Raadsvoorstel herijking en evaluatie citymarketing

gemeente Eindhoven Inboeknummer Dossiernummer B&W beslisdatum

21bst00632 21.20.653 18 mei 2021

Raadsvoorstel Herijking en evaluatie citymarketing Inleiding Om Eindhoven regionaal, landelijk en internationaal sterker te positioneren ten opzichte van andere steden en daarmee de kwaliteiten van Eindhoven kenbaar en herkenbaar te maken is in 2010 de citymarketingstrategie geformuleerd “Wie kiest, wordt gekozen”. Op 6 november 2012 heeft u besloten de Stichting Eindhoven Marketing jaarlijks (SEM) tot 1 januari 2022 een DAEB1 (dienst van algemeen economisch belang) subsidie te verstrekken voor de financiering van on brand activiteiten en voor het beheren en uitvoeren van on brand activiteiten. On brand activiteiten dragen rechtstreeks bij aan de versterking van het merk ‘Eindhoven’. De DAEB subsidie loopt af op 31 december 2021 en er moet voor die tijd een besluit genomen worden of er verder wordt gegaan met citymarketing en op welke wijze. Daarnaast heeft u op 11 september 2018 besloten om het budget citymarketing te verhogen met €236.000 per jaar voor de periode 2018 tot en met 2021 ten behoeve van de doorontwikkeling van de citymarketingactiviteiten (dossier Raadsvoorstel verhogen budget citymarketing). Totaal bedraagt de subsidie aan SEM voor 2021 € 728.000. U heeft toen bij de ophoging van het budget aangegeven graag concrete doelstellingen/KPI’s geformuleerd te zien en dit als opdracht meegegeven aan de Stichting Eindhoven365.

Naast de subsidiegelden financiert SEM de citymarketing ook uit de inkomsten van de reclameovereenkomst. Deze overeenkomst, Gebruik openbare ruimte voor reclame objecten en kermis die in 2012 is gesloten tussen de gemeente en SEM. Het college heeft op 12 mei 2020 het besluit genomen om de citymarketing te evalueren. Het besluit van het college is aan u gecommuniceerd via een raadsinformatiebrief. Op basis van deze evaluatie stellen we nu een herijking voor van de citymarketing waarin 1 Subsidies vormen uit staatsmiddelen bekostigde steun. Indien dergelijke steun aan

ondernemingen wordt verstrekt kan sprake zijn van onrechtmatige staatssteun. De gemeente mag echter een vergoeding verlenen voor zover het een compensatie is voor het verrichten van diensten van algemeen belang (DAEB), die de gemeente aan deze onderneming heeft opgedragen. De on brand activiteiten en het beheren en uitvoeren van on brand activiteiten zijn als DAEB aangewezen (6 november 2012). Dit omdat deze taken niet plaats zouden vinden indien er geen compensatie zou worden verleend in de vorm van steun en deze taken gericht zijn op oa bedrijven, instellingen en overheid en in het belang zijn van de samenleving van Eindhoven als geheel (raadsvoorstel Afronding transitie Stichting Eindhoven Marketing, vastgesteld 6 november 2012)

Inboeknummer 21bst00632

aanbevelingen voor de toekomst worden gedaan, onder meer met betrekking tot de governance. Dit is in lijn met de evaluatie van Stichting Cultuur Eindhoven uit 2019, waarin naast de evaluatie ook aanbevelingen voor de toekomst zijn gedaan. Deze evaluatie van Stichting Cultuur Eindhoven bestond uit het meten van de resultaten van de stichting van de afgelopen jaren (uitgaande van hun opdracht), het houden van verschillende interviews, en een evaluatie van de governance structuur en financiën in relatie tot hun opdracht. Bij de evaluatie citymarketing is gekeken naar de resultaten van de afgelopen jaren, naar welke doelstellingen ten grondslag lagen aan de citymarketingstrategie en hoe deze zijn ingevuld. Het onderzoek is zowel kwantitatief (realisatie KPI’s) als kwalitatief (interviews). De KPI’s die door de Stichting365 zijn opgesteld nav het raadsbesluit over de verhoging van het budget, zijn in het onderzoek meegenomen. Deze KPI’s zijn bij het raadsvoorstel over de verhoging van de subsidie in 2018 in een nadere toelichting bij het raadsvoorstel aan u gecommuniceerd. Het rapport van het onderzoek ‘Herijking citymarketing Eindhoven’ is als bijlage bij dit raadsvoorstel toegevoegd.

 Wettelijke taak  Kerntaak gekoppeld aan het werkprogramma van het college X

Onvermijdelijk

Doelstelling Het inzetten op citymarketing en daarmee het vergroten van de herkenbaarheid en aantrekkelijkheid van Eindhoven. Dit vertaalt zich in een toename van de economische spin-off in de stad. Voorstel 1.

