RIS325398 Notitie Cultuurmarketing Den Haag 2026

Saskia Bruines Wethouder van Financiën, Cultuur en Economische ontwikkeling

Retouradres: Postbus 12600, 2500 DJ Den Haag

Ons kenmerk

Aan de voorzitter van de algemene raadscommissie (Samenleving)

OCW/11046893 RIS325398 Contactpersoon

Marleen Leroy Dienst

Dienst Onderwijs, Cultuur en Welzijn Afdeling

OCW Stad en Bestuur Telefoonnummer

14070 Datum

E-mailadres

19 mei 2026

marleen.leroy@denhaag.nl

Onderwerp

Notitie Cultuurmarketing Den Haag 2026

Geachte voorzitter, Met deze brief kom ik terug op mijn eerdere toezegging aan uw commissie (toezegging 1145), waarin ik heb aangegeven u te zullen informeren over de wijze waarop cultuurmarketing momenteel wordt ingezet en in de komende jaren zal worden vormgegeven. Deze brief vormt, samen met de bijgevoegde bijlagen, de nieuwe kaders voor de uitvoering van de collectieve cultuurmarketing. Sinds november 2024 is, in een langdurige samenwerking met de culturele sector en aanverwante sectoren, The Hague & Partners en collega’s van het gemeentelijk Bureau Citybranding, gewerkt aan een eerste culturele positionering en strategisch marketingkader. Deze helpen de cultuursector haar onderscheidende karakter te versterken en uit te dragen. Collectieve cultuurmarketing is hiervan een belangrijk onderdeel. De basis hiervoor ligt in de Cultuurvisie Den Haag 20331 (hierna cultuurvisie). Daarin wordt het DNA van de Haagse kunst- en cultuursector geschetst, zijn de ambities met betrekking tot de collectieve cultuurmarketing beschreven en is een eerste verbinding gelegd met de Haagse positionering zoals vastgelegd in de Haagse Positioneringsstrategie 2. Aanleiding en context Nog vóór de totstandkoming van de cultuurvisie gaf de cultuursector al aan behoefte te hebben aan een heldere en toekomstbestendige culturele positionering met een duidelijke visie op de uitwerking van cultuurmarketing.

Dit zou ook ten goede komen van de stadsbrede marketingopdrachten die aan uitvoeringsinstellingen als The Hague & Partners (hierna TH&P), Donker Groen Creators (organisator Museumnacht en Spotlight) en overige merk- en communicatiebureaus worden verstrekt. Daarnaast komt in de vele gesprekken die met de sector, aanverwante partijen en inwoners worden gevoerd regelmatig naar voren dat het culturele aanbod van Den Haag nog onvoldoende zichtbaar is en veel betrokkenen nauwelijks gebruik maken van de Uitagenda. Men is daarnaast ook van mening dat de cultuurmarketing eerder gericht is op bezoekers dan op de bewoners.

1 Gemeente Den Haag (2023) RIS315525, Cultuurvisie Den Haag 2033, de Kunst van Betekenis 2 Gemeente Den Haag (2021) RIS308268, Haagse Positioneringsstrategie

Gemeente Den Haag

Spui 70 Den Haag

Postbus 12600 2500 DJ Den Haag

Telefoonummer 14070 www.denhaag.nl

Gemeente Den Haag Ons kenmerk

OCW/11046893

Dat nog een groot deel van de inwoners van Den Haag te weinig bekend is met het culturele aanbod is ook terug te zien in het Publieksonderzoek Culturele sector3 dat TH&P iedere twee jaar in opdracht van de gemeente uitvoert. Ook uit nationale en internationale onderzoeken die door Bureau Citybranding zijn uitgevoerd, blijkt dat Den Haag niet vanzelfsprekend top of mind is als men aan een ‘cultuurstad’ denkt. In een internationaal benchmarkonderzoek4 eindigt Den Haag op de veertiende plek van de vijftien Noord-Europese steden. In het nationale onderzoek5 staat Den Haag als cultuurstad op de vijfde plaats, na Haarlem, Utrecht, Rotterdam en Amsterdam. Hagenaars zelf zijn positiever, zij beschouwen Den Haag in de beeldvorming als de tweede cultuurstad van Nederland, na Amsterdam. In de cultuurvisie is daarom expliciet ingezet op versterking van collectieve cultuurmarketing. Dat bij zal moeten dragen aan een grotere zichtbaarheid van het culturele aanbod en aan een aantrekkelijke en levendige stad. Niet alleen om meer bezoekers naar Den Haag te trekken, maar vooral om het kunst- en cultuuraanbod beter onder de aandacht van inwoners te brengen. Hierin wordt sluiten we aan op de ambities uit de Economische Visie 20306 en de Positioneringsstrategie van Citybranding.

