RIS309466 Bijlage
Tekst van het document
Den Haag in Beeld Onderzoek naar het imago van Den Haag en de keuzemotieven voor een stedentrip naar Den Haag onder het Nederlands publiek
Maartje Schalker en Bart Koenen 244408342 Februari 2021
Inhoudsopgave
1
Inleiding
3
2
Management summary
6
3
Kenmerken bezoekers
10
4
Voorkeurspositie
16
5
Imago Den Haag
22
6
Waardering en TRI*M-analyse
33
7
Segmenten
44
8
Bijlage: onderzoeksverantwoording
59
2
1 Inleiding
Inleiding
01
Achtergrond Den Haag doet al ruim tien jaar onderzoek naar het imago van haar stad en omliggende stranden. De gemeente Den Haag en The Hague Marketing Bureau willen met de resultaten van het onderzoek de zichtbaarheid van Den Haag vergroten.
02
Doelstelling Inzicht verkrijgen in Den Haag als citybrand en de ontwikkeling van dat merk door te achterhalen wat de motieven en triggers van mensen zijn om Den Haag wel of niet te bezoeken.
03
Uitdaging De gemeente Den Haag en The Hague Marketing Bureau willen weten in hoeverre de positioneringen als ‘Stad aan Zee’, ‘Stad van Vrede en Recht’ en ‘Koninklijke Stad’ bekend zijn onder het Nederlands publiek. Door de ontwikkelingen op de markt in kaart te brengen kan Kantar inzichten geven om de aantrekkelijkheid van Den Haag op deze drie positioneringen naar een hoger plan te tillen.
04
Opbouw rapportage In het rapport wordt eerst een beeld geschetst van de groep bezoekers. Waarom bezoeken zij Den Haag? Hoe lang blijven ze en wat voor activiteiten ondernemen zij? Daarna komt de ontwikkeling van de voorkeurspositie van Den Haag ten opzichte van concurrerende steden aan bod. Vervolgens wordt in de rapportage achtereenvolgens ingegaan op het imago van de stad en wordt via een TRIM-analyse nagegaan wat de specifieke verbeterpunten zijn voor de citymarketing. Het rapport wordt afgesloten met een apart hoofdstuk over de segmenten volgens de Leefstijlvinder.
04
Vergelijking en trends Ten opzichte van de eerdere metingen is de vragenlijst op veel punten aangepast. Ook is de oude regio-indeling geherdefinieerd. Hierdoor is geen directe vergelijking met eerdere metingen te maken. Daarnaast hebben de coronamaatregelen in 2020 een sterke impact gehad op het binnen- en buitenlandse toerisme. Al zijn over deze ontwikkelingen geen expliciete vragen gesteld, is het aannemelijk dat de coronamaatregelen eveneens invloed hebben op de vergelijking met eerdere metingen.
4
Onderzoeksspecificaties Doelgroep Nederlands publiek
01
Bezoekers (voor recreatieve doeleinden of vrijetijd) en niet-bezoekers van de stad Den Haag van 18 jaar en ouder, representatief op geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, grootte huishouden en regio naar de achtergrondkenmerken van de Nederlandse bevolking. Binnen deze doelgroep wordt een aantal subgroepen onderscheiden. Deze worden toegelicht in hoofdstuk drie. Inwoners van de gemeente Den Haag zijn niet uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek.
Steekproefbron
02
De steekproefbron is getrokken in TNS NIPObase, een online onderzoekspanel met daarin ruim 120.000 Nederlanders die beschikbaar zijn om aan onderzoek deel te nemen. Om bezoekers en niet-bezoekers van Den Haag te onderscheiden is in januari 2021 een screeningsvraag uitgezet onder ruim 33.000 Nederlanders van 18 jaar en ouder. Hieruit is vervolgens een representatieve steekproef van het Nederlands publiek getrokken.
03
Respons
04 05
06
Bruto zijn n=2.250 respondenten uitgenodigd. Uiteindelijk hebben n=1.501 respondenten deelgenomen (respons 67%).
Online methode Voor dit onderzoek is gebruikt gemaakt van een online vragenlijst (CAWI: computer assisted web interviewing). Respondenten ontvingen een e-mail met daarin informatie over het onderzoek en een link naar de online vragenlijst.
Vragenlijst De vragenlijst is opgesteld door Kantar in samenspraak met The Hague Marketing Bureau. De gemiddelde invulduur bedroeg 12 minuten.
Veldwerkperiode Het veldwerk heeft gelopen van 24 januari tot en met 8 februari 2021. Na afloop van het veldwerking zijn de resultaten herwogen op alle eerder genoemde representativiteitskenmerken van de Nederlandse bevolking.
5
2 Management summary
Management summary (1/2)
Bezoekersprofiel
Grote bezoekerspotentie Scheveningen, het Binnenhof en Madurodam
De helft van de bezoekers kwam in 2020 naar Den Haag voor een bezoek aan het strand en/of om te funshoppen. In de helft van alle gevallen combineren bezoekers dit met horecabezoek. Stadswandelingen (38%) en museumbezoek (28%) zijn eveneens activiteiten die vaak worden ondernomen. Den Haag heeft een evenwichtige verdeling tussen culturele activiteiten die bezoekers ondernemen (42%) en meer ‘fun’ gerelateerde activiteiten (58%).
De doelstelling binnen de citymarketing om Den Haag als stad aan zee te profileren lijkt een prima keuze, want hoewel Scheveningen momenteel een goede voorkeurspositie heeft, is de bezoekerspotentie van de badplaats nog niet bereikt: zo geeft 54% van de Nederlanders aan Scheveningen een interessante plaats te vinden om te bezoeken. Onder Nederlanders met een voorkeur voor Den Haag is dat zelfs 70%.
Daarnaast worden ook het Binnenhof (45%), Madurodam (41%), het Mauritshuis (35%) en Het herhaalbezoek is hoog: zo komen bezoekers gemiddeld 2,5 keer per jaar voor Panorama Mesdag (35%) door veel Nederlanders genoemd als interessant om te recreatieve doeleinden naar de stad. De meeste bezoekers blijven een dag. Een kwart van bezoeken. Speciale aandacht in de citymarketing voor deze culturele instellingen (met een de bezoekers uit de rest van Nederland verblijft twee tot drie dagen in Den Haag. De hoge bezoekerspotentie) kan leiden tot een toename van het totale aantal bezoekers. grootste groep bezoekers komt met een specifiek doel naar de stad, bijvoorbeeld omdat ze Immers: ruim een derde van het huidige aantal bezoekers geeft aan een trip naar Den een bepaald museum willen bezoeken (36%) of omdat ze een bezoek aan de stad willen Haag te hebben gemaakt omdat zij een bepaald museum of bezienswaardigheid willen combineren met een bezoek aan het strand (25%). bezoeken (36%). Voorkeurspositie is voor verbetering vatbaar
Men vindt gezelligheid, veiligheid en een historische binnenstad belangrijk
De voorkeurspositie van Den Haag ten opzichte van haar directe concurrenten ligt op 12% van het Nederlands publiek. De voorkeur voor Den Haag als winterstad is met 10% evenals de algemene voorkeur - voor verbetering vatbaar. Als het gaat om de voorkeurspositie van badplaatsen gaat, dan scoren de Waddeneilanden het hoogst (39%). Scheveningen heeft de voorkeur van een kwart van de Nederlanders, Kijkduin heeft de voorkeur van 7% van de Nederlanders.
Bij de keuze voor een recreatief bezoek aan een stad vindt men een aantal aspecten belangrijk. Zo vinden ruim zeven op de tien de gezelligheid in een stad belangrijk, zes op de tien vinden het gevoel van veiligheid belangrijk. Het grote belang dat bezoekers aan veiligheid hechten heeft vermoedelijk te maken met de coronacrisis. Bijna zes op de tien vinden de gastvrijheid een belangrijk aspect. Daarnaast worden veelzijdigheid en de aanwezigheid van een historische binnenstad door ruim de helft van de Nederlanders genoemd, twee aspecten die door mensen met een voorkeur voor Den Haag als nog belangrijker worden gezien.
7
Management summary (2/2)
Concurrentievoordeel als ‘veelzijdige stad aan zee’
Hoge mate van tevredenheid onder bezoekers
Zes op de tien bezoekers vinden de combinatie van stad en strand uitstekend passen bij Den Haag. Deze positionering wordt in sterke mate onderschreven door het feit dat zes op de tien Nederlanders Scheveningen als onlosmakelijk onderdeel zien van Den Haag. Den Haag wordt daarnaast gezien als goed bereikbaar met het OV, als veelzijdig, met veel historische bezienswaardigheden en een goed winkelaanbod.
