RIS308268 Bijlage 1

Werken met het onderscheidende DNA van Den Haag

Haagse Positioneringsstrategie en aanpak 2021-2025

Samen aan de slag met en voor Haagse eigenheid

Essentie Haagse eigenheid bij de ontwikkeling van de stad, de communicatie met hagenaars en de manier waarop Den Haag zich laat zien aan de buitenwereld.

1 In het kort 2 Positionering 3 Toepassing 4 Ondersteuning 5 Kosten en baten Bijlage: De haagse geschiedenis in vogelvlucht

1 In het kort 1.1 Werken met het onderscheidende Haagse DNA

Toch is er een gemene deler in alle verschillende verhalen en

Ondanks de grote diversiteit van Hagenaars en de verschillende

ervaringen: de Haagse identiteit. Het onderscheidende DNA

gezichten van Den Haag, is er sprake van een Haagse

van Den Haag vormt de positionering van Den Haag. Daarin

identiteit (het DNA van Den Haag). De meest onderscheidende

is onderscheid te maken tussen sfeerbepalers (eigenschappen

onderdelen van dit DNA vormen de basis voor de positionering

die vaak onbewust de sfeer in Den Haag bepalen) en

van Den Haag. De onderliggende strategie geeft uitleg over

beeldbepalers (meer tastbare en zichtbare kenmerken van de

de Haagse positionering en laat daarnaast zien hoe deze kan

stad):

worden gebruikt in de praktijk. Als kompas bij het ontwikkelen van de stad, in de communicatie met Hagenaars en in de manier waarop Den Haag zich laat zien aan de buitenwereld.

Sfeerbepalers:

• Stedelijk in de menselijke maat:

Zo wordt het mooie van Den Haag behouden en leren mensen

Hagenaars koesteren de drukte en levendigheid van

de stad kennen zoals zij echt is.

de stad, maar ook de charme van een compacte en

'De Haagse positionering heeft het onderscheidende DNA van Den Haag als basis. Het is een kompas voor het maken van samenhangende keuzes voor Den Haag.' De stad heeft de komende jaren te maken met belangrijke

gemoedelijke stad. Voor Hagenaars hoeft niet alles groter en meer. • Verfrissend dankzij contrasten: Contrasten in mensen, wijken, bedrijvigheid, architectuur, cultuur, etc. maken steden aantrekkelijk. Voor Den Haag geldt dat sommige contrasten nog onderbelicht en onbekend zijn. Dit biedt Den Haag de kans om onverwacht verfrissend te zijn. • Maatschappelijk betrokken: In Den Haag staan dagelijks de belangen van anderen op de agenda. Er is een brede betrokkenheid bij wat er in Nederland en de wereld gebeurt.

maatschappelijke, ruimtelijke en economische vraagstukken. Een snelle en simpele oplossing is er niet. Er zijn vele Hagenaars en Haagse partijen aan zet die elk een stukje van de puzzel in

Beeldbepalers:

• Internationale stad van vrede en recht:

handen hebben. Zij werken niet in één allesomvattend project

In Den Haag werken duizenden mensen en vele

aan de toekomst van Den Haag, maar zetten samen vele kleine

honderden internationale organisaties en bedrijven aan

stapjes die Den Haag de komende jaren verder zullen vormen

een betere wereld. Daarbij is steeds vaker sprake van

en het beeld van Den Haag zullen bepalen. Bij elke stap worden

innovatieve toepassingen van (digitale) technologie en

belangen afgewogen en soms lastige besluiten genomen. Daar

wordt zaken gedaan volgens het motto ‘doing good and

hoort een terugkerend afwegingskader bij: het bijzondere

doing business’.

karakter van Den Haag. Het onderscheidende DNA dat het

• Stad aan zee:

waard is om te koesteren, te versterken en uit te dragen. Dit is

Den Haag heeft elf kilometer aan prachtige Noordzeekust

de focus die de Haagse positioneringsstrategie aanbrengt.

en ligt deels in een Nationaal Park (Hollandse Duinen).

1.2 De positionering

Den Haag heeft een rijke geschiedenis die bijna 800 jaar terug gaat (zie Bijlage voor een overzicht van de geschiedenis).

Het biedt Hagenaars en mensen van buiten Den Haag talloze mogelijkheden voor ontspanning, sport en ondernemerschap. • Regeringscentrum:

Generaties Hagenaars hebben Den Haag gemaakt tot een

Den Haag is de stad waar besluiten over de toekomst van

prachtige stad met veel kwaliteiten. Hoe deze kwaliteiten

Nederland worden genomen en is natuurlijk Hofstad

ervaren worden is vaak erg persoonlijk. Elke Hagenaar heeft wel

met Koninklijke allure . Het Binnenhof, de ministeries en

zijn of haar favoriete plekje en een verhaal over waarom Den

de duizenden ambtenaren drukken onmiskenbaar hun

Haag bijzonder is.

stempel op de stad.

4

Waarom een strategie? 1 Groei van de stad

Den Haag staat niet stil, maar is volop in beweging. Belangrijke uitdaging is het bewaken van de leefbaarheid. Hoe zorgen we ervoor dat wat Den Haag bijzonder maakt behouden blijft als de stad groeit in omvang en diversiteit?

2 Verbreding economie

Er wordt ingezet op verbreding van de Haagse economie zodat er genoeg banen zijn voor Hagenaars in de toekomst. Door de grotere diversiteit van bedrijvigheid moet bewuster nagedacht worden over een samenhangende profilering.

3 Imago blijft achter

Den Haag heeft een eenzijdig imago. Veel Nederlanders denken bij Den Haag vooral aan overheid en politiek. Buiten Nederland is er nog relatief veel onwetendheid over Den Haag (Bron: Erasmus Universiteit, 2017). Er is nog veel te winnen op het gebied van internationale profilering

4 Stadstrots en saamhorigheid onder druk

De komende twee decennia verhuizen ca. 1 miljoen mensen naar Den Haag, maar verlaten ook ca. 900.000 mensen na een kort of langer verblijf de stad (Bron: Gemeente Den Haag, 2020). Hoe zorgen, we ondanks de dynamiek van komen en gaan, voor stadstrots en saamhorigheid?

5 Behoefte aan focus

De ontwikkeling van de stad en de manier waarop Den Haag zich aan Hagenaars en de buitenwereld laat zien is het resultaat van talloze initiatieven van vele partijen. Om de samenhang beter te bewaken is er behoefte aan focus.

6 Ondersteuning gewenst

Het is belangrijk dat er goede ondersteuning wordt geboden aan alle Hagenaars en Haagse partijen die zich met hart en ziel inzetten voor het behoud van het bijzondere karakter van Den Haag en dit willen doorgeven aan de volgende generatie.

5

1.3 Bijdrage aan maatschappelijke impact

De positioneringsstrategie beoogt een brede maatschappelijke impact. Door de Haagse positionering als kompas te gebruiken bij de ontwikkeling van de stad, de communicatie naar Hagenaars en de manier waarop Den Haag zich laat zien aan de buitenwereld, wordt een positieve bijdrage geleverd aan de volgende onderdelen: 1. Leefbaarheid:

5. Saamhorigheid:

De leefbaarheid van Den Haag wordt bepaald door talloze

Het gevoel van saamhorigheid onder Hagenaars (sociale

factoren. Niet alles wat Hagenaars in hun leefomgeving

cohesie) wordt versterkt wanneer Hagenaars elkaar

tegenkomen is uniek Haags. Een stoeptegel is ook in

vinden in een gedeelde stadstrots. Bij een wedstrijd van

Amsterdam een stoeptegel en hoort overal zo te liggen dat

ADO verdwijnen verschillen tussen Hagenaars naar

men er niet over struikelt. Maar er zijn ook keuzes die de

de achtergrond als zij hun club aanmoedigen naar een

Haagse leefomgeving wel onderscheiden van andere steden.

overwinning. Wanneer meer Hagenaars met trots de stad

In dit soort gevallen helpt de positionering om juist die

in hun hart dragen en dit naar elkaar uiten, verdwijnen op

dingen te doen die de Haagse eigenheid behouden of verder

vergelijkbare wijze verschillen in de stad naar de achtergrond

versterken. 2. Reputatie:

en neemt de saamhorigheid toe. 6. Haags geluk:

