voortgangsbrief campagnes bezoekers_071124.pdf

Raadsinformatiebrief

Aan:

Portefeuillehouder(s): Behandeld door

De leden van de gemeenteraad van Amsterdam 14 november 2024 Bezoekerseconomie en Communicatie Femke Halsema en Sofyan Mbarki Directie EZC,bestuurszaken.EZC@amsterdam.nl

Onderwerp

Voortgangsbrief bezoekerscampagnes

Datum Portefeuille(s)

Geachte leden van de gemeenteraad, Met deze ‘voortgangsbrief bezoekerscampagnes’ informeert het college u over de verschillende lopende bezoekerscampagnes. Amsterdam staat bekend als een vrije en open stad die haar culturele rijkdom wil delen met bezoekers uit de hele wereld. Internationale bezoekers horen bij Amsterdam. Tegelijkertijd heeft de ongeremde groei van de aantallen bezoekers een keerzijde. De balans tussen toeristische drukte en de leefbaarheid voor Amsterdammers is, met name op sommige plekken in de binnenstad, volledig verstoord geraakt. Groepen feesttoeristen die alleen maar naar de stad komen voor alcohol, seks en drugs veroorzaken overlast. Met de visie Bezoekerseconomie 2035 en de Aanpak Binnenstad wil Amsterdam het overlastgevend gedrag van bezoekers en de negatieve effecten van overtoerisme tegengaan. Onderdeel hiervan zijn een aantal campagnes. De Amsterdamse bezoekerscampagnes zijn grofweg op te delen in twee categorieën: enerzijds de ontmoedigings- en gedragscampagnes die duidelijk maken welk type bezoeker wij niet in onze stad willen. Anderzijds de bredere imagocampagnes die laten zien wat voor een stad we zijn, en wíllen zijn. In deze campagnes wordt een divers beeld van de hele stad en de Amsterdammers voor het voetlicht gebracht. In deze brief neemt het college u mee in de voortgang van de verschillende campagnes.

Renew Your View: Imagocampagne internationale bezoekers Eind 2023 werd de campagne ‘Renew your view’ gelanceerd. De campagne is erop gericht om het beeld dat potentiële internationale bezoekers hebben van Amsterdam bij te stellen om zo op de lange termijn bezoekersintenties te veranderen. Een doel dat aansluit bij onder meer de Visie bezoekerseconomie 2035. Het bijstellen van het beeld dat bezoekers hebben over Amsterdam, vergt een lange adem en een gezamenlijke aanpak. De imagocampagne is één van de instrumenten die ingezet wordt naast reguliere bezoekersinformatie op de website en kanalen van amsterdam&partners. Effectmeting en evaluaties zijn van belang en zullen op de lange termijn gemeten worden en inzicht geven in het bijgestelde beeld van de stad onder bezoekers die de campagne hebben gezien. Fase één liet bezoekers nieuwe en frisse perspectieven zien van bewoners uit de hele stad en hun initiatieven. Waarmee de campagne de diversiteit van de stad en wat er leeft weerspiegelde. De campagne werd gekenmerkt door haar open karakter en kracht om mensen te verbinden en in beweging te krijgen.

