260127 Notitie bij raadsbrief - Toekomst van Buitenreclame.pdf

Het college ziet daarnaast ook een grote opgave in de gezondheid van de Amsterdammer en het effect van reclame op de ongezonde consumeergewoontes van grote groepen mensen. In het huidige beleid is een beperking opgenomen op het gebied van kindermarketing, maar het college overweegt het verbod op ongezonde voeding uit te breiden in nieuw beleid en dit als uitgangspunt mee te geven als er een nieuwe concessie wordt aanbesteed. Een dergelijk verbod heeft impact op de hoeveelheid voedingsreclames die zichtbaar zijn in de stad en daarmee dus ook op de omzet die een marktpartij kan behalen. Het college houdt daarom ook rekening met een lagere afdracht als gekozen wordt voor een inperking van de reclames voor ongezonde voeding.

5.2 Contractvorm voor betere sturing op de inhoud van reclame Door het afsluiten van langdurende reclameovereenkomsten, huidig contract met JCDecaux is 16 jaar, is er voor het college de afgelopen jaren minder bewegingsruimte geweest om de inhoud van 18 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame reclame tijdens de looptijd van het contract succesvol te beïnvloeden. Het college is dan ook voornemens om hier bij nieuwe aanbestedingen rekening mee te houden, zodat op meer momenten kan worden bijgestuurd op de vertoonde inhoud van de reclame in de openbare ruimte. Dit kan door korter durende concessies of door in het contract de mogelijkheid op te nemen dat de inhoud van de reclame boodschap gedurende het contract kan wijzigen na overleg tussen gemeente en concessiehouder. Een belangrijk aandachtspunt bij de wens tot wijzigen tijdens de looptijd is wel dat dit ten koste kan gaan van de interesse van een marktpartij door de onzekerheid over de verdiencapaciteit. Het college gaat hierin bij een toekomstig bestek op zoek naar een balans tussen ruimte behouden voor de uitvoer van nieuwe bestuurlijke wensen en het geven van zekerheden aan marktpartijen over de praktische en financiële uitvoerbaarheid van de afgesloten overeenkomsten. In de alternatieve variant met korter durende overeenkomsten kan de gemeente vaker sturen op andere inhoud als een nieuwe concessie wordt afgesloten. Vooral in geval van hergebruik van bestaand materieel zal dit de afdracht minder hoeven beïnvloeden. Voordat een nieuwe aanbesteding in de markt wordt gezet zal de gemeente deze twee varianten toetsen bij de markt door middel van een openbare marktverkenning.

6. Mogelijkheden voor nieuw beleid 6.1 Scenario’s voor het nieuwe contract voor abri´s en mupi´s De gemeente Amsterdam had twintig jaar geleden nog 20-25 verschillende contracten voor reclame in de openbare ruimte. Contracten voor meer soorten objecten dan nu, maar ook reclame voor verschillende delen van de stad. De afgelopen 10 jaar is het aantal contracten teruggelopen en zijn er hoofdzakelijk nog drie grote contracten in de openbare ruimte, namelijk abri’s & mupi’s, culturele affichage en lichtmastreclame, en een groot contract voor de reclame in de metrostations. Daarnaast zijn er nog andere contracten voor reclame in de stad zoals bij bijvoorbeeld bij de GVB, Liander en de NS. Het grootste contract in Amsterdam is voor het areaal met de abri’s en mupi’s in de stad. Dit zijn respectievelijk 1350 en 450 objecten. In een abri kunnen meerdere reclamezuilen hangen van 2m². De meeste abri’s hebben analoge reclame, ongeveer 45 zuilen in de abri’s hebben een digitaal scherm. Van de mupi’s hebben ongeveer 200 een digitaal scherm. Deze digitale mupi’s staan vooral binnen de ring A10, omdat de vraag naar reclame daar groter is. In het centrum van de stad (stadsdeel Centrum) is de behoefte aan mupi’s het grootst, de waarde van deze locatie is dan ook het grootst voor de concessiehouder. In het kerngebied van het Unesco Werelderfgoed staan geen mupi’s, ook geen analoge mupi’s.

