RIS318415 Bijlage
Tekst van het document
Voortgangsrapportage Programma Citybranding
Resultaten, doelen en onderzoeken
Maart 2024
2
Inhoudsopgave Inhoudsopgave
3
Inleiding
4
Leeswijzer
5
1. Ondersteuning
9
1.1 Merkomgeving en beeldbank
9
Ambitie 2024-2025
9
1.2 Haags Netwerk Citybranding
9
Inspiratiesessies
9
Grand Café Haagse Citybranding
10
Online communicatie
10
Ambitie 2024-2025
11
1.3 Advieswerkzaamheden
11
Ambitie 2024-2025
11
1.4 Onderzoek en kennisdeling
12
Ambitie 2024-2025
12
2. Projecten
14
2.1 Internationale media aanpak
14
Ambitie 2024-2025
16
2.2 De Ambassade van Den Haag
16
Ambitie 2024-2025
16
2.3 Aanpak imago talent
17
2.4 Stadstrots en Haagse Hoogtepunten
18
Stadstrots
18
Haagse Hoogtepunten
19
3. Financiën 2024-2025
21
Onderzoeksbijlage
22
Inzichten voor het Programma Citybranding
22
Den Haag in internationale benchmarks
24
Zo zien mensen Den Haag
25
Internationaal imago
25
Nationaal en lokaal imago
26
Saamhorigheid, stadstrots en geluksgevoel onder Hagenaars
3
28
Inleiding Men kan Den Haag nog zo goed kennen en een warm hart toedragen, maar soms toch uit het oog verliezen wat Den Haag bijzonder maakt. Om de kenmerkende identiteit van Den Haag bewuster te koesteren en te versterken heeft de gemeenteraad op 20 januari 2022 de Haagse Positioneringsstrategie vastgesteld. Hiermee zijn de merkwaarden van Den Haag vastgelegd (het Haagse DNA) en is besloten vanuit de gemeente ondersteuning en regie te organiseren ten behoeve van de toepassing hiervan in de praktijk. Met het Programma Citybranding worden partijen binnen en buiten het Stadhuis geholpen bij het toepassen van de Haagse merkwaarden. Daarnaast wordt als onderdeel van het programma een aantal projecten uitgevoerd die de merkwaarden prominent uitdragen.
Het Bureau Citybranding
Het doel van het Programma Citybranding is het beschermen en benutten van de kracht van de Haagse identiteit. Bijvoorbeeld door de merk
De activiteiten en middelen die ingezet worden als onderdeel
waarden door te laten klinken in communicatie,
van het Programma Citybranding worden uitgevoerd of
marketing of promotie en zo ervoor te zorgen dat
gecoördineerd door het Bureau Citybranding. Het Bureau
mensen een positief beeld van Den Haag hebben.
Citybranding voert regie op de Haagse citybranding en zorgt
Daarnaast is het Programma Citybranding er op
voor rapportage over de voortgang. Het bureau is onder
gericht de merkwaarden mee te laten wegen bij
gebracht bij de Directie Communicatie & Citybranding van
plannen en initiatieven die de stad maken en
de gemeente en bestaat uit 3,8 fte. Naast een programma
vormgeven. Het imago van Den Haag begint
manager zijn dit twee adviseurs/projectleiders en een
immers met het bieden van een aantrekkelijk
communicatieadviseur.
woon- en leefomgeving met een duidelijk eigen karakter.
Figuur 1: Bureau Citybranding
Centraal binnen het Programma Citybranding staat de Hagenaar. Het is fijn als mensen van buiten Den Haag met interesse en waardering naar de stad kijken, maar het allerbelangrijkst is het dat Hagenaars zich verbonden voelen met de stad en elkaar. Daarom is stadstrots en saamhorigheid een belangrijk thema binnen het Programma Citybranding. Veel van de activiteiten en middelen die in deze Voortgangsrapportage aan bod komen zijn gericht zijn op het bevorderen hiervan.
4
Leeswijzer Deze Voortgangsrapportage beschrijft de inzet die de afgelopen twee jaar is gepleegd vanuit het Programma Citybranding. Hierbij wordt stilgestaan bij de diverse activiteiten en middelen en aangegeven wat hiervan de concrete resultaten zijn. Daarnaast wordt duidelijk gemaakt hoe de focus nog meer zal komen te liggen bij stadstrots en saamhorigheid. Daarbij zijn er voor de diverse middelen en activiteiten ambities en doelen geformuleerd voor de komende twee jaar. Onderdeel van deze Voortgangsrapportage is een Onderzoeksbijlage. Aan de hand van diverse onderzoeken wordt hierin beschreven hoe Den Haag ervoor staat op het gebied van: • De (concurrentie)positie t.o.v. andere steden. • Het imago van Den Haag op diverse schaalniveaus (internationaal, nationaal en lokaal). • Het gevoel van saamhorigheid, stadstrots en geluk onder Hagenaars. Bij de vaststelling van de Haagse Positioneringsstrategie is besloten om bovenstaande onderwerpen te monitoren en hierover te rapporteren. Zo ontstaat een actueel beeld van waar Den Haag er goed voor staat, maar ook waarin Den Haag zich verder kan verbeteren. Dit helpt om het Programma Citybranding meer focus te geven, maar kan ook waardevolle inzichten geven voor andere beleidsprogramma’s.
5
Merkwaarden Den Haag (het Haagse DNA) De merkwaarden van Den Haag omvatten een zestal identiteitsdragers die sterk bepalend zijn voor Den Haag. Sfeebepalers.pdf
1
07-04-2023
14:24 Beeldbepalers.pdf
Sfeerbepalers
1
07-04-2023
14:24
Beeldbepalers
Spelen een belangrijke rol bij het kenmerkende Haagse gevoel dat de stad oproept en de mentaliteit van de Hagenaar.
Bepalend voor het fysieke karakter van de stad en de rol die Den Haag speelt in Nederland en de wereld.
Stedelijk in de menselijke maat
Internationale Stad van Vrede en Recht
Verfrissend dankzij contrasten
Stad aan zee
Maatschappelijk betrokken
Regeringscentrum
Stedelijk in Menselijke Maat.pdf
1
07-04-2023
Stad van Vrede en Recht.pdf
14:24
Alle voordelen van de grote stad, maar met dorpse charme. Een stad die meer biedt dan je qua omvang verwacht, maar liever geen te grote broek aantrekt.
Verfrissend dankzij Contrasten.pdf
1
07-04-2023
1
07-04-2023
07-04-2023
14:24
Als 2e VN-stad al meer dan 100 jaar ‘legal capital of the world’. Naast internationale organi saties bouwen ook veel bedrijven en ondernemers mee aan een rechtvaardige, veilige en betere wereld.
14:24
Stad aan Zee.pdf
Aantrekkelijk door een diversiteit aan wijken, gemeenschappen, muziek stijlen en cultureel aanbod. Een stad die soms moeilijk te vangen is, maar daardoor interessant is om te ontdekken.
Maatschappelijk betrokken.pdf
1
14:24
1
Regeringscentrum.pdf
Hagenaars leggen graag de vinger op de zere plek met Haagse humor, maar uiteindelijk schuilt in hen een klein hartje. Ook als ze het zelf moeilijk hebben steken ze anderen vaak een helpende hand toe.
07-04-2023
1
14:24
07-04-2023
Den Haag is de enige grote Nederlandse stad aan zee. De kustlijn van 11 kilometer is één van de belangrijkste redenen waarom Den Haag zo’n fijne plek is om te wonen, leven en bezoeken.
14:24
Den Haag is hét centrum van de nationale politiek en overheid. Stad van Koningshuis, democratie en rechtstaat. Nog steeds een stevig fundament voor de Haagse economie en het imago van de stad.
Figuur 2: De merkwaarden van Den Haag
6
7
8
1. Ondersteuning Het Programma Citybranding heeft tot doel partijen binnen en buiten het Stadhuis te ondersteunen bij het toepassen van de Haagse merkwaarden. Daarvoor worden diverse hulmiddelen aangeboden en wordt binnen en buiten het Stadhuis geadviseerd bij initiatieven en projecten. Ook wordt ingezet op het vormen van een netwerk van ‘merkambassadeurs’ bestaande uit Haagse partijen die een belangrijke rol (kunnen) spelen bij het toepassen van de merkwaarden.
