RIS324689 Bijlage Update 2025 Kader social media gemeente DH

Kader social media gemeente Den Haag Update 2025

Waarom dit kader

Social media

(generieke definitie)

De gemeente communiceert via de social media (bijv. YouTube, X, Instagram, LinkedIn, Facebook). Het team Corporate Social

Een verzamelbegrip voor online

Media (CSM) van de afdeling Online Dienstverlening, Dienst Publiekszaken plaatst de berichten in goed overleg met de

platformen waar er veel interactie

Directie Communicatie & Citybranding.

en dialoog is tussen de gebruikers,

Het kader biedt een praktische werkwijze en duidelijke werkafspraken waarbij rekening wordt gehouden met de wensen

die zonder of met minimale

en behoeften van de gemeente met als doel een herkenbare en

tussenkomst van een professionele

effectieve inzet van social media richting de doelgroepen met bewuste inzet van gemeentelijke accounts.

redactie, de inhoud verzorgen.

Inleiding

Corporate socialmediakanalen De gemeente Den Haag heeft corporate socialmediakanalen op Facebook, X, Instagram, LinkedIn en YouTube.

Betrokken teams • Corporate Social Media (CSM) - Afdeling Online – Dienstverlening (DPZ) • Communicatieadviseurs Directie Communicatie & Citybranding (DCC) • Woordvoerders Directie Communicatie & Citybranding (DCC)

Inleiding

Doel Social media wordt ingezet om inwoners, ondernemers, partners en bezoekers van de gemeente Den Haag te laten weten wat er leeft en speelt in de stad en de dialoog aan te gaan. De doelen die we inzetten staan in het figuur hiernaast en worden op de volgende pagina toegelicht. Daarin wordt een tweedeling gemaakt.

Figuur: standaard doelen inzet social media Inleiding

Wat er speelt en leeft in de stad

Meetbaar door:

Dialoog aangaan

Inspelen

Luisteren

Inspireren

In gesprek

Informeren

Verbinden

Bereik en weergaven berichten Omvang & groei kanalen

Interactie berichten en sentiment Vragen & vermeldingen

Inleiding

Doelgroepen socialmediakanalen

Inleiding

•

Inwoners van Den Haag

•

Ondernemers in Den Haag

•

Maatschappelijke partners

•

Forenzen die in Den Haag werken

•

Toeristen en bezoekers aan de stad

•

Specifieke doelgroepen gerelateerd aan thema’s

Inhoudsopgave: Aanpak social media 1.

Richtlijnen relevante en aansprekende content

2.

Plaatsingsmogelijkheden social media

3.

Via social media de dialoog aangaan

4.

Interne kennisdeling & training

Inleiding

1. Richtlijnen relevante en aansprekende content

Waarom content aansprekend en relevant moet zijn Via social media worden onze volgers over gebeurtenissen in de stad geïnformeerd. Niet al onze berichten worden door alle volgers gezien. Socialmediakanalen filteren berichten en tonen de meest relevante berichten voor een persoon in iemands tijdlijn. Relevantie wordt gemeten door interactie van de doelgroep met een bericht: een klik, like, reactie (positief of negatief) of het bekijken van een video. Als er veel berichten worden geplaatst waarop geen of weinig interactie komt, dan bereiken deze berichten slechts een heel klein percentage van onze volgers. Socialmediakanalen laten niet-relevante (organische) posts namelijk verdwijnen in de tijdlijn. Bij het plaatsen van berichten op social media is het daarom van belang om zoveel mogelijk aansprekende en relevante posts te plaatsen.

Deel 1 Aansprekende content

Richtlijnen content

Randvoorwaarden content

Inhoud - tekst

Gemeentelijke voorwaarden

•

Content is typisch Haags

•

Voldoet aan schrijfwijzer van Direct Duidelijk

•

Content is actueel

•

Voldoet aan de redactieformule van de gemeente Den Haag

•

Content sluit aan op de doelgroep

•

Indien verwijzing naar website: deze moet betrouwbaar, niet

•

Content is zelf gecreëerd en niet gekopieerd

•

Content zorgt voor interactie en betrokkenheid

•

Content is niet commercieel

commercieel en inhoudelijk van toepassing zijn •

Voldoet aan de Richtlijnen gemeentelijke huisstijl

Wettelijke voorwaarden Vorm – beeld

•

Voldoet aan auteurs- en portretrecht

•

•

Voldoet aan de digitale toegankelijkheid voor social media

•

Voldoet aan de Algemene Verordening Gegevensbescherming

Berichten worden voorzien van beeld: foto, graphic, animatie of video

•

Afmeting van het beeldmateriaal past bij het kanaal

•

Pratende hoofden, oftwel “talking heads” moeten niet de boventoon voeren in een video

