedereen trekt wat meer z’n eigen plan, maar op z’n tijd een familiemoment
de kids (en vrienden met kids) zelfs mee! De Proevende Buitenwijkers vinden
(of vriendendag) hoort er zeker bij. Deze groep verdient aardig, werkt
het niet zo belangrijk om heel centraal te wonen. Hipheid en de
fulltime of parttime. Een groot deel heeft een middelbare opleiding, maar
allernieuwste trends staan ook niet perse bovenaan het lijstje. In hun
er zijn er ook die hoger en universitair onderwijs afgerond hebben.
woningkeuze keken ze meer naar ruimte, groen en betaalbaarheid. En een goede sfeer in de wijk.
Het is een sociale groep, en als daar kunst en cultuur bij komt kijken is dat
Inkomen Vooral boven modaal
Leeftijd is
40-70 JAAR (zwaartepunt 45-60 jaar)
Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
53,7 JAAR
36
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Wim Barzilay
prima. Het is vooral leuk als er iets te vieren valt, of iets om echt naartoe te
HET DAGELIJKS LEVEN Ook op de werkvloer vindt de Proevende Buitenwijker het belangrijk dat de sfeer goed is. In hun carrière is gezellige collegialiteit belangrijker dan status. Al heeft een deel van deze groep ook ambitie. Maar aangezien het toch een groot deel van je leven is, is het wel zo prettig om dat door te brengen met mensen met wie je het kunt vinden. Als er kinderen zijn, ronden die de middelbare school af of zijn ze al het huis uit.
NA DE WERKDAG Zoekt de Proevende Buitenwijker ook heel graag vrienden of buurtgenoten op om de laatste zonnestralen in de tuin op te vangen. In huis staat de radio aan of ze zetten een favoriete playlist op, en ze lezen populaire boeken of een geliefde reeks. Ter ontspanning kijken ze YouTube, tv of ze gamen. Ook beoefent de Proevende Buitenwijker zijn hobby’s, spelen ze spelletjes met vrienden, lezen ze fantasyreeksen of hebben ze een verzameling. Bewegen hoort er af en toe ook bij. In de sportschool, een rondje (hard)lopen of zwemmen. Daarnaast brengen ze regelmatig een bezoek aan een favoriet restaurant of gaan ze lekker de stad in voor de nieuwste kaskraker in de bios (die je gezien móet hebben!) met natuurlijk aansluitend een drankje.
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Bas Czerwinski
37
Huishoudgrootte
IN HET WEEKEND
1 of meer personen Gemiddeld
Zoeken ze graag vrienden op. Soms gaan ze gezellig met zijn allen op pad. Theater is leuk, maar muziek- en straatfestivals zijn favoriet:
Opleidingsniveau Middelbaar, Hoog en Uni (relatief vaker Middelbaar)
2,9
populaire muzikanten, Koningsdag, langs de kant
ONDERWEG
van de weg kijken naar het zomercarnaval of een
Er staat een praktische auto voor de deur, soms
andere optocht, en soms ook naar festivals rond-
twee. Fietsen doet de Proevende Buitenwijkers
om subculturen. Als er iets te doen is rondom
ook wel, soms ook voor de lol op een
een nichehobby van de groep -een conventie of
mountainbike of tourfiets. Af en toe pakken ze
beurs- is de Proevende Buitenwijker er zeker bij.
het ov of een taxi.
En eens in de zoveel tijd wordt de familie of de vriendengroep opgetrommeld voor een
OVER 5 JAAR
uitgebreid dagje uit naar een pretpark of voor
De kinderen zijn definitief het huis uit en er is
een stedentrip.
nog meer vrije tijd en iets meer te besteden. Meer ruimte voor hobby’s en om mensen te
OP VAKANTIE
ontmoeten die in dezelfde dingen geïnteresseerd
De vrije dagen en vakanties zijn voor populaire
zijn. Ze zijn nog steeds op de hoogte van
bestemmingen waar je redelijk weet wat je kunt
populaire artiesten en komen ook af en toe
verwachten. Vaak blijven ze dan in Europa.
met nieuwe dingen in aanraking: foodfestivals
Vakanties zijn er om extra tijd door te brengen
of meer theater. Zelfontplooiing is mooi,
met vrienden en familie, en minder voor
gezelligheid en vriendschap blijft belangrijk.
wereldverkenning of avontuur. Spelletjes,
In de toekomst mogelijke verandering van groep,
uitstapjes naar toeristische hoogtepunten in de
naar bijvoorbeeld:
streek, lekker luieren en een kijkje nemen bij lokale feesten en vieringen: dat is vakantiepret.
