260127 Notitie bij raadsbrief - Toekomst van Buitenreclame.pdf

Notitie over buitenreclame Bijlage bij raadsbrief over toekomst van buitenreclame In de raadsbrief over buitenreclame is de voorgenomen beleidslijn van het college voor het nieuwe beleid gepresenteerd. Daarnaast is aandacht besteed aan de belangrijkste wijzigingen ten opzichte van het oude beleid en de antwoorden op de vragen uit motie 0.29.24 In deze bijlage staat de achtergrondinformatie over de reclame in de openbare ruimte die heeft geleid tot deze concept beleidslijn. We gaan in op de achtergrond en de uitgangspunten voor het nieuwe beleid en we gaan uitgebreider in op de vragen uit motie 029.24. Daarnaast geven we een beeld van de mogelijkheden voor nieuw beleid, geven we inzicht in verschillende varianten en gaan we dieper in op de financiële consequenties van bepaalde beleidskeuzes. De volgende onderwerpen komen in de notitie aan bod:

Inhoud 1. 1.1 1.2 1.3

Achtergrond voor nieuw beleid ............................................................................................ 2 Beleid over buitenreclame gaat over de openbare ruimte ...................................................... 2 Beleidskader Buitenreclame uit 2020 is een goede basis ........................................................ 2 Uitgangspunten voor nieuw Beleidskader Buitenreclame in 2026 .......................................... 3

2. 2.1 2.2 2.3

Onderzoek en analyse naar buitenreclame ................................................................. 5 Algemeen beeld op reclame ................................................................................................... 5 Situatie in Amsterdam ........................................................................................................... 5 Alternatieve vormen van omgang met reclamecontracten (motie 029.24) ............................. 6

3. 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

Analyse en uitleg op soorten reclame ......................................................................... 8 Abri’s (Reclamezuilen in wachthuisjes van het openbaar vervoer) .......................................... 8 Mupi’s (vrijstaande reclamezuilen in de stad) ......................................................................... 8 Reclame in metrostations....................................................................................................... 9 Lichtmastreclame .................................................................................................................10 Driehoeksborden, 2-signs, frames en peperbussen (culturele affichage) ...............................10 Andere vormen van reclame in de openbare ruimte ..............................................................12

4. 4.1 4.3 4.4

Weergave en inhoud van reclame ............................................................................ 13 Digitaliseren van reclame ...................................................................................................... 13 Beperkingen op fossiele-, vlees- en fast-fashionreclame .......................................................14 Maatschappelijke gevolgen van het inperken van de inhoud van reclame .............................16

5. Financieel en contracten ......................................................................................... 17 5.1 Financiële gevolgen van het inperken van de inhoud van reclame ......................................... 17 5.2 Contractvorm voor betere sturing op de inhoud van reclame ................................................18 6. Mogelijkheden voor nieuw beleid ............................................................................ 19 6.1 Scenario’s voor het nieuwe contract voor abri´s en mupi´s ....................................................19 6.2 Omzet vertalen naar financiële afdracht aan de gemeente ...................................................23

Deze notitie en de raadsbrief zijn in voorbereiding op het opstellen van een geactualiseerd Beleidskader Buitenreclame. Het beleid wordt geactualiseerd voordat nieuwe concessies worden aangegaan voor de reclameobjecten van marktpartijen in de Amsterdamse openbare ruimte. 1 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame 1. Achtergrond voor nieuw beleid 1.1 Beleid over buitenreclame gaat over de openbare ruimte Buitenreclamebeleid gaat over de beleidsmatige keuzes die we maken voor een leefbare, functionele, toegankelijke en veilige openbare ruimte. Het gaat daarbij niet over de gebouwde omgeving. In het welstandsbeleid: De Schoonheid van Amsterdam is het beleid opgenomen ten aanzien van reclame aan gebouwen. Het gaat daarin bijvoorbeeld om reclame aan gevels met uithangborden of luifels, om reclame in gevels of direct achter het raam of als onderdeel van het gebouwontwerp. Dit beleid wordt niet geactualiseerd. Het Beleidskader Buitenreclame gaat hoofdzakelijk over welke objecten van lokale ondernemers of reclamepartijen we in de openbare ruimte toestaan, hoeveel dit er mogen zijn, op welke plekken deze mogen staan en hoe deze eruit mogen zien. De inhoud van de reclame, of juist een verbod op deze inhoud landt ook in het Beleidskader Buitenreclame, maar verloopt op basis van vastgestelde beleidskeuzes op andere thema’s dan de openbare ruimte.

