presentatie bekendheid-positionering centrum.pdf

HEERLEN Wa t is Urban? Positionering en communicatie Heerlen Centrum

EEN STAD IN BLIJVENDEBEWEGING

Bron: Financieel Dagblad

UITGANGSPUNT: DE HUIDIGE POSITIONERING

“Heerlen is de stedelijke kern van Parkstad Limburg, die zich onderscheidt van andere Zuid-Limburgse steden door zijn nonconformistische karakter. Heerlen is een stad die van oudsher continu in beweging is en die wordt gekenmerkt door een m a a k en deelcultuur. In Heerlen zijn er meer mogelijkheden voor zowel bewoners en bedrijven d a n in andere omliggende steden. De aantrekkingskracht van Heerlen is gelegen in het gegeven d a t het continue in transitie (‘onaf’) is. Heerlen is niet een stad voor, m a a r vooral door mensen.”

MERK- ESSENTIE: 3 KERNW AARDEN 1. Heerlen is continu in transitie (in beweging), 2. getypeerd door haar non-conformistisch 3. én familiair karakter.

INTERMEZZO 1: URBAN • Twee van de drie kernwaarden – transitie & non-conformistisch - worden samengevat onder de noemer ‘urban’. • Het begrip ‘urban’ blijkt in de praktijk wa t problematisch: het heeft geen eenduidige betekenis, hangt te eenzijdig samen m e t jongerencultuur en het is eenzijdig ‘rauw’, waarbij het gevaar dreigt d a t Heerlen centrum te weinig gepositioneerd wordt o p óók haar familair karakter. • Nu ligt er een opgave o m de term ‘urban’ te vervangen door een duidelijker begrip, d a t niet alleen gekoppeld is a a n jongerencultuur en d a t tevens recht doet a a n het familiair karakter van Heerlen.

INTERMEZZO 2: ARCHETYPEN • Via archetypen of universele beelden zijn we o p zoek g e g a a n naar een nieuw, liefst Nederlands woord o m de positionering van Heerlen o p een glasheldere manier te communiceren. • Daarnaast hebben we de kernwaarden verdiept m e t archetypen, o m deze meer inhoud / ‘body’ te geven. • Dit alles hebben we, tot slot, samengevat in een aangepast voorstel voor het verhaal van Heerlen.

OVERKOEPELEND ARCHETYPE: PIONIER •

Verkennen van nieuwe horizonnen

•

Verleggen van grenzen

•

Baanbrekend, vernieuwend, creatief, vrij en onafhankelijke geest

•

O m a r m t m e t enthousiasme nieuwe ideeën

•

Heeft het lef o m te experimenteren m e t risico van mislukking

HEERLEN ALS PIONIER

DEFINITIEPIONIER “Een pionier is i emand die als een van de eersten een bepaald gebied betreedt, zodat hij daar zijn weg m o e t vinden zonder gebruik te kunnen maken van de ervaring van anderen. Kenmerkend voor het werk van een pionier (het zogenaamde pionieren) zijn de ontberingen die m e n ondergaat en de grote inspanning die m e n zich m o e t getroosten o m d a t allerlei voorzieningen nog ontbreken. Het werk van een pionier g a a t vaak gepaard m e t mislukkingen en tegenslagen, o m d a t de pionier nog niet kan beschikken over methodes die zich in de praktijk bewezen hebben. Het werk van een pionier is wel erg belangrijk, o m d a t anderen erop kunnen voortbouwen. Sommige personen zijn van nature een pionier. Zochten pioniers in oudere tijden een nieuwe en onbekende omgeving op, later waren zij bijvoorbeeld degenen die een nieuw bedrijf opstarten. Een echte pionier functioneert minder goed in een compleet gevestigde omgeving.”

