23. Bijlage 3 bij Stichting Houtrookvrij met Reactie op ingezonden beleidsbrief NHK (1007465).pdf

Uitspraak

2025/00181 Dossienr.

2025/00181

Product/dienst:

Nutsvoorzieningen

Datum.

21-07-2025

Motivatie:

Subjectieve normen,

Uitspraak.

Vrijblijvend advies (gedeeltelijk)

Vertrouwen in reclame, Propageren denkbeeld (ideele reclame), Misleiding (overig) Medium:

Digitale Marketing Communicatie

De bestreden uitingen Het betreft de volgende uitingen op de webpagina https://www.milieucentraal.nl/energie-besparen/houtstookverwarmen-met-hout/eerlijk-over-houtstook/ 1. “Veel mensen vinden een houtkachel of open haard gezellig. Maar wat veel mensen niet weten, is dat de rook erg ongezond is. De keuze om wel of niet te stoken is aan jou. Maar het is belangrijk dat je weet welke risico's jij en anderen lopen. Zodat je een goede keuze kan maken. Wel zo eerlijk, toch? Met het koudere weer gaan de houtkachels en open haarden weer aan. Bij een houtvuur ontstaat er rook. In die rook zit fijnstof die ongezond is voor jezelf en anderen in je omgeving. Mensen kunnen daarvan astma, COPD, chronische bronchitis en longkanker krijgen. Daarnaast kan fijnstof ook hart- en vaatziekten veroorzaken of erger maken.” 2. Onder de kop “Vragen over gezondheid” onder een aanklikbare drop-down knop met de tekst “Is een moderne kachel ook zo ongezond?”: “Alle kachels geven fijnstof af. Dat verschilt wel per kachel en de manier waarop je het hout brandt. Hoe je stookt beïnvloedt de concentratie aan fijnstof, maar ook bij de beste kachels komt fijnstof vrij. We weten ook dat fijnstof geen drempel heeft. Dus ook al adem je hele kleine beetjes in, die je bijna niet kunt meten, dan is dat ook al schadelijk voor je gezondheid.” 3.

En onder de kop “Ik heb thuis een kachel, moet ik mij zorgen maken?”: “Stoken is altijd ongezond. Er komt namelijk altijd fijnstof vrij bij het stoken met hout. Voor fijnstof geldt geen drempelwaarde, dat betekent dat fijnstof al bij kleine hoeveelheden schadelijk kan zijn. Het is net als met sigaretten roken: van één sigaret wordt je niet meteen ziek. En mensen die meeroken, omdat jij besluit een sigaret te roken, worden ook niet meteen ziek. Echter, het draagt wel bij tot een slechtere gezondheid voor jezelf en je omgeving. En hoe vaker je het doet, hoe slechter het is. Vervuiling zoals fijnstof kent geen drempelwaarde, dus alles wat je minder inademt zorgt voor minder kans op ziektes bij jezelf en je omgeving.” 4. Een tabel met de titel “Uitstoot van fijnstof uit de schoorsteen” met direct daaronder de tekst “Gemiddelde uitstoot = 7 gram p/u”

In deze tabel wordt een overzicht gegeven van het aantal toestellen, brandstofgebruik (KG/uur), pm2,5 emissiefactor (G/KG) en pm2,5 emissie (g/per uur) van diverse typen stook-apparaten. 5. Onder de kop “Over de campagne”: “Veel mensen vinden houtstook gezellig, maar het is ook ongezond. Milieu Centraal vindt het belangrijk dat mensen zich bewust zijn van de risico's. Bij het stoken van hout komt altijd fijnstof vrij. Mensen kunnen daar ziek van worden. Gemiddeld komt er bij een avondje stoken 28 gram fijnstof vrij uit de schoorsteen (gemiddeld 7 gram per uur, gedurende 4 uur). Dat is ongeveer een klein weckpotje vol. Hoe dat eruit ziet laten we zien in de campagne. Ook in de woonkamer komt bij het stoken van hout meer fijnstof terecht dan je denkt. Met een experiment bij mensen thuis hebben we gemeten hoeveel fijnstof er in de woonkamer komt en hoeveel je daarvan inademt bij een avondje stoken. We hebben hiervoor een apparaat gebruikt dat nabootst hoeveel lucht je inademt en hoeveel fijnstof er dan in je longen terecht kan komen. Het resultaat zie je op de foto met de twee filters voor en na een avondje stoken. Wil je precies weten hoe de metingen zijn opgezet, lees dan verder op de pagina over het experiment”. 6.

Een taartdiagram met de titel “Fijnstof (PM2,5) uitstoot van Nederlandse bronnen in 2023” voor zover daar in een taartpunt met de titel “Consumenten houtstook sfeer binnen” een percentage van 23% wordt weergegeven. Samenvatting van de klacht MC is opgericht door de overheid en nauw verbonden aan het Ministerie en geeft blijkens haar doelstelling publieke voorlichting en verspreidt denkbeelden op het gebied van milieu, waaronder haar denkbeelden over houtstook. Voor de “bewustwordingscampagne” Eerlijk over houtstook heeft MC subsidie verkregen van het Ministerie. Het doel van de campagne is geformuleerd in de subsidieaanvraag, die klager als productie heeft overgelegd. Feitelijk is het een overheidscampagne waarvoor met name gemeenten en GGD’s worden ingezet. De webpagina maakt onderdeel uit van een campagne die erop is gericht om houtstook geheel te ontmoedigen en uit te faseren. Dit wil MC bereiken door het publiek afkerig te maken van houtstook door te werken aan bewustwording en gedragsverandering. Volgens verweerders sluit de campagne aan bij de wetenschappelijke informatie van onder andere het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (hierna: RIVM). Dit is relevant voor de beoordeling van de uitingen omdat verweerders stellen dat deze “gevalideerd” en in overeenstemming zijn met wetenschappelijk onderzoek over de effecten van houtstook.

Dit maakt dat aan de campagne gezag wordt toegekend. Aan het publiek wordt voorgehouden dat de campagne betrouwbaar is vanwege de wetenschappelijke basis. Dit wordt versterkt door de verspreiding van campagnemateriaal door gemeenten en de GGD. Niettemin maakt MC in de subsidieaanvraag duidelijk dat haar eigen oordeel en wensen doorslaggevend zijn bij de formulering van de campagne. De begrippen fijnstof en houtrook zijn meerduidig en generiek en daardoor feitelijk containerbegrippen. Voor een zorgvuldige beoordeling van de uitingen is het belangrijk om allereerst deze begrippen nader te duiden. Met fijnstof in lucht wordt de verzameling van alle vaste en vloeibare deeltjes in de lucht bedoeld. Fijnstof – in het Engels ‘Particulate Matter’ - wordt vaak afgekort tot PM10 of PM2,5, waarbij ‘10’ een indicatie is voor de grootte van de stofdeeltjes (in µm). De diverse vormen van fijnstof zijn in chemisch opzicht niet altijd eenduidig te definiëren. Het gaat meestal om een mengsel van een (groot) aantal stoffen met uiteenlopende chemische eigenschappen van materialen van verschillende afmetingen en chemische samenstelling. Daarnaast verschilt ook de schadelijkheid van de verschillende bestanddelen voor de menselijke gezondheid sterk. Over de effecten van fijnstof in houtrook zijn verschillende onderzoeken gedaan. Uit deze onderzoeken kunnen geen harde conclusies worden getrokken.

Door de vele factoren die bepalend (kunnen) zijn voor de mate waarin houtstook gevolgen heeft voor de menselijke gezondheid, is een algemene conclusie al snel onjuist of ongenuanceerd.

