543149 Communicatienota 2022-2026 bijlage 1 Communicatienota 2022-2026

Samen het beste voor Baarn Communicatienota 2022-2026 Team communicatie en participatie

Inleiding Deze communicatienota 2022-2026 beschrijft het strategisch kader voor de in-en externe communicatie van de gemeente Baarn. Er komt voor de participatie een aparte nota. Deze communicatienota is het basisdocument met doelen, strategische vertrekpunten, afspraken en randvoorwaarden voor de komende vier jaar. Elk jaar maakt het team communicatie vanuit deze nota een jaarplan. Dit is het concrete communicatieactieplan. Hierin staan de doelen, wat de gemeente wil bereiken, hoe dit te gaan doen en hierin staan concrete acties beschreven. Deze communicatienota is gebaseerd op een aantal documenten. Maar ook uit informatie uit het vakgebied. Denk hierbij aan ontwikkelingen die zijn gesignaleerd uit de beroepsvereniging, antwoorden uit de Burgerpeiling en het coalitieakkoord. Al deze documenten samen geven input voor de strategie. Ook stelt dit het team in staat om prioriteiten te stellen.

Kaders • • • • • • •

Coalitieakkoord 2022-2026 ‘Samen Baarn’ Participatievisie (wordt opgesteld, vaststelling januari 2023) Organisatievisie ‘Het beste voor Baarn’ Begroting 2023-2026 gemeente Baarn Resultaten Burgerpeiling 2021 en Quick Scan Lokale Democratie Aan de slag! Trends en implicaties voor de overheidscommunicatie 2021 Communicatietrends van Logeion voor 2022-2023

De samenleving De belangrijkste trend van de afgelopen jaren is dat het wantrouwen van de samenleving in de (vooral de Rijks) overheid toeneemt. Polarisatie is meer zichtbaar dan eerder. Participatie is een belangrijk kernwoord. Vandaar dat wij het belangrijk vinden om voor dit onderwerp een eigen visie op te stellen. Daarnaast zijn de maatschappij en de gemeentelijk organisatie volop in ontwikkeling. De veranderende rol van zowel de samenleving als de overheid zijn hierin belangrijk. De overheid krijgt een meer faciliterende rol en de samenleving een grotere rol. Heldere en duidelijke communicatie is belangrijk in de netwerk- en participatiesamenleving van nu. De actualiteit in de wereld, de mondige inwoner en de veranderende wet- en regelgeving zijn daarbij belangrijke uitgangspunten voor communicatie. Communicatie is al lang geen tweerichtingsverkeer meer tussen zender en ontvanger. Het speelveld wordt steeds veelzijdiger én onoverzichtelijker. Bij ieder onderwerp is al snel de hele samenleving betrokken. Informatie verspreidt zich sneller, zonder dat je als organisatie hier regie op hebt. Wanneer je als organisatie niet goed nadenkt over de impact en onderlinge relaties, heeft je gedrag of je boodschap al snel onbedoelde gevolgen. In deze nota is het uitgangspunt dat we zo direct mogelijk met onze inwoners communiceren.

Dat betekent dat we hen zo persoonlijk mogelijk benaderen. De gemeente werkt voor een aantal onderwerpen voor de gehele gemeenschap. Voor deze onderwerpen communiceren we dus ook naar en met de gehele gemeenschap. Denk hierbij aan openingstijden van gemeentelijke instellingen, algemene regelgeving en andere onderwerpen. Voor deze communicatie worden algemene communicatiemiddelen ingezet zoals de gemeentepagina en onze website.

Geluiden uit de Baarnse samenleving •

Vertrouwen in de gemeente vanuit de samenleving is afgenomen.

•

Meer ruimte voor initiatieven vanuit de samenleving. Er is behoefte om meer betrokken te worden bij de leefbaarheid in de buurt en ondersteuning te krijgen bij buurtinitiatieven. Dit biedt kansen op gebied van actieve buurtparticipatie. De samenleving vindt dat de gemeente haar nog meer mag betrekken bij plannen, activiteiten en voorzieningen. Hier liggen kansen voor overheids- en burgerparticipatie. De gemeentelijke informatie is meestal juist en volledig. Inwoners geven aan dat zij eenvoudig aan gemeentelijke informatie kunnen komen.

• • • • •

De gemeente kan/moet meer heldere taal gebruiken. Beter luisteren naar de mening van inwoners. Opener en transparanter werken en laten zien door: o Uitleggen hoe besluiten worden genomen, o Uit te leggen wat de resultaten zijn van gemeentebeleid, o Uitleggen hoe inwoners kunnen meepraten over dit beleid, o Evalueren van de tevredenheid inwoners over beleid, o Terugkoppelen wat je gedaan hebt met geluiden uit de samenleving.

