22. Stichting Stadsmarketing IJsselstein - Reflectie 24 juni 2025

Gemeenteraad IJsselstein t.a.v. Commissie Ruimte cc wethouder Tas

IJsselstein, 25 juni 2025

Waarde commissieleden, Allereerst dank voor uw luisterend oor en interesse voor onze intenties met stadsmarketing voor IJsselstein. Wij hebben het aansluitende debat met belangstelling gevolgd. Dank voor de vragen die u daar stelde en de gedachtewisseling met elkaar en het college. Mogelijk ten overvloede willen we een aantal gegeven antwoorden op vragen die u het college stelde, vanuit onze inzichten spiegelen, verhelderen of actualiseren. Allereerst, ook Stichting Stadsmarketing IJsselstein heeft lering getrokken uit het rapport van Ruis & Reuring. Of wij het op punten nu eens zijn of oneens, wanneer één van de partners ervaart wat er is opgetekend, moeten we daar wat mee. Hieronder een toelichting op vijf punten. 1. Governance 2. Marketingstrategie 3. Resultaten 4. Subsidie 5. Informatiefunctie 1. Governance. Tijdens het evaluatieproces is het oude bestuur afgetreden en is een nieuw bestuur aangetreden. De wethouder sprak van een tweekoppig bestuur, dat is niet juist. Ons bestuur bestaat uit vijf leden. Statutair is er plaats voor zeven leden. a. Samenstelling bestuur. We hebben onlangs besloten dat de voorzitter altijd iemand moet zijn met bewezen marketingkennis. Onze secretaris is iemand met adviseurskennis (BMC, kwartiermaker Stadsmarketing 2016); de penningmeester is werkzaam bij een accountantskantoor.

Twee posten hebben we laten vervullen door leden van beide bizverenigingen. Zij nemen daarin plaats op eigen titel, zonder last- of ruggenspraak. Dit is van belang omdat we kennis uit het verleden nodig hebben voor de continuïteit. Zij zijn liaison naar de biz-gebieden waar de eerdergenoemde bestuurders geen direct zicht op hebben. De twee opengebleven posten zijn gereserveerd om in de toekomst kwalitatief te kunnen sturen op de informatiefunctie. b. Creatief team Er is gesproken over ‘de creatieven’, zij maken geen deel uit van het bestuur. We hebben met hen, en marketingadviseurs uit ons netwerk, een creatief team opgezet. De marketingadviseurs nemen hier belangeloos aan deel; anderen voeren tegen (gereduceerd) tarief of onkosten soms ook projecten uit, of sturen deze aan. Het creatief team is budget toegewezen om zaken uit te voeren. De couleur locale en betrokkenheid in dit team is ons maatschappelijk kapitaal. c. Raad van Advies Het college sprak van een Raad van Toezicht, dat is onjuist. De Raad van Advies is sparring partner en wordt statutair benoemd door het bestuur. Direct na ons aantreden hebben we daarin de voorzitters van de beide biz-verenigingen benoemd en de oud-voorzitter van Stichting Stadsmarketing met wie de oprichtingsstatuten destijds zijn opgesteld.

Missie: IJsselstein is een uniek gelegen historische stad met een vitale verbindende samenleving die bewoners en bezoekers uitnodigt tot ontmoeten.

2. Marketingstrategie Met het creatief team werken we continu aan de Marketingstrategie. Gesteld is dat ‘IJsselstein als merk in de markt’ een verouderd document zou zijn. Dat is niet juist. Deze overkoepelende meerjarenvisie gaat vooral in op ons DNA, het beeldmerk en groeit mee met ontwikkelingen. We werken daarom op basis van jaarplannen, maar wel vanuit een eenduidige missie. Wanneer hier actualisering op nodig is, is dat prima in jaarplannen bij te sturen. Het Jaarplan 2024 heeft het college niet geaccepteerd, omdat de begroting onvoldoende inzicht gaf in het besteden van middelen. Dat is rechtgezet. Wij vinden dat een visie vooral over doelstellingen moet gaan, wat je wilt bereiken. Of daar publieksvlinders voor worden ingezet, films voor worden gemaakt of marketingpakketten bij De Grootste Kerstboom voor worden ingekocht, branding is van groot belang voor publieksbereik. Het verwijt kwam voorbij dat onze stichting verstrekte subsidie ‘herverdeelt’. Dat is onjuist. Wanneer wij vanuit marketingperspectief een evenement ondersteunen waarin het DNA van de stad wordt uitgedragen, is dat inkoop van marketing, daar staat een prestatie tegenover met als grootste belang het publieksbereik van ons beeldmerk. 3. Resultaten Gesteld is dat wij de resultaten niet meten. Dat moeten we recht zetten.