Daarnaast bracht het RIVM in 2023 in een rapport naar buiten dat de gevolgen van houtrook nog onvoldoende bekend zijn en dat onderzoeken naar gevolgen van houtrook op de gezondheid nog onvoldoende duidelijkheid geven. Uit zowel dit rapport als een onderzoek van Motivaction bleek ook dat er meer hinder ondervonden wordt door buitenstook (bbq’s en vuurkorven) dan binnenstook door haarden en houtkachels. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat er een belangrijk onderscheid is tussen moderne houtkachels die aan de eisen van de Europese wetgever voldoen en verouderde kachels en haarden. Moderne houtkachels (Ecodesign) die aan de EU-normen voldoen, zijn schoonbrandend en stoten aanzienlijk minder fijnstof uit. Het gebruik van dit type kachel kan niet gelijkgesteld worden aan het gebruik van een klassieke open haard, laat staan een vuurkorf of barbecue. Emissie van fijnstof door moderne stooktoestellen moet daarom worden onderscheiden van emissie door een traditionele haard. Klager heeft de volgende bezwaren tegen de bovengenoemde uitingen. Ad 1 Onjuiste claim De bewering dat houtrook “erg ongezond” is, is op grond van het bovenstaande te absoluut en ongenuanceerd en daardoor onzorgvuldig, waardoor deze in strijd is met de artikelen 7 en 8 dan wel artikel 5 van de Nederlandse Reclame Code (hierna: NRC). De bewering boezemt bovendien angst in zoals bedoeld in artikel 6 NRC.

De uiting bevat op dit punt geen bronvermelding en lijkt dan ook gebaseerd te zijn op het eigen gezag van MC. De uiting is strijdig met wat het RIVM naar aanleiding van onderzoek over houtrook vermeld op verschillende pagina’s op haar website vermeldt. Zo vermeldt het RIVM op de webpagina https://www.rivm.nl/houtrook/effecten-van-houtrook-op-gezondheid het volgende: “Bij de verbranding van hout in een houtkachel, barbecue of vuurkorf, komt rook vrij. In deze rook zitten stoffen die schadelijk zijn voor de gezondheid. Bijvoorbeeld fijnstof, koolmonoxide, VOS (…) In welke mate deze stoffen schadelijk zijn voor de gezondheid, hangt af van de blootstelling, lichamelijke omstandigheden en samenstelling van de rook”. Op dezelfde webpagina staat verder dat: “Het RIVM heeft een overzicht gemaakt van de wetenschappelijke literatuur naar de gezondheidseffecten van houtrook in huis en buiten. Hoewel er aanwijzingen zijn, is er nog geen duidelijk wetenschappelijk bewijs wat de gevolgen van houtstook zijn voor de volksgezondheid. Sommige wetenschappelijke onderzoeken vinden een verband met gezondheid. Uit een Nederlands onderzoek blijkt dat er een verband is tussen kortademigheid in rust en toegenomen medicijngebruik voor luchtwegklachten (Samenwerking houtrookonderzoek, 2022). Ook buiten Nederland zijn gezondheidseffecten gevonden bij volwassenen en kinderen.

Voorbeelden zijn: chronische obstructieve longziekte (COPD), slechtere longfunctie, longontsteking, longkanker, oorontsteking bij kinderen en een lager geboortegewicht. Maar er zijn ook onderzoeken die geen verband vinden tussen blootstelling aan houtrook en effecten op de gezondheid. Er is dus nog geen eenduidige conclusie te trekken over de mogelijke gevolgen voor de gezondheid van mensen die in en buiten het huis blootstaan aan houtrook. Hiervoor is meer informatie nodig over de daadwerkelijke blootstelling aan houtrook en de effecten.” Deze onderzoeken van het RIVM, die geen verband vinden tussen blootstelling aan houtrook en effecten op de gezondheid, worden ten onrechte niet vermeld. Hierdoor wordt het publiek door de uiting misleid. Daar komt bij dat verweerders geen onderscheid maken naar mate van blootstelling, soort kachel en de installatie daarvan als ook het soort houtrook en de verschillende soorten fijnstof. Rook van een barbecue of rook van een vuurkorf heeft namelijk een andere samenstelling en effect dan houtrook uit een Ecodesign kachel met hoog rendement. Dit onderscheid is van wezenlijk belang. Temeer nu uit onderzoek blijkt dat de overlast van rook van barbecues en vuurkorven groter is dan van houtstook binnenshuis. Ook worden ten onrechte de generieke gevolgen van bepaalde soorten fijnstof gekoppeld aan de fijnstof die wordt

veroorzaakt door houtstook en wordt hier de onjuiste conclusie aan verbonden dat houtstook gevaarlijk is voor de gezondheid. Alleen waar het gaat om ultrafijnstof is een relatie gelegd met alle specifiek door MC genoemde aandoeningen, zo blijkt uit onderzoek door TNO. In het verlengde van deze “rook is erg ongezond-claim” ligt de vervolgzin: “De keuze om wel of niet te stoken is aan jou. Maar het is belangrijk dat je weet welke risico's jij en anderen lopen.” Hiermee reduceren verweerders de keuze voor het publiek tot wel óf niet stoken en probeert men het publiek angst aan te jagen. Wat niet wordt vermeld is dat dat de Europese Unie regels heeft vastgesteld om te bevorderen dat consumenten een schoonbrandende kachel gebruiken die substantieel minder fijnstof uitstoot. Verweerders zijn dan ook bewust onvolledig en misleidend om zo te kunnen ageren tegen iedere vorm van houtstook. Dus ook tegen verantwoord houtstoken, gebruikmakend van een moderne houtkachel die aan de Europese normen voldoet. Ad 2 Ongerechtvaardigde claim De vraag: “is een moderne houtkachel ook zo ongezond” is op zichzelf al onjuist, omdat de claim dat houtstook “zo ongezond is”, zoals hierboven toegelicht, een ongerechtvaardigde absolute claim is.

MC stelt hier feitelijk dat, ook al voldoet een kachel aan de aangescherpte Europese normen voor de uitstoot van fijnstof en rendement die sinds 2022 voor houtkachels gelden, deze kachel desondanks schade veroorzaakt aan de gezondheid. De TNO raadt moderne houtkachels echter juist aan voor een gezonder binnenmilieu. Verweerders weten dit, maar desondanks wordt het publiek deze informatie in de campagne onthouden. Dit wijst er op dat MC beoogt om het publiek ook afkerig wenst te maken van Ecodesign kachels, ondanks dat deze aan alle huidige aangescherpte normen van fijnstof uitstoot en rendement voldoen. Daarbij wordt het publiek zonder rechtvaardiging angst voor gezondheidsschade door moderne kachels ingeboezemd. Ad 3 Onjuiste vergelijking Ook de valse koppeling tussen gebruik van een houtkachel en sigarettenrook die wordt gebruikt om ongerechtvaardigd consumenten angst voor houtstook in te boezemen, zoals blijkt uit de bewering die volgt op de vraag “Ik heb thuis een kachel, moet ik mij zorgen maken?”: “(…) Het is net als met sigaretten roken: van één sigaret wordt je niet meteen ziek. En mensen die meeroken, omdat jij besluit een sigaret te roken, worden ook niet meteen ziek” is ongerechtvaardigd. Er is geen grondslag om gebruik van een houtkachel te vergelijken met sigaretten roken.

En evenmin om de gevolgen van houtstook te vergelijken met de schade die tabak veroorzaakt aan de gezondheid. De uiting is om die reden in strijd met artikel 6 NRC. Ad 4 Onjuiste cijfers MC misleidt door onjuiste cijfers te gebruiken. Het aantal moderne kachels wordt in de campagne onjuist voorgehouden, wat leidt tot een foute conclusie met betrekking tot de emissie van fijnstof. Onderdeel van de campagne is een infographic met als titel: uitstoot van fijnstof uit de schoorsteen. De cijfers in deze infographic zijn oncontroleerbaar en worden ook niet verantwoord. Er wordt slechts in kleine letters verwezen naar het rapport Royal HaskoningDHV. Dit zijn echter achterhaalde cijfers uit 2018 die in 2020 in een TNO rapport zijn verwerkt en zijn dus niet zoals onderaan in de infographic wordt vermeld uit 2022. Deze cijfers zijn daardoor niet correct. Het weergegeven aantal EcoDesign kachels (4.500) en pelletkachels (56.800) is in werkelijkheid vele malen hoger. In 2024 was het aantal EcoDesign kachels ruim 250.000. Dat heeft uiteraard substantiële invloed op de gemiddelde uitstoot van fijnstof. Nu ook niet wordt vermeld dat een Ecodesign kachel al snel 5 keer minder fijnstof uitstoot dan een conventionele houtkachel, wordt de gemiddelde uitstoot uit de schoorsteen hoger voorgesteld dan deze in werkelijkheid is en wordt de consument misleid.

