RIS320071 Bijlage Visie Museumkwartier Den Haag 2033 - Oude Meesters en Nieuwe Helden

Visie Museumkwartier 2033 Oude meesters en nieuwe helden in de Haagse Binnenstad

September 2024

Inhoud 1 Inleiding

3

1.1 Aanleiding

3

1.2 Belang Museumkwartier voor de stad

5

1.3. Proces

6

2. Analyse Museumkwartier

8

2.1. Ontwikkelingen sfeergebied Museumkwartier

9

2.2. Huidige aanbod Museumkwartier

10

2.3. Tijdelijke buitenprogrammering

12

2.4. Doelgroepen van het Museumkwartier

13

2.5. SWOT-analyse

17

3. Museumkwartier Den Haag: Oude Meesters & Nieuwe Helden 3.1. Identiteit van het Museumkwartier

19

3.2. Kernwaarden van het Museumkwartier

20

4. Ambities voor het Museumkwartier 2033

22

4.1. Ambities

22

4.2. Strategie

23

Bijlage 1. Toelichting culturele doelgroepen

< INHOUD

19

2

29

1

Inleiding

1.1

Aanleiding Met maar liefst 13 musea, galeries en theaters is het Museumkwartier een parel van de Haagse binnenstad. Een parel die de laatste jaren steeds meer is gaan glanzen en door steeds meer bewoners en bezoekers wordt gevonden en bezocht. Het gebied is de afgelopen jaren levendiger geworden, met passende tentoonstellingen, culturele programmering in de buitenruimte, evenementen en markten, maar ook met nieuwe verlichting en informatievoorziening. Met het Museumkwartier heeft Den Haag een troef in handen die een bijdrage kan leveren aan het culturele klimaat en de aantrekkelijkheid van de Binnenstad voor bewoners en bezoekers van de stad. Om de ontwikkeling van het Museumkwartier komende jaren richting te geven is regie nodig op positionering, ruimte, culturele programmering en marketing. Daarvoor is de voorliggende visie op het Museumkwartier opgesteld, in samenwerking met de partners in het gebied. In deze visie is het toekomstbeeld voor het gebied geschetst, waarbij deze visie geldt als kader voor de gezamenlijke marketing, programmering, economische ontwikkeling en de keuzes voor de inrichting van de buitenruimte.

Daarbij geldt dat de samenwerkende instellingen in het Museumkwartier de komende jaren met name aan de lat staan om te werken aan het culturele klimaat, terwijl de gemeente werkt aan een aantrekkelijke buitenruimte en kaders die dit klimaat faciliteert.Samenwerkende instellingen in het Museumkwartier die sinds februari 2021 zijn verenigd in de stichting Museumkwartier zijn:

< INHOUD

3

• Mauritshuis

• Pulchri Studio

• Haags Historisch Museum

• Koninklijke Schouwburg

• Escher in Het Paleis

• Theater Diligentia

• Museum Bredius

• Theater Pepijn

• Huis van het Boek

• De Kloosterkerk

• Galerij Prins Willem V

• West Den Haag

• Rijksmuseum de Gevangenpoort

Terugblik De afgelopen jaren is zowel vanuit de gemeente als partijen in de stad gewerkt aan de ontwikkeling van het Museumkwartier. De culturele instellingen hebben zich verenigd in de stichting Museumkwartier en The Hague & Partners heeft meegewerkt aan de marketing. Gezamenlijk is geïnvesteerd in het toevoegen van vaste en tijdelijke programmering, fysieke projecten om de uitstraling en herkenbaarheid van het Museumkwartier te verbeteren, positionering en marketing en de organisatievorming in het gebied. Concreet is er gewerkt aan: • Voorbereiding verhuizing van het Eschermuseum naar de voormalig Amerikaanse ambassade. • Aanpak van de verlichting in het gebied door het toevoegen van een lichtsluier en het aanlichten van beeldbepalende panden en objecten, waaronder Paleis Lange Voorhout, Kloosterkerk en Gevangenpoort. • Realisatie van een Augmented Reality route en museumzegels als wayfinding vanaf het Centraal Station. • Het neerzetten van het merk Museumkwartier in een brandbook door de stichting Museumkwartier en The Hague & Partners, met gezamenlijke marketing, social media inzet, pers/pr bewerking en on- en offline campagnes. • Gezamenlijke (buiten)programmering door de culturele instellingen van het Museumkwartier, aansluiting op bestaande evenementen en het aantrekken van nieuwe festivals (zoals het Camaretten festival).

Afbeelding 1: Verbeterde aanlichting van de Kloosterkerk en Rijksmuseum de Gevangenpoort (foto’s: Valerie Kuypers)

< INHOUD

4

1.2

Belang Museumkwartier voor de stad De ontwikkeling van het Museumkwartier is belangrijk voor de Haagse Binnenstad. De ambitie komt dan ook terug in diverse beleidsstukken. In het Binnenstadsplan 2033 (RIS316359) is de ambitie uitgesproken om het culturele karakter van het Museumkwartier verder te versterken en de culturele bestemmingen te verbinden in een robuust netwerk. Daarmee kan het culturele klimaat voor bewoners en de (inter)nationale aantrekkingskracht van Den Haag worden vergroot. Dat is geen luxe maar noodzaak, want zoals toegelicht in het Binnenstadsplan neemt het belang van winkels in binnensteden voor bezoekers al jaren gestaag af, waardoor de rol van de binnenstad verandert. Om de binnenstad voor de toekomst relevant en levendig te houden als aantrekkelijke plek voor bewoners en bezoekers zijn functies als cultuur belangrijker dan ooit. Niet voor niets staat in het Haags Akkoord 2023 – 2026 (RIS 316672) de ambitie om het Museumkwartier te versterken met de herontwikkeling van de voormalige Amerikaanse ambassade tot Eschermuseum en de verbouwing van het Haags Historisch Museum. Ook de Economische visie Den Haag +2030 (RIS303550) en de Strategie Toerisme 2020-2025 (RIS302975) onderschrijven het belang en de ambities voor het Haagse Museumkwartier.

Verder staat in de Cultuurvisie Den Haag 2033 (RIS315525) het doel dat Den Haag 365 dagen – én nachten – aantrekkelijk moet zijn voor bewoners en bezoekers. Het Museumkwartier speelt met haar museaal en theatraal aanbod een rol in het behouden, creëren en ontwikkelen van die aantrekkingskracht. Op korte en middellange termijn draagt het Museumkwartier bovendien bij aan de uitdaging om tijdens de renovatie van het Binnenhof de bezoekersstromen rond het Binnenhof op peil te houden. De programmering rond het Binnenhof (zoals beschreven in KomBinnenHof! (RIS318532)) sluit dan ook aan op de ambities uit deze visie.

Doelen van het Museumkwartier De investeringen in het Museumkwartier als gebied en in de stichting Museumkwartier dragen bij aan vier maatschappelijke doelen: 1. Versterken culturele klimaat: de stichting Museumkwartier wil de kruisbestuiving tussen de culturele instellingen bevorderen, zorgen voor een positieve vibe in het gebied (“hier gebeurt iets”) en ontmoeting tussen mensen stimuleren. Het Museumkwartier moet ruimte bieden voor “nieuwe helden”, zodat het Museumkwartier relevant blijft voor toekomstige generaties. 2. Stimuleren culturele participatie: de stichting Museumkwartier wil uitnodigend en bereikbaar zijn. Het Museumkwartier moet boeiend zijn voor zowel de (inter)nationale toerist als de bewoners van de stad en moet bijdragen aan meer culturele participatie onder (met name) bewoners. 3. Stimuleren economie (binnen)stad: Het Museumkwartier moet een visitekaartje van de stad zijn, met enerzijds een aantrekkelijk aanbod van cultuur, edutainment1 , horeca en retail en anderzijds een aantrekkelijke buitenruimte, verblijfskwaliteit en routering. Het Museum­ kwartier moet bijdragen aan een toekomstbestendige, levendige binnenstad met allure en het internationaal cultuurtoerisme stimuleren.