In beide beleidsstukken wordt de kunst- en cultuursector gezien als een essentieel onderdeel van de stad, onder meer in relatie tot een aantrekkelijk woon- en vestigingsklimaat en het versterken van stadstrots en maatschappelijke betrokkenheid. Kaders cultuurmarketing Deze brief beschrijft de kaders voor collectieve cultuurmarketing voor de periode 2026–2028. Het betreft collectieve marketing van de Haagse kunst- en cultuursector als geheel en niet de marketing van individuele instellingen of specifieke producties. Wanneer specifieke initiatieven worden genoemd, gebeurt dit altijd als onderdeel van het bredere culturele verhaal van de stad. Instellingen blijven zelf verantwoordelijk voor conversie naar bezoek en participatie. Waar mogelijk wordt hierbij ingezet op het organiseren van data-uitwisseling. De kaders zijn van toepassing op zowel gesubsidieerde als niet-gesubsidieerde deelsectoren. De creatieve industrie valt in eerste instantie buiten deze kaders. De focus van de collectieve marketing ligt primair op het vergroten van de zichtbaarheid van het kunst- en cultuuraanbod en op het versterken van het imago (awareness) van Den Haag als cultuurstad. Waarom cultuurmarketing Cultuurmarketing is van groot belang voor Den Haag als stad, voor haar inwoners en voor de culturele sector.

Door het brede en diverse kunst- en cultuuraanbod gezamenlijk zichtbaar te maken, wordt Den Haag steviger gepromoot als kunst- en cultuurstad in Nederland en Europa en vertellen we het bredere verhaal van de sector. Dit versterkt niet alleen het imago en aantrekkelijkheid van de stad, maar ook de culturele infrastructuur en de stedelijke economie, onder meer via toerisme en horeca. Voor inwoners vergroot cultuurmarketing de bekendheid en toegankelijkheid van het aanbod in de buurt of elders in de stad, stimuleert het cultuurparticipatie en stadstrots. Door gezamenlijke campagnes rond thema’s, seizoenen of iconische Haagse verhalen te ontwikkelen worden zowel de grote als kleinere initiatieven zichtbaarder.

3 The Hague & Partners (2024) Publieksonderzoek culturele sector: Cultuur voor iedereen: samen op weg naar een breder

Haags publiek 4 Glocalities (2023) Het imago van Den Haag in Frankrijk, Duitsland en Denemarken 5 Motivaction (2023) Haagse imago monitor 2023 6 Gemeente Den Haag (2019) RIS303550, Economische Visie Den Haag+ 2030; brede economische groei in een stad

zonder grenzen

2/7

Gemeente Den Haag Ons kenmerk

OCW/11046893

Dat de gemeente investeert in collectieve cultuurmarketing biedt de culturele sector bovendien concrete ondersteuning én erkenning. Hiermee laat het zien dat cultuur een essentiële bouwsteen is van de stedelijke identiteit en dat de gemeente actief bijdraagt aan een zichtbare, vitale en toekomstbestendige cultuursector. Huidige inzet cultuurmarketing De stadsbrede cultuurmarketing en de promotie van het culturele aanbod wordt al meerdere jaren belegd bij TH&P. Zij brengen het kunst- en cultuuraanbod onder meer onder de aandacht van bezoekers en inwoners via de inzet van de volgende communicatiekanalen: • de website denhaag.com, waarop ook de Uitagenda is opgenomen (3.140.000 bezoekers per jaar, waarvan 664.387 afkomstig zijn uit Den Haag; circa 21% van het totaal); • online nieuwsbrieven (42.000 abonnees); • sociale media: Facebook (71.000 volgers) en Instagram (50.000 volgers); • stadsschermen op diverse locaties in de stad; • de The Hague Info Store (circa 90.000 bezoekers per jaar). Naast deze werkzaamheden, waarvoor TH&P vanuit Cultuur een structurele bijdrage ontvangt uit programma 5, worden afzonderlijke cultuurcampagnes als aanvullende opdrachten bij TH&P belegd. In het verleden heeft de gemeente Den Haag onder meer bijgedragen aan campagnes zoals Cultuur aan Zee (2019/2020), Den Haag staat AAN (2021/2022) en recent The Big5 (2025).