Ad 5 Misleidende claim en bijbehorende visualisatie De bovengenoemde infographic en (de daarin genoemde cijfers) worden als ondeugdelijke basis gebruikt voor een centrale claim die in de campagne veel nadruk krijgt. Dat is de claim dat in Nederland gemiddeld 7 gram fijnstof per uur uit de schoorsteen komt bij houtstook. Het in de uiting genoemde en getoonde wekpotje met 28 gram fijnstof, wat uitgestoten zou worden als men de houtkachel een avond laat branden, komt ook terug in een filmpje elders op de website.

Niet alleen de bewering - Gemiddeld komt er bij een avondje stoken 28 gram fijnstof vrij uit de schoorsteen (gemiddeld 7 gram per uur, gedurende 4 uur) - is gezien het bovenstaande onjuist en misleidend. Ook het visualiseren hiervan door middel van het wekpotje misleidt. Zo ziet 28 gram fijnstof er niet uit. Dat erkennen verweerders nu in de toelichting op de campagne staat vermeld dat het geen fijnstof is maar grafiet. Ook hier heeft MC uit effectbejag op een misleidende en onbehoorlijke wijze bij het publiek afkeer willen wekken over houtstook en de gevolgen daarvan. Ad 6 Oncontroleerbare en misleidende diagram De infographic in uiting 6 is gemanipuleerd om het publiek voor te houden dat houtstook door middel van houtkachels en haarden voor een groot deel verantwoordelijk is voor de uitstoot van fijnstof PM 2,5 in Nederland. MC stelt dat deze taartdiagram afkomstig is van RIVM. In rapporten van RIVM is echter een andere taartdiagram te vinden die een ander beeld geeft. MC heeft deze taartdiagram gewijzigd door de houtstookvormen barbecue, buitenhaarden en vuurkorven te verwijderen. MC heeft namelijk de taartpunt Houtstook (sfeer + buitenshuis) + barbecue uit de taartdiagram van RIVM vervangen door een taartpunt met enkel de omschrijving “consumenten houtstook sfeer binnen”.

Zoals hiervoor is aangevoerd, is het juist houtstook buitenshuis die de meeste fijnstof uitstoot en overlast veroorzaakt. Des te meer nu uit onderzoek blijkt dat (in 2019) maar liefst 66% van de Nederlanders een barbecue of houtkorf bezit, tegenover (toen) slechts 20% een houtkachel of open haard. Daarnaast is het misleidend dat onvermeld blijft dat houtstook die binnen plaatsvindt slechts 4% bedraagt van wat er aan fijnstof in de atmosfeer in Nederland gemeten wordt. Dat komt omdat het overgrote deel van de fijnstof uitstoot afkomstig is uit het buitenland. Conclusie De “bewustwordingscampagne” is feitelijk een overheidscampagne. Omdat het om een dergelijke campagne gaat, die met gezag stellige gezondheidsclaims presenteert en claimt dat deze wetenschappelijk onderbouwd zijn, dient deze kritisch beoordeeld te worden. Deze campagne is immers geen opiniërende bijdrage aan een maatschappelijk debat. Het betreft een door de overheid gemaakte antireclame, bedoeld om gedragsverandering bij consumenten te bewerkstelligen en hen zoveel mogelijk af te houden van houtstook. Bij de beoordeling daarvan past, anders dan wanneer het gaat om niet-gouvernementele organisaties die in het kader van maatschappelijk debat denkbeelden verspreiden met een vergelijkbaar doel, geen enkele terughoudendheid. .

Daarbij dient te worden benadrukt dat de “bewustwordingscampagne” het economische gedrag van consumenten wezenlijk beoogt te verstoren dan wel te beïnvloeden. Met de campagne wordt immers beoogd om de consument te doen afzien van het gebruik en/of de aanschaf van een houtkachel of ander houtgestookt toestel. Dat betekent dat de artikelen 7 en 8 van de NRC als toetsingskader gelden bij de beoordeling van de bovengenoemde klachtonderdelen. Ter onderbouwing van de bovenstaande klachtonderdelen heeft klager diverse bronnen overgelegd. Samenvatting van het verweer van Milieu Centraal MC is een onafhankelijk kenniscentrum dat praktische en betrouwbare duurzaamheidsadviezen geeft aan consumenten over diverse onderwerpen zoals isolatie, vliegen, vlees en houtstook. De hiervoor gebruikte informatie is gebaseerd op een gevalideerde kennisbasis die voortkomt uit wetenschappelijke literatuur, onderzoeksrapporten en informatie van onderzoeksorganisaties zoals RIVM, CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek) en PBL (Planbureau voor de Leefomgeving). De werkwijze van MC kenmerkt zich door uitgebreid literatuuronderzoek met een vierogenprincipe. Het hieruit voortkomende "Brondocument" wordt vervolgens gereviseerd door externe experts via een maatschappelijke ronde, waaronder in dit geval de NHK.

Voordat informatie gepubliceerd wordt, beoordeelt een onafhankelijke Wetenschappelijke Raad van Advies de gebruikte methodes en mogelijke dilemma's of onzekerheden. Ook de campagne waar de uitingen deel van uitmaken is op deze wijze tot stand gekomen.

MC is geen uitvoeringsorgaan van de overheid en de overheid is ook geen opdrachtverlener. MC wordt gesubsidieerd voor de onafhankelijke publieke voorlichtingsrol, voor een groot deel door de ministeries van Volkshuisvesting en Ruimtelijke Ordening, IenW en Klimaat en Groene Groei. Het Ministerie van IenW stelt de kaders en voorwaarden voor de subsidiëring maar heeft géén zeggenschap over de activiteiten, inhoud van de adviezen en uitingen van MC. MC bepaalt op basis van haar specifieke kennis en expertise op inhoud, gedrag en communicatie binnen de gestelde kaders zelf de focus en invulling van haar werkzaamheden. Daarnaast weegt zij in de prioritering van thema's ook mee wat de milieu-impact, de beleids- en de maatschappelijke relevantie is. De houtkachelbranche staat onder druk door een gewijzigd en breed maatschappelijk debat, waarin mensen zich steeds bewuster worden van het feit dat houtstoken niet alleen gezellig is, maar ook gezondheidsrisico’s met zich meebrengt. In Nederland hebben ruim 1,2 miljoen mensen een chronische longziekte en 1,7 miljoen mensen een hart- of vaatziekte. Voor deze grote groep is de luchtkwaliteit van belang. Longpatiënten krijgen eerder gezondheidsklachten van houtstook. Dit onderstreept de maatschappelijke relevantie van bewustwording van de gezondheidsrisico’s van houtrook. Ook het bestaan van het Schone Lucht Akkoord is in dit kader relevant.

Het Rijk, RIVM, Rijkswaterstaat, alle provincies en meer dan 120 gemeenten werken samen om de luchtkwaliteit in Nederland te verbeteren. Dit laat zien dat er een groot maatschappelijk belang is. De uitingen zijn niet commercieel van aard en kwalificeren enkel als reclame voor een denkbeeld in de zin van de NRC, namelijk het denkbeeld dat burgers zich bewust moeten zijn van de risico’s van houtstook. Artikel 7 en 8 NRC zijn dan ook niet van toepassing. MC is namelijk geen handelaar en de uitingen hebben ook geen commercieel doel, zoals is vereist voor toetsing aan deze regelingen. De uitingen zijn duidelijk herkenbaar afkomstig van MC en verschaffen informatie ter ondersteuning van het maatschappelijk debat rondom de risico’s van houtstook. Het publiek zal om die reden begrijpen dat de uitingen zijn bedoeld om mensen te laten nadenken over houtstook, en zal de inhoud van de uitingen ook in die context opvatten. De ruime vrijheid van meningsuiting die geldt voor dergelijke uitingen brengt mee dat MC met haar op feiten gebaseerde adviezen consumenten bewust mag maken dat bij het stoken van hout fijnstof en andere schadelijke stoffen vrijkomen, wat een risico voor de gezondheid vormt. Die adviezen mogen geïllustreerd worden op de wijze zoals is gedaan in de bovengenoemde voorbeelden.

