Raadsvoorstel Evaluatie citymarketing en maatschappelijke diensten

gemeente Eindhoven Inboeknummer 8061892_03 Dossiernummer 25.44.551 B&W beslisdatum 28 oktober 2025

Raadsvoorstel Evaluatie citymarketing en maatschappelijke diensten Inleiding Uw raad heeft op 25 januari 2022 een strategie voor de citymarketing van Eindhoven vastgesteld met als titel ‘De toekomst is van ons samen. Citymarketing Eindhoven 20222030’. Het financiële kader heeft u op 22 juni 2021 voor een periode van vier jaar vastgesteld (2022-2025). Daarnaast heeft u besloten om in 2025 te evalueren voor de tweede periode van vier jaar om zo nodig aanpassingen/bijsturingen te doen en het budget tot 2030 vast te stellen. Met dit dossier bieden wij u deze evaluatie aan. De algehele en samenvattende conclusie van de evaluatie is dat de citymarketing succesvol is. Sinds de start van citymarketing is het merk Eindhoven, de vibes, door de stad, inwoners en ondernemers breed omarmd. Het draagt bij aan de toename van de toeristische hotelovernachtingen in de stad en daarmee aan de gemeentelijke inkomsten via toeristenbelasting. De evaluatie concludeert dat de strategische koerswijziging op basis van de aangenomen Citymarketingstrategie 2022-2030 de afgelopen jaren succesvol is ingezet. Deze evaluatie gaat niet alleen over de citymarketingactiviteiten van Eindhoven365 maar ook over de activiteiten van de stichting en uitvoeringsorganisatie Eindhoven247.

Beide organisaties maken onderdeel uit van de overeenkomst van opdracht tussen het college en SUOG (Stichting Uitvoering Opdrachten Gemeente Eindhoven). Kerntaak gekoppeld aan het werkprogramma van het college Eerder genomen besluit voor evaluatie en herijking citymarketingstrategie. Doelstelling Citymarketing is het strategisch instrument om de identiteit, bekendheid en aantrekkelijkheid van Eindhoven te versterken, met als doel gewenste doelgroepen aan te trekken en te behouden. Het gaat daarbij om het organiseren van activiteiten of beleid die de unieke kwaliteiten van Eindhoven uitdragen. Dit draagt bij aan een imago dat correspondeert met de identiteit van onze stad.

Inboeknummer

8061892_03

Voorstel De gemeenteraad van Eindhoven besluit: 1. rekening houdend met de conclusies van de evaluatie de inzet op citymarketing te continueren, gericht op merkversterkende activiteiten om de bekendheid en aantrekkingskracht van Eindhoven te vergroten; 2. tot aanscherpen van de citymarketingvisie om daarmee activiteiten te implementeren die aansluiten op Het Eindhoven van de Toekomst; 3. dat de citymarketing zich richt op de doelgroepen inwoners, bezoekers, talenten, nieuwkomers en designprofessionals; 4. in 2029 de citymarketingorganisatie opnieuw te evalueren om daarmee eventueel bij te kunnen sturen en zo nodig de opdracht aan de organisatie te herijken.

Argumenten 1.1 Het college herkent zich in de conclusies en aanbevelingen en gaat deze in samenwerking met Eindhoven365, verder uitwerken. We investeren via citymarketing in een sterk merk en imago van Eindhoven. Hiermee positioneren we de stad onder andere richting (potentiële) inwoners, bezoekers, studerend en professioneel talent. Met als fundament de merkpijlers: Technologie, Design en Kennis. Met de citymarketingstrategie ‘De toekomst is van ons samen. Citymarketing Eindhoven 2022-2030.’ wordt naast het aantrekken van doelgroepen ook ingezet op het behoud en verbinden van doelgroepen, zowel onderling als met de stad. Daarmee draagt citymarketing, in de context van de schaalsprong van Eindhoven, bij aan inwonertrots, gemeenschapszin, economische impact en het versterken van het vestigingsklimaat. De overall conclusie van het evaluatierapport geeft aan dat er een duidelijke en inhoudelijk sterke strategie ligt met een kwalitatief hoogwaardige uitvoering. De richting die is gekozen, - citymarketing als middel voor maatschappelijke verbinding en brede welvaart-, past goed bij de ontwikkeling van de stad en de ontwikkelingen in het vakgebied citymarketing. In de evaluatie komt naar voren dat de strategie van vier jaar geleden meer op een toekomstvisie lijkt dan op een citymarketingstrategie.