Kennisnemen van het rapport ‘Herijking citymarketing Eindhoven’ van 2 februari 2021 door Trifaire met als belangrijkste aanbevelingen en deze bij uw college neer te leggen ter uitwerking: Zorg voor een goede voortzetting van de activiteiten van de citymarketingorganisatie met behoud van haar strategische positie midden in het ecosysteem op relatieve afstand van de gemeente Eindhoven. Zorg naar de toekomst toe ervoor dat de huidige bewoners, bedrijven en maatschappelijke instellingen meer betrokken worden bij de citymarketingactiviteiten, door een actief aanvullend programma voor hen te ontwikkelen dat integraal onderdeel uitmaakt van de citymarketingstrategie. Geef passend vorm en inhoud aan de positie van college en raad als opdrachtgever op afstand en ga werken met een meerjarige strategische agenda aangevuld met jaarlijkse uitvoeringsplannen. Zorg voor een passende juridische structuur. Zorg voor een duurzame meerjarige financiering.

2

Inboeknummer 21bst00632

-

2.

3.

4.

Zorg voor een overlegtafel in het ecosysteem rond citymarketing dat alle partners inzicht geeft in de strategische agenda en de concrete uitvoeringsprogramma’s en de mogelijkheid biedt om daarbij aan te haken. Instemmen met het continueren van de inzet op citymarketing voor de stad, conform het advies van Trifaire voor de komende 8 jaar van 01-01-2022 t/m 31 december 2029 en hiervoor uit te gaan van het reeds bestaande budget voor citymarketing van maximaal € 1.794.000 en dit te dekken uit de inkomsten buitenreclame en uit het beschikbare bedrag in de gemeentelijke begroting voor citymarketing. Instemmen met het laten opstellen door de Stichting Eindhoven365 van een strategische agenda voor citymarketing voor de komende 8 jaar (tweemaal vier jaar), waarbij de aanbevelingen uit het rapport van Trifaire worden meegenomen, en deze strategische agenda ter besluitvorming aan de raad aan te bieden als beleidskader voor de citymarketing voor de periode 01-01-2022 t/m 31 december 2029. Instemmen om in 2025 een evaluatie aan uw raad aan te bieden voor besluitvorming voor de tweede periode van vier jaar om hiermee zo nodig aanpassingen/bijsturingen te kunnen doen.

Argumenten 1.1 De waarde van citymarketing van de afgelopen jaren voor de stad is hoog geweest. Hierbij was één van de uitgangspunten om een duidelijke focus aan te brengen in het merk Eindhoven. Samen met bedrijven, instellingen, bewoners en bestuurders (inclusief gemeenteraad) is de gewenste identiteit en ambitie van Eindhoven gekozen. Inmiddels zijn het merk, de vibes, en de onderliggende merkwaarden Technologie, Design en Kennis (TDK) onlosmakelijk verbonden met Eindhoven. In de evaluatie stonden de volgende drie onderzoeksvragen centraal: 1. Wat is de waarde geweest van citymarketing van de afgelopen jaren voor de stad? 2. Is er opvolging gegeven aan de aanbevelingen uit de tussenevaluatie van 2016? 3. Wat zijn de aanbevelingen voor de toekomst? De waarde van citymarketing voor de stad In het rapport is te lezen dat de inzet en de werkzaamheden van de citymarketing organisatie Eindhoven zeer positief worden gewaardeerd. De afgelopen jaren is een sterke strategie gevoerd waardoor het merk Eindhoven meer volwassen is geworden. Het beeldmerk van Eindhoven, de vibes, wordt breed herkend en de onderliggende elementen Technologie, Design en Kennis (TDK) worden onderschreven.

De citymarketing organisatie is goed gepositioneerd in het relevante ecosysteem en de professionele en onafhankelijke werkwijze, met kernwoorden pragmatisch en resultaatgericht, wordt gewaardeerd (rapport Trifaire herijking citymarketing). Succes citymarketing Uit het onderzoek van Trifaire, het deskresearch mbt de resultaten van de KPI’s en uit de interviews kwam duidelijk naar voren dat de citymarketingstrategie de afgelopen jaren zeer succesvol is geweest. De interviews zijn gehouden onder relevante stakeholders in de stad zoals ‘TDK’ bedrijven, Brainport Development, Stichting Cultuur Eindhoven en

3

Inboeknummer 21bst00632

ook enkele raadsleden hebben deelgenomen aan de interviews. Citymarketing rendeert wanneer de som der delen meer is dan de losse elementen. De waardecreatie zit in de samenwerking tussen overheid, bedrijfsleven en kennisinstellingen waarbij het hebben van een unieke propositie de inhoud van het succes bepaalt. Het ‘merk Eindhoven’ is succesvol, het bouwen van het merk Eindhoven is een interactief proces van ontwikkeling en focus geweest. De focusstrategie is helder en door te kiezen, kun je ook gekozen worden! De resultaten liegen er niet om, Eindhoven heeft in de afgelopen jaren haar naam gevestigd als het gaat om kennis en door de combinatie Technologie en Design is de stad een katalysator voor start-ups en funding volgens Fortune500. Ook verwierf Eindhoven verschillende nationale en internationale awards. Ook vanuit de marketing wereld wordt de citymarketing van Eindhoven positief benoemd. Succes citymarketingstrategie en merk Eindhoven (Marketing Tribune, Roel Stavorius: 7 februari 2019) Het succes van Eindhoven is gebouwd op een fundament van een aantal belangrijke keuzes. Zo ging Eindhoven niet voor de korte, maar voor de lange termijn. Dat zou niet bijzonder moeten zijn, maar dat is het helaas wel. Veel citymarketing-projecten starten vol enthousiasme en eindigen een paar jaar later alweer.

