CS 1161504 bijlage Beleidsplan Communicatie 2021

2

Inhoudsopgave

1.

Inleiding .............................................................................................................................. 3

2.

Organisatie en identiteit ...................................................................................................... 4 2.1 Organisatie ....................................................................................................................... 4 2.2 Identiteit, imago en reputatie............................................................................................ 4

3.

Communicatie Bunschoten ................................................................................................ 6 3.1 Doel gemeentelijke communicatie ................................................................................... 6 3.2 Uitgangspunten voor communicatie ................................................................................ 6 3.3 Hoe wil Bunschoten communiceren? .............................................................................. 7 3.3.1 Interne communicatie: binnen de eigen gemeentelijke organisatie .......................... 7 3.3.2 Externe communicatie ............................................................................................... 7 3.3.3 Communicatie: een gedeelde verantwoordelijkheid ................................................. 8 3.4 Rol team Communicatie ................................................................................................... 8 3.4.1 Ambitie....................................................................................................................... 8 3.4.2 Aandachtsgebieden ................................................................................................... 9 3.4.2 Schematische weergave ......................................................................................... 10

4.

Vormen van communicatie ............................................................................................... 12 4.1 Algemeen: Communicatie Bunschoten nu ..................................................................... 12 4.2 Algemene trends in communicatie ................................................................................. 12 4.3 Online tegenover offline communicatie .......................................................................... 13 4.4 Social media................................................................................................................... 14 4.5 Interne communicatie ..................................................................................................... 15 4.6 Externe communicatie ................................................................................................... 15 4.7 Mediacontacten .............................................................................................................. 16 4.8 Overige communicatievormen ....................................................................................... 18 4.9 Raadscommunicatie ...................................................................................................... 18

5.

Participatie ........................................................................................................................ 20

6.

Contentstrategie ............................................................................................................... 21

Bijlage ...................................................................................................................................... 23

3

1. Inleiding De gemeente Bunschoten zet actief in op communicatie, met name met inwoners, bedrijven en stakeholders binnen de gemeente, maar ook binnen de gemeentelijke organisatie zelf. De hoofdlijnen voor de manier van communicatie worden vastgelegd in een beleidsplan Communicatie. Voor u ligt het nieuwe Communicatiebeleidsplan voor de periode 2021-2024. In dit plan zijn de uitgangspunten van het communicatiebeleid voor de komende jaren op hoofdlijnen vastgelegd. Doel Door de actualisatie van het voorgaande Communicatiebeleidsplan wil de gemeente haar communicatie-uitingen nog beter laten aansluiten bij de wensen en behoeften van inwoners, bedrijven, stakeholders en de eigen gemeentelijke organisatie. In dit Communicatiebeleidsplan worden de nieuwe beleidsuitgangspunten voor de communicatie vanuit gemeente Bunschoten in de periode 2021-2024 geformuleerd. Daarmee actualiseren we enerzijds het voorgaande Communicatiebeleidsplan en werken we deze uitgangpunten uit in een meer concrete communicatieaanpak en een contentstrategie. Waarom een nieuw beleidsplan? Dit nieuwe beleidsplan bouwt voort op de afspraken uit het Communicatiebeleidsplan 20102015, maar maakt ook een aantal nieuwe keuzes. In de afgelopen periode is er immers veel veranderd in de manier van communiceren, bijvoorbeeld met inwoners en bedrijven. De overheid moet daarop inspelen.

Niet alleen is het gebruik van elektronische middelen en digitale media zeer sterk gegroeid, ook de manier waarop de maatschappij aankijkt tegen burgerparticipatie en -betrokkenheid is veranderd. Inmiddels is participatie van burgers en bedrijven in gemeentelijke ontwikkelingen een must; eenrichtingsverkeer in de communicatie vanuit de gemeente is geen optie meer. En omdat er steeds meer door iedereen wordt gecommuniceerd, is het steeds moeilijker om goed ‘gehoord’ te worden. We kunnen de doelgroepen wel steeds makkelijker bereiken, maar het overbrengen van de boodschap is er niet altijd makkelijker op geworden. Ook de relatie tussen de overheid en inwoners is de afgelopen jaren behoorlijk veranderd, ook in Bunschoten. De gemeente maakt steeds vaker deel uit van maatschappelijke gesprekken. Daarin is een verschuiving te zien van een sturende en presterende rol naar een faciliterende taak, waarbij de overheid de samenwerking met inwoners, bedrijven en andere stakeholders opzoekt. Goede communicatie is daarbij van wezenlijk belang: het maakt inzichtelijk wat onverklaarbaar is en helpt bij het in stand houden en bevorderen van de betrokkenheid van inwoners bij het openbaar bestuur. Daarnaast dient overheidscommunicatie als middel om de legitimiteit van het bestuur te bevorderen, om maatschappelijke contacten te onderhouden en om inwoners van informatie te voorzien.

De afgelopen jaren is de communicatie vanuit de gemeente Bunschoten al flink veranderd. Naast traditionele communicatiemiddelen als de gemeentepagina en de website, communiceren we nu ook via de social media. Uit een recent onderzoek blijkt dat de gemeentepagina in de lokale krant en Facebook voor inwoners en bedrijven op dit moment de belangrijkste bron van gemeentelijke informatie zijn (“Een onderzoek naar de communicatiebehoefte van de inwoners van de gemeente Bunschoten”, Anna Jongman, 2020).

4

2. Organisatie en identiteit 2.1 Organisatie Missie en visie Twee begrippen die vaak in één adem worden genoemd: missie en visie. Elke zichzelf respecterende organisatie bedrijf heeft een missie en een visie: “De missie is waar we voor staan, de visie is waar we voor gaan”. Missie: De gemeente Bunschoten wil een hardwerkende, praktische, toekomstige, ondernemende en betrokken organisatie zijn, die gericht is op de burger en de bedrijven. Als organisatie is de gemeente continu in beweging en al lerende werkt zij verder aan een slimme en flexibele organisatie die kan inspelen op uitdagingen van vandaag en in de toekomst. Visie van de gemeente Bunschoten: ‘Klaar voor de toekomst, klaar voor morgen’. Organisatiestrategie In 2016 heeft het college van B&W een nieuwe organisatiestrategie vastgesteld. Deze strategie moet ervoor zorgen dat de gemeentelijke organisatie ook in de toekomst adequaat blijft presteren richting bestuur, politiek, inwoners, bedrijven en maatschappelijke partners. De veranderde samenleving vraagt om een flexibele organisatie, waarbij de mens centraal staat. Daarom is besloten om de oude structuur en het hiërarchisch model los te laten en te kiezen voor een nieuwe compacte, eenvoudige en zo plat mogelijke organisatiestructuur. Er is gekozen voor een netwerkorganisatie waarin samenwerken en co-creatie centraal staat.

De nieuwe organisatiestrategie bevordert het integraal werken en geeft ruimte aan zelfsturende teams. Werkveld communicatie Het werkveld van de medewerkers van Communicatie omvat zowel strategische als tactische en operationele taken: de medewerkers van Communicatie geven communicatieadvies en zorgen voor de uitvoering daarvan. De medewerkers combineren beide onderdelen waardoor zij onderling minder hoeven over te dragen en efficiënter kunnen zijn. Aandachtspunt blijft dat zij elkaar onderling steeds goed informeren.