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Lokale Vrijetijdsgenieters
Levensfase Alleenstaand of samen zonder kinderen maar ook gezin met kinderen (12+)
Foto: Vera Cornel
38
Weelderige Cultuurminaars
DE PROEVENDE BUITENWIJKERS Wonen verspreid over heel Nederland, komen wel iets minder vaak voor in de Randstad en juist relatief vaak in het Noorden en Zuiden van het land.
Ruim bovengemiddeld (index>150) Bovengemiddeld (index 120-150) Gemiddeld (index 80-120) Benedengemiddeld (index 50-80) Ruim benedengemiddeld (index <50) 0
21
Copyright Whooz 2021
39
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
Hard aan de studie, scrollend door de socials of de stad in met vrienden: de Nieuwsgierige Toekomstgrijper bruist van het leven!
DE NIEUWSGIERIGE TOEKOMSTGRIJPERS Zijn de jongelingen die het leven (en de stad) aan het uitvinden zijn. Stapje voor stapje. 40
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Inkomen
NIEUWSGIERIGE TOEKOMSTGRIJPERS
Vooral beneden modaal
Al moet het allemaal nog uitgevogeld worden, deze jongeren zijn vernieuwend, actief en levenslustig (en soms ook een beetje tegendraads). Ze zijn bezig met een studiekeuze, zitten middenin de schoolboeken, zoeken naar of starten net met hun eerste ‘echte’ baan. Ze volgen een praktische of middelbare opleiding (of hebben die net afgerond). Door de studie of beginnersfunctie verdient deze groep weinig tot zeer weinig. Dus hoewel er aan nieuwsgierigheid en animo geen gebrek is, je kunt niet zomaar overal aan meedoen. Maar de wil is er zeker: eigenzinnigheid en avontuurlijkheid vinden ze belangrijk. Als een jazzvoorstelling of moderne dans goedkoper zou zijn, zijn ze hierin
Leeftijd is
<30 JAAR
(hierbinnen gelijk verdeeld) Gemiddelde
leeftijd hoofd huishouden is
JAAR
41
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
van opkomende muzikanten en rappers. Ze wonen in kleine appartementen in opkomende wijken waar de afhaal om de hoek zit en de nachtwinkel open is als je last minute nog een drankje moet regelen. Het niet ingedutte van de wijk is precies waar de Nieuwsgierige Toekomstgrijper naar op zoek is. En aan de andere kant chillen ze ook graag met hun vriendengroep, waar er ruimte is voor de lol maar ook voor toekomstgesprekken. Deze groep is geëngageerd en zoekt echt naar een plek in de wereld. Daarin zijn ze bewust in hun consumentengedrag en ze spreken met leeftijdsgenoten over misstanden, klimaatproblematiek of sociaal onrecht.
Foto: Bas Czerwinski
24,3
evengoed geïnteresseerd als in de bios, een hip streetartfestival of live-acts
HET DAGELIJKS LEVEN Ze studeren (en hebben daarnaast vaak een bijbaan), zijn net begonnen met werk of nog op zoek naar een baan. Dit kost wel wat tijd, maar over het algemeen zegt deze groep voldoende vrije tijd over te houden voor leuke dingen. Ze zijn leergierig en vinden het belangrijk om later (of binnenkort) werk te doen waarin ze voldoening vinden en zichzelf kunnen ontplooien.