Het publiek moet zeer wel in staat worden geacht zichzelf een mening te vormen over de vraag of het de informatie van MC al dan niet ter harte neemt. De uitingen kunnen zodoende enkel worden getoetst aan de artikelen 5 en 6 NRC. De betreffende campagne is gebaseerd op feiten en inzichten uit breed gedragen wetenschappelijke bronnen over de gezondheidsimpact van houtrook. Deze rook bevat fijnstof (met name deeltjes kleiner dan 2,5 micrometer: PM2,5) en andere schadelijke stoffen zoals koolmonoxide, VOS, PAK's en roet. Deze stoffen, waaronder fijnstof, ontstaan bij onvolledige verbranding van hout en zijn schadelijk voor de gezondheid. Fijnstof is er in verschillende groottes. De deeltjes van de fijnstof van houtstook zijn vaak heel klein. Hoe kleiner de deeltjes, hoe schadelijker ze zijn. Ze kunnen dan namelijk dieper in de longen doordringen. Fijnstofdeeltjes die kleiner zijn dan 2,5 micrometer (dus niet alleen ultrafijnstof) komen diep in je longen terecht en kunnen risicovol zijn voor de gezondheid. Het type fijnstof dat houtrook bevat bestaat vooral uit PM2,5. Zowel de WHO als het RIVM benadrukken dat er géén veilige drempelwaarde bestaat voor fijnstof en dat fijnstof ook kleine hoeveelheden schadelijk kan zijn, zeker bij herhaalde blootstelling of bij kwetsbare groepen zoals kinderen, ouderen en mensen met longziekten.

Dit is het uitgangspunt van zowel het RIVM als de WHO en vormt ook de basis van het eerdergenoemde brondocument. Ten aanzien van de klachtonderdelen stelt MC het volgende: Ad 1 Onjuiste claim De claim “erg ongezond” staat in de eerste alinea op de website. In teksten daarna op de website wordt toegelicht wat precies met de claim wordt bedoeld en wordt dit standpunt verder onderbouwd. De gemiddelde consument ziet de hele webpagina. Uit de titel van de website blijkt dat het gaat om ‘houtstook’ in het algemeen. In de eerste alinea staat vermeld dat MC de risico’s van rook gaat uitleggen op de website, zodat consumenten zelf een goed geïnformeerde keuze kunnen maken. In de tweede alinea worden direct al voorbeelden genoemd waarom uit de gevalideerde kennisbasis blijkt dat houtrook ongezond is. De claim “erg

ongezond” moet dan ook worden beoordeeld in de context van de gehele website en vormt geen op zichzelf staande uitspraak. De gemiddelde consument zal deze uiting dan ook in samenhang met de verdere toelichting lezen en begrijpen. De claim is daarom niet te absoluut en doet geen afbreuk aan het vertrouwen in reclame. Het is feitelijk juist dat houtstook rook veroorzaakt, dat rook fijnstof bevat en dat fijnstof aantoonbaar de genoemde ziektes kan verergeren of veroorzaken. De conclusie die de NKH uit de berichten van de RIVM trekt over houtstook is dan ook onjuist. Ook volgens het RIVM zijn de stoffen die vrijkomen bij de verbranding van hout schadelijk voor de gezondheid. De nuance zit niet in de vraag óf deze stoffen schadelijk zijn, maar in de mate waarin het schadelijk is, afhankelijk van de specifieke omstandigheden. Dat de schadelijkheid niet uit literatuuronderzoek blijkt, is omdat de daadwerkelijke blootstelling aan houtrook meestal niet goed is vastgesteld omdat deze door mensen wordt benoemd door middel van vragenlijsten en niet door metingen. Op grond van het bovenstaande handelt MC in lijn met het voorzorgsbeginsel en de algemene zorgplicht binnen haar maatschappelijke verantwoordelijkheid door burgers te informeren over de mogelijke gezondheidsrisico’s van houtstook.

Zelfs als volledige wetenschappelijke zekerheid (nog) ontbreekt, rechtvaardigen deze beginselen het delen van betrouwbare, feitelijk onderbouwde informatie op basis van beschikbare aanwijzingen. De campagne is transparant, genuanceerd en gebaseerd op gevalideerde bronnen. Daarmee wordt het vertrouwen in reclame niet geschaad. Daarnaast stelt de NKH ten onrechte dat er geen onderscheid wordt gemaakt naar type houtkachel of mate van uitstoot. Uit de context van de campagne blijkt juist dat MC bewust kiest voor communicatie op basis van gemiddelden, afgestemd op het brede Nederlandse publiek. Daarbij wordt duidelijk vermeld dat ook moderne kachels, hoewel schoner, nog steeds schadelijke fijnstof uitstoten. De website laat bovendien het onderscheid tussen verschillende typen kachels zien. Tot slot appelleert de uiting niet (ten onrechte) aan gevoelens van angst. Houtstook brengt aantoonbare gezondheidsrisico’s met zich. Op de website wordt uitgelegd wat de risico’s zijn. De manier waarop dit gebeurt, is niet zodanig schokkend dat dit niet aanvaardbaar zou zijn. MC heeft bewust gekozen om informatie te delen met het publiek zodat ieder zelf een keuze kan maken in de mate van gebruik van houtstook.

Er is expliciet geen gebruik gemaakt van de in maatschappelijke voorlichting vaak toegepaste methode van het tonen van schokkende beelden zoals bijvoorbeeld de gevolgen van ziekten mede veroorzaakt door fijnstof, zoals kuchende of benauwde mensen, kinderen die naar astmapuffers grijpen of röntgenfoto’s van longen. Gelet op de boodschap van de uiting, het daarmee beoogde doel, de wijze waarop dit in de uiting is uitgewerkt, het medium en de verdere omstandigheden van openbaarmaking van de uiting alsmede de aan MC toekomende vrijheid van meningsuiting, is de uiting niet te schokkend en de grens van hetgeen maatschappelijk toelaatbaar daardoor niet overschreden. Ad 2 Ongerechtvaardigde claim NHK lijkt met dit klachtonderdeel te suggereren dat moderne houtkachels geen enkele schade kunnen veroorzaken aan de gezondheid en dat de uitstoot van fijnstof verwaarloosbaar zou zijn. Dat is onjuist. Bij stoken van hout komt altijd fijnstof vrij, ook in moderne kachels. MC ontkent niet dat het gaat om minder uitstoot, maar ook minder uitstoot is nog steeds uitstoot van fijnstof, dus nog steeds met risico voor de gezondheid. Zoals ook uit de tabel op de website blijkt, stoten de vrijstaande Ecodesign kachel en de pelletkachel weliswaar minder PM2,5 uit, maar deze uitstoot is niet nul. Een vrijstaande Ecodesign kachel en pelletkachel stoot 2 gram fijnstof PM2,5 per uur uit.