2.2 Identiteit, imago en reputatie Wat is wat? De identiteit van de gemeente wordt bepaald door het soort organisatie dat we (willen) zijn: wie en hoe de organisatie in de kern is: een combinatie van historie, cultuur, medewerkers, et cetera. Identiteit is het DNA van de organisatie. In de identiteit zit altijd een verbindend element. De feitelijke identiteit is niet altijd gelijk aan de gewenste identiteit: we zijn (nog) niet altijd wie we zouden willen zijn. Het veranderen van de identiteit van een organisatie is niet eenvoudig. De organisatiecultuur kan veranderen, maar dat is meestal een complex en langdurend proces. Het imago is het beeld dat de buitenwereld heeft van de organisatie. Dat beeld kan van persoon tot persoon verschillen, afhankelijk van bijvoorbeeld de ervaringen die iemand heeft met de gemeente, of van wat men van Bunschoten weet, of denkt te weten, bijvoorbeeld uit de media. De omgeving heeft vrij snel een algemeen beeld van een organisatie. Of dat beeld terecht is of niet speelt daarin geen rol. De reputatie is de optelsom van ervaringen die iemand met de organisatie heeft. Het grote verschil met imago is, dat bij reputatie sprake is van daadwerkelijke, directe ervaringen met de organisatie. Het is dus meer dan het beeld dat is ontstaan door ‘van horen zeggen’.

5

Een goede reputatie is belangrijk voor het succes van een organisatie. Deze wordt vooral bepaald door de contacten die bestuur, politiek en medewerkers onderhouden met de omgeving. Maar ook de communicatie vanuit de gemeente speelt hierin een belangrijke rol. Situatie Bunschoten Gewenste identiteit De gewenste identiteit is duidelijk omschreven in “Bunschoten, Visie 2025”: Bunschoten wil een samenleving zijn: • waarin we omzien naar elkaar. Een samenleving: o waarin iedereen meedoet, o met vrijwilligers. • waarin het prettig wonen, werken en recreëren is. Een samenleving: o met draagvlak voor het voorzieningenaanbod, o met een rijke cultuur, o met een buitengebied dat openstaat voor recreatie, o waarin ruimte bestaat om te werken, o waarin wordt samengewerkt tussen bedrijven onderling en tussen bedrijven en scholen en waar kwalitatief hoogwaardige bedrijven op de kaart staan o met oog voor duurzaamheid. Samengevat: een dynamische gemeente met ondernemersgeest in een vitale samenleving. De identiteit van de gemeente is het resultaat van het handelen van de gemeentelijke organisatie en het beleid, het actief betrekken van inwoners en belanghebbenden.

Door op passende wijze te communiceren naar de verschillende doelgroepen wordt de (gewenste) identiteit uitgedragen: • Gerichte interne communicatie kan bijdragen aan het veranderen de bestaande identiteit in de richting van de gewenste identiteit. • Gerichte externe communicatie kan bijdragen aan een beter imago en een betere reputatie. De communicatie van de gemeente Bunschoten is daarmee gericht op het creëren van het imago dat aansluit bij de (gewenste) identiteit van gemeente. Imago bij inwoners Het imago van de gemeente Bunschoten wordt bepaald door het vertrouwen van burgers, bedrijven en stakeholders in de gemeente, de geloofwaardigheid van de gemeente, de ervaringen met de dienstverlening en de publieksvoorlichting, de bereikbaarheid van en de contacten met ambtenaren, bestuur en politiek, de bestuurlijke en politieke daadkracht en de berichtgeving over Bunschoten in de media. Voor de inwoners spelen daarbij ook een rol: de voorzieningen, sportclubs, recreatieve voorzieningen en verenigingen, het beheer van de openbare ruimte en gebouwen, de huisvestigingsmogelijkheden, de bereikbaarheid en de kenmerken die typisch bij het dorp horen zoals: het hoge niveau amateurvoetbal, ambulante handel (koek, vis), cultuurhistorie, groene omgeving, ligging aan het Eemmeer en het actieve vrijwilligersleven.

Imago in Nederland Voor personen en organisaties van buiten de gemeente Bunschoten wordt het imago vooral bepaald door algemene beelden van Bunschoten-Spakenburg in de media, persoonlijke ervaringen tijdens bezoeken; contacten met andere mensen die in Bunschoten-Spakenburg zijn geweest. Daarbij gaat het dus meer over het imago van de gemeente/plaats, dan van de gemeentelijke overheid.

6

3. Communicatie Bunschoten 3.1 Doel gemeentelijke communicatie Gemeentelijke communicatie heeft als hoofddoel het vergroten van de legitimiteit van het openbaar bestuur. Anders gezegd, inwoners, bedrijven en stakeholders moeten vertrouwen hebben, of krijgen in (het handelen van) de gemeente. Verder is communicatie een instrument om de betrokkenheid bij, het draagvlak voor en de inbreng bij het gemeentelijk beleid onder inwoners, bedrijven en stakeholders te vergroten. Dit is van groot belang, omdat het gemeentelijke beleid alleen succesvol kan zijn, als het door de ‘eindgebruikers’ wordt geaccepteerd.

3.2 Uitgangspunten voor communicatie Voor de communicatie vanuit de gemeente Bunschoten vormen de onderstaande uitgangspunten de basis: •

Communicatie is (bijna) altijd tweerichtingsverkeer. Het is meer dan zenden en mededelen. We luisteren actief naar geluiden uit de samenleving en stemmen daar zo nodig de manier van communiceren en/of het communicatiebeleid op af. We vragen doelgroepen actief naar meningen, wensen en ideeën. En we leggen actief uit als het niet mogelijk is om tegemoet te komen aan wensen uit de samenleving.

•

Waar mogelijk kiezen we voor participatie: we zorgen voor een directe betrokkenheid van burgers, bedrijven en stakeholders bij het beleid en de uitvoering daarvan.

•

We gaan uit van geïntegreerde communicatie: alle bewust gehanteerde vormen van inen externe communicatie worden zo op elkaar afgestemd dat er eenduidigheid ontstaat in de communicatie.

•

We zijn ons bewust van de noodzaak om open, transparant en toegankelijk te communiceren. Dat is niet alleen een wettelijke plicht, maar sluit ook aan op de nog steeds toenemende roep om transparantie.

•

We richten de communicatie zoveel mogelijk doelgroepgericht in. Dat wil zeggen dat we de inhoud, vorm, timing en het kanaal waarlangs we communiceren, afstemmen op de beoogde doelgroep. Dat is (ook) in ons eigen belang. Communicatie die niet aansluit bij de belevingswereld van de doelgroep, of die zij simpelweg niet tegenkomen, omdat zij via andere kanalen communiceren, is weinig effectief.

•

We zorgen voor een breed communicatie-aanbod: online én offline, met middelen die zorgen voor continuïteit en middelen die incidenteel, of voor specifieke onderwerpen worden ingezet. We zetten in op digitale middelen zoals de gemeentelijke website en social media als Whatsapp, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn en Youtube. Hierbij zorgen we ervoor dat we alle doelgroepen binnen de gemeente Bunschoten (blijven) bereiken. We combineren digitale middelen dan ook met offline communicatiemiddelen, zoals de gemeentepagina en kabelkrant of folders, posters en flyers.