Vanaf de oprichting van Stichting Stadsmarketing IJsselstein in 2016 tot het uitbreken van de coronaperiode in 2020 heeft Stadsmarketing de toenemende bezoekersaantallen gemeten met een systeem van Locatus. Gemeente IJsselstein heeft ons aangegeven met deze methode te moeten stoppen, vanwege de AVG. Overigens was dit een in onze ogen onjuiste conclusie. Het systeem volgt via onpersoonlijke MAC-adressen van passerende GSM-telefoons of het om repeterende of nieuwe bezoekers gaat. De telefoongegevens zijn door het systeem gecodeerd en voor de onderzoeker niet te traceren. Feit blijft dat hier stijgende bezoekersaantallen zijn behaald waarover verantwoording is afgelegd aan de gemeente. Daarnaast zetten we, zoals aangegeven, periodieke acties uit om campagnes meetbaar te maken. We zijn het ermee eens dat aan de resultaten die jaarlijks door het Uitbureau worden geleverd onvoldoende is af te lezen, hoe deze het resultaat zijn van een gezamenlijke inspanning van Stadsmarketing en het Uitbureau. Dat gaan we aanpakken. Het genoemde Piggy-gebruik is voor ons niet relevant omdat dit in IJsselstein klantenbinding meet bij enkele verkooppunten van levensmiddelen (terugkerend bezoek voor producten als kaas, vis en groente). Veel interessanter is voor ons het horecabezoek, omdat daar bezoekers van buiten neerstrijken.

We weten van horecaondernemers dat bezoek van ver buiten IJsselstein drastisch is toegenomen sinds Stichting Stadsmarketing met haar Destinationmarketing campagnes is begonnen. Daarnaast zijn er de koopstromenonderzoeken, deze brengen de uitgesproken ‘80%’ in een breder perspectief. Het koopstromenonderzoek laat sinds 2016 toename zien van bezoekers met name uit het buitengebied, Lopikerwaard, Leidsche Rijn en Houten. De Kerstmarkt werd bijvoorbeeld overstroomd met bezoekers uit Vianen als gevolg van gerichte campagnes. Het laatste onderzoek is van 2021 te midden van de Coronacrisis en is daarmee weinig representatief.

4. Subsidie. Gesuggereerd is dat onze data, media en middelen zijn ‘betaald’ door de gemeente, vanwege onze subsidierelatie. Deels is dat waar. Het is echter een misverstand dat een subsidiënt door het verlenen van subsidie ook eigenaar is van de producten. Bovendien zijn veel uitingen creatief eigendom van onze marketingpartners die met de stichting een gebruik zijn overeengekomen. Het is juist dat we middelen op de bankrekening hadden staan waarmee de stichting 2023-2025 heeft kunnen overleven. Niet aangestipt is dat we hier een bestemmingsreserve voor hebben moeten aanboren die bedoeld was voor het professionaliseren van de informatiefunctie. Er werd in 2023 namelijk een bestemmingsreserve opgebouwd om van De Waag een toeristisch informatiepunt te maken.

Missie: IJsselstein is een uniek gelegen historische stad met een vitale verbindende samenleving die bewoners en bezoekers uitnodigt tot ontmoeten.

Het college zag uiteindelijk af van vergunning omdat het niet in de visie binnenstad 2.0 paste. Het is echter niet fair te stellen dat Stichting Stadsmarketing daarmee onterecht subsidie oppotte en niets uitgaf aan de doelstelling. De vraag of het college bereid was om de subsidierelatie te herstellen is kort afgedaan met dat de stichting heeft afgezien van de subsidie. Dat is voor een deel juist. Het nieuwe bestuur heeft echter, direct na aantreden, het verzoek gedaan ons niet via subsidie te betalen maar door een dienstverleningsovereenkomst af te sluiten in algemeen en economisch belang (DAEB). Daarin maak je per jaar of meerdere jaren heldere afspraken. Hierbij is tevens de gewenste gespecificeerde begroting aangereikt. Tijdens het debat is gesteld dat de gemeente deze nooit zou hebben ontvangen. De nuance zit hem erin dat het afgetreden bestuur deze nooit eerder heeft hoeven aanreiken, dan voorafgaand aan de subsidieaanvraag over 2024. In de beantwoording daarop is overigens verwezen naar uw besluit een kwartiermaker aan te stellen en er daarom geen dienstverleningsovereenkomst wordt afgesloten.

5. Informatiefunctie Gesteld is dat het gescheiden opereren van het Uitbureau en stadsmarketing een weeffout is. Wij spreken van communicerende vaten. Al in de economische visie waarin het merk ‘Ontmoet elkaar in IJsselstein’ werd gepresenteerd en vastgesteld, was het al de wens om één marketingorganisatie neer te zetten, inclusief de publieksfunctie/ Er is bewust voor gekozen om als stichting geen personeel op de loonlijst te hebben staan. Hiervoor is destijds een dienstverleningsovereenkomst afgesloten met de bibliotheek. In deze dienstverleningsovereenkomst is afgesproken dat personeel van het Uitbureau wordt aangestuurd vanuit Stichting Stadsmarketing en in verloning (pensioen reserves, vakantiegeld, sociale lasten) als een dienst door de bibliotheek wordt voorzien. Deze wijze van werken vond plaats met het vertrouwen van de betrokken partijen. Wanneer dit onduidelijkheden veroorzaakt in de aansturing is dat natuurlijk altijd bespreekbaar. Wij wensen u een goede besluitvormende vergadering toe. Altijd bereid tot gesprek. Hartelijke groet, Stichting Stadsmarketing IJsselstein Henk Brink, secretaris In bijlage: a. Gespecificeerde begroting (d.d. 22 mei 2025) b. Dashboard activiteiten stadsmarketing (d.d. 22 mei 2025)

Missie: IJsselstein is een uniek gelegen historische stad met een vitale verbindende samenleving die bewoners en bezoekers uitnodigt tot ontmoeten.