Raadsvoorstel Marketing van Hoorn in 2024

A

HTS GEMEENTE HOORN Raadsvoorstel Zaaknummer: 2111683 Steller: J. Bulteel Datum commissie: 13 februari 2024 Datum raadsvergadering: 12 maart 2024

Team: ROWE Teammanager: Tom Plat Portefeuillehouder: A. Helling E-mail: j.bulteel@hoorn.nl

Onderwerp De marketing van Hoorn in 2024 Agendering Ter besluitvorming Bijlagen 1 Begrotingswijziging marketing van Hoorn 2024 De raad besluit 1. In 2024 door te gaan met de marketing van Hoorn, onder regie van de gemeente Hoorn, waarbij de in 2022 en 2023 ingezette lijn wordt doorgezet; 2. Te stoppen met het concept ‘Ik hou van Hoorn’ en de daarbij horende huisstijl voor de marketing van Hoorn en het concept 'Hoorn heeft het’ hiervoor in te zetten; 3. Het beschikbare budget van € 200.000 voor de marketing van Hoorn te gebruiken. Dit voor € 100.000 te dekken uit reeds bestaande middelen en voor€ 100.000 te dekken uit gereserveerde middelen binnen de investeringsagenda (speerpunt Stadspromotie); 4. In de financiële cyclusdocumenten te rapporteren over de marketing van Hoorn en aanvullend via voortgangsbrieven aan de gemeenteraad; 5. In het voorjaar van 2025 in commissieverband de voortgang te bespreken en vooruit te blikken naar de toekomst, aan de hand van een meerjarenplan. 6. De bijbehorende begrotingswijziging vast te stellen.

Samenvatting In 2022 besloot de gemeenteraad een nieuwe start te maken met de marketing van Hoorn, onder regie van de gemeente Hoorn. In 2023 besloot de raad de ingeslagen weg voort te zetten. Voorgesteld wordt in 2024 de ingezette lijn opnieuw voort te zetten en de laatste stappen te zetten om het fundament af te ronden. In 2024 worden een nieuw campagneconcept, een nieuwe website incl. evenementenkalender ontwikkeld en is de vernieuwing van de toeristische voetgangersbewegwijzering afgerond. Wanneer de basiswerkzaamheden afgerond zijn, kan vanaf 2025 met een meerjarenplan worden gewerkt. Dit voorstel heeft alleen betrekking op 2024. Voorgesteld wordt om in 2024 gebruik te maken van het gereserveerde budget in de meerjarenbegroting. De gemeenteraad ontvangt zoals gebruikelijk periodieke updates over de voortgang voor de marketing van Hoorn.

1/6

njS GEMEENTE HOORN 1.

Inleiding: reden van het voorstel

Aanleiding In 2022 besloot de gemeenteraad een nieuwe start te maken met de marketing van Hoorn, onder regie van de gemeente Hoorn. In 2023 besloot de raad de ingeslagen weg voort te zetten. Dit voorstel geeft inzicht in de plannen voor 2024 Belang In 2022 is een nieuwe start gemaakt met de marketing van Hoorn. Sindsdien wordt er gewerkt aan het leggen van een sterk fundament om de komende jaren op voort te bouwen. Onderdelen van dat fundament zijn onder andere de overdracht van eerder ontwikkelde marketingactiviteiten, een nieuwe positioneringsstrategie, een nieuw marketingconcept en een nieuw campagneplan. In 2024 worden de laatste stappen gezet voor het fundament en starten we de eerste nieuwe marketingcampagne. Dit voorstel leidt tot een goed functionerende marketing(organisatie) met de benodigde middelen. Het uitdragen van de ambities van Hoorn helpen Hoorn op de kaart te zetten als aantrekkelijke stad om te wonen, werken en te verblijven en vragen om een continue en stevige inzet voor de marketing van onze stad. Centrale vraag Op welke wijze wil de gemeenteraad in 2024 invulling geven aan de marketing van Hoorn? 2. Beoogd maatschappelijk resultaat Hoorn wordt bij de juiste doelgroepen op de kaart gezet als aantrekkelijke stad om te wonen, werken en te verblijven. 3.