•

Waar mogelijk zetten we directe, persoonlijke communicatie in. Dat is effectiever dan de inzet van (online of offline) communicatiemiddelen en draagt bij aan het vertrouwen in de gemeente. Persoonlijke communicatie wordt niet alleen ingezet vanuit het team Communicatie; daarin spelen bestuur en collega ambtenaren een belangrijke rol.

•

Communicatie staat aan het begin van de beleidsproces. Het team Communicatie adviseert en ondersteunt daarbij en bewaakt de manier van communiceren. Het is een continu punt van aandacht om communicatie zo vroeg mogelijk te integreren binnen het beleidsproces. Op die manier ontstaat er eenheid in de communicatie en weten inwoners en andere betrokkenen in een vroeg stadium al wat er aan de hand is en wat er van hen verwacht wordt.

7

•

We communiceren steeds in begrijpelijke taal op B1-niveau. B1 staat voor duidelijke, heldere en begrijpelijke taal. Alleen bij specifieke doelgroepen is het soms effectiever om voor meer vakjargon te kiezen. De boodschap moet helder en begrijpelijk zijn voor de doelgroep. Dit vereist dat het taalgebruik en stijl worden afgestemd op de doelgroep. Dit geldt voor alle communicatie-uitingen van de gemeente. Om te zorgen dat inwoners leesbare brieven ontvangen, biedt het team Communicatie een leesservice aan. Zo zorgen we dat brieven die namens de gemeente worden verstuurd voor iedereen leesbaar én begrijpelijk zijn.

3.3 Hoe wil Bunschoten communiceren? De visie ‘Klaar voor de toekomst, klaar voor morgen’ is de basis voor de manier waarop de gemeente Bunschoten zowel naar buiten als binnen de eigen organisatie communiceert. Onderstaand werken we uit wat dat concreet betekent.

3.3.1 Interne communicatie: binnen de eigen gemeentelijke organisatie Goede interne communicatie is belangrijk. Interne communicatie draagt bij aan een slimme, flexibele organisatie die soepel inspeelt op de uitdagingen van vandaag en morgen. Niet alleen als instrument voor het stroomlijnen van bedrijfs- en werkprocessen, maar ook als ondersteuning van de organisatieontwikkeling. Interne communicatie kan eraan bijdragen dat medewerkers actief gaan meedoen in de activiteiten gericht op cultuurverandering en sociale cohesie. Bovendien is interne communicatie de basis voor een goede communicatie vanuit de medewerkers met externe doelgroepen. Interne communicatie: • ondersteunt een tijdige, open, eerlijke transparante informatievoorziening over ontwikkelingen binnen de gemeente, • draagt bij aan het vergroten van de kennis van en het begrip voor de noodzakelijke ontwikkelingen binnen de gemeente en wat dat betekent voor de activiteiten van bepaalde teams of collega’s, • stimuleert een betere en meer actieve samenwerking tussen teams en collega’s. Interne communicatie vanuit het team Communicatie is een aanvulling op de veelal meer directe en persoonlijke contacten die noodzakelijk zijn tussen collega’s en teams om elkaar goed te begrijpen en effectief samen te kunnen werken.

3.3.2 Externe communicatie Onder externe communicatie verstaan we: communicatie richting en met de omgeving: inwoners, bedrijven en stakeholders. Externe communicatie draagt bij aan het (gewenste) beeld dat de omgeving van de gemeente heeft: een actieve, hardwerkende en open organisatie. De externe communicatie vanuit de gemeente is: • open, eerlijk en transparant, • tijdig (dat wil zeggen: er wordt met de omgeving gecommuniceerd voordat er tot nieuw beleid wordt besloten), • gericht op het maken van verbinding met de omgeving en het luisteren naar wensen en ideeën van de omgeving, • waar mogelijk gericht op samenwerking met de omgeving (participatie), • doelgroepgericht (dat wil zeggen: sluit aan op de manier waarop en waarover de omgeving wil communiceren), • zoveel mogelijk persoonlijk, waar dat niet kan, worden doelgroepgerichte communicatiemiddelen ingezet,

8

•

waar brede, ‘massa-mediale communicatie’ noodzakelijk is, wordt deze in vorm en inhoud afgestemd op een brede doelgroep (niveau B1).

3.3.3 Communicatie: een gedeelde verantwoordelijkheid Professionele communicatie draagt bij aan de effectiviteit en het succes van de gemeentelijke organisatie. In onze democratie met zijn typisch Nederlandse overlegcultuur speelt communicatie een belangrijke rol. De gemeente moet toegankelijk en transparant zijn. De inbreng van inwonesr is nodig om te zorgen voor draagvlak voor het beleid. De inwoner wordt mondiger, wil klantgericht behandeld worden, meedenken en meebesturen op die terreinen waar zijn of haar interesse naar uitgaat. Effectieve communicatie vanuit de hele organisatie is hierbij van groot belang. Iedereen communiceert Iedereen in de organisatie communiceert met anderen, zowel binnen als buiten de gemeente. Naast het team Communicatie hebben vrijwel alle collega’s, maar zeker ook het bestuur en de politiek, zeer regelmatig contact met de omgeving. Daarbij gaat het vaak om directe en persoonlijke communicatie, maar ook om digitale en schriftelijke communicatie. Iedereen is dus medeverantwoordelijk voor de interne en externe communicatie van de gemeente Bunschoten, of het nu een medewerker, manager of bestuurder is. Van die verantwoordelijkheid moet iedereen zich bewust zijn. Inwoners, bedrijven en stakeholders beschouwen de beleidsmedewerker of bestuurder als een vertegenwoordiger van de gemeente.

De manier waarop de collega’s zich gedragen tegenover derden, heeft dan ook invloed op het imago van de gemeente. Investeren in communicatieve vaardigheden Ook collega’s buiten het team Communicatie moeten beschikken over goede communicatieve vaardigheden, zowel in- als extern. Er wordt al enige tijd gewerkt aan de verbetering daarvan, onder meer met een programma ter verbetering van de schrijfvaardigheden voor brieven richting inwoners, bedrijven en stakeholders en zijn er verschillende trainingen gegeven om heldere overzichtelijk college -en raadsvoorstellen te schrijven. Maar niet alleen de schriftelijke vaardigheden zijn belangrijk. Hetzelfde geldt voor de mondelinge contacten en voor de uitwisseling van de ervaringen in externe contacten met collega’s. Het team Communicatie kan collega’s adviseren over en ondersteunen bij hun contacten met derden. Maar het vergt ook een bewuste en voortdurende investering in communicatieve vaardigheden van de medewerkers vanuit de gemeentelijke organisatie.

3.4 Rol team Communicatie Het team Communicatie bestaat uit 3 medewerkers die functioneren als een zelfsturend team en de taken onderling verdelen. Twee medewerkers zijn meer adviserend actief, één medewerker meer uitvoerend.

3.4.1 Ambitie Het team Communicatie werkt hard aan de communicatie vanuit de gemeente Bunschoten. Daarmee wil het team bijdragen aan het realiseren van het gemeentelijke beleid en een positief imago. Het is de ambitie dat we de communicatie de komende jaren niet alleen vol enthousiasme voort te zetten, maar ook verder verbeteren. Het team wil de komende tijd nog meer inzetten op: actief luisteren naar geluiden uit de samenleving, de activiteiten in inhoud, vorm en kanaal afstemmen op de wensen en behoeften van de doelgroepen, aansluiten op de maatschappelijke ontwikkelingen, zoals technische innovatie en participatie én het verhogen van het communicatieve bewustzijn van de collega’s binnen de gemeente. De medewerkers Communicatie zijn onderdeel van het team Dienstverlening en Communicatie. Vanuit de medewerkers Dienstverlening komen signalen uit de samenleving terecht bij Communicatie, zodat hier waar nodig op ingespeeld kan worden.