Zoals het eerdere verbod voor fossiele reclame en vleesreclame in motie 1362-accent en het initiatiefvoorstel ‘Stop reclame die bijdraagt aan de klimaatcrisis’ op basis van het duurzaamheidsbeleid, en de mogelijke inperking van reclame voor ongezonde voeding (bijvoorbeeld alleen schijf van 5 of geen producten zonder evenwichtige voedingswaarde) op basis van het preventie en gezondheidsbeleid. Als gemeente hebben we een aantal contracten om de reclameobjecten in de openbare ruimte te reguleren. Binnen deze contracten bieden we ruimte voor ondernemers om te adverteren, hebben we ruimte om als gemeente informatie te verspreiden en ontvangen we afdracht van de marktpartijen. Deze afdracht is opgeteld € 15 miljoen en is opgenomen in programma 2 van de begroting. Door beleid te wijzigen kan de afdracht teruglopen. Indien het aanpassen van het reclamebeleid leidt tot een structurele verlaging van de reclame-inkomsten, moet dit gecompenseerd worden binnen programma 2. In dit programma zit onder andere het budget voor programma Stadsbehoud. Als voorbeeld: bij minder inkomsten uit reclame kan als gevolg het budget voor onderhoud van de openbare ruimte met hetzelfde bedrag moeten worden verlaagd.

1.2 Beleidskader Buitenreclame uit 2020 is een goede basis Het huidige Beleidskader Buitenreclame is vastgesteld in september 2020 en richt zich vooral op een vermindering van de hoeveelheid reclame met als doel meer rust in de openbare ruimte. Daarnaast werd op basis van het coalitieakkoord de reclamebelasting opnieuw ingevoerd. Het belang van een kwalitatief goede openbare ruimte werd belangrijker dan het plaatsen van zo veel mogelijk buitenreclame als inkomstenbron. Een uitgangspunt van het huidige beleid is dan ook: ‘Het verbod om reclame te maken’ is de regel in Amsterdam, het verlenen van een ontheffing op dat verbod (of toestemming op een mededeling of het verlenen van een omgevingsvergunning) is de uitzondering. Het toevoegen van een nieuwe reclamevorm, ook een tijdelijke, zonder dat dit andere bestaande reclame vervangt, wordt als ontsierend beschouwd en zal niet worden toegestaan. Een aantal veranderingen tijdens deze actualisatie in 2020 waren het verbod op bewegende beelden en het definiëren van wanneer een digitaal reclamebeeld stilstaand is (6 seconden), het verbod op steigerdoekreclame en het verbod op reclame met levende dieren.

2 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame In het huidige coalitieakkoord voor de periode 2022 – 2026 is over buitenreclame opgenomen: ‘We onderzoeken hoe we de reclamebelasting verder kunnen differentiëren zodat kleine uitingen niet belast zijn en het zwaartepunt ligt op die uitingen die het meeste beslag leggen op de openbare ruimte.’

De uitvoering van reclamebelasting ligt buiten het Beleidskader Buitenreclame. Sinds 2024 zijn de belastingtarieven aangepast zodat minder betaald wordt voor kleine uitingen en meer betaald wordt voor de grootste uitingen, omdat deze meer beslag leggen op de openbare ruimte. Daarnaast is er een vrijstelling voor uitingen kleiner dan 0,25m2. Het coalitieakkoord zegt niks over contracten, digitalisering of inhoud van de reclame, maar wijst wel op het belang van het beperken van de hoeveelheid reclame in de openbare ruimte, omdat het beslag op de ruimte niet te groot mag zijn.

1.3 Uitgangspunten voor nieuw Beleidskader Buitenreclame in 2026 Voor het nieuwe beleidskader is gekozen, om in lijn met de doelstellingen vanuit Amsterdam maakt Ruimte, de richting uit het huidige beleidskader voort te zetten. Als uitgangspunt betekent dit streven naar minder objecten en minder reclame op plekken waar dat hinder kan opleveren. De inzet van buitenreclame is een zoektocht naar een balans in ruimte geven en regulatie in het aanbod van fysieke objecten in de openbare ruimte. Te veel reclame legt een te groot beslag op de openbare ruimte, maar te weinig reclameobjecten kan resulteren in een groei aan wildplak of aan commerciële reclame op plekken waar dat niet wenselijk is. We zetten in op meer rust en verblijfskwaliteit in de openbare ruimte. De reclameobjecten zorgen voor commerciële adverteerruimte voor lokale en internationale bedrijven en merken, maar ook voor communicatieruimte van de gemeente, wachthuisjes voor het OV, beheer van de openbare ruimte en voor adverteerruimte over culturele activiteiten. Om deze reden sluit de gemeente contracten af met marktpartijen om in deze gereguleerde reclameruimte te kunnen voorzien en grip te houden op de hoeveelheid.