Een bezoek aan Den Haag wordt door een ruime meerderheid als uitstekend of (zeer) goed beoordeeld (83%). Er zijn nagenoeg geen bezoekers die hun bezoek aan Den Haag als slecht beoordelen (1%). Ook geven zes op de tien bezoekers aan dat ze een bezoek aan de stad (waarschijnlijk) aan anderen zullen aanraden. Op basis van deze twee vragen is een TRI*M Index gemaakt, waaruit blijkt dat een bezoek aan de stad beter wordt beoordeeld dan de internationale benchmark Travel & Leisure.
In vergelijking met andere steden scoort Den Haag minder goed op de aspecten gezelligheid, gastvrijheid en het culinaire aanbod. Vooral de steden Maastricht en Den Bosch scoren hier beter op. Den Haag heeft als concurrentievoordeel op deze steden het gevarieerde winkelaanbod en de combinatie van stad en strand als unique selling point. Koninklijk karakter wordt vooral in de klein- en groot-regio aantrekkelijk gevonden Over de imagokenmerken koninklijk karakter van Den Haag en stad van vrede en recht is men minder uitgesproken. Een derde van de Nederlanders ziet het koninklijke karakter van Den Haag als aantrekkelijk element voor het plannen van een dagje weg (35%). In de klein-regio is dit iets hoger, namelijk 40%. Een kwart ziet het kenmerk stad van vrede en recht als een aantrekkelijke factor voor het plannen van een bezoek. De Haagse binnenstad wordt door twee derde van de Nederlanders aantrekkelijk gevonden (66%).
Gezelligheid heeft de grootste impact op de tevredenheid en aanbeveling Gezelligheid, gastvrijheid, een gevoel van veiligheid en veelzijdigheid hebben de grootste impact op tevredenheid en aanbeveling (en daarmee indirect op de voorkeurspositie). Hoewel Den Haag gemiddeld (gastvrijheid) tot goed (gezelligheid en veelzijdigheid) scoort op deze aspecten, kan het beter benadrukken van deze zaken in de citymarketing en/of communicatie leiden tot meer bezoek. Deze aspecten hebben namelijk een zeer hoge impact op de tevredenheid en aanbeveling én mensen vinden deze aspecten belangrijk in de keuze voor een stad. Het gevoel van veiligheid van bezoekers is in dit opzicht een apart aandachtspunt: hoewel Den Haag hier gemiddeld op scoort kan een verslechtering van de veiligheid leiden tot een lagere tevredenheid en aanbeveling. Tot slot ligt in het beter benadrukken (of uitbreiden) van het culturele aanbod een prima kans om de voorkeurspositie te versterken. De bereikbaarheid van de stad (met de auto of OV) wordt weliswaar best belangrijk gevonden, maar deze zaken blijken in de praktijk weinig invloed te hebben op de tevredenheid en aanbeveling.
8
Aanbevelingen
01 02
Versterk de voorkeurspositie van Den Haag Hoewel een bezoek aan de stad goed beoordeeld wordt op aspecten die veel impact op de tevredenheid en aanbeveling hebben, drukt deze waardering zich niet uit in een structureel betere voorkeurspositie. Een actieve en consistente marketingstrategie over meerdere jaren zou hier verbetering in kunnen brengen.
Combinatie stad aan zee blijft sterke troef De positionering als stad aan zee blijkt een sterke troef in de marketingstrategie en heeft zijn volledige potentie nog niet bereikt. Echter: voor de meer cultuurgeoriënteerde bezoeker is de (historische) ‘stad’ aantrekkelijker dan de ‘zee’. Probeer onder deze groep(en) de culturele veelzijdigheid meer onder de aandacht te brengen.
03
Mauritshuis en Panorama Mesdag als unieke reden voor een bezoek aan Den Haag Veel mensen bezoeken Den Haag omdat ze een specifiek museum, culturele instelling of bezienswaardigheid willen bezoeken. Met name het Mauritshuis en Panorama Mesdag hebben een hoge potentie als het gaat om het genereren van meer bezoek.
04
Meer aandacht voor de veelzijdigheid, gezelligheid en gastvrijheid Een verbetering van de beeldvorming op het gebied van de veelzijdigheid van de stad, de gezelligheid en gastvrijheid zou tot een betere overall voorkeurspositie kunnen leiden. Deze drie aspecten hebben namelijk veel impact op de tevredenheid en aanbeveling.
05
Culinair gevarieerd Het benadrukken van het gevarieerde culinaire aanbod zou eveneens tot een grotere voorkeurspositie en meer bezoek kunnen leiden. Vooral met het oppoetsen van het culinaire imago kan Den Haag zijn positie ten opzichte van ‘bourgondische’ steden als Maastricht en Den Bosch versterken.
9
3 Kenmerken bezoekers
Welke doelgroepen worden in het onderzoek onderscheiden?
Doelgroepen Nederlands publiek: in het rapport is primair gekeken naar de resultaten op totaalniveau (dus zowel bezoekers als niet-bezoekers; n=1.501). Deze resultaten zijn representatief voor de Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder.
Bezoekers en niet-bezoekers: ook is gekeken naar de verschillen tussen bezoekers (n=1.110) en niet-bezoekers (n=391). Dit geldt alleen voor vragen die aan beide doelgroepen zijn gesteld. Als in het rapport wordt ingegaan op resultaten van vragen die alleen aan (niet-) bezoekers zijn gesteld, staat dat erbij vermeld.
Herkomst bezoekers per provincie
Groot-regio (20%)
2%
Klein-regio (19%)
3%
Meer dan 25%
16%
Leeftijd: verschillen in leeftijd komen eveneens aan bod. Hierbij is de volgende indeling gehanteerd: jonge bezoekers (18 tot en met 25 jaar; n=117), bezoekers van midden 20 jong tot en met middelbare leeftijd (26 tot en met 49 jaar; n=580) en bezoekers van 50 jaar en ouder (n=804). Regio: in het rapport is daarnaast gekeken naar verschillen tussen drie regio’s, namelijk: klein-regio (op 30 minuten reisafstand van centrum Den Haag; n=228), grootregio (op 60 minuten van Den Haag centrum; n=299) en de rest van Nederland (rest NL; n=974). Inwoners van de gemeente Den Haag zijn uitgesloten.
3%
6%
3%
Tussen 15% en 25% Tussen 5% en 15%
26%
2%
7%
12% Minder dan 5%
13%
Gezinssituatie: verschillen tussen gezinnen met thuiswonende kinderen (n=370) en zonder thuiswonende kinderen komen eveneens aan bod (n=1.131). Voorkeur: tot slot is gekeken naar verschillen tussen Nederlanders met een voorkeur voor Den Haag (n=319) en Nederlanders met een voorkeur voor een andere stad (n=1.142).
8%
11
Strandbezoek, funshoppen en horecabezoek zijn met enige voorsprong de meest genoemde bezoekersactiviteiten Stadswandelingen (38%) en museumbezoek (28%) worden redelijk vaak genoemd, de overige activiteiten minder vaak. Opvallend is dat er weinig verschillen zijn in ondernomen activiteiten tussen de verschillende doelgroepen. Activiteiten bezoekers bezoek strand / boulevard
50%
winkelen voor plezier
50%
bezoek horeca
48%
stadswandeling
38%
bezoek museum
28%
bezoek theater / concert
17%
bezoek aan een attractie
8%
bezoek evenement
7%
uitgaan / nachtleven
5%
bezoek sportwedstrijd
2%
diversen
5%
geen van deze
4%
Regionale verschillen: naar regio zijn er twee significante verschillen: bezoekers uit de rest van Nederland komen vaker dan gemiddeld voor een bezoek aan het strand (54%). Bezoekers uit de klein-regio maken minder vaak stadswandelingen (27%). Leeftijdsverschillen: ook naar leeftijd zijn er weinig verschillen. 50-plussers bezoeken vaker musea (32%) en bezoekers uit de middelste leeftijdscategorie bezoeken vaker het strand (56%). Cultuur versus ‘fun’: op basis van het aantal genoemde activiteiten kunnen we vaststellen dat Den Haag een evenwichtige verdeling kent tussen culturele activiteiten die bezoekers ondernemen, zoals bijvoorbeeld museum- of theaterbezoek, (42%) en meer ‘fun’ gerelateerde activiteiten, zoals winkelen voor plezier of strandbezoek (58%).
Vraag: Als u denkt aan uw laatste bezoek aan Den Haag voor een dagje of weekendje weg, welke van de onderstaande activiteiten heeft u toen gedaan of ondernomen? Basis: bezoekers: n=1.110.
12
Gemiddeld duurt een bezoek anderhalve dag, ruim een kwart van de bezoekers uit de rest van Nederland blijft twee tot drie dagen in Den Haag Bezoekers die van verder komen, blijven gemiddeld langer dan bezoekers uit de eigen regio (klein en groot). Ook bezoekers met een voorkeur voor Den Haag blijven vaker meerdere dagen in de stad. Ten opzichte van 2020 bleven vooral bezoekers uit de rest van Nederland vaker 2 tot 3 dagen in Den Haag. Gemiddelde verblijfsduur per regio 96% 84% 71%
1 dag
2% 2-3 dagen
4-5 dagen
15% 26%
Totale gemiddelde bezoekduur:
1,4 dag
1% 1%
Gemiddelde aantal bezoeken per jaar:
1% 6-7 dagen 1%
Regionale verschillen: bezoekers uit de groot-regio en de rest van Nederland blijven vaker dan bezoekers uit de kleinregio 2 tot 3 dagen in Den Haag. Bezoekers van de kleinregio bezoeken de stad wel frequenter dan bezoekers uit de twee andere regio’s (4,7 keer versus 2,2 uit de groot-regio en 1,5 keer uit de rest van Nederland).