NA DE WERKDAG Moet je studeren! En zo niet dan hangt de Nieuwsgierige Toekomstgrijper op de bank met een filmpje, hun smartphone of vrienden. Thuis ontdekken ze nieuwe hobby’s, zijn ze creatief bezig of ze struinen het internet af naar interessante (sociale, maatschappelijke en technologische) ontwikkelingen. Maar ze gaan ook graag de stad in. Voor een (gratis) lezing of panel, het werk bekijken van een nieuwe, opkomende stadskunstenaar, de lancering van een nieuwe plaat - de groep heeft ondanks hun budget goed de vinger aan de pols van de laatste hippe happenings.
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Bas Czerwinski
42
IN HET WEEKEND
uiteenlopende vakantiebestemmingen, dichtbij in
OVER 5 JAAR
Deze groep heeft affiniteit met de DIY-aanpak
Europese steden maar ook verder weg in het
Heeft de Nieuwsgierige Toekomstgrijper meer
en grassrootsinitiatieven. Want al kun je het niet
Midden-Oosten, Zuidoost-Azië of Midden- en
baanzekerheid, wat meer geld (al mag het nog
allemaal betalen, er zijn een hoop inventieve
Zuid-Amerika. Daarbij kijken ze naar
wel meer worden!) en dus wat meer ruimte om
manieren om jezelf te vermaken. Daar is het
budgetopties als hostels en Airbnb.
hun eigen smaak te ontwikkelen. Ze wonen
weekend dan ook voor. Eens in de zoveel tijd
waarschijnlijk nog in de opkomende wijken en ze
gaat de vriendenclub naar festivals, en dat kan
ONDERWEG
blijven geïnteresseerd in de sociale
qua muziek in principe van alles zijn. Als iemand
Voor een auto is bijna nooit geld, maar op de
maatschappij. In de toekomst mogelijke
een interessant voorstel heeft, staat de
scooter of op de fiets kom je prima de stad door.
verandering van groep, naar bijvoorbeeld:
Nieuwsgierige Toekomstgrijper er voor open.
En de handigste ov-verbindingen kent de Nieuwsgierige Toekomstgrijper als z’n broekzak.
OP VAKANTIE
Taxi nemen? Nah, heel misschien een Uber als
De Nieuwsgierige Toekomstgrijper zou het liefst
we ‘m met z’n allen kunnen splitten.
Startende Cultuurspeurders
Flanerende Plezierzoekers
de hele wereld zien. Ze sparen dan ook voor
Opleidingsniveau Praktisch en Middelbaar
Foto: Bas Czerwinski
Huishoudgrootte 1 persoon
2 personen
69,8% 30,2% 1,3 Gemiddeld
43
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Levensfase Alleenstaand of samen zonder kinderen (Meer dan een derde is student)
DE NIEUWSGIERIGE TOEKOMSTGRIJPERS Wonen relatief het vaakst in de grotere steden. Ook in vergelijking met de meeste andere groepen op de Startende Cultuurspeurders na.
Ruim bovengemiddeld (index>150) Bovengemiddeld (index 120-150) Gemiddeld (index 80-120) Benedengemiddeld (index 50-80) Ruim benedengemiddeld (index <50) 0
21
Copyright Whooz 2021
44
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
DE FLANERENDE PLEZIERZOEKERS Vinden sfeer en community belangrijk; samen op pad, naar de club of gewoon samen muziek luisteren.
Ze hebben het niet breed, maar besteden hun tijd en geld graag aan iets bijzonders. Bij Flanerende Plezierzoekers gaat het om de beleving en het samenzijn.
45
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Leeftijd is
<45 JAAR (zwaartepunt 30-45 jaar)
Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
35,8 JAAR
FLANERENDE PLEZIERZOEKERS Voor de Flanerende Plezierzoekers kan cultuur van alles zijn. Niet perse tentoonstellingen met beeldende kunst of het filmhuis, maar ook eten, muziek en een gemeenschapsgevoel. De Flanerende Plezierzoeker heeft niet altijd werk of een hoge opleiding afgerond, en daarom letten ze goed op waar ze hun geld aan uitgeven. Daar word je overigens wel creatief van en je waardeert wat je wél hebt. Een deel van deze groep heeft (jonge) kinderen, maar ook zonder gezin zijn Flanerende Plezierzoekers georiënteerd op familie en vrienden. Het is een sociale groep. Ze bezoeken elkaar, gaan samen naar (gratis) events en straatfestivals. Dansen in het park met een hapje en drankje, de kleintjes huppen mee met alle neefjes en nichtjes erbij. Ook gaan ze graag tijdens weekendavonden de stad in. Door goed op de uitgaven te letten, kunnen ze zich af en toe een uitspatting veroorloven: een lekker geurtje, merkschoenen – een tikkie statusgericht zijn ze op dit gebied wel. Tijdens het uitgaan in de stad is het per slot van rekening leuk om er op je best uit te zien.
