[20.20955] - Rapport Uitwerking Businesscase Museum definitief september 2020

Uitwerking business case Kempenmuseum Definitieve versie September 2020

Uitwerking business case Markteffect B.V. Schimmelt 46 5611ZX Eindhoven 040 239 22 90 Niels Kwint N.kwint@markteffect.nl Stein van Klaveren S.vanklaveren@markteffect.nl

Note: op basis van nieuwe financiële gegevens is paragraaf 3.3 in deze rapportage gewijzigd op 6 oktober 2020. Hierdoor valt het resultaat van de ontwikkelrichtingen positiever uit. Dit heeft verder geen invloed op de conclusies.

2

Inhoud Management .................................................................................................................................. 5 Samenvatting .................................................................................................................................. 5 Conclusies en aanbevelingen .......................................................................................................... 8 Onderzoeks-verantwoording ........................................................................................................ 12 Achtergrond ............................................................................................................................. 12 Ontwikkelrichtingen ................................................................................................................. 13 Onderzoeksopzet ..................................................................................................................... 13 1. Ontwikkel-richtingen ................................................................................................................ 16 Ontwikkelrichting 1 .................................................................................................................. 16 1.1 Vernieuwing expositie ....................................................................................................

16 1.2 Bezoekerscentrum en horeca binnen bestaande panden .............................................. 18 1.3 Toevoeging nieuwbouwlocatie met bezoekerscentrum en horeca ................................ 20 Ontwikkelrichting 2 .................................................................................................................. 23 2.0 Nieuwe locatie ................................................................................................................ 23 2. Markt-onderzoek ...................................................................................................................... 25 2.1 Musea in de regio .............................................................................................................. 25 2.2 Bezoek en beoordeling Kempenmuseum .......................................................................... 26 Huidige bezoekers................................................................................................................. 26 Niet-bezoekers ...................................................................................................................... 27 2.3 Vernieuwing expositie........................................................................................................

29 2.4 Bezoekerscentrum ............................................................................................................. 30 2.5 Samenvatting effect ontwikkelrichtingen .......................................................................... 31 2.6 Effect ontwikkelrichtingen – verdieping ............................................................................ 33 Leeftijd .................................................................................................................................. 33 Herkomst .............................................................................................................................. 34 2.7 Invullingen ontwikkelrichtingen ......................................................................................... 35 Museum invulling ................................................................................................................. 35 Horeca................................................................................................................................... 36 2.8 Conclusies .......................................................................................................................... 37

Markteffect – Uitwerking Business case Kempenmuseum

3. Economische impact ................................................................................................................. 39 3.1 Extrapolatie ........................................................................................................................ 39 3.2 Investeringskosten ............................................................................................................. 40 Ontwikkelrichting 1.1 ............................................................................................................ 40 Ontwikkelrichting 1.2 ............................................................................................................ 41 Ontwikkelrichting 1.3 ............................................................................................................ 42 Ontwikkelrichting 2.0 ............................................................................................................ 43 3.3 Jaarlijkse baten en lasten ................................................................................................... 44 3.4 Conclusies .......................................................................................................................... 46 Bijlagen .........................................................................................................................................

48 Bijlage 1 – Redenen interesse .................................................................................................. 48 1.1 Positieve interesse .......................................................................................................... 48 1.2 Negatieve interesse ........................................................................................................ 55 Bijlage 2 – beschrijving ontwikkelrichtingen ............................................................................ 57 2.1 Huidige situatie ............................................................................................................... 57 2.2 Vernieuwing expositie .................................................................................................... 58 2.3 Bezoekerscentrum .......................................................................................................... 60 Bijlage 3 – Lijst van mogelijke subsidieverstrekkers................................................................. 60

Note: op basis van nieuwe financiële gegevens is paragraaf 3.3 in deze rapportage gewijzigd op 6 oktober 2020. Hierdoor valt het resultaat van de ontwikkelrichtingen positiever uit. Dit heeft verder geen invloed op de conclusies.

4

Management Samenvatting Onderzoeksverantwoording De gemeente Eersel oriënteert zich op een nieuw visieplan voor Kempenmuseum de Acht Zaligheden (Eersel). Het museum heeft de ambitie om nog meer dan in het verleden, hét toonaangevende museum in de Kempenregio te zijn en te blijven. Om deze ambitie waar te maken zijn een tweetal ontwikkelrichtingen opgezet die verder dienen te worden uitgewerkt. Het doel van dit onderzoek is om de haalbaarheid van de gegeven ontwikkelrichtingen op hoofdlijnen verder uit te werken zodat een overwogen keuze gemaakt kan worden. De ontwikkelrichtingen luiden als volgt: Ontwikkelrichting 1 – Bezoekerscentrum huidige locatie Ontwikkelrichting 2 – Bezoekerscentrum nieuwe locatie Aan de hand van zowel kwalitatief (deskresearch en House of Leisure - Leisure Kansenkaart Kempengemeenten) en kwantitatief (Online panel) onderzoek, is gekeken naar zowel de aanbod-als de vraagzijde van de business case. 1. Ontwikkelrichtingen De eerste ontwikkelrichting gaat uit van de bestaande locatie. De ontwikkelrichting is opgesplitst in drie mogelijke uitwerkingen: Ontwikkelrichting 1.1 Vernieuwing expositie In deze ontwikkelrichting gaan we uit van behoud volgens de huidige situatie. Dit betekent onderhoudswerkzaamheden aan het dak van de oude buitenschuur en modernisering van de expositie volgens het verhaal van de Kempen.

Ontwikkelrichting 1.2 Bezoekerscentrum en horeca binnen bestaande panden In deze ontwikkelrichting gaan wij wederom uit van modernisering van de expositie, waarbij de oude buitenschuur niet gebruikt zal worden als expositieruimte maar als bezoekerscentrum met kleinschalige horeca. Het bezoekerscentrum heeft een regiofunctie en vertelt het verhaal van de Kempen met de daarbij behorende attractie punten in de gemeenten. Aan de achterzijde van het terrein dienen speelobjecten te worden aangelegd die aansluiten bij het thema van het museum/bezoekerscentrum. Ontwikkelrichting 1.3 Toevoeging nieuwbouw met bezoekerscentrum en horeca De derde ontwikkelrichting betreft een aanvulling op scenario 1.1, waarbij de huidige

Markteffect – Uitwerking Business case Kempenmuseum

expositieruimte blijft behouden en er een nieuw te bouwen bezoekerscentrum op het huidige buitenterrein wordt toegevoegd. In het kader van bereikbaarheid stellen wij voor de ingang van het terrein te verplaatsen naar de achterzijde. Om aansluiting te vinden met het centrum stellen wij voor een themaroute aan te leggen vanaf de parkeerplaats (gemeentehuis) naar het museum. Ontwikkelrichting 2.0 Nieuwe locatie Gezien de ambitie van het museum en de gemeente, het feit dat de huidige locatie kostbare aanpassingen met zich meebrengt en de locatie een aantal beperkingen kent, richt de tweede ontwikkelrichting zich op een bezoekerscentrum met museale functie op een andere locatie. Hierbij zijn vergelijkbare aspecten als bij ontwikkelrichting 1.3 zijn hier van kracht. 2. Marktonderzoek Het bezoekersaandeel en de bekendheid van het Kempenmuseum is het hoogst onder alle musea in de Brabantse Kempen. De beleving en waardering van het Kempenmuseum is relatief hoog onder de huidige bezoekers. De effecten van de ontwikkelrichtingen zijn positief ten opzichte van de bestaande situatie van het Kempenmuseum. Het bezoekerscentrum heeft logischerwijs de hoogste score en kent een hogere stijging in de tussenstappen van basis naar uitgebreid. De vernieuwing van de expositie heeft het grootste effect op de huidige situatie: de stijging is het grootst in deze tussenstap.