9

Kerntaken Beleidsmatig (strategisch/tactisch) • Opstellen en bewaken gemeentelijk communicatiebeleid. • Communicatieadvies aan bestuur en collega’s. • Advisering bij participatie. • Advisering bij de inzet van communicatiemiddelen en -activiteiten. • Regierol rond communicatieactiviteiten bij (grote) projecten. • Gespreks- en sparringpartner van het bestuur en collega’s. • (Blijvend) ontwikkelen en voeren van (social) mediabeleid. Uitvoerend (operationeel) • Ontwikkeling, coördinatie en uitvoering van gemeentelijke communicatiemiddelen. • Eindredactie van in- en externe gemeentelijke communicatiemiddelen. • Productiebegeleiding van communicatiemiddelen. • Bewaking huisstijl.

3.4.2 Aandachtsgebieden Onderstaand zijn de belangrijkste aandachtsgebieden van het team Communicatie op een rij gezet. Per aandachtsgebied is daarbij aangegeven welke doelen we daarmee willen behalen en welke speerpunten daarbinnen de komende tijd spelen. Interne communicatie Doel: eenheid in beleid bewaken, betrokkenheid creëren, kennis delen, sociale cohesie bevorderen, vergroten communicatief bewustzijn van de organisatie/collega’s. Speerpunten: • Intranet. • Bijeenkomsten. • Persoonlijke contacten. Externe communicatie Doel: informeren over beleid, diensten en activiteiten van de gemeente/vergroten toegankelijkheid/ draagvlak creëren, omgeving betrekken bij ontwikkelingen. Speerpunten: • Doelgroepgericht. • Monitoren maatschappelijke geluiden en ontwikkelingen. • Open en laagdrempelig. • Informeren en betrekken. • Communicatie als vast onderdeel bij het maken en uitvoeren van plannen/beleid. Interactieve communicatie(middelen) Doel: beleid ontwikkelen en versterken/draagvlakontwikkeling. Speerpunten: • Inwoners, bedrijven en belanghebbenden en stakeholders (nog) meer betrekken. • Doelgroepgericht. • Aansluiten bij nieuwe technische ontwikkelingen. Media/pers Doel: publieke opinie positief beïnvloeden. Speerpunten: • Eerlijk, open en transparant. • Zorgvuldige en actieve benadering. • Mediamonitoring.

Huisstijl Doel: versteviging van de identiteit en imago en de herkenbaarheid van de gemeente Speerpunten: • Huisstijlbewaking.

10

•

Team Communicatie als vraagbaak rond huisstijl.

3.4.3 Schematische weergave In de volgende schema’s is de samenhang tussen de verschillende vormen van communicatie en de identiteit van de gemeente aangegeven.

11

12

4. Vormen van communicatie 4.1 Algemeen: Communicatie Bunschoten nu Het team Communicatie werkt dagelijks aan een groot aantal communicatiemiddelen voor de in- en externe doelgroepen. Daarbij combineren we twee lijnen: continuïteit en projectmatige communicatie. Continue communicatiestroom (in communicatietermen: ‘rode-draad-communicatie’) Er is een continue communicatiestroom waarmee ‘alledaagse’ gemeentenieuws openbaar wordt gemaakt naar inwoners, bedrijven en stakeholders via algemene, brede media: de gemeentepagina in De Bunschoter, de kabelkrant, website, Facebook, Instagram en Twitter. Met name de berichtgeving in de lokale huis-aan-huiskrant De Bunschoter en op de Facebookpagina van de gemeente worden, zoals uit het communicatieonderzoek in 2020 goed gelezen en gewaardeerd door de diverse doelgroepen (zie bijlage). Projectmatige communicatie Voor speciale, vooral grotere, projecten wordt over het algemeen een communicatieplan gemaakt omdat er vaak speciale, toegesneden communicatiemiddelen of -activiteiten nodig zijn. De communicatie rond grote projecten wordt ontwikkeld en ingezet onder leiding van de betreffende projectleider en met advies vanuit het team Communicatie. Aandachtspunt hierbij is het bewaken van de consistentie in de communicatie vanuit de gemeente.

Naast de bewaking van de huisstijl, bewaakt het team ook de ‘stijl van het huis’: hoe communiceren wij vanuit Bunschoten? Wat vindt de doelgroep van de communicatie vanuit de gemeente? Uit het communicatieonderzoek dat in 2020 is uitgevoerd blijkt dat de respondenten over het algemeen tevreden zijn over de huidige inrichting van de communicatie. • • • •

De respondenten gaven aan dat zij de berichtgeving vanuit de gemeente ‘Eén keer per week’ (38,8%) of ‘Twee keer per week of meer‘ (30,6%) volgen. Voor 2,6% van de inwoners geldt dat zij de berichtgeving ‘Nooit’ volgen. Zij volgen de berichtgeving voornamelijk via de gemeentepagina in De Bunschoter (66,8%), Facebook (61,7%) en de kabelkrant (28,6%). ‘Informatieavonden’ en ‘langs gaan bij het gemeentehuis’ scoren het laagst met 5,6% en 6,1%. De grootste bekendheid van de kanalen van de gemeente Bunschoten ligt dan ook bij Facebook (41,8%) en de gemeentepagina in De Bunschoter (40,3%), gevolgd door de kabelkrant (22,4%). Facebook (67,9%), de Bunschoter (52%) en diverse nieuwsapps (45,9%) zijn het meest populair als (lokale) nieuwsbron.

4.2 Algemene trends in communicatie Sinds enige tijd zien we binnen de overheid de onderstaande trends in communicatieland. Ook voor de communicatie vanuit de gemeente Bunschoten zijn deze relevant. Toenemende invloed van technologie De trend is 24/7 bereikbaarheid en online-activiteiten. Mensen zijn voortdurend online en kijken langer, vaker en meer gefragmenteerd via verschillende apparaten naar meer verschillende media. Er is verder een toenemend aantal ‘bronnen’: gemeentenieuws wordt daardoor lang niet meer alleen via de gemeentelijke kanalen verkregen. Mensen kiezen zelf hun momenten en kanalen: on demand. (Bijna) iedereen is hyper-connected (24/7 digitaal verbonden). Dit heeft invloed op de inzet van social media, de mediamonitoring en de online dienstverlening.

