Bijlage 1 - Marketing van Hoorn - Een kwestie van kiezen

Bestemmings

Gastvrijheid

-

Thema 2 Gastvrijheid Gastvrijheid is breder dan een VVV of een toeristisch informatiepunt. Het gaat om het gastvrij opstellen van winkeliers en eenduidige informatievoorziening, zowel offline als online, en het leveren van kwalitatief goede service. Het gaat daarnaast ook om een duidelijke inrichting van de stad, die schoon, heel en veilig is. Een onderdeel van goed gastheerschap is bebording die actueel en kloppend is, zodat bezoekers hun weg veilig en snel kunnen vinden in Hoorn. Gastvrijheid is iets dat wordt gezien door de ogen van de gast, die een inwoner of een bezoeker kan zijn. Het is een ervaring, een beleving van die persoon. Dit thema draagt bij aan het organiseren van een gastvrije stad. Samenwerking wordt gezocht met onder meer toeristische (informatie) voorzieningen, de Hoornse havens, HBA en andere partners in de stad. Thema 3 Inzetten op samenwerking in de stad De marketing van een stad doe je niet alleen als gemeente. Verschillende partijen hebben belang bij en gedachten over hoe de stad op de kaart gezet

20/32

moet worden. Binnen dit thema wordt ingezet op een coördinerende rol voor de marketing van Hoorn. Doel is om een goede verstandhouding op te bouwen met verschillende partijen in de stad en op basis van de ambitie en opgaven waar de stad voor staat, samen te werken aan project(en). Hierbij gaat het onder meer om het bundelen van krachten en het tegengaan van versnippering van promotie. Diverse belanghebbenden in de stad hebben uitgesproken in de toekomst graag samen te werken met de marketing van Hoorn, ongeacht de vorm. Een aandachtspunt blijft daarin wel de teleurstelling van verschillende belanghebbenden in het proces in het verleden rondom de marketing van Hoorn. Er is aandacht en tijd nodig om een sterke onderlinge vertrouwensband op te bouwen. De marketing van Hoorn zet zich in om deze vertrouwensrelatie met belanghebbenden in de stad te herstellen, samenwerking te bevorderen en speelt een verbindende rol tussen de verschillende actoren in de stad. Belanghebbenden waarmee samenwerking (op projectbasis) wordt gezocht zijn onder meer de ondernemersverenigingen van Hoorn, Cultuur Hoorn, VEMS, Warenhuis Hoorn en de bewoners van Hoorn. Daarnaast zijn er vele andere potentiële samenwerkingspartners.

Het is van belang om naast de genoemde belanghebbenden ook continu op zoek te gaan naar en samen te werken met andere partijen, zodat wordt samengewerkt met een breed palet aan belanghebbenden in de stad.

6.2

Bestemmingsontwikkeling

Binnen bestemmingsontwikkeling (of ontwikkeling van de plek) gaat het om ontwikkeling van het aanbod in de stad. Hierbij kan het gaan om aanbod voor bezoekers, maar ook voor bewoners (of potentiële bewoners) of bedrijven. Bestemmingsontwikkeling betreft zowel productontwikkeling, het programma of optimalisatie van de openbare ruimte voor een specifieke doelgroep. Denk aan aspecten op het gebied van bereikbaarheid, beschikbaarheid, betaalbaarheid en beleving (NBTC, 2021).

Marketing van Hoorn | Oktober 2021

Beleving

Bestemmings ontwikkeling

Evenementen

Mobiliteit/ bereikbaarheid

Figuur 10: Schematische weergave bestemmingsontwikkeling

Thema 1 Inzetten op beleving in Hoorn Hoorn zet in op een beleefbare binnenstad, vergroot de verblijfskwaliteit en benut de ligging aan het water nog beter. Zo wordt Hoorn als stad aantrekkelijker voor alle doelgroepen. Grondleggers van de beleveniseconomie, Pine & Gilmore, geven aan dat het bij beleving draait om het betrekken van klanten (of bezoekers) bij iets dat die ze bijblijft, iets gedenkwaardigs. Een belevenis speelt in op hoe de afnemer, klant of gast iets persoonlijk ervaart. Deze ervaring moet memorabel zijn (Pine & Gilmore, 1999). Beleving voegt extra waarde toe aan het gebied en maakt het gebied aantrekkelijker. Inzetten op beleving in Hoorn kan in samenwerking met partners in de stad en interne belanghebbenden. Kwalitatief hoogwaardige stedelijke ontwikkeling draagt bij aan een prettige beleving van de stad, terwijl kwalitatief mindere ontwikkelingen afbreuk kunnen doen aan de beleving in de stad. Placemaking is hier eveneens een onderdeel van. Onder meer het inzetten op beleefbaar maken van erfgoed, zoals uitgesproken in de deelverordening ‘Beleefbaar maken van Erfgoed’ van Gemeente Hoorn uit 2017 past bij het inzetten op beleving in Hoorn

21/32

(Gemeente Hoorn, 2017), maar ook de herinrichting van het Kerkplein, het aanlichten van monumenten, historische straatlantaarns in Hoorn, versterking van de verbinding tussen de binnenstad, de haven, toekomstig stadsstrand en de Poort van Hoorn en (mogelijke) aanpassingen aan de verkeerscirculatie rondom de Roode Steen (Gemeente Hoorn, 2021). Samenwerking op dit thema wordt gezocht met o.a. de culturele sector, maar o.a. ook met belanghebbenden op het gebied van stedelijke ontwikkeling.