Hier staan wel abri’s met reclame, omdat hier ook haltes zijn van het openbaar vervoer. Huidige situatie contract abri’s en mupi’s Het nationaal adviesbureau Buitenreclame (NABB) heeft een analyse gemaakt voor een toekomstig contract voor dit areaal. Hierbij zijn verschillende scenario’s uitgewerkt ten aanzien van aantallen, locaties en wel of niet digitaal van de reclame. Op basis hiervan kan een afweging worden gemaakt voor wat wenselijk is voor nieuw beleid en een nieuw contract en wat daarvan de mogelijke financiële consequenties kunnen zijn. Hierbij zijn de volgende uitgangspunten aangehouden: 19 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame •

• • •

De B-zijde (de zijde met het minste aantal contacten) van een analoge mupi staat altijd voor 100% ter beschikking van de gemeente ten behoeve van gemeentelijke aankondigingen. Bij alle digitale schermen is 16% van de zendtijd voor de gemeente. Een roterende zijde heeft 3 vlakken. Op ieder moment is niet 100% van het aantal zijden commercieel beschikbaar in verband met werkzaamheden of geen aansluiting op elektriciteit. Schatting is 95% beschikbaarheid. De omzet per digitale zijde is naar schatting €40.000 in centrum en €25.000 buiten centrum.

In 2022 had de huidige concessiehouder (JCDecaux) een omzet van circa € 18.400.000 in Amsterdam. Daarvan ging €11.000.000 als afdracht naar de gemeente. Naar schatting was de omzet bij JCDecaux onder te verdelen in €8.700.000 (47%) behaald met analoge reclame en €9.700.000 (53%) behaald met digitale reclame. Naar verdeling van in het centrum en buiten het centrum werd naar schatting € 6.700.000 (37%) behaald in het centrum en 11.700.000 (63%) omzet behaald buiten het centrum. Scenario’s voor nieuw contract In voorbereiding op een nieuw contract heeft het college verschillende scenario’s laten uitwerken. Deze scenario’s zijn: A. Ongewijzigd beleid B. Verbieden van digitale reclame C. Minder reclame in het centrumgebied D. Verminderen reclamedruk door halveren aantal mupi’s E. Alleen reclame in abri’s toestaan F. Alleen digitale reclame toestaan in maximaal 50% van de abri’s en mupi’s G. Stoppen met alle reclamecontracten in de stad Hieronder worden de verschillende scenario’s toegelicht en worden de financiële consequenties voor de mogelijke omzet bij de concessiehouder uiteengezet. Deze omzet is wel gebaseerd op geen inperking van de inhoud van reclame zoals deze is toegelicht onder de paragraaf 11 en 12. Het gaat hierbij alleen om de wijziging in omzet door fysieke veranderingen voor de objecten. A. Ongewijzigd beleid Een eerste scenario is ongewijzigd beleid.

Hierbij blijven het aantal objecten, dus zowel het aantal mupi’s als het aantal abri’s, de huidige locaties en het aantal zuilen met digitaal en analoog gelijk. De verwachting is dat de omzet van de marktpartij hierdoor ook gelijk zal blijven. Dit betekent niet dat de afdracht aan de gemeente ook gelijk blijft. Hierover meer in paragraaf 15. Scenario Totale omzet Omzet in centrum Omzet buiten centrum A – ongewijzigd beleid € 18.400.000 € 6.700.000 € 11.700.000

B. Verbieden van digitale reclame Door het gemeentebreed verbieden van digitale reclame wordt er een grote bijdrage geleverd aan meer rust in het straatbeeld en dus over het algemeen een meer fijne verblijfplaats in de openbare ruimte. Het verbieden van digitale reclame heeft een positief effect op de verkeersveiligheid. Daarnaast wordt minder energie verbruikt door de inzet van alleen analoge reclame zuilen in plaats van schermen op elektriciteit. Het geheel en gemeentebreed verbieden van digitale reclame heeft een grote impact op de mogelijk te behalen omzet bij de marktpartij, omdat steeds meer adverteerders gebruik willen 20 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame maken van de digitale schermen. Analoge reclame zal niet verdwijnen, maar de interesse en de mogelijke omzet zal de komende jaren wel dalen ten opzichte van de digitale reclame zuilen. Door digitale reclame geheel te verbieden gaat ook de directe en wijdverspreide communicatie mogelijkheid van de gemeente verloren. Campagnes over bijvoorbeeld Covid-19 of informatie over Koningsdag zal dan minder makkelijk uitvoerbaar. De gemeente behoudt wel de communicatie mogelijkheid via de B-zijdes op de analoge schermen. Deze hebben een grote zichtbaarheid, maar zijn niet direct aanpasbaar. Scenario B – geen digitale reclame

