20220120-RIS308268 Gewijzigd voorstel van het college inzake Haags Positioneringsstrat. en aanpak 2021-2025

Datum

Registratienummer

7 december 2021

BSD/10087703 RIS308268

Gewijzigd raadsvoorstel Haagse Positioneringsstrategie en aanpak 2021-2025 Inleiding De Haagse Positioneringsstrategie en aanpak 2021-2025 bouwt voort op een lange traditie van Den Haag op het gebied van citymarketing en, meer recent ook, citybranding. Met de in december 2015 door de gemeenteraad vastgestelde Aanpak Haagse Citybranding 2020 (RIS288025) zijn belangrijke stappen gezet om te komen tot integraal gemeentelijk strategisch beleid voor het bewaken en versterken van het Haagse DNA, die veel verder gaat dan alleen de citymarketing van Den Haag. Haagse citybranding gaat om de Haagse eigenheid; alles wat Hagenaars zo trots maakt en waarmee zij zichzelf en hun stad in positieve zin onderscheiden van andere steden en hun bewoners. De eigenheid in het DNA van Den Haag vormt de basis bij het ontwikkelen van de stad, in de communicatie met Hagenaars en in de manier waarop Den Haag zich laat zien aan de buitenwereld. De Haagse Positioneringsstrategie is hiermee portefeuille-overstijgend en hoort daarom te worden vastgesteld door de gemeenteraad als hoogste bestuursorgaan van de stad.

Gewijzigd raadsvoorstel Haagse Positioneringsstrategie en aanpak 2021-2025 is het resultaat van een intensief en langdurig traject van onderzoek, (internationale) kennisuitwisseling, advies door experts, raadpleging van Hagenaars en afstemming met een groot aantal partners binnen en buiten de gemeente (zie bijlage II). Tot slot is een werkbespreking gehouden met de raadscommissie bestuur. De input van de raadsleden hierbij en tijdens de inhoudelijke behandeling in de commissie Bestuur zijn verwerkt. In deze brief gaan we nader in op een aantal onderdelen van de Haage Positioneringsstrategie en Aanpak 2021 – 2025 Haagse citybranding; waar komen we vandaan? Scheiding tussen marketing en branding Haage Positioneringsstrategie en Aanpak 2021 – 2025 Waarom is deze strategie van belang? Uitvoering en taken Bureau Citybranding Financiën Citybranding Haagse citybranding; waar komen we vandaan? Vanaf 2006 is binnen de gemeente Den Haag ingezet op een integrale citymarketingstrategie, onder andere met het installeren van een wethouder citymarketing en de oprichting van een gemeentelijk Bureau Citymarketing. Daarnaast is door de gemeenteraad in 2011 de Citymarketingvisie 2011-2015 (RIS180311) vastgesteld. Uitvoering van de citymarketingtaken waren belegd bij verschillende externe partners.

Citymarketing was en is een economisch instrument om bezoekers, bedrijven en congressen naar de stad te halen, langer te laten blijven en meer geld te laten uitgeven. In de colleges van B&W vanaf 2010 is citymarketing, en later, citybranding, zowel in beleid als uitvoering, een verantwoordelijkheid geweest van de wethouder Economie.

Gemeente Den Haag Ons kenmerk

BSD/10087703

Wat mistte was een heldere positionering van Den Haag om richting en focus te geven aan activiteiten en initiatieven van de gemeente en partners om hiermee de identiteit van de stad te versterken. Met als doel een toekomstbestendige stad die in alle facetten echt Haags is én blijft, waardoor je een reputatie bewerkstelligt om de bij Den Haag passende bezoekers, bedrijven en congressen aan te (kunnen) trekken (en te behouden). In 2015 is daarom de Haagse Aanpak Citybranding 2020 door de gemeenteraad vastgesteld. Op basis hiervan is de afgelopen jaren nauw samengewerkt met partners in de stad. Dit ter ondersteuning van de uitvoering van de taken omschreven in de Haagse aanpak Citybranding 2020 (voor een korte terugblik, zie bijlage III). In 2018 heeft de commissie Bestuur een tussenrapportage uitvoering Aanpak Haagse Citybranding 2020 (RIS299340) ontvangen. Scheiding tussen marketing en branding In de afgelopen jaren is er een nog duidelijkere scheiding gekomen in het takenpakket van Bureau Citybranding en de taken die bij interne of externe partners zijn belegd. In 2017 hebben onze belangrijkste externe marketing- en acquisitiepartners zich verenigd en samengegaan als The Hague & Partners. Het Bureau Citybranding is binnen de gemeente een onderdeel geworden van de directie Communicatie en Citybranding en hiermee centraler en strategischer binnen de organisatie gepositioneerd.