Het geld is op, niemand voelt zich eigenaar, het project wordt onvoldoende gedragen of er treedt een nieuw bestuur aan met nieuwe ideeën en nieuwe plannen. Eindhoven is nu al meer dan tien jaar op weg en maakt nog lang geen aanstalten om de koers te wijzigen. Sterker nog, er wordt continu gewerkt aan het verbeteren en uitbouwen van wat er al is. Een ander sterk punt is de fundamentele keuze voor drie terreinen waarop Eindhoven wil excelleren: Techniek, Design, en Kennis (TDK, je weet wel, dat cassettebandjesmerk van Philips, ook Eindhoven). Het is ook bijzonder dat er is gekozen voor één merk voor de gemeente én voor alle activiteiten op het gebied van citymarketing. Dat brengt een enorme focus aan. Niet alleen voor de gemeente zelf, maar voor alle stakeholders. Een gezamenlijk doel en een gezamenlijke visie is vaak wat er ontbreekt in citymarketingcases. De aanpak van Eindhoven onderstreept en ondersteunt die gezamenlijkheid. In 2017 behaalde Eindhoven de negende plek in de 'Global Talent Competitive Index' van Insead. In 2018 staat Eindhoven weliswaar op nummer 31, maar die daling is vooral te danken aan een aanpassing van de werkwijze van Insead en het feit dat fors meer steden zich richten op het aantrekken van talent. Maar laten we eerlijk zijn, het is nog steeds een zeer respectabele plek als je ziet met welke internationale steden Eindhoven concurreert.

Eind 2016 noemt Dispatcheseurope.com Eindhoven de beste stad in Europa om je te vestigen als expat: "Eindhoven wins by a mile. It’s probably the only city in Europe that has it all; a central location in Europe, quality of life, talent, affordable housing and the main business language is English." Techblad Wired noemde Eindhoven, samen met San Francisco, Shanghai en Los Angeles, één van de acht steden die ertoe zullen doen in de toekomst en op de 'Quality of Life'-index van het onlineplatform Numbeo staat Eindhoven momenteel op nummer 3. Het zijn maar lijstjes, maar zorg maar eens dat je erop komt. Dat wordt overigens ook breed erkend door alle relevante stakeholders in de regio én door professionals van buiten, die met een speciale interesse naar Eindhoven kijken. Uit

4

Inboeknummer 21bst00632

onderzoek blijkt dat 80 procent van die laatste groep vindt dat Eindhoven na vijf jaar steviger op de kaart staat. Maar dat blijkt ook uit waarderingen in de vorm van prijzen. Eindhoven won twee keer de nationale Citymarketing Award, één keer de titel Evenementenstad en dit jaar zelfs de prestigieuze Place Brand of the Year-award. Deze laatste is de absolute hoofdprijs van de City Nation Place Awards, een internationale competitie waar zowel steden, regio’s als landen aan meedoen. Het mooiste bewijs vind ik zelf het feit dat de open source-merkfilosofie van Eindhoven heeft geleid tot het veelvuldig gebruik van dat merk door alle mogelijke stakeholders: van burgers en creatieven tot bedrijven en instellingen. Dat is het beste bewijs dat mensen de visie dragen, dat zij geloven in de stad en zozeer zelfs dat zij dat uit willen dragen. De waarde van de citymarkting blijkt ook uit de KPI’s:

De resultaten van de KPI’s In 2018 aan u een aantal KPI’s gepresenteerd om de waarde van de citymarketing te kunnen meten. Over deze KPI’s wordt jaarlijks door Eindhoven365 gerapporteerd. Het is duidelijk dat de cijfers over het jaar 2020 weinig rooskleurig zijn. De corona pandemie heeft een grote impact op de manier waarop mensen hun tijd besteden en samenleven in de stad. We zien dat ook duidelijk terug in de KPI cijfers van 2020. Waar tot 2020 een forse stijgende lijn te zien was, breekt die in 2020 af. Als we het jaar 2020 buiten beschouwing laten, komen we tot onderstaande algemene resultaten over de KPI’s. In het rapport zijn deze uitgebreider beschreven. In het rapport is te lezen dat nagenoeg alle targets zijn behaald. Zo is er een groei van het aantal publicaties (inter)nationaal te zien. De mediawaarde is ruimschoots behaald waarbij de stijging vooral te relateren is aan de toename van kwalitatieve media met een groot bereik die over Eindhoven publiceren. De indicator die aangeeft wat het directe bereik is van de marketing van Eindhoven in digitale kanalen is toegenomen. Het doorklikken op de website ‘thisiseindhoven’ naar één van de partners (projecten, bedrijven, initiatieven, events) in de stad is fors gestegen. De KPI met betrekking tot het aantal hotelovernachtingen is flink gegroeid.