Qua invulling van de expositie spreken traditionele presentatievormen over het algemeen nog steeds het meest aan. Voor de jongere doelgroepen spreken echter de modernere presentatievormen meer aan, waardoor het, voor de lange termijn wel wenselijk is hier aandacht voor te hebben. De museumthema’s natuur/ biologie, cultuur/ volkenkunde en techniek/ wetenschap spreken respondenten het meeste aan. Qua horeca zou een koffiebar/ bistro of lunchroom/ brasserie het best passend zijn voor de ontwikkelrichtingen 1.2 en 1.3 waar het toevoegen van een horecapunt van toepassing is. 3. Economische impact Ontwikkelrichting 1.1 zal naar verwachting circa 20.000 museumbezoekers kunnen trekken. De totale investeringskosten inclusief 10% onvoorziene kosten worden geschat op €605.000, waarbij het jaarlijks resultaat geschat wordt op -€38.500. Dit is exclusief onttrekking van de reserves. Kijkend naar ontwikkelrichting 1.2 dan zal deze naar verwachting 25.000 reguliere bezoekers kunnen trekken waarvan 20.000 museumbezoekers. De totale investeringskosten inclusief 10% onvoorziene kosten worden geschat op €1.996.500, waarbij het jaarlijks resultaat geschat wordt op -€117.000. Dit is exclusief de inkomsten van de VVV, waarbij we wel 0,6 FTE hebben toegevoegd aan de personele kosten.

De geschatte bezoekersaantallen bij ontwikkelrichting 1.3 liggen op 35.000 reguliere bezoekers, waarvan 28.000 museumbezoekers. De totale investeringskosten inclusief 10% onvoorziene kosten worden geschat op €2.695.000 en het jaarlijkse resultaat op -€76.500. Door de betere zichtbaarheid en bereikbaarheid vanwege de nieuwe ingang, stijgen de bezoekersaantallen en is het resultaat minder negatief ten opzichte van de vorige ontwikkelrichting.

Note: op basis van nieuwe financiële gegevens is paragraaf 3.3 in deze rapportage gewijzigd op 6 oktober 2020. Hierdoor valt het resultaat van de ontwikkelrichtingen positiever uit. Dit heeft verder geen invloed op de conclusies.

6

De nieuwbouwlocatie van ontwikkelrichting 2.0 zal naar schatting 40.000 bezoekers en 30.000 museumbezoekers kunnen trekken. De totale investeringskosten inclusief 10% onvoorziene kosten worden geschat op €3.619.000. De aankoop van de grond en de verkoop van de locatie van het Kempenmuseum worden hierin niet meegenomen. Kijkend naar het jaarlijks resultaat komen we voor deze ontwikkelrichting op een resultaat van -€59.000. Keuze Uit voorgaande onderzoeken (House of leisure Kansenkaart, Haalbaarheidsonderzoek Raadsaam), bleek al de behoefte aan een museum in de regio en dat het Kempenmuseum veel waardering krijgt. Ook uit het door ons uitgevoerde marktonderzoek blijkt de bekendheid, waardering van het Kempenmuseum hoog. Bovendien is er behoefte aan een streekmuseum in de regio. Het Kempenmuseum kan in deze behoefte voorzien door de verhalen van de Kempenregio uit te dragen. De combinatie met een bezoekerscentrum versterkt in onze ogen de functie van het Kempenmuseum. Het voorgaande overwegend, is ons advies om te kiezen voor ontwikkeling op de huidige locatie. Ons advies is om elementen van ontwikkelrichting 1.2 en 1.3 samen te voegen, zodat de best haalbare situatie ontstaat op de huidige locatie. Voor de duidelijkheid spreken we hier over ontwikkelrichting 1.4.

Ontwikkelrichting 1.4 De geschatte bezoekersaantallen bij ontwikkelrichting 1.3 liggen op 35.000 reguliere bezoekers, waarvan 28.000 museumbezoekers. De totale investeringskosten inclusief 10% onvoorziene kosten worden geschat op €1.996.500 en het jaarlijkse resultaat op -€76.500. Een bezoekerscentrum op de huidige locatie geeft veel mogelijkheden tot het uitdragen van de toeristische hotspots in de Kempen. Een bezoekerscentrum kan echter verder gaan dan een VVV inspiratiepunt en museumfunctie. Dit zou een verzamelpunt kunnen vormen waarbij attractiepunten uit alle samenwerkende Kempengemeente onder de aandacht worden gebracht. Een dergelijk bezoekerscentrum zou de ambitie kunnen vervullen om de gezamenlijke Kempenregio op toeristisch maar zeker ook op economisch vlak beter op te kaart te zetten.

Markteffect – Uitwerking Business case Kempenmuseum

Conclusies en aanbevelingen In dit onderzoek worden twee ontwikkelrichtingen gepresenteerd waarbij binnen ontwikkelrichting 1 (huidige locatie) een onderscheid wordt gemaakt tussen een drietal mogelijkheden. Bij de aanbodszijde is onder meer gekeken naar hoe de ontwikkelrichtingen ingevuld dienen te worden en aan de vraagzijde vooral naar de potentie vanuit de markt. Vervolgens zijn de keuzes en uitkomsten hiervan vertaald in een financieel plaatje in de economische impact op basis van geschatte bezoekersaantallen. Bij het kiezen van een definitieve ontwikkelrichting is het belangrijk om de verschillende wensen van alle stakeholders mee te nemen. De gemeente Eersel is bijvoorbeeld gebaat bij een duurzame exploitatie en de organisatie van Het Kempenmuseum kijkt juist meer naar de organisatorische mogelijkheden en beperkingen. Uit het door ons uitgevoerde marktonderzoek blijkt dat het museum veel waardering krijgt onder de bestaande bezoekers en ook de bezoekersaantallen hebben de laatste 3 jaar een positieve ontwikkeling doorgemaakt. Desalniettemin moet geconcludeerd worden dat de huidige museale invulling toe is aan vernieuwing, waarbij de expositie een belangrijke rol kan vervullen in het uitdragen van het verhaal: de geschiedenis en het heden van De Kempen.

Beide ontwikkelrichtingen zijn in voldoende mate kansrijk en realistisch, zowel op het maatschappelijke als economische vlak. Dat de begrotingen in alle gevallen niet sluitend zijn dient in perspectief te worden gezien vanwege de financiële voordelen die samenvoeging van TIP Eersel en het museum met zich meebrengt. Deze zijn momenteel nog niet meegenomen in het baten en lasten overzicht. Er zijn ook nog diverse mogelijkheden tot subsidiering. Hiervoor is door House of Leisure al een eerste verkenning gedaan. Een overzicht van mogelijke subsidies in toegevoegd als bijlage bij deze rapportage. Ontwikkelrichting 1.1 Ontwikkelrichting 1.1 is het basis-scenario, waarbij de continuïteit van het museum wordt gewaarborgd. Uit het marktonderzoek komt naar voren dat er zeker behoefte is aan een streekmuseum. Hiermee wordt bestaansrecht van het museum onderschreven. Een deel van de ambitie van het museum om te groeien (aantal bezoekers) wordt met ontwikkelrichting 1.1 bereikt, wat ook zorgt voor een duurzame expositie voor de komende 10 jaar. Voor een verdere professionalisering is het echter belangrijk dat het museum haar collectiebeheer verbetert en meer samenwerking zoekt met de collecties uit de overige Kempengemeenten. De benodigde investering is relatief laag, maar de mogelijkheden om te groeien blijven beperkt. Bovendien wordt de beperkte ontsluiting niet opgelost.

Ontwikkelrichting 1.1 is voor het museum al een

Note: op basis van nieuwe financiële gegevens is paragraaf 3.3 in deze rapportage gewijzigd op 6 oktober 2020. Hierdoor valt het resultaat van de ontwikkelrichtingen positiever uit. Dit heeft verder geen invloed op de conclusies.