Totale omzet € 8.700.000

Omzet in centrum € 1.300.000

Omzet buiten centrum € 7.400.000

C. Minder reclame in het centrumgebied De ruimte in het centrum van Amsterdam / de binnenstad is schaars en is op veel plekken van grote cultuurhistorische waarde. De bewoners, de hoeveelheid voetgangers en fietsers, het autoverkeer, het openbaar vervoer, de bezoekers, de ondernemers in combinatie met de opgaven voor een gastvrije en functionele openbare ruimte met ruimte voor groen, duurzaamheid, klimaatadaptatie en de energietransitie maakt het gebied druk en gewild. Dit geldt voor een groot deel van Amsterdam, maar grofweg hoe dichter bij de Dam, hoe gewilder de ruimte wordt. Voornamelijk in het centrum is de laatste vijf jaar ook een toename in het aantal schermen in winkeletalages zichtbaar dat de zichtbare drukte heeft verhoogd. Formeel is dit niet toegestaan, maar de wildgroei is op dit moment nog niet overal te beperken. Het verminderen van het aantal mupi’s in de openbare ruimte is dan ook een mogelijkheid om meer ruimte te maken in de stad. Belangenvertegenwoordigers voor onder andere cultuurhistorie in het Centrum en het dagelijks bestuur van het stadsdeel Centrum zien dan ook het liefst geen mupi’s meer in de openbare ruimte na afloop van het huidige contract. Daartegenover en als vanzelfsprekend is het centrumgebied voor adverteerders zeer interessant en zijn zij bereid daarvoor hogere prijzen te betalen. De bezettingsgraad in het centrum is dan ook hoger.

Voor de omzet zijn de volgende vier sub-scenario’s te onderscheiden: Scenario C1 – halveren mupi locaties C2 – geen mupi’s C3 – geen digitale reclame C4 – geen reclame

Totale omzet € 16.300.000 € 13.700.000 € 13.600.000 € 11.200.000

Omzet in centrum € 4.600.000 € 2.500.000 € 1.800.000 €0

Omzet buiten centrum € 11.700.000 € 11.200.000 € 11.800.000 € 11.200.000

Twee aandachtspunten bij deze scenario’s zijn: 1. Geen reclame in mupi’s zorgt waarschijnlijk voor een groei in digitale schermen in etalages en een mogelijke toename in wildplak. Hier is dan meer handhaving op nodig. 2. Omzet door minder mupi’s kan deels gecompenseerd worden door digitale reclame toe te staan in de abri’s in het centrum en/of in andere delen van de stad.

D. Verminderen reclamedruk door halveren aantal mupi’s De druk van reclame op de openbare ruimte is groot in het centrum, maar de gehele stad heeft reclame in mupi’s. Er zijn relatief meer mupi’s in het centrum en meer mupi’s in de stadsdelen binnen de ring A10 dan buiten de ring A10. Door het aantal mupi’s te delen door 2 en deze vermindering 21 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame gelijk te verdelen over de stad zullen absoluut gezien dus ook de meeste mupi’s verdwijnen in de stadsdelen met de meeste mupi’s. Een gelijk deel als in de huidige situatie zal hierin wel voorzien moeten zijn van een digitaal scherm in de mupi’s. Deze vermindering in aantal mupi’s draagt bij de doelstellingen voor minder objecten in de openbare ruimte en resulteert daardoor in meer rust en een hogere verblijfskwaliteit in de openbare ruimte. Daarnaast draagt dit bij aan de verkeersveiligheid in de stad. Scenario D – 50% minder mupi’s