Bij niet-Hagenaars (en soms ook onder Hagenaars zelf) is

Geluk is het belangrijkste streven van de mens. Mensen zijn

er nog veel onbekend over Den Haag. Het bijstellen van dit

permanent (bewust en onbewust) op zoek naar een gevoel

beeld is een kwestie van een lange adem. De positionering

van welbevinden. Meer dan het hebben van een duur huis

van Den Haag is belangrijk om Den Haag de komende jaren

of een goedgevulde portemonnee speelt de leefomgeving

op een authentieke en eenduidige wijze te profileren.

en de aanwezigheid van sociale cohesie voor Hagenaars een

3. Economie:

cruciale rol (Bron: Urban Data Center Den Haag, 2019). Naast

De reputatie van Den Haag heeft ook een economisch

een waardering voor zaken in het hier en nu, is geluk een

component. Als Den Haag meer toeristen, congressen,

kwestie van verwachtingen. Het grootste geluk van mensen

startups, bedrijven en internationale organisaties weet aan

ontstaat wanneer verwachtingen (in positieve zin) ingelost

te trekken, levert dit een bijdrage aan de Haagse economie.

worden. Het gegeven dat verwachtingen bepalend zijn bij

De Haagse positionering kan zo ondersteunend zijn aan het

geluk, betekent dat het geluk van Hagenaars positief kan

economische beleid.

worden beïnvloed als de stad zich ontwikkelt op een wijze

4. Stadstrots:

die aansluit bij hun verwachtingspatroon. Dit is misschien

Stadstrots ontstaat uit waardering voor een stad waar

wel het sterkste argument om trouw te blijven aan het

men zich verbonden mee voelt. Onderzoek laat zien dat de

onderscheidende DNA van Den Haag. Door de positionering

stadstrots in Den Haag achterblijft bij die in andere grote

van Den Haag als kompas te gebruiken om verwachtingen

steden (Bron: Motivaction, 2019). Om de stadstrots een impuls

van Hagenaars over (de toekomst van) hun stad te managen

te geven is het belangrijk dat Den Haag zich ontwikkelt en

én ontwikkelingen van de stad te stimuleren die hierop

profileert met zaken die Hagenaars waarderen in hun stad.

aansluiten, kan een positieve bijdrage worden geleverd aan

Een duidelijke visie op het onderscheidende DNA van Den

Haags geluk.

Haag helpt hierbij. Voor bovenstaande onderdelen wordt gewerkt met een dashboard om ontwikkelingen te monitoren (zie hoofdstuk 5).

6

Van DNA naar impact Positionering

Het onderscheidende DNA van Den Haag

Toepassing bij

ONTWIKKELING VAN DE STAD

COMMUNICATIE

UITDRAGEN & LATEN ZIEN

Initiatieven die Den Haag

Met en naar Haagse inwoners

Marketing en acquisitie over

maken tot wat het is

en ondernemers

Den Haag met een authentiek en inspirerend Haags verhaal

Bijdrage aan maatschappelijke impact

LEEFBAARHEID

REPUTATIE

ECONOMIE

Bijdrage aan een prettige

Een imago dat past bij

Ondersteunen van

leefomgeving

de identiteit van de stad

economische ontwikkeling

STADSTROTS

SAAMHORIGHEID

HAAGS GELUK

Waardering voor de stad

Sociale cohesie door

Bijdrage aan

en het zijn van Hagenaar

gedeelde trots

het gevoel van welbevinden

7

1.4 Een helpende hand

Werken met de Haagse positionering is een stadsbrede verantwoordelijkheid. De aanpak heeft alleen kans van slagen als deze breed gedragen wordt door Hagenaars, partijen in de stad en de gemeentelijke organisatie. Door rekening te houden met het onderscheidende DNA van Den Haag bij de ontwikkeling van de stad en de manier waarop Den Haag zichzelf in de etalage zet, krijgen keuzes en investeringen meer impact. Werken met de positionering kan op allerlei verschillende manieren en deze strategie komt met voorbeelden om dit te illustreren. Van het gebruik van digitale technologie voor nieuwe manieren om te werken aan een betere wereld tot een aanpak voor het aantrekken en behouden van het noodzakelijke IT-talent om dit waar te kunnen maken. Van het benutten van de kansen van de zee voor innovatief ondernemen tot een sociaal beleid waarmee Den Haag ook binnen haar eigen stadsgrenzen ongelijkheid en onrecht bestrijdt. En natuurlijk blijft het belangrijk om al het moois dat Den Haag te bieden heeft te laten zien. De wereld mag weten wat Den Haag te bieden heeft en is van harte welkom om de stad zelf te komen ervaren. Om iedereen die aan de slag gaat met de positionering te helpen biedt het gemeentelijke Bureau Citybranding ondersteuning.

Het bureau heeft een centrale positie binnen de gemeentelijke organisatie en heeft goede contacten met vakinhoudelijke diensten en afdelingen over de volle breedte. Dat biedt de beste mogelijkheden om de integraliteit van de positioneringsstrategie te waarborgen en de overkoepelende belangen te bewaken. Het Bureau Citybranding adviseert, denkt mee tijdens de planvorming, presenteert nuttige onderzoeken en deelt 'best practices'. Ook beheert het bureau een Toolkit met allerhande middelen die partijen vrij kunnen gebruiken (foto's, video's, kernboodschappen, factsheets, etc.). Partijen die actief werken aan de internationale profilering van Den Haag en de imagoversterking richting de doelgroep talent worden geholpen met een aantal gerichte middelen en activiteiten die zorgen dat Den Haag op dit onderdeel de noodzakelijke stappen kan zetten. Jaarlijks wordt verslag gedaan over de uitvoering van de Haagse positioneringsstrategie. Daarbij wordt toelichting gegeven op wat er is bereikt en waar men nog beter de positionering in kan laten doorklinken.

8

9

2 Positionering 2.1 Geworteld in het DNA van Den Haag

Stedelijk in de menselijke maat

De positionering van Den Haag is de visie op het

Hagenaars zijn trots op hun stad in de menselijke maat. Een

onderscheidende vermogen van de stad. Dat wat Hagenaars

stad met drukke plekken en hoge gebouwen, maar met de

zo trots maakt en waarmee zij zichzelf en hun stad in positieve

charme van een compacte en gemoedelijke stad. De relatief

zin onderscheiden van andere steden en hun bewoners. Bij het

korte afstanden en de combinatie van moderne architectuur

bepalen van de positionering is nadrukkelijk teruggegrepen op

met historische gebouwen en rustige plekjes, maakt Den Haag

het authentieke karakter van Hagenaars en hun stad. Wat Den

een fijne plek. In Den Haag hoeft niet alles altijd groter en meer

Haag zo bijzonder maakt hoeft niet te worden bedacht, dat is

te zijn.

al in de stad aanwezig. De positionering helpt focus te houden zodat Den Haag ook in de toekomst echt Den Haag blijft.

Hagenaars zijn relatief bescheiden en laten zich niet snel gek maken. Dit zorgt vaak voor goed doordachte plannen

Binnen de positionering is onderscheid te maken tussen:

waarover soms lang en uitgebreid wordt gediscussieerd. Hierbij is een valkuil dat de bescheidenheid soms een gezonde

Sfeerbepalers: Kenmerken van de stad die diep verankerd zitten

portie Haagse durf en lef in de weg staat. De komende jaren

in de mentaliteit van Hagaenaars en de Haagse samenleving.

is het extra belangrijk om de juiste balans te vinden in het

Ze zijn (vaak ongemerkt) een bepalende factor voor het gevoel

voortvarend bouwen aan de ontwikkeling van de stad en

dat mensen bij Den Haag hebben.

het bewaken van de menselijke maat. De stad groeit de

Beeldbepalers: Eigenschappen van Den Haag die meer

komende decennia gestaag. Er staat een aantal grootstedelijke

prominent op de voorgrond treden en bewust worden

gebiedsontwikkelingen op de agenda, waarbij er ook volop oog

waargenomen. Ze zijn niet alleen letterlijk zichtbaar en

moet zijn voor de kwaliteit van leven.

tastbaar, maar bepalen ook het (wereldwijde) beeld van Den

zorgen tezamen voor een authentiek Haagse atmosfeer:

' Den Haag is een stad in de menselijke maat. Druk en veelzijdig, maar ook gemoedelijkheid en compact.'

Stedelijk in de menselijke maat

Uit internationaal onderzoek komt Den Haag naar voren

Haag.