1.1
Merkomgeving en beeldbank
Als onderdeel van het Programma Citybranding worden twee online platforms (hulpmiddelen) aangeboden om te ondersteunen bij het werken met de Haagse merkwaarden. Op merk.denhaag.nl (de Merkomgeving) wordt uitleg gegeven over de merkwaarden, worden voorbeelden gepresenteerd die laten zien hoe deze toegepast zijn en worden aandachtspunten meegegeven om zelf aan de slag te gaan. De Merkomgeving is ook de plek waar onderzoeken integraal worden gedeeld. Het platform is bedoeld als informatiepunt voor medewerkers van de gemeente, maar ook voor partners in de stad. Zodra zij meer hulp nodig hebben kunnen zij contact opnemen met het Bureau Citybranding voor verdere ondersteuning en advies.
2022
Het tweede online platform is de Beeldbank
2023
Den Haag (toolkitthehague.com). Dit is een openbaar toegankelijke database met rechtenvrij te gebruiken
Aantal bezoekers Merkomgeving
foto’s, video’s en andere communicatiemiddelen.
Aantal downloads Beeldbank
nvt*
2.800
47.000
48.000
Het doel is om het communiceren over en met de stad te faciliteren en de eenduidigheid daarvan te
* Vanwege oplevering eind 2022 zijn er van dit jaar geen cijfers
vergroten. Het materiaal en de zoekfuncties in de beeldbank zijn in 2023 vernieuwd op basis van een
Figuur 3: Resultaten Merkomgeving en Beeldbank
gebruikersonderzoek. Het Bureau Citybranding zorgt ervoor dat de Beeldbank actueel blijft en werkt daarvoor samen in een redactieteam met partijen die veel gebruikmaken van de Beeldbank of materiaal kunnen aanleveren. Ambitie 2024-2025 De Merkomgeving zal verder worden uitgebouwd met meer voorbeelden waaraan Bureau Citybranding een bijdrage heeft geleverd. Zo wordt nog duidelijker voor gebruikers waarvoor zij bij het bureau terecht kunnen. De Beeldbank zal worden geïntegreerd met de gemeentelijke beeldbank die (nu nog apart) specifiek materiaal aanbiedt voor gemeentelijke communicatiedoeleinden. Hiermee wordt een belangrijke wens van gebruikers ingevuld, namelijk dat ze graag één centraal punt willen waar ze terecht kunnen voor beeldmateriaal. Het is de ambitie in de aankomende twee jaar een groei in het aantal bezoekers van de Merkomgeving te realiseren van 50% en het aantal downloads van de Beeldbank te doen toenemen met 10% (dit platform heeft al een goede gebruiksbasis).
1.2
Haags Netwerk Citybranding
Met het Haags Netwerk Citybranding worden diverse activiteiten en middelen georganiseerd die tot doel hebben binnen en buiten de gemeente mensen te inspireren tot het toepassen van de Haagse merkwaarden. Inspiratiesessies Op eigen initiatief of op verzoek, organiseert het Bureau Citybranding inspiratiesessies binnen en buiten het Stadhuis. De doelgroep bestaat onder andere uit vertegenwoordigers uit de toeristische en zakelijke sector,
9
onderwijsinstellingen, marketingprofessionals, beleidsmedewerkers en communicatieadviseurs van de gemeente. Tijdens deze sessies wordt in 30-45 minuten uitleg gegeven over de Haagse merkwaarden, hoe hiermee kan worden gewerkt en hoe het Bureau Citybranding hierbij ondersteuning kan bieden. De inspiratiesessies motiveren mensen om rekening te houden met de merkwaarden in hun werk. Vaak zijn de inspiratiesessies aanleiding voor een vervolg in de vorm van een adviesvraag. Ook zorgt het ervoor dat middelen zoals de Beeldbank beter bekend en gebruikt worden. Grand Café Haagse Citybranding Om partners in de stad verder te betrekken en met elkaar in contact te brengen is in 2023 begonnen met het Grand Café Haagse Citybranding. Tijdens deze bijeenkomsten delen vooraanstaande Hagenaars waardevolle inzichten over de stad (zoals nachtburgemeester Pat Smith, Sjaak Bral of socioloog en publicist Shervin Nekuee) en worden presentaties gegeven over projecten en initiatieven die als voorbeeld dienen van geslaagde citybranding. Daarnaast is het Grand Café bedoeld om nieuwe initiatieven en contacten te stimuleren tussen deelnemers. Daarom worden bewust mensen uit uiteenlopende sectoren uitgenodigd (cultuur, onderwijs, communicatie bureaus, bedrijfsleven, evenementenorganisatoren, etc.).
2022
2023
Waarderingscijfer inspiratiesessies
7,5
8,1
communicatiemiddelen ingezet om de stad te
Waarderingscijfer Grand Café
nvt*
7,1
betrekken en het netwerk van Haagse merk
Aantal volgers LinkedIn
nvt*
537
ambassadeurs te vergroten. Zo is in 2023 gestart met
Aantal luisteraars podcastserie
nvt*
550
de LinkedIn-pagina ‘Citybranding Den Haag’. Hierop
Percentage luisteraars > helft geluisterd
nvt*
64%
worden interessante ontwikkelingen gedeeld en
Online communicatie Naast fysieke bijeenkomsten worden ook online
mooie initiatieven in het zonnetje gezet. Naast de LinkedIn-pagina wordt ook het gemeentelijke
* Nog niet uitgevoerd in dit jaar
Werknet gebruikt om medewerkers van de gemeente te informeren en enthousiasmeren over het werken
Figuur 4: Resultaten Haags Netwerk Citybranding
met de Haagse merkwaarden. Om de voornoemde kanalen te voorzien van aansprekende content is dit jaar een vijfdelige podcastserie ‘Samen maken we het Haagser’ gelanceerd. In deze serie gaat Pat Smith elke aflevering met iemand in gesprek die een op een kenmerkende Haagse manier een positieve bijdrage levert aan de stad. Alhoewel het bereik van deze podcastserie relatief klein is (vanwege de beperkte omvang van de doelgroep), worden ze vaak afgeluisterd en geven luisteraars positieve feedback.
Grand Café Haagse Citybranding
10
Ambitie 2024-2025 Het organiseren van inspiratiesessies en bijeenkomsten van het Grand Café Haagse Citybranding (twee keer per jaar) wordt voortgezet. De gemiddelde waardering voor deze bijeenkomsten moet minimaal een 7,5 bedragen. Het aantal volgers op LinkedIn moet uitgroeien tot 1000+ in 2025. Om het bereik van partners te vergroten zal in 2024 gestart worden met een nieuwsbrief. De podcastserie ‘Samen maken we het Haagser’ zal (onder dezelfde noemer) uitgebreid en afgewisseld worden met een videoserie om het bereik te vergroten. Deze video’s zullen ook worden bewerkt zodat zij verspreid kunnen worden via kanalen met een breder Haags publiek. Zo wordt dubbel gebruik gemaakt van dit mate riaal om de stadstrots te bevorderen. Er zal een e-learning module worden ontwikkeld om partners in een korte online cursus van ca. 45 minuten kennis te laten maken met de Haagse merkwaarden en hoe deze toegepast kunnen worden.
1.3
Advieswerkzaamheden
Een belangrijk onderdeel binnen het Programma Citybranding is het adviseren over de toepassing van de Haagse merkwaarden. Daartoe legt het Bureau Citybranding zelf contacten met partijen binnen en buiten het Stadhuis, maar wordt het inmiddels zelf ook steeds vaker gevonden. De wijze van advisering is altijd een kwestie van maatwerk. Eén van de adviesmethodes is het organiseren van een ‘merkfilter’ workshop waarin deelnemers zelf aan de slag gaan om hun initiatief of project langs de meetlat van de Haagse merkwaarden te leggen en meer Haags te maken. In andere gevallen wordt na onderzoek en interviews een adviesstuk opgeleverd of nemen adviseurs van het Bureau Citybranding deel aan een projectgroep of adviesteam. Een belangrijke adviesklus in de afgelopen periode betreft het Central Innovation District (CID). Hierbij heeft het Bureau Citybranding de kernwaarden,
2022
2023
7*
8,5
missie en visie helpen formuleren. Een ander voorWaardering advieswerkzaamheden
beeld is de advisering bij evenementen en (de lobby) van congressen. Hierbij helpt het Bureau Citybranding bij de beoordeling of onderbouwing van de propositie
* In 2022 zijn voornamelijk workshops uitgevoerd, waar in 2023 meer is
(waarom past een evenement bij Den Haag) en
ingezet op (grotere) adviesklussen waarbij het Bureau Citybranding
worden uitgangspunten en ideeën geformuleerd om
langer betrokken is geweest. Dit laatste verklaart de hogere waardering
rekening te houden met de Haagse merkwaarden.
voor de dienstverlening.
