RIS311561 Bijlage 1 2 Schoon, doen we toch gewoon Effectmeting rapport

Schoon, doen we toch gewoon? Effectmeting rapport

Den Haag, woensdag 1 december 2021 Antonia Troelstra, MSc Ileen Huisman, BSc In opdracht van gemeente Den Haag

Anna Paulownastraat 107 2518 BD Den Haag

T +31 (0) 70 360 09 49 www.tabularasa.nl

IBAN: NL 80 ABNA 043 74 09 465 KvK: 27 167 220 / BTW: NL 8206 13 022 B01

Inhoudsopgave 1 2

Inleiding ..................................................................................................................... 3 Het onderzoek ........................................................................................................... 4 2.1 2.2 2.3

3

Het effect op schoon ................................................................................................ 6 3.1 3.2 3.3 3.4

4

Kennis van inwoners gestegen ........................................................................ 6 Houding ten opzichte van stad schoonhouden positief .................................... 7 Intentie om de stad schoon te houden lichtelijk verbeterd ............................... 9 Beoordeling van wijk, eigen betrokkenheid en inzet gelijk ............................. 11

Beoordeling van de campagne.............................................................................. 13 4.1 4.2 4.3 4.4

5

Vragenlijstonderzoek ........................................................................................ 4 Meetmomenten................................................................................................. 4 Steekproef ........................................................................................................ 5

Bijna de helft van de inwoners is bereikt met de campagne .......................... 13 Inwoners waarderen de campagne als duidelijk en belangrijk ....................... 14 Meeste inwoners begrijpen de boodschap van de campagne ....................... 15 Deel van de inwoners is in actie gekomen n.a.v. de campagne .................... 16

Aanbevelingen voor verdere inzet op een schoon Den Haag ............................ 17 5.1 5.2 5.3

Borgen van effect door herhaalflights van de campagne ............................... 17 Communicatie aanvullen met interventies in de wijk ...................................... 18 Maatwerk voor het bereiken van jongeren ..................................................... 19

Bijlage 1

Uitgebreide resultaten

Bijlage 2

Vragenlijst

2

1

Inleiding Schoon, doen we toch gewoon? In februari 2019 is gemeente Den Haag een publiekscampagne gestart om zwerfafval tegen te gaan: ‘Schoon, doen we toch gewoon?’. Deze campagne heeft als doel de inwoners van Den Haag aan te zetten tot het schoonhouden van de stad. Hiermee richt de gemeente zich op zwerfafval in de breedste zin van het woord: zwerfafval (peuken, afval), rattenoverlast, bijplaatsingen (zakken en dozen naast de container), grofvuil op straat en barbecue- en zwerfafval op het strand en in groengebieden. Gemeente Den Haag is benieuwd of deze aanpak ook leidt tot het gewenste resultaat. Daarom heeft zij Tabula Rasa gevraagd om de effectiviteit van de zwerfafvalcampagne te meten.

Effectmeting rapport In dit rapport beschrijven we het resultaat van de campagne aan de hand van de doelstellingen. We nemen jullie mee in de conclusies die op basis van de resultaten getrokken kunnen worden over de effectiviteit van de campagne. Daarnaast doen we aanbevelingen over hoe er in de toekomst verder ingezet kan worden voor een schoon Den Haag. In bijlage 1 vindt u de uitgebreide resultaten waar de conclusies en aanbevelingen uit voortkomen. In bijlage 2 vindt u de vragenlijst zoals deze naar de inwoners is gestuurd.

3

2

Het onderzoek 2.1

Vragenlijstonderzoek

Om te bepalen hoe effectief de campagne is geweest, hebben we op drie meetmomenten een vragenlijst uitgezet onder inwoners uit Den Haag. Deze vragenlijst meet het succes van de campagne aan de hand van twee kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s): • Effect op schoon • Campagnedoelstellingen

Effect op schoon Allereerst hebben we inwoners gevraagd naar hun kennis, houding, intentie en gedrag m.b.t. schoon. Door de drie meetmomenten met elkaar te vergelijken, kunnen we inzicht krijgen in hoe dit al dan niet is veranderd gedurende de looptijd van de campagne. Om dit in kaart te brengen, stelden we inwoners vragen over de volgende onderwerpen: • Kennis: Wat weten inwoners over afval en het wegbrengen ervan? • Houding: Hoe staan inwoners tegenover schoon gedrag? • Gedragsintentie: In welke mate zijn inwoners bereid hun wijk schoon te houden/maken? • Subjectieve meting: Hoe schoon vinden inwoners hun eigen wijk?

Campagnedoelstellingen Daarnaast zijn er ook vragen gesteld om de waardering van de campagne te meten. De kans op een effectieve campagne wordt groter als deze wordt opgemerkt, opgeslagen in het geheugen, gewaardeerd en begrepen. Bij de effectmeting hebben we de campagnekoepel ‘Schoon, doen we toch gewoon?’ en specifieke middelen daarom getest op: • Bereik: Zijn inwoners in contact gekomen met de campagne? • Waardering: Hoe beoordelen inwoners de campagne? • Boodschap overdracht: Weten inwoners wat de boodschap van de campagne is? • Gedrag: Hebben inwoners naar aanleiding van de campagne iets gedaan? (Bijvoorbeeld deelnemen aan een schoonmaakactie.)

2.2

Meetmomenten

Om de effectiviteit van de campagne in kaart te brengen, hebben we op drie meetmomenten een enquête afgenomen: • Een nulmeting in juli 2019. • Een tussenmeting in september 2020. • Een nameting in oktober 2021. De nulmeting dient als referentiepunt. Deze is uitgevoerd voordat de campagne volledig was uitgerold, zodat we het effect ervan kunnen meten. Op basis van de verschillen tussen de nulmeting, en de tussen- en nameting kan beoordeeld worden of de doelstellingen zijn behaald. Ook geeft het inzicht in waar in het vervolg nog op kan worden ingezet om een nog beter resultaat te behalen.

4

2.3

Steekproef

Bij zowel de nul-, tussen- als nameting hebben we een respondentenbureau minimaal 400 inwoners laten werven voor het invullen van onze online vragenlijst. Dat was nodig om te kunnen voldoen aan de benodigde power in de analyses. Zo kunnen we met zekerheid zeggen dat de resultaten en bijbehorende conclusies daadwerkelijk een afspiegeling zijn van de doelgroep. Dit resulteerde in de volgende steekproeven: • Nulmeting: 400 inwoners • Tussenmeting: 426 inwoners • Nameting: 400 inwoners In de werving is rekening gehouden met een gelijke spreiding over de negen stadsdelen van Den Haag. Hierbij zien we wel dat (consistent bij iedere meting) meer inwoners uit het stadsdeel Escamp hebben deelgenomen aan het onderzoek. Dit is overigens ook het grootste stadsdeel in Den Haag en daarmee is er toch een goede representatie van de stad. Naast het stadsdeel, hebben we in de steekproef onderscheid gemaakt tussen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Hierbij zien we een gelijke spreiding op geslacht bij de drie metingen. In de laatste meting is de groep jongeren (19 – 29 jaar) minder goed gerepresenteerd. Ook laagopgeleiden zijn in alle drie de metingen ondergerepresenteerd. Dit is niet ongebruikelijk bij een vragenlijstonderzoek. Hoogopgeleiden en ouderen zijn meer bereid tot het invullen van zulke onderzoeken. Hier kunnen we aan de hand van weging ook geen representatieve groepen van maken.