• •

Veel inwoners ervaren een afstand tot de politieke besluitvorming. Zij voelen zich niet betrokken bij de keuzes die gemaakt worden. Veel dienstverlening verloopt tegenwoordig digitaal, toch is nog lang niet iedereen digitaal vaardig. Iedereen moet mee kunnen doen in Baarn. Jongeren moeten actiever betrokken worden. Hun vertrouwen in de gemeente is laag. De gemeente moet op zoek naar hun wensen voor Baarn en hoe kan de gemeente hierop inspelen?

•

Ontwikkelingen en trends • • •

Veranderende samenleving, Mondige inwoner, Polarisatie,

•

Overheid doet stapje terug.

Hierdoor veranderen de rollen tussen overheid, inwoners en organisaties. Inwoners krijgen meer verantwoordelijkheid voor hun eigen omgeving en nemen meer beslissingen. Gemeente geeft inwoners meer ruimte, voorziet inwoners van middelen en informatie en trekt samen met ze op. Mensen willen niet benaderd worden als een groep, maar als individu. Niet de inwoners van Baarn, maar de inwoners van de Laanstraat, of de omwonenden van De Brink, of de jongeren die sporten. Ook is het belangrijk om te letten op gender, leeftijd of religie als we communiceren. Mensen willen gezien en direct benaderd worden. Angst en onzekerheden: mensen gaan op zoek naar manieren die helpen om aandacht te vragen voor wat zij belangrijk en betekenisvol vinden. Dit doen ze door de straat op te gaan of online gelijkgestemden te vinden. Dit zorgt voor botsing tussen groepen met tegenstrijdige opvattingen. Gemeenschappelijke deler is: de inwoners van Nederland verwachten actie en verantwoordelijkheid van overheden en bedrijven in gevallen waarin zij zelf niet de oplossing hebben, bij crises, bij economische tegenwind of onverwachte grote tegenslagen. (denk hierbij aan de energiecrisis, de woningnood of bij grote onverwachte weersomstandigheden). Er is een Leefwereld tegenover een systeemwereld (De wereld die je ziet en waarneemt, tegenover de wereld die bestaat uit regels, procedures en formulieren).

Wantrouwen richting (Rijks)overheid. De afstand tussen de Rijksoverheid en de burgers lijkt toe te nemen. Hierdoor herkennen velen zich niet meer in de maatregelen die de overheid neemt. (Denk aan de toeslagenaffaire, de gaswinning in Groningen, de aanpak van klimaatmaatregelen en de stikstofcrisis). Vaak ligt de oplossing op het bordje van de gemeenten, waardoor zij al beginnen met een achterstand aan het werken aan oplossingen. a. Gemeentelijk organisatie • Invoering omgevingswet • Veranderende rol van de overheid

• • •

Organisatievisie (interne communicatie) Verbeteren planmatig en projectmatig werken Hybride werken

Vakgebied communicatie • Meer online en digitale mogelijkheden • •

• •

Versnippering medialandschap, naast journalistieke bronnen komen er ook steeds meer niet journalistieke bronnen. Online en mobiele toepassingen nemen toe in gebruik en aantallen, alles gaat bijna digitaal. Zeker nu we ook hybride werken. Mensen zien door de bomen het bos niet meer en hebben het gevoel altijd bereikbaar te moeten zijn. Nog bewuster wordt gezocht naar rustmomenten om de computer, twitter of WhatsApp uit te zetten. FOMO (fear of missing out) wordt JOMO (joy of missing out) Speelveld veelzijdiger en onoverzichtelijk. Technologie wordt een basis voor nieuwe communicatiemiddelen.

•

1 op de 7 Nederlanders heeft problemen met lezen en schrijven. Toegankelijkheid van communicatie moet hierop ingericht zijn.

Missie team communicatie De teamleden van het team communicatie ondersteunen en dragen bij aan heldere tijdige en correcte in- en externe communicatie door de gemeente. Dit doen we door de inzet van de juiste middelen en de juiste kanalen. Samen willen we het Beste voor Baarn.