Hiermee bedienen we verschillende doelgroepen die reclame willen tonen in de openbare ruimte, voeren we gemeentelijke doelstellingen uit en ontvangen we afdracht, maar creëren we ook ruimte voor innovaties uit de markt om de openbare ruimte energiezuiniger, leefbaarder en groener te maken. De stad wordt steeds drukker door het aantal mensen, maar ook door het aantal functies en voorzieningen dat noodzakelijk is in of aanspraak wil maken op onze schaarse openbare ruimte. Denk hierbij aan belangen als toegankelijkheid, sporten en spelen, stadslogistiek, klimaatadaptatie, de energietransitie, het openbare vervoer, lopen en fietsen, markten, terrassen van de ondernemers en een aanbod aan divers groen voor recreatie, maar ook de biodiversiteit. Beleid voor buitenreclame moet bijdragen aan het behartigen van deze belangen in de stad door mede te zorgen voor deze fijne en veilige verblijfs- en verplaatsingsruimte voor de bewoner, de ondernemer en de bezoeker. Hierbij zijn voor het college een aantal uitgangspunten in ieder geval van belang bij het formuleren van nieuw beleid. Deze uitgangspunten staan boven (komen voor) de concept beleidslijn uit de raadsbrief voor het nieuwe beleid

3 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame

Uitgangspunten voor nieuw beleid Het verbod om reclame te maken is de regel, het verlenen van een ontheffing op dat verbod is de uitzondering. Nieuwe soorten reclameobjecten worden in principe niet toegestaan. De in de contracten toegestane reclameobjecten moeten zorgen voor eenheid in het straatbeeld en niet voor een wildgroei in het aantal en de soorten reclameobjecten in de openbare ruimte. Door contracten af te sluiten met marktpartijen ontvangen we inkomsten door afdracht. Deze inkomsten staan in de begroting in programma 2. Terugloop aan inkomsten vraagt om een besparing binnen het programma. Uitgangspunt is daarom om de inkomsten uit afdracht gelijk te houden. Ondernemers hebben de mogelijkheid om lokaal bij hun onderneming beperkt reclame te maken in de openbare ruimte door middel van analoge stoepborden, uitstallingen en onderdelen van hun terras. De openbare ruimte is schaars op veel plekken waar reclame maken aantrekkelijk is. Het belang van leefbaarheid, veiligheid en uiterlijk aanzien van de openbare ruimte is in principe groter dan het in de openbare ruimte aanbieden van commerciële ruimte voor reclame. Door reclameconcessies af te sluiten biedt de gemeente reclameruimte aan ondernemers, maar ziet het ook toe op regulering en inperking van wildgroei van reclame.

Door het aangaan van reclameconcessies verzorgt een marktpartij deels het beheer van de openbare ruimte De toegestane reclameobjecten moeten naast ruimte bieden aan internationale bedrijven ook ruimte geven aan lokale ondernemers, in zichtbaarheid en attentiewaarde, om iedereen in de openbare ruimte te kunnen bereiken met hun bedrijfsnaam, producten en/of diensten. De mogelijkheid om reclame in de openbare ruimte te maken wordt ingezet in ruil voor het aanbieden van wachthuisjes voor het openbaar vervoer van een hoge kwaliteit en in principe niet voor andere producten zoals toiletten, kiosken of verkoopautomaten. De inhoud van reclame wordt bij nieuwe contracten ingeperkt op basis van bestaand beleid en reeds genomen besluiten over kindermarketing en over fossiele reclame en vleesreclame. Voor nieuwe inhoudelijk verboden is aanvullende besluitvorming nodig. De objecten moeten ook ruimte bieden aan niet commerciële uitingen zoals culturele affichage, ideële boodschappen of aankondigingen. Een reclameconcessie biedt ruimte aan de gemeente om eigen communicatie (publiekscampagnes, gemeente informatie, crowd control) op een snelle en wijdverspreide manier in de openbare ruimte zichtbaar te krijgen. Buitenreclame moet duurzaam zijn in materiaal- en stroomgebruik en mag geen vervuiling of afval achterlaten in de openbare ruimte.