(AVG)

Deel 1 Aansprekende content

Relevante en aansprekende content •

Bepaal vooraf per post:

Actualiteit

1. Wat is het doel van dit bericht?

Wees zo actueel mogelijk. Hanteer een planning. Terugblikken op

2. Wie is de doelgroep?

evenementen / situaties gebeurt binnen 24 uur. Actualiteit wordt

3. Wat is de boodschap?

bepaald door relevantie voor doelgroep en prioriteit. •

Coalitieakkoord

Doelen van berichten op social media:

Thema’s en opgaven uit het coalitieakkoord met een relevante •

boodschap voor de doelgroep.

1. Informeren, inspireren, inspelen; meetbaar door bereik

Sprekers

2. Luisteren, in gesprek, verbinden; meetbaar door interactie en

Laat een deskundige en/of inwoner de boodschap ondersteunen. Eigen berichtgeving van bestuurders krijgt ruimte op hun eigen

betrokkenheid 3. Aanzet tot een actie; meetbaar door kliks of conversie

socialmediakanalen. •

Reclame Er wordt geen reclame geplaatst, ook niet voor partners en derden. Promoot entreegeld niet hoger dan € 10 zodat iedereen kan meedoen. Uitzondering hierop is LinkedIn, vanwege de specifieke doelgroep. Deel 1 Aansprekende content

Proces plaatsing posts

Frequentie posts

Vanuit verschillende diensten worden berichten aangevraagd bij team CSM.

Voor alle corporate accounts geldt met betrekking tot de frequentie: indien

Content wordt door de communicatieadviseurs aangeleverd. Op basis van

noodzakelijk op basis van actualiteit of crisissituaties kan hiervan worden

data, kennis en ervaring adviseert CSM hierbij over de inhoud en vorm van

afgeweken.

het bericht. CSM toetst voorafgaand aan plaatsing of het bericht voldoet aan Per corporate account worden dagelijks het volgend maximaal aantal berichten

de contentcriteria, beeld- en online videorichtlijnen.

geplaatst: CSM hanteert een social media contentplanning en zorgt in samenwerking met DCC voor een optimale spreiding, planning en prioritering van berichten. Zo kan de juiste doelgroep worden bereikt en is de boodschap niet dubbelop of in strijd met andere berichten in de planning. • We plaatsen geen ‘last minute’ informatie, tenzij door actualiteit relevant. ‘Last minute’ verzoeken vormen de uitzondering, niet de regel. • Per social media kanaal zijn vaste thema’s en uitgangspunten voor content bepaald.

• • • • • •

Facebook X LinkedIn Instagram posts: Instagram stories: YouTube

3 3 excl. retweets 3 excl. vacatures 1-2 1 - 2 stories (1 per onderwerp; maximaal 10 slides) n.v.t.

Als dit aantal sterk overschreden wordt, dan is er de kans dat onze berichten gezien worden als spam, waardoor relevantie afneemt en de berichten organisch steeds lager scoren en uiteindelijk niet meer getoond worden op de tijdlijn van onze volgers.

Deel 1 Aansprekende content

Welk kanaal voor welke content? De corporate socialmediakanalen vereisen elk een andere invulling van content. Ook kennen zij elk andere algemene en specifieke doelgroepen. De aanpak per kanaal kan op basis van wetgeving, resultaten en analyse bijgesteld worden. Bij nieuwe social media kanalen wordt altijd onderzocht naar geschiktheid voor gebruik door de gemeente.

gemeentedenhaag GemeenteDenHaag gemeentedenhaag Gemeente Den Haag gemeenteDH

2. Plaatsingsmogelijkheden social media

Plaatsingsmogelijkheden social media Organische posts corporate kanalen • Informatie gemeente breed relevant • Relevant voor hele doelgroep betreffende kanaal

Betaalde advertenties corporate kanalen • Informatie relevant voor specifieke doelgroepen op basis van kenmerken, interactie of interesse

Deel 2 Focus en samenhang

Themakanalen

(organisch + betaald) • Informatie over een specifiek thema voor een doelgroep waarover langere tijd relevante informatie gedeeld kan worden

Selectie doelgroepen betaalde advertenties

Inzet betaalde advertenties Naast het bereiken van volgers via onze corporate accounts op social media kan het wenselijk zijn om specifieke doelgroepen te bereiken. Het

Er zijn mogelijkheden om doelgroepen te targeten op basis van o.a.:

is mogelijk om via betaalde advertenties met specifieke doelgroepen te

• Demografische kenmerken zoals leeftijd en geslacht

communiceren op Facebook, Instagram, LinkedIn en Google

• Interesses in onder meer onderwerpen en organisaties

Ads/YouTube.