Niet alle evenementen worden ondersteund. Alleen evenementen die aansluiten bij de positionering van Hoorn worden ondersteund. Op die manier draagt dit thema bij aan een duidelijk imago van Hoorn. Een voorbeeld van een toekomstig evenement dat past binnen Hoorn, stad van de (nieuwe) Gouden Eeuw is de herdenking van de slag op de Zuiderzee in 2023, waar onder meer regionaal aandacht aan besteed wordt. Thema 3 Bereikbaarheid/mobiliteit Bereikbaarheid en mobiliteit zijn belangrijke onderdelen van bestemmingsontwikkeling die nauw samenhangen met o.a. beleving in de stad. Dit thema is een basisvoorwaarde om Hoorn te kunnen bezoeken of er te verblijven. Een goede bereikbaarheid van en in Hoorn is van cruciaal belang, zoals beschreven in de mobiliteitsvisie ‘Meer stad met Mobiliteit’ (Gemeente Hoorn, 2021). Door het doorlopen van de customer journey kunnen aandachtspunten op dit gebied in kaart gebracht worden. Om op die manier de mobiliteit en de beleving in de stad te verbeteren, voor bezoekers en bewoners. Een concreet punt dat voor input op dit onderdeel kan zorgen is het opwaarderen van de (verouderde) bebording met betrekking tot de toeristische informatie of de bewegwijzeringsborden in Hoorn.

6.3 Figuur 11: Een evenement op de Roode Steen.

Thema 2 Evenementen In Hoorn worden veel evenementen georganiseerd. Het is niet de bedoeling om als gemeente zelfstandig evenementen te organiseren. Wel kan de marketing van Hoorn een verbindende rol spelen tussen organisatoren van bestaande evenementen en hierbij ondersteunen. Ook het ondersteunen van nieuwe initiatieven of het verbinden van nieuwe initiatieven aan bestaande evenementen is een rol voor de marketing van Hoorn. Hierbij wordt samengewerkt met verschillende partijen in de stad.

Marketing van Hoorn | Oktober 2021

Bestemmingspromotie

Onder bestemmingspromotie (of promotie van de plek) vallen verschillende marketingonderdelen. Het gaat hierbij om de branding van Hoorn en het op de kaart zetten van het gebied door het inzetten van verschillende marketingmiddelen. Hoorn profileert zich daarbij op een passende wijze richting de doelgroep. Deze thema’s binnen de pijler dragen bij aan eenheid in de communicatie over Hoorn.

22/32

Thema 1 Branding van Hoorn Hoorn wordt op de kaart gezet op een manier die past bij de ambities, opgaven en de identiteit van Hoorn. De positionering van Hoorn wordt ondersteund en geladen door de uitingen die Hoorn doet. Op die manier is Hoorn herkenbaar voor de doelgroepen, op een manier waarop Hoorn dat wenselijk acht.

Bestemmings promotie

Branding

Promotie

Figuur 12: Schematische weergave bestemmingspromotie

Het aanscherpen van de merkwaarden past bij het op orde brengen van de basis voor de marketing van Hoorn. Dit draagt bij aan eenduidige bestemmingspromotie. Het bestaande beeldmerk en de huisstijl van Ik hou van Hoorn blijven (voorlopig) behouden en zijn (voorlopig) onderdeel van de toekomst van de marketing van Hoorn. Hiermee blijven we gebruik maken van wat in het verleden is opgebouwd.

Thema 2 Promotie van Hoorn Onder het thema promotie van Hoorn wordt ingezet op verschillende marketingmiddelen en communicatie-uitingen om de gewenste doelgroepen te bereiken. Het gaat hierbij om het tonen van de kwaliteiten van Hoorn en deze in de etalage te zetten. Op die manier stimuleren we de bekendheid van Hoorn en proberen we doelgroepen te bewegen zich in de stad te vestigen of de stad te bezoeken. De promotie sluit aan bij de positionering van Hoorn en past bij een specifiek thema of verhaallijn. Zo ontstaat een coherent verhaal voor de doelgroep. We kiezen ervoor aandacht te besteden aan de slag op de Zuiderzee in 2023, een onderwerp dat past binnen de verhaallijn Hoorn, stad van de (nieuwe) Gouden Eeuw. In de promotie van Hoorn is aandacht voor het herstel van de bezoekersindustrie, na de COVID-19 pandemie. De COVID-19 pandemie heeft gezorgd voor een totaal ander toeristisch/recreatief landschap. Nederland ontvangt in 2021 minder internationale verblijfsbezoekers dan in 2020, en zelf 68% minder dan in 2019. Het binnenlands bezoek ontwikkelt zich iets anders: In 2021 is dit aantal ca. 11% hoger dan in 2020, maar nog steeds 14% lager dan in 2019 (NBTC, 2021). We tonen Hoorn dan opnieuw als aantrekkelijke bestemming voor recreatief of toeristisch bezoek.