Gemeente Amsterdam, raadsinformatiebrief

Datum 14 november 2024 Pagina 2 van 5

De tweede fase van de campagne, die dit najaar is gestart, is gericht op bezoekers aan het denken te zetten en in beweging te krijgen: door dominante associaties en clichés over Amsterdam te ontkrachten. De verschillende uitingen veroorzaken frictie tussen woord en beeld en geven daar antwoord op met het reële beeld van Amsterdam en nodigen uit de aspecten van de stad te bezoeken die van waarde zijn, zoals kunst en cultuur en verschillende plekken en buurten. De imagocampagnes blijven in ontwikkeling en zullen zich ook gaan richten op diversiteit & lokale gemeenschappen, de stadsdelen, buurten en de Metropoolregio Amsterdam (MRA). De uitingen worden internationaal verspreid via onder meer relevante internationale magazines, online- en social media kanalen van amsterdam&partners. De campagne is ook te zien op verschillende locaties in de openbare ruimte, bijvoorbeeld op reclamezuilen en in metrostations. De tweede fase ging half oktober live met een looptijd tot mei 2024. In de eerste fase liep Renew Your View gelijk aan de bewonerscampagne Verruim Je Blik. Deze bewonerscampagne loopt nu tijdelijk niet, vanwege de publiekscommunicatie rondom Amsterdam 750. Amsterdam Rules in plaats van Stay Away In november 2023 is in de voortgangsbrief aangegeven dat de campagne gericht op het ontmoedigen van feesttoeristen om Amsterdam te kiezen als bestemming, doorontwikkeld zou worden.

Met de inzichten vanuit de effectmetingen van de Stay Away campagne en verkenningen met gedragswetenschap, stakeholders en het campagneteam is voor een andere insteek gekozen. De effecten van de campagne zijn gedeeld met de raad in een technische sessie die plaatsvond op 6 juni 2024. De directieve insteek van Stay Away bleek niet genoeg te ontmoedigen bij de feesttoeristen. In plaats van de directieve boodschap ‘blijf weg’’, heeft de nieuwe Amsterdam Rules campagne het doel om bestaande beelden en associaties die feesttoeristen hebben bij Amsterdam bij te stellen en te ontkrachten. Online quiz als campagne-instrument Aansluitend op het online zoekgedrag van de doelgroep zoals (Amsterdam coffee shop, amsterdam stag party, amsterdam red light, amsterdam drugs’ ), krijgt deze via Google Search, naast andere zoekresultaten, een website aangeboden met daarop een quiz; de Amsterdam Rules quiz. Via deze quiz kan de bezoeker zijn eigen ‘Amsterdam ervaring’ samenstellen en worden vragen over het voorgenomen (uitgaans-) gedrag gesteld. Hierbij wordt steeds een bestaande associatie gekoppeld aan een maatregel uit de Aanpak Binnenstad of het uitvoeringsprogramma Bezoekerseconomie, die maakt dat de associatie wordt bijgesteld. Voorbeeld quizvraag: Tot welk moment wil jij uitgaan in het oude centrum? Met antwoordopties, ‘Niet’, ‘tot 05.00 uur’, ‘tot 02.00 uur’.

Bij het aanklikken van ’05.00 uur’ krijgt de bezoekers vervolgens te lezen over de maatregel uit de Aanpak Binnenstad dat de cafe’s in het wallengebied om 02.00 uur vervroegd sluiten. Testen & effectmetingen Vooraf is het campagneconcept getest onder een panel in het VK en aangescherpt. Vervolgens is de campagne februari 2024 live gegaan en heeft in mei een effectmeting plaatsgevonden. Hieruit blijkt dat de quiz via de google advertenties inmiddels meer dan 110.000 bezoekers heeft gehad, waarvan meer dan de helft de quiz helemaal heeft afgemaakt.

Een routebeschrijving vindt u op amsterdam.nl

Gemeente Amsterdam, raadsinformatiebrief

Datum 14 november 2024 Pagina 3 van 5

Uit de effectmeting bleek dat bij de mensen die de site hebben bezocht (en wel of niet helemaal hebben afgemaakt) de associaties bij Amsterdam als feeststad flink zijn bijgesteld – ruim 51% van de doelgroep gaf aan een flink ander beeld te hebben. Een derde van de doelgroep vindt na het zien van de campagne Amsterdam minder aantrekkelijk om te kiezen als bestemming om ‘los te gaan’.

Wordcloud van associaties bij doelgroep die campagne wel (links) en niet (rechts) hebben gezien. VK panel man, 18-35 jaar. Mediatest 2024 Inmiddels is het concept ook getest in Duitsland, Frankrijk, Italië en Spanje en op basis daarvan aangescherpt. Dit betreft dan vooral een verschil in volgorde van de vragen – omdat voor de doelgroep in het ene land de coffeeshops bijvoorbeeld net een grotere aantrekkingskracht hebben dan het uitgaan of (hard)drugs gebruiken (zie afbeelding, associatieonderzoek Mediatest 2024).