De ambitie van het document overstijgt de traditionele citymarketing en positioneert Eindhoven365 als aanjager van maatschappelijke verandering en verbinding in en om de stad met brede welvaart als ultieme doel. Deze ambitie reikt verder dan realiseerbaar is voor een citymarketingorganisatie. Het evaluatierapport heeft twee belangrijke conclusies: -

-

De inhoudelijke aspecten van de citymarketingstrategie zijn het resultaat van een gedegen en nog altijd relevante probleemanalyse en de ingezette koerswijziging voor de citymarketing is ook juist geweest; Het ambitieniveau reikt veel verder dan de invloedssfeer van Eindhoven365 zelf en het realiseren van die elementen van de strategie kan niet overgelaten worden aan Eindhoven365 alleen.

2

Inboeknummer

8061892_03

In de evaluatie wordt geconcludeerd dat verantwoordelijkheden en verwachtingen niet altijd scherp zijn afgebakend. Het opdrachtgeverschap vanuit de gemeente staat op te grote afstand. Eindhoven365 heeft impliciet een rol als aanjager voor maatschappelijke transformatie gekregen met het vaststellen van de citymarketingstrategie, wat niet alleen door Eindhoven365 ingevuld kan worden. Als opdrachtgever dienen wij als college ook zorg te dragen dat Eindhoven365 de opdracht zo optimaal mogelijk kan vervullen, welke rol we als gemeente hebben om samen met Eindhoven365 concepten/projecten verder te brengen die ook voor ons beleid van belang zijn. Er is bewust aan de voorkant ruimte gelaten aan Eindhoven365 om hun rol in te vullen, dit is ook altijd zeer succesvol geweest zoals uit eerdere evaluaties bleek, maar zien met deze evaluatie dat de gemeente hierin meer kaders mee moeten geven. Wij gaan onze eigen opdrachtgevende rol, zoals in het rapport wordt aanbevolen, dan ook herdefiniëren. In het hoofdstuk ‘Conclusie & aanbevelingen’, staan in paragraaf 5.4.1 ‘overkoepelende aanbevelingen’. Deze aanbevelingen nemen wij over. De governance en de financieringsconstructie van citymarketing en de organisatie Stichting Eindhoven365 zijn 4 jaar geleden van een subsidie en stichting ‘op afstand’ naar een opdracht en een ‘quasi inbestede dienst’ gegaan.

Dit vraagt om meer kaders vanuit de opdrachtgever en om duidelijkheid wanneer resultaten behaald zijn. Dit wordt uitgewerkt voor de citymarketing in een aangescherpt kader waarbij de huidige KPI's/OKR's1 waar nodig aangepast worden conform de aanbeveling in de evaluatie. De aanbevelingen rondom een stabielere financieringsconstructie komen ook terug in het interne onderzoek dat is gedaan naar de governance en de financiën van SUOG. Eén van de aanbevelingen daarin is om de financiële continuïteit beter te garanderen en dit terug te laten komen in de Overeenkomst van Opdracht tussen gemeente als opdrachtgever en SUOG. Voor het merk Eindhoven geldt dat de merkrechten nog over moeten gaan van ‘vorige’ entiteit SEM (Stichting Eindhoven Marketing) naar SUOG. We gaan juridisch na of daarmee de merkrechten voldoende geborgd zijn. De twaalf specifieke aanbevelingen in paragraaf 5.4.2 over Eindhoven365 nemen we eveneens over en deze worden uitgewerkt; waarbij we twee aanbevelingen met name willen benoemen. De organisatie Eindhoven365 is erg goed in het initiëren van nieuwe projecten en activiteiten. Dat is ook hun kracht zo blijkt uit de evaluatie, die zeer gewaardeerd wordt. Echter er moeten bij de start van een nieuwe activiteit direct goede afspraken worden gemaakt over verwachtingen, financiering e.d. Voorbeeld hiervan is het Convention Bureau Brainport Eindhoven (CBBE).