1

Edutainment is een samentrekking van educatie en entertainment. Hiermee worden in deze visie educatieve attracties en bezienswaardigheden bedoeld die niet cultureel van aard zijn (of zelfs commercieel). In het huidige museumkwartier gaat het dan om het informatiecentrum Binnenhof en ProDemos.

< INHOUD

5

4. Versterken imago: Het Museumkwartier moet met haar aanbod en uitstraling een bijdrage leveren aan het (culturele) imago van de stad en de stadstrots. Daarvoor is het belangrijk dat de stichting Museumkwartier, gemeente en The Hague & Partners het rijke aanbod beter bekendmaken. Daarmee wordt aangesloten op de uitgangspunten van de Haagse ­Positioneringsstrategie (RIS308268).

1.3.

Proces Deze visie is tot stand gekomen op verzoek van de gemeenteraad (RIS316100). Bij de totstandkoming v­ an de visie is gesproken met een brede afvaardiging van vertegenwoordigers uit het Museumkwartier, waaronder culturele instellingen, ondernemers, bewoners en vastgoedeigenaren. De stichting Museumkwartier is nauw betrokken geweest bij de finale versie van de visie. De stichting Museumkwartier werkt na vaststelling van deze visie voor haar eigen doelen een uitvoeringsplan uit voor 2025, om in gezamenlijkheid met de deelnemende culturele instellingen een breder publiek aan te trekken. Daarbij zal ook de samenwerking met de aanwezige horeca, winkels en hotels worden geïntensiveerd, omdat zij ook een belangrijke bijdrage leveren aan de propositie.

< INHOUD

6

Kunstsnacks Onder de slogan “HIER is snacken gezond, HIER kom je voor het eerst, HIER maak je herinneringen” organiseerde de stichting Museumkwartier in 2022 en 2023 zg. ‘Kunstsnacks voor gezinnen’. Een culturele traktatie op de woensdagmiddag die ouders en hun kinderen naast plezier vooral veel inspiratie geeft. Gezinnen krijgen een uniek kijkje achter de schermen, een minivoorstelling of een workshop. Per tour bezochten ze steeds drie plekken; een unieke mix van een theater, museum of galerie. Bijvoorbeeld: - Haags Historisch Museum: luister naar een verhalenverteller! Kom zo meer te weten over allerlei spannende details in het grootste schilderij van Den Haag en ga samen een stadsgezicht schilderen. - De Gevangenpoort: bezoek de Cipierswoning. Bij het knetterende haardvuur vertelt de cipier over zijn werk en over zijn ‘gasten’ zoals kruimeldieven, bedelaars, ketters, politieke gevangenen en wanbetalers. Kinderen mogen zelf op de stoel van de rechter plaatsnemen. - Escher in het Paleis: doe mee met onze mini workshops en proef zelf wat Escher zo bijzonder maakt. Dat kan op meerdere manieren. Creëer je eigen linosnede en ga aan de slag met potlood, papier, guts en linoleum. Ben je echt supersnel? Druk dan je eigen linoleumplaatje af met een echte drukpers! Of maak je eigen oneindige vlakvulling door een figuurtje te maken dat je eindeloos kunt herhalen.

Tot je er helemaal tureluurs van wordt…!

< INHOUD

7

2. Analyse Museumkwartier Het Museumkwartier is gelegen in het noordoostelijke deel van de binnenstad, tussen Mauritskade, Prinsessegracht, Herengracht, Lange Poten, Buitenhof en Parkstraat. Het is één van de acht sfeergebieden in de Haagse Binnenstad. Het Binnenhof en Lange Voorhout vormen het hart van het Museumkwartier. Het gebied heeft een indrukwekkende verzameling historische, statige bebouwing en straten. Het is hier stads maar rustig wonen, in de luwte van de drukke binnenstad. Het gebied is bij het grotere publiek bekend vanwege de route van de glazen koets tijdens Prinsjesdag, over het prachtige Lange Voorhout, naar het Binnenhof. Het Plein en de Plaats vormen sterke aanvullende (horeca)pleinen. Het gebied ligt op 10 minuten lopen van het Centraal Station, de tram rijdt dwars door het gebied en er is een eigen parkeergarage Museumkwartier. In het sfeergebied Museumkwartier bevindt zich de BIZ Dennenweg en de ondernemersorganisatie Pleinkwartier. Daarnaast zijn er aangrenzende samenwerkingsverbanden waarmee wordt samengewerkt: BIZ Noordeinde (in verband met horecaplein de Plaats), De Passage (vanwege de allure en mogelijke ruimte voor (tijdelijke) culturele invullingen) en BIZ Citycentre (kern­winkelgebied).

< INHOUD

8

Afbeelding 2. Museumkwartier Den Haag.

< INHOUD

9

2.1.

Ontwikkelingen sfeergebied Museumkwartier In het Binnenstadsplan 2033 (RIS316359) staat de ambitie om het sfeergebied Museumkwartier komende jaren levendiger en bruisender te maken. Daarin zijn enkele ambities gedefinieerd. De verblijfskwaliteit van de (horeca)pleinen biedt ruimte voor verbetering. Verder is een ambitie voor de Denneweg om het aanbod van interieur, mode, antiek, etc. meer aandacht te geven en aan te jagen. Daarnaast is er in het gebied aandacht voor wonen op de verdiepingen en voor vergroening. In de openbare ruimte komt er meer ruimte voor voetgangers en fietsers. Daarmee wordt de verblijfskwaliteit en ontmoetingsfunctie verbeterd. Gevolg daarvan is dat doorgaand verkeer in het Museumkwartier op termijn wordt ontmoedigd en dat ontbrekende schakels in het wandelnetwerk aandacht krijgen. Een belangrijk project binnen deze opgave van vergroening en mobiliteit is de hartlijn (oranje in bovenstaande afbeelding); een Haagse laan die vergroend wordt. Vanuit het KomBinnenhof! plan (RIS318532) heeft de wayfinding vanaf het Centraal Station naar het Museumkwartier de komende jaren aandacht.

Relevante vastgoedontwikkelingen in het gebied zijn komende jaren de renovatie van het Binnenhof, de herontwikkeling van de Amerikaanse ambassade tot een Eschermuseum, de verbouwing van het Haags Historisch Museum, de komst van de Universiteit Leiden naar het Spui (met 3.000 studenten per januari 2026) en het verbouwen van het zogenoemde Staalcomplex door het Rijksvastgoedbedrijf. Ambitie is om op het Tournooiveld en de Lange Houtstraat een prettiger verblijfsklimaat te realiseren, met een meer levendige plint. Het verrijken en versterken van het Museumkwartier maakt een belangrijk onderdeel uit van het strategisch locatiebeleid van de gemeente Den Haag. Naast de eerder genoemde culturele ontwikkelingen, is in de Economische Uitvoeringsagenda (RIS315460) opgenomen dat wordt gestreefd naar het toevoegen van een educatieve attractie in het gebied. Ook komt er in het gebied in de komende jaren mogelijk een debatcentrum. Het Museumkwartier kenmerkt zich ook door monumenten en standbeelden. Komende jaren wordt daar een herdenkingsmonument voor het trans-Atlantische slavernijverleden aan toegevoegd.

Herdenking 150 jaar Keti Koti In 29 juni 2023 ondersteunde de stichting Museumkwartier Den Haag de eerste herdenking van de afschaffing van de trans-Atlantische slavernij in Den Haag. Er werd een drukbezocht herdenkingsmoment gehouden in het Haags Historisch Museum, gevolgd door een waardige kranslegging op het plein voor het Mauritshuis. In het jubileumjaar is voor het eerst door Haagse gemeenschappen een grote herdenking en viering gehouden en deze nieuwe traditie wordt hier in het Museumkwartier voortgezet. Dit zal straks bij het monument plaatsvinden. In aansluiting op deze herdenking organiseerden de culturele instellingen uit het Museumkwartier eigen activiteiten, zoals een performance en een lezing over het leven van Tula (de leider van de Curaçaose slavenopstand van 1795) door het Haags Historisch Museum en het Nationaal Theater organiseerde de stadswandeling ‘Den Haag en Slavernij’. In deze wandeling vertolken verschillend acteurs met een migratieachtergrond korte performances op locaties waar sporen van de slavernijgeschiedenis nog zichtbaar zijn.