2.2 Sfeerbepalers

Natuurlijk zijn er talloze bijzondere eigenschappen die Hagenaars en hun stad typeren. Maar een drietal sfeerbepalers

Verfrissend dankzij contrasten Maatschappelijk betrokken

als één van de meest leefbare steden ter wereld (Bron: ECA International, 2020). Uit onderzoek blijkt dat ook Hagenaars hun Den Haag een fijne stad vinden om te leven (Bron:

De sfeerbepalers zijn niet bedoeld om letterlijk te

Motivation, 2020). Opvallend is dat mensen van buiten Den

communiceren of te gebruiken als slogan. Het gaat om het

Haag dit nog niet zo prominent zien (Bron: Motivaction, 2020).

verhaal erachter. Een verhaal over een Haagse mentaliteit en

Er is dus werk aan de winkel om het beeld bij te stellen en Den

manier van werken die de stad de kwaliteiten geeft die zij

Haag een meer menselijk gezicht te geven.

heeft. De Haagse sfeerbepalers werken door in veel dingen die er gebeuren in de stad en hoe mensen de stad ervaren. Dat

Verfrissend dankzij contrasten

valt misschien niet direct op, maar wordt vaak wel onbewust

Wat veel steden kenmerkt, en Den Haag is daarin geen

gevoeld als men door de stad loopt of denkt aan Den Haag.

uitzondering, is dat zij hun karakter ontlenen aan contrasten. Contrasten in mensen, wijken, bedrijvigheid, architectuur, cultuur, etc. Ook Den Haag heeft deze contrasten. Elke echte Hagenaar weet dat je in Den Haag spreekt van Hagenaars en Hagenezen én dat er verschil is tussen wonen op zand en wonen op veen.

10

Niet alle tegenstellingen in Den Haag zijn positief. Zo heeft

Maatschappelijk betrokken

Den Haag een relatief grote kloof tussen arm en rijk en staan

Een andere bijzondere eigenschap van Den Haag is dat hier de

bepaalde groepen Hagenaars nog te veel met de ruggen naar

belangen van anderen dagelijks op de agenda staan. Natuurlijk

elkaar. Het is zaak om dit soort kloven te verkleinen.

houden lang niet alle Hagenaars zich dagelijks bezig met (mondiale) maatschappelijke vraagstukken. Toch is de bijdrage

Wat Den Haag positief onderscheidt van andere steden is dat

vanuit de stad zo breed dat hij bepalend is voor de Haagse

de stad een aantal contrasten heeft die relatief verscholen

identiteit. In Den Haag zijn veel mensen niet alleen betrokken

zijn, maar die heel veel potentie hebben. Iedereen kent Den

bij hun eigen stad, maar ook bij wat er in Nederland of de

Haag van het Binnenhof en de politiek, maar wie weet van alle

rest van de wereld gebeurt. Dat is voor een belangrijk deel te

bijzondere startups in Den Haag? Scheveningen behoeft geen

danken aan de mensen die hier werken bij de overheid of bij

introductie als dé badplaats van Nederland, maar wie weet

één van de vele internationale organisaties. Daarvoor komen

hoe groot de Scheveningse surfscene is of hoe innovatief de

mensen letterlijk vanuit alle hoeken van de wereld naar Den

visserijsector? Iedereen kent de Victory Boogie Woogie en het

Haag. De vele culturen en nationaliteiten maken van Den Haag

Meisje met de parel, maar wie weet dat Den Haag een creatieve

een levendige en veelzijdige stad. Er is geen andere plek in

sector heeft – denk bijvoorbeeld aan onze bijzondere street art

Nederland waar zoveel van de wereld terugkomt op de meest

in het straatbeeld – die zich kan meten met de beste ter wereld?

uiteenlopende plekken. Van de Haagse Markt tot de Frederik

Duizenden mensen gaan op een zaterdagmiddag shoppen

Hendriklaan.

in de Haagse Binnenstad, maar wie kijkt er verder en pakt de tram naar de Haagse Markt? Wie weet dat Den Haag inmiddels meer studenten (HBO en WO) heeft dan enkele prominente studentensteden (Bron: CBS)?

'Den Haag heeft ontzettend veel potentie om mensen te verrassen door verscholen contrasten te laten zien.' Onderzoek laat zien dat Den Haag te maken heeft met enkele duidelijke associaties (saai en ambtelijk) ten gevolge van een stereotype imago (Bron: Motivaction, 2020). De verscholen contrasten bieden een kans om mensen te verrassen met een onverwacht en verfrissend Den Haag. Niet alle steden hebben zoveel potentie om hun reputatie in positieve zin bij te stellen door simpelweg beter te laten zien wat er al is. Den Haag heeft ontzettend veel in huis waar het zich bewuster van mag zijn en Hagenaars mogen met meer overtuiging hun trots laten zien. Verfrissen met de onverwachte contrasten van Den Haag betekent niet dat Den Haag alles klakkeloos in de etalage moet zetten. Het past bij Den Haag om mensen uit te dagen om zelf op ontdekking te gaan. Dat is ook wat mensen waarderen in Den Haag. Den Haag is geen pretpark waar je via de bordjes

'Een grote groep Hagenaars is betrokken bij maatschappelijke vraagstukken.' De stad geeft stof tot nadenken met debatten, lezingen en festivals. Zo ontstaat een maatschappelijke betrokkenheid die voelbaar is voor iedereen die zich hiervoor openstelt. Daar kunnen meer Hagenaars bij worden betrokken. Het is belangrijk om de rol die Den Haag speelt in Nederland en de wereld te vertalen naar verhalen die de meerwaarde voor Hagenaars laten zien en hen inspireren.

2.3 Beeldbepalers

Internationale stad van vrede en recht De kernwaarde 'maatschappelijk betrokken' is nauw verbonden met de positie van Den Haag als dé internationale stad van vrede en recht. Al meer dan honderd jaar wordt hier hard gewerkt aan het bewaken van internationale principes voor democratie en rechtstaat. Als het gaat om de zeventien 'Sustainable Development Goals' (SDG's) van de Verenigde Naties is er geen stad in de wereld die zo duidelijk verbonden is aan een specifiek ontwikkelingdoel. SDG 16 (Vrede, justitie en sterke publieke diensten) is onlosmakelijk verbonden aan Den Haag.

braaf langs alle attracties wordt geleid. De stad is het waard om zelf energie in te steken en te ontdekken.

11

De laatste jaren maakt Den Haag als internationale stad van

Scheveningen is in de eerste plaats de plek van tienduizenden

vrede en recht een belangrijke ontwikkeling door. Studenten,

Scheveningers die er hun leven, historie en cultuur koesteren.

startups en scale-ups leveren in Den Haag meer en meer een

Dat vraagt erom te worden gerespecteerd.

bijdrage aan een betere wereld. Met behulp van (veelal digitale) technologie werken ondernemers hier aan innovaties op het

De komende jaren doet Den Haag haar best de volledige

gebied van veiligheid, water, energie of voedselvoorziening.

kustlijn in al haar diversiteit aan het grote publiek te laten

'Den Haag is de internationale stad van vrede en recht waar gewerkt wordt aan innovaties voor een betere wereld.'

zien en daarmee te verfrissen met onverwachte contrasten. De vernieuwde badplaats Kijkduin en de grote Haagse surfscene krijgen meer aandacht in de Haagse profilering. Ook het bijzondere Haagse duinenlandschap heeft daarin een belangrijke plek. Den Haag ligt als één van de weinige Nederlandse steden deels in een Nationaal Park (Hollandse Duinen). Een bijzondere kans is ook weggelegd voor het benutten van de kust voor innovaties. Zo zal de boulevard

In Den Haag gaat ondernemen steeds meer volgens het motto

in Scheveningen de plek zijn voor digitale innovaties op het

‘doing good and doing business’. Wie op bezoek gaat bij één

gebied van recreatie, natuur, energie, mobiliteit en veiligheid.

van de hotspots, zoals Yes!Delft Thehague of The Hague Tech,

Den Haag heeft daarmee de meest innovatieve kust van

zal versteld staan van de Haagse innovatiekracht. Zelfs voor de

Nederland.

kust van Scheveningen ligt de bewijsvoering voor het werken aan innovaties voor een betere wereld, met het North Sea