Bijdrage aan de duurzaamheidsambitie Dit voorstel draagt (op zichzelf) niet bij aan de duurzaamheidsambitie van gemeente Hoorn. Bij de uitvoering van projecten binnen de marketing van Hoorn wordt aandacht besteed aan duurzaamheidseisen en standaarden conform gemeentelijk beleid. 4. Kaders Raadsbesluit 6 juni 2019: Meer stad worden Hoorn moet ‘meer stad worden’ om een leefbare en vitale stad te blijven. De marketing van Hoorn geeft invulling aan onder meer uitgangspunt 4: “Deze ambitiesprong dragen we proactief uit en we zetten de gemeente Hoorn op de kaart als een aantrekkelijke stad om te wonen, te werken en te verblijven." Raadsbesluit 8 februari 2022: Marketing van Hoorn - de volgende fase In 2022 wordt een nieuwe start gemaakt met de marketing van Hoorn, onder regie van gemeente Hoorn. Er worden geen overeenkomsten afgesloten die langer voortduren dan 12 maanden. Voor de marketing van Hoorn in 2022 wordt het bestaande budget uit de meerjarenbegroting gebruikt (totaal € 200.000). Voortgangsbrieven marketing van Hoorn - juni 2022 en september 2022 Zowel in juni als in september 2022 zijn informatieve raadsbrieven verzonden, over de voortgang rondom de marketing van Hoorn. In deze brieven is op uitvoeringsniveau informatie gegeven over de voortgang. Aanvullend heeft op 7 december 2022 een informatieve raadssessie plaatsgevonden.

Collegebesluit 24 januari 2023 - de positionering van Hoorn 'Verrassend compleet en soms compleet verrassend’ wordt door het college vastgesteld als de nieuwe positionering van Hoorn. In lijn met de ambitie om Meer stad te worden, wordt ingezet op een brede positionering die past voor wonen, werken en verblijven. Zo versterken de verschillende vormen van communicatie elkaar in het neerzetten van een eenduidig beeld van Hoorn. Zaaknummer: 2111683 2/6

nT?» GEMEENTE HOORN Raadsbesluit 14 maart 2023 - de marketing van Hoorn in 2023 De gemeenteraad besluit in 2023 een vervolg te geven aan de marketing van Hoorn, onder regie van de gemeente Hoorn. Hierbij wordt de in 2022 ingezette lijn doorgezet. Hierbij wordt gebruik gemaakt van het beschikbare budget uit de meerjarenbegroting (totaal € 200.000). Voortgangsbrieven marketing van Hoorn - juli 2023 en oktober 2023 Zowel in juli als in oktober 2023 zijn informatieve raadsbrieven verzonden, over de voortgang rondom de marketing van Hoorn. In deze brieven is op uitvoeringsniveau informatie gegeven over de voortgang. Aanvullend vindt op 30 januari 2024 een informatieve raadssessie plaats. Collegebesluit 5 december 2023 - Coördinatie van relatiemanagement, PR en uitvoering van de marketing Het college besluit een deel van het budget voor marketing beschikbaar te stellen voor: Coördinerende marketingwerkzaamheden (0,33 FTE = 12 uur) Uitvoerende marketingwerkzaamheden (0,44 FTE = 16 uur) Op deze wijze kan zowel de coördinatie als de uitvoering van marketingcommunicatiecampagnes intern worden georganiseerd. Zo wordt de marketing van Hoorn steviger en breder verankerd in de gemeentelijke organisatie. De gemeenteraad is hierover per brief geïnformeerd op 6 december 2023. 5.