Interne organisatie Als gemeentelijke organisatie willen wij het Beste voor Baarn. Daarvoor zijn we als gemeentelijk organisatie volop in ontwikkeling. Daar gaan we voor. Dat doen wij vanuit een positieve houding van vertrouwen in mensen en de kracht van de Baarnse gemeenschap. Dat vraagt om heldere en doordachte communicatie, waarbij de gemeente niet alleen zendt, maar ook - en vaak eerst - informatie ophaalt uit de samenleving. Daarvoor is nodig dat we blijven investeren in een gemeentelijke organisatie die kennis en vakmanschap koppelt aan een open houding en de bereidheid om te experimenteren. Dit doen wij vanuit onze kernwaarden: samenwerken, verbindend en duidelijk.

Rollen communicatieteam • •

• •

• •

• • • •

Het team adviseert en ondersteunt de organisatie en het bestuur vanuit vakinhoudelijke kennis en ervaring. Daarbij draagt het team bij aan het realiseren van ambities en resultaten van het bestuur, directie en organisatie, zowel in- als extern. De communicatieadviseurs adviseren het college. Dit gaat zowel individueel per bestuurder als het hele college. De communicatieadviezen gaan over nieuw en bestaand beleid. Daarnaast monitoren en vertalen de adviseurs maatschappelijke en politieke ontwikkelingen en formuleren naar aanleiding daarvan het communicatieadvies. Zowel van binnen naar buiten, als van buiten naar binnen. Het team adviseert en ondersteunt de interne organisatie bij de inzet van on- en offline communicatiemiddelen. Hierbij staat de samenleving centraal. Het team draagt bij aan een goede dienstverlening van gemeente Baarn door de organisatie communicatiever te maken (beter in staat te stellen om begrijpelijk, correct en tijdig contact te maken met de inwoners van Baarn) en het gebruik van klare taal door medewerkers te trainen, zowel in- als extern. Het team Communicatie verbetert de kwaliteit van participatiebeleid en -trajecten van inwoners en de gemeente. Dit gebeurt door de signalen over wat er leeft in de Baarnse samenleving om te zetten in adviezen aan collega’s en college.

Het team Communicatie zorgt ervoor dat de gemeente haar doelgroepen bereikt op de plaatsen waar zij zijn. We volgen technische en maatschappelijke trends en ontwikkelingen om aansluiting te houden en daarvoor de goede middelen en kanalen in te zetten. We adviseren de organisatie over het gebruik van moderne technische hulpmiddelen en programma's, aanvullend op de traditionele media. Het team Communicatie reikt mogelijkheden aan voor interne communicatie. Zowel door de advisering over de inzet van interne communicatiemiddelen als door advisering over te bereiken interne communicatiedoelen. Het team communicatie monitort de samenleving en vertaalt deze naar communicatieadvies en uitvoering. Het team Communicatie staat in gevallen van crisis paraat voor adequate communicatie richting de bevolking. Ook heeft het team afspraken binnen de veiligheidsregio zodat er bij opschaling communicatiecollega’s inzetbaar zijn. Het team communicatie is verantwoordelijk voor de contacten met de pers en advisering rondom persvraagstukken.

Strategische uitgangspunten 1. Van doelgroep naar mensen Mensen worden niet graag in hokjes geplaatst, daarom is het belangrijk om mensen te benaderen als individu en niet als lid van een doelgroep. De verschillen in leefstijlen nemen toe en mensen zijn minder makkelijk in een doelgroep in te delen. Inspelen op de impact en onderlinge relaties van je doelgroepen is nodig om te voorkomen dat gedrag en boodschap verkeerde gevolgen teweegbrengen. 2. De communicatievere organisatie (een organisatie die meer contact zoekt en verbindingen legt) Een organisatie waar medewerkers in verschillende omstandigheden klantgericht en omgevingsbewust werken en verbinding maken met stakeholders en zo de wensen en behoeften van de inwoners centraal zetten. Hierdoor wordt de buitenwereld binnengehaald en binnenwereld naar buiten gebracht. • Keuzes worden onderbouwd en uitgelegd in heldere taal. • •

De veranderende rollen in samenleving en overheid. De overheid heeft niet langer de centrale rol. Dat vraagt om andere werkwijzen. Onze kernwaarden samenwerken, verbinden en duidelijk zijn leidend in onze dienstverlening.