2,5 keer langer dan 7 dagen
1% Klein regionaal
Groot regionaal
Nationaal
Vraag: Hoe vaak bezoekt u gemiddeld per jaar Den Haag (inclusief Scheveningen en Kijkduin) voor een dagje of weekendje weg? Vraag: De laatste keer dat u Den Haag bezocht of in de directe omgeving van de stad verbleef voor ontspanning en/of plezier in uw vrije tijd, hoe lang duurde dit verblijf toen? Basis: bezoekers: n=1.110.
13
De wens om een specifiek museum, theater of bezienswaardigheid te bezoeken wordt het vaakst genoemd als ‘trigger’ voor een bezoek aan Den Haag Daarnaast wordt de combinatie stad- en strandbezoek vaak genoemd, vooral door bezoekers met een voorkeur voor Den Haag. Mond-totmond-reclame speelt eveneens een belangrijke rol in het keuzeproces (20%). Inspiratiebronnen om Den Haag te bezoeken bezoek bepaald museum, theater of bezienswaardigheid
36%
combinatie met bezoek aan het strand
25%
tip van familie, vrienden en/of kennissen (mond tot mond) via een (online) artikel / blog / vlog
20% 2%
via een (online) reisbureau dat stedentrips aanbiedt
2%
via een advertentie of reclameuiting
1%
trip maakte deel uit van een georganiseerde reis
1%
Leeftijdsverschillen: 50-plussers noemen relatief vaak de wens om een specifiek museum, theater of bezienswaardigheid als trigger (39%). Voorkeur: bezoekers met een voorkeur voor Den Haag komen vaker voor de combinatie van een bezoek aan stad en strand (38%).
diversen
weet niet
Regionale verschillen: bezoekers uit de groot-regio noemen vaker dan gemiddeld de wens om een specifiek museum, theater of bezienswaardigheid als trigger (44%). Bezoekers uit de rest van Nederland noemen vaker de combinatie met een bezoek aan het strand (29%). Dit geldt in zeer sterke mate voor bezoekers uit de provincie Limburg (47%).
21%
Diversen: bezoek aan familie en vrienden (in combinatie met een recreatief uitje) wordt relatief vaak genoemd onder diversen.
5%
Vraag: Als u denkt aan uw laatste bezoek aan Den Haag voor een dagje of weekendje weg. Hoe bent u toen op het idee gekomen om Den Haag te bezoeken? Basis: bezoekers: n=1.110.
14
Ruim de helft van de bezoekers heeft weleens een bezoek aan de stad gecombineerd met een strandbezoek De helft van deze groep geeft aan dat de keuze voor stad en strand even belangrijk waren. De groep die aangeeft dat het stadsbezoek belangrijker was, is iets groter dan de groep die aangeeft dat het strandbezoek juist belangrijker was. Hierin zijn geen verschillen tussen de verschillende doelgroepen te zien. Combinatie stad en strand
Belang keuze stad of strand
5% 29% doorvraag 42%
52%
Voorkeur: bezoekers met een voorkeur voor Den Haag combineren vaker een stad- en strandbezoek dan bezoekers met een voorkeur voor een andere stad (67% versus 52%).
50%
21%
ja nee weet niet meer
Regio: bezoekers uit de klein- en groot-regio combineren minder vaak een stad- en strandbezoek dan bezoekers uit de rest van Nederland (respectievelijk 54% en 48% versus 37%).
Leeftijd: 50-plussers combineren een stad- en strandbezoek minder vaak dan jongeren en bezoekers van middelbare leeftijd (47% versus 40% en 36%).
stadsbezoek belangrijker strandbezoek belangrijker Beide even belangrijk
Vraag: Heeft u bij een bezoek aan Den Haag weleens een bezoek aan de binnenstad met het strand gecombineerd? Basis: bezoekers: n=1.110. Vraag: Als u denkt aan uw laatste bezoek aan Den Haag, waarbij u een bezoek aan de binnenstad heeft gecombineerd met een bezoek aan het strand. Wat was de belangrijkste bezoekreden destijds? Basis: bezoekers die stad en strand hebben gecombineerd: n=579.
15
4 Voorkeurspositie
De voorkeurspositie van Den Haag is onder alle doelgroepen vrijwel gelijk Den Haag heeft een solide voorkeurspositie onder alle doelgroepen, maar de voorkeurspositie ten opzichte van de andere steden is voor verbetering vatbaar.
Voorkeur bezoekers en niet-bezoekers
Voorkeur naar regio* Stad
NL Publiek
Klein-regio
Groot-regio
Rest NL
1▪
Maastricht
34%
37%
39%
32%
2▪
Den Bosch
16%
17%
18%
3▪
Amsterdam
17%
13%
4▪
Den Haag
12%
5▪
Utrecht
6▪
Rotterdam = significant minder
Stad
Bezoekers
Niet-bezoekers
▪1
Maastricht
34%
36%
15%
▪2
Den Bosch
16%
14%
16%
19%
▪3
Amsterdam
17%
20%
12%
9%
13%
▪4
Den Haag
13%
8%
12%
10%
9%
13%
▪5
Utrecht
12%
13%
8%
10%
8%
8%
▪6
Rotterdam
9%
8%
= significant meer
Vraag: Als u een stad wilt bezoeken voor een dagje of een weekendje weg, welke van de onderstaande steden hebben dan uw voorkeur? Basis: NL Publiek: n=1.501. De groep mensen die aangaf geen voorkeur voor een stad te hebben (n=141) zijn niet meegerekend.
17
Maastricht, Amsterdam en Den Bosch worden door het NL publiek gezien als de drie aantrekkelijkste steden om in de winter te bezoeken Den Haag staat op de achtste plaats (hoewel de verschillen tussen de nummer vier en tien uit de lijst erg klein zijn). De positionering van Den Haag als winterstad is dus voor verbetering vatbaar. Opvallend is het grote verschil in voorkeur tussen bezoekers van Den Haag en de nietbezoekers (zie kader). Top-10 wintersteden Maastricht
46%
Amsterdam
24%
Den Bosch
22%
Utrecht Deventer
15%
Regionale verschillen: in de klein-regio hebben de steden Delft en Rotterdam een opvallend grote voorkeur als winterstad (respectievelijk 20% en 21%). De voorkeur voor Den Haag als winterstad binnen de klein-regio is 14% verschilt niet significant de andere regio’s. Leeftijdsverschillen: Amsterdam (37%) en Utrecht (25%) hebben een grote voorkeur onder jongeren tot en met 25 jaar.
12%
Haarlem
11%
Rotterdam
11%
Den Haag
10%
Groningen
10%
Breda /Delft
8%
Bezoekers en niet-bezoekers: de voorkeur voor Den Haag als winterstad is onder niet-bezoekers veel kleiner dan onder bezoekers van Den Haag (3% versus 13%). Voorkeur: een kwart van de Nederlanders met een voorkeur voor Den Haag vindt het ook een aantrekkelijke winterstad (27%). Dit is een betrekkelijk kleine groep, ook hieruit kan worden afgeleid dat de profilering van Den Haag als winterstad voor verbetering vatbaar is.
Vraag: Als u denkt aan steden in Nederland die aantrekkelijk zijn om te bezoeken in de winter, welke drie steden lijken u in dat geval het meest aantrekkelijk om te bezoeken? Basis: NL Publiek: n=1.501.
18
De Waddeneilanden genieten de grootste voorkeur als badplaats onder het Nederlands publiek, Scheveningen wordt door een kwart genoemd De Zeeuwse kust en Scheveningen hebben een nagenoeg even grote voorkeur. Scheveningen is vooral populair bij jongeren, terwijl de Zeeuwse kust vaak de voorkeur van 50-plussers geniet. Voorkeur badplaatsen Waddeneilanden
39%
Zeeuwse kust
27%
Scheveningen
25%
Noord-Hollandse kust
21%
Noordwijk/Katwijk
14%
Kijkduin
7%
Hoek van Holland/'s Gravenzande
7%
Regionale verschillen: in de klein-regio is er een relatief grote voorkeur voor de badplaatsen Hoek van Holland / ‘s Gravenzande (29%) en Kijkduin (16%). De voorkeur voor Scheveningen wijkt in geen enkele regio af van het totale gemiddelde (klein-regio 29%, groot-regio 24%, rest NL 24%). Leeftijdsverschillen: Scheveningen is vooral populair onder jongeren tot en met 25 jaar (37%). 50-plussers hebben een relatief grote voorkeur voor de Zeeuwse kust (32%).