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Vooral beneden modaal tot modaal
Foto: Bas Czerwinski
46
Inkomen
HET DAGELIJKS LEVEN De Flanerende Plezierzoeker is blij met zijn baan, maar er zijn in deze groep ook een hoop mensen die nog op zoek zijn naar werk of een uitkering hebben. Dat is niet altijd makkelijk. Met een praktische of middelbare opleiding hebben ze vaak een uitvoerend beroep. De eventuele kinderen zitten nog op de basisschool.
NA DE WERKDAG Als er kinderen zijn, gaat daar natuurlijk aandacht naartoe: samen dansen, zingen en kleuren. Een brede smaak ontwikkelen en veel van de wereld weten, hoort er echt bij volgens de Flanerende Plezierzoekers. Ze koken en eten graag samen met anderen. Muziek is een belangrijk onderdeel in het leven: in de woonkamer wordt er regelmatig gedanst op een favoriete playlist met dance, pop, R&B of wereldmuziek. Als het een avondje bankhangen is, dan streamen ze een film of serie. Sport staat niet altijd heel hoog op het prioriteitenlijstje.
Foto: Fleur Beerthuis
47
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
IN HET WEEKEND
OP VAKANTIE
OVER 5 JAAR
Hoewel de vrije tijd zeker niet volgepland hoeft
Op vakantie gaan hoort erbij: (Oost-)Europa, het
Blijft de groep sociaal en gericht op de
te worden, is er in het weekend tijd voor
Midden-Oosten, de Caribische eilanden en de
gemeenschap. Ze hebben wat meer te besteden
vrienden en familiebezoeken. Ook een optreden
Antillen. Samen met vrienden en familie puffen
of hebben meer behoefte aan een meer relaxte
bekijken of een bezoek aan Pathé komt
ze er uit van de dagelijkse beslommeringen en
levensstijl. In de toekomst mogelijke verandering
regelmatig voor. Met een culturele kortingspas in
maken ze er geregeld een gezellig feestje van.
van groep, naar bijvoorbeeld:
de zak houdt de Flanerende Plezierzoeker in de
Actieve Vermaakvangers
gaten wat er te beleven valt en daardoor komen
ONDERWEG
ze regelmatig met nieuwe dingen in aanmerking.
In de auto, met de brommer of scooter, het ov:
In de avonduren gaat deze groep graag met
de Flanerende Plezierzoekers kijkt gewoon wat
vrienden naar de club. Gratis festivals worden
het handigst is en stapt in (of op). Het is de groep
zeker bezocht, maar er wordt ook gespaard voor
die het meest op dagelijkse basis gebruikmaakt
de grotere events die echt de moeite waard zijn.
van het ov.
Opleidingsniveau
Huishoudgrootte 1 persoon
Sociale Cultuurhoppers
Praktisch, Middelbaar, Hoog (vaker Praktisch en Middelbaar)
2 personen
45,9% 29,9% 24% 1,9 3+personen Gemiddeld
48
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Gezin met kinderen (0-11 jaar) en anders alleenstaand of samen zonder kinderen
Foto: Koen Ten Holter
Levensfase
DE FLANERENDE PLEZIERZOEKERS Wonen in heel Nederland, maar relatief vaak in of rondom steden.
Ruim bovengemiddeld (index>150) Bovengemiddeld (index 120-150) Gemiddeld (index 80-120) Benedengemiddeld (index 50-80) Ruim benedengemiddeld (index <50) 0
21
Copyright Whooz 2021
49
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
DE SOCIALE CULTUURHOPPERS Zijn de relaxte langslopers, die hier en daar een kijkje, hapje of drankje nemen.