• Geolocatie om bepaalde wijken te bereiken én mensen die onlangs op een locatie zijn geweest

Adverteren resulteert altijd in een hoger bereik en het bereiken van de juiste doelgroep. Een organische post kan bijvoorbeeld 4.000 mensen

Binnen socialmediakanalen zijn de opties en beperkingen door

hebben bereikt, maar na een advertentie ruim 180.000.

nieuwe regelgeving om te adverteren volop in ontwikkeling. Voor een actueel advies raadpleeg CSM.

Deel 2 Focus en samenhang

Rapportage, analyse & aanbevelingen CSM werkt met dashboards per thema waarmee we de relevantie van organische berichten meten. CSM neemt de inzichten die de dashboards geven met de themahouders door om samen de (beeld)content te verbeteren. CSM rapporteert over kwaliteit, betrokkenheid, conversie, ed.

Indien betaalde advertenties via socialmediakanalen worden ingezet wordt achteraf een rapportage opgemaakt door CSM. In de rapportage staan de behaalde resultaten van de advertentiedoelstelling. CSM geeft een toelichting op de behaalde resultaten.

Deel 2 Focus en samenhang

Wanneer een themakanaal op social media? Toetsingscriteria

Proces starten themakanaal

1. De content heeft een specifieke doelgroep

1. Aanvrager stelt een plan op en vult de intake voor de aanvraag van

2. Er is geen ander bestaand themakanaal in beheer van de gemeente dat deze doelgroep al bereikt waarop gecommuniceerd kan worden

themakanalen in 2. Aanvrager voldoet aan de toetsingscriteria

3. Het onderwerp of deelonderwerpen zijn minimaal een jaar relevant 4. Het themakanaal en de content is relevant voor de doelgroep en het kanaal 5. Het themakanaal moet minimaal 3 posts per week kunnen plaatsen 6. Er is capaciteit en back-up om dit extra themakanaal te onderhouden qua content en webcare 7. Er is budget beschikbaar om de posts onder de aandacht te brengen bij de specifieke doelgroepen.

Deel 2 Focus en samenhang

3. Aanvrager opent account en beheert het themakanaal conform vereiste kennis 4. Aanvrager geeft CSM toegang tot de kanalen 5. Aanvrager vraagt in het eerste jaar om evaluatie bij CSM

Voorbeelden themakanalen

Deel 2 Focus en samenhang

3. Via social media dialoog aangaan

Wat is webcare

Waarom webcare

Webcare is onderdeel van het team CSM en is de online klantenservice via social

1. Luisteren naar wat speelt onder de doelgroep

media. Webcare helpt burgers en ondernemers inkomende vragen, klachten en

2. In gesprek gaan over thema’s binnen de gemeente

andere berichten via social media te behandelen.

3. Informeren en inspelen op: het beantwoorden van vragen, opvolgen van klachten en rechtzetten wat niet klopt 4. Verbinden: betrokkenheid creëren bij thema’s

Het takenpakket van webcare is: • Behandelen/monitoren van meldingen op social media gericht aan de gemeente op Facebook, X, LinkedIn en Instagram

Webcare volgt realtime de reacties op social media berichten en advertenties. Zo vangt webcare snel belangrijke informatiebehoefte van

• Signaleren en rapporteren van klachten en sentiment

burgers op en geeft dit door aan de organisatie, zodat gemeentelijke

• Communitybuilding, de burger dichterbij de ambtenaar brengen

informatie op de website, bewonersbrieven en online campagnes kunnen

• Tijdens crises ondersteunen (sentiment en informatiebehoefte)

worden bijgestuurd.

• Webcare monitort van maandag tot en met vrijdag 8:30 – 17:00 uur • Omdat social media openbare kanalen zijn, is webcare geen officieel loket om de betrouwbaarheid en vertrouwelijke informatie te beschermen

Interactie helpt bij het organisch verspreiden van berichten. Berichten met meer reacties krijgen een hogere waarde en dus meer bereik.

Deel 3 Dialoog aangaan

Beleid social media inzake crisiscommunicatie

Tijdens een crisis ondersteunen de berichten op onze socialmediakanalen

Wanneer er crises ontstaan in de (Haagse) maatschappij heeft de gemeente een grote rol in het informeren van het publiek.

1. Veiligheid, preventie en handhaving

Socialmediakanalen zijn daarvoor bij uitstek geschikt, vanwege de snelheid

2. Diensten en dienstverlening

waarmee bepaalde boodschappen onder specifieke doelgroepen verspreid

3. Gemeenschap en communitybuilding. We delen alleen

kan worden. Tijdens crises werkt CSM nauw samen met

(activerende) initiatieven die bijdragen aan gemeenschapszin als

communicatieadviseurs en woordvoerders om een eenduidige woordvoering

deze te relateren zijn aan de gemeentelijke organisatie

te bewaken.