Vraag: Welke van de onderstaande badplaatsen hebben uw voorkeur? Basis: NL Publiek: n=1.501.
19
Het strand, de Pier en Madurodam hebben de grootste bezoekerspotentie Het strand van Kijkduin, het Circustheater, de haven van Scheveningen, Sea Life en het Omniversum worden eveneens vaak genoemd. Plaatsen aan zee, zoals het strand en ‘de Pier’ worden vaker genoemd door mensen met een voorkeur voor Den Haag. Interessante plaatsen om te bezoeken Strand van Scheveningen
54%
Pier van Scheveningen
44%
Madurodam
41%
Strand van Kijkduin
28%
AFAS Circustheater
27%
Haven van Scheveningen
26%
Sea Life Scheveningen
25%
Omniversum
21%
Rondvaarten
Leeftijdsverschillen: jongeren noemen vaker dan 50plussers het strand van Kijkduin (39% versus 24%).
14%
Legoland Discovery Center
12%
Attractiepark Drievliet
8%
Holland Casino
8%
De Uithof
Regionale verschillen: bezoekers uit de klein-regio noemen vaker dan gemiddeld de haven van Scheveningen en het Omniversum (beide 38%) en het Holland Casino (15%).
24%
(Stads)parken
Poppodium PAARD
Voorkeur: mensen met een voorkeur voor Den Haag geven significant vaker aan dat het strand van Scheveningen (70%), de Pier (55%), het strand van Kijkduin (37%) en de haven van Scheveningen interessant te vinden (36%). Deze plaatsen hebben dus een grote invloed op de voorkeur die mensen voor Den Haag hebben.
Bezoekers en niet-bezoekers: bezoekers noemen veel voorgelegde plaatsen vaker dan niet-bezoekers, op één uitzondering na: niet-bezoekers noemen vaker Legoland (15% versus 10% van de bezoekers) en rondvaarten (19% versus 13% van de bezoekers).
5% 2%
Vraag: Hieronder staat een aantal attracties, plaatsen en bezienswaardigheden die u kunt bezoeken in Den Haag. Welke attracties, plaatsen of bezienswaardigheden lijken u interessant om te bezoeken? Meer antwoorden mogelijk? Basis: NL Publiek: n=1.501.
20
Het Binnenhof, het Mauritshuis en Panorama Mesdag hebben de grootste bezoekerspotentie Koninklijke bezienswaardigheden, het Vredespaleis en Escher in het Paleis hebben eveneens een redelijk grote bezoekerspotentie. Vooral het Binnenhof, het Mauritshuis en Vredespaleis worden vaak door Nederlanders genoemd met een voorkeur voor Den Haag. Interessante culturele instellingen om te bezoeken Binnenhof (inclusief Ridderzaal)
45%
Mauritshuis
35%
Panorama Mesdag
35%
Koninklijke bezienswaardigheden
30%
Vredespaleis
28%
Escher in het Paleis
27%
Gevangenpoort
23%
Theaters
17%
Museon
17%
Louwman Museum
15%
Kunstmuseum Den Haag
15%
Geen van deze
15%
Museum Beelden aan Zee
14%
Geschiedkundige musea
12%
Grote Kerk/Haagse Toren
12%
Weet niet
8%
Nationaal Monument Oranjehotel
7%
Voorkeur: mensen met een voorkeur voor Den Haag geven vaker aan dat ze interesse hebben in een bezoek aan het Binnenhof (61%), het Mauritshuis (50%) en Vredespaleis (41%)
Regionale verschillen: bezoekers uit de klein-regio noemen vaker Panorama Mesdag en Escher in het Paleis (beide 46%), de Gevangenpoort (32%), het Museon (30%) en het Louwman Museum (28%). Leeftijdsverschillen: 50-plussers noemen vaker Panorama Mesdag (44%), het Mauritshuis (41%) en het Vredespaleis (32%) als interessante culturele instellingen om te bezoeken. Deze instellingen zijn dus belangrijk in de marketingstrategie richting de 50-plus doelgroep. Bezoekers en niet-bezoekers: bezoekers noemen de meeste voorgelegde culturele instellingen vaker dan nietbezoekers.
Vraag: Hieronder staat een aantal culturele instellingen die u kunt bezoeken in Den Haag. Welke culturele instellingen lijken u interessant om te bezoeken? Meerdere antwoorden mogelijk. Basis: NL Publiek: n=1.501.
21
5 Imago Den Haag
Gezelligheid en sfeer is voor het Nederlands publiek het belangrijkste keuzemotief bij het bezoeken van een stad voor een dagje uit of weekendje weg Aan veel andere keuze aspecten wordt eveneens een redelijk groot belang gehecht. Dit geeft aan dat mensen een breed scala aan overwegingen maakt alvorens tot hun keuze te komen. Er zijn veel verschillen per doelgroep. Deze zijn weergegeven op de volgende slide. Belang keuze aspecten NL publiek gezelligheid / sfeer in de stad
73%
gevoel van veiligheid
62%
gastvrijheid
59%
veelzijdigheid van de stad
54%
historische binnenstad
53%
bereikbaarheid auto
53%
parkeermogelijkheden
51%
historische bezienswaardigheden
49%
winkelaanbod
46%
bereikbaarheid OV
44%
culinair aanbod
40%
cultureel aanbod
33%
architectuur
32%
de combinatie van stad en strand
28%
publiek dat er komt
26%
evenementen/festivals
Door meer dan de helft genoemd
Door minder dan de helft genoemd
17%
Vraag: Kunt u voor elk van de volgende kenmerken aangeven hoe belangrijk u deze vindt bij uw keuze voor het bezoeken van een stad voor een dagje of weekendje weg? Basis: NL Publiek n=1.501.
De percentages zijn een combinatie van de 3 hoogst gegeven cijfers; 8, 9 en 10.
23
Er zijn grote verschillen per doelgroep in het belang dat zij aan bepaalde kenmerken hechten Vooral de groep mensen met een voorkeur voor Den Haag hechten vaker een groter belang aan specifieke kenmerken. Zo vinden zij de veelzijdigheid van de stad zeer belangrijk. Voor jongeren is de bereikbaarheid met het OV belangrijk, terwijl mensen uit de groot-regio relatief veel belang hechten aan een gevoel van veiligheid. Belang keuze-aspecten per doelgroep (alleen significante verschillen zijn weergegeven)
18 tot en met 25 jaar:
Voorkeur voor Den Haag:
Klein-regio:
Gezinnen zonder kinderen:
• Bereikbaarheid OV (58%). • Evenementen/festivals (29%).
• Veelzijdigheid stad (63%). • Bereikbaarheid OV (56%). • Historische bezienswaardigheden (57%). • Cultureel aanbod (42%) • Architectuur (40%). • Combinatie stad en strand (41%). • Bereikbaarheid met de auto (43%). • Parkeermogelijkheden (41%).
• Cultureel aanbod (43%) • Publiek dat er komt (33%).
• Historische binnenstad (57%). • Historische bezienswaardigheden (51%).
Groot-regio:
Gezinnen met kinderen:
• Gevoel van veiligheid (61%)
• Bereikbaarheid auto (57%). • Winkelaanbod (51%).
26 tot en met 49 jaar:
• Bereikbaarheid auto (57%). 50-plussers:
• Veelzijdigheid van de stad (57%). • Historische bezienswaardigheden (53%). • Architectuur (38%).
= significant belangrijker
Rest NL:
• Combinatie stad en strand (31%) = significant minder belangrijk
Vraag: Kunt u voor elk van de volgende kenmerken aangeven hoe belangrijk u deze vindt bij uw keuze voor het bezoeken van een stad voor een dagje of weekendje weg? Basis: NL Publiek n=1.501.
24
Zes op de tien bezoekers vinden de combinatie van stad en strand prima passen bij Den Haag Deze positionering ligt in lijn met het toeristisch beleid van de gemeente Den Haag (Strategie Toerisme 2020 – 2025 RIS302975). Daarnaast vinden bezoekers de stad goed bereikbaar met het OV en wordt vaak de veelzijdigheid van de stad genoemd. Ook hier zijn weinig verschillen naar achtergrondkenmerken, wat duidt op een redelijk unaniem beeld van passende imagokenmerken van Den Haag. Imagokenmerken Den Haag* de combinatie van stad en strand
61%
bereikbaarheid OV Toelichting: In de vraag of mensen een bepaald aspect vinden passen bij de stad Den Haag ligt zowel een waardeoordeel (eigen ervaring) als een meer algemeen beeld opgesloten. Immers: een bezoeker die zonder moeite een parkeerplaats weet te vinden, maar vervolgens veel auto’s naar een parkeerplaats ziet zoeken, zal kritischer over de parkeermogelijkheden oordelen dan in het geval dat alleen zijn eigen ervaring (bijvoorbeeld naar tevredenheid over een bepaald aspect) wordt gevraagd.