Andere onderdelen die onder dit thema vallen zijn onder meer het opstellen van een (meerjaren)strategie voor de website en de (sociale)media en het opwaarderen van de website ikhouvanhoorn.nl, zodat deze voldoet aan de benodigde wettelijke eisen en voorwaarden in 2022.

Figuur 13: Beeldmerk Ik hou van Hoorn.

Marketing van Hoorn | Oktober 2021

23/32

Uitvoering Gemeente Hoorn neemt de regie terug op de marketing van Hoorn. Om dat op de juiste manier te kunnen doen wordt de marketing van Hoorn intern georganiseerd, en wordt samengewerkt met verschillende belanghebbenden. Hiervoor is structureel een budget van € 200.000,- gereserveerd op de gemeentelijke begroting.

7.1

Stichting Hoorn Marketing

De activiteiten met betrekking tot de marketing van Hoorn zijn de afgelopen jaren uitgevoerd door Stichting Hoorn Marketing. De gemeente stelde hiervoor in totaal € 200.000,- beschikbaar voor de periode 2017-2019 (Gemeente Hoorn, 2017). Na het aftreden van zowel het stichtingsbestuur als de citymarketeer eind 2019, nam een interim bestuur de bestuurstaken over. Sindsdien zijn verschillende gesprekken tussen het interim stichtingsbestuur en de gemeente gevoerd over de toekomst van de marketing van Hoorn. In deze gesprekken is geconcludeerd dat Stichting Hoorn Marketing, in de vorm waarin het zich bevond, geen directe meerwaarde heeft voor het vermarkten van Hoorn. Gezien het uitgangspunt om de regie terug te pakken, is in onderling overleg besloten diverse onderdelen uit Stichting Hoorn Marketing over te dragen aan gemeente Hoorn, waarna de stichting wordt opgeheven/ontbonden. Onderdelen die overgaan van stichting Hoorn Marketing naar gemeente Hoorn zijn: -

Eigenaarschap van het beeldmerk en logo ‘Ik hou van Hoorn; De overeenkomst met HBA over het gebruik van de microwebsite; Eigenaarschap van de domeinnaam ikhouvanHoorn.nl en aanverwante domeinregistraties De overgebleven gelden op de rekening van Stichting Hoorn Marketing.

Marketing van Hoorn | Oktober 2021

Hiervoor is een overeenkomst opgesteld. Wanneer deze is ondertekend, worden genoemde onderdelen overgedragen aan gemeente Hoorn. Op die manier kan gemeente Hoorn gebruik blijven maken van wat is opgebouwd en de regie nemen en houden op de marketing van Hoorn. De noodzaak om daarvoor gebruik te maken van een stichting ontbreekt.

7.2

Binnen de gemeentelijke organisatie

Door gebruik te maken van wat in het verleden is opgebouwd, hoeft de marketing van Hoorn in de toekomst, in de volgende fase, niet geheel opnieuw te beginnen. Het uitgangspunt voor de nabije toekomst is dat de organisatie binnen de gemeentelijke organisatie plaatsvindt, om regie te kunnen houden, maar wel in samenwerking met belanghebbenden in de stad. Deze vorm van interne organisatie maakt het mogelijk beter aan te sluiten bij de ambities en opgaven waar Hoorn voor staat. De doelstelling past daar dan ook bij en het wordt voor gemeente Hoorn gemakkelijker te sturen op strategie, continuïteit en de uitvoering. Daarnaast draagt het bij aan een stabiele organisatie, voorkomt het mogelijke verweving met eigen (private) belangen van de citymarketing/citymarketeer en kan de gemeente externe partijen uitnodigen bij te dragen, wanneer daar meerwaarde van wordt ingezien. Dit versterkt de relevantie voor de betreffende partij om daadwerkelijk actief bij te dragen aan dat specifieke project. Uitgangspunt hierbij is dat er altijd ruimte is voor samenwerking, zolang het na te streven doel bijdraagt aan de doelen van de marketing van Hoorn, en daarmee direct aan de ambities en opgaven van de stad. Een nadeel van deze vorm van interne organisatie heeft betrekking op de kosten en capaciteit, waar de gemeente hoofdleverancier van is.