Een routebeschrijving vindt u op amsterdam.nl

Gemeente Amsterdam, raadsinformatiebrief

Datum 14 november 2024 Pagina 4 van 5

Half oktober is ook de quiz voor die landen online gegaan en vindt in november een effectmeting plaats. In december wordt ook verkend hoe de Nederlandse doelgroep onderdeel kan worden van de campagne. De effectmetingen worden mede bekostigd door het Ministerie van Justitie en Veiligheid, die begin dit jaar een budget van €85.000 ter beschikking heeft gesteld aan de Gemeente Amsterdam als onderdeel van een nationale aanpak om drugstoerisme terug te dringen. Met de resultaten uit deze metingen helpt Amsterdam andere gemeenten die kampen met overlast ten gevolge van drugstoerisme, zoals veel grensgemeenten. Vanwege brede internationale interesse vinden er inmiddels ook gesprekken plaats met de Europese Commissie over de effecten van de campagne. Campagne How To Amsterdam Voor de bezoekers die Amsterdam toch aandoen als feestbestemming loopt de campagne How To Amsterdam waarbij via een positieve insteek op gedragsverandering wordt ingezet op vermindering van de overlast van die bezoekers. Hierbij ligt de nadruk op het alcohol- en blowverbod samen met de overlast van straatdealers. Ook behoren afval, wildplassen, schreeuwen/overlast, parkeren van fietsen, taxigebruik, slapen in auto’s en overlast fotografie van sekswerkers tot de onderwerpen.

Met onder andere borden, hekdoeken en banieren in de uitgaansgebieden, advertenties op LCD schermen in de lobby’s van hotels, speciale campagnehosts, social media, plattegronden bij hotelrecepties en meer, krijgen de bezoekers de gewenste gedragingen mee.

Een routebeschrijving vindt u op amsterdam.nl

Gemeente Amsterdam, raadsinformatiebrief

Datum 14 november 2024 Pagina 5 van 5

Proef met How To Amsterdam-box Uit eerdere effectmetingen blijkt dat de 1-op-1 interactie tussen host en bezoeker het meeste effect heeft op gedragsverandering, waarbij er vaak via een quiz op een lichtvoetige manier bezoekers worden geïnformeerd. Om die werking op te kunnen schalen vindt nu een proef plaats met de ‘How-To- Box’ op het Rembrandtplein. Een ‘experience’ waarbij de bezoeker een confrontatie/ontmoeting heeft met een straatdealer en terloops de effecten (en bestandsdelen!) van nepdrugs ondervindt en ervaart. Waarbij de bezoeker ook wordt gewezen op de gevaren van interacties met straatdealers en de nepdrugs die zij veelal aanbieden. Deze proef vindt plaats in oktober en wordt ook meegenomen in de bredere effectmeting die momenteel ook plaatsvindt op de How To Amsterdam campagne. De resultaten daarvan worden eind dit jaar verwacht. Samen optrekken in campagne In toenemende mate wordt zowel bij de campagne Amsterdam Rules als How To Amsterdam samengewerkt met betrokken partijen in de stad. Zo verkent Booking.com of zij in haar bezoekersinformatie een koppeling kan maken met het gewenste gedrag van bezoekers. En heeft Koninklijke Horeca Nederland onder meer meegedacht over het aanscherpen van de quizvragen van de Amsterdam Rules campagne.

How To Amsterdam campagne-hosts actief in uitgaansgebieden

Hopende u hiermee voldoende geïnformeerd te hebben.

Met vriendelijke groet, Namens het college van burgemeester en wethouders van de gemeente Amsterdam,

Femke Halsema Burgemeester van Amsterdam

Een routebeschrijving vindt u op amsterdam.nl

Sofyan Mbarki Wethouder Economische Zaken