56%
veelzijdigheid van de stad
50%
historische bezienswaardigheden
47%
winkelaanbod
45%
historische binnenstad
42%
gezelligheid / sfeer in de stad
40%
cultureel aanbod
38%
culinair aanbod
38%
architectuur
36%
gastvrijheid
35%
gevoel van veiligheid
33%
bereikbaarheid auto
32%
publiek dat er komt
22%
parkeermogelijkheden
21%
evenementen/festivals
18%
Leeftijd: alleen over het aspect ‘de combinatie tussen stad en strand’ is een verschil tussen leeftijden te zien. Vooral bezoekers uit de middelste leeftijdscategorie koppelen dit kenmerk in sterke mate aan Den Haag (67%). Regio: een goede bereikbaarheid met de auto wordt het vaakst passend bij Den Haag gevonden door bezoekers uit de groot-regio (40%). Deze groep bezoekers beoordeelt daarnaast het culinaire aanbod vaker als passend bij Den Haag (46%).
*Deze percentages zijn een Vraag: Kunt u voor elk van de volgende kenmerken aangeven hoe goed u dit vindt passen bij Den Haag? Basis: bezoekers: n=1.110
combinatie van de 3 hoogst gegeven cijfers; 8, 9 en 10.
25
Bezoekersoordeel van de concurrerende steden in volgorde van voorkeur met elkaar vergeleken De steden Maastricht en Den Bosch hebben een sterk ‘bourgondisch karakter’ waarin de steden in sterke mate worden gezien als gezellig, gastvrij met een goed culinair aanbod. Amsterdam ‘scoort’ goed op aspecten waarop Den Haag ook goed ‘scoort’. 1
Maastricht
2
gezelligheid / sfeer gastvrijheid
76% 67%
Amsterdam
3
Den Bosch
bereikbaarheid OV
57%
gezelligheid / sfeer
veelzijdigheid van de stad
55%
gastvrijheid
63%
69%
historische binnenstad
62%
winkelaanbod
54%
culinair aanbod
61%
veelzijdigheid van de stad
60%
historische bezienswaardigheden
54%
bereikbaarheid OV
59%
culinair aanbod
60%
historische binnenstad
53%
gevoel van veiligheid
56%
Imago: Maastricht heeft een zeer sterke voorkeurspositie bij het Nederlands publiek (vooral onder 50-plussers en gezinnen) en een sterk eenduidig imago. De stad wordt gezien als gezellig, sfeervol en gastvrij. Bezoekers vinden de stad veelzijdig en waarderen de aanwezigheid van een historische binnenstad en een goed culinair aanbod. Verschil met Den Haag: Den Haag scoort aanzienlijk hoger op de aanwezigheid van stad en strand en winkelaanbod.
Imago: Amsterdam heeft een sterke voorkeur van jongeren, maar niet zo’n uitgesproken imago als Maastricht. Bezoekers ervaren de stad als goed bereikbaar en veelzijdig. Naast het winkelaanbod wordt Amsterdam door bezoekers vooral als historische bestemming bestempeld. Verschil met Den Haag: Den Haag is ten opzichte van Amsterdam uniek in de combinatie stad en strand.
Imago: net als Maastricht wordt Den Bosch in sterke mate als gezellig, gastvrij en bourgondisch (culinair) ervaren. Opvallend is dat in deze stad als enige het gevoel van veiligheid in de top 5 heeft staan. Verschil met Den Haag: Den Haag is ten opzichte van Den Bosch uniek in de combinatie van stad en strand en het bestaande winkelaanbod.
Vraag: Kunt u voor elk van de volgende kenmerken aangeven hoe goed u dit vindt passen bij [stad]? Basis: respondenten die Den Haag wel eens hebben bezocht: n=1.110, respondenten die Rotterdam wel eens hebben bezocht: n=394 respondenten die Maastricht wel eens hebben bezocht: n=192, respondenten die Utrecht wel eens hebben bezocht: n=173, respondenten die Den Bosch wel eens hebben bezocht: n=131, respondenten die Amsterdam wel eens hebben bezocht: n=191.
26
Bezoekersoordeel van de concurrerende steden met elkaar vergeleken Den Haag’s positionering als stad aan zee, het goed beoordeelde winkelaanbod en de veelzijdigheid van de stad zijn drie belangrijke troeven in de citymarketing van de stad. Op basis van de stadsprofielen zou Den Haag de aspecten gezelligheid, gastvrijheid en het culinaire aanbod beter voor het voetlicht kunnen brengen. 4
Den Haag
5
de combinatie van stad en strand
61%
bereikbaarheid OV
56%
Utrecht
6
bereikbaarheid OV
67%
winkelaanbod
58%
Rotterdam
bereikbaarheid OV
53%
winkelaanbod
46%
veelzijdigheid van de stad
50%
gezelligheid / sfeer in de stad
49%
veelzijdigheid van de stad
historische bezienswaardigheden
47%
historische binnenstad
47%
cultureel aanbod
32%
winkelaanbod
45%
gastvrijheid
culinair aanbod
31%
Imago: Den Haag heeft ten opzichte van de andere steden een unieke positionering door de combinatie van stad en strand. Net als Amsterdam vinden veel bezoekers de stad goed bereikbaar met het OV, veelzijdig én met een goed winkelaanbod (hoewel het winkelaanbod in Utrecht beter wordt beoordeeld). Gekeken naar dit profiel (op basis van de top-5 van passende aspecten) lijkt het imago van Den Haag meer op dat van Amsterdam en Rotterdam dan dat van Maastricht, en Den Bosch en Utrecht.
40%
36%
Imago: Utrecht heeft een sterke positionering als het gaat om de bereikbaarheid met het OV en het winkelaanbod. Utrecht is de enige stad uit de randstad waarvan gezelligheid en gastvrijheid in de top-5 staan. Daarnaast scoort de aanwezigheid van een historische binnenstad ook hier hoog.
Imago: Rotterdam heeft een minder uitgesproken imago dan alle andere steden. De percentages in de top-5 zijn aanzienlijk lager dan bij de andere steden. Net als Den Haag en Amsterdam wordt de stad als goed bereikbaar met het OV ervaren en is er een redelijk grote groep die het winkelaanbod noemt.
Verschil met Den Haag: Den Haag wordt als veelzijdiger gezien en ook hier geldt de combinatie van stad en strand als een unique selling point.
Verschil met Den Haag: Den Haag wordt in vergelijking met Rotterdam vooral als een meer veelzijdige en historische stadgezien.
Vraag: Kunt u voor elk van de volgende kenmerken aangeven hoe goed u dit vindt passen bij [stad]? Basis: respondenten die Den Haag wel eens hebben bezocht: n=1.110, respondenten die Rotterdam wel eens hebben bezocht: n=394 respondenten die Maastricht wel eens hebben bezocht: n=192 , respondenten die Utrecht wel eens hebben bezocht: n=173, respondenten die Den Bosch wel eens hebben bezocht: n=131 , respondenten die Amsterdam wel eens hebben bezocht: n=191.
27
Den Haag heeft op alle voorgelegde profielen een solide imago Een ruime meerderheid vindt de voorgelegde profielen helemaal of enigszins op Den Haag van toepassing. Zo ziet een meerderheid de badplaatsen als onderdeel van Den Haag en wordt de stad in sterke mate gezien als een koninklijke stad en als stad van vrede en recht, al is op dit profiel een relatief grote groep die het enigszins van toepassing vindt.
Badplaats Scheveningen is onderdeel van Den Haag
57%
Den Haag is een koninklijke stad
31%
41%
45%
9% 3%
11% 4%
Badplaats Kijkduin is onderdeel van Den Haag
40%
42%
15% 3%
Den Haag is een stad aan zee
40%
42%
15% 3%
Den Haag is een stad van vrede en recht helemaal van toepassing
25%
enigszins van toepassing
52%
niet zo van toepassing
19%
4%
Leeftijdsverschillen: meer dan gemiddeld 50-plussers zien de badplaats Scheveningen als onderdeel van Den Haag (92%). Voor de badplaats Kijkduin geldt hetzelfde: 84% van de 50-plussers vindt dat Kijkduin bij Den Haag hoort. Onder 26- tot en met 49-jarigen is dat minder vaak het geval (77%). Jongeren (18 tot en met 25 jaar) zitten daar met 83% tussenin. Regionale verschillen: over de meeste stellingen over Den Haag denken Nederlanders hetzelfde. Alleen bewoners van de klein-regio zien Den Haag vaker als een stad van vrede en recht (86%). Verschillen in voorkeur: voor alle stellingen geldt dat Nederlanders met een voorkeur voor Den Haag ze vaker van toepassing vinden. Bezoekers en niet-bezoekers: voor alle stellingen geldt dat bezoekers ze vaker van toepassing vinden dan nietbezoekers.
helemaal niet van toepassing
Vraag: Hieronder staat een aantal stellingen. In hoeverre zijn deze stellingen van toepassing op de stad Den Haag? Basis: NL Publiek: n=1.501.