8

flinke verbetering, maar voldoet niet aan de gestelde ambities vanuit de museumorganisatie en de gemeente. De toeristische impact blijft bij deze richting beperkt tot de museumfunctie. Het toevoegen van een bezoekerscentrum kan bijdragen aan een grote toestroom van bezoekers. Ontwikkelrichting 1.2 De contouren van ontwikkelrichting 1.2 werden al in het rapport van bureau Raadsaam geschetst. De inwoners van de regio zoals meegenomen in het uitgevoerde marktonderzoek, zijn overwegend positief over deze richting. De combinatie van bezoekerscentrum en museumfunctie spreekt aan. Een combinatiefunctie blijkt uit het deskresearch vaak een rendabele optie. Het toevoegen van een bezoekerscentrum zorgt niet alleen voor groei van het aantal bezoekers, maar ook voor meer diversiteit. Het is logisch om de oude buitenschuur hiervoor te gebruiken, gezien deze nu nauwelijks in gebruik is. Door de kantoren en horeca te verplaatsen, ontstaat bovendien voldoende ruimte voor de expositie. Het grote nadeel van deze ontwikkelrichting is echter nog steeds de bereikbaarheid en ontsluiting, wat drukt op de bezoekersaantallen. Ontwikkelrichting 1.3 Ontwikkelrichting 1.3 is een upgrade van ontwikkelrichting 1.2. Deze is weliswaar kostbaarder, maar bevat wel een belangrijk element: het verplaatsen van de ingang naar de achterzijde van het terrein.

Hierdoor wordt een rechtstreekse aansluiting gecreëerd met het centrum van Eersel en ontstaat ‘extra’ parkeergelegenheid door gebruik te maken van het bestaande terrein acher het gemeentehuis. Het toevoegen van een themaroute is een tweede belangrijke voorwaarde. Dit voegt niet alleen belevingswaarde toe voor de bezoekers aan het bezoekerscentrum/ museum, maar ook aan het aangrenzende Wethouder Poeliejoepark. Het huidige park leent zich goed voor de aanleg van een themaroute. Door middel van de gethematiseerde route worden bezoekers meegenomen in het verhaal van De Kempen terwijl ze de route volgen. Een derde belangrijk voorwaarde is het aanpassen van de bewegwijzering in en om Eersel naar het museum. Op dit moment is onvoldoende zichtbaar waar het Kempenmuseum zich bevindt en vanwege de verplaatsing van de ingang is een goede routeaanduiding van groot belang. Door het verplaatsen van de ingang ontstaan er meer mogelijkheden op het terrein, waarbij de keuze voor een nieuwbouwlocatie logisch lijkt. Er komt meer expositieruimte vrij in de huidige buitenschuur, maar ook de samensmelting met het aangrenzende park zorgt voor een groter geheel. De locatie voor een terras is aantrekkelijker aan de achterzijde, verder van de doorgaande weg en met uitzicht op de tuin.

Dit is een relatief kostbare uitbreiding vanwege de nieuwbouw en vraagt de nodige aanpassingen in de organisatiestructuur. Ook worden de gebouwen, museum versus bezoekerscentrum/horeca wat meer verspreid over het terrein. Daarnaast betekent dit ook dat er aanpassingen gedaan moeten worden in het bestemmingsplan. Ontwikkelrichting 2.0 Ontwikkelrichting 2.0 gaat uit van een bezoekerscentrum op een nieuwe locatie. Hierbij heeft de gemeente een tweetal opties voorgelegd. Qua ligging zijn de beoogde locaties gunstiger dan de huidige locatie. We zien echter dat de verwachtte bezoekersaantallen niet veel hoger

Markteffect – Uitwerking Business case Kempenmuseum

uitkomen in vergelijking tot ontwikkelrichting 1.3. De voordelen zoals betere zichtbaarheid, minder overlast en meer expositieruimte wegen niet op tegen de nadelen (hogere kosten, niet in het centrum van Eersel). Keuze De House of Leisure - Leisure Kansenkaart Kempengemeenten (2018) toonden al aan dat er in de regio een behoefte is aan het bezoeken van een museum/musea. Dit wordt onderstreept in het door ons uitgevoerde marktonderzoek, waaruit de bezoekintentie en de interesse in de ontwikkelrichtingen duidelijk wordt. Bovendien blijkt uit de open antwoorden dat er vanuit de regio behoefte is aan een gezamenlijk streekmuseum van waaruit verhalen uit de Kempen kunnen worden ‘verteld’. Het Kempenmuseum is volgens het marktonderzoek ook het meest bekende en meest bezochte museum in de regio. Uit het onderzoek van Raadsaam kwam al meerdere keren naar voren dat het Kempenmuseum veel waardering krijgt onder zowel haar huidige bezoekers, als onder collega’s uit het werkgebied. Ook in de resultaten van het kwantitatief onderzoek zien we deze waardering van zowel de huidige, als de niet-bezoekers terug. Het Kempenmuseum heeft daarmee duidelijk bestaansrecht binnen het museale aanbod , waarbij het de combinatiefunctie kan vervullen om de verhalen van de Kempenregio uit te dragen. De toevoeging van een bezoekerscentrum versterkt in onze ogen de functie van het Kempenmuseum.

De verwachte synergie tussen een bezoekerscentrum en het museum levert naar verwachting een duurzame toeloop van bezoekers naar zowel de Kempen als ook naar het museum op. Het voorgaande overwegend, is ons advies om te kiezen voor ontwikkeling op de huidige locatie. Een nieuwbouwlocatie brengt hogere kosten met zich mee en de bezoekersaantallen zullen maar beperkt stijgen in vergelijking tot de aantallen die op de huidige locatie kunnen worden behaalt. Daarnaast is het ontwikkeltraject langer, waardoor een overbruggingsperiode noodzakelijk is waarin het museum over gaat naar de beoogde nieuwe locatie. Hoewel ontwikkelrichting 1.3 de meeste potentie lijkt te hebben, zouden wij deze niet aanbevelen als de te kiezen optie. Het toevoegen van een extra gebouw en de aanpassingen aan het terrein zijn niet alleen kostbaar, maar brengen ook risico’s met zich mee omtrent de haalbaarheid. Dit, terwijl een bezoekerscentrum in de oude buitenschuur, zoals voorgesteld in ontwikkelrichting 1.2, al zou kunnen volstaan. Ontwikkelrichting 1.4 Ons advies is om elementen van ontwikkelrichting 1.2 en 1.3 samen te voegen, zodat de best haalbare situatie ontstaat op de huidige locatie. Voor de duidelijkheid spreken we hier over ontwikkelrichting 1.4. Dit betekent geen nieuwbouw op het perceel, maar toewijzing van het bezoekerscentrum in de oude buitenschuur.

Daartegenover staat wel het verplaatsen van de ingang aan de Kapelweg naar de achterzijde van het terrein. Dit is inclusief de bijbehorende themaroute, voor een goede ontsluiting en betere bereikbaarheid in relatie tot het centrum. In deze ‘ontwikkelrichting 1.4’ zouden de bezoekersaantallen met betrekking tot ontwikkelrichting 1.3 haalbaar zijn, terwijl de kosten beperkt blijven tot die van ontwikkelrichting 1.2. Een ontwikkelrichting waar alle partijen zich in kunnen vinden, omdat de ontwikkelkosten en

Note: op basis van nieuwe financiële gegevens is paragraaf 3.3 in deze rapportage gewijzigd op 6 oktober 2020. Hierdoor valt 10 het resultaat van de ontwikkelrichtingen positiever uit. Dit heeft verder geen invloed op de conclusies.

organisatorische impact beperkt blijven, waar wel maximaal rendement in bezoekersaantallen kan worden gerealiseerd ten opzichte van de overige ontwikkelrichtingen. Concreet betekent dit: Ontwikkelrichting 1.4 Bezoekersaantallen

35.000 bezoekers (28.000 museumbezoekers)

Schatting eenmalige investering

€1.996.500

Schatting jaarlijks resultaat*

-€ 76.500*

*Exclusief inkomsten VVV en onttrekking van reserves

Ambitie 2.0 Een bezoekerscentrum op de huidige locatie geeft veel mogelijkheden tot het uitdragen van de toeristische hotspots in de Kempen. De gemeente Eersel ligt het meest centraal in deze regio, waardoor het uitdragen van het brede verhaal logisch is. Een bezoekerscentrum kan echter verder gaan dan een VVV inspiratiepunt en museumfunctie. Dit zou een verzamelpunt kunnen vormen waarbij attractiepunten uit alle samenwerkende Kempengemeente onder de aandacht worden gebracht bij het bezoekende publiek, niet alleen op toeristisch vlak. Een opzet waarbij het centrum verder rijkt dan historie en erfgoed, waarbij ook cultuur-en natuureducatie centraal kan staan. Dit centrum zou het visitekaartje kunnen vormen voor alle attracties die de Kempen te bieden heeft aan haar bewoners en bezoekers. De laatste optie rijkt buiten de scope van dit onderzoek, gezien de organisatorische complexiteit door het samenbrengen van diverse stakeholders. Desalniettemin zou dit wel de ambitie kunnen vervullen om de gezamenlijke Kempenregio op toeristisch maar zeker ook op economisch vlak beter op te kaart te zetten. Dergelijke bezoekerscentra zoals bezoekerscentrum Oisterwijk of buitencentrum De Peelen trekken jaarlijks 70 tot 150.000 bezoekers. .