Regeringscentrum

Innovation Lab, letterlijk voor het opduiken. Den Haag is in de

Den Haag is het centrum van de landelijke politiek en

afgelopen jaren een plek geworden waar naast SDG 16 ook

overheid en één van de weinige steden ter wereld die als

voortvarend gewerkt wordt aan andere SDG's. De aanwezigheid

regeringscentrum niet ook de hoofdstad is. Wanneer je door

van, en faciliteiten voor, startende ondernemers, bedrijven

het centrum van Den Haag fietst, zie je overal het bewijs van

internationale organisaties, overheid en kennisinstellingen zijn

de rol die de stad speelt voor Nederland. Niet alleen rond het

daarbij bepalend voor het Haagse succes. Met deze kwaliteiten

Binnenhof, de Tweede Kamer of de ministeries, maar ook op

en door het beter uitdragen en uitbouwen daarvan, kan Den

andere plekken in de stad. In statige panden en moderne

Haag zich nog sterker profileren.

kantoorgebouwen zijn adviesorganen, wetenschappelijke instituten, uitvoeringsinstanties en belangenorganisaties

Stad aan zee

gevestigd. Zij spelen een belangrijke rol bij het geven van

Den Haag is de stad van strand, zee en duinen. Alhoewel Den

adviezen, het toetsen van plannen, het uitvoeren van

Haag hierin in internationaal opzicht niet uniek is, is het

wettelijke taken of de vertegenwoordiging van groepen uit de

ontzettend belangrijk om ervoor te zorgen dat Den Haag met

samenleving.

haar 11 kilometer kust aantrekkelijk blijft en prominent in de etalage wordt gezet. Het is één van de belangrijkste redenen

Elke dag werken duizenden Hagenaars aan de toekomst van

waarom Hagenaars hun stad zo’n fijne plek vinden om te leven

Nederland. Dat drukt niet alleen onmiskenbaar een stempel op

en het is voor duizenden bezoekers de aanleiding om voor één

de stad, het bepaalt ook de krantenkoppen en het NOS Journaal.

of meerdere dagen naar Den Haag te komen.

Het is daarom verklaarbaar dat de belangrijkste associaties van Nederlanders met Den Haag 'overheid' en 'politiek' zijn.

Scheveningen is vanzelfsprekend een belangrijke toeristische

Keerzijde hiervan is dat Den Haag soms in de hoofden van

bestemming. Dat levert veel werkgelegeheid op en

mensen gereduceerd wordt tot een saaie ambtenarenstad. Dat

maakt Scheveningen economisch van grote betekenis. In

lossen we niet op door te verzwijgen dat Den Haag een stad

communicatie en marketing wordt gewoon over Scheveningen

is van politiek en overheid. Dat is gewoon onderdeel van ons

gesproken en niet gewerkt met Engelstalige varianten omdat

onderscheidende DNA wat iedereen mag zien en weten.

die door sommige mensen makkelijker uitgesproken kunnen worden.

12

Positionering Sfeerbepalers

Stedelijk in de menselijke maat

Den Haag voelt enerzijds als een metropool en anderzijds als een gemoedelijke stad. De moderne skyline en de drukke straten worden afgewisseld met historische gebouwen en stille plekjes. Vanuit de binnenstad fiets je langs het Vredespaleis bijna helemaal door het groen naar Scheveningen. Hagenaars waarderen het Den Haag dat ze kennen. Ze willen best vooruitgang en vernieuwing, maar het moet wel behapbaar blijven. Met de sterke groei van de stad is het belangrijk de menselijke maat te bewaken.

Verfrissend dankzij contrasten

Maatschappelijk betrokken

Stad aan zee

Regeringscentrum

Den Haag is net zoals veel andere steden een stad van contrasten. Bijzonder aan Den Haag is dat veel van de contrasten van Hagenaars en hun stad nog verscholen zijn. Door de onverwachte contrasten te koesteren en uit te dragen, heeft Den Haag de kracht om te verfrissen. Er gaat een wereld schuil achter de bekende Haagse plekken en verhalen. Startups, surfers, creatievelingen en de marktkooplieden van de Haagse Markt kunnen Den Haag nog meer kleur en smoel geven.

In Den Haag zetten tienduizenden mensen zich dagelijks in voor de belangen van anderen, zoals ambtenaren van ministeries en medewerkers van internationale organisaties. In hun kielzog trekt Den Haag talloze (internationale) studenten die hier de basis willen leggen voor een carrière met maatschappelijke betekenis. De stad geeft stof tot nadenken met debatten, lezingen en festivals. Zo ontstaat een maatschappelijke betrokkenheid die voelbaar is voor iedereen die zich hiervoor openstelt.

Beeldbepalers

Internationale stad van vrede en recht

Den Haag heeft een lange traditie in het beschermen van de internationale rechtsorde. Den Haag is niet voor niets dé internationale stad van vrede en recht geworden. De stad is binnen de ontwikkelingsagenda van de 'Sustainable Development Goals' (SDG's) onlosmakelijk verbonden met SDG 16 (Vrede, justitie en sterke publieke diensten). Steeds meer startups en bedrijven vestigen zich in Den Haag om succesvol te ondernemen en tegelijk te werken aan een betere wereld.

Den Haag is de enige grote Nederlandse stad aan zee. Voor veel Hagenaars is het een belangrijke reden waarom zij het fijn vinden om in Den Haag te wonen. Jaarlijks komen duizenden toeristen naar dé stad aan zee. Kies je voor de gezellige drukte van Scheveningen of kies je voor de rust van het Nationale Park Hollandse Duinen? Op mooie dagen liggen de Haagse stranden vol met zonaanbidders. Wanneer het stormt nemen de kitesurfers het over en wordt de Noordzee een speeltuin voor durfals.

Den Haag is de stad waar besluiten over de toekomst van Nederland worden genomen. Het Binnenhof, de ministeries en de duizenden ambtenaren die dagelijks hun weg vinden naar Den Haag, drukken onmiskenbaar hun stempel op de stad. In het nieuws en bij de koffieautomaat is politiek Den Haag bijna dagelijks gesprek van de dag. Bedrijven, lobbyisten en actievoerders zoeken hun weg naar de stad omdat Den Haag een plek van invloed is.

13

Door te laten zien dat Den Haag als regeringscentrum

Kracht door samenwerking

verankerd is in een maatschappelijke betrokkenheid die veel

Den Haag is onderdeel van één van de belangrijkste

breder in de stad doorklinkt, kunnen we meer mensen op een

Metropoolregio's van Europa. Met Rotterdam, Delft, het

positieve manier kennis laten maken met Den Haag. En laten

Westland en Leiden op een steenworp afstand heeft Den Haag

we vooral dankbaar zijn dat de ambtelijke kant van Den Haag

buren met eigen bijzondere kwaliteiten. Hiermee kan Den

ook wat stereotypen met zich mee brengt die de kans geven

Haag haar voordeel doen. Het is dankzij Leiden en Delft dat

om spannende contrasten te maken met de minder bekende

Den Haag onderwijs op Universitair niveau kan aanbieden in

kanten van de stad. In Den Haag mag het best een beetje

studierichtingen die naadloos passen bij de positionering van

schuren tussen de formele diplomatie en de recht voor zijn raap

de stad. De kracht van de regio biedt meer van dit soort kansen

Haagse stijl van doen. Naast het regeringscentrum is Den Haag

voor slimme samenwerking. Dat betekent elkaar af en toe ook

uiteraard ook al eeuwen de Hofstad. De stad waar de koning

wat gunnen. Den Haag hoeft niet alles te hebben wat al in de

woont en werkt. Het geeft Den Haag een koninklijk karakter en

regio te vinden is. Daarvoor zijn de Nederlandse afstanden te

is daarmee onderscheidend voor bezoekers en toeristen.

klein en de grenzen te fluïde.