28
Ruim de helft vindt dat de combinatie stad en strand Den Haag aantrekkelijk maakt om een dagje of meerdaags bezoek in te plannen Dit sluit goed aan bij het toeristisch beleid om Den Haag in de marketing te positioneren als stad aan zee. Vooral onder jongeren, gezinnen met kinderen en bewoners van de rest van Nederland is dit een aantrekkelijke factor. De combinatie van stad en strand van Den Haag …
maakt het aantrekkelijk om een dagje uit naar Den Haag in te plannen
maakt het aantrekkelijk een meerdaags bezoek naar Den Haag in te plannen
16%
13%
42%
30%
41%
32%
10%2%
12% 3%
Schatting gemiddelde reisduur van stad naar strand:
28 minuten maakt Den Haag aantrekkelijker dan andere grote steden zeer mee eens
mee eens
10%
36%
40%
niet mee eens, niet mee oneens
Regionale verschillen: de combinatie van stad met strand wordt door meer mensen in de rest van Nederland als aantrekkelijk voor het plannen van een meerdaags bezoek aan Den Haag gezien (58%). Verschillen gezinssituatie: voor gezinnen met kinderen geldt dat zij het aantrekkelijker vinden dat Den Haag een stad is aan de zee voor het plannen van een dagje weg of een meerdaags bezoek (66% en 61%).
12% 2%
mee oneens
Leeftijdsverschillen: de combinatie van stad en strand wordt vooral door de jongeren en bezoekers van de middelste leeftijdscategorie als aantrekkelijk gezien voor het plannen van een dagje Den Haag: van de jongeren kan 70% zich in deze stelling vinden, van de 26- tot en met 49-jarigen 65% en de 50-plussers 51%.
zeer mee oneens
Vraag Hieronder staat een aantal stellingen. Kunt u per stelling aangeven in hoeverre u het hiermee eens dan wel oneens bent? Basis: NL Publiek: n=1.501.
29
Ongeveer een derde vindt dat het koninklijke karakter van Den Haag het aantrekkelijk maakt om een dagje naar Den Haag te plannen Ruim drie op de tien bezoekers vinden het koninklijke karakter van Den Haag aantrekkelijk. Hoe aantrekkelijk dit karakter is voor bezoekers verschilt niet onder de leeftijdsgroepen. Het koninklijke karakter wordt wel iets aantrekkelijker gevonden onder inwoners van de inwoners uit de klein-regio. Het koninklijke karakter van Den Haag:
maakt het aantrekkelijk om een dagje uit 6% naar Den Haag in te plannen
28%
41%
20%
5%
maakt het aantrekkelijk een meerdaags 5% bezoek naar Den Haag in te plannen
21%
46%
23%
5%
maakt Den Haag aantrekkelijker dan 6% andere grote steden
22%
46%
21%
5%
zeer mee eens
mee eens
niet eens of oneens
mee oneens
Leeftijdsverschillen: bezoekers van alle leeftijden denken ongeveer hetzelfde over de aantrekkelijkheid van het koninklijke karakter van Den Haag (er zijn dus geen verschillen). Regionale verschillen: het koninklijke karakter van Den Haag wordt door bewoners van de klein-regio (40%) en de rest van Nederland (35%) als aantrekkelijke factor voor het plannen van een dagje Den Haag gezien. Ook vinden bewoners van de groot-regio het in mindere mate een aantrekkelijk element ten opzichte van andere steden (20%) dan bewoners van de andere gebieden dat vinden (31% en 29%).
zeer mee oneens
Vraag Hieronder staat een aantal stellingen. Kunt u per stelling aangeven in hoeverre u het hiermee eens dan wel oneens bent? Basis: NL Publiek: n=1.501.
30
Iets minder dan een kwart ziet het karakter van Den Haag, als stad van vrede en recht, als een aantrekkelijk aspect om hier een dagje naartoe te gaan Het karakter van Den Haag als stad van vrede en recht wordt in mindere mate als aantrekkelijk aspect gezien voor het plannen van een bezoek aan Den Haag, dan de andere twee kenmerken van Den Haag. Toch geeft meer dan een kwart aan dat dit feit het aantrekkelijk maakt om een dagje naar Den Haag te gaan. Dit speelt onder de oudere (50+) sterker mee dan onder mensen van middelbare leeftijd en jongeren. Het karakter van Den Haag, als stad van vrede en recht:
maakt het aantrekkelijk om een dagje uit 3% 20% naar Den Haag in te plannen
49%
23%
5% Leeftijdsverschillen: voor het aspect ‘stad van vrede en recht’ geldt dat dit een aantrekkelijker element vormt voor een dagje Den Haag onder 50-plussers (25%) dan onder bezoekers van 26 tot en met 49 jaar (19%).
maakt het aantrekkelijk een meerdaags 2% 15% bezoek naar Den Haag in te plannen
50%
27%
6%
maakt Den Haag aantrekkelijker dan 2% 14% andere grote steden
51%
27%
6%
zeer mee eens
mee eens
niet mee eens, niet mee oneens
mee oneens
Regionale verschillen: dat Den Haag wordt gezien als de stad van vrede en recht wordt voor bewoners van de kleinregio als aantrekkelijker element gezien voor een meerdaags bezoek aan Den Haag (22%) dan door bewoners van de andere twee regio’s (groot-regio; 13% en rest NL; 17%).
zeer mee oneens
Vraag Hieronder staat een aantal stellingen. Kunt u per stelling aangeven in hoeverre u het hiermee eens dan wel oneens bent? Basis: NL Publiek: n=1.501.
31
Ruim de helft van de Nederlanders vindt de binnenstad van Den Haag (zeer) aantrekkelijk voor een bezoek Vooral binnen de klein-regio wordt de binnenstad van Den Haag vaker dan gemiddeld (zeer) aantrekkelijk gevonden voor een bezoek (65%).
Aantrekkelijkheid binnenstad Den Haag
2021
zeer aantrekkeijk
8%
aantrekkelijk
47%
23%
niet aantrekkelijk, niet onaantrekkelijk
Leeftijdsverschillen: de binnenstad van Den Haag wordt door alle leeftijden ongeveer even aantrekkelijk gevonden (er zijn dus geen verschillen). Regionale verschillen: bewoners van de klein-regio zien de binnenstad van Den Haag in sterkere mate als aantrekkelijk voor een bezoek dan bewoners van de rest van Nederland (65% versus 52%).
4%1% 17%
onaantrekkelijk
zeer onaantrekkelijk
weet niet
Verschillen in voorkeur: mensen met een voorkeur voor Den Haag vinden de binnenstad vaker (zeer) aantrekkelijk dan mensen die de voorkeur geven aan een andere stad (82% versus 54%).
Vraag: Vindt u de binnenstad van Den Haag aantrekkelijk voor een bezoek? Hoe lang denkt u dat u ongeveer moet reizen om van de binnenstad van Den Haag naar het strand te komen? Basis: NL Publiek: n=1.501.
32
6 Waardering en TRI*Manalyse
Een bezoek aan Den Haag wordt door een ruime meerderheid van de bezoekers als (zeer) goed beoordeeld, zes op de tien bevelen een bezoek (waarschijnlijk) aan anderen aan Er zijn nauwelijks bezoekers die hun laatste bezoek als ‘slecht’ beoordelen. Een vijfde zegt een bezoek aan Den Haag zeker aan te bevelen aan anderen. Dit aantal komt exact overeen met het aantal dat Den Haag bezoekt na een tip van familie, vrienden of kennissen (hoofdstuk 3) en benadrukt het belang van mond-tot-mond reclame in relatie tot de city branding van Den Haag. Daarnaast geeft meer dan de helft (53%) aan Den Haag de komende drie jaar (waarschijnlijk) wel een herhaalbezoek te brengen. Beoordeling laatste bezoek Den Haag
6%
1%
Aanbevelen bezoek Den Haag
8%
10%
1%
Bezoek komende 3 jaar aan Den Haag
15%
19%
24%
32%
34% 48%
32% 28%
40%
uitstekend
2%
zeer goed
goed
redelijk
slecht
zeker
waarschijnlijk wel
zeker
waarschijnlijk wel
misschien wel
waarschijnlijk niet
misschien wel
waarschijnlijk niet
zeker niet
zeker niet
Vraag: Als u terugdenkt aan uw laatste bezoek aan de stad Den Haag voor een dagje of weekendje weg, hoe beoordeelt u dit bezoek dan? Vraag: Hoe waarschijnlijk is het dat u een bezoek aan Den Haag voor een dagje of weekendje weg aanbeveelt aan familie, vrienden en/of kennissen? Vraag: Hoe waarschijnlijk is het dat u Den Haag opnieuw bezoekt voor een dagje of weekendje weg? Basis: bezoekers: n=1.110.