Argumenten

In 2024 doorgaan met de marketing van Hoorn, onder regie van gemeente Hoorn In 2022 is een nieuwe start gemaakt voor de marketing van Hoorn. De gemeente nam de regie terug, nam onderdelen (waaronder de website www.ikhouvanhoorn.nl, sociale mediakanalen en een huisstijl) over van Stichting Hoorn Marketing en startte verschillende activiteiten op. Tegelijkertijd werd een brede positionering ontwikkeld, als belangrijk fundament voor toekomstige campagnes en werden activiteiten organisatorisch binnen de gemeente belegd. In 2023 zijn belangrijke vervolgstappen gezet. Ter illustratie: De positionering is doorontwikkeld tot een campagneconcept met daarbij horende communicatiestrategie en huisstijl. De resultaten op de inzet van sociale media zijn (fors) verbeterd in 2023. Ook de positionering van Hoorn en de kerndoelgroep zijn geborgd binnen het vastgestelde plan voor de promotionele toeristische samenwerking in Westfriesland. Hiermee is het noodzakelijke fundament voor de marketing van Hoorn bijna klaar. In 2023 is ook de eerste campagne gedraaid: rond de opening van het eerste deel van het stadsstrand. De viering van de Slag op de Zuiderzee is een nieuw evenement dat bij de positionering van Hoorn past. Hiervoor staat de basis ook voor komende jaren.

Daarnaast is de organisatie van de marketingactiviteiten binnen de gemeentelijke organisatie versterkt, met meer menskracht en meer specialistische kennis Dit maakt de uitvoering van de marketing van Hoorn ook minder kwetsbaar. Meer informatie over de resultaten van het afgelopen jaar zijn met de gemeenteraad gedeeld tijdens de informatieve raadspresentatie van 30 januari 2024. De huidige website, www.ikhouvanhoorn.nl en de achterliggende samenwerking op Noord-Holland Noord niveau is niet houdbaar gebleken. Ook voldoet www.ikhouvanhoorn.nl niet aan de wettelijke toegankelijkheids- en veiligheidseisen. Daarom wordt een nieuwe marketingwebsite ontwikkeld, conform gemeentelijk beleid en uitgangspunten. De voorbereidende stappen zijn hiervoor gezet, de uitvoering start op korte termijn. Als onderdeel hiervan wordt de ontwikkeling van een up-to-date evenementenkalender meegenomen. Dit gebeurt conform de positionering en passend bij de communicatiestrategie en nieuwe huisstijl. Door de complexiteit van het onderwerp en de bovenregionale samenwerking op het gebied van destinatiemarketing, heeft de ontwikkeling van deze website langer op zich laten wachten dan vorig jaar werd verwacht. De verwachting is dat medio 2024 de nieuwe online middelen live gaan. 3/6

93» GEMEENTE HOORN Niet voortzetten van de marketing van Hoorn, onder regie van de gemeente Hoorn, betekent dat het afronden van het op orde brengen van de basis niet lukt. De inspanning die tot nu toe gedaan is, levert dan niet tot meer concrete resultaten. Er is verdere inspanning en investering van tijd en middelen nodig om de ingezette koers op een positieve wijze voort te zetten, bijvoorbeeld op het gebied van de te ontwikkelen website. Afscheid nemen van het concept ik hou van Hoorn en Hoorn heeft het als campagneconcept te gebruiken Het creatieve concept ik hou van Hoorn wordt tot op heden gebruikt voor de marketing van Hoorn. Ik hou van Hoorn is overgenomen door de gemeente per 1 januari 2022, toen de boedel van Stichting Hoorn Marketing werd overgedragen aan gemeente Hoorn. Dit concept spreekt vanuit een bestaande ervaring, waarin iemand zich al aangetrokken voelt tot Hoorn. Dit past bij huidige inwoners of ondernemers, maar niet altijd bij toekomstige bezoekers, bewoners en ondernemers, die Hoorn (nog) niet kennen. Dit terwijl een belangrijk uitgangspunt is om de aantrekkelijkheid van Hoorn te delen met potentiële bezoekers of bewoners, die Hoorn (nog) niet voldoende kennen. Een nieuwe stijl, ontwikkeld vanuit de ambitie en positionering van Hoorn, past daar beter bij.