Dit gegeven wordt daarom genoemd als kanttekening bij de conclusies over de verschillende opleidingsniveaus. Om gerichte aanbevelingen te kunnen doen, hebben we naast de analyses over de gehele steekproef namelijk nog aanvullende analyses uitgevoerd om te kijken of er verschillen zijn tussen de inwoners van verschillende leeftijdscategorieën, opleidingsniveau of stadsdelen. In de conclusies benoemen we enkel de significante verschillen. Bij de vergelijkingen wordt deze altijd afgezet ten opzichte van het gemiddelde van alle inwoners. Een exacte weergave van de verdeling in steekproeven is terug te vinden in bijlage 1: ‘uitgebreide onderzoeksresultaten’

5

Het effect op schoon In dit hoofdstuk bespreken we de conclusies op het effecten op schoon. Hierbij kijken we naar hoe inwoners scoren op de verschillende doelstellingen, en of we hierbij een verschil zien ten opzichte van de nulmeting en waar relevant de tussenmeting.

3.1

Kennis van inwoners gestegen

Kennis van inwoners over grofvuil, bijplaatsingen en de schadelijkheid van zwerfafval is gestegen gedurende de campagne.

Inwoners weten meer over grofvuil en bijplaatsingen Het gemiddelde percentage aan goede antwoorden die inwoners gaven op vragen over grofvuil en bijplaatsingen, steeg significant ten opzichte van de nulmeting en tussenmeting (figuur rechts). Gemiddeld hebben inwoners bij de laatste meting 95,5% van de stellingen goed beantwoord. Dit is een stijging van 6,4 t.o.v. de nulmeting waar inwoners gemiddeld 89,1% goed had. Dit houdt in dat inwoners beter weten wat zij met hun grofvuil moeten doen, en dat zij geen bijplaatsingen moeten doen bij de ORAC’s. Dit laatste o.a. om boetes en rattenoverlast te voorkomen.

Kennis grofvuil/bijplaatsingen Percentage goed

96,00% 94,00% 92,00% 90,00% 88,00% 86,00%

Na m

Tu s

se nm

et in

et in g

g

Nu lm et in g

84,00%

Hoewel kennis er niet direct voor zorgt dat inwoners het gedrag ook daadwerkelijk uitvoeren, is het wel een voorwaarde. Wanneer iemand namelijk niet weet wat er met het afval moet worden gedaan, is de kans dat diegene het fout doet groter. Dit effect op kennis is dan ook een mooi resultaat, omdat dit laat zien dat de meeste inwoners in ieder geval de kennis hebben om het gewenste gedrag uit te voeren: Ze weten dat ze niet mogen bijplaatsen, en hoe zij hun grofvuil weg kunnen gooien.

Inwoners schatten schadelijkheid van zwerfafval hoger in dan voorheen Naast kennis over grofvuil en bijplaatsingen zien we ook dat hoe schadelijk mensen de verschillende Schadelijkheid zwerfafval vormen van zwerfafval vinden voor de natuur 5 significant steeg (figuur rechts). Bij de nameting 4,5 beoordelen de inwoners op een schaal van 1: 4 ‘helemaal niet mee eens’ tot 5: ‘helemaal mee 3,5 eens’ alle vormen van zwerfafval als significant meer schadelijk voor de natuur dan voor de start 3 van de campagne. Gemiddeld waren inwoners het 2,5 over alle vormen van zwerfafval eens dat deze 2 schadelijk zijn voor de natuur. 1,5

nulmeting

Effectmeting

Pe uk en Av on de te n Le eg bl ikj e

oo d Br

st ic Pl a

bo n sa

go m

Ka s

w

Ka u

na

ne ns c

hi

l

1

Ba

Met name bij de natuurlijke producten zagen we een stijging in hoe schadelijk inwoners deze vinden voor de natuur. Dit steeg van ‘niet eens – neutraal’ naar ‘neutraal – wel eens’. Natuurlijke producten worden door inwoners nog steeds als het minst schadelijk beoordeeld voor de natuur.

1 = helemaal niet mee een 5 = heleemaal mee eens

3

nameting

6

Dit effect van de campagne op hoe schadelijk inwoners zwerfafval vinden voor de natuur heeft een indirect effect op gedrag. Het kan de houding ten opzichte van het schoonhouden van de stad namelijk versterken. Het maakt namelijk dat inwoners (nog beter) kunnen uitleggen aan zichzelf waarom zij het belangrijk vinden om geen afval op straat te gooien. Verdeeld over de verschillende persoonskenmerken waren er nog een aantal verschillen op te merken in de kennis van verschillende groepen inwoners: •

De kennis van jongste twee leeftijdsgroepen ligt lager (18-29 jaar en 30-44 jaar)

•

Bij stellingen over grofvuil, bijplaatsingen en rattenoverlast weet de jongste groep (18-29 jaar) gemiddeld minder vaak het juiste antwoord. Hierbij is er een verschil van gemiddeld 10% tussen het aantal goede antwoorden van andere leeftijdsgroepen en het aantal goede antwoorden van de groep 18-29 jaar. Dit was bij vragen over het bijplaatsen van afval en grofvuil naast de container, het risico op een boete en rattenoverlast, en de mogelijkheid om een afspraak te maken om grofvuil op te laten halen.

•

Naast kennis over grofvuil en bijplaatsingen, beoordelen de jongste twee leeftijdsgroepen (18-29 en 30-44 jaar) zwerfafval als minder schadelijk voor de natuur dan andere leeftijdsgroepen. De jongste twee groepen beoordelen de schadelijkheid van een banenschil of brood bijvoorbeeld als neutraal, terwijl de oudste twee groepen (45+ jaar) het eens zijn met de stelling dat deze schadelijk is voor de natuur. Bij avondeten beoordelen de jongste groepen de schadelijkheid tussen ‘neutraal en mee eens’ en de oudste groepen tussen ‘mee eens en helemaal mee eens’. Voor kauwgom en peuken beoordeelt de jongste groep de schadelijkheid iets lager in dan de oudste groepen, maar beide groepen zitten tussen ‘eens’ en ‘helemaal eens’ in.