Van marktpartijen wordt verlangt dat hun bedrijfsvoering klimaatneutraal is ingericht en dat zij ruimte bieden aan vergroening en innovatie in hun reclameobjecten. Een aantal marktpartijen mag reclame in de openbare ruimte maken onder voorwaarde dat zij de objecten die zij gebruiken voor de reclame en de ruimte een paar meter rond het reclameobject netjes en schoon houden. Dit betekent vrij van rommel, graffiti, wildplakken en kladden.

4 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame 2. Onderzoek en analyse naar buitenreclame 2.1 Algemeen beeld op reclame Adverteerders hebben een breed media-aanbod tot hun beschikking om reclame in te maken. Rond 2010 was televisie het belangrijkste medium, maar inmiddels heeft digitale / online reclame het grootste aandeel met bijna 60 procent van de mediabestedingen. De reclame in de openbare ruimte heeft ongeveer 4,5 procent van de landelijke mediabestedingen. In 2023 kwam dit neer op een landelijke netto omzet van € 279.000.000. Voor de (grotere) adverteerders is het medium buitenreclame over het algemeen aanvullend op online en/of televisiereclame. Het aandeel is klein, maar het kan wel worden beschouwd als het enige overgebleven massamedium dat iedere doelgroep kan bereiken. Lokale mediabestedingen hebben landelijk genomen ongeveer een waarde van € 51.000.000. Denk hierbij aan culturele of bewegwijzeringsreclame. Buiten het dal in bestedingen tijdens de Covid-19 pandemie, stijgen de bestedingen in buitenreclame de afgelopen jaren elk jaar een beetje. Het grootste aandeel van de landelijke media bestedingen (€ 279 miljoen) , namelijk 64 procent van de bestedingen, gaat naar reclame in 2m² schermen. Dit gaat om de analoge of digitale schermen in abri’s, mupi’s, winkelcentra, stations of parkeergarages.

Van dit aandeel zit weer 73 procent in de abri’s en mupi’s in de openbare ruimte, dat wil zeggen in concessies van gemeentes. Na de 2m² schermen (64%) komen de analoge en digitale reclamemasten met 22 procent van de totale bestedingen van landelijke adverteerders in reclame in de openbare ruimte. Ongeveer 90 procent van de bruto bestedingen wordt gerealiseerd door vier bedrijven in Nederland. Zij hebben grofweg gelijke delen (20-30%) van de markt. Het gaat dan om de bedrijven Global Media & Entertainment, Ocean Outdoor, Clear Channel en JCDecaux. Al deze bedrijven zijn onderdeel van een internationale groep. De reclame op A0 borden en in frames is vaak in handen van Hoffman of Centercom (in Amsterdam). De markt voor lichtmastreclame wordt gedomineerd door NPB-Media.

2.2 Situatie in Amsterdam Voor de buitenreclame in Nederland is Amsterdam de grootste en belangrijkste stad van Nederland. De meeste inwoners, het grootste verzorgingsgebied, de meeste toeristen en grootste trekker van de Nederlandse economie. De reclame is er dan ook in veel verschillende verschijningsvormen. Een duidelijk beeld van de verschillende reclamevormen is te zien in het huidige Beleidskader Buitenreclame uit 2020. Hier gaat het naast de bekendste vormen van reclame ook bijvoorbeeld om cilindervormige zuilen met cultureel of commerciële reclame, frames op objecten van derden, reclame aan trams of veren, reclame in winkelcentra, maar ook vlaggen, banieren, grondreclame of losgeparkeerde reclamevoertuigen. Amsterdam heeft op dit moment een concessie met JCDecaux voor de abri’s en de mupi’s tot eind 2028, met een mogelijkheid tot verlengen tot eind 2032. Voor de reclameschermen en andere uitingen in de metrostations heeft de gemeente een concessie met CS Digital tot april 2032. De A0 borden en de frames worden in lijn met het contract alleen gebruikt voor culturele affichage. Deze overeenkomst wordt uitgevoerd door Centercom. Dit contract loopt tot en met eind 2028 en kan niet verlengd worden. De lichtmastreclame voor verwijsreclame van lokale ondernemers ligt tot eind 2026 vast bij NPB media.