Daarnaast kan de uitslag van de gemeenteraadsverkiezing behoorlijke invloed hebben op de ambities en prioritering van deze ambities voor Hoorn. Daarmee bestaat het risico dat dit eveneens impact heeft op de actualiteit van de doelen van de marketing. De keuze om de marketing van Hoorn binnen de gemeentelijke organisatie te organiseren is mede gebaseerd op het zo effectief mogelijk inzetten van het

24/32

(beperkte) budget. De wens is uitgesproken om zowel bewoners, bedrijven als bezoekers als doelgroep aan te spreken. Door slimme samenwerking binnen de gemeentelijke organisatie, geeft de marketing van Hoorn hier op een zo efficiënt en effectief mogelijke wijze invulling aan. We dragen efficiënter bij aan de diverse ambities en opgaven van Hoorn, dan wanneer een stichting op afstand opdrachten uitvoert voor de gemeente. Ten slotte wordt op deze manier de gemeenteraad goed in haar positie gebracht en kan zij haar kaderstellende en controlerende rol op een juiste manier uitvoeren, of directe invloed uitoefenen door gebruik te maken van een motie of haar recht van amendement. 7.2.1 Personele invulling De regie op de marketing van Hoorn gaat terug naar de gemeente. De interne organisatie wordt belegd bij een medewerker van gemeente Hoorn, die een regisserende en coördinerende rol heeft binnen de marketing van Hoorn. Deze coördinator van de marketing van Hoorn is verantwoordelijk voor het waarborgen van de interne afstemming tussen diverse domeinen en collega’s, maar ook voor de externe afstemming met belanghebbenden.

De medewerker van gemeente Hoorn sluit aan bij bestaande projecten of initieert deze (passend bij de positionering van Hoorn), houdt regie op de voortgang daarvan en zet zich in om de doelen te behalen, zoals benoemd in hoofdstuk 5 en werkt daarvoor aan taken en projecten, zoals benoemd in hoofdstuk 6. Medewerkers van diverse andere afdelingen zullen tijd vrij moeten maken/krijgen om bij te dragen aan de marketing van Hoorn. Dit heeft mogelijk consequenties voor andere projecten of taken. Het is afhankelijk van het thema en het project om hoeveel tijd het hierbij gaat en op welk gebied vakinhoudelijke kennis noodzakelijk is. In hoofdstuk 5 worden diverse afdelingen benoemd, waarmee samengewerkt moet worden om effectief te kunnen opereren. Specifieke taken die moeten worden uitgevoerd binnen de marketing van Hoorn, zijn taken met betrekking tot webredactie, vormgevingstaken, het schrijven van teksten voor de website, maar ook het schrijven van promotieteksten of uitingen voor andere communicatiekanalen, zoals sociale media. Hier kan personele invulling voor worden gezocht, of extern een

Marketing van Hoorn | Oktober 2021

opdracht voor worden uitgezet. Wanneer hier intern capaciteit voor beschikbaar is, gaat daar de voorkeur naar uit. 7.2.2 Financiering Voor de marketing van Hoorn is structureel een budget van € 200.000,beschikbaar in de meerjarenbegroting, bestaande uit een deel van € 100.000,uit toeristische voorzieningen en een deel van € 100.000,- uit de investeringsagenda, met als speerpunt stadspromotie. Vergeleken met andere organisaties die zich bezighouden met de marketing van een stad of dorp, is het budget en de gemeentelijke bijdrage in Hoorn gering, wat implicaties heeft voor de uit te voeren taken en de te behalen resultaten. Zo ontvangt Citymarketing Deventer een jaarlijkse bijdrage van de gemeente van € 522.000,- voor citymarketingtaken (nog los van budget voor het bevorderen van toerisme en recreatie en het versterken van de binnenstad) in de periode 2020-2023 (Gemeente Deventer, 2020). In Delft ontvangt Stichting Delft Marketing in 2020 een subsidie van € 654.539,- en is daarnaast nog een subsidie beschikbaar voor het centrum management in Delft (Gemeente Delft, 2020). Stichting Haarlem Marketing ontvangt een gemeentelijke subsidie van € 646.593,- in 2019 (Stichting Haarlem Marketing, 2019). De gemiddelde (structurele) gemeentelijke bijdrage aan citymarketing in een G-32 gemeente is € 640.000,- (Respons, 2020).

Keuzes maken en prioriteiten stellen in Hoorn is daarom essentieel. Gezien het uitgangspunt dat de gemeente de regie terugneemt wordt geen rekening gehouden met financiering door derden. Het budget zal worden gebruikt voor om de pijlers bestemmingsmanagement, bestemmingsontwikkeling en bestemmingspromotie. Daarnaast zal een deel van het budget moeten worden aangewend om de benodigde capaciteit te bekostigen. 7.2.3 Jaarlijkse toetsing en controle De marketing van Hoorn wordt opgenomen in de jaarlijkse financiële cyclusdocumenten en wordt daardoor behandeld tijdens de bespreking van de kadernota, de begroting en de behandeling van de jaarrekening van gemeente Hoorn. Op die manier wordt afgestemd en beoordeeld of de

25/32

marketing van Hoorn voldoende voldoet aan de gestelde doelen en in hoeverre zij bijdraagt aan de thema’s waaraan zij bij zou moeten dragen.

open staat, zolang op een constructieve wijze kan bijgedragen worden aan de marketing van Hoorn, de benoemde thema’s en de gestelde doelen.