Totale omzet € 13.300.000

Omzet in centrum € 4.600.000

Omzet buiten centrum € 8.700.000

E. Alleen reclame in abri’s toestaan De abri heeft als wachthuisje voor het openbaar vervoer een duidelijke functie in de stad. Uit onderzoek blijkt dan ook dat Amsterdammers de abri’s vinden passen in de stad en er weinig overlast aan ondervinden. De mupi is alleen voor reclame en voor gemeentelijke informatie. Het aantal objecten in de stad kan sterk worden verminderd door alle mupi’s weg te nemen. Hieronder twee scenario’s. In E1 worden meer abri’s dan nu, ongeveer 40-50%, uitgevoerd met een digitaal scherm. Dit is een toename van het huidige aantal digitale schermen in de stad en kan dus ook leiden tot meer overlast en ervaren drukte in de openbare ruimte. In E2 zijn er geen mupi’s en zijn alle abri’s in de openbare ruimte voorzien van analoge reclame. De gemeente heeft hierdoor minder mogelijkheid in het verspreiden van directie campagnes. De rust in de openbare ruimte zal in scenario E2 geholpen zijn. Echter bestaat hierbij het risico dat het aantal digitale schermen in etalages wel zal toenemen. Scenario E1 – Alleen abri’s + digitaal E2 – Alleen abri’s + analoog

Totale omzet € 11.000.000 € 7.000.000

Omzet in centrum € 3.100.000 € 1.500.000

Omzet buiten centrum € 7.900.000 € 5.500.000

F. Alleen digitale reclame toestaan in maximaal 50% van de abri’s en mupi’s Door alle reclame in de stad digitaal te maken kan ongeveer dezelfde omzet bij de marktpartij behaald worden met 50% van de objecten verdeeld over de stad. Dit zou betekenen dat het aantal mupi’s zakt naar 225 en dat in de helft van de abri’s, ongeveer 750 abri’s, geen reclame is te zien. De verwachting is hierbij dat een exploitant niet de helft van de zuilen in abri’s wil digitaliseren, omdat ze op minder aantrekkelijke locaties staan. Hierdoor zal de omzet minder kunnen zijn. Digitalisering van abri’s op drukke A-locaties kan hierin wel goed meegenomen worden. Deze plekken hebben bijvoorbeeld weinig auto-bewegingen en wel veel voetgangers en hebben een breed aanbod aan commerciële activiteiten. Hierin kan je overwegen om meer digitale schermen toe te staan. Dit moet wel in balans blijven met de doorloopruimte voor de voetgangers. Daarnaast is het digitaliseren van 225 mupi’s aantrekkelijk voor de markt, maar zal het de omzet niet oneindig doen laten stijgen. Door meer digitale schermen in de stad daalt de omzet per scherm. Daarnaast hebben de huidige schermen ook leegstand, waardoor een groei in aantal digitale schermen ook zal leiden tot meer leegstand. De adverteerders hebben hier de budgetten niet voor.

Strategisch omgaan met de locatiekeuze van digitale schermen kan hierin zowel voor de marktpartij als de gemeente voordelen opleveren. Minder objecten, maar wel voldoende ruimte en een hoge afdracht. 22 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame Scenario F – 50% objecten + digitaal

Totale omzet € 18.100.000

Omzet in centrum € 4.000.000

Omzet buiten centrum € 14.100.000

G. Stoppen met alle reclamecontracten in de stad Door te stoppen met alle reclamecontracten ontstaat een grote winst in de hoeveelheid prikkels in de openbare ruimte. Consumeren wordt minder gepromoot en de aandacht wordt minder getrokken. Je kan denken aan minder vervuilende of ongezonde consumptie en daardoor winst voor het milieu en de volksgezondheid. Dit zijn duidelijke maatschappelijke baten die minder makkelijk in geld zijn uit te drukken. Daarnaast zijn er duidelijk minder objecten in de openbare ruimte. De kans op wildplak en andere vormen van niet toegestane reclame zal waarschijnlijk wel toenemen. Het stoppen met reclame heeft als financieel gevolg dat de gemeente ongeveer 15 miljoen minder ontvangt door afdracht uit de contracten. Bij het stoppen met alle reclamecontracten zijn er naast de terugloop in afdrachten ook andere financiële consequenties. Zo moet het investeren, beheren en onderhouden van de bushokjes door de gemeente gedaan worden, moet er meer geïnvesteerd worden in het verwijderen van wildplak (Minder reclamecontracten leidt mogelijk tot een toename in wildplak, omdat bedrijven aandacht blijven vragen voor hun product) en moet de gemeente meer uitgaven doen voor eigen communicatiecampagnes.