Dit is overigens net zoals de RCC en het CvB al vele malen volgens vaste lijn in haar uitspraken heeft geoordeeld: houtkachels zijn niet duurzaam of schoon. Ze stoten weliswaar minder uit, maar niet niks. Ad 3 Onjuiste vergelijking De vergelijking tussen houtrook en sigarettenrook is bedoeld als beeldende metafoor die helpt bij het uitleggen van een complex gezondheidsrisico. Zoals één sigaret je niet direct ziek maakt, geldt ook dat één avond hout stoken meestal geen acute gezondheidsschade veroorzaakt. Maar beide dragen bij aan een mogelijke verslechtering van de gezondheid op de lange termijn. De boodschap is: hoe vaker, hoe meer

risicovol - zonder te suggereren dat één keer al fataal zou zijn. Met deze vergelijking wil MC inzichtelijk maken dat fijnstof, net als sigarettenrook, schadelijke stoffen bevat waarvan de negatieve effecten zich kunnen opstapelen. Dit past bij het bredere kader van bewustwordingscommunicatie: het publiek op een begrijpelijke manier informeren over gedrag dat op termijn tot gezondheidsproblemen kan leiden. Ad 4 Onjuiste cijfers De berekeningen zijn gebaseerd op de meest recente en onafhankelijke cijfers die op het moment van ontwikkeling van de campagne beschikbaar waren. Deze cijfers zijn afkomstig uit het rapport van RoyalHaskoningDHV (2022) en het kachelmodel van TNO, dat gebruikmaakt van gegevens over 2020. In de betreffende infographic op de website worden deze bronnen vermeld. Dit model wordt eens in de zes jaar geijkt aan de resultaten van het CBS WoON-onderzoek. Naar verwachting zal er een nieuwe WoON-enquête worden gehouden in 2025/2026. Wanneer de resultaten van dit onderzoek in het TNO-kachelmodel verwerkt zijn, zal MC haar kennisbasis daarmee actualiseren. En aan de hand daarvan indien nodig ook de campagne-(uitingen). NHK heeft tijdens een gesprek met MC in december 2024 aangegeven dat in opdracht van NHK nieuwe cijfers zouden zijn opgesteld door onderzoeksbureau Right. MC heeft dit rapport opgevraagd bij NKH.

In december 2024 heeft MC aan NHK kenbaar gemaakt dat zij bereid is het rapport te bestuderen en met andere kennisinstituten te bespreken, maar NHK heeft deze gegevens desgevraagd nooit aan MC gegeven. Niet in vervolg op dat gesprek, niet via de website van NHK, en ook niet als bijlage bij de klacht. Zolang die transparantie ontbreekt, en bij gebreke aan andersluidende betrouwbare cijfers, heeft MC terecht gekozen voor gebruik van controleerbare en breed geaccepteerde cijfers. Bovendien benadrukt MC dat de gemiddelde uitstootcijfers in de tabel “uitstoot van fijnstof uit de schoorsteen” zijn gebaseerd op een gewogen gemiddelde van de toestelsamenstelling in Nederland. Dat wil zeggen: het aandeel van open haarden, traditionele houtkachels, Ecodesign kachels en pelletkachels is afzonderlijk meegenomen op basis van hun geschatte aantallen, hun specifieke uitstoot per toesteltype en het geschatte aantal stookuren per toesteltype. Deze gegevens zijn afkomstig uit het TNO kachelmodel, dat breed wordt toegepast door kennisinstellingen zoals het Planbureau voor de Leefomgeving. De tabel maakt bovendien inzichtelijk dat moderne kachels minder uitstoten dan oudere typen. Daarmee wordt het publiek niet op een verkeerd been gezet, maar juist in staat gesteld om de verschillen zelf te zien.

De gewogen gemiddelde uitstoot van 7 gram per uur is dus geen onjuiste veralgemening, maar een representatief cijfer dat op correcte wijze het totale kachelgebruik in Nederlandse huishoudens weergeeft. De kleine marges die voortvloeien uit alternatieve scenario’s zijn beperkt. MC handelt hiermee op verantwoorde wijze en schaadt het vertrouwen in reclame niet. Ad 5 Misleidende claim en bijbehorende visualisatie Het weckpotje is een communicatief middel om zichtbaar te maken hoeveel fijnstof gemiddeld uit een schoorsteen komt bij vier uur stoken. Omdat echt fijnstof niet zichtbaar of grijpbaar is - het zit normaliter verspreid in lucht - heeft MC gezocht naar een fysiek materiaal dat qua textuur vergelijkbaar is met geconcentreerde fijnstofdeeltjes. NHK stelt dat de visualisatie misleidend zou zijn omdat fijnstof er in werkelijkheid anders uitziet. Deze kritiek miskent dat het hier gaat om een symbolische representatie, die door het publiek niet wordt opgevat als letterlijke fijnstof uit de lucht, maar als educatief hulpmiddel dat helpt bij bewustwording. Bovendien staat op de website een duidelijke toelichting op de visualisatie van het weckpotje vermeld. Het gebruik van grafietpoeder als visueel alternatief is voorgesteld door het gecertificeerde meetbureau RPS Analyse, dat onder meer bij Defensie fijnstofmetingen uitvoert.

Ad 6 Oncontroleerbare en misleidende diagram De Bewustwordingscampagne richt zich op houtstook binnenshuis voor sfeerdoeleinden. Juist om die reden is in het taartdiagram onderscheid gemaakt tussen houtstook binnenshuis enerzijds en andere vormen van

emissie door consumenten, zoals vuurkorven en barbecues anderzijds. Deze laatste categorieën zijn opgenomen onder de bredere noemer ‘consumenten overige bronnen’ (14%). De infographic is gebaseerd op de openbaar toegankelijke data van de emissieregistratie. Dat het aandeel voor ‘houtstook’ binnen op 23% is gesteld, wordt bovendien bevestigd door het RIVM, dat deze waarde eveneens noemt in de toelichting op het Stookalert. Alle bronnen van fijnstof PM2,5 zijn opgenomen, maar herverdeeld op een manier die beter aansluit bij het doel en de doelgroep van de campagne: publieksvoorlichting over binnenstook. Zo is de taartpunt voor ‘houtstook binnen voor sfeer’ afgebakend op 23%, terwijl houtstook buiten (2%) en barbecues (0,1%) zijn verplaatst naar de restcategorie ‘consumenten overige bronnen’ (14%). De informatie is hierdoor inzichtelijker en relevanter voor mensen, zonder dat inhoudelijk iets wordt verdraaid. Bovendien sluit deze benadering aan bij communicatiepraktijken van andere kennisinstituten, die regelmatig infographics op maat maken op basis van onderliggende data. Dit is algemeen gebruikelijk en geaccepteerd. Samenvatting van het verweer van het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat De klacht, voor zover deze gericht is aan het Ministerie, dient niet ontvankelijk te worden verklaard.

Het Ministerie kan namelijk op basis van artikel 1 NRC niet worden aangemerkt als adverteerder. NHK stelt in de klacht dat de zogenaamde ‘bewustwordingscampagne’ Eerlijk over houtstook feitelijk een overheidscampagne is die door MC is opgezet in opdracht van het Ministerie. Het Ministerie deelt deze analyse niet. MC is in 1998 in opdracht van het toenmalige ministerie van VROM opgericht als onafhankelijk informatiepunt voor consumenten. Vanuit een gefundeerde kennisbasis, gebaseerd op (wetenschappelijke) publicaties en onderzoeksrapporten, informatie en databanken van onderzoeksorganisaties (zoals RIVM, CBS en PBL), kan MC voor verschillende duurzaamheidsthema’s consumenten onafhankelijk voorlichten. MC heeft een Wetenschappelijke Raad van Advies, die informatie waarover MC publiceert, voorafgaand aan publicatie beoordeelt. Op 3 juli 2024 is aan MC subsidie verleend voor het Kaderprogramma Duurzaam Consumeren Focus 2024-2025. Onderdeel van dit programma is een landelijke campagne met betrekking tot houtstook. Dit onderdeel is op 7 november 2024 toegevoegd aan de subsidie middels een wijzigingsbeschikking. Bij het verlenen van subsidie voor het ontwikkelen van deze campagne is groot belang gehecht aan de status van MC als onafhankelijk kennisinstituut op het terrein van duurzaamheid.