Naast activiteiten op het gebied van citybranding (reputatiemanagement en imagoversterking) is Bureau Citybranding in de afgelopen jaren nog meer gaan functioneren als een verbindende en ondersteunende partij. Een partij die marketingpartners, maar ook gemeentelijke communicatie en de inzet vanuit de vakinhoudelijke diensten, adviseert over de toepassing van het Haagse DNA bij uiteenlopende initiatieven (denk aan evenementen, ruimtelijke ontwikkeling, etc.) zodat hun activiteiten en initiatieven beter passen bij de profilering van Den Haag. Deze faciliterende rol is ook bij de uitrol van de nieuwe Positioneringsstrategie essentieel. Citymarketing is opgezet als integraal marketinginstrument met vooral economische doelstellingen. Daarnaast is in de afgelopen jaren gewerkt met en aan de Haagse positioneringsstrategie (Citybranding). Die is doorontwikkeld voor de stad en toepasbaar bij alle gemeentelijke beleidsterreinen. Het is daarmee portefeuille-overstijgend. De koppeling aan de portefeuille economie, zoals gewoontegetrouw aan de orde was, is daarmee minder vanzelfsprekend en mogelijk zelfs verwarrend.

In een volgende bestuursperiode wordt geadviseerd hier in de portefeuille verdeling aandacht aan te besteden Haagse Positioneringsstrategie en Aanpak 2021 – 2025 In de Haagse positioneringsstrategie en aanpak 2021-2025 die nu ter besluitvorming voor ligt bouwen we voort op de keuzes die in 2015 zijn gemaakt. Het onderscheidende DNA van Den Haag (de positionering) is nu nog scherper gedefinieerd. Naast de al vastgestelde beeldbepalers zijn ook sfeerbepalers (kenmerken van de Haagse mentaliteit) toegevoegd. Daarnaast is het DNA van Den Haag verder doorvertaald naar handvatten die voor relevante portefeuilles en beleidsdomeinen van de gemeente en voor partners in de stad te gebruiken zijn. Ook is geïnvesteerd in de praktische toepasbaarheid van de strategie. Waarom is deze strategie van belang? Deze strategie geeft koers bij het ontwikkelen van de stad, in de communicatie met Hagenaars en in de manier waarop Den Haag zich laat zien aan de buitenwereld. Deze strategie is nadrukkelijk niet alleen relevant voor marketing en communicatie, maar juist ook voor allerhande belangrijke initiatieven in de stad die bepalend (kunnen) zijn voor het Haagse leefklimaat en de beeldvorming in en over Den Haag.

Initiatieven die het verdienen om de positionering van Den Haag mee te nemen op het gebied van cultuur, innovatie, duurzaamheid en sociaal beleid (zie voorbeelden hoofdstuk 3 -Haagse Positioneringsstrategie en Aanpak 2021 – 2025).

2/5

Gemeente Den Haag Ons kenmerk

BSD/10087703

Daarom biedt het de mogelijkheid om zowel beleid als beleving nóg succesvoller te maken omdat we in de basis uitgaan van (het uitdragen van) de kracht van Den Haag zelf. Trouw blijven aan de Haagse positionering maakt het mogelijk om meer eenduidige keuzes te maken voor de ontwikkeling van de stad en de manier waarop Den Haag invulling geeft aan bijvoorbeeld (culturele)evenementen, acquisitie, vastgoedontwikkeling en veel meer. In de praktijk zorgt het voor meer samenhang, meer kwaliteit en een duidelijke Haagse smoel. Uiteraard worden keuzes niet alléén gebaseerd op basis van deze positioneringsstrategie. Daar komen altijd andere factoren en belangen bij kijken. Het is vooral van belang dat de positioneringsstrategie ook als factor meeweegt in het geheel. Dan kan het soms een doorslaggevende factor zijn om het wel of niet te doen, maar het kan ook van invloed zijn op de manier waarop het wordt aangepakt. Bijvoorbeeld door allerlei (maatschappelijke) spinoffs in de wijken te creëren waardoor mensen gemotiveerd worden actief mee te gaan doen en of te denken. Het laten zien van het de beeldbepalers van de stad zoals de Victory Boogie Woogietunnel als onderdeel van de Rotterdamse baan. tunnel in de Rotterdamse baan , de ooievaars op de gevel bij Sijthoff City in de grote Marktstraat en het koesteren van oude oude Haagse gevelreclames en passende Street art.