2.4 Ruimte voor maatwerk

Met het groeiende regionale OV-netwerk bewegen mensen

De positionering van Den Haag is niet het allesomvattende

zich, onbewust van stadsgrenzen, snel en gemakkelijk tussen

model waarin alle kwaliteiten en gezichten van Den Haag

steden. Geen reden om elkaar vliegen af te vangen dus. Als

besloten liggen. Daarvoor zijn Hagenaars te divers en is er te

stad in de menselijke maat voelt Den Haag zich voor geen

veel moois te vertellen over de stad. De positionering dient

enkele regionale partner te groot en staat zij open voor

als kompas om ervoor te zorgen dat in ieder geval de kern van

samenwerkingen die de kracht van de regio benutten.

het onderscheidend vermogen van Den Haag wordt bewaakt, versterkt en uitgedragen. In de praktijk is daarbij altijd ruimte

Dit geldt ook voor het zoeken van partners op landelijk

voor maatwerk. Dit is bijvoorbeeld het geval bij het nadenken

niveau. De Nederlandse positioneringsstrategie biedt wat dat

over het toeristische aanbod van Den Haag en het aantrekken

betreft volop aanknopingspunten. Nederland wil zichzelf de

van bezoekers, waarin het culturele aanbod en het Koninklijke

komende jaren profileren als land waar mensen, ondernemers,

karakter van de stad een belangrijke plek heeft.

bedrijven en kennisinstellingen samenwerken aan pionierende

'De positionering van Den Haag wordt doorvertaald naar maatwerk voor specifieke doelgroepen en situaties.'

oplossingen voor mondiale uitdagingen. Er is geen andere stad in Nederland die zo precies bij deze ambitie past als Den Haag. Het is dan ook zaak voor Den Haag om scherp te zijn in hoe zij zich blijft onderscheiden van andere steden die ongetwijfeld ook aansluiting zullen zoeken bij de Nederlandse positioneringsstrategie. Het is belangrijk om als Den Haag voorop te blijven lopen. Niet alleen door verhalen te vertellen

Een ander voorbeeld van maatwerk zijn congressen waarvoor

die slim aanhaken bij het verhaal dat Nederland vertelt,

Den Haag op het eerste gezicht niet de meest logische plek

maar ook door strategisch te kiezen bij het stimuleren van

lijkt, maar waarvoor het uiteindelijk toch gewoon de beste

ontwikkelingen in de stad. Den Haag zet zichzelf hiermee op

papieren heeft. Zo heeft Den Haag in het verleden enkele

de kaart en kan tegelijkertijd als uithangbord van Nederland

grote medische congressen mogelijk gemaakt met grote

dienen.

economische impact. Den Haag heeft voor het binnenhalen van dergelijke congressen een aantal sterke troeven in handen. Zo speelt de nabijheid van Rotterdam en Leiden met hun toonaangevende medische clusters een positieve rol. Daarnaast beschikt Den Haag met het World Forum over hoogwaardige congresfaciliteiten. De kansen die dit alles biedt zal Den Haag natuurlijk ook in de toekomst niet aan zich voorbij laten gaan.

14

15

3 Toepassing De Haagse positionering geeft de mogelijkheid om gefocust

Niet door in complexe details te duiken of de droge feiten te

sturing te geven aan de ontwikkeling van Den Haag en hoe de

presenteren, maar door altijd te benoemen wat de meerwaarde

stad zich presenteert aan de buitenwereld. De positionering

ervan is voor Hagenaars. Daarnaast is het belangrijk om te

is meestal niet de enige factor om rekening mee te houden,

investeren in de digitale vaardigheden van Hagenaars. Dat

maar zou wel gewicht in de schaal mogen leggen. De meest

begint al op school bij jongeren, maar geldt ook voor ouderen

succesvolle steden zijn steden die in staat zijn een consequent

en laaggeletterden.

verhaal te vertellen over waarom zij bepaalde dingen doen en sommige dingen juist niet. Werken met de positionering

Digitale innovatie biedt ook een kans voor Den Haag om

van Den Haag is lang niet altijd een aanpak van 'quick wins' of

haar positie als internationale stad van vrede en recht verder

flitsende resultaten. Soms gaat het om het maken van moeilijke

te versterken. Met de grote toename van informatie die

keuzes die zich pas na langere tijd uitbetalen, maar wie bewust

wereldwijd via slimme systemen wordt verkregen (big data)

kiest wordt uiteindelijk vaker gekozen.

en de koppeling van apparaten aan het internet (Internet Of Things) is het belangrijk om de privacy van mensen te

Er zijn vaak meer mogelijkheden om de positionering van

waarborgen en mensen en systemen te beschermen tegen

Den Haag in de praktijk toe te passen dan men op voorhand

kwaadwillenden. Den Haag heeft met The Hague Security

vermoedt. Bij grote opvallende projecten en campagnes ligt

Delta een ijzersterk netwerk van experts op het gebied

het meestal voor de hand, maar juist de initiatieven waar men

van cybersecurity die hierbij kunnen helpen. Voor de vele

niet meteen aan denkt bieden vaak de kans om een verschil te

Haagse organisaties op het gebied van internationaal recht

maken door te werken met het onderscheidende DNA van Den

is het een logische stap om hun focus uit te breiden naar

Haag. Om alvast een indruk te krijgen hoe de positionering

recht in de digitale omgeving. Daarmee ontstaan voor Den

van Den Haag kan doorklinken in de praktijk, volgt hierna een

Haag mogelijkheden om kennis, producten en diensten te

voorproefje. Een verzameling initiatieven op diverse thema’s en

ontwikkelen, te testen en vervolgens te exporteren naar andere

onderwerpen die laten zien hoe gewerkt kan worden met het

plekken in de wereld.

onderscheidende Haagse DNA. Van initiatieven die zich richten op de ontwikkeling van de stad tot de manier waarop Den Haag zich presenteert aan de wereld. Grote belangrijke dossiers én enkele voorbeelden uit een meer onverwachte hoek. Initiatieven waar stevig op ingezet moet worden en die het verdienen om de positionering van Den Haag in mee te nemen.

3.1 Digitale innovatie

Digitale technologie speelt in toenemende mate een rol in de maatschappij en is daarom een onderwerp waar steden regie op voeren. Den Haag gebruikt digitale innovatie om stedelijke opgaven op te lossen en daarmee de leefbaarheid en kwaliteit van leven voor Hagenaars te vergroten. Bijvoorbeeld door slimme oplossingen toe te passen die ouderen in staat stellen langer thuis te wonen of betere zorg te krijgen. Dit sluit natuurlijk uitstekend aan bij het streven om Den Haag te ontwikkelen en te presenteren als een stad in de menselijke maat. Dat betekent ook dat Den Haag er alles aan moet doen om mensen aansluiting te laten houden bij nieuwe ontwikkelingen. Dat begint bij het op een begrijpelijke manier uitleggen van nieuwe technologie.

16

'Digitale innovatie is een middel om de leefbaarheid te vergroten en de positie van Den Haag als internationale stad van vrede en recht te versterken.' 3.2 Talentmanagement

Voor Den Haag geldt dat bedrijven in een aantal sectoren aangeven dat er in de stad een tekort is aan talent met een technische achtergrond, in het bijzonder IT-talent. De aanwezigheid van voldoende talent is belangrijk voor de aantrekkelijkheid van Den Haag voor bedrijven en voor een gezonde Haagse economie. Daarnaast is aanwezigheid van IT-talent essentieel om de gewenste digitale innovatieslag te kunnen maken. Kortom, Den Haag moet aan de bak! Door meer jonge Hagenaars te verleiden tot een studie in een technische richting en door de ogen te richten op nationaal en internationaal talent.

Essentieel bij de aanpak voor talent is aandacht voor de

Een belangrijk gebied waar de ruimtelijke ontwikkeling van

positionering van Den Haag. Voor talent is betekenisvol zijn

Den Haag de komende jaren in een versnelling zal komen

vandaag de dag een belangrijke drijfveer. Den Haag heeft, als

is het gebied rondom de drie grootste Haagse stations

stad waar gewerkt wordt aan een betere wereld, wat dit betreft

(Den Haag Centraal, Hollands Spoor en Laan van NOI). Hier

een voordeel op veel andere steden. De betekenis die mensen

kan Den Haag zich van haar beste kant laten zien met een

zoeken kunnen zij vinden in Den Haag, maar dan moeten zij dit

internationaal toonaangevende gebiedsontwikkeling. Waar

wel weten. Als onderdeel van de integrale benadering voor de

ruimtelijke ontwikkeling hand in hand gaat met economische

doelgroep talent spelen ook zaken zoals vrijetijdsaanbod een

ontwikkeling. Waar studeren, wonen, werken en vrije tijd

rol, evenals de mogelijkheid om met toeristische marketing de

naadloos in elkaar overlopen. Een plek waar een belangrijk

drempel tot een keuze voor Den Haag te verlagen. Een eerdere

deel van de ambitie van digitale innovatie kan worden

positieve kennismaking met de stad kan de stap naar een

gerealiseerd. Waar de gebouwen de hoogte in gaan, maar ook

studie of een carrière in Den Haag verkleinen.

de leefbaarheid toeneemt. Een integrale gebiedsontwikkeling

'De aanwezigheid van talent is dermate belangrijk voor Den Haag dat deze doelgroep een eigen integrale aanpak verdient.' Specifiek voor internationaal talent geldt dat er een serie van maatregelen gewenst is om deze doelgroep gastvrij te ontvangen. Daarbij kan gedacht worden aan Engelstalige dienstverlening en informatievoorziening, voldoende mogelijkheden voor onderwijs voor kinderen van internationale kenniswerkers en snelle en soepele procedures. The Hague International Centre speelt hierbij een belangrijke rol als dienstverleningspunt voor internationaal talent (ook studenten) en het is dan ook van belang dat hier blijvend in wordt geïnvesteerd.