13

Maar uit het onderzoek bleek ook behoefte te zijn aan offline communicatie. We moeten dus inzetten op een combinatie van online en offline en participatie om alle inwoners in de gemeente te (blijven) bereiken. Twee vormen die elkaar aan kunnen vullen, onder meer door de verschillende werkvormen en kanalen, maar ook door de diverse doelgroepen die bereikt worden door on- en offline af te wisselen. Verschuiving van tekst naar beeld en beleving Het toenemende gebruik van digitale middelen zorgt voor het afnemen van de aandacht voor geschreven teksten en een toename van de beeldcultuur. Daarnaast zien we een toename van de aandacht voor ‘belevingen’ en een afname van de interesse in nieuwsfeiten. Toenemend belang van privacy Privacy krijgt online steeds meer aandacht, waardoor mensen soms ook selectiever worden met wie ze wat willen delen. Gesprekken op social media verplaatsen zich bijvoorbeeld soms van open communicatie naar gesloten groepen. Daardoor is het soms moeilijker om bij te houden wat er wordt gezegd over een bepaald onderwerp. Tegelijkertijd biedt een besloten groep ook kansen voor overheden: door onderdeel uit te maken van de community, actief deel te nemen aan het gesprek en proactief op zoek te gaan naar wat er speelt. Inclusie Iedere inwoner en belanghebbende moet mee kunnen doen in de samenleving.

Dit wordt steeds belangrijker en de technieken worden hiervoor ook steeds beter. Het is belangrijk dat de website gebruiksvriendelijk en toegankelijk is. We doen er alles aan om de toegankelijkheid te waarborgen, ook op het gebied van blinden en slechtzienden of laaggeletterden volgen we de toegankelijkheidseisen. Meer eigen initiatief Er is een stijgende behoefte aan grip op de wereld om ons heen en aan dingen zelf doen, organiseren, of maken. Steeds vaker zijn inwoners of bedrijven de aanjagers van initiatieven Mensen komen zelf in actie: denk aan protesten, maar ook aan crowdfunding, of aan sociale acties van individuen.

4.3 Online tegenover offline communicatie De verschuiving van offline naar online communicatie is ook in onze gemeente al langer gaande. Inwoners, bedrijven en stakeholders staan midden in de digitale netwerksamenleving. Ze verwachten snel, overal en digitaal informatie te krijgen en zaken te kunnen doen. Dienstverlening en communicatie vanuit gemeente Bunschoten zijn nauw met elkaar verweven en hebben een gezamenlijk doel: de inwoner steeds centraal te stellen. Als digitale gemeente beschikken we over een toegankelijke, voor alle devices beschikbare website, waar diensten online te regelen zijn. We maken gebruik van Whatsapp, diverse sociale media en andere online platformen. Het team Communicatie adviseert over, ontwikkelt, monitort en beheert 1 deze digitale vormen van informatievoorziening en dienstverlening. Maar we vinden het ook belangrijk dat de minder digitaalvaardige doelgroepen aangesloten blijven in deze steeds meer digitale wereld. Daarom worden er digi-vaardige trainingen aangeboden en we zorgen ervoor dat er ook traditionele communicatiemiddelen beschikbaar zijn.

1 Met uitzondering van Whatsapp, deze wordt beheerd door het KCC

14

4.4 Social media Als team Communicatie zetten we berichtgeving via social media vooral in om meer betrokkenheid te creëren. Ervaringen uit de afgelopen periode hebben gezorgd voor een toenemend bewustzijn van de waarde en de risico’s van de social media. Dat heeft geleid tot de onderstaande keuzes en overwegingen voor omgang met deze media in de toekomst. •

We zetten niet elk nieuwsbericht zomaar op social media, maar maken van tevoren een gedegen afweging. Door authentieke content te plaatsen en mensen een kijkje te geven achter de schermen zorgen we voor meer interactie, waardoor de social mediakanalen hoger in het algoritme scoren en dus beter gezien en bekeken worden. Vertel het verhaal van de organisatie! Geef de organisatie een gezicht, dat maakt de gemeente toegankelijker.

•

We delen geen content van andere instanties, behalve als het om veiligheid (VRU en Stedin), of een samenwerking in een project gaat. Politieke inhoudelijk berichten delen we niet. We maken onze eigen content en delen zo min mogelijk rechtstreeks. Zo zijn we als gemeente zichtbaarder.

•

We gaan de webcare meer structureren. Ook als gemeente gaan we bijvoorbeeld ‘likes’ geven op reacties van inwoners op berichten. Dat verhoogt de betrokkenheid. Elke keer opnieuw maken we de afweging waarop we vanuit de gemeente wel en waar we niet op moeten reageren. Vragen worden altijd zo spoedig mogelijk beantwoord. (Facebook, Twitter, Instagram). Ook op persoonlijke berichten via Messenger en chat wordt altijd gereageerd.

•

We kiezen voor kwaliteit boven kwantiteit op social media. En we gaan bewuster doseren binnen de week: het is effectiever om op maandag de meest serieuze content te plaatsen en op vrijdag luchtiger content.

•

We gaan als team Communicatie de andere collega’s meer betrekken bij de berichtgeving op de social media. We laten niet alleen de resultaten van een werk zien (zoals de aangelegde rotonde), maar ook het traject van de aanleg/de stappen daarvoor. Daardoor weten inwoners eerder dat er wat te gebeuren staat en kunnen zij (gevraagd of ongevraagd) hun mening geven. Bovendien: vroegtijdige communicatie zorgt vaak voor meer draagvlak.

•

Door het plaatsen van wat meer ‘luchtige’ onderwerpen willen we op een authentieke manier laten zien waar we als organisatie mee bezig zijn. Niet alleen projecten, maar ook ‘zout strooien’ of andere zaken in de buitenruimte. Hetzelfde geldt voor het posten van oude archieffoto’s onder de hashtag throw back thurseday. Hierdoor ontstaat vaak meer interactie.

•

Instagram: dit medium is vooral geschikt voor mooie plaatjes en voor zogenaamde user generated content. We kunnen daar ook foto’s en mooie plaatjes van anderen delen. Instagram is een medium dat bijvoorbeeld erg geschikt is om te benutten voor citymarketing: dat kan bijdragen aan het creëren van trots op de gemeente. We hebben daarvoor een nauwe samenwerking met Hecht Spakenburg. Als gemeente besteden we ook aandacht aan lokale evenementen die op de evenementenkalender worden opgenomen en voor alle inwoners toegankelijk zijn.

•

Facebook: we gebruiken hier zo min mogelijk links. Extern linken werken minder goed op Facebook, omdat zij graag bezoekers op hun platform houden en niet graag naar externe sites leiden. Gebruik van links zorgt dan ook dat je lager scoort in het algoritme, met als gevolg minder bereik, minder likes/interactie en daardoor weer lager in algoritme (vicieuze cirkel). We gebruiken op Facebook zo min mogelijk opgemaakte content of stockfoto’s, omdat dit wordt geassocieerd met commerciële content. Waar nodig maken we gebruik van sponsoring.

15

•

We gebruiken een contentkalender om in te spelen op jaarlijks terugkerende momenten, waar we als gemeente op kunnen aanhaken.

4.5 Interne communicatie Bunschoten hecht veel belang aan de interne communicatie als instrument voor het stroomlijnen van de bedrijfs- en werkprocessen, maar ook als voertuig voor de organisatieontwikkeling. Medewerkers moeten weten wat er speelt en welke richting de organisatie op wil, om hun werk goed te kunnen doen. Een actieve, adequate informatievoorziening en -uitwisseling is ook van belang om een consistent en helder beeld naar buiten neer te zetten. Door gerichte interne communicatie kunnen medewerkers echt deelgenoot worden van de ontwikkelingen in de organisatie. Dat draagt bij aan een gezamenlijke organisatiecultuur en sociale cohesie. Daarnaast is de interne communicatie de basis voor een goede communicatie met externe doelgroepen. Het team Communicatie kan een bijdrage leveren aan de interne communicatie door de inzet van verschillende middelen. Vormen van interne communicatie: • Intranet (online). • Mail (online). • Nieuwsbrieven (online). • Bijeenkomsten (offline). • Persoonlijke communicatie (offline). • Digitaal scherm met nieuws buitendienst. • Print (posters, flyers, kaarten). • Trainingen (feedback en social mediatrainingen). Speerpunten de komende periode • Cursus B1 schrijven ontwikkelen en aanbieden aan collega’s. • Schrijfcoaches promoten. • Actief aanbieden en het belang benadrukken om externe brieven mee te lezen.

