RIS309466 Resultaten imago onderzoek Den Haag en nieuwe bezoekerscijfers 2020

Typ Saskia Bruines tekst Wethouder van Economie, Internationaal en Typ

Dienstverlening

tekst Typ tekst 040

Retouradres:Postbus 12600, 2500 DJ Den Haag

Ons kenmerk

DSO/10144031 RIS309466 -

Aan de voorzitter van de commissie Bestuur

Contactpersoon

Judith van Delft Dienst

Dienst Stedelijke Ontwikkeling Afdeling Datum

Economie

31 augustus 2021

Telefoonnummer

14070 Onderwerp

Resultaten imago onderzoek Den Haag en nieuwe bezoekerscijfers 2020

Geachte voorzitter,

Elk jaar informeert het college de gemeenteraad over de ontwikkelingen in de Haagse toeristische sector door middel van de Monitor Toerisme. Deze verschijnt in het vierde kwartaal, als alle definitieve cijfers beschikbaar zijn. In de Monitor Toerisme wordt onder meer een toelichting gegeven op de belangrijkste ontwikkelingen rond het toeristische imago van Den Haag. Middels deze brief informeer ik u graag over de belangrijkste resultaten van dit onderzoek en hoe we de inzichten de komende jaren willen gebruiken in de uitvoering van het beleid. Daarnaast zijn recent nieuwe cijfers beschikbaar gekomen die inzicht geven in de effecten van de corona pandemie op het toerisme. Gezien de urgentie hiervan deel ik deze ook alvast graag met u. Gevolgen Corona-crisis op de bezoekerseconomie Eerder bent u middels een brief geïnformeerd (RIS308252) dat het aantal verblijfsgasten met een toeristisch en/of zakelijk motief in Den Haag (nationaal en internationaal) vanwege de coronacrisis gehalveerd is (-50%). In Den Haag bedraagt het aantal zakelijke bezoekers bijna de helft van alle hotelovernachtingen, waardoor de internationale ‘stop’ in de zakelijke markt in 2020 op Den Haag en relatief groot effect heeft. Inmiddels heeft de gemeente meer inzichten gekregen in de gevolgen van de corona pandemie.

Uit het jaarlijkse onderzoek “Toeristisch Bezoek aan Steden” van het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC), wat een belangrijke bron is voor de Monitor Toerisme, blijkt dat Den Haag in 2020 in totaal 6,3 miljoen keer is bezocht door Nederlanders met een toeristisch motief (exclusief zakelijke bezoekers). Dit is een daling van 35% ten opzichte van 2019. Opvallend is dat relatief veel Nederlanders in 2020 naar Den Haag kwamen voor het strand (+12% ten opzichte van 2019). Het onderzoek bevestigt daarmee het beeld dat de coronacrisis leidde tot meer strandbezoek in Nederland met piekdruktes tot gevolg. Immers, veel Nederlanders en Duitsers bleven vorig jaar in eigen land en zochten bij warm weer de Nederlandse kust op. Sinds de coronacrisis wordt in Nederland ook meer overlast ervaren in de openbare ruimte, zo ook op het strand van Scheveningen. Uit landelijk onderzoek van de Nederlandse Politie blijkt dat de overlast fors is gestegen in het gehele land omdat lokale jongeren vanwege de coronamaatregelen beperkt werden in hun dagelijkse activiteiten (sporten, uitgaan en dergelijke). Bezoekers en bewoners hebben hier last van gehad.

Gemeente Den Haag

Spui 70 Den Haag

Postbus 12600 2500 DJ Den Haag

T 14070 www.denhaag.nl

Gemeente Den Haag Ons kenmerk

DSO/2019.1004

De totale toeristische bestedingen bedroegen in 2020 in totaal 321,7 miljoen euro (totaal inclusief bestedingen van buitenlandse bezoekers). Dat is 48% lager dan in 2019. De totale bestedingen waren in 2020 significant lager, doordat de mogelijkheden om te winkelen en theaters, musea, attractieparken en evenementen te bezoeken beperkt waren. Daarnaast is bekend dat strandbezoekers gemiddeld minder uitgeven dan andere bezoekers, wat terug te zien is in de gemiddelde bestedingen. Deze cijfers bevestigen het beeld dat de sector hard is geraakt door de pandemie. Het college hoopt middels de extra investeringen uit het Sociaal Economisch Herstelplan bij te dragen aan een spoedig herstel van de bezoekerseconomie, zodat de (praktisch geschoolde) werkgelegenheid behouden blijft. Resultaten imago onderzoek De gemeente geeft jaarlijks ook opdracht voor het uitvoeren van een onderzoek naar het toeristisch imago van Den Haag. Sinds dit jaar is de opzet van het onderzoek verbeterd. De nieuwe opzet levert waardevolle inzichten waarmee de voortgang van toeristische beleidsdoelen beter kan worden gemonitord en de marketinginzet verder kan worden geoptimaliseerd. De resultaten uit dit onderzoek onderschrijven de beleidskeuzes die gemaakt zijn in de Strategie Toerisme 2020 – 2025 (RIS 302975).