•

Er zijn kleine maar significante verschillen in hoe schadelijk hoogopgeleiden natuurlijke producten vinden t.o.v. andere opleidingniveaus. Dit zijn de bananenschillen (‘neutraal’ – ‘eens’ t.o.v. ‘eens’), brood (‘neutraal’ – ‘eens’ t.o.v. ‘eens’) en avondeten (‘neutraal’ – ‘eens’ t.o.v. ‘eens’ - ‘helemaal eens’). Daarbij kan het verschil in de meting door de verdeling van de opleidingsgroepen ook toeval zijn. Om deze reden moet dit resultaat ook met voorzichtigheid worden geïnterpreteerd.

• •

3.2

Per stadsdeel zien we ook verschillen in kennis. Waar deze verschillen door zijn ontstaan kunnen we op basis van de effectmeting geen conclusies aan verbinden. • In Haagse Hout is de kennis over bijplaatsingen lager dan andere stadsdelen. Inwoners denken hier vaker dat grofvuil naast de container plaatsen mag (69,2% juist t.o.v. 90,8% juist gemiddeld), en dat je geen vuilniszakken naast de container mag plaatsen wanneer deze vol is (76,9% juist t.o.v. 93,3% juist gemiddeld). Dit kan ertoe leiden dat in stadsdeel Haagse hout vaker wordt bijgeplaatst. • In het Centrum zijn inwoners het er iets minder mee eens dat natuurlijk zwerfafval schadelijk is. Zo beoordelen inwoners hier de schadelijkheid lager in van de bananenschil (‘neutraal’ t.o.v. ‘neutraal’ - ‘mee eens’), brood (‘neutraal’ t.o.v. ‘neutraal’-‘mee eens’), en avondeten (‘neutraal’ – ‘mee eens’ t.o.v. ‘mee eens’).

Houding ten opzichte van stad schoonhouden bleef positief

Aan de hand van stellingen hebben we gemeten in hoeverre inwoners zich in uitspraken met betrekking tot het schoonhouden van de stad konden vinden (van 1: ‘helemaal niet mee eens’ – 7: ‘helemaal mee eens’). Een positieve houding van inwoners ten opzichte van het schoonhouden van de stad is een belangrijke gedragsbepaler. Wanneer inwoners zichzelf zien

7

als iemand die het belangrijk vindt om de stad schoon te houden, zullen zij namelijk eerder geneigd zijn hiernaar te handelen. N.B. Wanneer je houding van inwoners via een vragenlijst meet, is sociale wenselijkheid altijd een meespelende factor. Inwoners zijn geneigd om zich beter voor te doen (bijv. ‘helemaal mee eens’ i.p.v. ‘mee eens’ antwoorden) dan dat ze daadwerkelijk zijn, of ze hebben een onrealistisch positief beeld van zichzelf. Het is goed om hier rekening mee te houden bij het interpreteren van deze cijfers over de houding van inwoners t.o.v. het schoonhouden van de stad. In werkelijkheid ligt dit waarschijnlijk iets lager.

Uit de nulmeting bleek dat de houding van inwoners over het gezamenlijk schoonhouden van de stad bij de start van de campagne al positief was. Deze is bij de nameting ook positief gebleven. Zo zijn inwoners het ermee eens dat ‘Het de taak is van iedereen die in Den Haag woont om de stad schoon te houden’, ‘Als ik naar het strand of een park ga, vind ik het belangrijk het helemaal schoon achter te laten’ en ‘Ik vind het belangrijk mijn afval in de afvalbak te gooien’. Inwoners zijn het gemiddeld ‘oneens’ dat afval op straat achterlaten niet uitmaakt, aangezien de gemeente dit toch opruimt. Zij zijn het ‘een beetje eens’ dat het de taak is van de gemeente om de stad schoon te houden. Ook over hun sociale kringen denken inwoners het ‘eens’ te zijn dat familie en vrienden een schone stad belangrijk vinden. Bij een aantal stellingen zagen we kleine verschillen ten opzichte van de eerdere metingen: •

Inwoners zijn het er gemiddeld meer mee eens dat zijzelf ook invloed hebben op hoe schoon de stad is (gemiddeld: ‘mee eens’) ten opzichte van de tussenmeting (enkel bij tussen- en nameting gemeten). Ook bij de negatief geformuleerde stelling ‘ik heb geen invloed op hoe schoon de stad is’ waren inwoners het significant minder eens (gemiddeld: ‘oneens’) ten opzichte van de nulmeting (gemiddeld: tussen ‘een beetje oneens’ en ‘oneens’ in). Dit is een mooi resultaat, omdat inwoners het schoonhouden van de stad gedurende de campagne periode meer als hun eigen verantwoordelijkheid zijn gaan zien.

•

Inwoners staan negatiever tegenover het creëren van afval op straat ten opzichte van de nulmeting. Zo zijn meer inwoners het oneens dat één keer afval op straat gooien niet uitmaakt (gemiddeld: ‘mee oneens’), en dat dat één sigarettenpeuk op straat de stad nog niet vies maakt (gemiddeld: ‘mee oneens’). Ook met ‘grofvuil naast de container zetten moet kunnen’ zijn inwoners het gemiddeld minder eens dan voorheen (gemiddeld: ‘mee oneens’).

•

Inwoners zijn het een ‘beetje eens’ dat het weinig moeite kost om kauwgom in de prullenbak te gooien. Zij leunen met hun antwoord gemiddeld iets meer tegen ‘een beetje eens’ dan voorheen. Bij de nulmeting zaten inwoners tussen ‘een beetje eens’ en ‘eens’ in.

Verdeeld over de verschillende persoonskenmerken, waren er bij de resultaten van de nameting nog een aantal verschillen op te merken in de houding van verschillende groepen inwoners: •

1

Jongeren hebben een minder gunstige houding t.o.v. het schoonhouden van de stad dan andere leeftijdsgroepen. Zij zijn het op een aantal stellingen minder eens dan andere leeftijdsgroepen. Dit komt overeen met het onderzoek van Rijkswaterstaat naar jongeren en zwerfafval1. Daaruit komt naar voren dat de ervaren norm onder jongeren minder gunstig is. Zeker onder jongeren is de manier waarop anderen hiernaar kijken een

Novi Mores (2021) Gedragsonderzoek: Zwerfafval aanpak voor jongeren

8

belangrijke voorspeller in het eigen gedrag. •

Er is een klein verschil tussen opleidingsniveaus in hoe inwoners staan tegenover het plaatsen van grofvuil naast de container. Hoogopgeleiden zijn het hier gemiddeld ‘mee oneens’ waar laag- en middenopgeleiden het ‘helemaal oneens’ zijn. Er is geen verklaring waarom hoogopgeleiden hier een iets minder gunstige houding hebben. Daarbij kan het verschil in de meting door de verdeling van de opleidingsgroepen ook toeval zijn. Om deze reden moet dit resultaat ook met voorzichtigheid worden geïnterpreteerd.