In de gemeentebegroting wordt gespecificeerd welke uitgaven verwacht worden voor het komende jaar en aan welke doelstellingen deze bijdragen. Hierin worden meetbare en realistische doelen voor het aankomende jaar opgenomen. Er worden geen separate jaarlijkse uitvoeringsplannen opgesteld, waarover jaarlijks verantwoording wordt afgelegd.

Dat betekent niet dat voor elk project met dezelfde belanghebbenden wordt samengewerkt. Steeds wordt per project of thema bepaald welke samenwerkingsvorm het meest effectief zal zijn en met welke belanghebbende wordt samengewerkt. Mee te wegen beslispunten hierbij zijn o.a. de toegevoegde waarde, het belang en het netwerk van de specifieke belanghebbende.

7.2.4 Governance Uit de evaluatie Hoorn Marketing blijkt dat de governance niet goed geregeld was. De citymarketing stond op afstand, maar de gemeente had behoefte aan grip, zowel ambtelijk, bestuurlijk als politiek. Er liepen diverse lijntjes vanuit de gemeente richting de citymarketeer, terwijl de Raad van Advies, die de Stichting van richting moest voorzien, onvoldoende bij elkaar kwam om effectief te kunnen te adviseren (Gemeente Hoorn, 2019). Wanneer de gemeente de regie terugneemt, de marketing coördineert en de jaarlijkse verantwoording, toetsing en controle via de reguliere weg laat verlopen, spelen deze governance issues niet meer. Aansturing gebeurt via de gebruikelijke gemeentelijke wegen, en verantwoording gaat via de cyclusdocumenten. Aanvullend wordt de gemeenteraad actief geïnformeerd via periodieke raadsbrieven, zodat de gemeenteraad voldoende op de hoogte is van ontwikkelingen, vorderingen en de uitvoering van projecten door de marketing van Hoorn. De marketing van Hoorn profiteert van de inbedding in de gemeentelijke organisatie en de verantwoordelijke portefeuillehouder kan desgewenst invloed uitoefenen. Ook de gemeenteraad wordt in zowel haar kaderstellende als controlerende positie gebracht en kan invloed uitoefenen op de marketing van Hoorn, via de voor haar gebruikelijke instrumenten.

7.3 Samenwerking in de stad Op diverse thema’s of voor specifieke projecten wordt de samenwerking actief gezocht met belanghebbenden in de stad. Het uitgangspunt voor samenwerking in de stad is dat de deur voor samenwerking voor alle partijen

Marketing van Hoorn | Oktober 2021

Voorbeelden hiervan zijn samenwerkingen op het gebied van gastheerschap, bijvoorbeeld met de uitbater van het toeristisch informatiepunt in de Hoornse haven, op het Kleine Noord en op het Oostereiland. Samenwerking met o.a. vereniging Oud Hoorn, het Westfries Museum en de culturele sector kan gevonden worden in een potentieel thema als de Slag op de Zuiderzee. Andere belanghebbenden waar op projectbasis mee wordt samengewerkt zijn onder meer VEMS, Warenhuis Hoorn, de ondernemersverenigingen of bewoners van Hoorn. Daarnaast zijn er nog vele potentiële samenwerkingspartners. De marketing van Hoorn beperkt de samenwerking niet tot de eerdergenoemde partijen en zoekt de samenwerking met een breed palet aan belanghebbenden in de stad.

7.4

Bovenlokale afstemming

Bovenlokale afstemming is nodig om Hoorn op de gewenste wijze op de kaart te zetten. Hierbij wordt samenwerking gezocht met verschillende partners, waaronder het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC), Holland boven Amsterdam (HBA), de Westfriese regio en Ontwikkelingsmaatschappij Noord Holland Noord. Holland boven Amsterdam is daarbij de destinatiemarketing organisatie voor de regio Noord-Holland Noord. Zij verzorgt de marketing van Hoorn op zowel nationaal als internationaal niveau en richt zich op de bezoekersindustrie. HBA is verantwoordelijk voor de destinatiemarketing, het (faciliteren van) informatiemanagement en data-analyse en kennis. Gastheerschap en

26/32

productontwikkeling behoren niet tot het takenpakket (Regionaal advies doorzetting HBA, 2021). Daarnaast wordt gewerkt aan een samenwerking tussen de bestaande marketingorganisaties in Westfriesland, waarin de marketingorganisaties, de ondernemers en de gemeenten een plek in hebben. Dit komt overeen met één van de ambities uit het Pact van Westfriesland. Deze samenwerking wordt (mede-)verantwoordelijk voor het regionaal vermarkten van Hoorn. Een van de taken van de organisatie is het bevorderen van de regionale aanbodontwikkeling (Gemeente Hoorn, 2019). Ook gericht op de doelgroep bedrijven wordt ingezet op diverse schaalniveau, waarbij Ontwikkelingsmaatschappij Noord Holland Noord zich richt op nationale en internationale acquisitie. De marketing van Hoorn richt zich op de regio Westfriesland (Pol Real Marketing, 2021).