Het onderzoek geeft nieuwe inzichten op drie gebieden: (1) de doelgroepen die Den Haag bezoeken (2) bezoekpotentie van attracties en (culturele) bezienswaardigheden en (3) aspecten die van invloed zijn op de tevredenheid en aanbeveling (en daarmee effect op toename van bezoek). De belangrijkste uitkomsten zijn hieronder weergegeven: ▪

▪

▪

▪

Algemeen: In vergelijking met de wereldwijde benchmark voor reizen en vrijetijd scoort Den Haag bovengemiddeld. Den Haag scoort op bezoekersrelatie, tevredenheid en aanbeveling in een internationale vergelijking bovengemiddeld, met name door de combinatie van stad en strand, het goed beoordeelde winkelaanbod en de veelzijdigheid van de stad. Onbekend maakt onbemind: Een bezoek aan Den Haag wordt door een ruime meerderheid als uitstekend of (zeer) goed beoordeeld (83%). Er zijn nagenoeg geen bezoekers die hun bezoek aan Den Haag als slecht beoordelen (1%). Ook geven zes op de tien bezoekers aan dat ze een bezoek aan de stad (waarschijnlijk) aan anderen zullen aanraden. Niet-bezoekers hebben daarentegen een significant lagere voorkeur voor Den Haag dan bezoekers. Dat wijst erop dat mensen die Den Haag niet kennen het rijke aanbod van de stad onderschatten. Hier ligt dan ook een kans om deze groep door middel van marketing bekender te maken met het aanbod in de stad. Bezoekpotentie attracties: Van de Haagse attracties hebben het strand van Scheveningen (54%), de Pier (44%) en Madurodam (41%) de grootste bezoekpotentie. Dat houdt in dat bezoekers speciaal hiervoor naar de stad willen komen. Opvallend is dat Scheveningen-Haven (26%) en de stadsparken (21%) ook goed scoren als interessante plekken om te bezoeken.

In de toeristische campagne ‘zee van ruimte’ wordt ook aandacht besteed aan deze bezienswaardigheden. Bezoekpotentie (culturele) bezienswaardigheden: Op het gebied van cultuur hebben het Binnenhof (45%), het Mauritshuis (35%), Panorama Mesdag (35%), Koninklijke bezienswaardigheden (30%), het Vredespaleis (28%), Escher (27%) en de Gevangenpoort (23%) de grootste bezoekerspotentie. Dit bevestigt het beeld dat cultuur een belangrijke trekker is voor bezoekers en het Museumkwartier veel potentie heeft voor de toekomst. Ook bieden Koninklijke bezienswaardigheden en het toegankelijker maken van het Vredespaleis kansen om (kwaliteits)bezoekers naar de stad te trekken. Opvallend is de hoge bezoekerspotentie van het Binnenhof onder Nederlanders met een voorkeur voor Den Haag (61%). Dit bevestigt dat het Binnenhof erg belangrijk is voor onze Binnenstad. Komende jaren blijft dan ook van belang om het Binnenhof op een andere wijze te kunnen blijven ervaren en bezoeken (zie RIS 308679 voor informatie over de maatregelen).

2/4

Gemeente Den Haag Ons kenmerk

DSO/2019.1004

▪

▪

▪

▪

▪

▪

Versterken winterprogramma: Het winterprogramma is een belangrijk middel om bezoekers in het laagseizoen naar Den Haag te trekken en meer regionale bezoekers kennis te laten maken met Den Haag. Uit de cijfers blijkt dat er met slechts een kleine verbetering van het winterprogramma veel terrein valt te winnen ten opzichte van andere steden als Rotterdam, Haarlem, Deventer en Utrecht. Door een goede marketingcampagne en uitbreiding van het programma-aanbod kan de voorkeur voor Den Haag stijgen, waardoor mensen toch voor Den Haag kiezen in plaats van de genoemde steden. Hier ligt dus een kans om in het laagseizoen meer publiek naar de stad te trekken. Inzet op kwaliteitstoerisme: Hoewel in de aanbodontwikkeling, marketing en acquisitie wordt ingezet op kwaliteitstoerisme (in lijn met de Strategie Toerisme) blijkt dat Den Haag door sommige Nederlanders nog niet goed wordt beoordeeld op het aspect ‘publiek dat er komt’. Wel blijkt dat een kleine verbetering hiervan kan leiden tot een betere voorkeurspositie voor Den Haag. Dit bevestigt de ingezette lijn, maar ook dat er komende jaren nog werk aan de winkel is. In de toekomstvisie Scheveningen-Bad zal nadrukkelijk aandacht uitgaan naar dit aspect en hoe we dit samen met ondernemers kunnen verbeteren.