Ontspannen vibe, (live-) muziek op de achtergrond en bekende gezichten tegen komen, dat vindt de Sociale Cultuurhopper heerlijk.
50
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
SOCIALE CULTUURHOPPERS
het liever relaxt. Waarom vandaag beslissen wat je volgende week gaat doen,
De boel de boel laten en wel zien waar het schip strandt. De Sociale
als je op de dag zelf ineens zin hebt in compleet iets anders? Dat betekent
Cultuurhopper is gesteld op een ontspannen leventje. Ze gaan richting de
niet dat deze groep nooit iets leuks wil meemaken of thuis zit te niksen.
middelbare leeftijd, de helft heeft kinderen (die vaak al groot genoeg zijn
Op zijn tijd maken ze er een feestje van, gaan ze de stad in of bezoeken ze
om zich zelfstandig te vermaken) de andere helft is kinderloos. Het dagelijks
de bios. En als ze een leuke, laagdrempelige activiteit tegen het lijf lopen
leven verschilt met fulltime werkers, parttime werkers en werkelozen in deze
(bijvoorbeeld als ze de klanken horen van een buurtfeest of een gratis
groep. Na de vaste lasten blijft er in ieder geval veelal niet een heel ruim
festival in het park verderop) maken ze er absoluut een gezellige dag van.
budget over, maar deze groep is niet zo statusgericht of materieel ingesteld.
Het draait allemaal om de beleving, sfeer, lekker eten en drinken.
En veel druk leggen op de vrijetijdbesteding, dat vindt de Sociale Cultuurhopper niet nodig. Allerlei ingewikkelde ideeën waar je de planning Foto: Bas Czerwinski
voor moet afstemmen en een hoop moet voorbereiden; deze groep houdt
Leeftijd is
45-65 JAAR
(groepen normaal verdeeld hierbinnen) Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
54
Inkomen Vooral beneden modaal tot modaal
51
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
JAAR
HET DAGELIJKS LEVEN Na een praktische of middelbare opleiding, werkt een deel van de Sociale Cultuurhopper fulltime, een ander deel parttime en het derde deel heeft een uitkering. Een carrière najagen is niet de allergrootste prioriteit geweest. Belangrijk is dat je lekker in je vel zit, leuke mensen om je heen hebt, en stressvol gedoe achterwege kunt laten.
NA DE WERKDAG Worden vrienden, familie en buurtgenoten bezocht voor een praatje in de deurpost, staan ze lekker te koken, lezen ze een boek of staat de tv aan; net waar de Sociale Cultuurhopper maar zin in heeft. Een beetje bewegen in de vorm van een wandeling is prima, maar dit zijn over het algemeen geen fanatieke sporters.
52
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Huishoudgrootte
IN HET WEEKEND
1 persoon
Leeft de Sociale Cultuurhopper met de dag. Een flyer van een grote markt, een buurtfestival of lokaal optreden van een artiest? Deze groep neemt rij staan om als eerste een kaartje te bemachtigen. De aandacht piekt wel sneller bij populaire muziek- (en film-)genres en wereldmuziek.
34,1% 26,8% 21% 2,3 3+personen Gemiddeld
OP VAKANTIE Van alle groepen gaat de Sociale Cultuurhopper het minst op vakantie: af en toe maar niet per se ieder jaar. Ze blijven dan vaak in eigen land of ergens in Europa. Eens in de zoveel tijd gaat de reis wat verder, naar landen in het Midden-Oosten of Noord-Afrika.
ONDERWEG Gemak staat voorop: een fiets, brommer of auto zijn de handigste vervoersmiddelen. Je hoeft nergens op te wachten of het ov uit te vogelen. Maar als het nodig is, stapt deze groep gerust een bus, tram of metro in.