Andere voorbeelden betreffen de advisering voor de Cultuurvisie Den Haag 2033 (wat mede heeft geleid
Figuur 5: Resultaten advieswerkzaamheden
tot meer aandacht voor verborgen cultuurparels) en de deelname aan de ambtelijke verkenningsstudie naar de vergroening van het gebied rond Den Haag CS (waarbij extra aandacht is gecreëerd voor kunst en beelden van Haagse iconen in de openbare ruimte). Ambitie 2024-2025 Met name de grotere adviesklussen van het Bureau Citybranding worden goed gewaardeerd. Het is de ambitie de waardering hiervoor (8,5) op peil te houden. Daarnaast zal gekeken worden naar de onderwerpen om bij te adviseren. In lijn met de onderzoeken (zie Onderzoeksbijlage) wordt daarbij vooral gekeken naar adviesklussen die raken aan het vraagstuk van leefbaarheid (in relatie tot de groeiopgave) en het verbeteren van de beeldvorming over het culturele aanbod in de stad. De eerste contacten zijn hiervoor al gelegd. Het Bureau Citybranding gaat bijvoorbeeld adviseren bij de ontwikkeling van de Omgevingsvisie, het gebiedsprofiel van Laakhavens en de campagne die The Hague & Partners in 2024 zal uitrollen om het Haagse culturele aanbod te promoten. Daarnaast zal Bureau Citybranding adviseren bij onder andere de Tour de Femmes, gemeentelijke communicatiecampagnes en de viering van 125 Jaar Vrede en Recht.
Wat het thema Vrede en Recht betreft zal ondersteuning worden geboden aan partijen (zoals Just Peace) die een bijdrage kunnen leveren aan genuanceerde beeldvorming en uiting van sentimenten door Hagenaars ten aanzien van actuele internationale kwesties en conflicten. Bijvoorbeeld door initiatieven die de verschillende emoties en opvattingen die leven onder Hagenaars in beeld brengen en leiden tot meer wederzijds begrip. Zo laten we zien dat er in Den Haag ruimte is voor meningsverschillen en dat maatschappelijke betrokkenheid zorgt voor verbinding. Om de adviesfunctie van het Bureau Citybranding beter zichtbaar te maken zullen advieswerkzaamheden meer aandacht krijgen in bijvoorbeeld de nieuwsbrief, op LinkedIn en op andere kanalen.
11
1.4
Onderzoek en kennisdeling
Een wezenlijk onderdeel binnen het Programma Citybranding is het verzamelen, uitvoeren en delen van onder zoeken zoals gepresenteerd in de Onderzoeksbijlage van deze voortgangsrapportage. Dit helpt niet alleen het programma focus te geven, maar zorgt ook voor waardevolle informatie voor andere beleidsdomeinen. Daarom deelt het Bureau Citybranding onderzoeksresultaten met partners en wordt waar mogelijk ook in de opzet van de onderzoeken samengewerkt om ervoor te zorgen dat de resultaten zoveel mogelijk relevantie hebben. Naast onderzoeken besteedt het Bureau Citybranding aandacht aan kennisdeling binnen het vakgebied van citybranding door deelname aan nationale en internationale netwerken. Er wordt veel geleerd van de aanpak in andere steden en door reflectie te vragen op de Haagse aanpak door vakgenoten in (inter)nationale adviesgroepen. Zo zijn bijvoorbeeld de merkfilter-workshops en de Internationale media aanpak ontstaan (die verderop in deze voortgangsrapportage wordt behandeld). Het Bureau Citybranding heeft de afgelopen twee jaar diverse werkbezoeken ontvangen en kennisbijeenkomsten georganiseerd voor o.a. Gent, Schouwen-Duivenland, cursisten van Castro Communicatie en internationale onderzoekers.
Daarnaast neemt het Bureau Citybranding sinds eind 2023 deel aan de internationale ‘advisory group’ van City Nation Place waar met buitenlandse steden kennis en voorbeelden uitgewisseld worden rond thema’s als stadstrots. In een aantal van de netwerken worden tijdens jaarlijkse congressen vakprijzen uitgereikt die niet alleen een blijk van erkenning geven voor de inzet, maar waarmee steden ook interessanter worden voor bijvoorbeeld onderzoekers of opname in benchmarks. In de afgelopen twee jaar is het Programma Citybranding tot tweemaal genomineerd voor een dergelijke vakprijs (de City Nation Place Awards in 2022 en de Nationale Citymarketing Trofee in 2023). Ambitie 2024-2025 De onderzoeken die die in de Onderzoeksbijlage van deze voortgangsrapportage worden gepresenteerd hebben een tweejaarlijkse herhaalfrequentie en zullen in 2025 opnieuw worden uitgevoerd. Voor de vergelijkbaarheid met de recente resultaten zal daarbij zoveel mogelijk dezelfde opzet worden gehanteerd. Ter aanvulling zal worden onderzocht of er kansen zijn voor een onderzoek onder respondenten die in de afgelopen 10 jaar ervaring hebben opgedaan met wonen, studeren of werken in zowel Den Haag, Rotterdam als Amsterdam. Een dergelijke groep respondenten kan op basis van hun persoonlijke ervaring met deze drie steden waardevolle inzichten verschaffen in hoe Den Haag ervoor staat in G3-verband.
Onderzocht zal worden of een dergelijk onderzoek praktisch haalbaar is en wellicht in samenwerking met collega’s in Rotterdam en Amsterdam kan worden uitgevoerd. Voor wat betreft netwerken en vakprijzen blijft Bureau Citybranding zich actief inzetten en is het de ambitie om in de aankomende twee jaar een (inter)nationale vakprijs te winnen met het Programma Citybranding of onderdelen (projecten) daarvan.
City Nation Place Congres 12
13
2. Projecten Naast het bieden van ondersteuning binnen en buiten het Stadhuis worden als onderdeel van het Programma Citybranding een aantal projecten uitgevoerd die de Haagse merkwaarden prominent uitdragen. Een belangrijke voorwaarde voor deze projecten is dat het gaat om initiatieven die niet elders zijn (of kunnen worden) belegd. Het doel is om een bijdrage te leveren aan urgente vraagstukken die uit de onderzoeken (zie Onderzoeksbijlage) naar voren komen. Het leveren van een bijdrage aan stadstrots en saamhorigheid onder Hagenaars is hiervan een belangrijk voorbeeld. 2.1
Internationale media aanpak
Uit onderzoek blijkt dat de belangrijkste associatie die Den Haag internationaal oproept haar positie als Inter nationale Stad van Vrede en Recht is. De afgelopen jaren heeft de gemeente met haar economisch beleid ingezet op het verbreden van deze positie. Niet zonder succes, zo is met name het (vestigings)klimaat in Den Haag voor innovaties, startups, kennisinstellingen en organisaties binnen de clusters Security en Impact sterk gegroeid. Fysieke plekken zoals de HSD Campus en innovatiehubs zoals Titaan en Apollo 14 zijn inmiddels
2023 (vanaf mei)
belangrijke plekken in de stad waar dit moderne verhaal van Vrede en Recht vorm krijgt. Tegelijk zien
Bereik media outreach (persberichten, etc.) Aantal persreizen/deelnemers Aantal online publicatie Potentiële weergaves publicaties * Weergaves t.g.v. persreizen ** Totale publiciteitswaarde (AVE) ***
10.087
we aan de hand van de onderzoeken dat de beeld
4/13
vorming nog achterblijft. Als het gaat om zaken als
927
innovatiekracht en de wereldwijde vraagstukken
490 mln.
waar de stad zich voor inzet, kan vaker aan Den Haag
27 mln.
worden gedacht. Daarom geeft het Bureau Citybranding uitvoering aan een internationale media aanpak.
€ 4,5 mln.
Den Haag kan (zeker in een wereld waarin inter * Gebaseerd om bezoekersaantallen van de bron (alleen online)
nationale conflicten oplaaien) niet de wereldwijde vrede
** Met printmedia
garanderen1, maar wel laten zien hoe er in Den Haag op
*** Advertising Value Equivalence
innovatieve en ondernemende wijze gewerkt wordt aan een oplossingen die een rechtvaardige, veilige en betere wereld een stap dichterbij brengen.