• Intranet structureren en opschonen. • Feedback en social mediatrainingen continueren. • Professionele en eenduidige uitstraling creëren

4.6 Externe communicatie Voor de externe communicatie onderscheiden we de volgende doelgroepen: • Inwoners Bunschoten, Spakenburg, Eemdijk en Zevenhuizen. • Inwoners regio Eemland. • Inwoners Nederland (citymarketing) • Bedrijven in de gemeente Bunschoten. • Potentiële bedrijven die zich in Bunschoten kunnen vestigen (bedrijventerreinen). • Stakeholders: scholen, woningbouwcorporaties, verenigingen, nutsbedrijven, …. Samengevat spreken we in dit beleidsplan vooral over inwoners, bedrijven en stakeholders. De externe communicatiemiddelen vallen uiteen in middelen voor de continue communicatiestroom en speciale communicatiemiddelen die bijvoorbeeld (kunnen) worden ingezet voor projectcommunicatie. Middelen voor de continue communicatiestroom • Gemeentepagina in De Bunschoter (offline). • Kabelkrant (online).

16

• • • • • • • • • • •

Narrowcasting (online). Bijeenkomsten en informatieavonden (offline en online). Website (online). Facebook-pagina (online). Instagram (online). Twitter (online). LinkedIn. YouTube (online). Mediaberichtgeving (via persberichten, interviews en dergelijke – online en offline). Ledbording in de buitenruimte. A0 borden en abri’s in de buitenruimte

Aanvullende middelen bijvoorbeeld voor projectcommunicatie • Speciale kranten (bijv. als bijlage bij De Bunschoter – offline). • Brochures, folders, posters (offline en online). • Enquêtes en polls (vooral online). • Projectpagina’s op de gemeentelijke website (online). • Video’s, filmpjes (website en Youtube), animaties (online). • Infographics (offline en online). Speerpunten de komende periode • Verdere doorontwikkeling gemeentepagina. • Formulieren op de website en aanvraag digitale producten optimaliseren. • Toegankelijkheid website waarborgen. • Contentkalender vormgeven. • Webcare intensiveren. • Polls op Instagram en Facebook inzetten om participatie te vergroten. • Ledbording buitenruimte vernieuwen. • De laatste trends op online gebied volgen om bij de doelgroepen aangehaakt te blijven.

4.7 Mediacontacten Intermediaire rol media De media vormen een bijzondere doelgroep. Zij treden op als intermediair in de communicatie tussen de gemeente en de inwoners, bedrijven en stakeholders. Het imago van de gemeente Bunschoten wordt, zeker in de rest van ons land, veelal bepaald door de mediaberichtgeving. De media krijgen informatie, of vragen de gemeente daarom en maken mede op basis daarvan hun eigen verhaal. Daarbij worden over het algemeen ook andere meningen en ideeën betrokken (hoor- en wederhoor). Het verhaal in de media is dus over het algemeen niet ‘het verhaal van de gemeente’, maar een vertaalslag daarvan. Voor inwoners, bedrijven en stakeholders is de berichtgeving in de media een belangrijke (en soms de enige) bron van informatie. Daarom moeten we rekening houden met de rol van de media en daar ook actief gebruik van willen maken. Aandachtspunt is dat het begrip media de afgelopen jaren sterk is verbreed. Waar je in het verleden vooral met de (schrijvende en beeldende) pers te maken had, zijn er tegenwoordige tal van (al dan niet zelfverklaarde) media die vooral actief zijn op het internet en die een belangrijke bron van informatie voor de doelgroep kunnen zijn. Juist door het toenemen gebruik van digitale media en het gebruik van algoritmes krijgen sommige mensen vooral informatie onder ogen die aansluit bij hun wereldbeeld.

Daar moeten we in de contacten met de media rekening mee houden.

17

Wie doet wat richting de media De relatie tussen de gemeente Bunschoten en de lokale en regionale media is sinds jaar en dag open en informeel. We hanteren een centrale woordvoeringslijn en intake van persvragen. Dit houdt in dat contacten met de media altijd verlopen via het team Communicatie en er in principe geen direct geen contact is tussen ambtelijke medewerkers en journalisten. Bestuurders hebben ten aanzien van de media een eigen verantwoordelijkheid. Het team Communicatie adviseert bestuurders bij contacten met de pers. Werkwijze mediacontacten De komende periode wordt de volgende werkwijze gecontinueerd: • Mediavragen worden door het team Communicatie in overleg met de beleidsmedewerker afgehandeld. Het team Communicatie zal voor verzending van schriftelijke informatie naar de media de beantwoording eerst naar de verantwoordelijk wethouder sturen voor akkoord, of ter informatie. •

Verzoeken om interviews lopen via het team Communicatie. Uitgangspunt is dat de bestuurder het woord voert voor zijn of haar portefeuille en daardoor zichtbaar wordt in de media. De communicatieadviseur en de beleidsmedewerker spreken het interview waar mogelijk van tevoren door met de betreffende bestuurder. Mocht het onderwerp erom vragen, dan kan een beleidsmedewerker de bestuurder bijstaan om inhoudelijk te reageren. Er ontstaat dan een samenspel waarin men elkaar versterkt.

•

Medewerkers zoeken nooit zelf contact met de pers. Het team Communicatie bepaalt in overleg met de desbetreffende medewerker of en hoe nieuws naar buiten wordt gebracht.

•

Het team Communicatie kan (actief) adviseren om richting de media naar buiten te treden, bijvoorbeeld in de vorm van een interview of voor andere berichtgeving.

•

Als een bestuurder rechtstreeks wordt benaderd door de pers, dan moet deze zich bewust te zijn van de risico's die directe beantwoording van de vragen met zich meebrengt. Overleg met het team Communicatie wordt aangeraden.

Persberichten Het team Communicatie bepaalt of er een persbericht over een bepaald onderwerp noodzakelijk of gewenst is. Persberichten zijn steeds minder belangrijk, omdat de lokale en regionale media de nieuwsitems van de gemeentelijke social mediakanalen vaak overnemen en zo ook over de informatie beschikken. Het team Communicatie is verantwoordelijk voor de eindredactie en verzending van alle berichten. Persconferenties Bij uitzonderlijke gebeurtenissen c.q. beleidszaken kan het gewenst zijn een persconferentie te organiseren. Het gaat hierbij om gebeurtenissen die bijzonder ingrijpend zijn voor (delen van) de Bunschoter gemeenschap en/of een spoedeisend karakter hebben en daardoor een hoge nieuwswaarde hebben. Speerpunten de komende periode • Onderhouden van contacten met lokale en regionale pers. • Bij bestuurswisseling actief een mediatraining aanbieden aan de nieuwe wethouders.