< INHOUD

10

2.2.

Huidige aanbod Museumkwartier 2.2.1.

Culturele waarde

De Adviescommissie Meerjarenbeleidsplan Kunst en Cultuur 2025-2028 constateerde dat Den Haag trots mag zijn op het gevarieerde en prachtige kunst- en cultuurveld in de stad (RIS319115). Een groot aantal van de instellingen die daaraan bijdragen met collecties en programmering van lokaal belang tot en met (inter)nationale allure, bevindt zich in het Museumkwartier op loopafstand van elkaar. Nergens anders in Nederland zijn zo veel bekende musea en theaters zo dicht bij elkaar gevestigd. Het gebied is daarmee een culturele schatkamer met een breed aanbod. De instellingen werken sinds enkele jaren steeds meer samen om synergie tussen de instellingen te vergroten. Komende jaren kan dit verder worden versterkt door inhoudelijke samenwerkingen van de instellingen in exposities, voorstellingen en buitenprogrammering. De Cultuurvisie Den Haag 2033 (RIS315525) bevat de ambitie om specifieke doelgroepen aan te trekken die veel bijdragen aan de levendigheid en economie van de stad, zoals studenten, young professionals en (cultuur-) bezoekers. Een versterking van het aanbod aan hedendaagse kunst kan de aantrekkelijkheid van het Museumkwartier voor deze groepen vergroten (RIS314191), eventueel in samenwerking met partijen als de Koninklijke Academie voor Beeldende Kunst. Daarmee kan de culturele waarde van het Museumkwartier worden vergroot.

2.2.2.

Economische waarde

Doordat het Museumkwartier een bijzonder aanbod heeft van theaters en kunst- en cultuurhistorische musea met aansprekende collecties en tentoonstellingen van (inter)nationale allure, trekt dit zowel lokale, regionale en (inter)nationale bezoekers aan. Daarmee is het gebied ook van grote economische waarde. Jaarlijks verwelkomen de gezamenlijke culturele instellingen in het Museumkwartier circa 1,1 miljoen bezoekers, wat neerkomt op gemiddeld ruim 3.000 unieke bezoekers per dag. Ten opzichte van het totaal aantal toeristische bezoeken dat Den Haag ontvangt (8,3 mln. in 2022) is dat ruim 13%. Dit geeft aan dat het Museumkwartier in trek is. Als wordt uitgegaan van 10-20% verblijfsbezoek betekent dit naar schatting dat deze bezoekers € 72 - € 208 miljoen aan bestedingen in de stad uitgeven per jaar. Daar zijn evenementen of bezoekers die afkomen op de aantrekkelijkheid en allure in het gebied nog niet in meegenomen. In Den Haag dankt ruim 1 op de 8 Hagenaars zijn of haar baan direct of indirect aan de bezoekerseconomie. De bijdrage van het Museumkwartier aan de werkgelegenheid is daarmee naar schatting ook fors. Figuur 1 toont het aantal en de samenstelling van het aantal bedrijven in het Museumkwartier op het moment van schrijven.

Bedrijven en instellingen in het Museumkwartier Retail niet dagelijks

76

Retail dagelijks

120

Galeries

13 8

Horeca dag/avond Hotels Dienstverlening consumenten

46

Dienstverlening zakelijk

94 7

Figuur 1: bedrijven in het Museumkwartier

< INHOUD

11

Het aanbod van retail en horeca in het Museumkwartier is onderscheidend. Er zijn geen grote ketens aanwezig en het gebied heeft veel zogenoemde ‘local heroes” die zich richten op het hogere segment. Qua horeca is er buiten het Plein (en de aanpalende Plaats) relatief weinig horeca-aanbod en het aantal fastfood restaurants is beperkt. Het gebied heeft nachthoreca, maar is ook een perfecte plek voor een lunch, aperitief of diner. Omdat de Plaats formeel geen onderdeel is van het Museumkwartier, is dit horeca-aanbod niet meegenomen in bovenstaande figuur. Het Plein maakt wel onderdeel uit van het sfeergebied en dit aanbod is dus wel meegenomen. Zoals verwoord in de Nachtvisie (RIS319421) bieden de Plaats en het Tournooiveld ruimte voor middelzware horeca, die ook gebruik kunnen maken van verlaatjes (incidentele ontheffing reguliere sluitingstijden). Het aanbod van retail en horeca is van kwalitatief hoog niveau, maar met oog op de doelgroepen waar het Museumkwartier zich gezamenlijk op wil richten (zie paragraaf 2.4) is verdere diversificatie van het aanbod op termijn wenselijk. De ontwikkelingen rond het Tournooiveld en Lange Houtstraat kunnen hierbij kansen bieden.

2.2.3.

Invloed op het aanbod

De gemeente Den Haag is eigenaar van drie locaties in het Museumkwartier: de voormalige Amerikaanse ambassade, het Paleis Lange Voorhout en het pand van het Haags Historisch Museum. De gemeente heeft direct invloed op de invulling van deze locaties. Met strategisch vastgoedbeleid zou de gemeente meer mogelijkheden krijgen om nieuwe initiatieven een plek te geven die kunnen bijdragen aan verbreding en daarmee versterking van het aanbod. Komende jaren wordt gekeken of en op welke manier dit vorm kan krijgen. Op dit moment wordt invloed uitgeoefend op het aanbod door middel van acquisitie van passende horeca, retail en leisure bedrijven. Daarnaast wordt er, net als in de rest van de Haagse Binnenstad, over de leegstand gesproken met vastgoedeigenaren. Om ambities rond aanbodontwikkeling mogelijk te maken, is het belangrijk om te inventariseren wat de ontwikkelingen zijn op het gebied van vastgoed. Dat wordt momenteel geïnventariseerd.

< INHOUD

12

2.3.

Tijdelijke buitenprogrammering

Afbeelding 3: Hedendaagse Kunst in het Museumkwartier. Naast vast aanbod binnen de hier gevestigde instellingen wordt er ook in de buitenruimte geprogrammeerd. Het Lange Voorhout en de Lange Vijverberg zijn het podium voor diverse terugkerende, private markten die met hun open karakter goed passen bij het gebied. Daarnaast vindt jaarlijks de Royal Christmasfair plaats op het Lange Voorhout, dat circa 400.000 bezoekers trekt. Vanuit de partijen in het Museumkwartier worden ook initiatieven gerealiseerd of versterkt. Zo vond afgelopen jaren in de openbare ruimte de beeldententoonstelling van Pulchri Studio plaats (circa 200.000 bezoekers) en is een bijdrage geleverd aan lichtevenement The Hague Highlights (circa 35.000 bezoekers). In het kader van de renovatie van het Binnenhof is afgelopen jaren ook in de buitenruimte geprogrammeerd, deels passend bij het Museumkwartier. Zo heeft het Museumkwartier met de Blow-Up Art al enkele jaren hedendaagse kunst in de openbare ruimte, waarmee invulling wordt gegeven aan het thema “Nieuwe Helden”. De Blow-Up art op de Hofvijver (2024) werd in drie weken tijd meer dan 47.000 keer bezocht en gewaardeerd door een breed publiek. Verder biedt het Lange Voorhout en de Lange Vijverberg een uniek decor voor evenementen, zoals o.a. Life I Live, Prinsjesdag en het Embassy Festival.

< INHOUD

13

2.4.

Doelgroepen van het Museumkwartier 2.4.1.