Alleen de indicator ‘aanbeveling’, die aangeeft in hoeverre mensen de stad Eindhoven aan zouden bevelen aan vrienden en familie om deze te bezoeken geeft aan dat er bijna net zoveel promotors van de stad zijn als criticasters. De KPI initiatie Events meet het aantal ‘on brand’ evenementen dat door de citymarketing organisatie wordt geïnitieerd per jaar en stelt een target van de initiatie van 1 nieuw evenement per jaar, dat gericht is op TDK. Deze KPI sluit naadloos aan bij de derde DAEB activiteit van de citymarketing organisatie “het initiëren en organiseren van ‘on brand’-evenementen” en is daarmee een passende indicator voor het meten van de prestaties van de DAEB activiteiten. Evenementen zijn namelijk een belangrijke driver van citymarketing waar de citymarketing organisatie op wil blijven investeren. De rol van de citymarketing organisatie is vooral initiërend en daarom is de KPI ook hierop gericht. Het ontwikkelen van of de lobby voor het laten landen van dergelijke (internationale) evenementen vereisen vaak een meerjarige inspanning. Eindhoven365 heeft bij meerdere TDK events die geweest zijn of in wording zijn, de afgelopen jaren een beslissende rol gespeeld, zoals het internationale Startup Event, Esports Eindhoven.

5

Inboeknummer 21bst00632

Opvolging op de aanbevelingen uit de tussenevaluatie Uit het rapport blijkt dat de 7 aanbevelingen die bij de tussenevaluatie (Evaluatie Stichting Eindhoven Marketing 2017 door Berenschot), zijn gesteld nagenoeg allemaal zijn opgevolgd. Over de tussenevaluatie bent u per raadsinformatiebrief in 2017 geïnformeerd (Evaluatie Stichting Eindhoven Marketing. In het rapport van Trifaire staat aangegeven wat met de aanbevelingen uit de tussenevaluatie is gedaan. De aanbevelingen waarvoor SEM aan de lat stond, zijn uitgevoerd.

1.2 Aanbevelingen voor de toekomst Op basis van de uitkomsten van het onderzoek is Trifaire gekomen met een vijftal aanbevelingen. Deze aanbevelingen luiden als volgt: Aanbeveling 1. Zorg voor een goede voortzetting van de activiteiten van de citymarketing organisatie met behoud van haar strategische positie midden in het ecosysteem op relatieve afstand van de gemeente Eindhoven. De waarde van de citymarketing in de afgelopen jaren is hoog gewaardeerd en de strategie is succesvol uitgevoerd. De regio Eindhoven is verder ontwikkeld als creatieve innovatieregio en ademt TDK, waardoor Eindhoven meer aantrekkelijk is geworden voor bedrijven, studenten, bewoners en werknemers met een profiel gericht op innovatie, technologie en creatie. De identiteit van Eindhoven als creatieve innovatieregio met een onderscheidend profiel van technologie, design en kennis is internationaal op de kaart gezet. Uit de evaluatie komt duidelijk naar voren dat zowel de positionering van de citymarketingorganisatie, midden in het ecosysteem op relatieve afstand van de gemeente, en de financiering middels een DAEB, waarmee de citymarketingorganisatie feitelijk in hoge mate financieel onafhankelijk is, worden gezien als twee belangrijke factoren voor het succes van diezelfde citymarketingorganisatie.

Trifaire adviseert om deze werkwijze te behouden gegeven zowel het succes van de aanpak als het draagvlak dat deze aanpak breed geniet in de stad. Daarbij dient de ‘relatieve afstand’ van de gemeente duidelijker vorm en inhoud gegeven te worden. Dit betekent dat de citymarketing wel op afstand van de gemeente staat, maar dat de gemeente er wel invloed op uit kan oefenen als het gaat om de hoofdlijnen. Aanbeveling 2. Zorg naar de toekomst toe ervoor dat de huidige bewoners, bedrijven en maatschappelijke instellingen meer betrokken worden bij de citymarketing activiteiten, door een actief aanvullend programma voor hen te ontwikkelen. In de uitvoering van de strategie ‘Wie kiest, wordt gekozen’ is uitstekend invulling gegeven aan de eerste twee strategische pijlers. Deze pijlers zijn: 1. Versterking van de regio: de regio verder ontwikkelen als creatieve innovatieregio door de aantrekkelijkheid en concurrentiekracht (‘het product’) te versterken 2. Externe promotie: Eindhoven profileren als creatieve innovatieregio via gerichte promotie, lobby, acquisitie en het faciliteren van partners