Ook campagnes die vanuit Economie (Toerisme) worden uitgezet, raken regelmatig de culturele sector, bijvoorbeeld rondom het Museumkwartier, het programma rond het Binnenhof of thematische jaren zoals Mondriaan en Escher. De inhoudelijke keuzes voor deze cultuurcampagnes worden momenteel voornamelijk geïnitieerd door TH&P in overleg met de grotere culturele partners en zijn veelal primair gericht op het aantrekken van bezoekers naar Den Haag. Daarnaast worden jaarlijks sectorbrede festivals georganiseerd, zoals Museumnacht in oktober (gemiddeld 7.500 bezoekers), Museumnacht Kids in maart (gemiddeld 4.000 bezoekers) en het Spotlight Festival (opvolger van het Uitfestival) in het eerste weekend van september. Deze festivals trekken zowel bestaand als nieuw publiek naar de deelnemende instellingen en fungeren daarmee als collectieve marketinginstrumenten voor de sector. Voor alle genoemde festivals geldt dat de gemeente hieraan financieel bijdraagt. Aangepaste kaders voor cultuurmarketing Met de vaststelling van de cultuurvisie is de ambitie neergezet om Den Haag 24 uur per dag en 365 dagen per jaar als aantrekkelijke en levendige stad te positioneren, niet alleen in het centrum maar in alle delen van de stad. Den Haag wil een stad zijn die uitnodigt en inspireert, zowel voor inwoners als voor bezoekers.

Deze ambitie leidt tot de volgende doelstellingen: • het verjongen van het imago van Den Haag door het culturele leven (dag en nacht) aantrekkelijker te maken voor jongere generaties (16–30 jaar), waaronder nationale en internationale studenten en young professionals; • het vergroten van stadstrots en het versterken van de verbondenheid van inwoners met de wijken en de stad, in samenwerking met Bureau Citybranding; • het stimuleren van verblijfstoerisme en de bezoekerseconomie, in samenwerking met Economie; • het vergroten van maatschappelijke betrokkenheid door cultuur zichtbaar en toegankelijk te maken voor een breed publiek, maar ook door aandacht te schenken aan cultuureducatie, cultuur in de vrije tijd of aan onderwerpen rondom vrede en recht, filosofie (Spinoza), debat etc.

3/7

Gemeente Den Haag Ons kenmerk

OCW/11046893

Cultuurpositionering en strategisch kader Om deze doelstellingen te realiseren is een culturele positionering voor Den Haag opgesteld (zie bijlage 2.). De positionering beschrijft de essentie van het onderscheidend vermogen van de Haagse kunst- en cultuursector en is gestoeld op drie principes: 1. De stad van meerstemmigheid: Als internationale stad van vrede en recht, het politieke centrum van Nederland én een stad waar mensen uit de hele wereld hun thuis vinden, is het dé stad waar je stem ertoe doet. 2. Verfijnd en ongetemd: aandacht voor het brede en diverse kunst- en cultuuraanbod van Den Haag waarin de mix van ‘groot’ en ‘klein’, van traditie en vernieuwing bezoekers en bewoners uitnodigen om de stad beter te leren kennen. 3. Elk talent telt: Den Haag trekt dankzij haar kunstopleidingen internationaal toptalent aan en biedt tegelijkertijd ruimte aan vele andere gezichten van talent: van selfmade artiesten tot cultuurpioniers. Het grote kan niet zonder het kleine en samenwerken gaat boven concurrentie. Op basis van deze positionering is een strategisch marketingkader opgesteld waarin de inhoudelijke keuzes voor de invulling van de cultuurmarketing zijn vastgelegd (zie bijlage 1). Alle collectieve cultuurmarketingcampagnes dienen voortaan aan dit kader te worden getoetst en te passen binnen de uitgangspunten van de culturele positionering.