Markteffect – Uitwerking Business case Kempenmuseum

Onderzoeksverantwoording Achtergrond De gemeente Eersel oriënteert zich op een visieplan voor Kempenmuseum de Acht Zaligheden (Eersel). Het bestuur van het museum maakt zich zorgen over veranderende trends in de markt en dalende bezoekersaantallen. Het Kempenmuseum is ambitieus en wil zich verder ontwikkelen. Het museum heeft de ambitie om nog meer dan in het verleden, hét toonaangevende museum in de Kempenregio te zijn en te blijven. Om deze ambitie waar te maken is een moderne setting noodzakelijk. Daarom heeft het Museum een ontwikkelvisie opgesteld waarin deze ambitie moet worden waargemaakt. Het Museum heeft de gemeente Eersel gevraagd deze visie te steunen en het museum financiële mogelijkheden te geven om de visie verder uit te werken. Aan de hand van de ontwikkelvisie en een haalbaarheidsscan uitgevoerd door bureau Raadsaam is via House of Leisure een aanpak geschetst waarlangs men tot een realistische exploitatie en locatie kan komen, passend bij de wensen en eisen van alle partijen. Hieruit is een tweetal ontwikkelrichtingen voortgekomen, die verder uitgewerkt dienen te worden. Om die reden heeft de gemeente Eersel aan Markteffect gevraagd om deze ontwikkelrichtingen te toetsen. Het doel van dit onderzoek is om de haalbaarheid van de gegeven ontwikkelrichtingen op hoofdlijnen verder uit te werken zodat een overwogen keuze gemaakt kan worden.

Over het Kempenmuseum In Eersel bevindt zich in een historische boerderij het Kempenmuseum de Acht Zaligheden, waar u de cultuurhistorische geschiedenis van regio ‘De Kempen’ beleefd. Laat u onderdompelen in het leven van de Kempische boer, smokkelaar en sigarenmaker, waar vroeger de agrarische sector de overhand had. Het museum heeft een grote collectie die bestaat uit onder andere huisraad, werktuigen, gereedschappen, textiel, persoonlijke accessoires, speelgoed, schilderijen en tekeningen uit de periode 1850 tot 1960. De objecten komen voornamelijk uit de eigen, rijke collectie van het museum.

Note: op basis van nieuwe financiële gegevens is paragraaf 3.3 in deze rapportage gewijzigd op 6 oktober 2020. Hierdoor valt 12 het resultaat van de ontwikkelrichtingen positiever uit. Dit heeft verder geen invloed op de conclusies.

Ontwikkelrichtingen In dit onderzoek worden twee ontwikkelrichtingen verder uitgewerkt, die hieronder kort worden toegelicht. Ontwikkelrichting 1 – Bezoekerscentrum huidige locatie In deze optie wordt een bezoekerscentrum op de huidige locatie (Kapelweg 2 te Eersel) ontwikkeld. Omdat de huidige locatie qua ligging en indeling niet optimaal is, dienen er aanpassingen te worden gedaan aan zowel het terrein als de omgeving. Ontwikkelrichting 2 – Bezoekerscentrum nieuwe locatie In deze optie wordt gekeken naar een andere locatie voor de invulling van het museum en een bezoekerscentrum. Het gaat hier om een nieuwbouwlocatie binnen het centrum van Eersel. In het rapport zijn de verschillende locaties verder onderzocht.

Onderzoeksopzet Dit onderzoek maakt gebruik van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek om een verdere uitwerking van de ontwikkelrichtingen te kunnen onderbouwen. Kwalitatief – deskresearch Door middel van het bestuderen en analyseren van een zorgvuldig aantal geselecteerde bronnen is getracht antwoord te geven op de onderzoeksvragen. Bronnen kunnen bestaan uit literatuur, wetenschappelijke publicaties, jaarverslagen, en/of onderzoekrapportages van derde partijen. De deskstudy is ingezet om een verdere invulling van de ontwikkelrichtingen te onderbouwen en hieraan randvoorwaarden te scheppen. Daarmee richt dit deskresearch zich op de aanbodzijde: hoe ziet het aanbod eruit en wat zijn hiervoor de kosten? Ten tijde van het onderzoek is een deskstudy herhaaldelijk toegepast om verdere toespitsing te verkrijgen op de uitwerking van de ontwikkelrichtingen. Kwantitatief – Online panel Via het Markteffect consumentenpanel is een digitale vragenlijst uitgezet onder inwoners van de Kempenregio en aangrenzende gemeenten, zoals weergegeven in de figuur hieronder.

Markteffect – Uitwerking Business case Kempenmuseum

Figuur 0.1 – Onderzoeksgebied Kempen

In totaal hebben 397 respondenten de vragenlijst volledig ingevuld, waardoor er (gezien de populatie) betrouwbare uitspraken kunnen worden gedaan. Panelleden zijn kruislings gewogen op de variabelen woonplaats, geslacht en leeftijd, waardoor de data representatief is voor het regionale onderzoeksgebied. De vragenlijst is ingezet om een beeld te krijgen van beleving, beoordeling en interesses onder de ontwikkelrichtingen en het museumbezoek in het algemeen. Daarbij richt dit online panel zich op de vraagzijde: waar heeft de doelgroep behoefte aan en wat is de potentie van elke ontwikkelrichting?

Note: op basis van nieuwe financiële gegevens is paragraaf 3.3 in deze rapportage gewijzigd op 6 oktober 2020. Hierdoor valt 14 het resultaat van de ontwikkelrichtingen positiever uit. Dit heeft verder geen invloed op de conclusies.

Leeswijzer In de meeste grafieken en tabellen zijn zowel percentages als absolute aantallen opgenomen. De absolute aantallen worden als (n) weergegeven. De resultaten in dit rapport die betrekking hebben op de gehele steekproef worden beschreven met een betrouwbaarheid van 95%. Op sommige punten worden resultaten uitgesplitst op de verschillende subgroepen. Omdat de omvang per groep kleiner is dan het geheel, neemt de betrouwbaarheid van de uitspraken daarmee af. Ter indicatie kunnen de volgende betrouwbaarheidsniveaus aangehouden worden: Een respons van 661 resulteert in en betrouwbaarheidsniveau van 99%. Een respons van 384 resulteert in een betrouwbaarheidsniveau van 95%. Een respons van 271 resulteert in een betrouwbaarheidsniveau van 90%. Een respons van 207 resulteert in een betrouwbaarheidsniveau van 85%. Een steekproef van minder dan 100 respondenten resulteert in een lage betrouwbaarheid. Toch kunnen verschillen significant zijn en zo een beeld geven van de daadwerkelijke verschillen.

Markteffect – Uitwerking Business case Kempenmuseum

1. Ontwikkelrichtingen Om de potentie en de economische aspecten van de ontwikkelrichtingen in kaart te kunnen brengen, hebben we de ontwikkelrichtingen op hoofdlijnen wat verder uitgewerkt.