Een extern onderzoeksbureau gericht op buitenreclame in Nederland: Nederlands Adviesbureau Buitenreclame (NABB) heeft een inschatting gemaakt dat naast de terugloop in totale inkomsten uit afdracht van € 15.000.000, ook een jaarlijkse investering door de gemeente nodig is van ongeveer € 15.000.000 om te voorzien in goede bushokjes, een openbare ruimte die hetzelfde beheerd wordt als nu en ruimte voor gemeentelijke communicatie. Onderdeel van dit aanvullend budget is ook de behoefte aan meer mensen voor marketing en beheer. Dit inregelen binnen de gemeente is een uitdaging. Het stoppen met alle reclameobjecten in contracten vraagt dus om het opvangen van een tekort van in totaal ongeveer € 30.000.000 per jaar. Dit is geen voorgesteld scenario, maar wel een gevolg van een uiterste keuze.

6.2 Omzet vertalen naar financiële afdracht aan de gemeente Op dit moment wordt 61 procent van de behaalde omzet uitgekeerd aan de gemeente. Dit betekent op de jaarlijkse omzet van € 18 miljoen een afdracht aan de gemeente van € 11 miljoen. De toekomstige afdracht aan de gemeente komt tot stand na de aanbesteding in 2028 en is van verschillende zaken afhankelijk. De bovenstaande scenario’s geven een inschatting. De huidige afdracht kwam in 2012 tot stand, toen JCDecaux inschreef met een aanbod voor de volledige investering in abri’s en mupi’s inclusief het beheer, onderhoud en schadeherstel. In 2012 was geen sprake van digitalisatie van abri’s en mupi’s, hoewel er wel toestemming was om te digitaliseren. Vanaf 2018 is JCDecaux begonnen met digitaliseren en vanaf 2020 groeide de omzet van digitale reclame exponentieel. Aan het eind van de concessieperiode kunnen de huidige abri’s en mupi’s in eigendom komen van de gemeente. De objecten zijn van hoogwaardige kwaliteit en kunnen volgens het NABB nog minimaal 10-15 jaar blijven staan, als het beheer, onderhoud en schadeherstel gewaarborgd blijft. Na de aanbesteding hoeft de nieuwe exploitant hierdoor beperkt te investeren. Alleen de digitale schermen moeten eerder worden vervangen door een beperkte levensduur. Dit heeft tot gevolg dat 23 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame exploitanten bij een volgende aanbesteding een groter deel van de omzet als afdracht aan de gemeente kunnen aanbieden. Hoeveel de exploitanten als afdracht kunnen geven is echter afhankelijk van diverse factoren, zoals: • Onderlinge concurrentie (welke marktpartijen zijn geïnteresseerd om een inschrijving te doen, door internationale fusies verandert de markt continu); • Netwerkeffect: het ‘bezit’ van de concessie Amsterdam zorgt ervoor dat de exploitant andere concessies beter kan verkopen. Adverteerders kopen meestal in pakketten. Door Amsterdam zal de exploitant miljoenen extra omzet in andere concessies kunnen verkopen; • Eisen ten aanzien van beheer, onderhoud en schadeherstel; • Digitalisatie: indien geen digitale reclame wordt toegestaan, zullen exploitanten hier hun inschrijving op aanpassen. Voor een meerjarig contract heeft dit een grote impact. De verwachting is dat een nieuwe exploitant in een aanbesteding ongeveer 75% van de omzet kan bieden als afdracht als de bestaande objecten gebruikt kunnen worden. Op dit moment is dat 61%. Deze toename is toe te schrijven aan het feit dat de nieuwe exploitant slechts beperkt moet investeren en daarnaast alleen kosten heeft voor beheer, onderhoud en schadeherstel.

Dit betekent dat een omzet van € 18.000.000 kan resulteren in een afdracht van € 13.500.000 en een omzet van € 14.700.000 kan resulteren in het behoud van de huidige afdracht van € 11.000.000. Op basis van deze informatie heeft het college in de richtinggevende raadsinformatiebrief een concept beleidslijn opgesteld. In dit voorstel zijn keuzes gemaakt in de verschillende vormen van reclame en zijn de mogelijkheden en de consequenties voor de afdrachten van de andere contracten meegenomen.

24 Januari 2026