•

Als laatste zijn er verschillen tussen de houding van inwoners uit de verschillende stadsdelen. Met name de stadsdelen Centrum en Haagse Hout hebben een minder gunstige houding ten opzichte van het schoonhouden van de stad dan andere stadsdelen. Op 8 van de 12 stellingen is de gemiddelde houding van inwoners uit deze stadsdelen iets minder gunstig dan het gemiddelde van alle inwoners. Bijvoorbeeld de stelling ‘het grofvuil naast de container moet kunnen’ wordt door inwoners uit het Centrum en Haagse hout beoordeeld tussen ‘oneens’ en ‘een beetje oneens’ waar deze gemiddeld ‘oneens’ is. Ditzelfde geldt voor de stelling ‘het is niet erg om afval op staat achter te laten, de gemeente ruimt dit elke dag op’.

•

Waar dit verschil in wijken exact door ontstaat, kunnen we niet zeggen. Wel zien we bij het stadsdeel Haagse hout dat de gemiddelde kennis over grofvuil bijplaatsingen ook lager is. Dit kan verklaren waarom zij hier een minder sterke houding hebben t.o.v. de andere stadsdelen.

3.3

Inwoners nog steeds de intentie om stad schoon te houden

Naast de kennis en houding van inwoners, is ook de intentie om de stad schoon te houden een voorspeller van het gewenste gedrag. We weten dat de intentie hebben om iets te doen niet een op een staat met het daadwerkelijk uitvoeren van het gedrag2, maar het geeft wel een indicatie. N.B. Ook bij het meten van de intentie van inwoners is sociale wenselijkheid een meespelende factor. Inwoners zijn geneigd om zich beter voor te doen (bijv. ‘helemaal mee eens’ i.p.v. ‘mee eens’ antwoorden) dan dat ze daadwerkelijk zijn, of ze hebben een onrealistisch positief beeld van zichzelf. Het is goed om hier rekening mee te houden bij het interpreteren van deze cijfers over de houding van inwoners t.o.v. het schoonhouden van de stad. In werkelijkheid ligt dit waarschijnlijk iets lager.

Intentie tot schoonhouden stad zo goed als gelijk gebleven De intentie van inwoners om de stad schoon te houden was bij de nulmeting al positief aanwezig, en is dit gebleven. Zo zijn inwoners het eens met de stelling ‘Ik houd de stad Den Haag schoon’, en zijn zij het niet eens met stellingen als ‘Ik zet grofvuil of vuilniszakken naast de ondergrondse container’, ‘Ik laat weleens afval achter op straat, het strand of in een park’, en ‘Als de afvalbak vol is, leg ik mijn afval wel eens op of naast de afvalbak’. Bij de stellingen ‘Ik houd de stad Den Haag schoon’, ‘Ik laat weleens afval achter op straat, het strand of in een park’, en ‘Als de afvalbak vol is, leg ik mijn afval wel eens op of naast de afvalbak’ zagen we nog een significant verschil doordat de spreiding van antwoorden kleiner was geworden: inwoners waren het meer met elkaar eens, maar niet gemiddeld meer of minder eens met de stelling.

2

Intention-behaviour gap

9

Op de stelling ‘als er afval op straat ligt ruim ik dat op’ reageren inwoners gemiddeld neutraal. Ze zijn het hier dus niet mee eens of mee oneens. Ook hier is een significant verschil gevonden tussen de nul- en nameting, wat is ontstaan door een kleinere spreiding in antwoorden. Inwoners scoren hier dus vaker ‘neutraal’, en minder vaak ‘oneens’ of ‘eens’ dan bij de nulmeting. Dat er geen stijging is ontstaan in de intentie om afval wat op straat ligt op te ruimen, zou een gevolg kunnen zijn van de coronapandemie. Mensen zijn hierdoor meer gaan letten op hun hygiëne, wat de intentie om iets wat op straat ligt op te rapen in de weg kan zitten. Dat deze intentie toch constant is gebleven ondanks corona, is dan al een positief resultaat.

Intentie om afval op straat te gooien nog lager Ook bij de verschillende soorten afval (bananenschil, kauwgom, peuken, etc.) geven inwoners aan niet tot nauwelijks de intentie te hebben om dit op straat te gooien. Hierbij scoren kauwgom, peuken en brood het laagst, namelijk tussen ‘nooit’ en ‘soms’. De overige vormen zitten gemiddeld op ‘nooit’. Deze intentie om zwerfafval op straat te gooien is ook licht blijven dalen ten opzichte van de nul- en tussenmeting. We zien een significante daling bij de intentie om een bananenschil of peuken op straat te gooien ten opzichte van zowel de nul- als tussenmetingen. Net als bij de tussenmeting, hebben inwoners ook iets minder de intentie om plastic op straat te gooien dan bij de nulmeting. Verdeeld over de verschillende persoonskenmerken waren er nog een aantal verschillen op te merken in de intentie van verschillende groepen inwoners: •

De jongste leeftijdsgroep (19-29 jaar) heeft minder intentie tot het schoonhouden van de stad en meer de intentie om afval op straat te gooien. Zo geeft deze groep aan ‘soms’ o.a. bananenschillen, kauwgom en peuken op straat te gooien. Dit is gemiddeld tussen ‘nooit’ en soms’ in. Ook bij stellingen over dit onderwerp was er gemiddeld een minder gunstige intentie. Bijvoorbeeld op de stelling ‘ik houd de stad Den Haag schoon’ scoort de jongste groep ‘een beetje eens’ t.o.v. ‘eens’. En op de stelling ‘Als de afvalbak vol is, leg ik mijn afval wel eens op of naast de afvalbak’ scoort de jongste groep ‘een beetje oneens’ i.p.v. ‘oneens’.

•

Hoewel de antwoorden van jongeren niet volledig een andere kant op slaan, ligt de intentie van jongeren lager dan die van andere leeftijdsgroepen. Net als bij houding kunnen we dit verklaren door een minder gunstige ervaren norm onder jongeren3. Jongeren zijn minder gemotiveerd om bij te dragen aan schoon, omdat zij vanuit de omgeving ervaren dat het op straat gooien van afval oké is.

•

Hoogopgeleiden hebben t.o.v. laagopgeleiden iets meer de intentie om afval op of naast de prullenbak te zetten wanneer deze vol is. Ook geven zij aan iets meer de intentie te hebben om natuurlijk afval, zoals een bananenschil, op straat te gooien. Dit verschil kan echter ontstaan zijn door het kleinere aantal laagopgeleiden, en dus berusten op toeval. Zo zien we dat de spreiding in antwoorden tussen laagopgeleiden veel lager ligt dan die van hoogopgeleiden.