Ontwikkelrichting 1 De eerste ontwikkelrichting gaat uit van de bestaande locatie van het Kempenmuseum aan de Kapelweg in Eersel. De ontwikkelrichting is opgesplitst in drie mogelijke uitwerkingen: 1.1 Vernieuwing expositie 1.2 Bezoekerscentrum en horeca binnen bestaande panden 1.3 Toevoeging nieuwbouwlocatie met bezoekerscentrum en horeca

1.1 Vernieuwing expositie In deze ontwikkelrichting gaan we uit van behoud volgens de huidige situatie. Wat is de minimale investering om Het Kempenmuseum toekomstbestendig te houden? Het gaat hierbij alleen om de museumfunctie, zonder bezoekerscentrum. Dit betekent dat er de nodige reparaties en onderhoudswerkzaamheden dienen te worden uitgevoerd, waaronder aan het dak van de oude buitenschuur. Figuur 1.1 – ontwikkelrichting 1.1 Vernieuwing expositie

Note: op basis van nieuwe financiële gegevens is paragraaf 3.3 in deze rapportage gewijzigd op 6 oktober 2020. Hierdoor valt 16 het resultaat van de ontwikkelrichtingen positiever uit. Dit heeft verder geen invloed op de conclusies.

Expositie Echter is ook een herziening van de expositie van het Kempenmuseum noodzakelijk. Deze voldoet niet meer aan de huidige museale eisen. Om het verhaal goed te kunnen vertellen zullen de meeste onderdelen van de nieuwe expositie nog ontwikkeld of (na)gemaakt moeten worden. Een extern bureau dient te worden ingeschakeld om de inhoud van de expositie toekomstbestendig te wijzigen. De horeca die voorheen in de koffieschop gevestigd zat, is momenteel verplaatst naar de locatie waar nu ook het depot zit, waardoor er meer expositieruimte vrijkomt. De Heemkundekring blijft in alle ontwikkelrichtingen onderdeel van Het Kempenmuseum. Qua interactie dienen moderne technieken te worden gebruikt zoals projecties en objecten om op/in te zitten. Het huidige niveau van interactie is te beperkt en voldoet niet aan een moderne museale invulling. Door het toevoegen van meer interactie wordt de beleving van de bezoeker aanzienlijk versterkt. Met name het ‘heden’ verhaal in de expositie dient stevig ondersteund te worden met innovatieve presentatievormen. We weten uit onze onderzoeken dat het toevoegen van meer belevingsaspecten bezoekers meer uitgeven, vaker terugkomen en anderen aanbevelen het museum ook te bezoeken. Verhaal Het Kempenmuseum heeft aangegeven een andere invulling te willen die meer past bij de functie van een streekmuseum.

Hierbij zal de expositie zich meer gaan richten op het brede verhaal van de Kempen, van vroeger tot nu. “Hoe de vroegere bewoners, levend in hun ‘kleine’ sociale en fysieke context zich ontwikkelden naar de Kempenaar van nu, wonend in een toonaangevende, dynamische omgeving”. Dit verhaal gaat verder dan alleen het boerenleven: ook van de ambachtslieden, sigarenfrutters, notabelen, paupers en geestelijken worden meegenomen in het verhaal. Belangrijk hierbij is dat ook de transitie naar de moderne tijd veel aandacht verdient. Storytelling is een krachtig element om de beleving van bezoekers aanzienlijk te vergroten. De huidige expositie vormt geen duidelijke vaste route/ rode draad. Het verhaal van de Kempen dient daarom in een vaste route te worden ‘verteld’. In het kader van storytelling zou de historische boerderij model kunnen staan voor ‘het verleden’ en de oude buitenschuur als ‘het heden’ met wissel(thema-)exposities. Marketing Voor een verdere groei in het kader van een nieuwe expositie dient Het Kempenmuseum ook te investeren in marketing/ communicatie om het aantal bezoekers verder te laten groeien. We gaan hier mee in het advies van bureau Raadsaam om de organisatie uit te breiden met 1 fte.

Markteffect – Uitwerking Business case Kempenmuseum

Voordelen ontwikkelrichting

Nadelen ontwikkelrichting

Duurzame expositie

Buitenschuur niet geschikt voor klimaatgevoelige stukken

Relatief lage investering

Geen samenvoeging met TIP Eersel

Behoud huidige locatie

Geringe groei

Behoud huidige organisatiestructuur

Problemen met ontsluiting Beperkte toeristische impact

1.2 Bezoekerscentrum en horeca binnen bestaande panden In deze ontwikkelrichting gaan wij wederom uit van modernisering van de expositie, waarbij de oude buitenschuur niet gebruikt zal worden als expositieruimte maar als bezoekerscentrum met kleinschalige horeca en een deel expositieruimte. De kantoor-en vergaderruimte kan hierdoor verplaatst worden naar de locatie waar nu ook het depot zit. In de huidige opzet bestaat de kantoorruimte volgens bureau Raadsaam uit ruim 90 m2, waar de nieuwe opzet (exclusief keukenindeling, trappenhuis en entree) uitgaat van 70 m2. Hier zal ook ruimte zijn voor de heemkundekring, die momenteel al gevestigd zit in het museum. Bezoekerscentrum Het bezoekerscentrum bestaat uit een VVV-inspiratiepunt met bijbehorende winkel. Dit is het centrale punt van waaruit fiets- en wandelroutes in de omgeving starten, of van waaruit bezienswaardigheden in de omgeving gepromoot worden. Ook dient er horeca gerealiseerd te worden in de vorm van een kiosk: een kleine keuken met afhaalloket. Denk aan een simpele kaart met het gebruik van streekproducten. De huidige museumwinkel en de VVV winkel zullen in deze opzet met elkaar samengaan. Het bezoekerscentrum heeft een regiofunctie en vertelt het verhaal van de Kempen met de daarbij behorende attractie punten in de gemeenten.

Deze gemeenten dienen dan ook te worden opgenomen in de promotie van de VVV, alsook in de expositie. Bezoekers denken niet in gemeente-of landsgrenzen, zo blijkt uit onze meerjarige data. Zij zien de Kempen als één gebied (dus gemeente). Eersel heeft hierin een centrale ligging en het bezoekerscentrum heeft daardoor potentie om een (boven)regionale aantrekkingskracht te krijgen. Het is verstandig de bezoekers aan het bezoekerscentrum aan te sporen om ook het museum te bezoeken. In het bezoekerscentrum hoort daarom ruimte te worden gereserveerd die dient als ‘voorproefje’ van wat er in het museum te bezichtigen is. Het museum en het bezoekerscentrum raken zo met elkaar verbonden. Deze wisseltentoonstelling zou in het kader van de regiofunctie ook verder moeten gaan dan alleen het Kempenmuseum: Musea zoals bijvoorbeeld het Bakkerijmuseum in Luyksgestel en het Eicha Museum te Bergeijk kunnen hier gepromoot worden. Aanpassingen terrein Het bezoekerscentrum met kleinschalige horeca zal gerealiseerd worden in de oude buitenschuur. Om de functie van bezoekerscentrum en horeca in te passen is een maximale uitbreiding van 100 m2 aan de voorzijde mogelijk. Gezien de huidige afmetingen van de oude buitenschuur denken wij dat de keuze voor uitbreiding noodzakelijk is om alle faciliteiten

Note: op basis van nieuwe financiële gegevens is paragraaf 3.3 in deze rapportage gewijzigd op 6 oktober 2020. Hierdoor valt 18 het resultaat van de ontwikkelrichtingen positiever uit. Dit heeft verder geen invloed op de conclusies.

voldoende ruimte te geven. De ruimte tussen de oude boerderij, het depot en de buitenschuur kan gereserveerd worden voor een terras met uitzicht op de tuin. De beugelbaan zal hierdoor verdwijnen of kan mogelijk worden verplaatst elders op het perceel. Voor de verbouwing gaan wij uit van moderne nieuwbouw, passend bij de vorm en uitstraling van de huidige nieuwbouw onderdelen. De moderne glazen ombouw (zoals eerder voorgesteld in het concept De Museumfabriek) draagt bij aan de beleving van bezoekers en zou daardoor een mogelijkheid kunnen zijn, maar gezien de hoge kosten is dit niet noodzakelijk. Aan de achterzijde van het terrein dienen klim-en speeltoestellen te worden geplaatst die aansluiten bij het thema van het museum/bezoekerscentrum. Een speelfunctie voegt veel waarde toe aan de aantrekkelijkheid, de diversiteit in doelgroepen en de bezoekduur. Hiermee trekt het museum direct een jongere doelgroep (en hun (groot)ouders) aan en zijn de klim-en speeltoestellen al een attractie en publiekstekker op zich. (Groot)ouders kunnen plaatsnemen op het terras om hun kinderen in de gaten te houden. Figuur 1.2 – ontwikkelrichting 1.2 Bezoekerscentrum en horeca binnen bestaande panden

Het overige grasveld aan de achterzijde van het perceel dient te worden behouden. Dit fungeert namelijk als evenemententerrein wat een belangrijk kanaal is om bezoekers te trekken, herhaalbezoek te bevorderen, de regio bij een breder publiek onder de aandacht te brengen, extra inkomsten te genereren en de bekendheid van het museum te laten groeien. Het toevoegen van speelruimte gaat deels ten koste van het evenemententerrein, maar dit kan worden opgelost door toestemming te krijgen om op het aangrenzende park aan de Pikhoek als evenemententerrein te gebruiken.