Figuur 6: Resultaten Internationale media aanpak
De internationale media aanpak bestaat uit drie pijlers. In de eerste plaats is er een online magazine ‘Stories of Purpose’ (storiesofpurpose.thehague.com) bedoeld voor internationale media om inspiratie op te doen aan de hand van onderwerpen waar Den Haag expertise in heeft of voortgang boekt. Zo wordt media geïnspireerd om zelf nieuws te maken en te publiceren over Den Haag. Stap twee is het bedienen van internationale media met persberichten en ander nieuwswaardig materiaal. Hierbij wordt gewerkt op basis van een kalender waarin, samen met partners in de stad, de kansrijke momenten vooraf zo goed mogelijk in kaart worden gebracht. In de derde plaats worden er rond bijzondere gebeurtenissen en congressen in de stad ook inkomende persreizen georganiseerd om internationale media een kijkje te geven in de Haagse keuken. Zo kunnen zij zelf zien wat er in Den Haag gebeurt en ondernemers en organisaties bezoeken of interviewen. Dit is gebeurd bij de Ocean Race, de Ocean Energy Europe Conference & Exhibition, Impact Fest en de Cybersecurity Week. De internationale media aanpak is sinds mei 2023 actief.
1 Dit betekent niet dat Den Haag geen bijdrage kan leveren aan het bewaken van de rechtsorde in relatie tot actuele internationale conflicten. Zo ook momenteel met het Internationaal Gerechtshof en de aanklacht van Zuid-Afrika tegen Israël. Waar mogelijk zal ook via de internationale media aanpak hierover worden bericht als dat van aanvulling kan zijn op de (vele) media aandacht die hier al voor is. Aandachtspunt bij dit soort gevoelige kwesties is het overlaten van een oordeel aan de internationale rechtspraak.
14
Impressie publicaties internationale media
15
Ambitie 2024-2025 De internationale media aanpak is succesvol gebleken en wordt daarom ook de komende jaren voortgezet.2 Daarbij zal nog meer van wat Den Haag bijzonder maakt in de etalage worden gezet en de media aanpak ook worden gebruikt om een bijdrage te leveren aan stadstrots. Dit wordt gedaan door: • Het generen van publicaties die laten zien hoe gevarieerd de stad is en hoe op een slimme manier invulling wordt gegeven aan stedelijke vraagstukken. Hierbij worden plekken en initiatieven in de stad uitgelicht die hiervoor als bewijs dienen. Denk aan unieke plekken zoals de Haagse Markt en (gebieds)ontwikkelingen die laten zien hoe Den Haag als pluriforme samenleving functioneert en letterlijk ruimte wordt geboden aan de diversiteit van de stad. • Het delen van (naar het Nederlands vertaalde) verhalen die uitgezet worden via internationale media met Hagenaars via de kanalen van Bureau Citybranding en partners in de stad. Zo wordt ingezet op het stimuleren van stadstrots. • Meer aandacht voor verhalen die kunnen helpen de beeldvorming van stad aan zee te versterken. Dit kan bijvoorbeeld door meer aandacht voor innovaties langs de Haagse kust en het directe Noordzee-gebied daaromheen(bijvoorbeeld met de proeftuin van Campus@Sea). Met deze specifieke vorm van innovaties, die ook wel aangeduid wordt met de term Blue Economy, onderscheidt Den Haag zich van veel andere steden.
2.2
De Ambassade van Den Haag
De Ambassade van Den Haag is het langst lopende
2022
2023
101
101
project binnen het Programma Citybranding. Met het WK Hockey in 2014 als aanleiding is de afgelopen
Aantal dagen ingezet
10 jaar een netwerk van Haagse vrijwilligers gevormd
Totaal aantal diensturen ingezet
die als ‘cityhost’ bezoekers wegwijs maken in de stad
Aantal klantcontacten
en helpen zich welkom te voelen.3 Het project heeft
Gemiddeld klantcontacten
niet alleen tot doel de gastvrijheidsbeleving voor
per dienstuur
2592
2008*
ca. 18.000
ca. 15.000
6,9
7,5
bezoekers te verbeteren, maar biedt ook de gelegenheid aan Hagenaars om uiting te geven aan hun
* Het verschil in aantal diensturen komt met name door de inzet van
stadstrots en als enthousiaste ambassadeurs van
cityhosts rond de Invictus Games in 2022.
Den Haag naar buiten te treden. Gelet op de uit daging waar Den Haag voor staat als het gaat om
Figuur 7: Resultaten Ambassade van Den Haag
stadstrots is het project nog altijd relevant. Dit blijkt ook uit de animo onder Hagenaars om te ‘werken’ voor de Ambassade van Den Haag. Het netwerk bestaat inmiddels uit 140 enthousiaste en trotse Hagenaars die de afgelopen twee jaar ingezet zijn bij evenementen zoals de Invictus Games, Koningsnacht, de Ocean Race, het WK Zeilen en de Royal Christmas Fair. Daarnaast zijn de cityhosts ingezet bij goedbezochte zakelijke congressen, op piekmomenten (vakantieperiodes) en bij toeristische hotspots. De ervaringen van de cityhosts zelf en de mensen die zij helpen Den Haag te leren kennen zijn zeer positief. Het project wordt dan ook door vele Hagenaars en partners in de stad ervaren als waardevolle voorziening die een belangrijk onderdeel vormt van de toeristische infrastructuur in de stad. Ambitie 2024-2025 De potentie van de Ambassade van Den Haag voor het vergroten van de stadstrots kan met enkele aanpassingen nog beter worden benut. De cityhosts kunnen niet alleen bezoekers inspireren, maar met hun persoonlijke verhalen en passie voor Den Haag kunnen zij ook Hagenaars aansteken met stadstrots. Daarom zal er in de komende twee jaar een serie (video)portretten worden gemaakt van de Haagse vrijwilligers om op (social media) kanalen te delen die goed bezocht worden door Hagenaars.
Daarnaast zal er gekeken worden naar de evenementen, momenten en plekken waar de cityhosts ingezet worden.
2 Naast congressen die ook in 2023 hebben plaatsgevonden (Impact Fest en Cyber Security Week) wordt ook ingezet op nieuwe congressen zoals de Global Geothermal Impact Summit, nieuwe startups en ontwikkelingen van Haagse ondernemers en bedrijven. 3 Voor de dagelijkse aansturing van de vrijwilligers geeft Bureau Citybranding opdracht aan The Hague & Partners.
16
Door te kiezen voor situaties waar ook veel Hagenaars aanwezig zijn en aandacht te geven aan de bekendheid van de Ambassade van Den Haag in de stad zelf kunnen meer Hagenaars profiteren. Verder zal het Bureau Citybranding inspiratiesessies en de (nieuw te ontwikkelen) e-learning module aanbieden aan de cityhosts. Tot slot zal gekeken worden naar het gemiddeld aantal klantcontacten per dienstuur. Het is de ambitie om dit aantal te verhogen tot 8,0 per uur.
2.3
Aanpak imago talent
De ‘Aanpak imago talent’ is enkele jaren geleden gestart om het imago van Den Haag onder (aankomend) studenten en (young) professionals te versterken. De focus is daarbij gelegd op talent in relatie tot het moderne profiel van Vrede en Recht. Met name binnen de clusters Security en Impact is het lastig personeel te vinden voor beroepen waarbij kennis en ervaring nodig is van hoogwaardige ICT en innovatieve technologie. Tot enkele jaren geleden werd er geen specifieke inzet gepleegd voor het verbeteren van het imago van Den Haag voor dit type talent. Dit terwijl er meer dan bij andere beroepen met een (vaak landelijk) tekort aan personeel (zorgpersoneel, leraren, installatietechnici, etc.) sprake is van een specifiek Haags studie- en carrièreaanbod waarmee Den Haag zich kan onderscheiden van andere steden. Als onderdeel van de aanpak imago talent zijn de
2022
2023
afgelopen twee jaar samen met partners4 diverse (online) communicatiemiddelen ingezet. Daarbij lag
Volgers social media Be Hague
47.909
47.435
het zwaartepunt bij social media met de kanalen van
Totaal bereik social media*
3,4 mln.
3,1 mln.
‘Be Hague’. Met berichten en (beeld)content op deze
Volgers in doelgroep 25-34 jr
31,7%
42,1%
kanalen is het verhaal verteld van Den Haag als stad waar studenten en (young) professionals zich kunnen
* Organisch en dankzij advertising
ontwikkelen en inzetten voor wereldwijde vraag stukken. Daarnaast is via de websites behague.com
Figuur 8: Resultaten Aanpak imago talent
en studyinthehague.com praktische informatie aangeboden voor wie meer wil weten over studeren of werken in Den Haag. 4 Bijvoorbeeld Platform Student & Stad, The Hague International Centre en The Hague & Partners.