Opgestart met incidentele Regiodealmiddelen loopt het CBBE nu tegen het feit aan dat er onvoldoende structureel budget is. In de evaluatie 1 De afkorting KPI staat voor Key Performance Indicator. Een KPI is een meetbare prestatie-

indicator die (in deze specifieke situatie) laat zien hoe goed de citymarketingorganisatie functioneert t.o.v. een doel. (Bijvoorbeeld het aantal hotelovernachtingen per jaar). De afkorting OKR staat voor Objectives and Key Results. Dit is een doelstellingsmethode waarmee organisaties ambitieuze doelen stellen en meten hoe ver ze zijn met het bereiken ervan. (Bijvoorbeeld; verhoog de waardering van een bezoek aan Eindhoven naar een 8).KPI’s meten prestatie, OKR’s geven richting aan ambitie.

3

Inboeknummer

8061892_03

staat aangegeven dat het CBBE heel goed aansluit op de citymarketingstrategie om zowel nationaal als internationaal (wetenschappelijke) congressen te binden aan Eindhoven en daarmee het zakelijk bezoek aan onze stad en regio te bevorderen. Los van een direct economisch effect voor hoteliers, restaurants, retailers, taxibedrijven e.a. dragen de congressen bij aan het innovatieklimaat, economische ontwikkeling, en imago van Eindhoven. De aanbeveling is om na te gaan welk deel hiervan past binnen de al gestelde opdracht aan Eindhoven365 en welk deel additioneel is, deze aanbeveling gaan wij nader uitwerken. Aanbeveling 12 gaat over het borgen van de creatieve en ondernemende werkwijze van Eindhoven365. Zoals in de evaluatie naar voren komt is de citymarketingstrategie zo succesvol door de professionaliteit van de organisatie en door de werkwijze waarop ze projecten in gang brengen. We willen ze wel de ruimte laten om te zorgen dat de professionele en innovatieve uitvoering, wat het kenmerk is van Eindhoven365, behouden blijft. We gaan samen met de organisatie na hoe we dit kunnen borgen in een kader, inclusief werkafspraken die we met elkaar gaan maken. 1.2 De traditionele activiteiten rondom het merk Eindhoven worden voortgezet.

Bij de start van de citymarketing is er een duidelijke keus gemaakt hoe Eindhoven gepositioneerd wordt om daarmee de aantrekkingskracht van Eindhoven te vergroten. De merkpijlers Technologie, Design en Kennis (TDK) zijn nog steeds actueel en herkenbaar. Eindhoven365 heeft met veel succes het merk Eindhoven lading gegeven als innovatieve hoofdstad van technologie, design en kennis en dit imago verder gebracht. We willen dat Eindhoven365 het merk Eindhoven blijft bewaken, versterken en uitdragen. Zij moet hiertoe campagnes, content en marketingstrategieën blijven ontwikkelen om de herkenbaarheid en aantrekkingskracht van Eindhoven te vergroten. 1.3 Inzet op citymarketing ten dienste van Het Eindhoven van de Toekomst, de stadsvisie. In 2021 lag er geen overkoepelende visie op de stad waardoor Eindhoven365, in afstemming met de gemeente het initiatief heeft genomen om een brede toekomstvisie voor te stellen, met als ultieme ‘moonshot’ Eindhoven als ‘De meest menselijke innovatieve stad'. De evaluatie geeft aan dat het van belang is dat de inzet van de citymarketingstrategie in lijn komt met de stadsvisie waaraan nu gewerkt wordt, Het Eindhoven van de Toekomst. Daarop willen we verder voortbouwen door de citymarketing met de doelgroepen bij te laten dragen aan het helpen realiseren van het toekomstbeeld van de stad dat aansluit op Het Eindhoven van de Toekomst.

In het nog op te stellen kader gaan we dit nader uitwerken. Een belangrijke aanbeveling in het rapport is om voor de komende vier jaar een kader op te stellen om daarmee de opdrachtgevende rol van de gemeente te versterken en om richting te geven aan de citymarketingactiviteiten. Daarmee wordt ook duidelijk gemaakt wat de verantwoordelijkheid is van Eindhoven365 en wat behoort tot de verantwoordelijkheid van de gemeente en/of andere partnerorganisaties. Wij zullen u uiterlijk Q3 2026 hierover informeren.