Om de Positioneringsstrategie goed tot zijn recht te laten komen, is een brede toepassing noodzakelijk die zich binnen de gemeente uitstrekt over alle portefeuilles en ook buiten de gemeente opgepakt wordt. Hierbij ondersteunt, initieert en monitort het gemeentelijk Bureau Citybranding. Uitvoering en taken Bureau Citybranding De uitvoering van de Haagse Positioneringsstrategie is in handen van iedereen die de stad maakt tot wat zij is en communiceert met en over Den Haag. De inspanningen van al deze partners vragen niet om extra geld, maar om een investering in de bereidheid en creativiteit om aan de slag te gaan het Haagse DNA De regie op, en ondersteuning bij, de toepassing van de Haagse Positioneringsstrategie is centraal binnen de gemeentelijke organisatie belegd bij het Bureau Citybranding (onderdeel van de Directie Communicatie en Citybranding). Bureau Citybranding bestaat uit een klein team dat partijen binnen en buiten het stadhuis adviseert en ondersteunt bij de toepassing van de positioneringsstrategie. Het team geeft invulling aan haar taken met een aantal vaste activiteiten en middelen: ➢

Ondersteunend • Advies en inspiratie voor partners binnen en buiten het stadhuis; geven van op maat gemaakte presentaties en workshops, zowel intern als extern • Ontwikkelen van een instrument die partners in en buiten het stadhuis helpt om ontwikkelingen, communicatie en marketing beter te laten aansluiten bij het DNA van de stad. • Een Toolkit Den Haag (www.toolkitthehague.com) met foto's, video's, teksten, etc; • Het ontwikkelen van een merkgids voor eenieder die het DNA van Den Haag wil integreren in zijn/haar initiatief. De merkgids; o is een eerste kennismaking met het DNA van Den Haag voor een breder publiek, denk aan ambtenaren, evenementenorganisatoren en investeerders, onderwijsinstellingen, ontwikkelaars en (culturele) ondernemers; o geeft richtlijnen voor dagelijks gebruik en helpt het unieke karakter van Den Haag toe te passen in de praktijk.

3/5

Gemeente Den Haag Ons kenmerk

BSD/10087703

➢ Monitorend De Haagse Positioneringsstrategie beoogt een brede maatschappelijke positieve impact, die niet altijd uit te drukken is in euro’s. Vanuit dit besef worden op de volgende terreinen ontwikkelingen gemonitord: Leefbaarheid, Reputatie, Economie, Stadstrots, Saamhorigheid en Haags geluk. • Tweejaarlijkse rapportages over imago en beeldvorming (nationaal en internationaal) • Tussentijdse metingen • Jaarlijkse rapportage citybranding ➢ Initiërend Bureau Citybranding helpt ontwikkelingen versnellen die veel potentie hebben voor de succesvol toepassen van de strategie, zoals: • Een impuls geven aan de professionalisering van het Haagse internationale mediabeleid om zo te werken aan het beïnvloeden van het imago van Den Haag op basis van de identiteit. Dit doen we door een beleid op te stellen waarbij we inspirerende Haagse verhalen en passende media formuleren waardoor we gemeentelijke beleidsafdelingen, woordvoerders en uitvoerende partners richting geven in hun mediastrategie. • Het faciliteren van partners in het maken van gerichte content voor de doelgroep talent om zo nieuw talent, dat past bij het aanbod van Den Haag, aan te trekken en te binden aan de stad. Dit doen we omdat talent een belangrijke aantrekkingskracht uitoefent op bijvoorbeeld bedrijven en (inter)nationale organisaties (en vice versa).

• Het inzetten op het versterken van de stadstrots en het saamhorigheidsgevoel in Den Haag om trotse ambassadeurs te creëren die het verhaal van Den Haag verder verspreiden. Dit doen we door de gemeentelijke communicatieafdeling en partners te inspireren en handvatten te geven om in hun communicatie en marketing in te spelen op het versterken van de stadstrots. Uitvoering van marketing en acquisitie activiteiten (gericht op het aantrekken van bezoekers, bedrijven en congressen) is nadrukkelijk geen onderdeel van de taken van het Bureau Citybranding. Deze zijn belegd bij de Haagse marketing- en acquisitieorganisaties zoals The Hague & Partners en het Innovation Quarter. Zij doen dit vanuit een doelgroep benadering vastgelegd in onder andere de economische visie. Uiteraard faciliteert Bureau Citybranding hen bij het succesvol uitvoeren van hun taken. Om deze reden is het hoofdstuk gemeentelijke overzicht marketing uit de Haagse Positioneringsstrategie en Aanpak 2021-2025 gehaald omdat dit nadrukkelijk een taak is van genoemde marketingorganisaties. Financiën Citybranding Zoals aangegeven beperkt de financiële investering voor de Haagse Positioneringsstrategie zich tot de ondersteunende activiteiten die belegd zijn bij het Bureau Citybranding.