6

Inboeknummer 21bst00632

Trifaire adviseert om de derde pijler van de strategie ‘Wie kiest, wordt gekozen’, concreet vorm en inhoud te geven. De derde pijler ziet toe op de ‘Interne promotie: het verbeteren van de kennis van en trots op de regio en haar mogelijkheden onder bewoners en bedrijven in de regio’. De TDK identiteit leeft onder de inwoners, dit blijkt ook uit het digipanel onderzoek dat is uitgevoerd tijdens deze evaluatie. Dit dient concrete invulling te krijgen bij het opstellen van het strategische totaalprogramma van de citymarketingorganisatie. Trifaire adviseert om naar de toekomst toe ervoor te zorgen dat ‘de huidige bewoners, bedrijven en maatschappelijke instellingen meer betrokken worden bij de citymarketingactiviteiten, door een actief aanvullend programma voor hen te ontwikkelen.’ Dit aanvullende programma moet integraal onderdeel uit gaan maken van de totale citymarketingstrategie. Aanbeveling 3. Geef passend vorm en inhoud aan de positie van college en raad als opdrachtgever op afstand en ga werken met een meerjarige strategische agenda aangevuld met jaarlijkse uitvoeringsplannen. In het raadsbesluit tot aanwijzing van de DAEB-subsidie aan SEM is op 6 november 2012 gekozen om voor een periode van 10 jaar afspraken te maken met de citymarketingorganisatie.

Naar de toekomst toe adviseert Trifaire om wederom meerjarig afspraken te maken met de citymarketingorganisatie, waarbij ook direct duidelijke afspraken worden gemaakt over de voortgangsrapportages en mogelijkheden voor bijsturing vanuit de gemeente Eindhoven. Het succes van citymarketing hangt af van de lange termijn scope, om die reden wordt geadviseerd om weer een langjarige periode te nemen. Geen 10 jaar zoals het eerst was, maar 8 jaar. Trifaire adviseert om de positie van de gemeente als opdrachtgever concreet vorm en inhoud te geven middels twee instrumenten, te weten een strategische meerjarenagenda citymarketing aangevuld met jaarlijkse uitvoeringsprogramma’s. De strategische agenda bestrijkt een periode van 8 jaar en wordt vastgesteld door de gemeenteraad. Hierin worden op hoofdlijnen de kaders uitgezet voor de citymarketingorganisatie, waarbinnen vanzelfsprekend voldoende ruimte dient te zijn voor de citymarketingorganisatie om goed in te kunnen blijven spelen op de actuele ontwikkelingen. In aanvulling op de kader stellende rol die de gemeenteraad hiermee vervult, adviseert Trifaire dat er jaarlijks voor het college een concreet uitvoeringsprogramma wordt opgesteld, passend binnen de strategische agenda (lees: de kaders zoals gesteld door de gemeenteraad). Uw raad wordt hier vervolgens over geïnformeerd.

Gegeven de turbulente wereld en de snelheid waarmee maatschappelijke processen en inzichten wijzigen, is het advies om vóór de tweede periode van vier jaar een evaluatiemoment in te bouwen, zodat kan worden bezien of, en zo ja in welke mate bijsturing c.q. aanpassing van bestaande afspraken wenselijk is. Aanbeveling 4. Zorg voor een passende juridische structuur. Trifaire adviseert, na consultatie van een externe advocaat, om de structuur van de citymarketing organisatie te wijzigen in relatie tot de gewenste ambities. In het nieuwe model wordt uitgegaan van quasi-inbesteding, in combinatie met een strategische meerjarenagenda en jaarlijkse uitvoeringsprogramma’s. De quasi-inbestedingsrelatie wordt hierbij aangegaan voor de citymarketing activiteiten. Om het model, en daarmee de relatie, te completeren adviseert Trifaire om een deel van de bestaande activiteiten van Eindhoven247 BV, te weten die opgaven waarvoor de gemeente Eindhoven de

7

Inboeknummer 21bst00632

enige en/of belangrijkste opdrachtgever is onder te brengen in een andere stichting namelijk de Stichting Maatschappelijke Dienstverlening (SMD). De activiteiten in deze stichting hebben indirect een relatie met de citymarketingstrategie. Bij de start van de citymarketingstrategie heeft SEM het merk, de Vibes en het lettertype ontwikkeld en is daarvan ook formeel eigenaar. Het rapport adviseert om het eigenaarschap en de zeggenschap over het merk door de gemeente goed te borgen. Dit kan door een nog af te sluiten licentieovereenkomst tussen de gemeente Eindhoven en SEM. Aanbeveling 5. Zorg voor een duurzame meerjarige financiering Voor de financiering adviseert Trifaire om de reclame overeenkomst die is afgesloten met SEM te ontbinden. De inkomsten vanuit die reclame overeenkomst dienen onder zeggenschap te komen van de gemeente, in die zin dat de gemeente bepaalt waar de middelen aan uit gegeven worden. In dit geval aan de citymarketing en aan de activiteiten binnen de Stichting Maatschappelijke Dienstverlening. Vanuit de brede wens om activiteiten van de citymarketingorganisatie ook de komende jaren te continueren én vanuit de wens van de citymarketingorganisatie om een duurzame financiering te behouden, is het advies van Trifaire om nu het principebesluit te nemen dat deze financiële herstructurering voor partijen budgetneutraal verloopt.