3. Dienstverlening: digitaal waar het kan, persoonlijk waar het moet. Digitale communicatie heeft voorrang boven alle andere vormen van communicatie. Online communicatie biedt de mogelijkheid om actueel te zijn en direct in te spelen op ontwikkelingen. Communicatie blijft maatwerk. • • • • •

Door meer online en digitale communicatiemiddelen wordt privacy, dataveiligheid, ethiek en gebruiksvriendelijkheid steeds belangrijker. We zijn online aanwezig waar onze doelgroep zich bevindt. Er zijn ook nog doelgroepen die niet digitaal aanwezig zijn. Dat betekent dat we afhankelijk van het onderwerp en de doelgroep ook nog steeds schriftelijke en persoonlijke communicatiemiddelen blijven inzetten. Iedereen kan 24/7 online aanwezig zijn om informatie te verkrijgen. Communicatie is tweerichtingsverkeer, dit helpt ons in het terugwinnen van vertrouwen en een benaderbare overheid te zijn. Dat is ons uiteindelijke doel.

4. Burgerparticipatie is de norm (samen met inwoners, bedrijven en organisaties werken aan het Beste voor Baarn) Participatie en communicatie gaan hand in hand. Luisteren naar wat mensen vinden, willen en zelf bereid zijn te doen is belangrijk. Uitgangspunt is altijd dat vooraf duidelijke wordt aangeven wat van welke partij wordt verwacht. 5. Vertrouwen winnen door transparantie -bestuurlijke communicatie De afgelopen jaren is het wantrouwen richting de (Rijks)overheid gegroeid. Het herstellen van de relatie in plaats van de beeldvorming is hierbij het belangrijkst. Neem verantwoordelijkheid als iets misgaat, wees open over wat je doet en waarom. Zorg voor openheid en verbinding met elkaar. 6. Evalueren: meten is weten Als we met onze communicatie bepaalde doelen willen bereiken, dan willen we weten of we deze ook behalen. In hoeverre hebben we bijgedragen aan het gesprek in Baarn? In hoeverre hebben we de juiste mensen bereikt en hebben zij onze communicatie begrepen? De wereld is sterk versnipperd en daarom des te belangrijker te weten of onze inzet het juiste effect heeft bereikt. De inzet van communicatie wordt op een aantal manieren gemeten. Zo houden we dagelijks bij wat er over of met de gemeente besproken wordt op social media accounts. Dat doen we nadrukkelijker bij issues en crises. Tweejaarlijks houdt de gemeente een burgerpeiling.

Hierin zijn vragen opgenomen over de dienstverlening en het contact met de gemeente. Dit geeft ook informatie over de kwaliteit van de communicatie. Bij Inspraak- en inloopavonden vragen we inwoners of zij nog vragen of aanbevelingen hebben. Ook dat geeft geregeld informatie over de kwaliteit van onze communicatie. Tenslotte houden we dagelijks de kranten in het oog om te zien of onze communicatie goed is verlopen.

Communicatievere organisatie De strategische vertrekpunten voor communicatie komen tot uiting in de houding en het gedrag van bestuurders en medewerkers. Dat betekent dat zij zich verantwoordelijk voelen voor een optimale communicatie met iedereen die direct of indirect een relatie met de gemeente heeft, in alle vormen van contact: digitaal, per post, telefonisch of persoonlijk. Belangrijk daarbij is het tijdig informeren, beantwoorden en betrekken van belanghebbenden in klare taal. Voor een optimaal bereik en effect van onze communicatie is het nodig dat bestuurders en medewerkers in al hun uitingen begrijpelijke taal hanteren. In onze documenten en correspondentie vermijden we onnodig lange zinnen, wollig taalgebruik, 'moeilijke' woorden en jargon.

Intern wordt altijd aandacht gevraagd voor en gestuurd op wenselijk taalgebruik in contacten met inwoners en organisaties. Medewerkers worden getraind in het gebruik van Klare taal' en hanteren onze gemeentelijke schrijfwijzer als leidraad. De borging van deze aanpak heeft onze aandacht en wij zetten deze de komende periode voort. Interne communicatie moet bijdragen aan het binnenhalen van de buitenwereld, het stimuleren van samenwerking en het delen van kennis. Het legt ook een link tussen beleid en uitvoering en het zorgt voor betrokken medewerkers die als ambassadeur voor de gemeente kunnen functioneren. Om dit te bereiken moet er een open communicatieklimaat heersen in de gemeentelijke organisatie, waarin onderlinge communicatie wordt gestimuleerd en gefaciliteerd. Ook interne communicatie is steeds meer netwerkcommunicatie geworden met een nadruk op digitale media. Medewerkers zoeken elkaar op om kennis te delen en ervaringen uit te wisselen. Maar ook om samen een product te maken. Een goede en moderne interne communicatie is de basis voor het delen van kennis en ervaringen binnen de gemeentelijke organisatie. Deze ervaringen en kennisdeling zorgen ervoor dat medewerkers beter toegerust zijn op hun werk en zo bijdragen aan Het Beste voor Baarn.