Markteffect – Uitwerking Business case Kempenmuseum

Voordelen ontwikkelrichting

Nadelen ontwikkelrichting

Duurzame expositie

Slechte bereikbaarheid wat drukt op de groeimogelijkheden

Behoud huidige locatie

Geen optimaal functiegebruik bezoekerscentrum

Kostenbesparing door samenvoeging TIP

Overlast omwonenden

Beperkte groei bezoekersaantallen

Meer toeristische impact

Meer diversiteit in de doelgroep Meer kantoorruimte

1.3 Toevoeging nieuwbouwlocatie met bezoekerscentrum en horeca De derde ontwikkelrichting betreft een aanvulling op scenario 1.1, waarbij de huidige expositieruimte blijft behouden en het bezoekerscentrum in een nieuwbouwpand wordt toegevoegd. Aanpassingen terrein Om verdere groei van het aantal bezoekers mogelijk te maken, is meer parkeergelegenheid en aansluiting met het centrum van Eersel noodzakelijk. De huidige ingang aan de Kapelweg biedt om bovengenoemde redenen onvoldoende perspectief, waardoor wij voorstellen om de ingang te verplaatsen naar de achterzijde van het perceel. Dit is niet alleen aantrekkelijker als entree, maar zorgt ook voor een logische routing vanaf/ verbinding met het centrum van Eersel. De ingang aan de voorzijde wordt afgesloten voor bezoekers om overlast (onder meer parkeerdruk bij grotere toestroom bezoekers) in de wijk te voorkomen. De toegang zou nog wel toegankelijk kunnen zijn voor personeel of bijzondere gelegenheden. De oude buitenschuur zal uitsluitend gebruikt worden als expositieruimte. Dit om het aantal vierkante meter aan expositieruimte uit te kunnen breiden om de gewenste expositiegrootte te bereiken. Het bezoekerscentrum en de horeca worden hier niet in meegenomen, omdat de andere zijde van het perceel hiervoor aantrekkelijker is, dit minder overlast geeft in de wijk en er zo maximale ruimte wordt gecreëerd voor de expositie.

Voor de verbouwing gaan wij weer uit van de moderne nieuwbouw. De kantoorruimte kan wederom verplaatst worden naar de locatie waar nu ook het depot zit. Het bezoekerscentrum met kleinschalige horeca zal gerealiseerd worden in een nieuwbouwlocatie aan deze achterzijde van het perceel. Deze staat dan direct bij de nieuwe ingang, waardoor het museum hier gepromoot kan worden. Bovendien zorgt het voor herkenbaarheid wanneer bezoekers via de nieuwe aanlooproute aankomen.

Note: op basis van nieuwe financiële gegevens is paragraaf 3.3 in deze rapportage gewijzigd op 6 oktober 2020. Hierdoor valt 20 het resultaat van de ontwikkelrichtingen positiever uit. Dit heeft verder geen invloed op de conclusies.

Figuur 1.3 – ontwikkelrichting 1.3 Toevoeging nieuwbouwlocatie met bezoekerscentrum en

horeca In het kader van de zichtbaarheid en aantrekkelijkheid stellen wij voor om de heg bij de nieuwe entree te verwijderen, zodat plaats gemaakt kan worden voor een kleine terras- doorloop. Dit geeft niet alleen meer zichtbaarheid aan het bezoekerscentrum, maar het geeft ook uitzicht op het aangrenzende park. Door het park aan de voorzijde erbij te betrekken, wordt een deel van de tuin dat is weggenomen gecompenseerd en de afstand tot de parkeerplaats psychologisch korter. De beugelbaan dient te worden verplaatst naar de terraszijde. Dit geeft meer bedrijvigheid en gebruikers van de baan zullen dan eerder gebruik maken van de aanwezige horeca. Het overige grasveld aan de achterzijde van het perceel dient te worden behouden als evenemententerrein. Er kan eventueel overwogen worden om het perceel vrij toegankelijk te maken, waardoor het een publieke functie krijgt. Het park en de tuin raken zo meer in elkaar versmolten wat de toegankelijkheid van het museum en bezoekerscentrum bevorderd. Infrastructuur Vanuit de parkeerplaats van het gemeentehuis (centrum) tot aan de nieuwe ingang aan de achterzijde van het Kempenmuseum dient een afstand van ongeveer 260 meter te worden overbrugt, zoals weergegeven in figuur 1.4.

Om de verbinding tussen het centrum en het Kempenmuseum logisch te maken, stellen wij voor een (thema)route te realiseren waardoor de ingang van Het Kempenmuseum als het ware wordt verlengd. Wij stellen voor om een (thema)route aan te leggen vanaf de parkeerplaats (gemeentehuis) naar het museum. Aan het begin van de route dient een soort ‘eyecatcher’ te worden gerealiseerd om bezoekers te ‘lokken’. Denk hierbij aan een fysieke poort met de route als tijdlijn naar het museum. Langs de route kunnen objecten geplaatst worden die het verhaal van de Kempen ‘introduceren’. Door vanaf de parkeerplaats bij het gemeentehuis een soort startpunt te creëren, kunnen meer bezoekers aangetrokken worden en is het huidige parkeerprobleem verholpen. Bussen kunnen eventueel nog aan de Kapelweg geparkeerd worden.

Markteffect – Uitwerking Business case Kempenmuseum

Figuur 1.4 – Looproute parkeerplaats - Kempenmuseum

Op het perceel aan de voorzijde van de nieuwe ingang kunnen wederom speelobjecten worden aangelegd die aansluiten bij het thema van het museum/ bezoekerscentrum. Het huidige grasveld heeft op dit moment al een mogelijke speelfunctie. Voordelen ontwikkelrichting

Nadelen ontwikkelrichting

Duurzame expositie

Kostbare uitbreiding bestaande gebouwen noodzakelijk

Behoud huidige locatie

Aanpassingen buiten het perceel

Kostenbesparing door samenvoeging TIP

Aanpassing bestemmingsplan

Waarderverhoging Wethouder Poeliejoepark

Beperkte overlast omwonenden

Relatief sterke groei bezoekersaantallen

Meer toeristische impact

Meer expositieruimte Meer diversiteit in de doelgroep Meer kantoorruimte

Note: op basis van nieuwe financiële gegevens is paragraaf 3.3 in deze rapportage gewijzigd op 6 oktober 2020. Hierdoor valt 22 het resultaat van de ontwikkelrichtingen positiever uit. Dit heeft verder geen invloed op de conclusies.