34
Per doelgroep is er weinig verschil in beoordeling, aanbeveling en herhaalbezoek Gekeken naar de verschillende doelgroepen zijn er nauwelijks verschillen in beoordeling, aanbeveling en herhaalbezoek (zie kader). Er zijn wel verschillen in de beoordeling naar provincie (zie kaart). Zo beoordelen inwoners van de provincies Drenthe en Utrecht een bezoek aan Den Haag vaker als (zeer) goed, terwijl inwoners van Groningen, Friesland, Flevoland en Overijssel hun bezoek minder vaak als goed beoordelen. Beoordeling laatste bezoek (percentages uitstekend en zeer goed)
16%* 28% 63% Meer dan 60%
43% 34%
34%
Tussen 50% en 60% Tussen 40% en 50%
45%
61%*
59%
Aanbeveling en regionale verschillen: bezoekers uit de klein-regio geven vaker dan gemiddeld aan dat ze de komende drie jaar zeker opnieuw een bezoek aan Den Haag zullen brengen (47%).
47% Minder dan 40%
Herhaalbezoek en voorkeur: bezoekers met een voorkeur voor Den Haag geven vaker dan bezoekers met een voorkeur voor een andere stad aan dat ze de komende drie jaar de stad zeker opnieuw zullen bezoeken (35% versus 23%).
47%
45% Vraag: Als u terugdenkt aan uw laatste bezoek aan de stad Den Haag voor een dagje of weekendje weg, hoe beoordeelt u dit bezoek dan? Basis: bezoekers: n=1.110. * Met uitzondering van Zeeland (n=22) en Friesland (n=34) zijn er per provincie voldoende waarnemingen om een betrouwbaar beeld te schetsen. Hierbij wordt de statistische ondergrens van n=40 gehanteerd.
35
Bezoekers die Den Haag aanbevelen noemen vooral de veelzijdigheid van de stad Met een open vraag is in kaart gebracht wat redenen zijn om een bezoek aan Den Haag aan te raden aan familie, vrienden en kennissen. Bezoekers noemen vooral de veelzijdigheid van de stad waarbij de nabijheid van het strand, de bezienswaardigheden en de goede sfeer als een rode draad door de antwoorden heen lopen. Combinatie met strand:
Bezienswaardigheden:
Gezellig, fijne sfeer:
Het is een erg leuke stad om te winkelen, en je bent zo in Scheveningen.
Er is veel te zien, bezoekje aan het binnenhof is erg leuk. Prachtige winkels (nu helaas alles dicht). Prima eetgelegenheden.
Gezellige sfeer, veel dingen om te bezoeken, leuke winkels, niet zo ver weg.
Prachtige panden, binnenhof en de zee vlak bij. Mooie stad met belangrijke gebouwen en musea. Diverse dingen om te zien en te doen. Dicht bij zee, strand en duinen. Mooie musea, groot cultureel aanbod.
Vanwege de bezienswaardigheden en het prachtige gemeentemuseum.
Mooie stad met veel musea. Ook goed met de fiets te verkennen. Aansluitend even langs het strand. Goede horeca.
Veel musea mooie gebouwen leuke restaurants.
Veel musea, Madurodam, Scheveningen combinatie van musea, strand en horeca.
Leuke binnen stad, parlement gebouwen, Hofvijver, Mauritshuis, winkels, Paleis Den Bosch. Allemaal leuk om te bezichtigen.
Er is veel te doen en te zien: Tweede Kamer, musea (Mauritshuis, Mesdagmuseum, Eschermuseum, Haags Historisch Museum), Gevangenpoort, dichtbij strand.
Mooie stad met veel musea. Ook goed met de fiets te verkennen. Aansluitend even langs het strand. Goede horeca.
Leuke stad om in rond te lopen, goed bereikbaar met openbaar vervoer. Openbaar vervoer is goed geregeld, veiligheid op straat voelt goed. Veel mooie musea, vaak op loopafstand. En anders gaat er wel een tram, iedere 5 tot 10 minuten. Prettige sfeer, veel afwisseling (monumenten/bezienswaardigheden, winkels, musea, bioscoop). Ik ken Den Haag zeer goed en ik wil dat mijn familie en vrienden dat prettige gevoel ook ervaren.
Vraag: U heeft aangegeven dat u een bezoek aan Den Haag voor een dagje of weekendje weg (zeer) waarschijnlijk aanbeveelt aan anderen. Kunt u aangeven waarom u een bezoek aan Den Haag aanbeveelt? Basis: bezoekers die een bezoek aan Den Haag aanbevelen: n=745.
36
Er is een grote verscheidenheid aan redenen om een bezoek aan Den Haag niet aan te bevelen Met een open vraag is in kaart gebracht wat redenen zijn om een bezoek aan Den Haag niet aan te raden aan familie, vrienden en kennissen. Er is niet echt een rode draad in de open antwoorden te herkennen, al wordt de sfeer (en mindere mate het publiek) in de stad wat vaker genoemd dan andere zaken.
Niet de juiste sfeer
Ik beveel nooit iets aan
Overig
Bepaalde wijken waren intimiderend vond ik.
Niets. Ik beveel nooit iets aan.
Ik houd niet van steden.
Is niet echt een levendige binnenstad.
Ik adviseer nooit.
Ligt niet aan de stad, maar ik hou meer van natuur dan van stedelijke omgeving.
Rond het binnen-en buitenhof is het in het weekend te rustig.
Zo'n aanbeveling doe ik eigenlijk nooit.
Omdat ik zelf redelijk in de buurt woon en er regelmatig kom, vind ik Den Haag niet heel speciaal. Prima om er te winkelen o.i.d., maar ik zou het niet aanraden voor andere doeleinden.
Verkeer is een chaos. Ik ken Den Haag niet goed genoeg (al heb ik de stad wel eens bezocht), ik zou eerder een stad aanbevelen die ik beter ken.
Meer unieke winkels in plaats van dezelfde grote winkel ketens.
Moeten ze zelf weten. Ik beveel niet aan.
Valt niks te verbeteren, is volgebouwd met afzichtelijke gebouwen. De stad spreekt mij niet echt aan. Had er meer van verwacht, dus een persoonlijke mening. Kan daarom geen echte verbeteringen geven.
Vraag: U heeft aangegeven dat u een bezoek aan Den Haag voor een dagje of weekendje weg (zeer) waarschijnlijk niet aanbeveelt aan anderen. Wat moet er worden verbeterd zodat u een bezoek aan Den Haag wel aanbeveelt? Basis: bezoekers die geen bezoek aanbevelen: n= 42.
37
De TRI*M Index is de maat voor binding met bezoekers
De TRI*M Index meet de kracht van de bezoekersrelatie en biedt een totaalbeeld van de performance van Den Haag als stad. De TRI*M Matrix laat zien in welke aspecten je het beste kunt investeren om een zo groot mogelijk resultaat te behalen in het versterken van de bezoekersrelatie en binding met de bezoekers.
De TRI*M Index is gebaseerd op twee vragen*:
Aanbeveling
Tevredenheid
Hoe waarschijnlijk is het dat bezoekers een bezoek aan Den Haag aanbevelen aan anderen?
Hoe tevreden zijn bezoekers over hun laatste bezoek aan Den Haag?
* Deze vragen zijn in absolute percentages ook weergegeven op slide 33.
38
Uitleg van de TRI*M Matrix De TRI*M Matrix geeft het inzicht in de impact die de verschillende aspecten hebben op de tevredenheid en aanbeveling. Daarnaast geeft de matrix inzicht in de (relatieve) onderlinge scores van de voorgelegde aspecten. Het geeft dus ook antwoord op de vraag welke aspecten bovengemiddeld goed of minder dan gemiddeld goed scoren in relatie tot de tevredenheid en aanbeveling.
Invest (investeren)- Deze aspecten verdienen eerste prioriteit binnen de city marketing. Deze aspecten hebben een grote impact op zowel de tevredenheid als de aanbeveling van een stadsbezoek. Verbetering van deze aspecten leidt dus tot een betere voorkeurspositie. Aan de andere kant betekent een verslechtering op deze aspecten een verslechtering van de voorkeurspositie
Maintain (behouden) – Deze aspecten zijn vaak de ‘hygiëne factoren’. De (huidige) impact op de tevredenheid en aanbeveling is matig. Toch strekt het tot de aanbeveling om de huidige performance van deze aspecten te handhaven, omdat verslechtering in de praktijk vaak leidt tot een mindere tevredenheid en aanbeveling.
A07
Threat to relationship
Build (kansen) – Deze aspecten kunnen positief verrassen. Deze aspecten hebben een redelijk grote impact op zowel de tevredenheid als de aanbeveling. Investeren kan dus bijdragen aan een sterkere voorkeurspositie, maar het afbreukrisico is klein. Dat betekent als de performance op deze aspecten verslechterd dit niet een heel grote impact heeft op de tevredenheid en aanbeveling.