OVER 5 JAAR Is er waarschijnlijk niet veel veranderd in het leventje van deze groep. Ze trekken er misschien wat vaker op uit. Met name de oudere groep kan juist nog wat gemoedelijkheid willen opzoeken. Eventueel met de focus op familie, de buren en op wijkinstellingen. In de toekomst mogelijke verandering van groep, naar bijvoorbeeld: Proevende Buitenwijkers
Lokale Vrijetijdsgenieters
Levensfase
53
Alleenstaand of samen zonder kinderen en anders Gezin met kinderen (12+) De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Praktisch en Middelbaar
Foto: Joni Isreali
gerust een kijkje en wandelt langs, maar gaat zelden (maar niet nooit!) in de
2 personen
Opleidingsniveau
DE SOCIALE CULTUURHOPPERS Wonen relatief verspreid over heel Nederland. Komen wel vaker voor in het uiterste Noorden en in het Oosten.
Ruim bovengemiddeld (index>150) Bovengemiddeld (index 120-150) Gemiddeld (index 80-120) Benedengemiddeld (index 50-80) Ruim benedengemiddeld (index <50) 0
21
Copyright Whooz 2021
54
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
Kalmpjes aan van de dag genieten, zittend in voortuin of op balkon ziet de Lokale Vrijetijdsgenieter graag hoe het leventje in de wijk zich ontvouwt.
DE LOKALE VRIJETIJDSGENIETERS Foto: Vera Cornel
Zijn de buurtbewoners op leeftijd, die houden van de wijk en van een gemoedelijke middag. 55
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Inkomen Vooral beneden modaal tot modaal
Leeftijd is + JAAR
65
(zwaartepunt 65-80+ jaar)
Gemiddelde leeftijd hoofd huishouden is
LOKALE VRIJETIJDSGENIETERS Als je een bepaalde leeftijd hebt bereikt, hecht je veelal wat meer waarde aan je directe omgeving. Waar het rustig en netjes is en de buren hun best
75,1 JAAR
doen om dat zo te houden. Dat vindt de Lokale Vrijetijdsgenieter fijn. Deze over het algemeen alleenstaande bewoners voelen zich betrokken en zijn dol op een gezellige middag, maar staan meestal niet vooraan in de polonaise (misschien wel ergens in het midden). Nu het werkende leven achter ze ligt, is de wereld ietsje kleiner. Maar de kinderen en kleinkinderen komen op bezoek, de benen worden gestrekt tijdens een wandelrondje en soms houdt de Lokale Vrijetijdsgenieter zich bezig met vrijwilligerswerk. Vanuit hun appartement of rijtjeswoning is de wereld overzichtelijk en knus. Je wil toch ontspannen na al die jaren hard werken? Een gemeenschap die er voor elkaar is, dat vindt deze groep belangrijk. Sommigen vullen dat ook religieus in. Maar de groep kijkt hier en daar ook verder dan de eigen wijk. Een deel gaat nog geregeld de stad in en af en toe op pad om wat cultuur te lekker mee te zingen of stiekem een beetje mee te swingen vanaf je stoel.
56
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Bob Goedewaagen
snuffelen. Overdag naar een museum of naar een voorstelling om te lachen,
HET DAGELIJKS LEVEN De radio staat thuis aan (gouwe ouwen, popclassics, wereldmuziek, religieuze muziek niks heftigs), een lokale krant (met ingevulde kruiswoordpuzzel) ligt op tafel om een beetje bij te blijven. Soms onderhoudt de Lokale Vrijetijdsgenieter een gemoedelijke hobby of zet zich in bij buurtwerk of een sociale instelling. ’s Avonds lezen ze een goed boek of kijken ze nog een beetje tv.
IN HET WEEKEND Een informatieve tentoonstelling (bijvoorbeeld over de stad, over geschiedenis of andere bijzondere wetenswaardigheden), musea, de bios of bieb; de groep heeft nog allerlei interesses. Met Koningsdag, de kermis, gezellige markten of braderieën in de wijk komt de Lokale Vrijetijdsgenieter zeker langs. Ze staat dan ook gerust achterin mee te kijken naar een optreden van een lokale artiest die met een lach en een traan het publiek verovert. Veel van hen heeft bovendien een museumjaarkaart voor een culturele uitstap of bezoekt soms een voorstelling in het theater. Ook gaan ze graag met de kleinkinderen op pad.