Ontwikkelrichting 2 2.0 Nieuwe locatie Gezien de ambitie en het feit dat de huidige locatie kostbare aanpassingen met zich meebrengt en de locatie beperkingen heeft, richt de tweede ontwikkelrichting zich op een bezoekerscentrum met museumfunctie op een andere locatie. De gemeente heeft hiervoor twee locaties op het oog binnen de gemeente Eersel. Overbruggingsperiode Om de nieuwe locatie te realiseren dient een periode van 3-5 jaar te worden overbrugd, waarbij al gewerkt kan worden aan het vernieuwen van de expositie. Het dak dient te worden gerepareerd en er kan geïnvesteerd worden in het uitbreiden van de bekendheid van het museum. Hiervoor gelden dezelfde uitgangspunten als ontwikkelrichting 1.1, waarbij in deze overbruggingsperiode minder focus ligt op de invulling van de permanente expositie. Deze dient nog te worden verplaatst. Het depot zal in eigendom blijven van het museum. Het in 2014 opgeleverde depot voldoet aan alle moderne eisen van conservering en het zou zonde zijn deze te verkopen. Voor de nieuwbouwlocatie is een depot wenselijk, maar wij verwachten dat een groot deel van de huidige collectie geen inpassing meer heeft in de nieuwe, permanente opzet. Deze stukken zouden gebruikt kunnen worden in een wisselexpositie en daarvoor kan een tweede locatie op afstand volstaan.

Wanneer het museum verhuist naar de nieuwe locatie zijn er diverse opties voor de oude locatie. Een horecafunctie lijkt het meest voor de hand te liggen, maar is zeer onwaarschijnlijk gezien het overaanbod in de gemeente. Kantoor, atelier of expositieruimte zou een meer logische optie zijn. Het slopen van de panden zou zonde zijn, maar woningbouw aan de achterzijde van het perceel is eventueel wel mogelijk. Nieuwe locatie De gemeente Eersel heeft een tweetal locaties op het oog voor het te realiseren bezoekerscentrum. Deze percelen zijn slechts deels in het bezit van de gemeente en worden daarom niet nader genoemd. Gezien de grootte van de kavels is er voldoende ruimte om parkeergelegenheid op het terrein te creëren. Dit is ook noodzakelijk gezien de ligging. Voor de nieuwbouwlocatie(s) gaan we uit van meer vierkante meters oppervlakte aan expositieruimte omdat deze niet meer afhankelijk is van verschillende ruimtes en losse gebouwen zoals op de huidige locatie. De expositie kan worden ingedeeld over een begane grond en eerste verdieping, om ook hier de transitie van verleden naar heden fysiek te ervaren. Gezien de opzet van bezoekerscentra met museumfunctie, is het logisch om alle aspecten onder één dak te brengen. Het toevoegen van klim-en speeltoestellen is ook op de nieuwbouwlocatie aan te raden.

Markteffect – Uitwerking Business case Kempenmuseum

Gezien de locatie is het toevoegen van een horecafunctie mogelijk. Ook hier gaan we uit van een kiosk. Gezien de ruimte en de concurrentie in de directe omgeving zou een brasserie/ lunchroom of restaurant ook mogelijk zijn als daarvoor een uitbater gevonden wordt. Infrastructuur Locatie West ligt wat minder in het zicht en heeft nog geen aantrekkelijke oprijlaan. De huidige oprijlaan dient aantrekkelijk te worden gemaakt omdat het museum niet direct aan de doorgaande weg ligt. Bezoekers dienen dus aan het begin van de oprijlaan ‘te worden gelokt’ naar het nieuwe bezoekerscentrum met museum. Er kan ook gekozen worden om de oprijlaan te verleggen. Voor locatie Noord is minder aandacht vereist met betrekking tot de zichtbaarheid en herkenbaarheid. Deze ligt aan diverse verkeersroutes. Voordelen

Nadelen

Duurzame expositie

Nieuwbouwkosten ligging hoger

Betere zichtbaarheid

Aankoop grond

Geringe overlast aan omwonenden

Nieuw depot noodzakelijk

Directe parkeergelegenheid

Niet direct in het centrum

Meer expositieruimte mogelijk

Meer toeristische impact

Inrichting niet gebonden aan bestaande indeling Mogelijkheid tot energie neutrale of duurzamere exploitatie Mogelijkheid tot het organiseren van grotere evenementen Mogelijkheid tot zaalverhuur

Note: op basis van nieuwe financiële gegevens is paragraaf 3.3 in deze rapportage gewijzigd op 6 oktober 2020. Hierdoor valt 24 het resultaat van de ontwikkelrichtingen positiever uit. Dit heeft verder geen invloed op de conclusies.

2. Marktonderzoek Om het maatschappelijk draagvlak en verdere invulling van de ontwikkelrichtingen te toetsen, richt het marktonderzoek zich op de inwoners van regio De Kempen en aangrenzende gemeenten. Er wordt gekeken naar de regionale musea, beoordeling van het Kempenmuseum en de verschillende ontwikkelrichtingen. Ook is er aandacht voor behoeftes/ interesses ten aanzien van de invulling van de ontwikkelrichtingen.

2.1 Musea in de regio Aan respondenten is een kaart van de regio voorgelegd en gevraagd in hoeverre zij bekend zijn met de Brabantse Kempen. 8 op de 10 respondenten geven aan bekend te zijn met deze regio, zoals weergegeven in de figuur hieronder.

(n=397)

Bekendheid regio De Brabantse Kempen 2% 17% Ken ik niet Van gehoord 81%

In de regio bevinden zich een zevental musea. Aan respondenten is daarom gevraagd in hoeverre zij bekend zijn met deze musea. Het Kempenmuseum komt hierin als hoogste naar voren: 10% van de respondenten heeft Het Kempenmuseum wel eens bezocht in de afgelopen 3 jaar. Nog eens 15% heeft het museum wel eens bezocht, maar langer dan 3 jaar geleden. Het Kempenmuseum is onder de uitgevraagde musea het bekendst: 63% van de respondenten is bekend met het museum. Bakkerijmuseum de Grenswachter komt hier op de tweede plaats, waarna de bekendheid van de overige musea geleidelijk afneemt.

Markteffect – Uitwerking Business case Kempenmuseum

(n=397)

Bekendheid en bezoek Kempenmusea Kempenmuseum de Acht… Bakkerijmuseum de…

37%

38%

55%

15% 10% 24%

17% 5%

Nationaal Varkensmuseum ’t…

67%

23%

5%5%

Museum de Vier Quartieren

67%

19%

9% 5%

Museum Kruysenhuis

70%

Eicha Museum

77%

16% 5%

De Bewogen Jaren

80%

15%

0%

20%

40%

21%

60%

6%

80%

100%

Ken ik niet Van gehoord, maar niet bezocht Wel eens bezocht, maar langer dan 3 jaar geleden Heb ik de afgelopen 3 jaar wel eens bezocht 29% van de respondenten bezoekt geen musea en ruim de helft (52%) bezoekt 1 tot 4 keer per jaar een museum. Ouderen bezoeken significant vaker een museum ten opzichte van de jeugd. 17% van de respondenten is in het bezit van een museumkaart, wat in overeenstemming is met de verhouding die het museum in de bezoekersaantallen vermeldt. Inwoners van Eindhoven zijn significant vaker in het bezit van zo’n kaart.

2.2 Bezoek en beoordeling Kempenmuseum Huidige bezoekers Aan bezoekers die het Kempenmuseum bezocht hebben is een aantal vragen gesteld omtrent hun bezoek. Het gaat hier echter om een kleine groep (n=38), waardoor de resultaten indicatief zijn en hieronder kort worden benoemd. Van de doelgroep die het Kempenmuseum bezocht heeft, geeft het merendeel als voornaamste reden een dagje uit met vrienden/ familie, vanwege de collectie/ het onderwerp van de tentoonstelling en om iets nieuws te ontdekken/ leren. De gemiddelde bezoekduur bedraagt iets meer dan een uur en bezoekers komen voornamelijk met hun partner. Wat opvalt is dat relatief veel respondenten in grote groepen komen. Ongeveer 6 op de 10 bezoekers komen met de auto naar Het Kempenmuseum, gevolgd door de fiets/ (brom)scooter. Op de vraag in hoeverre het bezoek aan Het Kempenmuseum men aansprak (op een schaal van 1 tot 10) wordt positief geantwoord: driekwart scoort een 8 of hoger. Bijna twee derde van de bezoekers aan Het Kempenmuseum is positief verrast over hun bezoek, 31% geeft aan dat de ervaring was zoals zij vooraf hadden verwacht en slechts 4% is negatief verrast. Dit is in overeenstemming met het haalbaarheidsonderzoek van Bureau Raadsaam, waarin wordt aangegeven dat het Kempenmuseum een hoge waardering krijgt.