18

4.8 Overige communicatievormen Crisiscommunicatie Crisiscommunicatie is een wettelijk vastgestelde taak van de burgemeester of de voorzitter van de veiligheidsregio. Bij een daadwerkelijke ramp of crisis zorgt de burgemeester dat de getroffen bevolking in zijn gemeente op de juiste wijze wordt geïnformeerd en geeft hij onder meer de te volgen gedragslijn aan. De gemeente speelt over het algemeen een belangrijke rol in het bestrijden van een crisis én in de periode daarna. Gemeenten hebben tijdens crises en rampen hun eigen taken, crisiscommunicatie is daar één van. Hierin speelt het team Communicatie een belangrijke rol. In geval van een crisis neemt er een adviseur van het team Communicatie deel aan het beleidsteam om te kunnen adviseren en informeren over de (strategische) communicatieaanpak. Voordeel hiervan is dat lokale kennis gewaarborgd is.

Kerntaken van communicatie is een crisissituatie zijn: • Adviseren van het beleidsteam over de strategische communicatieaanpak. • Adviseren van de burgemeester over het vervullen van zijn rol als boegbeeld en burgervader (betekenisgeving). • Pers- en publieksvoorlichting verzorgen. Arbeidsmarktcommunicatie Het team Communicatie kan HRM ondersteunen met arbeidsmarktcommunicatie: de communicatie met potentiële medewerkers en met personen en organisaties die voor de gemeente van belang zijn bij het aantrekken van goed personeel. Het imago van de gemeente is voor iedere potentiële sollicitant een belangrijke factor in de beslissing al dan niet te solliciteren. Het doel van arbeidsmarktcommunicatie is over het algemeen om de organisatie te profileren als een aantrekkelijke werkgever. Steeds meer van deze communicatie vindt tegenwoordig plaats via internet. Het team Communicatie maakt gebruik van de website, social media waaronder LinkedIn en de gemeentepagina om vacatures te verspreiden dit gaat in samenwerking met BNLP. Huisstijl De huisstijl van een organisatie draagt bij aan het vormgeven van de (visuele) identiteit. De gemeente Bunschoten hanteert één uniforme, herkenbare huisstijl. In het huisstijlhandboek zijn alle afspraken over de huisstijl vastgelegd. Daarmee presenteert de gemeente Bunschoten zich representatief, consequent en herkenbaar naar buiten toe.

In het huisstijlhandboek zijn afspraken vastgelegd over onder andere het logo, kleurgebruik, lettertypen, opmaak, fotografiestijl. Al deze elementen moeten consequent worden gebruikt in bijvoorbeeld presentaties, correspondentie, website, bedrijfskleding, wagenpark et cetera. Het team Communicatie bewaakt de huisstijl. Medewerkers kunnen daar terecht met vragen of opmerkingen over de huisstijl.

4.9 Raadscommunicatie In 2002 is de Wet dualisering gemeentebestuur ingevoerd. Sinds de invoering van deze wet zijn de rollen, taken en posities van de gemeenteraad en het college van B&W gescheiden en beschikken beide organen in principe over een eigen ambtelijke organisatie ter ondersteuning. De gemeenteraad is dan ook volledig autonoom in de keuze van communicatiemomenten, -middelen en -inhoud. Met andere woorden, politici kunnen (binnen de grenzen van de wet) zeggen wat ze willen, tegen wie ze willen en wanneer ze willen. Het college heeft geen formele verantwoordelijkheid voor uitspraken van de raad of individuele raadsleden. Dit betekent dat het team Communicatie primair actief is ter ondersteuning van het college van B&W en de ambtelijke organisatie. Natuurlijk kunnen we de gemeenteraad als collectief

19

hand- en spandiensten verlenen, maar niet aan individuele raadsleden en/of fracties in de uitoefening van hun politieke rol. Gemeentelijke communicatieadviseurs zijn onpartijdig en hebben uitsluitend de taak het officiële beleid uit te dragen, niet het politieke debat dat aan een officieel besluit van de raad voorafging. Hier ligt een duidelijke knip. Om de informatie uit de raad onder de aandacht te brengen van inwoners en andere geïnteresseerden, wordt na elke raadsvergadering een Nieuws uit de raad gepubliceerd op de gemeentepagina. De griffie neemt hiervoor het initiatief. Hierin staat alleen de feitelijke informatie over wat er is besloten in de raadsvergadering. Uiteraard kan de gemeenteraad ook om ondersteuning vragen als hij bepaalde bijeenkomsten wil organiseren, waar de raad als collectief gaat optreden. Bijvoorbeeld bij interactieve trajecten. Het is verstandig dit soort verzoeken vooraf kort te sluiten in het Presidium of via de griffie. Ondersteuning van de raad door het team Communicatie is ook mogelijk als er behoefte is aan vormings- en trainingssessies, bijvoorbeeld op de terreinen als mediatraining. Speerpunten de komende periode • Verbeteren onderdeel Nieuws uit de raad op de gemeentepagina.

20

5. Participatie Participatie gaat een stap verder dan communicatie. Bij participatie krijgen inwoners de ruimte om mee te denken en vaak ook mee te beslissen over bepaalde onderwerpen. Participatie kan zowel in de fysieke omgeving als in het sociale domein plaatsvinden. Denk bijvoorbeeld aan het inrichten van een speelplaats, of het herinrichten van een woonwijk. De gemeente Bunschoten vindt directe betrokkenheid van inwoners, bedrijven en stakeholders bij het beleid belangrijk. We willen luisteren naar wat de inwoners bezighoudt en dit betrekken bij de beleidsvorming. Inwoners dus actief betrekken bij het beleid. Zowel op algemeen niveau, maar zeker ook op buurt- en wijkniveau. Het is goed voor de gemeenschap als gemeente en inwoners, bedrijven en stakeholders samenwerken bij het maken van plannen en het nemen van beslissingen. Actieve participatie versterkt de betrokkenheid van de omgeving bij de publieke zaak en de eigen woon- en werkomgeving. De dialoog tussen politiek, openbaar bestuur, ambtenaren en burgers, bedrijven en stakeholders zorgt niet alleen voor draagvlak, maar kan ook leiden tot betere resultaten. Aanpak • Uitgangspunt bij gemeentelijke projecten of nieuw beleid is: participatie waar het kan. Een projectleider of beleidsmedewerker bepaalt of er participatie mogelijk is bij de ontwikkeling van een plan of nieuw beleid.

Als dit het geval is, dan wordt er samen met het team Communicatie gekeken hoe het participatietraject het beste kan worden ingericht. • De projectleider of beleidsmedewerker is verantwoordelijk voor het opzetten en uitvoeren van het participatietraject. Het team Communicatie adviseert desgevraagd en biedt zo nodig ondersteuning in de uitvoering. • Kleinere participatieprojecten (zoals het inrichten van een speelplaats) kan de desbetreffende medewerker zelf organiseren in samenwerking met iemand van het team Communicatie. Gaat het om grotere projecten, zoals het herinrichten van een hele wijk dan gaat de projectleider of beleidsmedewerker op zoek naar een bureau dat het participatietraject kan begeleiden. Het team Communicatie wordt vervolgens wel nauw betrokken bij dit participatietraject om advies te geven en ondersteuning te bieden en de consistente gemeentelijke uitstraling te bewaken. Speerpunten de komende periode Wat gaan we doen? • Beleidsadviseurs en projectleiders motiveren om participatie vaker in te zetten eventueel aan de hand van een participatieladder. • Team Communicatie adviseert en ondersteunt in participatietrajecten.