57
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Opleidingsniveau Praktisch en Middelbaar (vooral Praktisch)
Levensfase Alleenstaand of samen zonder kinderen (Vaak gepensioneerd, kinderen uit huis)
OP VAKANTIE Vakanties zitten er niet zo vaak meer in, maar als ze gaan is het in eigen land, in Spanje (en de Spaanse eilanden) Duitsland of Zwitserland, of wat verder naar Turkije, het Midden-Oosten en Noord-Afrika.
ONDERWEG Met de jaren raak je een beetje mobiliteit kwijt. Dan is een (elektrische) fiets of een scootmobiel wel fijn om je te verplaatsen. Een derde heeft nog een auto.
OVER 5 JAAR Blijft deze groep waar die is: lokaal en gemoedelijk. De leeftijd wordt hoger dus de wereld wordt wellicht nog ietsje kleiner en meer gericht op de familie, de buren en op wijkinstellingen. Daar is de Lokale Vrijetijdsgenieter dik tevreden mee.
Huishoudgrootte 1 persoon
2 personen
69,7% 29,2% 1,3 Gemiddeld
Foto: Vera Cornel
58
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
DE LOKALE VRIJETIJDSGENIETERS Wonen verspreid over heel Nederland, wel iets vaker in de Randstad.
Ruim bovengemiddeld (index>150) Bovengemiddeld (index 120-150) Gemiddeld (index 80-120) Benedengemiddeld (index 50-80) Ruim benedengemiddeld (index <50) 0
21
Copyright Whooz 2021
59
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
42
63km
OVERZICHT CULTURELE DOELGROEPEN Kunst & Cultuurgebruik
8% 4% Intensief 6% 16% 5% Medium
8% 20% 1% 9%
Licht 10% 13%
*
SUBGROEPEN
Culturele Alleseters
25-34
35-44
45-54
55-64
*
Hippe ouders met jonge kinderen
*
39,5
Weelderige Cultuurminnaars
*
Welgestelde, statusgevoelige cultuurliefhebbers
*
Klassieke Cultuurliefhebbers *
*
36,9 *
Bewoners in de randen van de stad zonder, of met oudere kinderen die gaan voor gezelligheid
Mensen met en zonder kinderen met een brede smaak qua uitgaan maar weinig middelen
Sociale Cultuurhoppers Relaxte middelbaren zonder strakke planning
Lokale Vrijetijdsgenieters Gepensioneerden met een traditionele smaak binnen eigen cultuur
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
*
*
71,1 31,1
Proevende Buitenwijkers
Flanerende Plezierzoekers
*
*
Bezige bijtjes met en zonder kinderen met een voorkeur voor populaire uitjes
Stadse jongelingen met een minimaal inkomen maar grote dromen
*
*
Actieve Vermaakvangers
Nieuwsgierige Toekomstgrijpers
55,8 *
Fijnproevende kunstbewonderaars op leeftijd
Avontuurlijke starters en studenten met een budget
GEMIDDELD
39,3
Kindrijke Cultuurvreters
Startende Cultuurspeurders
65-80+
*
Allesproevende, hippe stadsvogels zonder kinderen
Kijkend naar de frequentie en het gebruik van het huidige Kunst & Cultuuraanbod. De percentages representeren de aanwezigheid in Nederland. De sterretjes geven aan welke leeftijden het vaakst voorkomen. Komen vooral voor in de Randstad en in grotere steden. Gekeken naar Nederland in totaal is deze groep kleiner.