Cultureel aanbod uitbreiden en beter in de schijnwerpers zetten: Hoewel Den Haag op cultureel gebied veel te bieden heeft, scoort Den Haag gemiddeld op dit onderdeel (ten opzichte van de andere aspecten). Een versterking van het aanbod en een kleine verbetering in de perceptie van Nederlanders kan leiden tot een forse verbetering van de tevredenheid en aanbeveling. Dit geeft ook aan dat versterking van het aanbod en de bekendheid van het Museumkwartier nodig is. Stimuleren herhaalbezoek: Bezoekers uit de nabije regio (tot 30 min reizen) bezoeken Den Haag gemiddeld circa 5 keer per jaar en ruim 7 op de 10 regionale bezoekers is van plan om Den Haag weer te bezoeken in de komende drie jaar. Bezoekers uit de bredere regio (+60 min) bezoeken Den Haag gemiddeld 2 keer per jaar en ruim de helft is van plan om Den Haag in de komende drie jaar weer te bezoeken. Het onderzoek heeft inzicht gegeven welke instellingen een hoge regionale binding kennen en dat kan worden gebruikt om de regionale marketing verder aan te scherpen. Verbetering van specifieke imago aspecten: Den Haag kan bezoekers over de streep trekken om naar de stad te komen door de aspecten gezelligheid, gastvrijheid, gevoel van veiligheid (hoogstwaarschijnlijk een effect van de coronacrisis) en veelzijdigheid en het culinaire aanbod (bourgondische karakter) beter voor het voetlicht te brengen.

Bezoekers hebben namelijk meer voorkeur voor steden die hier goed op scoren. Met de piccolo’s en de inzet van corona crowd control hosts zet de gemeente goede stappen om de gastvrijheid en het gevoel van veiligheid te verbeteren. De veelzijdigheid van de stad kan nog verder onder de aandacht gebracht worden door middel van wandelroutes waarmee bezoekers de stad kunnen ontdekken. Het maken van stadswandelingen is namelijk een activiteit die vaak wordt ondernomen door bezoekers. Doelgroepen: Het nieuwe imago onderzoek bevestigt het beeld van eerdere onderzoeken dat de ‘Stijlzoekers’, ‘Plezierzoekers’ en ‘Avontuurzoekers’ de belangrijkste doelgroepen van Den Haag zijn. Deze bezoekers hebben Den Haag in de afgelopen 12 maanden ook het meest bezocht en zijn meer geneigd tot een herhaalbezoek dan de andere doelgroepen. Kijkend naar uitgaven en interesses zijn dit ook de doelgroepen die het beste aansluiten bij het profiel van de kwaliteitstoerist.

Conclusies in relatie tot beleid De resultaten uit het onderzoek benadrukken het belang van de voornemens uit het toeristisch beleid, de Strategie Toerisme 2020-2025. In het bijzonder gaat het daarbij om de volgende punten: ▪ Koers te blijven zetten op verdere versterking van het culturele aanbod in het Museumkwartier en het toegankelijker maken van het Vredespaleis; ▪ Het beter bezoekbaar en beleefbaar blijven maken van koninklijke bezienswaardigheden. Het college werkt hieraan door dit jaar onder andere de koninklijke wandelroute uit te breiden met een

3/4

Gemeente Den Haag Ons kenmerk

DSO/2019.1004

▪

▪ ▪

audio- en videotour (verwachte lancering is in september). Versterking van het jaarlijkse Koninklijke programma in aanloop naar Prinsjesdag in september kan ook bijdragen aan een betere beleving van Den Haag als Koninklijke Stad; In de nadere uitwerking van de programmeringsplannen rond het Binnenhof nadrukkelijk aandacht te hebben hoe het Binnenhof (tijdelijk) op een andere wijze te ervaren kan zijn, zodat bezoekers hiervoor naar Den Haag (blijven) komen. Daarnaast zal in de (marketing) communicatie consequent worden gesproken over een renovatie in plaats van een sluiting; De komende jaren in te zetten op verdere versterking van het winterprogramma; De bevindingen van het onderzoek te gebruiken voor verdere aanscherping van de marketing inspanningen in de toeristische campagnes.

Het college gaat de komende periode aan de slag met bovenstaande acties. Met vriendelijke groet, Saskia Bruines

4/4