Het college heeft besloten om voor een periode van 2 jaar, onder overwegend dezelfde voorwaarden, een nieuwe overeenkomst te sluiten. Dit tijdelijke contract loopt hierdoor tegelijk af met andere grote contracten. In het nieuwe beleid wordt de afweging gemaakt voor de lange termijn 5 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame 2.3 Alternatieve vormen van omgang met reclamecontracten (motie 029.24) In motie 029.24 van de leden Van Pijpen, Veldhuyzen, Garmy en Kabamba inzake ‘de toekomst van buitenreclame; onderzoek scenario’s voor andere organisatie en exploitatie’ wordt ook gevraagd om onderzoek te doen naar het anders inrichten van de reclamecontracten in Amsterdam. In de motie verzochten de leden het college het volgende: • In 2024 onderzoek te doen naar welke vormen van exploitatie van abri’s en andere vormen van buitenreclame mogelijk zijn. In dit onderzoek te inventariseren welke mogelijkheden er zijn anders dan de huidige constructies. • Hierbij niet alleen te kijken naar bestaande en bekende vormen maar ook andere, nieuwe, vormen van exploitatie zoals bijvoorbeeld in eigen beheer of via een deelneming van de gemeente, al dan niet samen met andere gemeenten. • Hierover de Raad te informeren op een dusdanig tijdstip dat besluitvormig over aanbesteding van nieuwe contracten nog niet heeft plaatsgevonden en de Raad een afweging kan maken hoe de toekomst van reclame in de openbare ruimte wordt gereguleerd en georganiseerd. Zelf exploiteren van de reclame Na afloop van het bestaande mupi en abri contract in 2028 hebben we de optie om alle abri’s zonder kosten van de markpartij over te nemen.

Deze objecten zijn voor een groot deel dan waarschijnlijk nog in goede technische staat, maar dat moet nader onderzoek tegen die tijd uitwijzen. Doordat de gemeente deze objecten krijgt overgedragen kan gekozen worden voor het zelf beheren van de objecten en voor het zelf exploiteren van de reclameruimte. Hiermee kan de gemeente zelf bepalen waar, hoeveel en wat voor reclame wordt vertoond in de abri’s en daarnaast vloeien inkomsten rechtstreeks naar de gemeente. Dit is potentieel interessant, maar vraagt wel om een andere manier van werken en om werk dat normaal gesproken niet bij de kerntaken van een gemeentelijke organisatie hoort. Uit onderzoek van een extern adviesbureau blijkt dat het waarschijnlijk minder interessant is dan verwacht. Er zijn weinig voorbeelden van zelf exploiterende partijen, maar het voorbeeld dat er is heeft waarschijnlijk veel kosten gemaakt en te weinig omzet kunnen genereren. Een aantal nadelen van deze aanpak zijn: • De gemeente is geen commerciële organisatie, terwijl voor de verkoop van buitenreclame een permanente verkoopunit actief moet zijn. Buitenreclame verkoopt zich niet zelf, maar moet continu onder de aandacht gebracht worden van adverteerders en mediabureaus; • Exploitatie vereist toegang tot mediaonderzoek en de exploitatie unit moet zich volledig conformeren aan de werkwijze zoals deze in de markt gebruikelijk is.

Dit vereist bij de start aanzienlijke investeringen; • Alleen beschikbare reclameruimte in Amsterdam betekent dat met adverteerders geen pakket deals gemaakt kunnen worden. Diverse budgets zullen dan door adverteerders en mediabureaus bij andere exploitanten neergelegd worden die in meerdere steden actief zijn; • De inkomsten zijn variabel, want adverteerders en mediabureaus zullen geen garanties afgeven. Er kan dus niet gebudgetteerd worden op de verwachte inkomsten. De objecten zelf beheren en de reclame laten exploiteren De gemeente kan er ook voor kiezen om het beheer en onderhoud van de objecten zelf te gaan doen om zo te besparen op het extern laten uitvoeren van het beheer en daarmee de afdracht te verhogen. Dit betekent dat mankracht beschikbaar gesteld moet worden om het beheer en onderhoud zelf uit te gaan voeren. Een extern adviesbureau schat in dat een team van tien personen 6 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame nodig zal zijn. In Nederland is één concessiehouder die op deze wijze te werk gaat. De werkwijze lijkt hierbij te voldoen, maar ten opzichte van uitbesteden lijkt het geen kostenbesparing op te leveren. Het onderhoudsniveau van de huidige concessiehouder JCDecaux ligt op een hoog niveau. Het functioneert goed, wordt goed schoongehouden en wordt snel gerepareerd als dat nodig is. Als een concessiehouder zijn eigen objecten moet beheren is ook de inschatting dat zij meer tijd en aandacht besteden aan het eigen meubilair, juist omdat de naam van de exploitant erop staat. Het is ook mogelijk om, onafhankelijk van de exploitatie, een gespecialiseerde onderneming te zoeken die het beheer en onderhoud uitvoert. Er zijn in Nederland een aantal bedrijven die deze werkzaamheden kunnen uitvoeren. Het is alleen onduidelijk of het financieel aantrekkelijk is om beheer en onderhoud los te koppelen van de exploitatie. Marktpartijen hebben over het algemeen hun beheer- en onderhoudsorganisatie goed op orde intern of bij gespecialiseerde ondernemingen. Bij hun inschrijving op de aanbesteding zullen deze bedrijven ook met elkaar concurreren op kosten voor beheer en onderhoud, zodat het separaat aanbesteden geen grote impact zal hebben. Het uitbesteden van beheer en onderhoud vraagt om strenge eisen en controle hierop door de gemeente.