Cityhosts in actie tijdens Prinsjesdag
17
Zoals aangegeven is de aanpak imago talent ontstaan in een tijd dat er nog weinig of geen vergelijkbare initiatieven waren. Inmiddels is de situatie veranderd en zijn er meerdere partijen die zich richten op het verbeteren van het imago voor het type talent waarop het project zich richt. Met het programma Impact City en een inmiddels toonaangevend congres als ImpactFest weet Den Haag zich internationaal op de kaart te zetten en talent aan te trekken. Ook een initiatief als de Human Capital Agenda van de Security Delta (HSD) speelt een belangrijke rol bij het versterken van het imago van Den Haag als aantrekkelijke stad voor (security) talent. Vanuit The Hague International Centre wordt al jaren ingezet op de praktische hulp aan nieuw buitenlands talent als kennis migranten en studenten. Het International Centre is ook steeds actiever in het aantrekken van buitenlands technisch talent door samenwerking met de landelijke Welcome to NL campagne en regionaal met Leiden, Delft en Rotterdam. Dit alles is reden om de inzet voor talent vanuit het Programma Citybranding in zijn huidige vorm te beëindigden. Dit betekent niet dat er binnen het programma geen aandacht meer is voor het imago van Den Haag voor talent.
Als onderdeel van de internationale media aanpak zal vaker publiciteit worden gezocht met verhalen die bewijzen dat Den Haag dé stad is voor talent dat zich wil inzetten voor een rechtvaardige, veilige en betere wereld. Daarnaast zal het Bureau Citybranding oog houden voor het ondersteunen van partners (met workshops, adviezen, etc.) die zich richten op deze doelgroep. Juist door het toegenomen aantal partijen dat zich bezig houdt met dit vraagstuk is het wenselijk om hen vanuit de Haagse merkwaarden leidende principes mee te geven die een eenduidig profilering bewaken. De kanalen van Be Hague zullen een nieuw leven worden ingeblazen met het project ‘Nieuwe Haagse Trots’ dat in 2024 wordt gestart. Zo blijven de volgers van Be Hague, waarvan vele Hagenaarzijn, behouden.
2.4
Stadstrots en Haagse Hoogtepunten
Nu de Merkomgeving en de Beeldbank zijn opgeleverd en de aanpak imago talent in zijn huidige vorm wordt beëindigd komt budget vrij om een extra inspanning te plegen voor het versterken van stadstrots en het betrekken van de stad bij grote congressen of evenementen om daarmee tot echte Haagse Hoogtepunten te maken. Stadstrots Onderzoek laat zien dat de stadstrots en saamhorigheid onder Hagenaars relatief laag is. De uitdaging die dit met zich meebrengt valt niet los te zien van de ontwikkeling die Den Haag doormaakt. De stad groeit, de samenstelling verandert en er wordt hard gewerkt aan de infrastructuur en bereikbaarheid van de stad. Dit houdt Hagenaars bezig en zij zijn soms logischerwijs bezorgd over hun stad en toekomst daarvan. Dit speelt zeker bij bewoners van wijken waar de grootstedelijke problematiek zich het meest manifesteert of waar grote veranderingen op stapel staan. Het sentiment in de stad is soms dat het goede van de stad verloren gaat en er straks minder overblijft om trots op te zijn. Met het bovenstaande in het achterhoofd zullen de komende jaren trotsmakende verhalen bij Hagenaars worden opgehaald en gedeeld via online (bv. video’s op social media) en offline kanalen (bv. via de Stadskrant).
De verhalen zullen onder andere gaan over sociale initiatieven die Hagenaars in kwetsbare wijken opstarten, de menselijk kant achter soms abstracte onderwerpen (zoals het zijn van Regeringscentrum 5) of over ontmoetingen tussen Hagenaars met verschillende achtergronden of opvattingen. Zo wordt een bijdrage geleverd aan een positiever beeld van Hagenaars over elkaar, bepaalde wijken of onderbelichte kanten van de stad. Doel is om te laten zien dat in een diverse stad als Den Haag (menings)verschillen en complexe onderwerpen niet hoeven te leiden tot verdeeldheid of onverschilligheid.
5 Onderzoek laat zien dat Den Haag door Hagenaars en Nederlanders nog steeds in belangrijke mate geassocieerd wordt met het zijn van regeringscentrum. Veel mensen hebben echter slechts een abstract idee van de rol die Den Haag speelt voor de Nederlandse democratie of rechtstaat of plakken sommige vooroordelen over ambtenaren en politici (onbewust) op Den Haag.
18
Als onderdeel van de inzet op het versterken van stadstrots wordt ook uitvoering gegeven aan een deelproject dat samen met een focusgroep van Hagenaars is ontwikkeld. Via een oproep in stadsdelen worden Hagenaars uitgenodigd recent gerealiseerde initiatieven aan te dragen die het goede van de stad versterken en de stad nieuw elan geven. Initiatieven die laten zien dat trots niet alleen geworteld is in geschiedenis en tradities, maar ook kan ontstaan door vernieuwing. Van de opbrengst van de oproep aan de stad zal een ‘collage’ aan initiatieven worden gemaakt waarbij in ieder geval gedacht wordt aan een rondreizende expositie door de stad om Hagenaars hiermee kennis te laten maken en te verleiden mooie nieuwe dingen van de stad te ontdekken. Een belangrijke ambitie is om oudere Hagenaars te betrekken en te bereiken omdat onderzoek aantoont dat zij qua gevoel van stadstrots, saamhorigheid en geluk achterblijven bij andere Hagenaars. Haagse Hoogtepunten De komende jaren zal er vanuit het Programma Citybranding extra inzet worden gepleegd om Hagenaars te betrekken bij grote congressen, evenementen of andere toonaangevende gebeurtenissen. Indien de NAVO-top in 2025 in Den Haag wordt georganiseerd lijkt dat een uitgelezen kans voor een dergelijke aanpak.
Dit internationale congres kan van grote betekenis zijn voor het internationale imago van Den Haag en helpen de stad als congreslocatie verder op de kaart te zetten. Door nadrukkelijk de Haagse merkwaarden toe te passen kan de betekenis voor de stad verder worden vergroot. Indien Den Haag de top toegewezen krijgt zal vanuit het Programma Citybranding de stad worden betrokken met onder andere een ontwerpwedstrijd voor de aankleding van de stad en andere activiteiten die maken dat het zoveel mogelijk ‘op z’n Haags’ gebeurt. Zo kan ook een groot en impactvol congres dat misschien niet alle Hagenaars direct tot de verbeelding spreekt gemaakt worden tot een Haags Hoogtepunt.
Opnames Podcast serie ‘Samen maken we het Haagser’
19
20
3. Financiën 2024-2025 Het budget voor het Programma Citybranding bedraagt jaarlijks € 1.048.000,- (Programma 11 Economie, begrotingsactiviteit Attractieve Stad). Het budget dat na aftrek van de personeels kosten van het Bureau Citybrandingresteert, wordt conform de beschreven inzet besteed aan ondersteunende activiteiten (1/3e) en projecten(2/3e). Figuur 9 laat de jaarlijkse begroting zien waarbij sommige kosten omgeslagen zijn naar een gemiddelde per jaar. Het gaat hierbij om kosten die het ene jaar hoger uitvallen dan het andere. Dit geldt bijvoorbeeldvoor de onderzoekskosten waarvan het zwaartepunt zal komen liggen in 2025 in aanloop naar de volgende tweejaarlijkse voortgangsrapportage.
Programma Citybranding Ondersteuning
Projecten
Organisatie
Merkomgeving en Beeldbank
€ 35.000
Haags Netwerk Citybranding
€ 90.000
Advieswerkzaamheden
€ 5.000
Onderzoek en kennisontwikkeling
€ 50.000
Internationale media aanpak
€ 125.000
Ambassade van Den Haag
€ 125.000
Stadstrots en Haagse Hoogtepunten
€ 170.000
Salariskosten Bureau Citybranding Totaal
€ 448.000 € 1.048.000
Figuur 9: Begroting Programma Citybranding
21
Onderzoeksbijlage In de door de raad vastgestelde Haagse Positioneringsstrategie zijn zes gebieden benoemd waar het Programma Citybranding rekening mee dient te houden als het gaat om de inzet en focus van activiteiten en middelen. Deze gebieden zijn: leefbaarheid, economie, imago, saamhorigheid, stadstrots en geluk (van Hagenaars). Om te weten hoe de stad ervoor staat op deze terreinen zijn een drietal onderzoeken verricht: • Een internationale benchmarkstudie door ‘The Business of Cities’. Dit onderzoek geeft inzicht in de kwaliteit van leven en het internationale (economisch) profiel in vergelijking met steden wereldwijd. • Een internationaal kwantitatief onderzoek (enquête) door ‘Glocalities’. Dit onderzoek geeft inzicht in het internationale imago van Den Haag. • Een nationaal en lokaal kwantitatief onderzoek door ‘Motivaction’. Dit onderzoek geeft inzicht in het imago op nationaal en lokaal niveau. Daarnaast geeft het inzicht in het gevoel van saamhorigheid, stadstrots en geluk onder Hagenaars. De voornoemde onderzoeken zijn alle in de tweede helft van 2023 verricht en de desbetreffende rapporten hiervan zijn integraal terug te vinden op merk.denhaag.nl/onderzoek. Deze Onderzoeksbijlage dient als samenvatting van de belangrijkste bevindingen en benoemt de inzichten die dit oplevert voor het Programma Citybranding.