60
18-25
*
*
53,7
*
24,3 *
*
*
35,8 *
*
*
*
54 *
75,1
VISUALISATIE GROEPEN TEN OPZICHTE VAN ELKAAR
Culturele Alleseters Kindrijke Cultuurvreters Weelderige Culturele AllesetersCultuurminnaars Kindrijke Cultuurvreters Klassieke Cultuurliefhebbers Weelderige Cultuurminnaars Startende Cultuurspeurders Klassieke Cultuurliefhebbers Actieve Vermaakvangers ActieveNieuwsgierige Vermaakvangers Toekomstgrijpers Culturele Alleseters Proevende Buitenwijkers Flanerende Plezierzoekers Kindrijke Cultuurvreters Nieuwsgierige Toekomstgrijpers Sociale Cultuurhoppers Weelderige Cultuurminnaars Flanerende Plezierzoekers Lokale Vrijetijdsgenieters Klassieke Cultuurliefhebbers Sociale Cultuurhoppers Startende Cultuurspeurders Lokale Vrijetijdsgenieters
* Kunst & Cultuurgebruik Kunst & Cultuurgebruik*
Kunst & Cultuurgebruik*
Startende Cultuurspeurders Proevende Buitenwijkers
Actieve Vermaakvangers Proevende Buitenwijkers Nieuwsgierige Toekomstgrijpers Flanerende Plezierzoekers Sociale Cultuurhoppers Lokale Vrijetijdsgenieters
Leeftijd
Leeftijd * *
61
Kijkend naar de frequentie en diversiteit van het huidige aanbod.
Kijkend naar de frequentie en diversiteit van het huidige aanbod.
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
HET CULTURELE DOELGROEPENMODEL Eind jaren negentig nam de culturele sector in Rotterdam het initiatief om meer grip te krijgen op het thema publieksbereik. Een aantal jaren later ontwikkelde Rotterdam Festivals het Culturele Doelgroepenmodel. Vandaag de dag wordt Rotterdam Festivals, onder meer in een aantal recente rapporten, op dit vlak zelfs koploper genoemd.
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Fleur Beerthuis
62
Het Culturele Doelgroepenmodel is een segmentatiemethode speciaal voor
We segmenteren onder meer op basis van cultureel gedrag en voorkeuren.
de culturele sector en geeft onder meer inzicht in:
Eerst in drie hoofdgroepen: Intensief, Medium en Licht kijkend naar het
• levensfase;
gebruik (frequentie en diversiteit) van het huidige Kunst & Cultuuraanbod en
• demografie (locatie, leeftijd, geslacht);
vervolgens naar de 11 culturele doelgroepen. Het model is tot stand gekomen
• socio-economische kenmerken (opleiding, inkomen);
door data over cultuurgedrag te combineren met algemene Whize-informatie.
• media- en internetgebruik; • (culturele) interesses en gedrag; van huidig publiek en/of (potentiële) doelgroepen.
Onder meer door een veranderende wereld, maatschappij en stad moet er minimaal eens in de zeven jaar een update plaatsvinden. Deze herziening heeft in 2021 plaatsgevonden.
3
hoofdgroepen
11
culturele doelgroepen
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Fleur Beerthuis
63
“Bij Rotterdam Festivals gebruiken we het Culturele Doelgroepenmodel onder andere bij de samenstelling van de jaarlijkse evenementenkalender.”
HET CULTURELE DOELGROEPENMODEL INZETTEN IN DE PRAKTIJK Hoe meer je van je publiek weet, hoe beter je ze kunt bereiken, vinden, verleiden en aan je kunt binden. Door publieksbereik in kaart te brengen, kunnen organisaties beter hun beleid bepalen, inclusief programmering, marketing en communicatie. Daarbij is het belangrijk om in te spelen op de interesses en motieven van de diverse doelgroepen. De juiste toon en boodschap te vinden in je uitingen, en mogelijke drempels te verlagen of zelfs weg te nemen. Bovendien krijgen we door de data van instellingen te combineren inzicht in bijvoorbeeld de hele sector in een stad. Wie bereiken we gezamenlijk, en wie niet? Zijn er onbenutte mogelijkheden en kansen? Zijn er verschillen tussen nieuwe instellingen in de culturele markt ten overstaan van gevestigde namen? Dit soort informatie biedt inzicht, en biedt handvaten voor subsidieverstrekkers, fondsen en overheid om cultureel beleid te maken, te monitoren, bij te sturen en te evalueren.
De 11 culturele doelgroepen, Rotterdam Festivals
Foto: Fleur Beerthuis
64
VERANTWOORDING