De bedrijven aan wie uitbesteed wordt, hechten over het algemeen minder belang aan beheer, onderhoud en schadeherstel dan het bedrijf dat zelf eigenaar is van de objecten. De objecten in eigendom overnemen en het beheer, onderhoud en exploitatie aanbesteden Na afloop van het huidige contract met JCDecaux zal de gemeente de huidige objecten, zowel de abri’s als de mupi’s, in de eigendom krijgen. Hierdoor hoeft de gemeente of een nieuwe concessiehouder niet te investeren in nieuwe objecten. Zoals uit voorgaande scenario’s blijkt is het niet direct aannemelijk om de exploitatie van de reclame of het beheer van de objecten binnen de gemeente te houden. Hier is een markt voor waar een lokale overheid kan worden ontzorgd in deze taken van beheer, onderzoek en exploitatie. Daarnaast kan de gemeente hiermee ook opnieuw een afdracht geboden worden voor het mogen voeren van de reclames in de openbare ruimte. Door de objecten bij een nieuwe aanbesteding in eigendom aan te bieden aan een nieuwe concessiehouder hoeft de contractspartij niet direct te investeren in de nieuwe objecten. Dit zorgt ervoor dat de marktpartijen een substantieel hogere afdracht kunnen bieden bij de inschrijving. De financiële ruimte biedt daarmee ruimte voor bijvoorbeeld minder reclameobjecten of het beperken van de inhoud van reclame, met behoud van de huidige afdracht.

Hierover is meer opgenomen in de scenario’s onder deel XII. Reclame exploiteren samen met andere gemeentes Amsterdam is de grootste gemeente met de commercieel meest aantrekkelijke openbare ruimte voor reclame exploitatie. Andere gemeentes zullen waarschijnlijk met Amsterdam willen samenwerken, omdat zij hiermee hogere afdrachten kunnen ontvangen en beter straatmeubilair kunnen krijgen, vergeleken met de positie waarin ze zelfstandig de markt op zouden kunnen gaan. Het is daarom onwaarschijnlijk dat het voor Amsterdam voordelen zou opleveren om samen te werken met andere gemeentes die commercieel minder aantrekkelijk zijn. Daarnaast lopen contractdata sterk uiteen en hebben gemeenten vaak andere eisen en wensen waardoor het opstellen van één programma van eisen met verschillende bestuurlijke wensen een grote uitdaging zal zijn. Dit speelt voornamelijk op het gebied van de inhoud van reclame.

7 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame Samenvoegen van reclameobjecten Het samenvoegen van arealen kan een schaalvoordeel opleveren. Echter zijn de contracten van Amsterdam al maximaal gebundeld en zijn de verschillende contracten en contractanten die over zijn gebleven sterk van elkaar verschillend. In de basis is er commercieel (inter)nationaal, cultureel en lokaal. Het samenvoegen van deze objecten is niet aannemelijk.