Trifaire adviseert om voor deze financieringsafspraak een langere termijn te nemen, te weten 8 jaar. Dit wordt ingegeven door het feit dat uit het onderzoek blijkt dat een duurzame financiering één van de succesfactoren is van de citymarketingorganisatie. Middels een achtjarige financiering kan de citymarketing haar goede positie midden in het ecosysteem ook in toekomst blijven behouden met een relatieve onafhankelijkheid van de gemeente Eindhoven. Aanbeveling 6. Zorg voor een overlegtafel in het ecosysteem rond citymarketing wat alle partners inzicht geeft in de strategische agenda en de concrete uitvoeringsprogramma’s en de mogelijkheid biedt om daarbij aan te haken. Uit het onderzoek blijkt dat er bij de partners van de stad de brede behoefte bestaat aan een integrale overlegtafel citymarketing. Hier kan men periodiek met elkaar van gedachten wisselen en afstemming zoeken bij de verschillende citymarketingactiviteiten. Daarbij dient met name gesproken te worden over de wijze waarop de partners in de stad de samenwerking, aanhaking, afstemming én de verbinding kunnen maken met de citymarketingorganisatie en ook met elkaar. Voor de citymarketingorganisatie dient de overlegtafel als een instrument om nog beter voeling te houden met haar omgeving en actuele ontwikkelingen, zonder haar autonomie en strategische focus te verliezen.

1.3 Naast de citymarketing activiteiten worden er meer activiteiten onder SEM uitgevoerd die van belang blijven voor de gemeente. Binnen de BV Eindhoven247 vinden activiteiten plaats, voor het merendeel betaalt uit de inkomsten buitenreclame, die ook van belang zijn voor de gemeente. Het gaat hierbij onder andere om de VVV-functie, de frontoffice evenementen, het management rondom de buitenreclame en Park Hilaria. Een deel van deze activiteiten wordt structureel gefinancierd uit de inkomsten reclame, de front office wordt steeds tijdelijk gefinancierd uit de toeristenbelasting. Trifaire adviseert om bovenstaande onderwerpen te borgen in

8

Inboeknummer 21bst00632

een nieuwe stichting Maatschappelijke Dienstverlening en mede te financieren uit de inkomsten reclame. De uitwerking hiervan wordt de komende maanden aan het college voorgelegd. 1.4. Het Bestuur en de RvT van SEM/EHV365/EHV247 zijn akkoord met het rapport van Trifaire. De raad van toezicht van de Stichting Eindhoven Marketing en de directie van zowel de Stichting Eindhoven365 als de BV Eindhoven247 zijn met het rapport van Trifaire akkoord. 2.1 De citymarketing activiteiten zijn van grote waarde gebleken voor de stad waarbij Trifaire adviseert om dit in een andere constructie voort te zetten Het onderzoek van Trifaire heeft uitgewezen dat de citymarketing van grote waarde is geweest voor de stad en in het rapport wordt geadviseerd om hiermee door te gaan, alleen wel op een andere manier dan voorheen. Zo adviseert Trifaire om niet meer te werken vanuit een DAEB-constructie maar om uit te gaan van het model van quasiinbesteding waardoor er vanuit de gemeente meer invloed is op de constructie en de uitvoering dan bij de DAEB. Daarnaast adviseert Trifaire om naar een andere manier van financieren te gaan, namelijk een financiering vanuit de inkomsten die voortkomen uit de exploitatie van de buitenreclame. Hierbij is het advies om de inkomsten bij de gemeente binnen te laten komen. De uitvoering van bovenstaande adviezen van Trifaire is aan het college.

Hierbij wordt gezocht naar de optimale en meest transparante structuur die zowel juridisch passend is als ook fiscaal technisch verantwoord. 2.2 Het budget voor de citymarketing blijft ongewijzigd De afgelopen jaren heeft de stichting de citymarketing uitgevoerd met een DAEB subsidie van de gemeente (in 2021 bedroeg deze subsidie € 728.000), daarnaast ontving Eindhoven365 vanuit de BV Eindhoven247 € 1.080.000 vanuit de inkomsten reclame. Totaal bedroeg het budget voor de citymarketing € 1.794.000. Het advies van Trifaire is om de komende 8 jaar uit te blijven gaan van dit budget. Hiermee is een succesvolle citymarketing neergelegd die we de komende jaren willen voortzetten. Daarnaast adviseert Trifaire om als gemeente zeggenschap te krijgen over de inkomsten reclame. Deze zeggenschap is nu onvoldoende het geval op basis van de huidige reclame overeenkomst. Voor de nieuwe periode zal er een nieuwe buitenreclame overeenkomst worden opgesteld met de Stichting waarin ook de citymarketing activiteiten als opdracht onder komen te hangen. 3.1 Er wordt een strategische agenda opgesteld over de inhoud van de citymarketing voor de komende 8 jaar Het advies van Trifaire is om nu een uitspraak te doen om verder te gaan met citymarketing voor de komende 8 jaar en om in januari 2022 een strategische agenda voor deze 8 jaar neer te leggen.