•

Er zijn ook kleine verschillen tussen inwoners van de verschillende stadsdelen en hun intentie om de stad schoon te houden. We zien dat inwoners uit het Centrum, Haagse

3

Novi Mores (2021) Gedragsonderzoek: Zwerfafval aanpak voor jongeren

10

Hout en Laak op een aantal vormen van afval (banenschil, kauwgom, kassabon & avondeten) een iets hogere intentie hebben om afval op straat te gooien, en minder de intentie om afval op straat op te ruimen (‘beetje oneens’-‘neutraal’ t.o.v. ‘neutraal) of door te lopen naar een niet-volle prullenbak wanneer zij iets willen weggooien (‘oneens’-‘beetje oneens’ t.o.v. ‘oneens’). In Scheveningen hebben inwoners juist meer de intentie dan andere stadsdelen om de stad schoon te houden (‘eens’-‘helemaal eens’ t.o.v. ‘eens’). •

3.4

Er is uit het huidige onderzoek niet op te maken waar deze verschillen tussen stadsdelen vandaan komen. Zoals bij de eerdere conclusies, scoren de stadsdelen Centrum en Haagse hout consistent iets minder goed dan andere stadsdelen. Dit zijn, nogmaals, kleine verschillen.

Beoordeling van wijk, eigen betrokkenheid en inzet gelijk

Als laatste hebben we gekeken naar de subjectieve beoordeling van de wijken, en hoe inwoners hun eigen betrokkenheid en inzet bij de wijk beoordelen.

Score

Beoordeling van netheid en de wijk in het algemeen blijft voldoende Waar de beoordeling in het algemeen en in netheid bij de tussenmeting nog lichtelijk was gedaald, zien we bij Beoordeling wijk de na nameting weer een stijgende lijn in de beoordeling 7,4 van inwoners. Inwoners beoordelen de netheid van hun 7,2 wijk met een voldoende (6,7). Op netheid zagen we een 7 significante stijging ten opzichte van de tussenmeting. 6,8 Hier werd de netheid wel nog net iets lager beoordeeld 6,6 dan bij de nulmeting. 6,4 6,2

Inwoners gaven de algemene beoordeling van hun wijk bij nulmeting al een ruime voldoende (7,1). Dit is bij de nameting nog significant verbeterd ten opzichte van de nul- en tussenmeting metingen (7,3).

Nulmeting

Tussenmeting

Algemeen

Nameting

Netheid

We zien in de beoordeling op netheid en in het algemeen nog verschillen in groepen met verschillende persoonskenmerken: •

De oudste groep inwoners (60+) is gemiddeld het meest positief. De groep van 45-59 jaar is gemiddeld het minst positief in hun beoordeling. Dit is een trend die we vaker terugzien in onderzoeken. De groep 60+ komt uit studies over algemeen welzijn als het meest tevreden uit de bus en de groep van 45-59 jaar als het minst tevreden. Dit heeft te maken met de complexiteit van problemen die mensen ervaren gedurende verschillende levensfasen.

•

Er zijn grote verschillen tussen hoe inwoners uit de verschillende stadsdelen hun wijk beoordelen. • Het stadsdeel Laak scoort hier gemiddeld het laagst (5,8 algemeen; 4,5 netheid). • Inwoners uit Scheveningen (8,0 algemeen; 7,4 netheid), Haagse Hout (7,7 algemeen; 7,4 netheid) en Leidschenveen-Ypenburg (8,1 algemeen; 7,6 netheid) beoordelen hun wijk gemiddeld het hoogst. Dit is consistent met de eerdere metingen. • Hierbij valt de beoordeling van Haagse Hout op, gezien deze wijk op andere punten lager scoort. Echter zijn dit zoals we eerder ook aangaven vaak kleine verschillen. Waarom deze verschillende uitkomsten zijn ontstaan, kunnen we op basis van de resultaten niet verklaren.

11

•

Escamp scoort op de algemene beoordeling en netheid gemiddeld hoger dan bij de eerdere metingen (algemeen: 6,6 naar 7,6; netheid: 6,2 naar 7,1). Ook hier kunnen we op basis van onze resultaten geen verklaring voor vinden. Mogelijk is er in deze wijk extra ingezet op schoon of zijn er grote veranderingen geweest in hoe de wijk eruitziet (gentrificatie of afgeronde constructie).

Eigen betrokkenheid en inzet voor de wijk in het algemeen blijft neutraal Een hoge algemene betrokkenheid en inzet bij de wijk kan de effectiviteit van een normeringscampagne versterken. Naarmate inwoners zich namelijk meer betrokken voelen, en zich meer in willen zetten voor de wijk zijn zij gevoeliger voor normatieve boodschappen als ‘Schoon, doen we toch gewoon?’. Onder de inwoners van Den haag valt hier voor een beter resultaat dus nog winst te behalen. Zij zien zichzelf nu namelijk niet als heel erg betrokken of helemaal niet betrokken, en ook niet als iemand die zich heel erg of juist helemaal niet inzet voor de wijk. Bij de tussenmeting zagen we nog een significante daling van de betrokkenheid. Dit is bij de nameting weer bijgetrokken. We zien in de betrokkenheid en inzet voor de wijk verschillen in groepen met verschillende persoonskenmerken: •

Naarmate inwoners ouder worden neemt de betrokkenheid bij de wijk toe. De inzet bij de wijk neemt ook toe met leeftijd, maar piekt in de leeftijden van 45-59 jaar. Daarna neemt deze weer iets af.

•

Er is ook een verschil te zien tussen de betrokkenheid en inzet van inwoners uit de verschillende stadsdelen Gemeten op een schaal van 1: helemaal niet mee eens tot 5: helemaal mee eens • We zien dat het stadsdeel Laak gemiddeld het laagste scoort op zowel betrokkenheid (2,4) en inzet (2,7). • Het stadsdeel Scheveningen scoort het hoogste op de betrokkenheid (3,5) van inwoners. • Haagse Hout en Scheveningen scoren samen het hoogste op de gemiddelde inzet van inwoners (3,3).

12

4

Beoordeling van de campagne In dit hoofdstuk bespreken we de conclusies op de beoordeling van de campagne. Hierbij kijken we naar hoe inwoners de campagne beoordelen op bereik, waardering en begrip. Ter vergelijking, zetten we deze resultaten af tegen de benchmark van Rijksoverheid voor een campagne met social video en posters als medium, en vergelijken we resultaten van de nameting met de nulmeting en waar relevant ook de tussenmeting. Het effect van Rijksoverheidcampagnes wordt op een andere manier gemeten dan de meting voor schoon. Het is daarom goed te benoemen dat dit een indicatie geeft of de campagne het goed heeft gedaan. Reden hiervoor is dat de looptijd van Rijksoverheid-campagnes korter en de variatie in boodschappen kleiner is dan bij ‘Schoon, doen we toch gewoon?’. Een lagere score dan de benchmark betekent daardoor niet dat het resultaat niet goed is.

4.1

Bijna de helft van de inwoners is bereikt met de campagne

Als eerste hebben we inwoners gevraagd of zij het logo van de campagne al eens hadden gezien. Ten opzichte van de nulmeting hebben significant meer inwoners het campagnelogo gezien. Bij de nameting heeft 46,5% van de inwoners het logo al eens eerder gezien. Dit is een toename van 150%.