Inzichten voor het Programma Citybranding In Figuur 1 zijn de inzichten die de onderzoeken hebben opgeleverd vertaald naar kansen en uitdagingen. Daarbij is aangegeven hoe het Programma Citybranding een bijdrage kan leveren aan het benutten of aanpakken hiervan. Daarnaast zijn ook enkele voorbeelden gegeven hoe ook vanuit andere beleidsdomeinen inzet wordt gepleegd. De uiteindelijke ontwikkelingen op de onderzochte thema’s zullen altijd het gevolg blijven van een optelsom van inspanningen en externe factoren, maar het is belangrijk als de verschillende inspanningen zoveel mogelijk de belangrijkste opgaves kennen en ondersteunen.
22
Kansen
Uitdagingen
Den Haag heeft een hoge kwaliteit van leven en behoort (zeker onder steden van vergelijkbare omvang) tot de beter scorende steden in de wereld.
De beeldvorming over de kwaliteit van leven kan worden verbeterd. Meer bekendheid over het culturele aanbod kan hierbij helpen. Bij het bewaken van de leefbaarheid is het belangrijk de groeiopgave goed te managen (verkeersdruk, luchtkwaliteit, huisvesting en kosten levensonderhoud).
Hoe kan het Programma Citybranding een bijdrage leveren? • Publicaties in internationale media stimuleren die laten zien hoe Den Haag bouwt aan een leefbare stad (zie Voortgangsrapportage 2.1). • Adviseren bij gebiedsontwikkelingen, beleidsplannen in relatie tot leefbaarheid, cultuurmarketing, etc. (zie Voortgangsrapportage 1.3). Voorbeelden inzet andere domeinen* • Promotie van cultureel aanbod. • Faciliteren groei in bv. CID en Den Haag Zuidwest. • Beschermen leefbaarheid (Klimaatakkoord, Doorbraakplan, Mobiliteitstransitie, etc.)
Hagenaars herkennen zich in de merkwaarden van de stad. Ze vinden deze veel meer van toepassing op Den Haag dan op andere Nederlandse steden
In de rest van Nederland en daarbuiten wordt bij de sfeerbepalers nog niet altijd aan Den Haag gedacht. Den Haag is meer bekend om haar feitelijke kenmerken dan dat het een gevoel oproept.
Hoe kan het Programma Citybranding een bijdrage leveren? • Binnen en buiten de gemeente mensen inspireren tot het toepassen van de merkwaarden (zie Voortgangsrapportage 1.2). • Aanbieden van hulpmiddelen (zoals Beeldbank) om de toepassing hiervan te faciliteren (zie Voortgangsrapportage 1.1). Voorbeelden inzet andere domeinen* • Bezoekersmarketing (uitnodigen Den Haag te ontdekken) • DenHaagPas (drempel tot bezoek verlagen). • Beleid en subsidies publieksevenementen, kunst en cultuur (aanbod versterken).
Den Haag heeft wereldwijd haar naam gevestigd als Internationale Stad van Vrede en Recht. Er is een brede inzet vanuit de stad aan wereldwijde vraagstukken (SDG’s).
Over de moderne invulling van Vrede en Recht (innovaties voor een rechtvaardige, veilige en betere wereld) kan meer bekendheid worden gecreëerd.
Hoe kan het Programma Citybranding een bijdrage leveren? • Publicaties in internationale media stimuleren over het moderne verhaal van Vrede en Recht (zie Voortgangsrapportage 2.1). • Adviseren bij congressen, internationaal beleid, etc. (zie Voortgangsrapportage 1.3). Voorbeelden inzet andere domeinen* • Viering van 125 Jaar Vrede en Recht. • Lobby voor relevante congressen. • Acquisitie internationale organisaties en bedrijven. • Versterken economische clusters zoals Impact en Security.
Den Haag heeft wordt in sterke mate geassocieerd met het zijn van Regeringscentrum. Ook de positie van Koninklijke Stad die hiermee samenhangt wordt sterk aan Den Haag gekoppeld.
Het zijn van Regerings centrum heeft ook een negatieve connotatie. Het imago van Den Haag als stad aan zee biedt ruimte voor versterking (met name internationaal).
Hoe kan het Programma Citybranding een bijdrage leveren? • Mensen laten zien hoe Den Haag helpt democratie en rechtstaat te bewaken met het trotsmakende verhalen (zie Voortgangsrapportage 2.4). • Publicaties in internationale media stimuleren over Noordzee innova ties die de ligging aan zee uitdragen (zie Voortgangsrapportage 2.1). Voorbeelden inzet andere domeinen* • Marketingactiviteiten onder de vlag ‘Stad aan zee’. • Ontwikkeling badplaatsen Scheveningen en Kijkduin. • Wintercampagne ‘Have a Royal Winter’.
Jonge Hagenaars en Hagenaars met een praktische opleidingsachtergrond zijn relatief trots op de stad en voelen zich vaker verbonden met andere Hagenaars.
De stadstrots in Den Haag ligt over het algemeen relatief laag. Aandacht is gewenst voor oudere Hagenaars die relatief slecht scoren als het gaat om saamhorigheid, stadstrots en geluk.
Hoe kan het Programma Citybranding een bijdrage leveren? • Hagenaars inzetten als trotse ambassadeurs van de stad met de ‘Ambassade van Den Haag’ (zie Voortgangsrapportage 2.2). • Trots makende Haagse initiatieven en initiatiefnemers in de etalage zetten (zie Voortgangsrapportage 2.4). Voorbeelden inzet andere domeinen* • Via vrijwilligerswerk (Den Haag Doet) verbinding creëren. • Ontmoeting stimuleren door sporten (Sportakkoord). • Trots op Haagse ondernemers vergroten met de Haagse Parel.
* Indicatief (bedoeld om indruk te geven van inspanningen vanuit andere domeinen, lijst is niet uitputtend) Figuur 1: Inzichten voor Programma Citybranding (en andere beleidsdomeinen)
23
Den Haag in internationale benchmarks Om een beeld te krijgen van de kwaliteit van leven en het internationale (economische) profiel6 van Den Haag in vergelijking met andere steden is een internationale benchmarkstudie uitgevoerd. Daarbij zijn zoveel mogelijk relevante benchmarks (waar Den Haag in voor komt7) naast elkaar gelegd en is gezocht naar terugkerende patronen en het gewogen gemiddelde. Het doel is niet om de benchmark te vinden waarin Den Haag het beste scoort, maar te leren van het grotere geheel aan resultaten en cijfers. De verschillende benchmarks die zijn onderzocht baseren zich op informatie uit enquêtes, openbare data (zoals van het CBS) of eigen onderzoek van de uitgever van een benchmark. Afhankelijk van de gekozen informatiebron(nen) verschillen de benchmarks van elkaar in wat zij inzichtelijke maken. Sommige geven vooral percepties weer t.o.v. steden, andere vooral feitelijkheden en soms gaat het om een combinatie van deze twee. In Figuur 2 (pagina 27) worden de belangrijkste bevindingen van de benchmarkstudie weergegeven. De benchmarks laten zien dat Den Haag hoog scoort op het onderdeel kwaliteit van leven (plek 20 wereldwijd). Voor haar omvang heeft Den Haag veel te bieden. Dit onderschrijft de merkwaarde ‘Stedelijk in de menselijke maat’.
Er liggen wat dit betreft wel aandachtspunten in relatie tot de groeiopgave van de stad (bewaken verkeersdruk, luchtkwaliteit en kosten huisvesting/levensonderhoud). Daarnaast liggen er kansen om in de perceptie nog verder te stijgen door de bekendheid van het culturele aanbod van Den Haag te vergroten. Voor wat betreft de aantrekkelijkheid van zaken doen en de betekenis van Den Haag voor wereldwijde vraag stukken geldt dat Den Haag minder hoog scoort in de ranglijsten (respectievelijk op plek 82 en 54 in de wereld). Hierbij is het wel goed om te beseffen dat Den Haag qua omvang op plek 868 staat van de wereld. Zeker als het gaat om de aantrekkelijkheid voor het doen van zaken zijn er een aantal niet beïnvloedbare factoren die de positie van Den Haag bepalen. Zo is de complexiteit van financiering en procedures voor een belangrijk deel het gevolg van landelijk beleid en de versnipperde Europese bankenmarkt. Als het gaat om de betekenis voor wereldwijde vraagstukken valt op dat Den Haag een brede bijdrage levert vanuit diverse sectoren (en daarmee aan de SDG’s8), maar dat deze inzet beter zichtbaar kan worden gemaakt in de stad en naar de buitenwereld.