Uitdrukkelijk is gekozen voor het instrument subsidie in plaats van opdracht om het onafhankelijke karakter van de campagne en de adverteerder te benadrukken. Bij overheidscampagnes geeft het Ministerie daarentegen wel een opdracht aan een derde om de campagne te ontwikkelen, is het Ministerie uitdrukkelijk verantwoordelijk en wordt de campagne ook als overheidscampagne gepresenteerd. Overheidscampagnes worden ook op websites van de Rijksoverheid geplaatst. In de onderhavige situatie is geen sprake van een overheidscampagne, maar is MC als onafhankelijk kennisinstituut gevraagd om het publiek – onder meer via haar eigen website - te informeren over de gevolgen van houtstook. Deze onafhankelijkheid ten opzichte van het Ministerie wordt op diverse plekken op de website benadrukt. Zo heeft MC een onafhankelijk bestuur en een onafhankelijke Wetenschappelijke Raad van Advies, heeft de overheid geen zeggenschap over de inhoud van de website en is MC als afzender volledige eindverantwoordelijkheid voor de campagne. Het Ministerie heeft geen zeggenschap gehad over de (precieze) inhoud van de campagne. Bij het publiek is daarnaast ook niet de indruk gewekt dat het een overheidscampagne betreft. Op alle campagne-uitingen is het logo en de naam van MC opgenomen.

Dat het Ministerie subsidie heeft verleend aan MC om bepaalde activiteiten te verrichten, maakt kortom niet dat het Ministerie ook de verantwoordelijkheid draagt voor de concrete invulling daarvan. Vanzelfsprekend hecht het Ministerie wel aan een juiste informatievoorziening aan het publiek. In dat kader is bewust gekozen voor het verlenen van subsidie aan een onafhankelijk kennisinstituut, waarbij de benodigde waarborgen ten aanzien van de conformiteit met wetenschappelijke inzichten aanwezig zijn. Specifiek heeft MC in haar subsidieaanvraag

aangegeven dat haar gevalideerde kennisbasis goed aansluit bij de wetenschappelijke informatie van het RIVM. Ook is het RIVM betrokken geweest in het proces om tot een landelijke campagne te komen. Het Ministerie heeft bij de uitwerking kortom mogen vertrouwen op de kennis en kunde van MC. De mondelinge behandeling Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht en vragen van de Commissie beantwoord. In het navolgende wordt voor zover nodig ingegaan op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen. Het oordeel van de Commissie Structuur van deze beslissing 1. De Commissie deelt, gelet op hetgeen partijen hebben aangevoerd, de beslissing als volgt in: A. Is het Ministerie aan te merken als (mede-)adverteerder in de zin van de NRC? B. Zijn de bestreden uitingen aan te merken als commerciële uitingen of dienen zij ter aanprijzing van een denkbeeld? C. Individuele klachtonderdelen A. Is het Ministerie aan te merken als (mede-)adverteerder in de zin van de NRC? 2. Gelet op het verweer van het Ministerie dient eerst beoordeeld te worden of het Ministerie als (mede)adverteerder in de zin van de NRC aangemerkt kan worden. Dit is volgens de NHK het geval nu het Ministerie MC zou hebben gevraagd de campagne te ontwikkelen, hiervoor subsidie heeft verleend en omdat andere overheidsinstanties (verschillende gemeenten) zouden helpen bij het verspreiden van de uitingen.

Niet gesteld of gebleken is echter dat het Ministerie op zodanige wijze is betrokken bij de bestreden uitingen dat zij als mede-adverteerder kan worden aangemerkt, terwijl evenmin kan worden gezegd dat zij op enige wijze de bestreden uitingen in eigen naam heeft verspreid. Dat het Ministerie MC heeft verzocht een campagne te ontwikkelen en hiervoor subsidie heeft verleend, is wegens de onafhankelijkheid van MC als op zichzelf staande stichting met een eigen belang in verband waarmee zij geheel zelfstandig de inhoud van de campagne heeft bepaald, onvoldoende om het Ministerie als mede-adverteerder aan te merken. Niet kan worden gezegd dat MC mede namens of in het belang van het Ministerie reclame maakt. De klacht tegen het Ministerie wordt daarom afgewezen. B. Zijn de bestreden uitingen aan te merken als commerciële uitingen of dienen zij ter aanprijzing van een denkbeeld? 3. De Commissie vat het deel van de klacht waarin wordt ingegaan op de toepasselijkheid van de artikelen 7 en 8 NRC zo op dat volgens de NHK de bestreden uitingen commercieel van aard zijn omdat de uitingen (mede) als doel hebben het economische gedrag van consumenten te beïnvloeden. Dit betoog faalt.

Zowel uit de doelstellingen van de campagne zoals die zijn omschreven in de overgelegde subsidieaanvraag als uit de inhoud van de webpagina waar de bestreden uitingen deel van uitmaken blijkt duidelijk dat de uitingen als doel hebben het publiek te informeren over de negatieve gevolgen van houtstook, om op die manier mensen ertoe te bewegen minder hout te stoken. De uitingen strekken zodoende tot aanprijzing van een ideëel doel. Dat de uitingen daarmee mogelijk de commerciële belangen van (de leden van) de NHK raken maakt nog niet dat de uitingen zelf commercieel van aard zijn, nog los van het feit dat MC niet als handelaar kan worden gezien waarvoor de regeling inzake misleidende reclame geldt. De regeling van misleidende reclame is dan ook niet op de uitingen van toepassing. 5. De uitingen zijn bedoeld om een maatschappelijk debat over de wenselijkheid van houtstook te starten of daaraan bij te dragen. Voor dergelijke uitingen geldt een ruime vrijheid van meningsuiting, en bij de beoordeling van de vraag of deze vrijheid moet worden beperkt, past de Commissie terughoudendheid. Als uitgangspunt geldt dat eenieder het recht heeft een mening te uiten, zolang de uitingen geen onjuiste informatie bevatten over — in dit geval — de wenselijkheid en, in het verlengde daarvan, de gezondheidsrisico’s van houtstook voor consumenten. Dergelijke onjuiste informatie kan immers leiden tot

een vertekende beïnvloeding en tot een debat dat op onjuiste gronden wordt gevoerd. Van belang is dat voor het publiek voldoende duidelijk is dat het primaire doel van de uitingen is om gedragsverandering te bewerkstelligen, en dat de verstrekte informatie vanuit dat perspectief wordt gepresenteerd. Wanneer dit onvoldoende herkenbaar is, bestaat het risico dat het publiek de uitingen als louter feitelijke en objectieve informatie beschouwt. Dit heeft gevolgen voor de wijze waarop de informatie wordt geïnterpreteerd en de mate waarin het publiek deze kritisch zal bevragen. In dat verband geldt dat naarmate sterker de indruk wordt gewekt dat de uitingen een volledig objectieve weergave van wetenschappelijk bewezen stellingen bevatten, het voor het publiek moeilijker wordt om deze informatie in de juiste context te plaatsen en zich bewust te zijn van het normatieve karakter ervan. 6. De koptekst “Eerlijk over houtstook” (tevens de naam van de campagne) wekt gelet op de hoedanigheid van de afzender de indruk dat sprake is van feitelijke en objectieve informatievoorziening, zonder normatief doel.

Deze indruk wordt versterkt door de wijze waarop het doel van de campagne op de betreffende webpagina wordt verwoord, namelijk: “het creëren van bewustwording omtrent de gezondheidsgevaren van houtstook.” Door deze presentatie ontbreekt voldoende duidelijkheid over het normatieve karakter van de uitingen, te weten het streven om houtstook te ontmoedigen en gedragsverandering te bewerkstelligen. Nu dit van invloed is op de wijze waarop de bestreden uitingen door het publiek kunnen worden geïnterpreteerd, zal de Commissie deze uitingen beoordelen met inachtneming van deze constatering en tegen de achtergrond van de volledige context waarin zij worden gepresenteerd, waaronder de gehele inhoud van de webpagina. In dat kader heeft de Commissie kennisgenomen van de volledige inhoud van de betreffende pagina. C. Individuele klachtonderdelen Ad 1. “Veel mensen vinden een houtkachel of open haard gezellig. Maar wat veel mensen niet weten, is dat de rook erg ongezond is. De keuze om wel of niet te stoken is aan jou. Maar het is belangrijk dat je weet welke risico's jij en anderen lopen. Zodat je een goede keuze kan maken. Wel zo eerlijk, toch? Met het koudere weer gaan de houtkachels en open haarden weer aan. Bij een houtvuur ontstaat er rook. In die rook zit fijnstof die ongezond is voor jezelf en anderen in je omgeving.