4

Inboeknummer

8061892_03

1.3 De maatschappelijke diensten die belegd zijn bij Stichting Eindhoven247 zijn ook meegenomen in de evaluatie. In het evaluatierapport leest u ook conclusies en aanbevelingen rondom Stichting Eindhoven247/maatschappelijke diensten. Wij gaan ook die aanbevelingen uitwerken en uw raad wordt daarover geïnformeerd. 2.1 Huidig budget is toereikend maar onvoldoende om nieuwe projecten mee te financieren In het onderzoek kwam de vraag aan de orde is gekomen of het huidige budget toereikend is om de citymarketing te realiseren. Het budget en formatie van Eindhoven365 in 2023 is daartoe vergeleken met citymarketingorganisaties van een aantal andere grotere steden in Nederland. Uit die benchmark blijkt dat Eindhoven365 gemiddeld gefinancierd is, maar wel hoge kwaliteit en professionele uitvoering levert. Die positie is onder druk komen te staan vanwege de korting op de indexatie die in 2024 is doorgevoerd. Dit was het gevolg van lagere inkomsten buitenreclame. Deze inkomsten bleven achter bij de geraamde inkomsten vanwege de problemen met de vergunningverlening en het plaatsen van de borden voor buitenreclame. U bent hiervan op de hoogte gesteld in de stukken voor de begrotingsbehandeling dit najaar. Het financiële kader is nog steeds geldend. Eind van het jaar wordt een nieuw uitvoeringsagenda aan het college voorgelegd.

Wij willen aan de voorkant duidelijk afspraken met Eindhoven365 maken over het initiëren van nieuwe projecten versus structurele financiering. 3.1 De doelgroepen waarop de citymarketing zich richt zijn, wordt door het rapport onderschreven. Dit zijn de volgende doelgroepen: • • •

• •

Inwoners: het activeren van inwoners tot trotse ambassadeurs; Bezoekers: het aantrekken van kwalitatieve toeristische en zakelijke (congres)bezoekers; Talenten: het positioneren van Eindhoven als aantrekkelijke stad voor (inter)nationaal talent (waaronder studenten) waar je ook na je studie wil blijven;. Nieuwkomers: het positioneren van Eindhoven als stad die (inter)nationale nieuwkomers omarmt en verbindt met de lokale gemeenschap; Design: het positioneren van Eindhoven als designstad waar ontwerpkracht breed wordt ingezet en design beleefbaar is voor inwoners en bezoekers.

In aanvulling op haar strategische focus heeft Eindhoven365 actieve afstemming en/of samenwerking met tal van partners waar overige doelgroepen en doelstellingen zijn belegd op het gebied van economische ontwikkeling, aantrekken van bedrijven, talentwerving, internationals, inwoners, binnenstadseconomie, toerisme, enzovoorts. Het gaat om partners zoals Gemeente Eindhoven, Brainport Development, Holland Expat Center South, Dutch Design Foundation, de onderzoek en onderwijsinstellingen voor

5

Inboeknummer

8061892_03

MBO, HBO en universitair onderwijs en Bureau Binnenstad Eindhoven. Hiermee wordt de positionering van Eindhoven breed geborgd en afgestemd. Het rapport concludeert dat de huidige doelgroepen nog steeds passend zijn bij de strategie, dat de werkzaamheden die worden uitgevoerd van hoge kwaliteit zijn maar dat de resultaten niet altijd in verhouding staan tot de gestelde uitdaging. Er moeten keuzes worden gemaakt in de definiëring van de doelgroep en in de gewenste uitwerking. Ook moet duidelijker worden wat de rol van de citymarketing en Eindhoven365 daarin is en welke rol andere partners, zoals bijvoorbeeld kennisinstituten, Dutch Design Foundation, Brainport Development, binnenstadspartners daarin hebben. Dit geldt bijvoorbeeld voor het nieuwe project CBBE/congresmarketing. Wij zien de zakelijke bezoeker ook als een doelgroep van de citymarketingstrategie. Deze valt onder het aantrekken van bezoekers. Het gaat hier om een zakelijke bezoeker van de stad. Het rapport geeft hierbij de aanbeveling om na te gaan welk onderdeel al binnen de bestaande opdracht van Eindhoven365 valt en welk onderdeel additioneel is. De aanscherping van de doelgroepen nemen we mee in het nog op te stellen kader. 4.1 Bij het continueren van de inzet op citymarketing hoort een evaluatie voor mogelijke bijsturing.