Herkomst huidige bezoekers

Het Haagse Museumkwartier heeft onder meer als ambitie om gezamenlijk een breder publiek aan te trekken. Onderstaand is per instelling aangegeven hoeveel bezoekers zij jaarlijks ontvangen (afgerond) en een indicatie waar deze bezoekers vandaan komen. Instelling

Aantal bezoekers

Herkomst van bezoekers (indicatieve verdeling)

In 2023

Den Haag

Regio (<30 minuten)

Nederland

Belangrijkste landen

Buitenland

Mauritshuis

451.000

Duitsland, VS, België, Frankrijk, VK.

Escher in het Paleis

184.000

Duitsland, VS, België, VK en Italië.

Haags Historisch Museum

47.000

Museum de Gevangenpoort

61.000

Galerij Willem V

18.000

Het Nationaal Theater

98.000

Diligentia

43.000

Pepijn

9.000

Museum Bredius

13.000

Pulchri Studio

50.000

Kloosterkerk

44.000

West Den Haag

38.000

Huis van het Boek

20.000

Totaal

1.078.000

Duitsland, VS, België, Frankrijk, VK.

Tabel 1: aantal en herkomst van bezoekers Museumkwartier Den Haag. Ongeveer de helft van de bezoekers van het Museumkwartier komt uit Den Haag of de Haagse regio. Daarbij moet worden opgemerkt dat Escher in het Paleis door de beperkte capaciteit van het gebouw al enkele jaren geen marketinginspanningen meer doet op regionaal bezoek. Ook is de capaciteit voor schoolklassen beperkt. Pulchri Studio gaat komende jaren de focus verleggen naar een jongere doelgroep. Dit kan van invloed zijn op de herkomst van bezoek.

< INHOUD

14

2.4.2.

Doelgroepen

In de Cultuursector wordt veel gebruik gemaakt van het Culturele Doelgroepenmodel; een segmentatiemodel dat op basis van o.a. levensfase, demografie, media- en internetgebruik en culturele interesses doelgroepen onderscheidt. Omdat dit model breed wordt gebruikt in de cultuursector, wordt dit ook in deze visie toegepast. Onderstaand is een overzicht van de doelgroepen opgenomen, waarbij de doelgroepen zijn ingedeeld op basis van kunst- en cultuurgebruik (intensiteit), leeftijd en omvang (percentage van Nederlandse bevolking). In bijlage 1 zijn de onderstaande subgroepen nader toegelicht. Hoewel alle instellingen streven naar inclusiviteit en toegankelijkheid voor alle Haagse inwoners en hier ook successen in boeken, trekken zij met het museaal en theatraal aanbod van oudsher met name de klassieke culturele doelgroepen: de “Weelderige cultuurminnaars” en “klassieke cultuurliefhebbers”. Daarnaast trekken sommige instellingen in het Museumkwartier (zoals de Gevangenpoort en Escher in het Paleis) ook voor een belangrijk deel de Kinderrijke Cultuurvreters.

Figuur 2: Culturele doelgroepsegmentatie - Bron: Publieksonderzoek Cultuursector Q4 2021 tm Q3 De instellingen in het Museumkwartier zien met de gezamenlijke programmering en marketing met name kansen in het aantrekken van de Culturele Alleseters. De Culturele Alleseter is een doelgroep die relatief jong is (nadruk op 25-34 jarigen), houdt van een veelzijdige stad, nieuwgierig is naar nieuwe ervaringen, relatief vaker hoger opgeleid is en later meestal doorgroeit tot Kinderrijke Cultuurvreter of Weelderige Cultuurminnaar. De belangrijkste overwegingen van de Museumkwartiermakers om deze doelgroep aan te willen trekken, zijn: • De Culturele Alleseter is complementair aan de bestaande doelgroepen van de instellingen in het Museumkwartier. • Culturele Alleseters zijn trendsetters, die vooroplopen en andere doelgroepen inspireren. Daarmee zorgt het er ook voor dat andere doelgroepen het Museumkwartier gaan ontdekken. • De doelgroep is relatief jong, waardoor het Museumkwartier relevant blijft voor de toekomst en toekomstige generaties. • De doelgroep past goed bij de ontwikkeling van Den Haag, met meer studenten en young professionals. Het sluit ook aan op de Nachtvisie Den Haag (RIS319421) en Cultuurvisie Den Haag 2033 (RIS315525).

< INHOUD

15

Zoals in paragraaf 2.2. is beschreven is de ambitie om specifieke doelgroepen aan te trekken die veel bijdragen aan de levendigheid en economie van de stad, zoals studenten, young professionals en (cultuur-) bezoekers. Deze gezamenlijke ambitie staat los van de ambities van de instellingen rond inclusie, representatie en toegankelijkheid. Om de Culturele Alleseter te bereiken, is het belangrijk om in te blijven zetten op aanbod dat deze doelgroep aanspreekt. Dat kan bijvoorbeeld met hedendaagse kunst of tijdelijke programmering (bijv. Culturele Blinddates, Blow-Up Art). Ook eigentijdse culturele attracties kunnen hierin kansrijk zijn. De huidige branding van het Museumkwartier past al goed bij deze doelgroep. De keuze voor deze doelgroep in de gezamenlijke programmering en marketing betekent in de praktijk vooral een heldere focus in de gezamenlijke activiteiten en niet dat de instellingen individueel minder oog hebben voor inclusie. In de doelgroepsegmentatie zoals deze in de Strategie Toerisme (RIS302975) wordt gehanteerd, betekent deze keuze dat het Museumkwartier naast de traditionele Stijlzoekers, zich in gezamenlijkheid meer gaat richten op de avontuurzoekers (het jongere publiek). Dit past ook op toeristisch gebied binnen het vastgestelde beleid (RIS302975). In de aanbodontwikkeling zou rekening moeten worden gehouden met de wensen van de Culturele Alleseter.

Daarnaast zou gekeken kunnen worden naar de levensloop van de Culturele Alleseter. Om de doelgroep vast te houden voor de toekomst, zou (beperkte) aanbodontwikkeling voor de Kinderrijke Cultuurvreter op termijn ook kansrijk kunnen zijn, bijvoorbeeld door middel van educatieve attracties.

Blind Dates op Valentijnsdag Op Valentijnsdag 2024 vond in het Museumkwartier de tweede editie plaats van de ‘Blind Dates’, een unieke ervaring. Deelnemers trakteerden een geliefde op een avond vol cultuur en heerlijke hapjes. Het Mauritshuis, Escher in het Paleis, de Koninklijke Schouwburg en Theater Diligentia hadden een verrassend programma samengesteld. Na een ontvangst en een korte tour in het Mauritshuis, verplaatste het gezelschap zich naar drie andere locaties. De hoofdmaaltijd werd geserveerd op het podium van Diligentia, terwijl een cabaretoptreden plaatsvond vanaf het balkon. In Escher in het Paleis stond een dansoptreden op het programma en in de Koninklijke Schouwburg werden de deelnemers verrast met poëzie. Naast de optredens was gezorgd voor een muzikale ontvangst bij elke locatie, bijzondere catering en begeleiding van een gastheer.

Foto’s: Eveline van Egdom

< INHOUD

16

2.5.

SWOT-analyse Om te bepalen waar de accenten liggen voor de doorontwikkeling van het Museumkwartier de komende jaren, is gekeken naar de sterke en zwakke punten van het gebied en waar de kansen en bedreigingen liggen. Hierbij is de ontwikkeling van de afgelopen jaren meegenomen. Sterke punten

Zwakke punten

• Hoogwaardig, uniek, divers internationaal

• Het aanbod trekt een nog wat eenzijdige

museaal en theatraal aanbod.

doelgroep.

• Uniek voor Nederland: 13 cultuurspots zo

• De bekendheid en online zichtbaarheid is nog

dicht bij elkaar.

onvoldoende (32% kent het van naam, 8%

• Aantrekkelijke mix van functies in de directe

kent het goed).

nabijheid, (horeca)pleinen, hotels, winkels en

• Druk van buitenprogrammering en evene-

galeries, boetieks.

menten in de buitenruimte is relatief hoog,

• Historische, statige bebouwing en straten

door verplaatsing van markten/programme-

verbonden door een kenmerkend schelpen-

ring rond het Binnenhof.

pad, veel groen en ruimte.