6 Hierbij is gekeken hoe Den Haag scoort en zich verhoudt tot andere steden als het gaat om de aantrekkelijkheid om zaken te doen en de betekenis voor het oplossen van wereldwijde vraagstukken. 7 Er zijn meer dan 1.000 benchmarks waarin steden worden vergeleken en in ranglijsten worden opgenomen. Den Haag komt niet in al deze benchmarks voor. Sommige benchmarks richten zich alleen op steden vanaf een bepaalde (grotere) omvang of kijken alleen naar hoofdsteden. 8 De 17 Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties.
24
Kwaliteit van leven Gewogen positie
Sterke punten
Aandachtspunten
Wereldwijd #20
Veiligheid
Verkeersdruk/luchtkwaliteit in de stad
Soortgelijke omvang #6
Balans werk en privé
Kosten huisvesting en levensonderhoud
Europa #14
Voorzieningen nieuwkomers
Relatieve onbekendheid cultureel aanbod
Aantrekkelijkheid voor zaken doen Gewogen positie
Sterke punten
Aandachtspunten
Wereldwijd #82
Concentratie bedrijvigheid
Complexiteit financiering en procedures
Soortgelijke omvang #45
Sterke/hoogwaardige kantorenmarkt Positie als congreslocatie
Europa #36
Bereikbaarheid in NL/Europa
Beperkt aantal buitenlandse investeringen
Betekenis voor wereldwijde vraagstukken Gewogen positie
Sterke punten
Aandachtspunten
Wereldwijd #54
Brede inzet uit diverse sectoren
Relatief weinig zichtbaar voor buitenwereld
Soortgelijke omvang #24
Bijdrage aan SDG’s
Perceptie bewoners blijft achter
Europa #25
Voorloper in duurzaam stadsvervoer
Figuur 2: Den Haag in internationale benchmarks
Zo zien mensen Den Haag Om een beeld te krijgen van hoe mensen Den Haag zien is onderzoek gedaan naar het internationale, nationale en lokale imago van Den Haag. Internationaal imago Internationaal imago-onderzoek is een buitengewoon kostbare zaak. Om binnen het beschikbare onderzoeks budget toch inzicht te krijgen in het internationale imago van Den Haag is onderzoek gedaan in een drietal landen: Frankrijk, Duitsland en Denemarken. Deze landen zijn gekozen omdat het door hun nabijheid waar schijnlijk is dat voldoende respondenten uit deze landen (in totaal 1500) zinvolle uitspraken kunnen doen over Den Haag. In het internationaal imago-onderzoek is Den Haag vergeleken met 14 andere steden9 uit Noordwest Europa van soortgelijke omvang, ligging en/of (economisch) profiel. Zo ontstaat een beeld van hoe Den Haag gezien wordt ten opzichte van vergelijkbare en soms concurrerende steden. Het onderzoek toont aan dat Den Haag op veel onderdelen op de plekken 8-14 scoort voor wat betreft associaties die het oproept (zie Figuur 3). Of dit komt doordat men Den Haag daadwerkelijk minder vindt passen bij hetgeen gevraagd is of simpelweg nog onvoldoende kent valt echter niet te zeggen.
Zeker als het gaat om de positie als Stad aan zee lijkt de verklaring te liggen in de onbekendheid met Den Haag aangezien hier een groot aantal steden beter scoort die niet direct of veel minder prominent aan zee liggen (maar waarschijnlijk profiteren van hun bekendheid als havensteden). Het onderzoek laat verder zien dat Den Haag ‘top of mind is’ als Internationale Stad van Vrede en Recht, maar ook sterk geassocieerd wordt met het zijn van Regeringscentrum en Koninklijke stad. Dit laatste onderschrijft de inzet die afgelopen jaren is gepleegd om ‘Royal’ te gebruiken als belangrijk thema in de toeristische promotie van Den Haag, bijvoorbeeld met de campagne ‘Have a Royal Winter’. Tot slot is opvallend dat (net zoals in de internationale benchmarkstudie) blijkt dat Den Haag niet geassocieerd wordt met een sterk cultureel aanbod. Van de onderzochte steden roept Den Haag op dit onderdeel de minste associaties op.
9 Deze steden zijn: Den Haag, Geneve, Straatsburg, Brussel, Kopenhagen, Amsterdam, Gotenburg, Dublin, Edinburgh, Talinn, Utrecht, Liverpool, Antwerpen, Eindhoven en Rotterdam.
25
Associaties sfeerbepalers (merkwaarden) met Den Haag Stedelijk in de menselijke maat
Verfrissend dankzij contrasten Maatschappelijk betrokken
1. Kopenhagen 33%
1. Amsterdam 40%
1. Kopenhagen 25%
2. Amsterdam 32%
2. Kopenhagen 30%
2. Amsterdam 19%
3. Dublin 23%
3. Dublin 24%
3. Geneve 18%
4. Straatsburg 20%
4. Straatsburg 24%
4. Dublin 18%
5. Gotenburg 19%
5. Brussel 24%
5. Gotenburg 17%
12. Den Haag 12%
13. Den Haag 14%
8. Den Haag 14%
Associaties beeldbepalers (merkwaarden) met Den Haag Stad van Vrede en Recht
Stad aan zee
Regeringscentrum
1. Den Haag 19%
1. Rotterdam 26%
1. Brussel 47%
2. Geneve 16%
2. Kopenhagen 24%
2. Den Haag 28%
3. Straatsburg 12%
3. Gotenburg 20%
3. Straatsburg 28%
4. Brussel 12%
4. Amsterdam 16%
4. Kopenhagen 25%
5. Kopenhagen 11%
5. Antwerpen 15%
5. Geneve 21%
9. Den Haag 9%
Overige associaties met Den Haag Koninklijke stad
Innovatieve stad
Cultuurstad
1. Kopenhagen 28%
1. Kopenhagen 20%
1. Amsterdam 35%
2. Edinburgh 22%
2. Amsterdam 19%
2. Kopenhagen 33%
3. Brussel 12%
3. Geneve 15%
3. Edinburgh 29%
4. Amsterdam 10%
4. Rotterdam 15%
4. Straatsburg 29%
5. Den Haag 9%
5. Eindhoven 14%
5. Dublin 28%
9. Den Haag 12%
14. Den Haag 16%
Figuur 3: Imago internationaal
Nationaal en lokaal imago Eind 2023 is onderzoek gedaan naar het imago van Den Haag onder Nederlanders (762 respondenten) en Hagenaars (516 respondenten). Gevraagd naar de eerste dingen die bij mensen opkomen geven beide groepen aan bij Den Haag als eerste aan politiek en regering te denken. Hagenaars beoordelen Den Haag met een 7,5 een halve punt hoger dan dat Nederlanders doen (7,0). Deze beoordeling is in lijn met de vorige meting uit 2021. Voor het eerst dit jaar is een extra uitgebreide vragenlijst afgenomen om niet alleen inzicht te krijgen in de mate waarin de merkwaarden van toepassing worden gevonden op Den Haag, maar ook of dat meer is dan voor andere steden wordt gedaan. Door deze gewijzigde (meer uitgebreide) manier van onderzoeken zijn de deze resultaten niet te vergelijken met voorgaande onderzoeken waar een versimpelde onderzoeksmethode is gehanteerd, maar ontstaat wel een rijker beeld van hoe de stad er voor staat in vergelijking met andere steden. Kijkend naar de ‘sfeerbepalers’ (Stedelijke in de menselijke maat, Verfrissend dankzij contrasten en Maatschappelijk betrokken) dan is te zien dat Hagenaars deze alle drie in hoge mate van toepassing vinden op Den Haag. Het beeld onder Nederlanders ligt anders. Met name voor wat betreft ‘Stedelijk in de menselijke maat’ moet Den Haag een aantal andere steden voor laten gaan.