21

6. Contentstrategie In de bijlage vindt u de resultaten van het communicatieonderzoek dat in 2020 door een studente van de Hogeschool Windesheim in het kader van haar afstudeertraject bij de gemeente Bunschoten is gedaan. Voor de implementatie van de adviezen heeft het team Communicatie gekozen voor de zogenoemde Contentstrategie. In dit hoofdstuk werken we die strategie verder uit. Wat is het? De contentstrategie is een uit de literatuur bekende methode van W. Michels (2019). In deze strategie gaat om het in kaart brengen van de online en offline-kanalen waarmee je de gewenste doelgroep kunt bereiken. Content is de invulling van de communicatiemiddelen met teksten en beelden. Doel van de content kan zijn: informatie geven, entertainen of activeren. De in te zetten communicatiemiddelen moeten altijd gekoppeld zijn aan de gemeentelijke organisatie. Daarbij is het van belang om doelgroepgericht te denken: over wie wil de gemeente bereiken, waarom willen we dat en welke kanalen willen/kunnen we hiervoor inzetten. Bepalen van communicatiedoelen Het is bij de methode van de contentstrategie belangrijk om een helder doel vast te stellen voor de communicatie. Voor de gemeente Bunschoten kan dit bijvoorbeeld informeren zijn of interactie zoeken. Communicatiedoelen bepalen we aan de hand van de doelen van de organisatie.

Er worden in deze theorie drie hoofddoelen omschreven: bekendheid genereren, betrokkenheid verhogen, of de doelgroep aanzetten tot actie. Content Cirkel De strategie wordt vastgelegd aan de hand van de zogeheten Content Cirkel. Deze bestaat uit zeven stappen: • bepalen van de communicatiedoelen, • omschrijven van de persona’s, • formuleren kernthema’s, • mediaplatform bepalen, • contentkalender maken, • interactie stimuleren, • effecten monitoren.

Content Cirkel (Michels W. , Communicatiestrategie, 2019)

22

Voordelen van de contentstrategie • Deze strategie biedt een georganiseerde aanpak om de gewenste doelgroep aan te spreken met de juiste middelen en boodschap. • Alle content is hierin met elkaar verbonden, waardoor één consistente lijn in de gemeentelijke communicatie ontstaat. • Deze aanpak zorgt voor inzicht in welk specifiek kanaal de gemeente kan inzetten, of waar juist geschrapt moet worden in het aanbod. Aandachtspunten bij de inzet van de contentstrategie (nadelen) • Er is enig risico op te veel zenden en te weinig interactie. • De kans bestaat dat de organisatie niet voldoende denkt vanuit de doelgroep, maar te veel vanuit de sociale media. Uitwerking van de Contentstrategie voor de gemeente Bunschoten Communicatiemiddel (extern) Gemeentepagina

On/Offline

Doelstelling

Offline (print) en online

Mediakanalen

Online en offline

Folders

Offline

Brieven

Offline

Informatiegids Kabelkrant

Offline (via verspreidingspunten en online Online

Het informeren van inwoners. Werken aan relatie gemeente/inwoners. Het verspreiden van het gemeentelijke nieuws via persberichten en social mediaberichten Over specifieke onderwerpen inwoners op een gemakkelijke en overzichtelijke manier van informatie voorzien. Inwoners voorzien van relevante informatie. Informatie over de gemeenteraad en het college. Inwoners voorzien van relevante informatie

(Bewoners)bijeenkomsten

Offline

Website

Online

Nieuwsbrieven/mail

Online

Narrowcasting

Online

LED borden openbare ruimte

Online

AO en abri’s buitenruimte Facebook account

Offline Online

Instagram account

Online

Twitter account

Online

Youtube account

Online

LinkedIn

Online

In gesprek met inwoners over relevante zaken in hun buurt, bouwprojecten, veranderingen in de openbare ruimte etc. Het zo gemakkelijk mogelijk maken voor inwoners om informatie te vinden, diensten en producten te regelen. Relevant nieuws voor inwoners o.a. op het gebied van afval en het sociaal domein. Bezoekers in het gemeentehuis van landelijke nieuws en lokale informatie voorzien. Inwoners en bezoekers van informatie voorzien, met name over lokale evenementen. Campagnes delen, hoge attentie waarde Verbinden met inwoners, wat leeft er? Het delen en verspreiden van lokaal nieuws. Campagne voeren als bekendheid nodig is (bijv. vacatures, evenementen). Verbinden met (jong)volwassenen, wat leeft er bij deze groep? Verbinden met inwoners, wat wordt er gezegd. Delen en verspreiden van (lokaal) nieuws. Korte berichten, vacatures, evenementen etc. Het delen van video’s over allerlei onderwerpen. Het presenteren van de gemeente als aantrekkelijke werkgever en vacatures plaatsen.

23

Bijlage Resultaten communicatieonderzoek 2020 In 2020 heeft een studente van de Hogeschool Windesheim in het kader van een afstudeertraject een communicatieonderzoek bij de gemeente Bunschoten gedaan. Onderwerp: ”Wie is de afnemer van de communicatie van de gemeente Bunschoten en wat is haar behoefte?” Dit onderzoek heeft geresulteerd in een onderzoeksrapport en een adviesrapport (Anna Jongman 2020): Conclusies onderzoek • Uit het onderzoek komt naar voren dat de respondenten behoefte hebben aan: o doelgroepgerichte communicatie, o laagdrempelige participatie, o een combinatie van zowel online, als traditionele communicatiemiddelen. • De gemeentepagina in De Bunschoter en Facebook zijn de door de respondenten genoemd als de meest gebruikte communicatiemiddelen. • Daarnaast komt naar voren dat men de voorkeur heeft voor een laagdrempelige manier van communiceren/participeren bijvoorbeeld via enquêtes en polls op sociale media. Advies Het onderzoek heeft geresulteerd in drie adviezen: 1. De respondenten geven aan vooral behoefte te hebben aan communicatie via Facebook en de gemeentepagina in De Bunschoter. Het advies is dan ook om deze middelen minstens één keer per week in te blijven zetten om de afnemers te blijven betrekken bij de informatie vanuit de gemeente. 2. De respondenten hebben behoefte aan gerichte communicatie, afgestemd op het belang van de afnemer.

De gemeente Bunschoten kan hierop in spelen door zich meer te gaan richten op doelgroepgerichte communicatie. 3. De respondenten willen graag op een laagdrempelige manier participeren, bijvoorbeeld via enquêtes en poll-functies op sociale media. Op dit moment maakt de gemeente Bunschoten al regelmatig gebruik van enquêtes. Polls via social media worden minder gebruikt en zijn daarom in dit communicatiebeleidsplan opgenomen als toekomstige activiteit om meer interactie te zoeken met de inwoners. Implementatie advies In het adviesrapport worden 3 strategieën genoemd om de adviezen te implementeren: • het Strategisch communicatieframe, • de Participatiestrategie, • de Contentstrategie. Iedere strategie heeft voor- en nadelen die in het adviesrapport zijn uitgewerkt. Vanuit het rapport is aanbevolen om de keuze te maken voor de implementatie van de Contentstrategie. Deze is verder uitgewerkt in hoofdstuk 6.