Mensen kunnen daarvan astma, COPD, chronische bronchitis en longkanker krijgen. Daarnaast kan fijnstof ook hart- en vaatziekten veroorzaken of erger maken.” 7. Gelet op het voorgaande zal de zinsnede “Maar wat veel mensen niet weten, is dat de rook erg ongezond is” worden geïnterpreteerd als een feitelijke mededeling die steunt op een breed gedragen wetenschappelijke consensus. Uit de door de NHK overgelegde screenshots van de website van het RIVM blijkt echter dat in een door het RIVM uitgevoerde literatuurstudie over houtrook — die, blijkens de door MC overgelegde passages uit het “Brondocument Houtstook”, is meegenomen in de kennisbasis waarop de uitingen zijn gebaseerd – wordt gesteld dat, hoewel houtrook als schadelijk wordt beschouwd, de wetenschappelijke literatuur niet eenduidig is over de precieze gezondheidsgevolgen van blootstelling aan houtrook, zowel binnenshuis als buitenshuis. Zo vermeldt het RIVM: “Hoewel er aanwijzingen zijn, is er nog geen duidelijk wetenschappelijk bewijs wat de gevolgen van houtstook zijn voor de volksgezondheid.” Deze belangrijke nuanceringen ontbreken in de bestreden uiting, waardoor de mededeling dat houtrook “erg ongezond” is, een onvoldoende genuanceerde voorstelling van zaken geeft. Dit kan bij het publiek ten onrechte de indruk wekken dat er op dit vlak sprake is van onomstreden wetenschappelijke bevindingen.

Nu op de webpagina ook nergens wordt verwezen naar de bronnen en onderzoeken waarop de informatie is gebaseerd, is het publiek onvoldoende in staat de aangeboden informatie in de juiste context te plaatsen en zelfstandig op waarde te schatten. 8. Mede gelet op hetgeen is overwogen onder randnummer 6 acht de Commissie de uiting misleidend, hetgeen afbreuk doet aan het vertrouwen in reclame in het algemeen. De uiting is daarmee in strijd met artikel 5 van de Nederlandse Reclame Code. Ad 2. “Is een moderne kachel ook zo ongezond?”

“Alle kachels geven fijnstof af. Dat verschilt wel per kachel en de manier waarop je het hout brandt. Hoe je stookt beïnvloedt de concentratie aan fijnstof, maar ook bij de beste kachels komt fijnstof vrij. We weten ook dat fijnstof geen drempel heeft. Dus ook al adem je hele kleine beetjes in, die je bijna niet kunt meten, dan is dat ook al schadelijk voor je gezondheid.” 9. Alhoewel dit enigszins impliciet wordt benoemd, blijkt voldoende duidelijk dat de fijnstof uitstoot per kachel verschilt, ook nu dit verderop op de webpagina inzichtelijk wordt gemaakt. Dat MC het publiek er in deze uiting niet expliciet op wijst dat moderne kachels minder fijnstof uitstoten, maakt dan ook niet dat de uiting enkel om die reden een onjuiste voorstelling van zaken zou geven. Het doel van de uiting is immers om houtstook in zijn geheel te ontmoedigen. Daarnaast heeft de NHK het gemotiveerde verweer van MC dat fijnstof ook in kleine(re) hoeveelheden schadelijk is en geen drempelwaarde kent onvoldoende gemotiveerd weersproken. Zodoende kan niet worden gesteld dat deze uiting feitelijke onjuistheden bevat of onvoldoende genuanceerd of accuraat is en wordt dit klachtonderdeel afgewezen. Ad 3. “Ik heb thuis een kachel, moet ik mij zorgen maken?” “Stoken is altijd ongezond. Er komt namelijk altijd fijnstof vrij bij het stoken met hout.

Voor fijnstof geldt geen drempelwaarde, dat betekent dat fijnstof al bij kleine hoeveelheden schadelijk kan zijn. Het is net als met sigaretten roken: van één sigaret wordt je niet meteen ziek. En mensen die mee-roken, omdat jij besluit een sigaret te roken, worden ook niet meteen ziek. Echter, het draagt wel bij tot een slechtere gezondheid voor jezelf en je omgeving. En hoe vaker je het doet, hoe slechter het is. Vervuiling zoals fijnstof kent geen drempelwaarde, dus alles wat je minder inademt zorgt voor minder kans op ziektes bij jezelf en je omgeving.” 10. Vooropgesteld dient te worden dat het MC in beginsel vrij staat om dergelijke vergelijkingen te gebruiken, mits deze de feiten niet onjuist of disproportioneel voorstellen. Daarvan is in dit geval geen sprake. De vergelijking die op de webpagina wordt gemaakt tussen sigarettenrook en houtrook, onder de vraag “Ik heb thuis een kachel, moet ik me zorgen maken?”, wordt niet gepresenteerd als een directe gelijkstelling tussen deze twee soorten rook, maar dient ter verduidelijking van de boodschap dat ook blootstelling aan relatief kleine hoeveelheden houtrook schadelijk kan zijn. Daarbij wordt niet de indruk gewekt dat de gezondheidsrisico’s van houtrook en sigarettenrook identiek zijn. Dit klachtonderdeel kan daarom niet slagen. Ad 4.

De tabel met de titel “Uitstoot van fijnstof uit de schoorsteen” en daaronder de tekst “Gemiddelde uitstoot = 7 gram p/u” waarin een overzicht wordt gegeven van het aantal toestellen, brandstofgebruik (KG/uur), pm2,5 emissiefactor (G/KG) en pm2,5 emissie (g/per uur) van diverse typen stook-apparaten. 11. Volgens de NHK zouden de door MC in deze grafiek gebruikte cijfers gedateerd zijn en daarmee onjuist. Ter zitting heeft MC verklaard dat de gebruikte cijfers de meeste recente cijfers zijn, dat deze van een betrouwbare bron afkomstig zijn (het TNO kachel-model) en dat, ondanks herhaalde verzoeken daartoe, de NHK geen verifieerbare cijfers heeft overgelegd waaruit zou blijken dat de voor de uiting gebruikte cijfers onjuist zijn. De Commissie merkt op dat de NHK ook in het kader van deze procedure geen cijfers heeft overgelegd en zich zonder verdere bronvermelding enkel op het standpunt stelt dat het aantal Ecodesign- en pelletkachels in werkelijkheid hoger ligt dan wordt weergegeven in de bestreden uiting. Hierop gelet kan de juistheid van deze stelling van de NKH in het licht van het voldoende gemotiveerde verweer niet door de Commissie worden geverifieerd. Dit klachtonderdeel slaagt niet. Ad 5. “Over de campagne” “Veel mensen vinden houtstook gezellig, maar het is ook ongezond. Milieu Centraal vindt het belangrijk dat mensen zich bewust zijn van de risico's.

Bij het stoken van hout komt altijd fijnstof vrij. Mensen kunnen daar ziek van worden. Gemiddeld komt er bij een avondje stoken 28 gram fijnstof vrij uit de schoorsteen (gemiddeld 7 gram per uur, gedurende 4 uur). Dat is ongeveer een klein weckpotje vol. Hoe dat eruit ziet laten we zien in de campagne. Ook in de woonkamer komt bij het stoken van hout meer fijnstof terecht dan je denkt. Met een experiment bij mensen thuis hebben we gemeten hoeveel fijnstof er in de woonkamer komt en hoeveel je daarvan inademt

bij een avondje stoken. We hebben hiervoor een apparaat gebruikt dat nabootst hoeveel lucht je inademt en hoeveel fijnstof er dan in je longen terecht kan komen. Het resultaat zie je op de foto met de twee filters voor en na een avondje stoken. Wil je precies weten hoe de metingen zijn opgezet, lees dan verder op de pagina over het experiment”. 12. De Commissie vat dit klachtonderdeel zo op dat volgens de NHK de bewering “Gemiddeld komt er bij een avondje stoken 28 gram fijnstof vrij uit de schoorsteen (gemiddeld 7 gram per uur, gedurende 4 uur)” onjuist is, omdat deze gemiddelde uitstoot gebaseerd is op gedateerde cijfers en omdat de visualisatie van deze fijnstof uitstoot door middel van een met grafiet gevuld weckpotje misleidend zou zijn. Wat betreft de in de uiting genoemde uitstootcijfers verwijst de Commissie naar haar oordeel in het voorgaande randnummer. 13. Ten aanzien van het uitbeelden van deze uitstoot door de afbeeldingen (van het met grafiet gevulde weckpotje) is het uitgangspunt dat MC dergelijke visualisaties mag gebruiken zolang deze geen vertekend beeld geven van de werkelijke situatie. Daarbij is wel van belang dat het voor het publiek voldoende duidelijk is dat het om een visualisatie gaat en dat het publiek wordt geïnformeerd over de betekenis en de context van de gebruikte visualisatie. 14.

