Bijlage 2 Analyse Whize doelgroepen Hoorn en regio West-Friesland

Doelgroepen Hoorn en regio West-Friesland Aanpak Om inzicht te krijgen in de samenstelling, de wensen en de behoeften van de inwoners in Hoorn en de bredere regio West-Friesland, hebben wij een meting uitgevoerd op basis van de Whize-segmentatie1. Deze methode koppelt postcodes, huisnummers en eventuele toevoegingen van inwoners aan een database met meer dan 2.000 kenmerken, bijvoorbeeld op basis van: sociodemografie, levensstijl, gedrag en culturele voorkeuren. Zo worden alle ruim 8 miljoen huishoudens in Nederland ingedeeld in 11 segmenten die weer zijn onderverdeeld in 59 subsegmenten. De uitkomsten van deze big-data analyse zijn toepasbaar voor het beleidsterrein cultuur, maar ook breder inzetbaar (bv. voor zorg en welzijn, werk en inkomen en gebiedsontwikkeling). Vraagstelling In deze analyse ligt de focus primair op de toepassing van het model voor cultuur. Met aandacht voor vragen als: - Hoe is de samenstelling van inwoners in Hoorn en in het bredere West-Friesland? - Wat zijn de culturele voorkeuren van de meest voorkomende doelgroepen? - Wat valt er te zeggen over de culturele voorkeuren van specifiek de jongere doelgroepen (focusgroep voor de gemeente)? De gemeente kan op een later moment zelf nog op zoek naar aanvullende informatie op de andere beleidsterreinen via de online Whize-guide die een jaar lang toegankelijk is. Samenstelling Hoorn

De gemeente Hoorn bestaat uit 34.476 huishoudens. De grootste doelgroepen in gemeente zijn: Volks en Uitgesproken (21%), Gewoon Gemiddeld (18%) en de Gezellige 1

Meer informatie over het Whize segmentatiemodel is hier te vinden: Whize | Klantsegmentatie | Whooz

Emptynesters (15%). Dit zijn tevens de drie groepen die ten opzichte van Nederland het sterkst oververtegenwoordigd zijn (indexcijfers 119, 151 en 122). Hieronder wordt een kort profiel geschetst van deze drie doelgroepen. Volks en Uitgesproken (Hoorn: 7.083 huishoudens)

De mensen van Volks en Uitgesproken zijn tussen de 18 en 60 jaar oud, met het zwaartepunt tussen de 45 en 60. Ze zijn zowel alleenstaand als samenwonend, overwegend zonder kinderen. Dit segment woont en werkt relatief eenvoudig en weet dat er niet veel kansen zijn om hogerop te komen. Dat is ook prima; met gezellige buren en wat sociaal vertier op z’n tijd is het leven ook leuk. Door het relatief lage inkomen is er ondanks de toeslagen die ze vaak ontvangen wel eens moeite om een rekening te voldoen. ‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’, is een uitspraak die bij Volks en Uitgesproken past. Ze houden van veiligheid en overzicht. Gewoon Gemiddeld (Hoorn: 6.289 huishoudens)

Deze groep staat midden in het leven, heeft kinderen en bezit een rijtjeshuis. De ouders van deze doelgroep zijn veelal tussen de 30 en 55 jaar oud. Doordat beide ouders werken en een modaal inkomen hebben, is er genoeg geld voor leuke activiteiten. Tijd kan bij deze doelgroep wel een drempel vormen, de agenda zit vaak bomvol. Veel aandacht gaat uit naar sporten, zowel bij de kinderen als bij de ouders. Verder besteed deze doelgroep zijn tijd graag aan: klussen in huis en quality time met de kinderen (zowel in huis als daarbuiten). Gezellige Emptynesters (Hoorn: 5.324 huishoudens)

De actieve 60-plussers van Gezellige Emptynesters wonen vaak samen, waarbij eventuele kinderen al het huis uit zijn. Ze hebben het rijk alleen en werken vaak ook niet meer. Na een lange dienstperiode in middelbare functies zijn ze nu met (pre)

pensioen. Deze doelgroep moet vaak nog wennen aan de grote hoeveelheid vrije tijd en is daarom regelmatig actief als vrijwilliger in bijvoorbeeld de kerk, het wijkcentrum of het naastgelegen verzorgingshuis. Ook passen ze vaak op de kleinkinderen. Ze hebben het niet bijzonder breed, maar omdat hun huis vaak al is afbetaald zijn er genoeg middelen om leuke dingen te doen. Denk daarbij aan wandelen, fietsen, fotograferen, tuinieren, tennissen of op reis gaan. Doelgroepen in Hoorn in kaart

Wat valt op: -

Clustering van de groep Dromen en Rondkomen rondom ‘Betje Wolfplein’ en in mindere mate bij ‘de Weel’. Clustering van de groep Jong en Hoopvol in de binnenstad van Hoorn. Drie grootste doelgroepen (Volks en Uitgesproken, Gewoon Gemiddeld en Gezellige Emptynesters) wonen verspreid door de gemeente.