3.3 Groei van Den Haag

Een stad is nooit af en dat geldt zeker voor Den Haag, waar de komende jaren veel behoefte is aan nieuwe woningen, ruimte voor bedrijven en maatschappelijke voorzieningen. De groei en ontwikkeling van de stad biedt zowel kansen als uitdagingen. Kansen om nieuwe projecten te ontwikkelen en bestaande gebieden te herontwikkelen met een moderne kijk op stedenbouw en kansen om wonen, werken en leven op een betere manier samen te laten komen en de stad leefbaarder te maken. De grootste uitdaging is de beschikbare ruimte. De groei moet worden gezocht in het verdichten van de stad. Logischerwijs is het dan zaak om ervoor te zorgen dat er voldoende ruimte blijft voor een goede balans tussen mens en natuur.

waarin Hagenaars centraal staan en zij een belangrijke plek krijgen in het verhaal van Den Haag.

'De groei van Den Haag vraagt om weloverwogen keuzes waarbij de positionering focus kan aanbrengen.' Naast het centrumgebied verdienen ook andere delen van de stad de volle aandacht. Het kan niet zo zijn dat alle investeringen als een magneet naar een klein aantal delen van de stad worden getrokken en andere delen er bekaaid vanaf komen. Den Haag Zuidwest is zo’n voorbeeld van een deel van de stad dat ook volop aandacht verdient. Wil Den Haag zich kunnen meten met de meest leefbare steden ter wereld en haar reputatie succesvol managen, dan moet elk deel van de stad een plek zijn waar mensen met liefde (betaalbaar) wonen, werken, verblijven en hun kinderen laten opgroeien.

3.4 Attracties, publieksevenementen en cultuur

De waarde van attracties, publieksevenementen en cultuur voor Den Haag is niet alleen economisch van aard (bezoekers en bestedingen). Een interessant en onderscheidend aanbod maakt de stad aantrekkelijker om te leven en versterkt het imago. Daarom is het belangrijk te investeren in aanbod met een echt Haags karakter. Den Haag kijkt wat dit betreft terug op geslaagde voorbeelden uit het recente verleden. Dankzij de Volvo Ocean Race, Sail, het WK Beach Volleybal, Live on the Beach, Feest aan Zee en de vernieuwde Pier is het aanbod en de reputatie van Den Haag als stad aan zee versterkt. En dan is daar natuurlijk ook altijd nog Vlaggetjesdag als traditioneel feest van Scheveningen.

17

Als het gaat om internationale stad van vrede en recht zijn

Het is belangrijk om Hagenaars op een toegankelijke

de voorbeelden minder prominent. Er is rond dit thema nog

en persoonlijke manier te informeren en hen goed te

onvoldoende toonaangevend aanbod dat zowel Hagenaars

ondersteunen wanneer zij hun woning of bedrijf willen

als een groot (internationaal) publiek aanspreekt. Een festival

verduurzamen. We zorgen dat iedereen die wil, mee kan doen.

zoals Movies that Matter laat zien dat dit op kleine schaal

In Den Haag is er veel potentie voor aardwarmte. Haagse

mogelijk is, maar er is aanbod nodig dat een breder en diverser

woningen worden als eerste in een stedelijke omgeving in

publiek bereikt en uiteindelijk ook internationale allure heeft.

Nederland verwarmt met Aardwarmte. Dit in combinatie

Onder andere de renovatie van het Vredespaleis en het Just

met de aanwezigheid van internationale organisaties zoals

Peace Month bieden kansen om het thema vrede en recht

de International Geothermal Association (IGA), een goed

toegankelijk te maken voor een groter publiek.

ondernemersklimaat en de TU Delft, biedt kansen om Den Haag internationaal op de kaart te zetten op het gebied

Voor veel van het aanbod van attracties, publieksevenementen

van de geothermie. Het profiel van Den Haag als stad waar

en cultuur geldt dat er gewerkt kan worden met de Haagse

gewerkt wordt aan een betere wereld, wordt sterker als Den

positionering. Festivals zoals The Crave (Techno/EDM) en

Haag laat zien hoe zij voortvarend werkt aan duurzaamheid.

cultuurpodium PIP laten een Den Haag zien dat er altijd

Dat is ook economisch een verstandige zet. Het biedt kansen

al (sluimerend) was, maar nu door veel mensen pas voor

voor ondernemers en bedrijven, van startups tot de grote

het eerst echt wordt gezien. Evenementen die verfrissen

energiebedrijven, die in Den Haag gevestigd zijn. Het is

dankzij contrasten en toch de menselijke maat weten te

interessant om te kijken hoe Hagenaars als eerste kunnen

bewaken. De komende jaren voert de gemeente, met het

profiteren van hun innovatiekracht.

onderscheidende DNA van Den Haag in haar achterhoofd,

imago en het aantrekken van bezoekers.

'Het verhaal van 'werken aan een betere wereld' kan worden versterkt met innovatieve toepassingen op het gebied van duurzaamheid met name geothermie.'

3.5 Duurzaamheid

De ligging aan de Noordzee confronteert Den Haag met diverse

Van het Vredespaleis loop je via de Scheveningse Bosjes en

vraagstukken op het gebied van klimaat en duurzaamheid,

het Oostduinpark bijna helemaal door het groen naar de kust.

maar brengt ook volop kansen. Waar enerzijds plastic afval in

Dat groene karakter van de stad is het waard om gekoesterd

de oceanen en de stijging van de zeespiegel voor uitdagingen

te worden. Het is één van de kwaliteiten die Den Haag maakt

zorgen, biedt de ligging aan zee ook mogelijkheden om

tot een stad in de menselijke maat. Juist vanwege de voorziene

innovatieve technieken voor waterveiligheid te testen.

groei van de stad, is het extra belangrijk om serieus aan de slag

Daarnaast is de zee een bron van voedsel (vis en alternatieve

te gaan met groen en duurzaamheid. Meer bewoners betekent

voedselsoorten zoals zeewier). De Noordzee kan in de toekomst

immers ook meer druk op de openbare ruimte, een grotere

nog meer dé plek worden voor innovatie en ondernemerschap.

gericht beleid op uitbreiding van het aanbod van attracties, publieksevenementen en cultuur. Er wordt daarbij ook gekeken naar bijzondere kunst- en cultuurprojecten in de openbare ruimte. Steden zoals Nantes (bv. met Les Machines de l’île) en dichter bij huis Eindhoven (bv. met GLOW) laten zien hoe kunst en cultuur dat past bij het onderscheidende DNA van een stad, nieuw elan kunnen brengen en een grote impuls kunnen zijn voor stadstrots, ruimtelijke ontwikkeling, het internationale

energiebehoefte en een complexere mobiliteitsvraag. De komende jaren zet Den Haag concrete stappen naar het doel: het zijn van een klimaatneutrale stad. Als stad aan zee weten we hoe belangrijk het tegengaan van klimaatverandering is. De energietransitie plaatst ook Den Haag voor uitdagingen, maar biedt ook een unieke kans.

18

19

3.6 Sociaal beleid

jaren. Het aanbod en de mogelijkheden voor toeristen,

Het zijn van internationale stad van vrede en recht,

startups, (internationaal) talent en congresorganisatoren,

met de waarde van stedelijk in de menselijke maat en

zijn de afgelopen jaren sterk verbeterd. Er is met succes

maatschappelijke betrokkenheid hoog in het vaandel, schept

geïnvesteerd in professionele dienstverlening aan deze

een verplichting om op sociaal beleid een voorbeeld te zijn voor

doelgroepen. De voorzieningen (attracties, studieaanbod,

anderen. Er kan alleen sprake zijn van een oprechte inspanning

creatieve broedplaatsen, etc.) zijn sterk toegenomen. Er is een

om te werken aan een betere wereld als deze gepaard gaat met

impuls nodig om het imago beter aan te laten sluiten bij deze

het bestrijden van ongelijkheid en onrecht binnen de eigen

nieuwe realiteit. Daarbij is het belangrijk dat Den Haag dicht

stadsgrenzen. De wereld is met al haar culturen, godsdiensten

bij zichzelf blijft.

en geaardheden aanwezig in Den Haag. Als Hagenaars met hun diverse achtergronden niet op een goede manier samenleven,

Verhalen vertellen met het onderscheidende DNA van Den

hoe kan Den Haag dan beweren dat ze dit elders in de wereld

Haag als uitgangspunt, betekent geen gladde reclamespotjes,

kan bereiken? Een betere wereld begint echt hier in Den Haag.

maar eerlijke en inspirerend verhalen die het hart raken.