Kernwaarden als basis Elke organisatie heeft unieke kenmerken. Voor een gemeentelijke organisatie worden deze mede bepaald door de buitenwereld. Denk hierbij aan de ligging van de gemeente, de grootte van de gemeente en de samenstelling van de inwoners. De kernwaarden van Baarn zijn samenwerken, verbindend en duidelijk. Deze kernwaarden worden nog vertaald naar het concrete gedrag van organisatie en bestuur en dienen als uitgangspunten voor de inzet van middelen om de organisatie communicatiever te maken.

Financiële middelen De meeste communicatieactiviteiten worden gefinancierd vanuit het beschikbare budget uit de programmabegroting. De kosten waarin niet voorzien is worden voorgelegd aan het college en indien nodig aan de gemeenteraad. Voor gemeentelijke projecten geldt dat in de financiële paragraaf van een projectplan een apart communicatiebudget wordt opgenomen.

Vorstelijk Baarn Vorstelijk Baarn is het gevoel dat we willen uitstralen dat Baarn een plek is waar het vorstelijk wonen, vorstelijk verblijven en vorstelijk ontdekken is. Daar waar gewenst en mogelijk, wordt het beeldmerk toegevoegd aan onze communicatie uitingen.

Hoe werkt het team communicatie • • •

Het team communicatie werkt als één team samen aan de communicatiedoelen waarbij ieders rol en bijdrage helder is en werkprocessen beschreven zijn. Het team staat open voor feedback, evalueert haar werk regelmatig en werk constant aan verbetering. Het team blijft zicht ontwikkelen door kennis met elkaar te delen, opleidingen te volgen en de nieuwste trends te monitoren.

Hoe bereikt het team communicatie haar doelen? •

• •

Team communicatie bestaat uit 3 communicatieadviseurs, 2 communicatiemedewerkers, 1 adviseur bewonersparticipatie en 1 projectcommunicatieadviseur voor duurzaamheid. Daarnaast wordt incidenteel specifieke expertise ingehuurd projecten. (bijvoorbeeld vluchtelingenopvang) Het team gebruikt haar ervaring en vakinhoudelijke kennis om de organisatie te adviseren. Daarvoor volgen wij regelmatig vakinhoudelijke trainingen en bijeenkomsten. Ook onderhoudt het team contacten met vakgenoten in de regio. Het team is binnen de organisatie een verbindende factor omdat het op de hoogte is van alles wat er speelt. Ook heeft het voelsprieten in de maatschappij door de contacten en de technologische hulpmiddelen.

• • • • •

Tijdelijke extra ondersteuning bij projecten: Er is een netwerk van specialisten en lokale ondernemers die de gemeente helpt met ontwerp, video, tekstschrijven etc. Het team evalueert de uitgevoerde plannen, en kijkt wat het resultaat is van de communicatie-inzet. Hiermee vangt het team ook de geluiden uit de samenleving op. Op deze manier versterkt het de kennis binnen het team. Het team communicatie verzamelt en analyseert data over digitale dienstverlening met monitoring- en analysetools, onderzoeken en overige feedbackkanalen. Op basis van deze informatie stelt het team verbetervoorstellen op en voert deze verbeteringen door. Een regelmatige cyclus van monitoren, leren en verbeteren zorgt ervoor dat onze gemeentelijke dienstverlening nog meer afgestemd wordt op onze communicatie contacten, waardoor het team de collega’s, het college en de inwoners nog beter van dienst kan zijn.

Wat verandert er, wat merken de inwoners van dit plan? Met dit plan gaat het team communicatie aan de slag. Samen met het bestuur en de organisatie werkt het team aan het bereiken van de organisatiedoelen. Dit wordt zichtbaar op de volgende drie manieren: •

Inzet van communicatie verandert door op een toegankelijker manier te communiceren. Denk hierbij aan klare taal en vaker de dialoog opzoeken dan alleen zenden. Maar ook door het meer gebruiken van andere communicatievormen zoals verslagen en verhalen in beeldvorm, Infographics, podcasts, praatplaten en video’s.

• •

Inwoners ervaren een snellere en meer directe manier van contact met de gemeente. Ze voelen zich gehoord en serieus behandeld. Door een verbetering/verandering in de waardering van de inwoners van Baarn voor de communicatie. Bijvoorbeeld door een positieve verschuiving in de beoordeling van de burgerpeiling voor de stellingen over de relatie inwoner-gemeente.