Samenstelling West-Friesland (excl. Hoorn) De regio West-Friesland bestaat uit 7 gemeenten: Drechterland, Enkhuizen, Koggenland, Medemblik, Opmeer, Stede Broec en Hoorn. Voor de vergelijking is hier Hoorn buiten beschouwing gelaten. De overblijvende 6 gemeenten omvatten samen 61.099 huishoudens. Wat direct opvalt wanneer we de verdeling van de regio West-Friesland excl. Hoorn bekijken is dat dezelfde drie groepen hier groot zijn, al is het in een andere

volgorde: Gewoon Gemiddeld (17%) en Volks en Uitgesproken en de Gezellige Emptynesters (beiden 16%). Voor culturele organisaties in Hoorn is het interessant om te weten dat er ook buiten de eigen gemeentegrenzen nog veel potentieel bereik is in dezelfde doelgroepen.

Vergelijken we Hoorn met de rest van West-Friesland (zie volgende grafiek) dan vallen een aantal zaken op: -

De groep Dromen en Rondkomen is in de rest van West-Friesland bijna niet aanwezig (1%), maar vormt in Hoorn 6% van het totaal. De groep Volks en Uitgesproken is in Hoorn procentueel gezien nog groter (21%) dan in de rest van West-Friesland (16%). De groep Landelijke Vrijheid komt in Hoorn niet voor, maar in de rest van WestFriesland wel (12%). De andere verschillen zijn met 0-2% niet noemenswaardig.

Doelgroepen in West-Friesland in kaart

De kaart met verspreiding van de doelgroepen over de verschillende dorpen in WestFriesland laat zien dat: -

De groep Dromen en Rondkomen (naast Hoorn) enkel nog in specifieke wijken in Enkhuizen voorkomt. De groep Volks en Uitgesproken in alle dorpen wel in meer of mindere mate voorkomt. De groep Landelijke Vrijheid vooral in de buitengebieden woont.

Culturele voorkeuren meest voorkomende doelgroepen Volks en Uitgesproken (interesse kunst en cultuur: 87)

Interesse in .. Cultuur: festivals, film/video, mode, musical Muziekgenres: reggae, hiphop/rap, dance, alternative, R&B Anders: videogames, auto’s, sterren & shownieuws, spiritualiteit, natuurgenezing/homeopathie Gewoon Gemiddeld (interesse kunst en cultuur: 80)

Interesse in .. Cultuur: film/video, musical, festivals (gemiddeld) en lokale evenementen en activiteiten (gemiddeld) Muziekgenres: dance, top 40 pop, hiphop/rap, rock, alternative Anders: alles gerelateerd aan kinderen (opvoeden, zwanger, etc.), klussen/woonideeën, motoren en auto’s Gezellige Emptynesters (interesse kunst en cultuur: 106)

Interesse in .. Cultuur: kunst, toneel/ballet, literatuur, lokale evenementen/activiteiten Muziekgenres: lichte muziek, Nederlandstalig luisterlied, country/folk, licht klassiek, blues Anders: automatisering, regionaal en lokaal nieuws, belastingzaken, politiek/opinie Toelichting: - De algemene waarde voor interesse in kunst en cultuur (cursief achter de naam van de doelgroep) staat voor een indexcijfer, waarbij 100 gemiddeld is. De interesse in kunst en cultuur van de Gezellige Emptynesters ligt dus iets bovengemiddeld, voor de andere twee doelgroepen is dit ondergemiddeld. - In beginsel worden enkel de bovengemiddelde interesses weergegeven per doelgroep, met enkele uitzonderingen (vermelding gemiddeld tussen haakjes).

-

Bij muziekgenres is voor het overzicht gekozen voor weergave van een top 5. Er zijn per doelgroep meer genres die bovengemiddeld scoren.

Ingezoomd op jongeren / jong volwassenen Jonge doelgroepen in het model De jongste doelgroepen in het Whize-model zijn Jong en Hoopvol en Stedelijke Dynamiek, zoals onderstaande figuur ook illustreert. Opgemerkt dient te worden dat jongere kinderen als onderdeel van een huishouden worden meegenomen, zoals uit de eerdere beschrijving van doelgroepen (denk aan Gewoon Gemiddeld) bleek. In onderstaande figuur worden deze doelgroepen door de hogere leeftijd van de ouders verder naar rechts geplot. We kijken nu dus specifiek naar de op zichzelf wonende jongere mensen. Een korte toelichting op deze twee groepen volgt hieronder.