Op de webpagina wordt het weckpotje direct bovenaan de pagina getoond met op de achtergrond een houtkachel met in een groen blok daarnaast de tekst: “Fijnstofmetingen. Milieu Centraal heeft gemeten hoeveel fijnstof er vrijkomt bij een avondje stoken. Meer informatie over de metingen vind je hier”, met daaronder een knop met de tekst “Lees meer”. Dit roept in eerste instantie het beeld op dat dit de werkelijke uitstoot van deze kachel betreft. Deze indruk wordt vervolgens versterkt door de lager op de pagina geplaatste afbeelding van een vrouw in een witte jas die tegen dezelfde achtergrond het potje vasthoudt, met als begeleidende tekst: “Longarts [naam] met een avondje stoken in een potje.” Verderop op de webpagina, onder de koptekst “Over de campagne”, wordt vervolgens gesteld dat bij een avondje stoken gemiddeld 28 gram fijnstof via de schoorsteen wordt uitgestoten, wat “ongeveer een klein weckpotje vol” zou zijn. Er wordt vermeld: “Hoe dat eruit ziet laten we zien in de campagne.” Deze tekst wordt kort daaronder, onder de kop “Wat vinden mensen op straat van houtstook” herhaald, waar staat: “Maar wat mensen niet weten is dat er gemiddeld 28 gram fijnstof uit de schoorsteen komt tijdens één avondje stoken, dat is bijna een klein weckpotje vol.” 15.

Door deze opeenvolgende tekstuele en visuele elementen ontstaat het beeld dat het afgebeelde weckpotje daadwerkelijk de hoeveelheid fijnstof bevat die bij een avond houtstoken vrijkomt, hetgeen gelet op hetgeen is geoordeeld onder randnummer 5, wordt gepresenteerd als feitelijk accuraat. Dat het weckpotje in werkelijkheid slechts een visualisatie is van deze fijnstofuitstoot wordt alleen toegelicht onder de ‘dropdown’ knop met de tekst “Fijnstof kun je toch niet zien, wat zit er dan in het potje?”. Deze ‘dropdown’ knop staat echter vrijwel helemaal onderaan de webpagina — waardoor consumenten meerdere keren naar beneden moeten scrollen om deze te vinden — en dient eerst door de consument aangeklikt te worden voordat de informatie over de werkelijke inhoud van het weckpotje zichtbaar wordt. Nu elders op de webpagina, ook niet achter de bovengenoemde “Lees meer” knop, niet wordt verduidelijkt dat het een visualisatie betreft en een verwijzing naar de informatie onder de dropdown knop ontbreekt, is het reëel dat een deel van het publiek deze aanvullende uitleg niet onder ogen krijgt en aldus in de veronderstelling verkeert dat (de inhoud van) het weckpotje een letterlijke weergave van de uitstoot is.

Door dit gebrek aan toelichting direct bij de afbeeldingen van het weckpotje respectievelijk het ontbreken van een duidelijke verwijzing naar de toelichting is dit onderdeel van de webpagina in strijd met artikel 5 NRC. Ad 6. De taartdiagram met de titel “Fijnstof (PM2,5) uitstoot van Nederlandse bronnen in 2023” voor zover daar in een taartpunt met de titel “Consumenten houtstook sfeer binnen” een percentage van 23% wordt weergegeven. 16. Met betrekking tot in de cirkeldiagram genoemde cijfers heeft MC ter zitting verklaard dat de cijfers zijn gebaseerd op de door Emissieregistratie gepubliceerde cijfers met betrekking tot fijnstofemissies. Emissieregistratie is een samenwerkingsverband tussen vijf kennisinstellingen: RIVM, CBS, PBL, Wageningen Research en Deltares en stelt de emissies (van onder andere fijnstof) van alle relevante

Nederlandse bronnen vast. De Commissie heeft vastgesteld dat op de website van Emissieregistratie het in de uiting genoemde percentage van circa 23% wordt vermeld in de volgende context: “De fijnstofuitstoot door houtstook valt onder de emissieoorzaak ‘sfeerverwarming door consumenten’ […]. Daarmee stijgt het aandeel PM2.5 uit houtstook van ongeveer 10 naar ongeveer 23 procent in de landelijke PM2.5-uitstoot.” MC heeft ter zitting toegelicht dat dit percentage uitsluitend ziet op houtstook door middel van houtkachels en andere vormen van houtstook binnenshuis. 17. De NHK betwist dit en wijst in haar klacht op een door het RIVM opgestelde cirkeldiagram, waar een sector – met een vergelijkbare omvang als de sector “Consumenten houtstook sfeer binnen” in de cirkeldiagram in de uiting – de naam “Houtstook (sfeer + buitenshuis) + barbecue” heeft gekregen. Zij concludeert hieruit dat de cirkeldiagram van het RIVM dezelfde diagram is als die in de bestreden uiting en dat de houtstooksoorten “buitenshuis + barbecue” onderdeel uit maken van de bovengenoemde 23%. Op grond hiervan stelt de NHK dat MC deze houtstooksoorten bewust zou hebben weglaten in haar cirkeldiagram. MC betwist dit en stelt dat de categorieën ‘houtstook buiten’ en ‘barbecues’ zijn geschaard onder de categorie “Consumenten overige bronnen”. 18.

De Commissie merkt ten eerste op dat de door NHK overgelegde cirkeldiagram van het RIVM geen percentages of andere cijfers bevat, waardoor enkel op basis van deze cirkeldiagram niet objectief kan worden vastgesteld of sprake is van een onjuiste of onvolledige weergave van de houtstooksoorten in de door MC gepresenteerde grafiek. Nu de NHK geen andere cijfers heeft overgelegd ter motivering van dit klachtonderdeel is Commissie niet in staat de juistheid van de stelling van de NKH dat MC gedateerde dan wel onjuiste cijfers heeft gebruikt te beoordelen. Hierop gelet en in het licht van het door MC voldoende gemotiveerde gevoerde verweer wordt dit klachtonderdeel op dit punt afgewezen. 19. Voor zover wordt aangevoerd dat de uiting misleidend is, omdat daarin niet wordt vermeld dat de uitstoot van fijnstof door haarden en kachels ongeveer 4% van de totale fijnstofuitstoot in Nederland bedraagt, kan ook dit onderdeel van de klacht niet slagen. Zoals reeds is overwogen onder randnummer 9, moet deze informatie worden beoordeeld in het licht van het doel en de strekking van de campagne. Zowel in de uiting als elders op de webpagina wordt niet expliciet of impliciet gesteld dat het aandeel van haarden en kachels in de totale fijnstofuitstoot groter is dan in werkelijkheid het geval is. Gelet hierop is het ontbreken van dit specifieke percentage niet zonder meer misleidend.

Dit klachtonderdeel wordt daarom afgewezen. 20. Gelet op het bovenstaande beslist de Commissie als volgt. De beslissing Gelet op hetgeen geoordeeld is onder 8 en 15, acht de Commissie uitingen 1 en 5 in zoverre in strijd met artikel 5 NRC. De Commissie geeft MC het vrijblijvende advies om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. De overige klachtonderdelen wijst de Commissie af.