% logo gezien 50,00% 40,00% 30,00%

Vanuit het Rijksoverheid benchmark heeft de campagne het goed gedaan wanneer 56% van de inwoners de campagne zouden herkennen. Dit ligt bij de nameting dus lager, maar zoals we eerder aangaven, zijn de campagneflights van Rijksoverheid en de gehele campagne van gemeente Den Haag niet volledig te vergelijken, en is deze lagere herkenning alsnog een mooi resultaat.

20,00% 10,00% 0,00% Nulmeting

Tussenmeting

Nameting

De meeste inwoners kwamen de campagne in de stad tegen (30,75%). Daarna in de krant (14,5%) en online (11,5%). In de stad zagen inwoners de campagne met name op de veegwagens, 2signborden, mupi’s en elektriciteitshuisjes. Online kwamen de meeste inwoners de campagne op Facebook tegen. Verdeeld over de verschillende persoonskenmerken waren er nog een aantal verschillen op te merken in het bereik van verschillende groepen inwoners: •

Zo hadden jonge inwoners uit de categorie 18-29 jaar de campagne minder vaak gezien dan inwoners uit de andere leeftijdscategorieën. Deze jonge groep zag de campagne vaker dan andere leeftijdscategorieën online, en het minst vaak in de krant. De 60+ groep kwam de campagne online het minst vaak tegen, en het vaakst in de krant ten opzichte van de andere leeftijdscategorieën.

•

Tussen de opleidingsniveaus zien we een verschil tussen inwoners in hoeveel ze de campagne in de krant zijn tegengekomen. Laagopgeleiden zagen de campagne het vaakst in de krant, hoogopgeleiden het minst vaak. Dit verschil kan echter ontstaan zijn door het kleinere aantal laagopgeleiden, en dus berusten op toeval. Zo zien we dat de

13

spreiding in antwoorden tussen laagopgeleiden veel lager ligt dan die van hoogopgeleiden.

Van afzonderlijke uitingen had de poster het meeste bereik De losse middelen die zijn meegenomen in de nameting zijn door een vergelijkbaar percentage inwoners gezien als de losse middelen die zijn getest in bij de tussenmeting. De social video ‘Afvalaanpakkers – zwerfafval in de wijk’ had 15% van de inwoners gezien. De draaischijfvideo was door 13,3% van de inwoners gezien. De posters van ‘De actie schone buurt – world clean up day’ werden het vaakst gezien, namelijk door 19,5% van de inwoners.

4.2

Inwoners waarderen de campagne als duidelijk en belangrijk

De waardering van het logo ‘schoon, doen we toch gewoon’ is gelijk aan de eerdere metingen. De campagne wordt gemiddeld als ‘belangrijk’ en ‘duidelijk’ beoordeeld. Op de punten ‘leuk’, ‘mooi’ en ‘aansprekend’ krijgt de campagne een neutrale beoordeling. Inwoners beoordelen de campagne niet als irritant. Op de benchmark van Rijksoverheidcampagnes kunnen we de beoordeling vergelijken op duidelijk, leuk en irritant. In onderstaande tabel is te zien dat het logo tegen de benchmark aanzit. Belangrijk Leuk Niet irritant (omgepoold)

Waardering inwoners 3.9 3.4 3.9

Benchmark 4.0 3.4 3.7

Verdeeld over de verschillende persoonskenmerken waren er nog een aantal verschillen op te merken in de waardering van verschillende groepen inwoners: •

Jonge inwoners (18-29 jaar) vinden de campagne gemiddeld iets minder duidelijk en iets minder belangrijk dan de oudere leeftijdscategorieën. Zij waarderen het logo op deze punten gemiddeld tussen ‘neutraal’ en ‘eens’ in t.o.v. de gemiddelde waardering ‘eens’.

•

Ook tussen stadsdelen zagen we verschillen. In de stadsdelen Segbroek en het Centrum vinden de inwoners de campagne gemiddeld iets minder belangrijk (‘neutraal’ – ‘eens’ t.o.v. ‘eens’). Inwoners uit Laak en Escamp beoordelen de campagne gemiddeld het meest belangrijk.

Losse uitingen krijgen ook een positieve waardering De inwoners beoordelen de video ‘afvalaanpakkers’ gemiddeld als duidelijk, belangrijk en leuk, en overwegend mooi en aansprekend. Inwoners beoordelen de draaischijfvideo en de posters over clean up day als duidelijk, belangrijk en aansprekend. Geen van de losse middelen werd als irritant beoordeeld. Op de benchmark van Rijksoverheidcampagnes kunnen we de beoordeling vergelijken op duidelijk, leuk en irritant. In onderstaande tabel is te zien dat de verschillende middelen net boven de benchmark uitkomen.

Belangrijk Leuk Niet irritant (omgepoold)

Waardering afvalaanpakkers 4.1 3.6 4.0

Waardering draaischijfvideo 3.9 3.5 3.9

Waardering posters 4.0 3.6 3.9

Benchmark 4.0 3.4 3.7

14

Verdeeld over de verschillende persoonskenmerken waren er nog een aantal verschillen op te merken in de waardering van de losse uitingen tussen verschillende groepen inwoners: •

Jonge inwoners (18-29 jaar) vonden de draaischijfvideo iets leuker dan de andere leeftijdscategorieën (‘eens’ t.o.v. ‘neutraal’ – ‘eens’).

•

Ook tussen stadsdelen waren er kleine verschillen in hoe inwoners de draaischijfvideo waardeerden op duidelijk, belangrijk en aansprekend. Inwoners uit het stadsdeel Leidschenveen-Ypenburg vonden de video iets minder duidelijk en minder belangrijk ten opzichte van de andere stadsdelen (‘neutraal’ – ‘eens’ t.o.v. ‘eens’). In Segbroek vonden inwoners de video iets minder aansprekend ten opzichte van de andere stadsdelen (‘neutraal’ – ‘eens’ t.o.v. ‘eens’). Escamp beoordelen de campagne gemiddeld het meest belangrijk.

•

De waardering van de posters ‘Actie Schone Buurt - World Cleanup Day’ werden door inwoners uit de verschillende stadsdelen verschillend beoordeeld op de punten duidelijk, belangrijk en aansprekend. Inwoners uit het stadsdeel Segbroek vonden de posters gemiddeld het minst duidelijk en aansprekend (‘neutraal’ – ‘eens’ t.o.v. ‘eens’). In het stadsdeel Leidschenveen-Ypenburg vonden ze deze gemiddeld het minst belangrijk (‘neutraal’ – ‘eens’ t.o.v. ‘eens’).