Jong en Hoopvol

Deze doelgroep is alleenstaand zonder kinderen en zit nog in de studiebanken of werkt al, bijvoorbeeld als zzp’er en/of in de dienstverlening. Eén ding hebben ze gemeen: hun toekomst ligt nog open. Ze staan aan het begin van de maatschappelijke ladder. Het inkomen is benedenmodaal tot modaal. Tegenwoordig blijven jongeren relatief langer thuis wonen. Veel mensen binnen Jong en Hoopvol zijn onder de 30 jaar, al komen 35’ers ook nog voor. Deze groep houdt van bijvoorbeeld festivals en zeker ook van sporten in hun vrije tijd. Ze gaan geregeld hardlopen of naar de sportschool. Daarnaast proberen ze graag nieuwe dingen uit, zowel op sportgebied als daarbuiten. Ze staan voor veel open, ook voor andere leefstijlen en culturen. Ze hebben een rijke fantasie en zijn bijzonder creatief.

Stedelijke Dynamiek

Stedelijke Dynamiek bestaat veelal uit hoger opgeleide 20’ers, 30’ers en 40’ers. Een groot deel is alleenstaand, maar er zijn ook een- en tweeoudergezinnen met vaak jonge kinderen tot en met 11 jaar. De groep is druk aan het studeren aan de universiteit of al aan het werk met een bachelor of master op zak. Druk, ambitieus en sociaal: de groep van Stedelijke Dynamiek vult zijn dagen goed. Met studie of werk, met familie en vrienden, met sport en met leuke dingen doen in het weekend zoals een festival om de hoek of uit eten. Ze houden van de hectiek in de stad met veel levendigheid en voorzieningen, maar zijn ook betrokken bij het milieu en de maatschappij. Deze groep denkt niet zo in hokjes: veel kan en mag. Ze zoeken veel spanning, sensatie en kicks. Jonge doelgroepen in gemeente Hoorn en omgeving Beide jonge doelgroepen zijn in Hoorn relatief klein en ondervertegenwoordigd ten opzichte van Nederland. Het zijn dan ook groepen die je met name in de grote steden vindt, dichtbij alle voorzieningen. De groep Jong en Hoopvol is in Hoorn 5% (1701 huishoudens), terwijl deze in Nederland gemiddeld 8% omvat. De index valt dan ook uit onder de 100 (62). De groep Stedelijke Dynamiek is in Hoorn slechts 2% (560 huishoudens), terwijl deze in Nederland gemiddeld 5% omvat. Het indexcijfer voor deze groep ligt ook voor onder de 100 (33).

In de rest van West-Friesland nemen deze groepen een nog kleiner deel in, respectievelijk 3% voor de groep Jong en Hoopvol en nog geen half procent voor de groep Stedelijke Dynamiek. Wat kunnen we hieruit afleiden? Het is maar waar je mee vergelijkt: in vergelijking met Nederland gemiddeld zijn deze groepen in Hoorn relatief weinig aanwezig, in vergelijking met de rest van West-Friesland zien we ze in Hoorn juist relatief veel. De relatief nabij gelegen stad Amsterdam met alle voorzieningen daar zal voor deze groepen van belang zijn. De vraag is of je daarmee kunt/wilt concurreren. Je verder verdiepen in deze twee doelgroepen en hun behoeften is van belang als je: - De regiofunctie voor deze doelgroepen in West-Friesland zo goed mogelijk wilt vervullen. - In de toekomst meer mensen uit deze doelgroepen naar Hoorn wilt trekken. Uitgaande van wat is, of van wat nog kan komen. Afhankelijk van het ambitieniveau en de mogelijkheden. Denk daarbij breder dan alleen cultuur (bv. ook woningbehoeften).

Culturele voorkeuren jongere doelgroepen Wat de jonge doelgroepen gemeen hebben is dat zij heel openminded zijn. Dat zie je terug in de culturele voorkeuren. Jong en Hoopvol (interesse kunst en cultuur: 110)

Interesse in .. Cultuur: film/video, festivals, mode, toneel/ballet, cabaret, musical, literatuur Muziekgenres: hiphop/rap, alternative, dance, zwaar klassiek, soft pop Anders: videogames, ondernemen, seks/relatie, gadgets/nieuwe technologieën, vegetarisch eten Stedelijke Dynamiek (interesse kunst en cultuur: 127)

Interesse in .. Cultuur: festivals, mode, film/video, cabaret, literatuur, lokale cultuur(agenda), toneel/ballet, kunst Muziekgenres: hiphop/rap, wereldmuziek, alternative, dance, R&B Anders: videogames, ondernemen, seks/relatie (maar dan hier ook: info zwanger/baby), vegetarisch eten, beleggen Opmerking: - Een brede definitie van cultuur is aansprekend voor deze doelgroepen. Een inspirerend voorbeeld vind ik bijvoorbeeld het Nationaal Videogame Museum in Zoetermeer, waarmee de uitgesproken voorkeur voor gamen bij beide doelgroepen goed beantwoord wordt.