Deze agenda dient door de stichting Eindhoven365 te worden opgesteld en aan u te worden voorgelegd. In deze strategische agenda worden de thema’s neergelegd voor de komende 8 jaar. In het rapport van Trifaire wordt de aanbeveling gegeven om ervoor te zorgen dat naar de toekomst toe de huidige bewoners, bedrijven en maatschappelijke instellingen meer betrokken worden bij de citymarketingactiviteiten door een actief aanvullend programma hiervoor te ontwikkelen. De uitwerking hiervan komt terug in de strategische agenda. Daarbij adviseert Trifair dat

9

Inboeknummer 21bst00632

voor deze aanvullende opdracht wel voldoende budget beschikbaar gesteld moet worden. Nu vragen we echter voor 8 jaar een financieel commitment voor een maximaal bedrag. Binnen dat bedrag moet bovenstaande invulling worden vormgegeven. 4.1 Om in te kunnen springen op maatschappelijke ontwikkelingen kijken we of bijsturing voor de tweede vier jaar nodig is. Als we terugkijken op de afgelopen 10 jaar, dan is er heel wat gebeurd. Van economische bewegingen, tot sociaal maatschappelijke impact zoals de discussie rondom ‘brede welvaart’ maar er is ook een pandemie die de wereld nagenoeg tot stilstand brengt. De focus die Eindhoven365 heeft gehouden op de citymarketing vanuit een strategisch kader van 10 jaar geleden is succesvol geweest. Binnen die strategische focus heeft Eindhoven365 meebewogen met de tijd. Zo is vorig jaar vanwege corona de ‘koop-lokaal’ strategie ontwikkeld om de winkeliers in de stad te ondersteunen. Naast de TDK focus is ook meegewerkt aan het binnenhalen van de UEFA Champions League finale voor vrouwen in 2023. Het advies van Trifaire is om voor de tweede vier jaar een evaluatie te houden van de strategie en om te kijken of er bijsturing nodig is vanwege maatschappelijke ontwikkelingen. Hiermee krijgt de gemeente meer invloed in de strategie zoals ook gewenst is.

4.2 Vergelijkbaar proces als bij de Cultuurbrief Bij de Stichting Cultuur Eindhoven wordt ieder 4 jaar de Cultuurbrief opgesteld. De Cultuurbrief vormt het inhoudelijke en financiële kader voor de Stichting Cultuur Eindhoven (SCE). Jaarlijks wordt het jaarplan van SCE voorgelegd aan het college waarmee de jaarlijkse opdracht aan SCE wordt vastgesteld. Bij de citymarketing gaan we uit van 8 jaar, omdat een lange termijn noodzakelijk is, maar voor de tweede vier jaar is er een nieuw moment om te kijken of er bijsturing nodig is. Het college zal jaarlijks kennisnemen van het jaarplan van Stichting Eindhoven365 en op basis daarvan de opdracht voor de citymarketing verstrekken. Dit is dezelfde systematiek als bij SCE. Kanttekeningen 1.1 De aanbesteding reclame kan tegenvallen De corona crisis heeft ook een negatieve weerslag op de reclame sector. De buiten reclame staat onder druk. We moeten dit jaar een aanbesteding uitzetten voor nieuwe contracten aangezien deze eind dit jaar afloopt. De kans is groot dat er voorzichtig wordt ingeschreven waardoor de opbrengsten tegen kunnen vallen. Om die reden hebben we de inkomsten buitenreclame ook behoudend geprognotiseerd. We gaan er vanuit dat we deze inkomsten binnen kunnen halen. De contracten worden waarschijnlijk maar voor enkele jaren aanbesteed, zodat we bij het aantrekken van de markt weer betere contracten binnen kunnen halen.

1.2 Corona crisis houdt aan? Het kan zijn dat de crisis aanhoudt, waardoor de inkomsten toeristenbelasting volgend jaar toch nog tegen gaan vallen en onder het plafond begrote inkomsten toeristenbelasting uitkomen. Dan zal de reserve citymarketing bij moeten springen en als die stand onvoldoende is dan zal het mogelijk ten koste gaan van het rekening resultaat. Mocht de crisis aanhouden, dan zullen we de activiteiten voor de nieuw op te stellen reclame overeenkomst moeten herzien. Toch is de verwachting dat na de zomer de