• Een deel van de buitenprogrammering in het

• De hier gelegen culturele instellingen zijn

gebied sluit onvoldoende aan bij het DNA van

sterk georganiseerd.

het gebied.

• Toegenomen kwaliteit van uitstraling ’s

• Op het Lange en Korte Voorhout- en Tournooi-

avonds door aanlichting.

veld is het aantal publieksgerichte functies

• Den Haag heeft toonaangevende onder-

beperkt.

wijsinstellingen op het gebied van kunst en

• Een overkoepelende samenwerking tussen de

cultuur.

culturele instellingen, horeca en retail in het

• Goede bereikbaarheid met het OV, fiets en

gebied ontbreekt.

auto.

• Een samenwerking tussen de culturele

• De verbouwing en vernieuwing van het

instellingen in het gebied en het culturele

Haags Historisch Museum versterkt het

veld buiten het gebied is beperkt.

culturele aanbod.

• Het Museumkwartier is niet goed herkenbaar in de buitenruimte. • Het gebied is een woonomgeving; programmering kan leiden tot overlast voor bewoners. • De openbare ruimte is niet goed genoeg ingericht op de voetganger.

< INHOUD

17

Kansen

Bedreigingen

• Het aantal studenten en young profes-

• De vraag naar kantoorruimte en woningen

sionals in Den Haag neemt toe en daarmee

is groot in de Haagse Binnenstad, waardoor

groeit het aantal Culturele Alleseters.

vrijkomende locaties veelal snel worden

• De programmering rond het Binnenhof

heringevuld en een culturele invulling vaak

i.v.m. de renovatie kan worden benut om

niet haalbaar blijkt te zijn.

het Museumkwartier op de kaart te zetten.

• Mede hierdoor is het de vraag of het mo-

• Cultuurtoerisme komt verspreid over het

gelijk zal zijn op structurele basis modern/

jaar en het Museumkwartier is een relatief

hedendaags aanbod te behouden of toe te

rustig deel van de Binnenstad. Dit biedt

voegen ter verbreding van het aanbod.

ruimte voor ontwikkeling.

• De renovatie van het Binnenhof, eventueel

• Het NBTC2 promoot Escher, Vermeer en

in combinatie met andere (bouw)werk-

Rembrandt in het buitenland, die in het

zaamheden kan een zodanige overlast met

Museumkwartier te bezichtigen zijn.

zich meebrengen dat programmering in

De herontwikkeling van de voormalige

de buitenruimte in de knel komt of routes

Amerikaanse ambassade tot Eschermu-

naar het gebied geblokkeerd worden.

seum biedt een nieuw icoon met internati-

• De landelijke afname van retail kan ook

onale allure.

in dit gebied zorgen voor leegstand en

• Het Paleis Lange Voorhout, dat na verhui-

gevolgen hebben voor de aantrekkelijkheid

zing van Eschermuseum vrijkomt, biedt op

van het aanbod.

termijn een kans voor het realiseren van een toekomstige ontwikkeling. Op basis van deze SWOT-analyse valt op dat het Haagse Museumkwartier een hoogwaardig en aantrekkelijk aanbod heeft, maar dat er aandacht nodig is voor de programmatische kwaliteit, ruimtelijke en stedenbouwkundige kwaliteit en de positionering en bekendheid van het gebied. Hoe hierop kan worden ingespeeld en welke acties daar precies aan worden gekoppeld, is uitgewerkt in hoofdstuk 4.

2

Het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) promoot vijf Nederlandse kunstenaars. Naast de genoemde drie, promoten zij ook de werken van Mondriaan en Van Gogh.

< INHOUD

18

3.

Museumkwartier Den Haag: Oude Meesters & Nieuwe Helden Om de aantrekkingskracht en bekendheid van het Museumkwartier verder te versterken, wordt een centrale positionering gebruikt. Door deze positionering centraal te stellen in de te maken keuzes rond programmering en marketing wordt het geheel meer dan de som der delen. Het Haagse Museumkwartier vat met “Oude Meesters en Nieuwe Helden” haar identiteit kort en krachtig samen. Oude Meesters refereert aan de historie van het gebied en de bekende werken die er te bewonderen zijn. Tegelijkertijd maken Nieuwe Helden het gebied relevant en eigentijds. Of het nu gaat om politiek, theater, hedendaagse kunst of sociale cohesie: in het Museumkwartier is ruimte voor de helden van de toekomst, die op durven te staan en een tegengeluid geven. Zo biedt Diligentia ruimte voor jonge cabaretiers, het Nationaal Theater ruimte voor jonge makers, het Haags Historisch Museum en Escher in Het Paleis ruimte voor jonge hedendaagse kunstenaars bij hun tentoonstellingen en bieden West Den Haag en Pulchri Studio ruimte voor werk van jonge kunstenaars. Hedendaagse programmering vormt een inspiratiebron voor de aankomende generatie van kunstenaars, of deze zich nu informeel scholen of studeren aan de verschillende kunstopleidingen van de Koninklijke Academie van Beeldende Kunsten en het Koninklijk Conservatorium.

3.1.

Identiteit van het Museumkwartier In het Museumkwartier ervaar je dezelfde sfeer als de machtigen, kunstenaars en dwarsdenkers die deze plek hebben gemaakt tot wat zij is. Dit is de plek waar kunstenaars zich gevestigd hebben en waar door middel van cabaret een tegengeluid werd gegeven. Een plek die al sinds het begin

< INHOUD

19

door bekende personen wordt bezocht, van Napoleon tot Mata Hari, van Mozart tot Van Gogh. Een levend gebied waar verleden en heden in elkaar overlopen. Treed in de voetsporen van oude meesters en nieuwe helden. • Cultuurmagneet en inspiratiebron: het gebied trekt cultuur aan en geeft inspiratie terug. Rond het Lange Voorhout en de Hofvijver liggen op korte loopafstand maar liefst 13 culturele instellingen met (inter)nationale aantrekkingskracht (o.a. vermaarde collecties Rembrandt, Vermeer, Jan Steen, Escher) tussen Koninklijke paleizen, ambassades, stadspaleizen en hotels. • Democratie en macht: in het Museumkwartier komen politici en burgers al eeuwenlang op voor wat zij belangrijk vinden, het is de plek waar de vrijheid wordt bevochten en waar letterlijk elke dag wordt gewerkt aan de democratie. Daarnaast zijn de culturele instellingen belangrijke podia voor tegengeluiden, omdat kunst de samenleving vaak een spiegel voorhoudt. Hierdoor biedt het gebied een verfrissend meerstemmig tegengeluid. • Schoonheid: Stadhouders, hoogwaardigheidsbekleders, koningen en koninginnen, edelen en bestuurders hebben een stempel gedrukt op de uitstraling van het gebied.

Met het Binnenhof als hart van het Museumkwartier en het statige Voorhout is de geschiedenis van Den Haag als regeringsstad zicht- en voelbaar, dankzij het omvangrijke architectonische erfgoed en het grote aantal kunstwerken, monumenten, stadspaleizen en gedenktekens.

3.2.