4.3

Meeste inwoners begrijpen de boodschap van de campagne

We hebben inwoners het logo met ‘Schoon, doen we toch gewoon?’ laten zien en hen gevraagd wat de boodschap van de campagne is. Een groot deel van de inwoners (182) begrijpt de boodschap volledig. In hun antwoord kwam naar voren dat de Haagse inwoners zich moeten inzetten om (samen) de stad schoon te maken en schoon te houden. Voorbeelden van antwoorden zijn: • ‘Dat je samen moet zorgen voor een schone stad’ • ‘Het is de normaalste zaak om je stad schoon te houden toch?’

Begrip van de boodschap 'Schoon, doen we toch gewoon?' Complete boodschap

16% 45% 39%

Strekking van de boodschap Fout of geen idee

Nog een groot deel van de inwoners (154) noemde niet de volledige boodschap, maar begreep wel de strekking van de campagne. Zij gaven aan dat de boodschap gerelateerd was aan een schone stad, het milieu of afval. Voorbeelden van antwoorden zijn: • ‘Zelf opruimen wat je ziet’ • ‘Attent maken op verantwoordelijkheid’ Hier waren geen verschillen tussen inwoners op basis van leeftijdscategorie, opleidingsniveau of stadsdeel.

15

Boodschap van losse uitingen werden ook goed begrepen Een groot deel van de inwoners wist na het zien van de losse uitingen de volledige boodschap te benoemen (zie figuren hieronder). De video ‘afvalaanpakkers - zwerfafval in de wijk’ werd door 83% (gedeeltelijk) begrepen, de draaischijfvideo door 82,6%, en de posters ‘actie in de buurt/world clean up day’ door 82,7%. Begrip boodschap 'afval aanpakkers'

17,00 % 42,50 %

40,50 %

Begrip boodschap 'draaischijfvideo'

17,40 % 32,40 %

50,20 %

Begrip boodschap 'posters'

17,30 %

37,80 %

46,00 %

In de omschrijving van de boodschap van de poster zagen we dat inwoners de boodschap iets minder goed begrepen dan de andere middelen. Zij hadden vaker de strekking van de boodschap goed, dan de volledige boodschap. Hierbij merkten we op dat er twee punten werden uitgelicht: • Stad schoonhouden • Help opruimen De complete boodschap ging om de oproep ‘kom in actie voor de buurt met world clean up day’.

Bij de video over afvalaanpakkers zagen we nog verschillen tussen inwoners van verschillende leeftijdscategorieën en stadsdelen: •

Jonge inwoners begrepen de complete boodschap significant beter dan andere groepen. Inwoners van 30-44 jaar hadden vaker de strekking van de boodschap door. Inwoners van 45 tot 60+ gaven vaker een fout antwoord of hadden geen idee.

•

Tussen de verschillende stadsdelen was ook een verschil in het begrip van de video. Met name inwoners uit Loosduinen hadden de boodschap van de draaischijfvideo fout of geen idee (27,77% t.o.v. gemiddeld 17%).

N.B. Het begrip van de boodschap is via een open vraag uitgevraagd. De antwoorden zijn later gecodeerd naar drie categorieën: complete boodschap, strekking van de boodschap en fout of geen idee. Bij vragenlijstonderzoek zijn deelnemers geneigd om korte of soms zelfs geen antwoorden te geven op open vragen. Hoewel iemand dus slechts de strekking van de boodschap heeft opgeschreven, of deze fout had, het mogelijk is dat zij deze wel volledig begrijpen, maar niet (volledig) hebben uitgeschreven. De resultaten zullen in werkelijkheid waarschijnlijk positiever uitvallen dan we nu in de resultaten terugzien.

4.4

Deel van de inwoners is in actie gekomen n.a.v. de campagne

Van de inwoners die de campagne eerder hadden gezien, heeft 17,2% ook naar aanleiding hiervan actie ondernomen. Het is een mooi resultaat dat er naar aanleiding van de campagne

16

inwoners zijn die zich actief in zijn gaan zetten voor een schoner Den Haag. Dit percentage kunnen we niet afzetten tegen een benchmark, en er is dus niet objectief te concluderen dat dit een goed of slecht resultaat is. Om sociaal wenselijke antwoorden te filteren, hebben wij ter controle aan de inwoners gevraagd wat zij dan concreet hadden ondernomen naar aanleiding van de campagne. Een aantal voorbeelden zijn: • ‘Volle containers gemeld’ • ‘ORAC’s geadopteerd’ • ‘Mensen aangesproken die vuil naast de containers zetten’ • ‘Met buren straat schoon gemaakt en uit struiken rotzooi weggehaald’ Hier waren geen verschillen tussen inwoners op basis van leeftijdscategorie, opleidingsniveau of stadsdeel.

5

Aanbevelingen voor verdere inzet op een schoon Den Haag Samengevat heeft de campagne mooie resultaten opgeleverd. We zien een significant effect op schoon en positieve resultaten met betrekking tot het bereik, de waardering en het begrip van de campagne. Dit is een trend die we graag voortgezet zien worden. Hiervoor doen we een drie aanbevelingen voor een verdere inzet op een schoon Den Haag.

5.1

Borgen van effect door herhaalflights van de campagne

Om gedrag duurzaam te veranderen, is herhaling van de campagne nodig. Reden hiervoor is dat de effecten op gedrag anders op de lange termijn kunnen uitdoven. Voor effectieve gedragsverandering is het daarom nodig dat inwoners herinnerd worden aan het gewenste gedrag4. De veegwagens met het logo van de campagne zijn een goede manier om de campagne blijvend onder de aandacht te brengen. Deze herinnert inwoners aan de gewenste norm. Verder kan er nog aanvullend ingezet worden op de onderwerpen waar nog winst te behalen valt, bijvoorbeeld de schadelijkheid van natuurlijke producten. We adviseren om hier met name fysieke middelen (zoals posters) in te zetten in de stad. Daarbij is de kans dat inwoners de middelen tegenkomen het grootst. Als laatste kan er, wanneer er bijvoorbeeld acties zijn geweest naar aanleiding van de campagne, via artikelen in de krant aandacht aan worden besteed. Dit is een middel waarvan we in de effectmeting zagen dat dit ook laagopgeleiden bereikt. We adviseren hierbij de campagne te richten op de groep die geschetst kan worden als the willing and the able. Ervaring leert dat het boeken van winst bij bewoners die al bereid zijn het gewenste gedrag te vertonen gebruikt kan worden om het gedrag bij de rest van de doelgroep te beïnvloeden. We beginnen daar waar de winst op korte termijn het grootst is.

Op die manier maak je gebruik van het psychologisch principe van sociale validatie: mensen hebben de neiging te doen wat veel andere mensen doen, zeker als die anderen

4

Pol & Swankhuisen (2021) Overheidscommunicatie: een gedragswetenschappelijke aanpak

17

overeenkomsten vertonen omdat ze bijvoorbeeld in een vergelijkbare buurt wonen of, in breder verband, dezelfde stad of gemeente.