10

Inboeknummer 21bst00632

situatie in het land mbt evenementen, culturele instellingen en winkels en horeca weer richting normaal gaan. Kosten Het financiële uitgangspunt bij de hele constructie is budget neutraliteit. De citymarketing gaat vanaf 2022 niet meer kosten dan daarvoor. Dat geldt voor de citymarketing en ook voor de daaraan gerelateerde uitgaven en voor de gemeentelijke begroting. De inkomsten buitenreclame waarmee gerekend wordt in het rapport Trifaire zijn jaarlijks € 2,9 mln. Dit is conservatief gerekend. De gemiddelde inkomsten buitenreclame van de afgelopen 5 jaar zijn circa € 3,7 mln per jaar. We zitten nu echter in de corona pandemie die ook zijn weerslag heeft op de buitenreclame waardoor er mogelijk minder inkomsten binnenkomen dan bij ons begroot. Als dat het geval is dan gaan we de minder inkomsten vanaf volgend jaar tot 2025 tijdelijk opvangen vanuit de toeristenbelasting (deze markt herstelt vrij snel bij versoepelingen rondom corona). Dit gaan we dan op termijn met de nieuwe stichting verrekenen. Vanaf 2025 wordt de citymarketing volledig door de inkomsten buitenreclame gefinancierd. Tijdens de evaluatie voor de 2e termijn van 4 jaar citymarketing en overige activiteiten (medio 2024), wordt naast de inhoud ook de financiën geëvalueerd en hebben we een goed zicht op de inkomsten reclame waardoor we wijzigingen aan kunnen brengen.

Communicatie De raad van toezicht van SEM is akkoord met het advies van Trifaire en gaat medewerking verlenen aan de uitvoering van dit advies. Planning en uitvoering Voor het komend half jaar staat de transformatie van de relatie van de gemeente Eindhoven met de citymarketing organisatie op de agenda. Het merendeel hiervan is uitwerking van de verankering van de uitvoering van de citymarketing en de overige activiteiten die we geborgd willen hebben. In de onderstaande roadmap wordt dit op hoofdlijnen weergegeven.

11

Inboeknummer 21bst00632

Evaluatie Iedere 4 jaar wordt aan u een evaluatie aangeboden van de citymarketing activiteiten en daarbij wordt bekeken of er nog bijsturing nodig is voor de 4-jaars periode die daar opvolgd.

Bijlage(n) Rapport Herijking citymarketing Eindhoven, Trifaire (februari 2021)

 

De bijlagen worden meegestuurd De bijlagen liggen ter inzage in de leeskamer

Een ontwerpraadsbesluit bieden wij u hierbij ter vaststelling aan. Burgemeester en wethouders van Eindhoven,

secretaris.

12

Inboeknummer 21bst00632

Raadsbesluit De raad van de gemeente Eindhoven; gezien het voorstel van burgemeester en wethouders van 18 mei 2021; gelet op de behandeling in de meningsvormende vergadering van 8 juni 2021; gelet op aangenomen amendement A1 Pin het budget niet voor 8 jaar vast; gelet op de Tijdelijke wet digitale beraadslaging en besluitvorming provincies, gemeenten, waterschappen en openbare lichamen Bonaire, Sint Eustatius en Saba; besluit: 1. Kennisnemen van het rapport ‘Herijking citymarketing Eindhoven’ van 2 februari 2021 door Trifaire met als belangrijkste aanbevelingen en deze bij uw college neer te leggen ter uitwerking: Zorg voor een goede voortzetting van de activiteiten van de citymarketingorganisatie met behoud van haar strategische positie midden in het ecosysteem op relatieve afstand van de gemeente Eindhoven. Zorg naar de toekomst toe ervoor dat de huidige bewoners, bedrijven en maatschappelijke instellingen meer betrokken worden bij de citymarketingactiviteiten, door een actief aanvullend programma voor hen te ontwikkelen dat integraal onderdeel uitmaakt van de citymarketingstrategie. Geef passend vorm en inhoud aan de positie van college en raad als opdrachtgever op afstand en ga werken met een meerjarige strategische agenda aangevuld met jaarlijkse uitvoeringsplannen. Zorg voor een passende juridische structuur. Zorg voor een duurzame meerjarige financiering.

Zorg voor een overlegtafel in het ecosysteem rond citymarketing dat alle partners inzicht geeft in de strategische agenda en de concrete uitvoeringsprogramma’s en de mogelijkheid biedt om daarbij aan te haken. 2. Instemmen met het continueren van de inzet op citymarketing voor de stad voor de komende 4 jaar van 01-01-2022 t/m 31 december 2025 (A1) en hiervoor uit te gaan van het reeds bestaande budget voor citymarketing van maximaal € 1.794.000 en dit te dekken uit de inkomsten buitenreclame en uit het beschikbare bedrag in de gemeentelijke begroting voor citymarketing. 3. Instemmen met het laten opstellen door de Stichting Eindhoven365 van een strategische agenda voor citymarketing voor de komende 8 jaar (tweemaal vier jaar), waarbij de aanbevelingen uit het rapport van Trifaire worden meegenomen, en deze strategische agenda ter besluitvorming aan de raad aan te bieden als beleidskader voor de citymarketing voor de periode 01-01-2022 t/m 31 december 2029. 4. Instemmen om in 2025 een evaluatie aan uw raad aan te bieden voor besluitvorming voor de tweede periode van vier jaar om hiermee zo nodig aanpassingen/bijsturingen te kunnen doen en het budget voor 01-01-2026 t/m 31 december 2029 vast te stellen (A1). Aldus vastgesteld in de openbare vergadering van 22 juni 2021. J. Verbruggen, griffier.

13