7.5

komende jaren wordt opgebouwd. Het is niet realistisch op korte termijn grootse veranderingen te verwachten door toedoen van de marketing van Hoorn. Het is essentieel hierbij de lange termijn in het oog te houden, waardoor gebouwd kan worden aan een stabiel fundament voor de marketing van Hoorn. Na verloop van tijd wordt het effect steeds sterker zichtbaar. Wanneer de basis terug op orde is, kan de marketing van Hoorn verder gaan bouwen aan de toekomst, vanuit een stabiele werkvorm. Doelen en focus kunnen dan verlegd worden, waarbij meer aandacht (en financiële middelen) beschikbaar komt voor de specifiek benoemde thema’s in hoofdstuk 6. Dan wordt het mogelijk extra aandacht te besteden aan onderdelen waar de eerste tijd (in ieder geval het eerste jaar) wellicht nog minder aandacht voor is. Zo kan de marketing van Hoorn worden uitgebouwd tot een werkvorm die met de tijd sterker wordt en haar stempel steeds steviger weet te drukken op ontwikkelingen in Hoorn en de wijze waarop doelgroepen Hoorn zien. Dit alles passend bij de ambitie van Hoorn.

Lange termijn

Citymarketing is alleen kansrijk als het een lange termijn strategie betreft, waarbij een duidelijke positionering is gekozen en waarbij gebouwd kan worden aan een eenduidig en onderscheidend verhaal van Hoorn. De eerste jaren zal primair de focus gelegd moeten worden op de wederopbouw van de marketing van Hoorn. De basis moet opnieuw op orde worden gebracht. Investeringen in het vertrouwen bij belanghebbenden, het doen van onderzoeken als basis, het aanscherpen van de merkwaarden als kapstok voor het verhaal van Hoorn en ter ondersteuning van de positionering en werkzaamheden aan de website zullen urgente onderdelen zijn. Hierbij is een constructieve houding van belang, zullen constante afwegingen gemaakt moeten worden of iets nodig is of dat de markt het beter kan organiseren en wordt gewerkt aan een stabiele omgeving voor de marketing van Hoorn. De marketing van Hoorn focust de eerste jaren op wat er al is en stimuleert partijen samen te werken om de ambities van Hoorn te realiseren. Het is in de eerste jaren zaak om vast te blijven houden aan de gekozen koers, om op de lange termijn resultaat te kunnen zien. Na enkele jaren ingrijpende veranderingen doen kan averechts werken en brengt schade toe aan wat de

Marketing van Hoorn | Oktober 2021

27/32

Bibliografie Ashworth, G., & Voogd, H. (1990). Selling the city - marketing approaches in public sector urban planning. Londen: Belhaven Press. Braun, E. (2008). City Marketing - towards an integrated approach. Rotterdam: Erasmus University. Bureau Buhrs. (2017). Citymarketingplan Hoorn Marketing. de Keyser, R. (2014). Citymarketing - wat, waarom en hoe? Deventer Marketing. (2021, augustus 06). Merk Deventer. Opgehaald van https://deventermarketing.nl/merk-deventer/beschrijving-merk Gemeente Delft. (2020, augustus 10). Jaarlijkse subsidies 2020. Opgehaald van https://www.delft.nl/vrije-tijd/subsidies/jaarlijksesubsidie/jaarlijkse-subsidies-2020 Gemeente Deventer. (2020). Begroting 2020 en Meerjarenbegroting 20212023 - Gemeente Deventer. Deventer. Gemeente Hoorn. (2017, juni 02). Deelverordening 'Beleefbaar maken van Erfgoed'. Hoorn. Gemeente Hoorn. (2017). Uitvoeringsovereenkomst 2017-2019. Gemeente Hoorn. (2019, juni 06). Raadsbesluit Meer stad worden. Uitgangspunten voor 'meer stad worden'. Hoorn. Gemeente Hoorn. (2019). Rapport Evaluatie Hoorn Marketing. Gemeente Hoorn. (2021, januari 19). Commissievergadering gemeente Hoorn. Hoorn. Opgehaald van https://ris2.ibabs.eu/Agenda/Details/Hoorn/6373a229-4a85-4c5eb2f2-2af27b49a0bf Gemeente Hoorn. (2021). Mobiliteitsvisie. Meer stad met mobiliteit. Hospers, G. (2014).