De frisse start voor de marketing van Hoorn, onder regie van de gemeente, wordt zo versterkt en aangevuld door een nieuw creatief concept. Het concept ‘Hoorn heeft het’ is getest bij de kerndoelgroep (jongeren/jonge gezinnen in de leeftijdscategorie 25-35) en werd door hen positief en als aantrekkelijk beoordeeld. Het concept ‘Hoorn heeft het’ is ontwikkeld vanuit de (inhoudelijke) ambities voor de stad en de positionering van Hoorn, waardoor het een logische stap is hiermee verder te gaan. Onderdeel van het concept zijn een duidelijke communicatiestrategie en huisstijl, passend bij de positionering. Het concept is toepasbaar als koepelconcept, waardoor het zowel bruikbaar is voor de bezoekersindustrie, als voor het segment wonen, of in de toekomst werken. Tijdens de informatieve bijeenkomst van 30 januari is meer informatie over het proces en dit concept gedeeld. Vanaf 2025 werken met een meerjarenplan In het eerste kwartaal van 2024 wordt het campagneconcept voor de marketing van Hoorn opgeleverd. Op basis daarvan kan de eerste campagne volgens het nieuwe concept worden ontwikkeld en uitgevoerd. 2024 wordt benut om het campagneconcept verder te finetunen. Het is ontwikkeld door professionals en getest bij de doelgroep. Toch wordt de campagne in 2024 benut om het nog verder aan te scherpen, op basis van ervaringen die worden opgedaan.

Aanvullend zijn in 2025 ook de website en evenementenkalender opgeleverd, en ontstaat de ruimte om met een meerjarenplan te ontwikkelen. In dit plan komen onder andere terug de ambitie, doelen, doelgroepen, de positionering, strategie, campagne(s) incl. een activiteitenplan en wordt ingegaan op in te zetten middelen. Benodigde financiële middelen in 2024 De beschikbare financiële middelen hebben direct invloed op de slagkracht en de mogelijkheden van de marketing van Hoorn. Er is structureel € 200.000 beschikbaar voor de marketing van Hoorn in de meerjarenbegroting, waarvan € 100.000 als bestaand budget en € 100.000 als reservering binnen de investeringsagenda, speerpunt Stadspromotie. Dit laatste bedrag wordt vrijgegeven voor 2024 op het moment dat de gemeenteraad instemt met dit voorstel. Met het huidige budget van € 200.000 is het mogelijk de activiteiten verder binnen de gemeentelijke organisatie te integreren en campagne(s) te ontwikkeling en uit te voeren. Een aantal specialistische taken, bijvoorbeeld de bouw van een database voor de evenementenkalender, worden conform gemeentelijke beleid uitgevoerd door de daarvoor aangewezen partij. Er blijft ruimte over voor een eerste campagne van ca. € 50.000.

Zaaknummer: 2111683 4/6

'ITS GEMEENTE HOORN Meer ruimte voor de uitvoering van campagne(s) in 2024, vraagt meer financiële slagkracht. Bij het te ontwikkelen meerjarenplan vanaf 2025 wordt hier verder op ingegaan. Dit voorstel beperkt zich tot de structureel beschikbare middelen in de meerjarenbegroting. Hieronder de begroting voor 2024. Activiteiten 2024 Vaste lasten Coördinerende werkzaamheden uitvoering marketing(campagnes) - 0,33 FTE

Kosten (begroot)

Uitvoerende werkzaamheden marketing(campagnes) - 0,44 FTE

€ 36.324,00 € 43.908,00

Domeinregistraties en hosting

€2.000,00

Variabele lasten Ontwikkeling website incl. database evenementenkalender Uitvoering campagne 2024 - o.b.v. nieuwe concept Ontwikkelen (beeld)materiaal en content Reservering toeristische bewegwijzering - fase 3: realisatie Totaal