Kernwaarden van het Museumkwartier In lijn met de identiteit van het gebied, zijn aan het Museumkwartier de volgende kernwaarden toegekend: • Kwalitatief hoogwaardig: bezoekers van het Museumkwartier ervaren het gebied, de sfeer en de daar gelegen voorzieningen als elegant, smaakvol en verfijnd. Het aanbod is van kwalitatief goed niveau, of het nu om de culturele voorzieningen gaat of om de omliggende horeca of winkels. De sfeer in de openbare ruimte is bijpassend. • Internationaal: niet alleen het aanbod is georiënteerd op een nationaal én internationaal publiek, de hele wijk heeft een internationale en mondaine oriëntatie. De verhuizing van het Escher Museum, de renovatie en uitbreiding van het Haags Historisch Museum sluiten hierop aan. • Toegankelijk: De instellingen in het Museumkwartier zetten zich in voor diversiteit en inclusie op het gebied van (gezamenlijk) programma, publiek en partners. Hoewel de gezamenlijke focus komt te liggen op de Culturele Alleseter, blijven initiatieven voor een breed publiek belangrijk voor de individuele instellingen: jong en oud, gezinnen op zoek naar leuke en tegelijkertijd leerzame uitjes (edutainment), bewoners, de bezoeker uit de regio, binnen- en buitenland. Activiteiten zoals de vrijheidsmaaltijden en de viering van Keti Koti dragen eraan bij dat een breed publiek het Museumkwartier weet te vinden.

• Met karakter: het Museumkwartier wordt beleefd als authentiek en geladen met historie. De culturele en recreatieve voorzieningen zijn origineel, oorspronkelijk en gelaagd van opzet. Vaak klinkt de rijke geschiedenis van Nederland en Den Haag erin door. Tegelijkertijd leent het gebied zich met “nieuwe helden” goed voor verfrissend en vernieuwend aanbod, passend bij de Haagse Merkwaarden (RIS308268). Het Museumkwartier is daarmee niet alleen een plek voor bekende werken van oude meesters, maar ook een podium voor nieuwe helden die met eigentijds aanbod de trend zetten.

< INHOUD

20

De Haagse Vrijheidsmaaltijden Stichting Museumkwartier Den Haag organiseerde op 5 mei 2021 voor de eerste keer een Vrijheidsmaaltijd op het Lange Voorhout. Aan lange tafels schoven zo’n 400 stad­ sgenoten aan om samen de vrijheid te vieren. Met een kom soep, een eenvoudige maaltijd en met muziek en dans raakten mannen, vrouwen, jongens en meisjes uit alle hoeken van Den Haag met elkaar in gesprek over het thema ‘vrijheid’ en ervoeren een middag vol verbinding. Het enthousiasme over die eerste editie was zo aanstekelijk dat het evenement zich als een inktvlek verspreidde over de rest van de stad. In 2024, bij de derde editie, werden er zelfs op 50 locaties in de stad Vrijheidsmaaltijden georganiseerd, ondersteund door een enthousiaste groep van inmiddels enkele honderden vrijwilligers. De Vrijheidsmaaltijd in het Museumkwartier is hierbij het grootst van opzet en wordt ieder jaar geopend door de burgemeester. Het is er de organisatie alles aan gelegen om van dit mooie festijn een nieuwe Haagse traditie te maken.

< INHOUD

21

4. Ambities voor het Museumkwartier 2033 4.1.

Ambities Uit de SWOT-analyse in hoofdstuk 2 komt naar voren dat er aandacht nodig is voor de programmatische kwaliteit, ruimtelijke en stedenbouwkundige kwaliteit en de positionering en bekendheid van het Museumkwartier. Op basis van de SWOT-Analyse, gesprekken met de stakeholders en het Binnenstadsplan, zijn de onderstaande ambities geformuleerd. 1. Programmatische kwaliteit: - het uitbreiden en vernieuwen van het permanente publieksaanbod. - het benutten van tijdelijke buitenprogrammering en evenementen om de Culturele Alleseter aan te trekken. - het inzetten op tijdelijk gebruik van vastgoed voor programmering. 2. Ruimtelijke en stedenbouwkundige kwaliteit: - het behouden en versterken van de kwaliteit van de openbare ruimte. - het verbeteren van de verbinding met bronpunten zoals het station en parkeergarages (wayfinding) en vindbaarheid van de instellingen binnen het gebied. 3. Positionering en bekendheid: - het benutten van tijdelijke programmering voor bekendheid Museumkwartier. - het voortzetten van de collectieve marketing en het vergroten van de naamsbekendheid. - het verbinden van partijen aan het Museumkwartier, die de beoogde doelgroepen al bereiken. - het verbeteren van de (online) zichtbaarheid.

< INHOUD

22

In paragraaf 1.2. zijn vier maatschappelijke doelen geformuleerd waar het Museumkwartier aan bijdraagt. De programmatische kwaliteit draagt bij aan het culturele klimaat en de culturele participatie (doelen 1 en 2). De ruimtelijke en stedenbouwkundige kwaliteit draagt bij aan een hoogwaardig en aantrekkelijk internationaal Museumkwartier, wat aansluit op de doelen om de economie te stimuleren en het imago te verbeteren (doelen 3 en 4). De ambities rond positionering en bekendheid dragen ook bij aan het imago (doel 4).

Ambities Museumkwartier 2033 “Als je in 2033 door het Museumkwartier Den Haag loopt, zie je duidelijk dat je in het culturele hart van de stad bent. Het Museumkwartier is het visitekaartje van de stad; een levendige plek waar mensen elkaar ontmoeten, met een prettig verblijfsklimaat. Er is meer ruimte voor de fietser en voetganger, door scherpe keuzes in de buitenruimte. Het gebied heeft een aantrekkelijk aanbod van cultuur, edutainment, horeca en detailhandel dat bezoekers goed weten te vinden. Mede door de groei van 13 naar 14 jaarrond geopende publiekstrekkers is het gebied bij 50% van de nationale bezoekers bekend en bezoekt 10% van alle bezoekers van Den Haag minstens één van de instellingen in het gebied. Het Museumkwartier weet dankzij de gezamenlijke inspanningen de Culturele Alleseter aan te trekken en veel bewoners cultureel te inspireren. In welk jaargetijde je er ook komt, de instellingen hebben zelf, maar ook samen, een aantrekkelijke (buiten)programmering door het jaar heen. Dankzij tijdelijk gebruik van vastgoed biedt het gebied bovendien verrassende programmering buiten de vaste instellingen. Mede dankzij de programmering rond het Binnenhof is er in de jaren van de renovatie gebouwd aan terugkerende evenementen die het gebied op de kaart hebben gezet. Het nieuwe Eschermuseum is een must-see voor zowel bewoners als bezoekers uit binnen- en buitenland.

Daarnaast is het verbouwde Haags Historisch Museum een nog belangrijkere publiekstrekker geworden. Het Museumkwartier kenmerkt zich door Haagse wortels en internationale allure.”

4.2.

Strategie Om de bovengenoemde ambities te kunnen realiseren, werken de gemeente, stichting Museumkwartier en The Hague & Partners samen aan onderstaande acties. Daarbij heeft de gemeente komende jaren de ambitie om werk te maken van de buitenruimte en het uitbreiden van het aanbod, staat de stichting Museumkwartier aan de lat voor gezamenlijke programmering en (vernieuwing van de) eigen programmering en draagt The Hague & Partners bij aan de bekendheid van het Museumkwartier. Hoewel de individuele instellingen ook financieel bijdragen aan de gezamenlijke activiteiten, is de mate waarin programmering en marketing mogelijk zijn voor een belangrijk deel afhankelijk van de bijdrage van de gemeente. Komende jaren zal het ambitieniveau en de snelheid van realisatie afhangen van de budgetten die beschikbaar kunnen worden gesteld.

< INHOUD

23

4.2.1. Programmatische kwaliteit Vernieuwen en uitbreiden van het permanente publieksaanbod Het aanbod in het Museumkwartier is al uniek en onderscheidend, maar vernieuwing is nodig om het Museumkwartier in de toekomst relevant te houden. Met het uitbreiden van het aanbod wordt beoogd het culturele klimaat verder te verbeteren, het aantal bezoekers te vergroten en daarmee de levendigheid en aantrekkelijkheid van de binnenstad verder te verbeteren. Daarbij blijft het van belang dat er een goede balans is tussen de bezoekersfunctie en de bewonersfunctie in het gebied. Het permanente publieksaanbod kan komende jaren worden verrijkt met de verhuizing van het Eschermuseum naar de voormalige Amerikaanse ambassade. Deze ambitie uit het coalitieakkoord (RIS316672) is een unieke kans om een toonaangevend museum in een iconisch gebouw van een wereldberoemde architect te krijgen. Daarmee wordt het Museumkwartier internationaal op de kaart gezet en het cultuurtoerisme gestimuleerd. Escher is één van de vijf grote Nederlandse kunstenaars die wordt gepromoot door het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen en het huidige museum loopt al jaren tegen de grenzen van groei aan. Een vernieuwd Eschermuseum biedt daarmee ook meer ruimte om de educatieve functie richting scholen uit te breiden en meer lokaal en regionaal bezoek te ontvangen.