Uitvoering 2026-2028 In 2026 is vanwege het beperkte ‘vrije’ budget voor cultuurmarketing gekozen één cultuurcampagne te ontwikkelen die de zichtbaarheid en bereikbaarheid van het culturele aanbod voor de stad moet bevorderen. Vanaf 2027 wijzigt het budget voor cultuurmarketing, mede omdat de opening van het culturele seizoen in de huidige vorm zal veranderen. Hierdoor ontstaat er financiële ruimte om meerdere cultuurcampagnes jaarrond te ontwikkelen. Verdeling cultuurmarketingbudget 2026-2028 Wanneer Wat 2026

2026 2026 – 2028 2027 - 2028 2027 - 2028

Museumnacht Museumnacht kids Spotlight Festival Extra cultuurcampagne – zichtbaarheid aanbod Structurele bijdrage TH&P voor de marketing van het culturele aanbod Museumnacht Museumnacht kids Extra cultuurcampagnes: • Opening culturele seizoen • Cultuur in de vrijetijd • Overige imago/thematische campagnes (n.t.b)

Jaarlijks beschikbaar budget uit programmabegroting 5 € 40.000,€ 20.000,€ 175.000,€ 80.000,€ 485.000,- (+trend) € 40.000,€ 20.000,€ 255.000,-

4/7

Gemeente Den Haag Ons kenmerk

OCW/11046893

De gemeente Den Haag is opdrachtgever voor de collectieve cultuurmarketing(campagnes) met de afdeling Cultuur als verantwoordelijke afdeling voor het stellen van kaders, de regie op de uitvoering en het monitoren van resultaten. Vanuit het opgestelde strategische kader wordt jaarlijks een keuze gemaakt met betrekking tot de inhoud van de campagnes in nauw overleg met de culturele sector (via het Haags Cultuuroverleg en Directieoverleg Musea) en de relevante gemeentelijke afdelingen als Economie, Internationaal en Bureau Citybranding. De uitvoering van de cultuurmarketing wordt vervolgens belegd bij één of meerdere uitvoeringsorganisaties. De kaders en deze werkwijze zal ook onderdeel zijn van de nieuwe meerjarige opdracht 2028-2032 van TH&P die in 2027 inhoudelijk vorm zal krijgen. Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd.

Met vriendelijke groet, de wethouder van Financiën, Cultuur en Economische ontwikkeling Saskia Bruines

5/7

Gemeente Den Haag Ons kenmerk

OCW/11046893

Bijlage 1. (zie ook aparte bijlage Samenvatting strategisch kader) Strategisch kader In dit strategisch kader zijn de keuzes voor cultuurmarketing vastgelegd. Het dient als kader voor de uitvoering van cultuurmarketing door één of meerdere uitvoeringsorganisatie(s) zoals TH&P. Het biedt een duidelijke koers voor de komende jaren en vanuit dit kader kan jaarlijks in overleg met de culturele sector, aanverwante sectoren en betrokken collega’s een uitvoeringsplan opgesteld worden. Dit strategische kader is tot stand gekomen in samenwerking met de sector. Marketingdoelen - wat willen we met cultuurmarketing bereiken? Cultuurmarketing dient bij te dragen aan de hiervoor genoemde doelen uit de Cultuurvisie Den Haag 2033. Vanuit deze stadsbrede doelen zijn de volgende specifieke marketingdoelen gesteld: • het versterken en verjongen van het imago en de aantrekkingskracht van Den Haag als kunst- en cultuurstad, en het vergroten van trots; • het vergroten van de zichtbaarheid en bekendheid van het kunst- en cultuuraanbod in alle stadsdelen richting inwoners; • het creëren van zichtbaarheid en bekendheid van het brede kunst- en cultuuraanbod richting bezoekers, zowel het wereldberoemde aanbod in de bekende musea en instellingen, als het meer lokale- en niche-aanbod, binnen en buiten het centrum.

Doelgroepen - Wie willen we met cultuurmarketing bereiken? In de huidige cultuurmarketing ligt de focus meer op bezoekers van buiten Den Haag. De wens is om cultuurmarketing meer in te zetten op de inwoners van Den Haag, met name op jonge mensen en doelgroepen die niet vanzelfsprekend in aanraking komen met het kunst en cultuuraanbod. Cultuurmarketing richt zich vanaf 2026 meer op: • Inwoners: Alle inwoners. o Extra aandacht voor: jonge inwoners, en groepen die individuele instellingen alleen niet bereiken. o Extra aandacht voor: internationale inwoners (language no problem). • Bezoekers. o Primair: het aantrekken van nationale bezoekers. o Secundair: promotie richting internationale bezoekers (ook interessant voor internationale inwoners). In de uitwerking van uitvoeringsplannen dient verdere specificatie van de doelgroepen gebaseerd te worden op de uitkomsten van het Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag dat The Hague & Partners jaarlijks in opdracht van de gemeente uitvoert. Marketingstrategie - Hoe willen we de doelen bereiken? Cultuurmarketing wordt ingezet langs een aantal strategische lijnen: A. De structurele, jaarrond inzet van content op stadsbrede marketingkanalen waarin het kunsten cultuuraanbod van Den Haag zichtbaar wordt gemaakt en gepromoot.