Note: op basis van nieuwe financiële gegevens is paragraaf 3.3 in deze rapportage gewijzigd op 6 oktober 2020. Hierdoor valt 26 het resultaat van de ontwikkelrichtingen positiever uit. Dit heeft verder geen invloed op de conclusies.

Niet-bezoekers Aan de overige respondenten is een beschrijving van Het Kempenmuseum voorgelegd en is gevraagd naar hun beoordeling. Op een 10-puntschaal is gevraagd in hoeverre men een bezoek aan Het Kempenmuseum aanspreekt. De gemiddelde score bedraagt 6,28: 32% van de nietbezoekers geeft een 8 of hoger.

Interese Kempenmuseum niet-bezoekers 6% 3%4%4% 8% 0%

18%

20%

26% 40%

24%

60%

7%2%

80%

100%

Naast de mate waarin men Het Kempenmuseum aansprekend vindt, is op een 10-punt schaal gevraagd naar de kans dat men (in gezelschap) een bezoek zal brengen aan Het Kempenmuseum. De gemiddelde score bedraagt 5,45. 21% van de niet-bezoekers geeft een 8 of hoger.

Bezoekintentie Kempenmuseum nietbezoekers 10% 0%

6% 6% 20%

8%

13% 40%

15%

20% 60%

16% 80%

3%2% 100%

Aan respondenten is ook gevraagd waarom zij het Kempenmuseum wel/niet zouden bezoeken. De redenen die zij geven zijn relatief uiteenlopend. Het onderwerp/ de opzet van het museum speelt hierin vanzelfsprekend de grootste rol. Een tabel met alle redenen is weergegeven in bijlage 1. Tabel 2.1 – Redenen om Het Kempenmuseum wel/niet te bezoeken Positief Negatief Vanwege het onderwerp/ (geschiedenis/ authenticiteit/ nostalgie)

Het onderwerp interesseert met niet

Ziet er leuk uit/ interessant/ leerzaam

Ik ga nooit naar een museum

Dichtbij/ lokaal/ ik kom uit deze regio, ‘de geschiedenis van Brabant’

Saai/ ouderwets

Niet te duur

Niet geschikt voor kinderen

Uit de open antwoorden komt verder een aantal ‘nieuwsgierige reacties’ naar voren van mensen die het museum niet kennen, maar wel geïnteresseerd zijn in het onderwerp. Ook lijkt er sowieso veel interesse te zijn in de geschiedenis van de regio waarin men woont.

Markteffect – Uitwerking Business case Kempenmuseum

“Klinkt als een interessant museum om over een paar jaar met de kinderen heen te gaan als ze wat ouder zijn, zodat ze wat kunnen leren over de geschiedenis van de regio waar ze wonen”. Kijkend naar het gezelschap waarin men aangeeft Het Kempenmuseum te bezoeken, dan komt de partner (55%) het vaakste voor, zoals weergegeven in de figuur hieronder.

Samenstelling gezelschap Partner

55%

Kind(eren)

20%

Vrienden/ kennissen

20%

(Groot)ouders

15%

Kleinkind(eren)

12%

Andere familieleden (anders…

7%

Alleen ik

7%

Collega(’s) / studiegenoten

2%

Verenigings-club of…

2%

Anders

6% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Note: op basis van nieuwe financiële gegevens is paragraaf 3.3 in deze rapportage gewijzigd op 6 oktober 2020. Hierdoor valt 28 het resultaat van de ontwikkelrichtingen positiever uit. Dit heeft verder geen invloed op de conclusies.

2.3 Vernieuwing expositie Naast een huidige beschrijving van Het Kempenmuseum is aan alle respondenten een beschrijving voorgelegd van de nieuwe opzet voor de expositie (zowel qua vorm als qua inhoud). In de bijlagen is de beschrijving inclusief moodboard weergegeven. Vervolgens is opnieuw gevraagd naar de interesse en bezoekintentie. De interesse in Het Kempenmuseum stijgt gemiddeld van 6,28 naar 6,43. Waar eerst 32% een 8 of hoger geeft, is dat nu 36%.

Interesse vernieuwing expositie 5%3%4%3% 10% 0%

13%

20%

26%

28%

40%

60%

6%3%

80%

100%

Ook de bezoekintentie stijgt van 5,45 naar 6,10. Waar eerst 21% een 8 of hoger geeft, is dat nu 32%.

Bezoekintentie vernieuwing expositie 7% 5% 6% 5% 8% 0%

20%

16%

22%

40%

22%

60%

6%3,5%

80%

100%

Kijkend naar het gezelschap waarin men aangeeft het Kempenmuseum te bezoeken, dan komt de partner wederom (57%) het vaakste voor. Er is een lichte stijging te zien in de categorie kind(eren) en (klein)kinderen), zoals te zien in de figuur hieronder.

(n=397)

Samenstelling gezelschap Partner

57%

Kind(eren)

24%

Vrienden/ kennissen

22%

(Groot)ouders

16%

Kleinkind(eren)

15%

Andere familieleden (anders…

8%

Alleen ik

8%

Collega(’s) / studiegenoten

3%

Verenigings-club of…

2%

Anders

5% 0%

Markteffect – Uitwerking Business case Kempenmuseum

10%

20%

30%

40%

50%

60%

2.4 Bezoekerscentrum Naast een vernieuwing van de expositie is aan alle respondenten een beschrijving voorgelegd van een bezoekerscentrum in combinatie met het museum. In de bijlagen is de beschrijving inclusief moodboard weergegeven. Vervolgens is opnieuw gevraagd naar de interesse en bezoekintentie. De interesse in Het Kempenmuseum stijgt van 6,43 naar 6,65. Waar eerst 36% een 8 of hoger gaf is dat nu 41%.

Interesse bezoekerscentrum 6%2% 2%4% 8% 0%

16%

20%

23%

28%

40%

60%

8% 5% 80%

100%

Ook de bezoekintentie stijgt van 6,10 naar 6,34. Waar eerst 32% een 8 of hoger geeft, is dat nu 36%.

Bezoekintentie bezoekerscentrum 6% 5%3%4% 10% 0%

20%

14%

23%

40%

25% 60%

80%

7% 3,7% 100%

Kijkend naar het gezelschap waarin men aangeeft het Kempenmuseum te bezoeken, dan komt de partner wederom (58%) het vaakste voor. Er is een lichte stijging te zien in de categorie vrienden/kennissen (25%).

(n=397)

Samenstelling gezelschap Partner

58%

Kind(eren)

25%

Vrienden/ kennissen

25%

(Groot)ouders

16%

Kleinkind(eren)

14%

Andere familieleden (anders…

9%

Alleen ik

9%

Collega(’s) / studiegenoten

3%

Verenigings-club of…

3%

Anders

6% 0%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Note: op basis van nieuwe financiële gegevens is paragraaf 3.3 in deze rapportage gewijzigd op 6 oktober 2020. Hierdoor valt 30 het resultaat van de ontwikkelrichtingen positiever uit. Dit heeft verder geen invloed op de conclusies.

2.5 Samenvatting effect ontwikkelrichtingen In de figuur hieronder zijn de huidige situatie en de ontwikkelrichtingen tegen elkaar afgezet op basis van het gemiddelde en de top-3 box score (8, 9 en 10). Beide ontwikkelrichtingen zijn een toevoeging voor Het Kempenmuseum. Het bezoekerscentrum trekt logischerwijs de hoogste score. Gemiddeld genomen is de stijging van vernieuwing expositie naar bezoekerscentrum groter dan die van de huidige situatie naar vernieuwing expositie.

Interesse en bezoekintentie per uitbreiding (gemiddelde)

(n=397)

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

6,28

6,43 6,10

6,65 6,34

Vernieuwing expositie

Bezoekerscentrum

5,45

Huidige situatie

Interesse

Bezoekintentie