Deze jaarlijkse investering bedraagt vanaf 2021 € 950.000* (programma 11, Economie, Internationale Stad, Binnenstad en het programmaonderdeel Citybranding). € 100.000, - is gereserveerd voor het ondersteunen van de Ambassade van Den Haag (CityHosts) die vanuit het verleden bekostigd wordt vanuit dit programma. Uitvoering ligt bij The Hague Marketing Bureau. Circa € 400.000 van deze middelen is bedoeld om de apparaatslasten mee te dekken (inclusief inzet Internationale mediastrategie). € 450.000 wordt aangewend voor de uitvoering van de taken door het Bureau Citybranding en globaal als volgt verdeeld: • € 130.000 voor ondersteuning partners, onder andere beheer en onderhoud toolkit, positioneringsshuis, roadshows; • € 150.000 voor aanpak talent, onder andere in samenwerking met Student & Stad; • € 120.000 voor impuls internationale media, inclusief ontwikkelen online hub; • € 50.000 voor onderzoeken ter monitoring. 4/5

Gemeente Den Haag Ons kenmerk

BSD/10087703

*Het oorspronkelijk raadsvoorstel ging uit van € 1.071.000 aan kosten, het gewijzigde raadsvoorstel gaat uit van € 950.000 aan kosten omdat nu rekening is gehouden met de budgettaire gevolgen van de onlangs aangenomen begroting 2022 Deze kosten zijn beschikbaar binnen de begroting (programma 11: Economie, Internationale en Binnenstad Tot slot Wat het college betreft maakt Den Haag vol overgave een omslag naar integraal positioneringsbeleid. Een werkwijze waarin Hagenaars, hun onderscheidende mentaliteit en de identiteit van hun stad als vertrekpunt dienen. Wat dit betreft heeft Den Haag bijzondere kwaliteiten in huis. Door dicht bij het Haagse DNA te blijven kunnen we ervoor zorgen dat Hagenaars zich (nog meer) thuis voelen in deze mooie stad. Als bijlage bij dit voorstel treft de raad I. Haagse Positioneringsstrategie en aanpak 2021 - 2025, II. document Afstemming Haagse positioneringsstrategie en aanpak 2021 – 2025 en III. overzicht afgelopen jaren inzet Bureau Citybranding. Besluitvorming Gezien het vorenstaande stelt het college de raad voor het volgende besluit te nemen: de raad van de gemeente Den Haag, gezien het voorstel van het college van 23 november 2021, besluit: vast te stellen de Haagse Positioneringsstrategie en aanpak 2021 - 2025, als één van de kaders van het te voeren collegebeleid met de volgende uitgangspunten; a.

het gedefinieerde Haagse DNA (de positionering) beschreven is aan de hand van sfeerbepalers (Stedelijk in de menselijke maat, Verfrissend dankzij contrasten en Maatschappelijk betrokken) en beeldbepalers (Internationale stad van Vrede en Recht, Stad aan Zee en Regeringscentrum); b. de positionering meegenomen dient te worden als factor van belang bij de totstandkoming van gemeentelijk beleid en ontwikkelingen in de stad; c. de positionering als uitgangspunt gehanteerd wordt in de communicatie door of namens de gemeente met Hagenaars en in de communicatie en marketing over/voor Den Haag; d. bij de uitvoering of ondersteuning van initiatieven met een sterke relatie tot de resultaatgebieden die in het dashboard worden gemonitord, de positionering maximaal wordt benut om de positieve impact op deze terreinen te vergroten; e. de noodzakelijke ondersteuning en regie bij de uitvoering van de positioneringsstrategie door het Bureau Citybranding conform voorgestelde taken en financiering wordt gerealiseerd. Aldus besloten in de openbare raadsvergadering van 20 januari 2022. De griffier,

De voorzitter,

5/5