Crisiscommunicatieteam verantwoordelijk

Afhankelijk van de crisis kunnen deze beleidskaders opzij worden

Het beleid, de koers en de toon van onze gemeentelijke uitingen tijdens een crisis is de verantwoordelijkheid van de leiding van het crisiscommunicatieteam dat hiervoor is ingericht. CSM ondersteunt en adviseert op basis van o.a. expertise, cijfers en sentiment van de berichten. Er wordt integraal samengewerkt met andere specialisten op dit gebied. Deel 3 Dialoog aangaan

gezet. Een en ander ter inschatting van het crisisteam.

Contentplanning tijdens crisis

Media-analisten tijdens crisis

Om onze doelgroepen snel en accuraat te informeren en bereiken tijdens

Vanuit omgevingsanalyses kan input worden gehaald voor de inzet van

een crisissituatie, kan (tijdelijk) worden gewerkt met een aparte

social media. Media-analisten worden betrokken om te analyseren of

contentplanning voor de corporate socialmediakanalen. Zo botsen reguliere

specifieke boodschappen de beoogde doelgroepen bereiken. Zij kunnen

berichten over andere belangrijke zaken niet met de berichtgeving over de

op basis van die data voorstellen doen aan de communicatieadviseurs ter

crisis en kunnen we dubbele boodschappen voorkomen.

optimalisatie van bereik, inhoud en samenhang.

Webcare tijdens crisis De inhoud en het plaatsen van content wordt in nauw overleg tussen CSM en DCC bepaald. Daarnaast heeft webcare en analyse ook een belangrijke rol binnen crisiscommunicatie. De reguliere reactiesnelheid moet worden gewaarborgd. Dit kan alleen als de opdrachtgever/woordvoering (DCC) webcare prioriteert tijdens crises.

Deel 3 Dialoog aangaan

4. Interne kennisdeling & training

Socialmediakennis delen Om onze kennis van social media up-to-date te houden wordt voorzien in: 1. De mogelijkheid om advies in te winnen bij de specialisten van CSM 2. Inzicht en verbetervoorstellen op basis van rapportage en dashboards van gepubliceerde berichten en betaalde advertenties Aanvullende ondersteuning Trainingen en workshops voor communicatieadviseurs en woordvoerders worden gegeven door geselecteerde externe partijen van DCC. Ook kunnen zij deze preferred suppliers inzetten voor campagne-evaluatie en/of-ondersteuning.

Deel 4 Kennisdeling & training

Inzet team Corporate Social Media (CSM)

Socialmediataken elders in organisatie

CSM dient als intern social media bureau van de gemeente Den Haag. Het team heeft expertise op het gebied van social media content en betaalde advertenties en zorgt voor:

Taken die elders in de organisatie zijn belegd m.b.t. social media. CSM kan hier als adviseur optreden.

•

Advies over de inzet van social media en content voor de gemeente

•

Bijhouden en monitoren van het X-account @Newsroom070 wordt gedaan door de woordvoerders

•

Inzet van betaalde advertenties op Facebook, Instagram, LinkedIn en/of Google Ads/Youtube.

•

Monitoren van algemene vermeldingen en sentiment wordt gedaan door de media-analisten

•

Monitoren van de interactie op de corporate socialmedia-accounts

•

•

Verzorgen van webcare op de corporate socialmedia-accounts

Bijhouden en monitoren van socialmedia-accounts van bestuurders wordt gedaan door communicatieadviseurs en woordvoerders

•

Verzamelen van data van geplaatste berichten en advertenties i.s.m. een data-analist

•

Bijhouden en monitoren van thema- en gebiedsaccounts wordt gedaan door betreffende afdelingen

•

Rapporteren van advertentieresultaten en het doen van verbetervoorstellen voor advertenties en posts

Deel 4 Kennisdeling & training

Bijlagen Kader Social Media Een aantal zaken binnen de socialmedia-afspraken zijn sterk aan verandering onderhevig, dit komt door de snelle ontwikkelingen binnen de platformen. Daarom zijn deze afspraken als bijlage opgenomen. De bijlagen zullen regelmatig worden herzien en zijn te vinden en downloaden op Werknet, o.a.: - Kader Social Media - Intakeformulier advertentieverzoeken - Social Media Kaart - Formulier aanvraag themakanaal

Contact met het team Corporate Social Media Mail naar: socialmedia@denhaag.nl