Dit is opvallend omdat uit de internationale benchmarkstudie blijkt dat de kwaliteit van leven in Den Haag van een hoge internationale standaard is. Kennelijk wordt dit nog niet altijd door Nederlanders zo gezien. Voor wat betreft de ‘beeldbepalers’ (Internationale Stad van Vrede en Recht, Stad aan zee
26
en Regeringscentrum) is het beeld meer eenduidig. Zowel Hagenaars als Nederlanders associëren deze bijna allemaal primair met Den Haag. Uitzondering hierbij is ‘Stad aan zee’ waarbij Nederlanders als eerste een associatie maken met Zandvoort. Het blijft gissen naar de reden hiervoor, mogelijk speelt de publiciteit rond een groot evenement zoals de Formule 1 in Zandvoort een rol of straalt Scheveningen door haar eigen (naams) bekendheid onvoldoende af op het imago van Den Haag.
Associaties sfeerbepalers (merkwaarden) met Den Haag Stedelijk in de menselijke maat
Verfrissend dankzij contrasten
Maatschappelijk betrokken
Hagenaars
Nederlanders
Hagenaars
Nederlanders
Hagenaars
Nederlanders
1. Den Haag 54%
1. Maastricht 17%
1. Den Haag 50%
1. Rotterdam 24%
1. Den Haag 71%
Den Haag 38%
2. Amsterdam 11% 2. Amsterdam 12%
2. Amsterdam 16%
2. Amsterdam 22%
2. Amsterdam 7%
Rotterdam 8%
3. Maastricht 7%
3. Rotterdam 12%
3. Rotterdam 24%
3. Den Haag 11%
3. Rotterdam 3%
Amsterdam 7%
4. Rotterdam 7%
4. Utrecht 11%
4. Maastricht 3%
4. Maastricht 9%
4. Utrecht 3%
Utrecht 5%
5. Utrecht 5%
5. Breda 9%
5. Utrecht 3%
5. Utrecht 8%
5. Maastricht 1%
Maastricht 4%
Hagenaars
Nederlanders
6. Den Haag 8%
Associaties beeldbepalers (merkwaarden) met Den Haag Stad van Vrede en Recht
Stad aan zee
Regeringscentrum
Hagenaars
Nederlanders
Hagenaars
Nederlanders
1. Den Haag 76%
1. Den Haag 48%
1. Den Haag 71%
1. Zandvoort 44%
1. Den Haag 82%
1. Den Haag 72%
2. Brussel 7%
2. Geneve 19%
2. Zandvoort 13%
2. Den Haag 23%
2. Brussel 10%
2. Brussel 18%
3. Geneve 7%
3. Brussel 12%
3. Den Helder 5%
3. IJmuiden 11%
3. Londen 3%
3. Geneve 3%
4. Wenen 5%
4. Wenen 9%
4. IJmuiden 4%
4. Den Helder 9%
4. Wenen 2%
4. Londen 2%
5. Berlijn 3%
5. Berlijn 6%
5. Haarlem 3%
5. Haarlem 6%
5. Berlijn 2%
5. Berlijn 2%
Overige associaties met Den Haag Koninklijke stad
Innovatieve stad
Cultuurstad
Hagenaars
Nederlanders
Hagenaars
Nederlanders
Hagenaars
1. Den Haag 80%
1. Den Haag 56%
1. Eindhoven 27%
1. Eindhoven 36% 1. Amsterdam 34%
1. Amsterdam 38%
2. Amsterdam 7%
2. Amsterdam 15%
2. Rotterdam 16%
2. Rotterdam 13% 2. Den Haag 23%
2. Rotterdam 10%
3. Utrecht 5%
3. Apeldoorn 9%
3. Den Haag 15%
3. Amsterdam 9% 3. Utrecht 12%
3. Utrecht 9%
4. Rotterdam 2%
4. Leiden 5%
4. Amsterdam 14%
4. Utrecht 8%
4. Haarlem 7%
5. Leeuwarden 2%
5. Leeuwarden 3%
5. Utrecht 7%
5. Grondingen 5% 5. Haarlem 4%
4. Rotterdam 10%
Nederlanders
5. Den Haag 5%
8. Den Haag 2%
Figuur 4: Imago nationaal en lokaal
Naast de merkwaarden (sfeerbepalers en beeldbepalers) is ook onderzocht met welke termen Den Haag nog meer wordt geassocieerd. Hieruit komt een aantal opvallende zaken naar voren. In positieve zin wordt Den Haag door zowel Hagenaars als Nederlanders met afstand gezien als de meest Koninklijke stad. Als het gaat om het imago als innovatieve stad moet Den Haag onder Nederlanders relatief veel andere steden voor zich laten. Dit terwijl de stad de afgelopen jaren een sterke ontwikkeling doorgemaakt heeft binnen sectoren waarbij moderne technologie en innovatie een belangrijke drijvende kracht is (met name Security en Impact). Het beeld past wat dit betreft bij de internationale benchmarkstudie die laat zien dat de (innovatieve) manier waarop Den Haag werkt aan wereldwijde vraagstukken meer zichtbaar kan worden gemaakt.
27
Tot slot is het imago onder Nederlanders van Den Haag als cultuurstad opvallend te noemen en ook hier weer komt het beeld overeen met wat de andere onderzoeken laten zien. Er is ruimte om het beeld van Den Haag als stad met een aantrekkelijk cultureel aanbod te versterken.
Saamhorigheid, stadstrots en geluksgevoel onder Hagenaars Sinds 2019 laat het Bureau Citybranding onderzoeken hoe het gesteld is met het gevoel van saamhorigheid, stadstrots en geluk onder Hagenaars. Dit geeft waardevolle inzichten in de betekenis die Den Haag heeft voor bewoners op emotioneel niveau. De laatste cijfers uit 2023 laten een vergelijkbaar beeld zien met voorgaande onderzoeken, er is geen sprake van significante dalingen of stijgingen. Om de cijfers verder te kunnen duiden is het goed te kijken naar hoe andere steden het doen. Zo ligt het percentage stadstrots met 65%10 in Rotterdam 8% hoger dan in Den Haag. Dit geldt ook voor het gevoel van verbondenheid. De vraagstelling in het Rotterdamse onderzoek wijkt af van die van Den Haag, maar het lijkt ook hier dat de Haagse cijfers ongeveer 5-10% achterblijven. Voor wat betreft het geluksgevoel dat Hagenaars ervaren is geen data voor handen van Rotterdam, maar kan wel een vergelijking worden gemaakt met Amsterdam. Het percentage bewoners dat zich gelukkig voelt ligt in Den Haag met 73% hoger dan in Amsterdam (67%11). Voor verdere duiding van de Haagse cijfers is het interessant om te kijken naar de verschillen in leeftijdsgroepen en opleidingsachtergrond. Zo zien we dat praktisch opgeleide Hagenaars meer dan theoretisch opgeleide Hagenaars trots zijn op de stad en zich verbonden voelen met andere Hagenaars.
Theoretisch opgeleide Hagenaars zijn daarentegen gemiddeld genomen gelukkiger. Een verklaring hiervoor kan gezocht worden in het inkomensniveau dat vaak verband houdt met de opleidingsachtergrond. Geluk hangt deels samen met het al dan niet hebben van financiële zorgen. Hagenaars die het ‘minder’ hebben voelen zich eerder op elkaar aangewezen en juist in wijken met minder economische draagkracht worden relatief veel sociale initiatieven georganiseerd die een positief effect hebben op saamhorigheid en stadstrots. Kijken we naar verschillen in leeftijd dan zien we dat oudere Hagenaars zich minder verbonden, trots en gelukkig voelen in vergelijking met jongere Hagenaars. Het is dus belangrijk om aandacht te hebben voor oudere doelgroepen als het gaat om het versterken van hun positieve gevoel over de stad van het volwaardig onderdeel zijn van de Haagse samenleving.
2019
2021
2023
Voelt zich verbonden met andere Hagenaars
49%
47%
49%
Voelt zich verbonden met Den Haag
59%
56%
58%
Is trots om inwoner van Den Haag te zijn
65%
57%
57%
Vindt dat Den Haag veel heeft om trots op te zijn
73%
71%
69%
Voelt zich meestal gelukkig
74%
76%
73%
Vindt dat Den Haag bijdraagt aan geluksgevoel
53%
52%
52%
Figuur 5: Saamhorigheid, stadstrots en geluk
10 Onderzoek door bureau Blauw uit 2023 in opdracht van gemeente Rotterdam. 11 Onderzoek Staat van de stad uit 2022 van gemeente Amsterdam.
28
29
Colofon Dit is een uitgave van Gemeente Den Haag Dienst Bedrijfsvoering 14070 Denhaag.nl Vormgeving Dienst Bedrijfsvoering Multimedia April 2024