Citymarketing: wat werkt wel en wat werkt niet? Vrijetijdstudies, 19-28. Hospers, G.-J. (2010). Citymarketing in perspectief. Karavatsis, M. (2004). From city marketing tot city branding - towards a theoretical framework for developing city brands. Place branding, 5873. Middleton, V., Fyall, A., Morgan, M., & Ranchhod, A. (2009). Marketing in travel and tourism. New York: Routledge.

Marketing van Hoorn | Oktober 2021

NBTC. (2019, september 19). Themajaar Rembrandt & de Gouden eeuw van start. Opgehaald van https://www.nbtc.nl/nl/site/kennisbank/marketing-branding/themajaarrembrandt-en-de-gouden-eeuw-van-start-1.htm NBTC. (2021). Basismodel doorvertaling perspectief 2030. NBTC. (2021, juli 21). Prognose juli 2021: Toerisme in Nederland. Opgehaald van https://www.nbtc.nl/nl/site/kennisbank/cijfersstatistieken/prognose-juli-2021-toerisme-in-nederland-1.htm NBTC Nipo Research. (2019). Toeristisch bezoek aan steden. NBTC Nipo Research. (2020). Toeristisch bezoek aan steden 2020. Pike, S. (2005). Tourism Destination Branding Complexity. Journal of Product & Brand Management, 258-259. Pine, J., & Gilmore, J. (1999). De beleveniseconomie. Boston: Harvard Business School Press. Pol Real Marketing. (2021, april 19). Plan van aanpak bedrijven acquisitie gemeente Hoorn. Respons. (2020). Een nieuwe start voor Citymarketing in Hoorn. Amsterdam. Stichting Haarlem Marketing. (2019). Jaarverslag 2019. Opgehaald van https://www.haarlemmarketing.nl/uploads/media/5f05d4a054d6e/jaarv erslag-2019-haarlem-marketing-signed.pdf Urhahn. (2019). De toekomst van Hoorn.

28/32

Bijlage 1 – Definities toerisme Reizen

Activiteit ondernomen door reizigers.

Reiziger Een reiziger is iemand die zich verplaatst tussen verschillende geografische locaties, onafhankelijk van het doel of de tijdsduur Toerisme Toerisme is het reizen naar een bestemming buiten de normale omgeving en verwijst naar de activiteit (recreatie of zaken) die ontplooid wordt door de bezoeker aan een specifiek gebied. De activiteit duurt niet langer dan een aaneengesloten jaar. Bezoeker Een bezoeker is een reiziger die een reis onderneemt naar een bestemming buiten zijn of haar gebruikelijke omgeving, voor korter dan een jaar, met het doel (zakelijk, vrije tijd of voor persoonlijke doeleinden) anders dan in dienst (werk) te treden bij een inwoner van het land of de bezochte plaats. Toerist Een bezoeker (binnenlands of vanuit een ander land) wordt getypeerd als toerist wanneer zijn of haar reis inclusief een overnachting is. Dagbezoeker Een bezoeker (binnenlands of vanuit een ander land) wordt getypeerd als dagbezoeker (of excursionist) wanneer zijn of haar reis exclusief overnachting is.

Marketing van Hoorn | Oktober 2021

29/32

Bijlage 2 Belanghebbenden over Hoorn, stad van de (nieuwe) Gouden Eeuw “Hoorn onderscheidt zich door zijn rijke geschiedenis, monumentale binnenstad en ligging aan het water. In de toeristische promotie is dat onze belangrijkste USP. Dat is enkele jaren geleden vertaald naar de campagne Hoorn Stad van de Gouden Eeuw. Recente maatschappelijke ontwikkelingen hebben bij mij vraagtekens opgeroepen over de houdbaarheid van deze campagne, met name het gebruik van de term De Gouden Eeuw. De term is in 2019 ter discussie komen te staan, omdat die te weinig recht doet aan de slavenhandel, het geweld en de onderdrukking die ook deel zijn van het verhaal van de zeventiende eeuw. Wat je daar ook van vindt, vasthouden aan Stad van de Gouden Eeuw kan uitgelegd worden als het willen toedekken of ontkennen van deze minder positieve kanten van het verleden. Dat is een risico. Je kunt daardoor geframed worden als een provinciestad waar ze alles bij het oude willen laten. Gezien worden als een achterblijver, die onvoldoende meegaat met de maatschappelijke veranderingen. Wat eenvoudig gekoppeld kan worden aan de discussie rond het standbeeld van JP Coen. Je propositie keert zich dan (ongewild) tegen je. Moet je dan maar je hele propositie (stad met rijke geschiedenis, prachtige verhalen, mooie monumenten, uniek gelegen aan het water) loslaten? Nee, dat is tenslotte je USP.