De stad groeit de komende jaren sterk. Dit betekent dat Den

Die zorgen ervoor dat de verschillende doelgroepen die voor

Haag niet alleen drukker, maar ook steeds diverser wordt. De

Den Haag kiezen echt passen bij de stad en omgekeerd. Door

komende jaren is het daarom belangrijk om ruimte te bieden

Hagenaars te helpen een rol als ambassadeur van hun stad te

aan initiatieven die mensen met verschillende achtergronden

vervullen, wint de boodschap van Den Haag aan kracht.

met elkaar in contact brengen en om te laten zien dat verschillen niet hoeven te leiden tot geschillen.

'Het zijn van internationale stad van vrede en recht is reden om voorop te lopen bij het verbinden van bewoners en het terugdringen van geweld, armoede en eenzaamheid.' Het past bij het onderscheidende DNA van Den Haag om extra aandacht te hebben voor mensen die het minder hebben en hen gericht hulp te bieden. Ook achter de deuren van Hagenaars moet sprake zijn van een omgeving waarin mensen vrij en veilig zijn. Daarom maakt Den Haag werk van de aanpak van huiselijk geweld. Vooruitlopen op het gebied van sociaal beleid maakt dat Den Haag haar reputatie als stad van Vrede en recht naar de buitenwereld toe kracht bij kan zetten. Den Haag profileert zich zo als een stad die niet alleen andere plekken in de wereld vreedzaam en rechtvaardiger maakt, maar daar ook zelf naar handelt.

3.7 verhalen die inspireren

De beeldvorming van Den Haag heeft geen gelijke tred gehouden met de ontwikkeling van de stad in de afgelopen

20

'Den Haag streeft naar een imago dat past bij de identiteit van de stad.' Een initiatief zoals de Ambassade van Den Haag (City Hosts) is dan ook van grote waarde voor Den Haag. De inzet van Hagenaars als ambassadeur heeft niet alleen een belangrijke functie voor een krachtig verhaal naar mensen van buiten Den Haag, het vergroot ook de betrokkenheid, stadstrots en de saamhorigheid van Hagenaars. Eenduidige profilering Voor het effectief kunnen vertellen van authentieke en eenduidige verhalen over Den Haag wordt werk gemaakt van een drietal verbeterpunten: • Maximaal benutten van marketinguitvoeringspartners • Eenduidige huisstijl van Den Haag • Integratie en betere afstemming van online kanalen Een eerste verbeterpunt betreft de rol van marketinguitvoerings- organisaties zoals The Hague & Partners (TH&P) en het Innovation Quarter (IQ). Hun expertise wordt beter benut en de taken worden logischer onderling verdeeld tussen deze twee organisaties.

De gemeente voerde de afgelopen jaren diverse marketingactiviteiten zelf uit of was daar op uitvoeringsniveau intensief

3.8 Haags DNA op het stadhuis

Dat de positionering van Den Haag gebaseerd is op het

bij betrokken. Van reclamecampagnes tot het beheer van

onderscheidende DNA van Den Haag impliceert ook dat de

socialmediakanalen. Van de marketing van themajaren en

mensen die deze kunnen toepassen, Den Haag goed kennen

congressen tot het maken van promotiefilmpjes en websites.

en de Haagse mentaliteit begrijpen. Dit geldt zeker ook voor

Dit alles gebeurde veelal met succes, maar het werk werd vaak

medewerkers van de gemeente. Zij houden zich immers elke

vanuit gemeentelijke afdelingen gedaan met kerntaken op

dag bezig met belangrijke onderwerpen voor de stad. Een

beleidsinhoudelijk terrein. Door uitvoerende taken voortaan

goede mix van medewerkers die in Den Haag woonachtig zijn,

zoveel mogelijk te beleggen bij TH&P en IQ wordt optimaal

aangevuld met medewerkers die elders wonen en met hun

gebruik gemaakt van hun expertise en ontstaat synergie.

frisse blik navelstaren voorkomen, is belangrijk. Tijdens het

Daarnaast ontstaat een gezonde scheiding tussen strategie

introductieprogramma voor nieuwe medewerkers moet er

en opdrachtgeverschap aan de ene kant, en uitvoering aan de

aandacht zijn voor het onderscheidende DNA van Den Haag.

andere kant. Gemeentelijke afdelingen kunnen zich zo nog gerichter toeleggen op hun kerntaak. Medewerkers van de gemeente moeten niet alleen goed hun Om voor TH&P en IQ eenduidig opdrachtgeverschap te

weg vinden in het stadhuis, maar zich vooral thuis voelen

waarborgen, worden opdrachten aan hen logisch gebundeld en

in de stad. Het is een mooi streven als in de toekomst meer

wordt gewerkt met een beperkt aantal aanspreekpunten. De

medewerkers van buiten Den Haag, besluiten naar Den Haag te

gemeentelijke investeringen in marketingactiviteiten worden

verhuizen. Omdat Den Haag niet alleen een fantastische stad is

in de toekomst in één investeringsoverzicht bijeengebracht

om te werken, maar ook om te wonen en leven.

(zie ook hoofdstuk 5). Hierdoor kan bewuster worden gekozen en transparant worden gerapporteerd over investeringen in de

Naast de medewerkers van de gemeente hebben ook

marketing van de stad.

het college van burgemeester en wethouders én de gemeenteraad een belangrijke rol bij de uitvoering van

Een tweede verbeterslag voor de profilering van de stad is de

de positioneringsstrategie. Omdat het werken met het

eenduidige huisstijl van Den Haag. Een gids met richtlijnen

onderscheidende DNA van Den Haag zo sterk verbonden is met

voor de vormgeving van marketing- en communicatiemiddelen,

talloze beleidsterreinen en portefeuilles, is het noodzakelijk

vrij te gebruiken door partijen die de positionering van Den

om de Haagse positionering als factor van belang mee te laten

Haag uitdragen. Zo kunnen posters voor een festival, een

wegen in uiteenlopende investeringen, plannen en projecten

programmaboekje voor een congres en andere papieren of

waarover de gemeenteraad en het college zich buigen.

digitale middelen een herkenbare Haagse uitstraling krijgen.

Veel plannen en initiatieven worden niet primair vanuit de

In het verleden werden deze middelen door partners zelf

positionering ontwikkeld, maar kunnen daar in de praktijk toch

ontwikkeld op basis van hun eigen richtlijnen en creativiteit.

veel mee te maken hebben. Ook kunnen effecten op de lange

Door de huisstijl wordt hen veel werk uit handen genomen en

termijn verscholen gaan achter effecten op de korte termijn.

ontstaat meer uniformiteit in de manier waarop Den Haag zich

Dit vraagt van bestuurders en raadsleden om elkaar op een

presenteert. De gids voor de huisstijl wordt opgenomen in de

constructieve manier te helpen om de kracht te benutten van

Toolkit Den Haag (zie hoofdstuk 4).

het onderscheidende DNA van Den Haag.

Het derde belangrijke verbeterpunt is het terugdringen en in samenhang brengen van online kanalen (websites en socialmediakanalen) die ingezet worden voor de profilering van Den Haag. De afgelopen jaren is er door diverse partijen geïnvesteerd in de ontwikkeling en het beheer van kanalen en het ontwikkelen van content hiervoor (verhalen, video's, blogs, vlogs, etc.). Integratie van een aantal kanalen en een samenhangender beheer werkt niet alleen verhelderend voor mensen, het vergroot ook de effectiviteit.