Een andere belangrijke ontwikkeling van het permanente aanbod is de renovatie, uitbreiding en vernieuwing van het Haags Historisch Museum (RIS318842). Ook deze ontwikkeling is een belangrijke stap in het verrijken van het aanbod in het Haagse Museumkwartier. De gemeente inventariseert komende tijd welke strategische locaties in het sfeergebied Museumkwartier op termijn vrijkomen en geschikt zouden zijn voor een culturele invulling in de toekomst. Gezien de druk op de ruimte en de ambities worden bij voorkeur geen eigen locaties in dit gebied afgestoten. Voor uitbreiding van het aanbod gaat de gemeente ook in gesprek met private partijen voor educatieve, culturele attracties die passen bij de doelgroepen van het Museumkwartier. Met oog op de levendigheid en aantrekkelijkheid van het gebied zou nieuw aanbod op het Voorhout en Tournooiveld op termijn wenselijk zijn. In het toevoegen van cultureel aanbod ligt de nadruk op programmering met (inter)nationale aantrekkingskracht. Hierbij wordt primair ingezet op de Culturele Alleseter. Aanbod dat aansluit bij deze doelgroepen is bijvoorbeeld een tijdelijk kunstwerk in de openbare ruimte van een grote kunstenaar, hedendaagse kunst of educatieve (immersive) belevingen.

Bij nieuwe, permanente initiatieven wordt zowel de culturele als economische waarde vooraf onderzocht om te komen tot een zo goed mogelijke toevoeging aan het Museumkwartier. Verkend wordt of op termijn een centrale plek in het Museumkwartier kan worden ingericht (mogelijk binnen een bestaande locatie) waar de bezoeker een goed beeld krijgt van wat het Museumkwartier inhoudt, het verhaal wordt verteld van het gebied en te zien is welke instellingen er zitten en wat er te doen is. Doel is om daarmee de bekendheid van alle instellingen te vergroten, combinatiebezoek te stimuleren en het verhaal van het Museumkwartier te vertellen. Hier komt dan alles samen: het verleden van het gebied, het huidige aanbod en sfeer en de programmering voor de komende periode. Op een aantrekkelijke wijze voor jong en oud.

< INHOUD

24

Tijdelijke buitenprogrammering en evenementen Naast vast aanbod is ook wisselend en tijdelijk aanbod nodig om een nieuwe ‘reason to travel’ (bezoekmotief) te geven en de beoogde doelgroepen aan te trekken. Tijdelijke buitenprogrammering is cruciaal om de herkenbaarheid van het Museumkwartier als cultureel gebied te bevorderen en de vibe te creëren dat in dit gebied altijd iets gebeurt. Tijdelijke initiatieven kunnen zorgen voor een inspirerend cultureel klimaat, waarmee meer Haagse inwoners kunnen worden gestimuleerd om naar het Museumkwartier te komen. Inspiratie voor dit soort placemaking wordt gehaald uit internationale voorbeelden. Samen met partijen uit de stad wordt op die manier de zichtbaarheid van het Museumkwartier verbeterd. We bundelen de buitenprogrammering voor het Museumkwartier en het Binnenhof en kiezen voor enkele grotere concepten die kwalitatief sterk, spraakmakend en (inter)nationaal aantrekkelijk zijn. Er wordt gestreefd naar terugkerende (culturele) programmaonderdelen die passen bij de doelgroepen, goed verspreid zijn over het jaar en versterkend werken voor het DNA en de beleving van het Museumkwartier. De inzet van de stichting Museumkwartier ten aanzien van de programmering is afhankelijk van de bijdrage. Bij tijdelijke programmering wordt meer aandacht besteed aan het blijvende effect of resultaat, zodat de investering niet eenmalig is.

Bij bestaande programmering worden initiatiefnemers verleid om aan te sluiten bij de positionering en het kwaliteitsniveau dat wordt geambieerd. Daarbij blijft er aandacht voor het aantal activiteiten in het gebied, zodat de leefbaarheid voor de bewoners van het Museumkwartier er niet onder lijdt. De programmering wordt primair gericht op de Culturele Alleseter, waarmee meer wordt ingezet op jongeren en young professionals (conform Cultuurvisie 2033 (RIS315525)). De instellingen blijven zelf inzetten op bredere representatie en toegankelijkheid. Verder kan ook gebruik worden gemaakt van lichtprojecties als kunstuiting of kunst op gebouwen zoals bij de Blow-Up art gebeurt. Daarmee wordt er geen druk op de openbare ruimte gelegd. Het Haags Historisch Museum zal tijdens de renovatie (tot medio 2027) actief blijven met onder meer lezingen, wandelingen, podcasts en online activiteiten op de website. Mogelijk worden ook bepaalde collectiestukken tijdelijk getoond op plekken in de omgeving van het Museumkwartier. Daarmee wordt ook een bijdrage geleverd aan de programmering.

< INHOUD

25

Sturing op buitenprogrammering Zoals in de SWOT-analyse aangegeven, is de druk van buitenprogrammering en evenementen in de buitenruimte relatief hoog in het Museumkwartier. Dit geldt met name voor het Lange Voorhout en de Lange Vijverberg. Er wordt gestreefd naar een meerjarige programmeerlijn met een goede balans in rust en reuring, een hoog kwaliteitsniveau, open uitstraling en openbare toegankelijkheid. Doel hierbij is dat de activiteiten in de buitenruimte effectiever bijdragen aan het karakter van het Museumkwartier. Hiervoor zijn afgelopen jaren al veel gesprekken gevoerd met initiatiefnemers, die ook tot resultaten hebben geleid. Zo heeft het Wijnfestijn een transparante afscheiding gekregen en heeft de Royal Christmas Fair samen met bewoners verbeteringen in het evenemententerrein doorgevoerd. In het gebied vinden vier soorten activiteiten plaats:

Soort activiteit

Voorbeelden

Evenementen

Life I Live (april), Wijnfestijn (augustus), Embassy Festival, Museumnacht (kids), Prinsjesdag activiteiten (september)

Gemeentelijke markten

Antiekmarkt, biologische markt.

Individuele Private Markten

Royal Christmas Fair, Marie-Maché, Geraniummarkt, enz.

Incidentele buitenprogrammering

Beeldententoonstelling, Blow-Up art (artikel 2:10 APV: inname openbare ruimte)

Voor de individuele private markten geldt voor dit gebied dat er maximaal één activiteit per maand mag plaatsvinden per locatie (RIS295932). In de praktijk zijn er meer partijen die iets willen organiseren in deze omgeving, dan dat er ruimte is. Er wordt gewerkt aan beleid hoe hiermee om te gaan. Komende jaren wordt de lijn voortgezet dat (evenementen)organisatoren rekening dienen te houden met de uitstraling en openbare toegankelijkheid van het gebied, zodat de activiteiten die plaatsvinden en de bijbehorende aankleding van (veiligheids)maatregelen zoveel mogelijk passen bij het karakter van het Museumkwartier. Tijdelijk gebruik van vastgoed voor programmering Met het oog op de beperkte ruimte in het Museumkwartier is het niet altijd mogelijk om fysieke programmering in de buitenruimte mogelijk te maken of op korte termijn permanent aanbod te realiseren. Daarom wordt komende jaren niet alleen de buitenruimte gebruikt als podium, maar wordt ook verkend of er gebruikgemaakt kan worden van leegstaande panden en etalages om tijdelijk te programmeren. Etalages van leegstaande winkelpanden kunnen bijvoorbeeld een goed podium bieden voor (hedendaagse) kunst van “Nieuwe Helden”. Daarbij zijn ook combinaties tussen binnen- en buitenprogrammering denkbaar. Samenwerking met Haagse onderwijsinstellingen op het gebied van kunst en cultuur bieden daarbij ook kansen.