5.2

Communicatie aanvullen met interventies in de wijk

Naast de campagne, adviseren we om op wijkniveau te kijken naar interventies die kunnen bijdragen aan de doelstellingen. Dit is allereerst omdat massamediale communicatie een beperkt bereik zal hebben onder bepaalde inwonersgroepen, en daarnaast omdat sommige beïnvloedende factoren zoals betrokkenheid bij de wijk beter te versterken zijn via activaties en/of interventies in de wijk.

Moeilijk bereikbare groepen via sleutelfiguren Zoals we bij het vorige punt al aangaven raden we aan de campagne te richten op de groep die al welwillend tegenover het gewenste gedrag staat, en in staat is om dit uit te voeren. Reden hiervoor is dat moeilijk bereikbare groepen zoals laagopgeleiden, zwakbegaafden, mensen met een migratieachtergrond, laaggeletterden en digibeten lastig te bereiken zijn met campagnes en andere vormen van overheidscommunicatie. Naast dat deze groepen via de verschillende mediakanalen lastig te bereiken zijn, speelt er vaker multiproblematiek die de cognitieve capaciteit van deze inwoners bezet houdt. In andere woorden: ze zijn al druk genoeg met andere dingen. Hierdoor hebben zij minder ruimte om actief informatie te verwerken en is de kans groter dat een boodschap aan hen voorbijgaat. Een veel groter bereik onder deze groepen wordt bereikt via een persoonsgerichte aanpak, bijvoorbeeld aan de hand van sleutelfiguren. Bijvoorbeeld het gebruik van ‘lekenvoorlichters’ uit de buurt. Zij worden, in dit geval door de gemeente, opgeleid om de boodschap te kunnen verspreiden en uitgenodigd om mee te denken over de keuzes en uitwerking van middelen of interventies. Deze voorlichters brengen de boodschap over in dialoog. Hierdoor wordt de boodschap beter begrepen.

Hoewel dit een arbeidsintensieve methode is de kans groot dat het stukje inzet wat de gemeente toont om de inwoner persoonlijk te benaderen worden beloond met een stukje wederkerigheid (jullie doen iets voor mij dus ik doe iets daarvoor terug). Ook kan eventuele weerstand beperkt worden.

Betrokkenheid bij de wijk vergroten door De betrokkenheid van inwoners is lastig om te versterken via een campagne. Hiervoor zijn activaties of interventies in de wijk vaak effectiever. Deze vorm zorgt er namelijk voor dat mensen daadwerkelijk met elkaar in contact komen en zich samen inzetten voor de wijk. Dit gevoel van samen maakt dat mensen zich meer betrokken voelen bij elkaar en de omgeving waar zij in wonen. Dit is van belang, omdat door betrokkenheid van de inwoners te verhogen, zij gevoeliger zullen zijn voor normatieve boodschappen als ‘schoon, doen we toch gewoon’, en zij zich dus eerder zullen inzetten voor een schoon Den Haag. Dit is niet alleen voordelig voor schoon, maar ook voor leefbaarheid in het algemeen.5 Zo verbetert het gevoel van veiligheid, onderlinge solidariteit en sociale controle. Interventies op wijkniveau die inspelen op het vergroten van betrokkenheid zijn maatwerk interventies. Niet iedere interventie zal in elke wijk werken door de verschillen in samenstellingen in de wijk. We adviseren om hier per wijk te kijken naar wat de mate van betrokkenheid is en hoe deze versterkt kan worden.

5

Wetenschappelijke Raad voor Regeringsbeleid (2005) ‘Vertrouwen in de buurt’

18

Een voorbeeld: In een wijk in de Gemeente Dordrecht was vaak sprake van bijplaatsingen. Na en kort rondje door de wijk bleek dat inwoners niet wisten wanneer bepaalde afvalstromen werden opgehaald. Hiervoor plaatste de gemeente een fysieke interventie in de wijk waaraan je kon aflezen of het al de ophaaldag was op niet. Toen de interventie werd geplaatst ging de gemeente met een bloemetje door de wijk. Zo bedankten ze de inwoners voor hun input. Hierbij werd alleen ook het verzoek gedaan of ze het bloemetje in de voortuin konden planten om aan de rest van de wijk te laten zien dat ook zij zich gingen inzetten om samen de wijk schoon te houden. Het resultaat: aan het eind van de dag stond bij bijna ieder voortuintje een bloemetje in de voortuin geplant. Ook was er significant minder bijplaatsingen én ander zwerfafval op straat dan vooraf aan de interventies.

5.3

Maatwerk voor het bereiken van jongeren

Als laatste adviseren we om naast de campagne aanvullend in te zetten op de jongste groep inwoners (18-29 jaar). We zien dat jongeren op een aantal aspecten achterblijven ten opzichte van andere leeftijdsgroepen. Zo is hun houding iets minder positief en hebben zij ook minder de intentie om bij te dragen aan een schone stad. Dit komt overeen met de resultaten van het onderzoek dat voor Rijkswaterstaat is uitgevoerd naar jongeren en afval6. Om jongeren beter te kunnen bereiken, adviseren we een maatwerk-aanpak die aansluit bij hun belevingswereld en behoeften. Hiervoor raden we aan om in de uitwerking zowel in te zetten op activaties, als campagneuitingen die meer de jonge doelgroep aanspreken: • In de aanpak op jongeren is het raadzaam om in te spelen op de ervaren sociale norm. Deze is onder jongeren minder gunstig met betrekking tot schoon gedrag. Met een normeringscampagne specifiek gericht op jongeren, waarbij ook wordt ingezet op het groepsgedrag van jongeren. Denk hierbij aan sociale activiteiten die voor jongeren leuk zijn om gezamenlijk te ondernemen, maar waarbij een schone stad centraal staat. Een sociale beloning kan hieraan worden toegevoegd om het voor jongeren extra aantrekkelijk te maken om mee te doen. Bijvoorbeeld: Een wedstrijd tussen sportclubs/scholen wie het meeste zwerfafval in kan zamelen voor een schone stad.

De winnende club krijgt een club/schoolfeest van de gemeente. •

6 7

Verder we weten uit het onderzoek van Rijkswaterstaat dat jongeren over het algemeen minder bezig zijn met het onderwerp. Hoewel jongeren met name online wel goed te bereiken zijn, is een online campagne nog niet voldoende om hen te bereiken. Om hun aandacht te trekken moet de boodschap persoonlijk interessant worden en de vormgeving opvallen7. De content moet voor hen aansprekend zijn. Om dit op een voor hen aansprekende manier vorm te geven, is het raadzaam om dit in co-creatie met jongeren te ontwikkelen. Zo voorkom je dat je de plank misslaat met betrekking tot het vormgeven van de boodschap en de tone of voice (uit de weg gaan van ‘cool taalgebruik’ door de overheid).

Novi Mores (2021) Gedragsonderzoek: Zwerfafval aanpak voor jongeren Pol & Swankhuisen (2021) Overheidscommunicatie: een gedragswetenschappelijke aanpak

19