Je moet er alleen anders mee omgaan . De geschiedenis van Hoorn kan een kracht blijven wanneer je als stad laat zien dat je je voortdurend opnieuw (kritisch en creatief) tot die geschiedenis wenst te verhouden. Daarmee maak je van een bedreiging een kans. Het Westfries Museum ziet daarin een belangrijke rol voor zichzelf weggelegd. Op basis hiervan is het denk ik goed om nog eens heel kritisch naar de campagne Hoorn, Stad van de Gouden Eeuw te kijken en de ontwikkelingen in de samenleving goed te blijven monitoren. Persoonlijk denk ik, terwijl ik eerder zeer enthousiast was over de campagne, dat het raadzaam is om de slogan Hoorn, Stad van de Gouden Eeuw, op termijn te vervangen, waarbij ik Stad van de nieuwe Gouden Eeuw te gekunsteld vind en ook geen oplossing voor het dilemma.” – Ad Geerdink, Directeur Westfries Museum

Marketing van Hoorn | Oktober 2021

“Je moet uitbuiten wat goed en mooi is voor de stad, dit hoort bij de stad. Het is ook belangrijk voor de stad. Waarom niet prominent benoemen? Iedereen mag er een mening over hebben, maar prominent benoemen, dat moet best kunnen.” – Ondernemer in Hoorn “Ik snap de profilering van Hoorn als stad van de Gouden Eeuw wel, er is een museum dat zich profileert met de Gouden Eeuw en de stad kent nog aspecten waarin het terugkomt. Maar voor de stad is het niet het meest slimme. Is dit het ideale thema? Er zijn volgens ons verschillende goede redenen om voor de toekomst voor een breder thema te kiezen. Al het mobiele erfgoed (schepen, trams, etc.) in onze stad is uit de 19e en 20e eeuw. De meeste monumenten en ‘iconen’ van onze stad zijn NIET gebouwd in de 17e eeuw. De meeste evenementen, activiteiten en organisaties zijn niet-17e eeuws gerelateerd. Twee van de drie Hoornse musea zijn gericht op de 19e en/of 20e eeuw. Ook is de term Gouden Eeuw niet meer zonder discussie, wat je daar ook van vindt. Ook zal het lastig blijven om de “nieuwe eeuw” er steeds bij te (be)trekken. Ons weer voor jaren beperken tot één specifiek en beperkend thema lijkt ons niet verstandig voor de stad. Onze keuze zou zijn om bij onze Stadsmarketing bijvoorbeeld te kiezen voor iets algemeens, in de trant van “Stad vol historie”.

– Hans Stuijfbergen, Directeur Museum van de 20e Eeuw & René van den Broeke, Directeur Museum Stoomtram “Hoorn, stad van de (nieuwe) Gouden Eeuw toont de vooruitstrevendheid van Hoorn! Dat was Hoorn al in de Gouden Eeuw, en is Hoorn nog steeds! De nieuwe Gouden Eeuw zouden we moeten omarmen, we moeten het gesprek niet uit de weg gaan en dit kan een manier zijn om gesprekken over sociale inclusie en een duurzame samenleving te voeren. Werk vanuit de kwaliteiten, de waarden en de ambitie van de stad, en dit zijn kwaliteiten van Hoorn!” – Edwin ten Velde, Clean 2 Anywhere “Hoorn, stad van de (nieuwe) Gouden Eeuw is een mooi haakje, maar wellicht wat ingewikkeld. Het straalde veel kwaliteit en historie uit, paste ook wel bij Hoorn. Maar hoe vertaal je het naar het nu? Als je dit nu lanceert, valt

30/32

iedereen erover. De maatschappelijke tendens is anders dan een aantal jaren terug. Wanneer je je focust op historische stad aan het water, kan je het thema Gouden Eeuw gebruiken.” – VEMS “De positionering van Hoorn als stad van de (nieuwe) Gouden Eeuw is een hele logische. Hierbij moet wel aandacht geschonken worden aan de negatieve zijde. Het gaat erom hoe je dit laadt. De stadsgesprekken zijn een mooie start waarmee de gemeente aantoont open te staan voor het gesprek over inclusie. Juist het benoemen en bespreken toont dat je als stad open staat om maatschappelijke kwesties en sentiment te bespreken. Zo kom je daar verder mee. Daarnaast, ook marketingtechnisch is dit een goede optie. Een scherpe keuze, die past bij Hoorn.” – Medewerker gemeente Hoorn “Een positionering als stad van de (nieuwe) Gouden Eeuw spreekt niet aan bij jongeren. De associatie die deze profilering oproept is deels negatief. Je moet de geschiedenis niet uit de weg gaan, de tijdsperiode was erg interessant voor Hoorn. Maar de term is problematisch.” – Medewerker gemeente Hoorn

Marketing van Hoorn | Oktober 2021

31/32

Gemeente Hoorn Nieuwe Steen 1 Postbus 603 1620 AR Hoorn T 0229 25 22 00 www.hoorn.nl