Daarbij kan een mix van kanalen worden ingezet: • doorontwikkeling van de bestaande digitale, online UITagenda; • een (social media) campagne om de bekendheid van de bestaande UITagenda te vergroten; • sociaal mediakanalen die aanbod uitlichten en verwijzen naar de online UITagenda;

6/7

Gemeente Den Haag Ons kenmerk

OCW/11046893

• •

het beter benutten van de bestaande digitale schermen in de openbare ruimte; de gemeentelijke beeldschermen uitbreiden naar de Cultuurankers en eventueel andere instellingen om het aanbod in de wijken zichtbaarder te maken.

Deze strategie draagt bij aan: zichtbaarheid & bekendheid. B. Jaarlijks een stadsbrede culturele imagocampagne die Den Haag nationaal positioneert als aantrekkelijke kunst- en cultuurstad en tegelijkertijd lokaal trots stimuleert. In een imagocampagne wordt geen specifiek aanbod gepromoot, maar wordt ingezet om een bepaalde sfeer en gevoel bij Den Haag op te roepen in de hoofden van mensen (beeldvorming passend bij de culturele positionering). Deze strategie draagt bij aan: imago & trots. C. Verdiepende thematische cultuurcampagnes vanuit coalities van cultuurinstellingen die samenwerken rondom specifieke thema’s, doelgroepen, locaties, disciplines, evenementen als Museumnacht of opening culturele seizoen of gebundeld aanbod (zoals ‘language no problem’ aanbod). Naast de jaarrond marketinginzet (A.) en een jaarlijkse imagocampagne (B.) kunnen verdiepende thematische cultuurcampagnes ontwikkeld worden. Deze worden geïnitieerd en aangestuurd door coalities van cultuurinstellingen die samenwerken rondom specifieke thematische programmalijnen, doelgroepen, locaties, disciplines of gebundeld aanbod. Denk daarbij bijvoorbeeld aan The Big5 campagne, of campagnes vanuit specifieke cultuurgebieden als het Museumkwartier, Spuiplein, Popdistrict of vanuit disciplines als de dansinstellingen, de Cultuurankers, de vrijetijdssector et cetera.

Cultuurinstellingen die deelnemen aan dergelijke thematische campagnes, kunnen gevraagd worden (mede) bij te dragen aan een dergelijke campagne. Deze werkwijze wordt in de voorgaande collectieve campagnes al ingezet, bijvoorbeeld in The Big5 campagne waarbij ook de musea en The Hague & Partners financieel bijdragen. Deze strategie draagt bij aan: Imago & zichtbaarheid. D. Ambassadeurschap: Instellingen en makers stimuleren en faciliteren om het brede Haagse cultuurverhaal uit te dragen. Wanneer iedere instelling en maker in zijn of haar eigen marketing óók een stukje van het brede Haagse cultuurverhaal/beeld uitdraagt (passend bij de culturele positionering), versterken alle marketinguitingen elkaar. Zo wordt niet alleen de zichtbaarheid van het aanbod vergroot, maar ook de zichtbaarheid van Den Haag als aantrekkelijke cultuurstad. Dat kan bijvoorbeeld door de inzet van een marketingtoolkit, door het delen van verhalen (content) en marketingkennis. Denk bijvoorbeeld aan de drieslag (The city, The beach, The Hague of voor de culturele sector: The City, The Arts, The Hague) Deze strategie draagt bij aan: trots & zichtbaarheid. De stadsstijl van Bureau Citybranding biedt mogelijkheden voor culturele organisaties om hun ambassadeursrol voor Den Haag kracht bij te zetten.

Door met hun eigen communicatie(middelen) aansluiting te zoeken bij de gemeenschappelijke stijl van de stad, kan de eenduidigheid en herkenbaarheid van communiceren over/door de culturele sector worden vergroot.

7/7