3. Analyse en uitleg op soorten reclame 3.1 Abri’s (Reclamezuilen in wachthuisjes van het openbaar vervoer) Een groot deel van het reclame-aanbod in Amsterdam komt door de abri’s, waarvan het merendeel reclame heeft, in de openbare ruimte. Dit zijn de wachthuisjes voor het openbaar vervoer met daarin een reclamezuil van 2m² meter met analoge of digitale reclame. Deze reclamevorm is in contracten vaak gekoppeld aan de mupi’s in de openbare ruimte, met hetzelfde formaat reclamezuil. De exploitant investeert en levert de abri’s voor de gemeente en de exploitant mag de reclamezuilen in de abri gebruiken voor het vertonen van reclame. De exploitant verzorgt daarbij de productie, het plaatsen, verplaatsen, beheren en onderhouden van de abri. Dit wordt gefinancierd via de reclameinkomsten, maar aangezien de inkomsten, in combinatie met de mupi’s, vaak hoger zijn dan de kosten is er contractueel vastgelegd dat de exploitant een jaarlijkse afdracht aan de gemeente Amsterdam betaalt. Dit is per gemeente verschillend, maar in Amsterdam zijn de zuilen, in combinatie met de mupi’s, voldoende waardevol en rendabel voor een hoge afdracht. In Amsterdam staan op dit moment ongeveer 1350 abri’s met reclame, waarvan twaalf met een enkel of dubbel digitaal scherm. Abri’s, de hokjes, zijn er in verschillende lengtes en breedtes.

Op smalle haltes staan smalle abri’s met alleen zuilen aan de achterzijde en dus parallel op de rijbaan. Dit is beter voor de vrije doorloopruimte en de toegankelijkheid van de halte. Hierdoor is wel minder ruimte onder de abri’s waardoor de abri minder comfortabel is als wachthuisje. Op brede haltes staan bredere abri’s met zuilen haaks op de rijbaan. Deze zijn dus ook beter zichtbaar voor het langsrijdend verkeer. De extra overdekte ruimte is goed voor het reizigerscomfort, maar vraagt dus wel om een bredere halte. Op lange haltes kunnen ook twee abri’s achter elkaar staan. Meer ruimte voor wachten en meer comfort voor de reiziger, maar ook meer reclame door mogelijk twee reclame zuilen op de halte. Op sommige plekken in Amsterdam staan ook abri’s zonder reclame, en dus ook zonder afdracht, in de zuilen. Deze worden wel geplaatst op basis van hetzelfde contract. Op aangeven van de gemeente hangen hier omwille van de veiligheid of de rust in het straatbeeld geen reclames meer. Het kan ook dat de marktpartij hier geen reclame in plaatst, omdat de plek, bijvoorbeeld op een eindhalte, niet interessant is in het stedelijk netwerk.

3.2 Mupi’s (vrijstaande reclamezuilen in de stad) In veel grote steden worden de 2m²-reclamezuilen niet alleen geplaatst in abri’s, maar ook in mupi’s. Dit zijn vrijstaande analoge of digitale reclamezuilen die vaak onderdeel zijn van hetzelfde contract. Mupi’s staan op commercieel aantrekkelijke locaties met goede zichtbaarheid voor de mensen in de openbare ruimte. Uitgangspunt is dat een mupi niet mag resulteren in te weinig doorloopruimte of tot verkeersonveilige situaties. Op deze plek staan ze dus ook niet. Omdat het een los reclameobject is, nemen ze wel ruimte in die ook aan andere voorzieningen in de openbare ruimte besteed kunnen worden. Als er klachten binnen komen over een specifieke mupi, wordt dan ook gekeken naar de locatie en of verplaatsing nodig is.

8 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame Gemiddeld zorgen mupi’s voor 3 – 5 keer meer contacten dan abri’s. Exploitanten verkopen pakketten, waarin abri’s en mupi’s gecombineerd worden. In Amsterdam staan +/- 470 mupi’s, waarvan er 148 zijn voorzien van een enkel of dubbelzijdig digitaal scherm. Mupi’s worden naast reclamemedium ook vaak ingezet als communicatiemiddel in de stad. Op de digitale zijden heeft de gemeente Amsterdam recht op 16% gratis zendtijd voor gemeentelijke communicatie. Daarnaast kan de gemeente in noodsituaties, Covid-19 of een aanslag, de digitale schermen direct inzetten. Ook voor crowdcontrol, bij evenementen of festivals bijvoorbeeld, worden de digitale schermen vaak gebruikt. Van de analoge mupi’s wordt de B-zijde (minder aantrekkelijke zijde) altijd ingezet voor gemeente communicatie. Denk hierbij aan plattegronden of aankondigingen. Recent is de concessiehouder in Amsterdam gezamenlijk met de politie een pilot gestart om digitale schermen te gebruiken voor opsporingscommunicatie, getuigenoproepen, locatiegerichte acties t.b.v. openbare orde en crisis communicatie. De gemeente heeft een contract met JCDecaux tot en met eind 2028 voor de abri’s en mupi’s in de openbare ruimte. In dit contract is een optie tot verlenging van 4 jaar, tot eind 2032, opgenomen. Jaarlijks ontvangt de gemeente een afdracht van +/- 11 miljoen voor deze overeenkomst.