21

4 Ondersteuning De positioneringsstrategie heeft alleen kans op een succesvolle

Naast inspanningen die een structureel karakter hebben pleegt

doorvertaling naar de praktijk als deze gedragen wordt door

het Bureau Citybranding een aantal gerichte stimuleringen die

vele Haagse schouders. Van Hagenaars die optreden als

hun zwaartepunt hebben in de beginfase van de uitvoering van

enthousiaste ambassadeurs van hun stad en toonaangevende

de strategie. Deze activiteiten betreffen in ieder geval:

bedrijven, tot een gemeente die de juiste ontwikkelingen in de stad helpt realiseren. De meeste mensen zullen tijdens hun

• Onderzoek naar, en bij gebleken meerwaarde de

dagelijks werk niet continu de positionering van Den Haag

ontwikkeling van, een online platform (voor niet-

tot in de fijne details op hun netvlies hebben staan. Dat is

toeristische doelgroepen) met inspirerende verhalen

natuurlijk begrijpelijk en het moet hen daarom zo makkelijk

over Den Haag in woord en beeld én een kalender met

mogelijk worden gemaakt om een bijdrage te leveren aan de uitvoering van de strategie.

activiteiten in de stad. • Een impuls aan het Haagse internationale mediabeleid om meer positieve publiciteit voor Den Haag te

Werken met het onderscheidende DNA van Den Haag is altijd een complex samenspel van verschillende partijen met soms

genereren. • Een bijdrage aan de aanpak talent door activiteiten en

uiteenlopende belangen. Dit vraagt om strategische sturing en

partners te ondersteunen die het imago van Den Haag

ondersteuning. Deze regiefunctie en faciliterende rol is belegd

onder deze belangrijk doelgroep versterken.

bij het gemeentelijke Bureau Citybranding. Dat het bureau onderdeel is van de gemeente heeft twee belangrijke redenen. In de eerste plaats verwachten partners in de stad dat de gemeente de overkoepelende belangen waarborgt. Daarnaast biedt de positie van het bureau, dichtbij het bestuurlijke hart en in nauw contact met vakinhoudelijke diensten en afdelingen, de beste mogelijkheden om de noodzakelijke aansluiting te zoeken bij een breed scala aan beleidsterreinen. Een positie van waaruit de Haagse positionering het best bewaakt en uitgedragen kan worden. Het bureau fungeert als spin in het web, maar soms ook als de noodzakelijke luis in de pels. Om partijen een spiegel voor te houden, maar ook om hen een helpende hand te bieden en te inspireren. Het Bureau Citybranding geeft invulling aan haar taken met een aantal vaste activiteiten en middelen: • Advies en inspiratie voor partners binnen en buiten het stadhuis. • Een Toolkit Den Haag (toolkitthehague.com) met ondersteunende middelen (foto's, video's, teksten, etc.) waarmee het iedereen zo makkelijk mogelijk wordt gemaakt om te werken met de Haagse positionering. • Periodieke onderzoeken en rapportages die bruikbare inzichten verschaffen aan partijen en verslag doen over de uitvoering van de strategie.

22

'Strategische sturing en ondersteuning van partners is belegd bij het gemeentelijke Bureau Citybranding.'

Ondersteunende activiteiten A

B

Advies en Inspiratie

Toolkit Den Haag

Onderzoek en Rapportage

Het Bureau Citybranding adviseert en inspireert partners binnen en buiten het stadhuis bij vraagstukken in relatie tot de Haagse positionering. Dit kan via een-op-een contacten, door aan te sluiten bij bestaande overlegstructuren of met inspiratiesessies rond een actueel vraagstuk. De meest geschikte vorm die aantoonbaar meerwaarde heeft voor partners is altijd maatwerk.

Om iedereen die aan de slag kan met het onderscheidende DNA van Den Haag zo goed mogelijk te helpen is er een Toolkit met daarin: • Uitleg over de Haagse positionering en praktische tips voor toepassing daarvan in de praktijk. • Een aantrekkelijk en uitgebreid aanbod van marketing- en communicatiemiddelen (kernboodschappen, foto's, video's, infographics, presentaties en de huisstijl van Den Haag).

Op basis van eigen onderzoek of onderzoek van derden worden regelmatig praktische rapportages gedeeld die bruikbare inzichten verschaffen voor de uitvoering van de strategie. In een jaarlijks uitvoeringsverslag wordt verslag gedaan over de voortgang van de aanpak, het algemene dashboard en de specifieke resultaten van de ondersteuning die aan partners geboden wordt.

THE HAGUE

NEWS THE HAGUE RANKS #1

Online platform

Impuls internationale media

Bijdrage aanpak talent

Er wordt onderzoek gedaan naar de mogelijkheden van een online platform (magazine) met daarin: • Inspirerende verhalen over Den Haag die de Haagse positionering uitdragen. • Een kalender met Haagse debatten, lezingen, etc. voor diverse doelgroepen. • Indien de meerwaarde is aangetoond wordt de ontwikkeling van het online platform verder ondersteund en worden partners geholpen bij de structurele inbedding (beheer en redactie).

Om de internationale profilering van Den Haag een impuls te geven wordt geïnvesteerd in: • De structurele en professionele organisatie van het Haagse internationale mediabeleid. • Gerichte inhuur van een PR-bureau op basis van een internationale mediakalender om tot die tijd geen kansen onbenut te laten om voor Den Haag internationale publiciteit te genereren.

Er zijn in Den Haag meerdere partijen die zich met marketing- en communicatieactiviteiten richten op de doelgroep talent. Om hen beter te laten samenwerken en te ondersteunen wordt geïnvesteerd in overkoepelende middelen zoals het kanaal Be Hague (grootste Haagse social media platform voor de brede doelgroep talent) en worden innovatieve activiteiten van partners ondersteund.

23

5 Kosten en baten 5.1 Investering in bereidheid en creativiteit

5.2 Eerlijk over impact

strategie is het van belang om bij uiteenlopende initiatieven

positieve impact die diverse initiatieven hebben op het leven

en ontwikkelingen slim te werken met de positionering van

van Hagenaars. Werken met het onderscheidende DNA van Den

Den Haag. De investeringen die hiermee gemoeid gaan, kan

Haag biedt vele toepassingsmogelijkheden (zoals hoofdstuk 3

men niet zomaar optellen en als een prijskaartje aan de

heeft laten zien) en de mogelijkheid om een positieve impuls te

positioneringsstrategie hangen. Het zijn immers investeringen

geven aan de leefbaarheid van Den Haag, de reputatie van de

die anders ook zouden worden gedaan. Zo investeert Den

stad, de Haagse economie, stadstrots, saamhorigheid en Haags

Haag altijd al in ruimtelijke ontwikkeling, het aantrekken

geluk (zie paragraaf 1.3). De daadwerkelijke ontwikkelingen

van bedrijven en congressen of culturele voorzieningen in

op deze onderdelen zijn niet één op één terug te voeren op de

de stad. Werken met de Haagse positionering vergt dan ook

positioneringsstrategie, hoe goed het onderscheidende DNA

vooral een investering in bereidheid en creativiteit. De wil en

ook doorklinkt in de dingen die worden gedaan. Daarvoor

de flexibiliteit om rekening te houden met de positionering

zijn er te veel andere factoren die de uitkomst bepalen.

van Den Haag bij initiatieven die vanuit verscheidene (beleids)

Waardevolle plannen en ontwikkelingen die ook zonder de

programma's en verantwoordelijkheden worden ondernomen

positioneringsstrategie hun waarde voor Den Haag doen

en gefinancierd.

gelden en een groot aantal zaken die volledig buiten de

Voor de succesvolle implementatie van onderliggende

'Aan de slag gaan met de positionering van Den Haag wordt veelal onderdeel van bestaand werk en gaat daarmee over bestaande investeringen.' Om alle partijen in de stad optimaal te faciliteren bij het werken met de positionering van Den Haag, is er een belangrijke taak weggelegd voor het Bureau Citybranding (zie hoofdstuk 4). Het bureau wordt structureel gefinancierd uit de gemeentelijke begroting. Naast vaste uitgaven (personeel) en vaste middelen en activiteiten (advies en inspiratie, Toolkit en onderzoek en rapportage), worden gerichte stimuleringen gedaan binnen de beschikbare middelen. Deze zijn met name in de eerste jaren bedoeld om de uitvoering van de positioneringsstrategie een impuls te geven. In de jaren daarna worden deze stimuleringsuitgaven waar mogelijk afgebouwd. De snelheid waarmee dit gaat en de uiteindelijke omvang van de activiteiten die vervolgens resteren en een permanent karakter krijgen, hangt af van het succes van de aanpak en welke investeringen door andere partijen kunnen worden overgenomen.