Zoals eerder is aangegeven nemen we de aanbeveling over om een kader op te gaan stellen waarin we duidelijk aangeven wat we met de inzet op citymarketing willen bereiken, welke aanscherping van de doelgroepen hiervoor noodzakelijk is en wanneer doelstellingen bereikt zijn. Zie de adviezen in het rapport rondom KPI's/OKR's. Dit kader stellen we periodiek bij op basis van een evaluatie. Kanttekeningen 1.1 Het Eindhoven van de Toekomst is een proces waarvoor er geen vastomlijnd plan ligt waarop de citymarketing kan worden aangehaakt. De citymarketingstrategie 2022-2030 ‘De toekomst is van ons samen', is opgezet als middel gericht op maatschappelijke verbondenheid en brede welvaart. Dat geldt ook voor het Eindhoven van de Toekomst. Met het nog op te stellen kader willen we hier een concretiseringsslag in maken, zodat het richting geeft aan de activiteiten van Eindhoven365. Personele consequenties De opdrachtgevende rol richting Eindhoven365 en Eindhvoen247 is onderdeel van de reguliere werkzaamheden van de gemeente. Uit de evaluatie blijkt dat een meer sturende rol vanuit de gemeente noodzakelijk is en de contramal op zowel ‘beleid’ als op de financiële kant versterkt moet worden.

Wij gaan in het kader van de implementatie van de aanbevelingen uit de beide evaluaties in kaart brengen wat dit aan extra capaciteit vergt en zullen hiertoe zo nodig met een voorstel richting uw raad komen. Financiële consequenties De citymarketing wordt gefinancierd vanuit de inkomsten buitenreclame. Daarnaast is er een incidentele stroom vanuit de middelen toeristenbelasting voor het CBBE (tot en met

6

Inboeknummer

8061892_03

2026). De overeenkomsten buitenreclame met de verschillende concessiehouders zijn in 2022 afgesloten. Uit deze middelen worden zowel de citymarketingactiviteiten als de activiteiten bij Eindhoven247 gefinancierd. Voor de citymarketing is € 1.794.000 beschikbaar. SUOG exploiteert en beheert de contracten buitenreclame en ontvangt ook rechtstreeks deze middelen. De evaluatie geeft geen aanleiding om dit kader aan te passen. Behalve dat de evaluatie adviseert om de indexatie weer toe te gaan passen. Dit is vanwege de vertraging in de inkomsten buitenreclame, de afgelopen 2 jaar niet gebeurt waardoor de organisatie eigenlijk inteert op haar activiteiten. SUOG dient in Q4 2025, haar uitvoeringsagenda in bij het college met een financieel en inhoudelijk plan voor 2026. Wij zullen u daarover informeren. Communicatie De evaluatie is onder meer tot stand gekomen via enquêtes, interviews met betrokkenen en de inzet van het Digipanel. Eindhoven365 is nauw betrokken geweest bij het onderzoek en zij onderschrijven de conclusies en aanbevelingen die zijn getrokken. Planning en uitvoering De aanbevelingen worden uitgewerkt en wij verwachten u uiterlijk Q3 2026 te kunnen informeren over het kader. Evaluatie In 2029, een evaluatie te houden om bij te kunnen sturen/aan te kunnen passen.

Bijlage(n) Als bijlage(n) bij dit voorstel behoren: • •

•

Evaluatie citymarketing en maatschappelijke diensten Online rapportage citymarketing ‘Terugblik 2022-2025’: www.eindhoven365.nl/assets/documents/Terugblik-2022-2025-CitymarketingEindhoven.pdf‘ Digipanel citymarketing: https://infogram.com/1p1xxkgne2677lumzd99x2jw5ecxj5yrw9

Een ontwerpraadsbesluit bieden wij u hierbij ter vaststelling aan. Burgemeester en wethouders van Eindhoven,

, secretaris.

7

Inboeknummer

8061892_03

Ontwerp Raadsbesluit De raad van de gemeente Eindhoven; gezien het voorstel van burgemeester en wethouders van 28 oktober 2025;

besluit: 1. rekening houdend met de conclusies van de evaluatie de inzet op citymarketing te continueren, gericht op merkversterkende activiteiten om de bekendheid en aantrekkingskracht van Eindhoven te vergroten; 2. tot aanscherpen van de citymarketingvisie om daarmee activiteiten te implementeren die aansluiten op Het Eindhoven van de Toekomst; 3. dat de citymarketing zich richt op de doelgroepen inwoners, bezoekers, talenten, nieuwkomers en designprofessionals; 4. in 2029 de citymarketingorganisatie opnieuw te evalueren om daarmee eventueel bij te kunnen sturen en zo nodig de opdracht aan de organisatie te herijken. Aldus vastgesteld in de openbare vergadering van

, griffier.

8