A03
A05
A02 A04
A06
A01
Consider (overwegen) – Deze aspecten hebben een geringe impact. Het zijn aspecten waarbij een kleine verbetering of verslechtering niet veel zal bijdragen of afdoen aan de tevredenheid en aanbeveling. Hierin hoeft dus niet (verder) te worden geïnvesteerd.
67
Gain in relationship
39
Den Haag heeft een goede TRI*M Index die boven de internationale benchmark ligt De indexscore op aanbeveling ligt vlak boven de internationale benchmark, de indexscore op tevredenheid ligt daar ver boven.
Aanbeveling
Benchmark Travel & Leisure – International benchmark
83
TRI*M Index
79
79
70
TRI*M Index
61
Tevredenheid
Top-10% Index Top-33% Index TRI*M Index Mean Bottom-33% Index Bottom-10% Index
74
TRI*M
79
TRI*M Index
Tevredenheid
100 78 70 58 40
Aanbeveling
Basis: bezoekers: n=1.110.
40
De TRI*M Index is binnen alle regio’s en doelgroepen ongeveer even hoog Er is één uitzondering: de TRI*M Index is in de klein regio hoger dan in de andere twee regio’s. Dit ligt niet aan de tevredenheid over het bezoek, maar aan het feit dat een bezoek aan de stad Den Haag vaker (actief) wordt aanbevolen dan binnen de andere regio’s.
TRI*M Index per regio
TRI*M Index per doelgroep Stad
50-plussers
middelbare Leeftijdsgroep
Jongeren
Gezinnen
▪1
Aanbeveling
83
83
82
81
73
▪2
Tevredenheid
73
73
76
74
78
▪3
TRI*M Index
78
78
79
77
Stad
NL Publiek
Klein-regio
Groot-regio
Rest NL
1▪
Aanbeveling
83
89
81
83
2▪
Tevredenheid
74
77
74
3▪
TRI*M Index
79
83
77
= significant lager
= significant hoger
Vraag: Als u een stad wilt bezoeken voor een dagje of een weekendje weg, welke van de onderstaande steden hebben dan uw voorkeur? Basis: NL Publiek: n=1.501.
41
Gezelligheid en sfeer in de stad, gastvrijheid, een gevoel van veiligheid en veelzijdigheid hebben de grootste impact op de tevredenheid en aanbeveling Veel aspecten liggen in het kwadrant behouden (maintain). Dat betekent dat deze aspecten momenteel een matige impact hebben op de tevredenheid en aanbeveling, maar dat een slechter oordeel over deze aspecten op termijn al snel kan leiden tot een mindere tevredenheid en aanbeveling (en daarmee indirect op de voorkeurspositie). gezelligheid/sfeer in de stad
B02
bereikbaarheid auto
B03
bereikbaarheid OV
B04
parkeermogelijkheden
B05
publiek dat er komt
B06
veelzijdigheid van de stad
B07
gastvrijheid
B08
winkelaanbod
B09
cultureel aanbod
B10
evenementen/festivals
B11
culinair aanbod
B12
historische bezienswaardigheden
B13
architectuur
B14
historische binnenstad
B15
de combinatie van stad en strand
B16
gevoel van veiligheid
B01 B07 B06 B16
Threat to relationship
B01
B15
B11 B14
B13
B05
B08 B12 B09
B03 B04 B10
B02
79
Gain in relationship
TRI*M
79 Basis: bezoekers: n=1.110.
Ver beneden gemiddeld
Base: 1142 // Weighted: 1110
Beneden gemiddeld
Gemiddeld
Bovengemiddeld
Ver bovengemiddeld
42
Het beter benadrukken van gezelligheid, gastvrijheid en veelzijdigheid in de city marketing zijn de belangrijkste verbeterpunten
gezelligheid/sfeer in de stad gastvrijheid gevoel van veiligheid veelzijdigheid van de stad publiek dat er komt cultureel aanbod
Deze vier aspecten hebben een grote impact op de tevredenheid en aanbeveling van de stad en verdienen om die reden prioriteit voor (verdere) verbetering. City marketing kan in de communicatie naar buiten toe – bijvoorbeeld – nadrukkelijker aspecten als een goede sfeer, gezelligheid, gastvrijheid en de veelzijdigheid van de stad benadrukken. Overigens wordt Den Haag goed beoordeeld als het gaat om de gezelligheid en veelzijdigheid. Op gastvrijheid en veiligheid scoort de stad gemiddeld. Deze twee aspecten hebben een redelijk grote impact op de tevredenheid en aanbeveling van de stad. Een kleine verbetering van deze aspecten kan leiden tot een forse verbetering van de tevredenheid en aanbeveling. Zo scoort Den Haag gemiddeld als het gaat om het culturele aanbod. Een uitbreiding van het aanbod of het beter benadrukken van het aanbod, zou tot een betere voorkeurspositie van Den Haag kunnen leiden.
culinair aanbod historische binnenstad de combinatie van stad en strand architectuur historische bezienswaardigheden
Deze aspecten zijn zogenaamde hygiëne factoren. Ze worden gemiddeld tot bovengemiddeld goed beoordeeld (combinatie stad en strand!) en worden als het ware ‘vanzelfsprekend’ gevonden (net als water dat uit de kraan komt). Een verslechtering van de beoordeling op deze aspecten kan leiden tot een relatief forse verslechtering van de voorkeurspositie van Den Haag. Het is dus belangrijk om de huidige performance van deze aspecten vast te houden.
winkelaanbod bereikbaarheid OV bereikbaarheid auto evenementen/festivals parkeermogelijkheden
Deze aspecten hebben een zeer geringe impact op de voorkeurspositie en hebben dus geen prioriteit voor verbetering. Zo heeft Den Haag (al dan niet terecht) het beeld bij veel mensen dat er weinig festivals en evenementen zijn. Echter heeft deze beeldvorming nauwelijks invloed op de beoordeling van een stadsbezoek of de aanbeveling ervan.
43
7 Segmenten
Profielen van leefstijlsegmenten en de mate waarin ze voorkomen in de groep bezoekers aan Den Haag De verdeling van de segmenten van de bezoekers aan Den Haag is ongeveer hetzelfde als de verdeling onder het Nederlands publiek (zie kaders). Dat betekent dat Den Haag een breed scala aan bezoekers met verschillende leefstijlen kent als het gaat om de invulling van hun vakanties en vrije tijd. In dit hoofdstuk wordt van elke groep een profielschets gegeven en wordt ingegaan op de vraag welke groepen het meest interessant zijn in termen van citymarketing. Tot slot worden op specifieke vragen uit het onderzoek de resultaten per leefstijl getoond.
14% Inzichtzoekers Inzichtzoekers willen dingen leren en ervaren, in de natuur en met culturele activiteiten. (13% van het NL publiek)
14%
10%
Stijlzoekers
Avontuurzoekers
Plezierzoekers
Stijlzoekers gaan ervoor: in hun vrije tijd worden ze graag geprikkeld, en zoeken ze de uitdaging op. (16% van het NL publiek)
Deze avontuurlijke en creatieve recreanten zijn voor veel in, zolang het een nieuwe ervaring is of bijdraagt aan hun zelfontwikkeling. (11% van het NL publiek)
Plezierzoekers zijn op zoek nar gezelligheid en gaan vaak naar bijzondere en verrassende locaties. (17% van het NL Publiek)
15%
14%
21%
Harmoniezoekers
Verbindingszoekers
Rustzoekers
Vrije tijd is tijd voor gezin, familie of vrienden. Harmoniezoekers zijn pas echt blij, als iedereen in het gezelschap tevreden is. (12% van het NL publiek)
Verbindingszoekers zetten zich graag in voor anderen. Daarnaast genieten ze van de natuur en knusse sfeer. (12% van het NL Publiek)
Rustzoekers houden recreatie graag letterlijk en figuurlijk dicht bij huis. Ze zijn het liefst in de eigen, vertrouwde omgeving. (19% van het NL Publiek).
12%
45
Stijlzoekers: de meest actieve en trouwe groep bezoekers Stijlzoekers vormen een interessante doelgroep voor de citymarketing van Den Haag. Het is een groep trouwe en actieve bezoekers die graag ‘fun’ en cultuur met elkaar combineert en erg gecharmeerd is van de combinatie stad en strand. Stijlzoekers komen vaak op het idee om Den Haag te bezoeken naar een tip van familie, vrienden of bekenden (mond-tot-mond reclame).
Kenmerken Stijlzoekers:
Voorkeur en interesse:
• Vaker man (63%) dan vrouw (37%). • Vaak hoog opgeleid (60% is HBO+). • Relatief jong (39% is jonger dan 34 jaar). • Vaak uit de groot-regio (27%).
• Voorkeur Scheveningen (34%). • Pier van Scheveningen (59%). • Haven van Scheveningen (36%). • Vredespaleis (40%).
Activiteiten:
Imago / oordeel Den Haag:
• Stadswandeling (49%). • Bezoek evenement (14%). • Uitgaan / nachtleven (13%).