€30.000,00 € 15.000,00 € 50.000,00 € 12.500,00 € 10.000,00 € 199.732,00

Betrokkenheid gemeenteraad De gemeente behoudt de regie op de marketing van Hoorn. Om de raad optimaal in positie te blijven brengen over de voortgang wordt gerapporteerd via de financiële cyclusdocumenten en voortgangsbrieven. De gemeenteraad ontvangt zo op verschillende manieren updates. De ene keer door het versturen van een voortgangsbrief, de andere keer door bespreking via een informatieve raadssessie of dooreen bespreking in de raadscommissie. In het voorjaar van 2025 wordt opnieuw met de gemeenteraad gesproken over de toekomst van de marketing van Hoorn. Dit wordt gedaan aan de hand van een plan voor de lange(re) termijn, bijvoorbeeld voor drie jaar. 6. Maatschappelijk draagvlak en participatie Over dit voorstel zelf is geen afstemming geweest met partijen in de stad. Tijdens verschillende bijeenkomsten in 2023 is door belanghebbenden in de stad aangegeven een stevige organisatie voor de marketing van Hoorn belangrijk te vinden. De gemeente wordt daarin gezien als de partij die individueel verschillende belangen kan samenbrengen. In de uitvoering wordt op projectniveau opnieuw samenwerking gezocht met partijen in de stad. 7. Financiële gevolgen Dit voorstel heeft geen financiële gevolgen voor de begroting.

Door de bijgevoegde begrotingswijziging vast te stellen worden de bestaande middelen op de investeringsagenda (speerpunt Stadspromotie) in de begroting van 2024 overgeheveld naar het budget voor Toeristische voorzieningen (FCL 105020 - ECL 33501 - Taak 2029). 8. Communicatie De communicatie van dit besluit verloopt via de gebruikelijke communicatiekanalen. 9. Realisatie Wanneer de gemeenteraad instemt met het voorstel voor 2024 wordt de ingeslagen weg voor de marketing van Hoorn voortgezet. Het budget uit de meerjarenbegroting kan worden gebruikt voor de

5/6

GEMEENTE HOORN ontwikkeling van de website inclusief evenementenkalender, en het daadwerkelijk draaien van een campagne volgens het nieuwe concept. Verder lopen er een aantal projecten en activiteiten voor de marketing van Hoorn de komende periode door. Hieronder kort een beschrijving incl. verwachte opleverdata: Toeristische bewegwijzering: Oplevering fase 2 in gepland voor eind mei/begin juni 2024. Realisatie mogelijk na aanbestedingstraject. Verwachtte realisatie is afhankelijk van o.a. beschikbaarheid marktpartijen en wordt verwacht in Q4 2024. Oplevering campagneconcept inclusief huisstijl en communicatiestrategie eind maart/april 2024. Toeristisch promotioneel magazine Westfriesland: Presentatie en oplevering april 2024. Ontwikkeling website incl. evenementenkalender: Verwachtte doorlooptijd van 4 tot 6 maanden. Hierna kan definitief afscheid genomen worden van het bestaande concept 'Ik hou van Hoorn'. De nieuwe website wordt direct opgeleverd conform gemeentelijk beleid en uitgangspunten, inclusief het voldoen aan toegankelijkheidseisen. Verwacht wordt dat voor de zomer het nieuwe concept gelanceerd kan worden via een promotionele campagne. Inmiddels is de functie voor coördinerende werkzaamheden bij de uitvoering marketing(campagnes) 0,33 FTE ingevuld. De tweede functie (voor uitvoerende marketingwerkzaamheden) moet nog worden ingevuld.

Verwacht wordt dat dit aan het eind van Q1 2024 klaar is. Wanneer bovenstaande activiteiten gereed zijn, is de basis voor de marketing van Hoorn gelegd. Van daaruit wordt dan ook een meerjarenplan ontwikkeld, wat in 2025 met de raad gedeeld wordt.

Hoorn'

2 3 JAN 2024

het college van burgemeester en wethouders van I

de burgem

V)

Zaaknummer: 2111683 6/6