Bron: Wikipedia

KERNWAARDEN

TRANSITIE BIJPASSENDE ARCHETYPEN

Shapeshifter: • Aanpassingsvermogen • Vindt zichzelf steeds opnieuw uit • Relativeert eigen rol en betekenis

De a rtiest:

Entrepreneur:

• Creativiteit & expressie • Haalt overal inspiratie uit • Wil buitengewoon zijn

• Durft groots te dromen • Heeft innovatieve ideeën • Ziet kansen, durft risico te nemen

TRANSITIE

NON- CONFORMISTISCH BIJPASSENDE ARCHETYPEN

MAVERICK: • Blij een buitenbeentje te zijn • Onafhankelijk, g a a t eigen weg • Lef o m anders te zijn

NON-CONFORMISTISCH

FAMILIAIR BIJPASSENDE ARCHETYPEN

CITIZEN:

SERVANT:

• Heeft respect voor anderen • Harde werker • Luistert goed • Sterk rechtvaardigheidsgevoel

• Goed in bouwen van gemeenschapszin, mensen verbinden • Wil bijdragen a a n de stad

Familiair

Het verha a l va n Heerlen Heerlen, stad van pionieren Heerlen is continu in beweging, want de wereld o m ons heen verandert ook

TRANSITIE

voortdurend. Daar zijn we niet b a n g voor, d a t o m a r m e n we. Nieuwe ideeën zijn onze zuurstof. We staan m e t onze voeten a a n de grond en zijn bereid onze

DE PIONIER

handen uit de mouwen te steken. Wij wachten niet af, we nemen het voortouw.

Dat sommigen ons een beetje vreemd vinden, beschouwen wij als een compliment. Het verbindt ons en geeft een gevoel van saamhorigheid. Vertel ons niet hoe het hoort en hoe het moet, geef ons liever de ruimte, d a n ontstaan bijzondere dingen. Wij houden van Heerlen, de stad is van ons allemaal. Oud en nieuw, mooi en lelijk, wit, zwart, geel en groen. Want wat we doen, doen we niet alleen voor onszelf. Het is juist te gek als we iets kunnen betekenen voor Heerlen.

FAMILIAIR NONCONFORMISTISCH

CREATIEF MOODBOARD

Conclusie positionering POSITIONERINGSLADDER

•

Ga voorbij a a n de beleving van URBAN

•

Claim de rol van “Heerlen, pionier in stadmaken* in de Euregio” (Zoals Eindhoven pionier in technologie en Rotterdam pionier in architectuur)

•

•

We grijpen daar m ee de continue identiteitscrisis van de stad a a n

WAARDEN Onderscheidt zich door universele waarden of attitude

ROL Onderscheidt zich door eigen rol voor doelgroep of omgeving

als kans

BELEVINGSWERELD

De nieuwe centrumstrategie, kadernota en investeringsplannen

Onderscheidt zich door een eigen belevingswereld te creëeren

zijn reeds hét bewijs daarvoor

BENEFIT Onderscheidt zich door gebruikersvoordelen

*Stadmaken: Draait o m het leggen van creatieve verbindingen tussen mensen, plekken en innovatieve ideeën. Om de leefomgeving mooier, leefbaarder en duurzaam te maken. Het biedt ruimte a a n lokale, creatieve, actuele oplossingen en kansen.

ATTRIBUUT Onderscheidt zich door producteigenschappen

Next steps: Van een breed dra a gvla k naa r een uitvoerba re en originele communicatiestrategie.

Globa a l tijdspa d ü 1 juni: Ontwikkeling positionering en creatief kader ü 22 juni: Akkoord o p positionering o p bestuurlijk niveau ü Juli en augustus: intern draagvlak (en bij partners): roadshow ü Juli en augustus: ontwikkeling uitvoerbaar c o m m u n i c a t i e p l a n Heerlen-Ce n t r u m (bedenken middelen, m e d i a en content) ü September en oktober: vormgeving en productie eerste c om m unicat iem iddelen Centrum ü Lancering c a m p a g n e c e n t r u m uiterlijk tijdens de Dag van de Stad ü Inventariseren overige c o m m u n i c a t i e vraagstukken Zoals: • Opening nieuw stadskantoor • Doorontwikkeling en uitrol brede stadsmarketing