Reguliere overleggen met vastgoedeigenaren en contacten van de retail en horeca acquisiteur kunnen worden benut om in samenwerking een broedplaatsmakelaar en Cultuurschakel tijdelijke programmering mogelijk te maken3 .

3

< INHOUD

Met deze ambitie wordt invulling gegeven aan de motie ‘Gebruik lege panden voor cultuur’ (RIS317505)

26

4.2.2.

Ruimtelijke en stedenbouwkundige kwaliteit

Behouden en versterken kwaliteit openbare ruimte Het gebied rond het Lange Voorhout is één van de meest karakteristieke plekken van Den Haag, met een unieke sfeer. Het gebied is van een kwalitatief topniveau en dit wordt komende jaren verder verbeterd. Er wordt gewerkt aan de verlichting van panden, het straatmeubilair, kunstwerken, het groen, de gevels en aangezichten. In het gebied moet de voetganger en fietser komende jaren meer centraal staan. Als uitwerking van deze keuze in het Binnenstadsplan wordt komende jaren verkend hoe het gebied rond het Lange Voorhout meer autoluw kan worden gemaakt. Daarmee ontstaat een aantrekkelijk gebied om te bezoeken, te verblijven en te flaneren en voldoende ruimte om te programmeren. Voorzieningen en woningen in het Museumkwartier blijven voor bestemmingsverkeer bereikbaar, maar (doorgaand) autoverkeer dat geen bestemming heeft in het Museumkwartier wordt ontmoedigd. De inspanningen om het gebied voetgangersvriendelijker te maken en de buitenruimte aantrekkelijker te maken, dragen bij aan de ambitie om het Museumkwartier een hoogwaardige, internationale uitstraling te geven met allure. Met deze ambities rond de ruimtelijke en stedenbouwkundige kwaliteit wordt aangesloten op het integraal buitenruimteplan en Binnenstadsplan 2033 (RIS316359).

Verbeteren vindbaarheid instellingen Mede met oog op de renovatie van het Binnenhof wordt gewerkt aan een duidelijke verbinding met het Centraal Station en de andere OV-bronpunten en parkeergarages (wayfinding). Doel is dat er een aantrekkelijke route komt. Voor het Museumkwartier wordt verkend hoe de bestaande Museumkwartierzegels beter kunnen worden benut om bezoekers naar het gebied te trekken. Ook wordt gekeken hoe de vindbaarheid van de instellingen binnen het gebied kan worden verbeterd. De eerder genoemde ‘centrale plek’ kan hierin ook een belangrijke rol vervullen, maar ook een bewegwijzering in een kunstzinnige vorm die versterkend werkt voor het Museumkwartier. Als uitwerking van het Binnenstadsplan wordt op termijn de Prinsessegracht heringericht, waarmee er een aantrekkelijkere looproute vanaf het Centraal Station ontstaat.

4.2.3

Positionering en bekendheid

Uit onderzoek blijkt dat 38% van de Nederlanders het Haagse Museumkwartier kent4 . Daarvan is 8% goed bekend met het Museumkwartier en kent 30% het Museumkwartier alleen van naam. Respondenten die goed bekend zijn met het Museumkwartier konden bij het onderzoek één of meerdere musea in het Museumkwartier noemen. De ambitie voor 2033 is dat 50% van de Nederlanders bekend is met het Museumkwartier Den Haag, waarvan 12% het Museumkwartier goed kent. De bekendheid wordt komende jaren met name versterkt door programmering mediaaandacht te genereren, de online informatie te verbeteren en samenwerkingen aan te gaan. Voor een grootschalige campagne zijn er komende periode geen middelen beschikbaar. Benutten tijdelijke programmering voor bekendheid Museumkwartier De naamsbekendheid wordt komende jaren op verschillende manieren vergroot. Een belangrijke kans is om tijdelijke programmering te benutten voor media-aandacht. Door consequent het Mu-

4

< INHOUD

Den Haag in Beeld (KANTAR PUBLIC 2023)

27

seumkwartier te benoemen kan de bekendheid en het imago worden verbeterd. Op dit moment worden daarin nog niet alle kansen benut. Waar nodig wordt dit met initiatiefnemers besproken. Ook wordt de (buiten)programmering rond het Binnenhof gebruikt om het Museumkwartier op de kaart te zetten. Het voortzetten van collectieve marketing Daarnaast wordt komende jaren gewerkt aan het vergroten van de naamsbekendheid door middel van collectieve (inter)nationale marketing en het intensiveren van de storytelling; het vertellen van de verhalen over het gebied. De stichting Museumkwartier gebruikt voor storytelling haar eigen social mediakanalen. The Hague & Partners staat aan de lat voor de (inter)nationale marketing. De stichting Museumkwartier wil komende periode de samenwerking met de aanwezige horeca, winkels, hotels en andere relevante partijen intensiveren zodat ook zij een bijdrage kunnen leveren aan de propositie en bekendheid van het Museumkwartier. Ook gebruiken zij de eigen kanalen om het Museumkwartier bekender te maken. Het verbinden van partijen aan het Museumkwartier, die de beoogde partijen al bereiken De stichting Museumkwartier gaat komende periode op zoek naar samenwerkingspartners die de Culturele Alleseter al bereiken. De Culturele Alleseter is al in Den Haag, maar weet het Museumkwartier nog niet op grote schaal te vinden.

Met onverwachtse samenwerkingen kunnen verrassende initiatieven ontstaan en kan de doelgroep wél worden bereikt. In het jaarplan werkt stichting Museumkwartier uit met welke partners dit doel kan worden bereikt. Het verbeteren van de (online) zichtbaarheid Naast vindbaarheid van het Museumkwartier in de stad is online zichtbaarheid en vindbaarheid ook een belangrijk aandachtspunt. Samen met The Hague & Partners wordt op korte termijn een verbeterslag gemaakt in de online vindbaarheid van het Museumkwartier op Denhaag.com. Ook worden de digitale schermen in de stad en de social mediakanalen van The Hague & Partners vaker ingezet om het Museumkwartier te promoten. Daarmee wordt een bijdrage geleverd aan de bekendheid van het Museumkwartier in het land én de stadstrots van onze eigen inwoners.

< INHOUD

28

Bijlage 1. Toelichting culturele doelgroepen Publieksonderzoek Cultuursector Den Haag

Overzicht culturele doelgroepen

Categorie: Intensief

Categorie: Medium

Allesproevende, hippe stadsvogels zonder kinderen

Bezige bijtjes met en zonder kinderen met een voorkeur voor populaire uitjes

Categorie: Intensief

Categorie: Intensief

Categorie: Licht

Hippe ouders met jonge kinderen

Welgestelde, statusgevoelige cultuurliefhebbers

Stadse jongelingen met een minimaal inkomen maar grote dromen

Categorie: Intensief

Categorie: Medium

Categorie: Licht

Fijnproevende kunstbewonderaars op leeftijd

Avontuurlijke starters en studenten met een budget

Relaxte middelbaren zonder strakke planning

Kindrijke Cultuurvreters

Klassieke Kunstliefhebbers

Culturele Alleseters

Weelderige Cultuurminnaars

Startende Cultuurspeurders

10 Het hele cultuuronderzoek is te vinden via

Publieksonderzoek Cultuursector Q4 2021 tm Q3 2022.pdf (thehague.com)

< INHOUD

29

Actieve Vermaak

Nieuwsgierige To

Sociale Cultuurho