Minder mupi’s is een duidelijk beleidsknop waaraan gedraaid kan worden. Bijvoorbeeld het halveren van of het stoppen met mupi’s in een bepaald gebied kan onder andere op het trottoir extra ruimte opleveren. Deze reclameobjecten staan vaak op de gewilde plekken in de stad waar de ruimte schaars is, het aantal beleidsopgaven groot is en waar de cultuurhistorische waarde hoog is. Deze ruimte kan bijvoorbeeld ook anders worden ingevuld met bankjes, fietsparkeren, energietransitie of groen. Een terugloop in aantal mupi’s zorgt echter wel voor nadrukkelijk minder omzet voor de marktpartij en dus minder afdracht aan de gemeente. Dit vraagt om een belangenafweging.

3.3 Reclame in metrostations In de metrostations in Amsterdam hangen in totaal 225 schermen verspreid over 34 stations. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de digitale 2m² reclamezuilen die we kennen van de abri’s en de mupi’s, maar ook van grotere 7m² schermen, gebogen schermen rond pilaren en bestickering van lege bedrijfsruimtes in stations. De metrostations zien we ten aanzien van reclameruimte niet als openbare ruimte, maar als semiopenbare ruimte. Dit betekent dat iedereen er wel kan komen, maar dat zij hierin wel een bewuste keuze maken en in het bezit van een vervoersbewijs moeten zijn. In de stations bieden we dan ook meer ruimte voor nieuwe ontwikkelingen en technieken in de reclamewereld, zoals het vertonen van bewegende beelden. Deze reclamevormen trekken meer de aandacht van de reizigers en dragen daardoor dus minder bij aan de zichtbare en ervaren rust in de stations. In de stations verblijven geen mensen en daarnaast zijn er in stations in principe geen andere bewegingen dan de strikt gescheiden stromen van voetgangers en de metro. Om deze reden vindt het college dat het aanbod aan reclame in metrostations kan verschillen van de reclame in de openbare ruimte. Digitale schermen en bewegende beelden passen bij de gewenste moderne uitstraling van het metronetwerk van Amsterdam. De standaard is hierin wel dat er in principe geen geluid zit bij de schermen.

Soms wordt hier in speciale campagnes tijdelijk van afgeweken. Door het toestaan van de bewegende beelden en door de ruimte aan nieuwe technieken ontvangt de gemeente hierbij ook een substantiële afdracht. De gemeente heeft een contract tot 2032 met CSDM voor de reclame in de metrostations.

9 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame 3.4 Lichtmastreclame Lichtmastreclame is reclame op 4,5 meter hoogte in (verlichte) bakken van ongeveer 0,7m² die bevestigd zijn aan lichtmasten in de openbare ruimte. In Amsterdam hangen al enkele tientallen jaren deze bakken aan de masten. In de jaren ’90 en ‘o waren dit tussen de 2000 – 3000 bakken in de stad. Nu zijn dit er ongeveer 1000. De sterke daling komt voornamelijk door de opkomst van navigatiesystemen. Een advertentie aan een lichtmast in Amsterdam kost tussen de €2.300-€2.500 per bak per jaar. Daarmee is de reclame aantrekkelijk voor lokale ondernemers. Lichtmastreclame is bedoeld voor de lokale midden- en kleinbedrijven om vanaf de openbare weg te kunnen verwijzen naar hun bedrijf en voor algemene naamsbekendheid in de stad. Op deze borden is geen productreclame zichtbaar. Het is dan ook niet op basis van campagnes voor een kortere periode, maar voor aanwezigheid in de openbare ruimte voor een langere termijn. Het gaat hierbij om namen van bedrijven en aanwijzingen over hoe dit bedrijf is te vinden in Amsterdam. Een grote multinational kan ook gebruik maken van deze borden, maar dan wel om te verwijzen naar een filiaal van hun winkel of restaurant in de stad. De borden hangen vooral langs doorgaande wegen en op bedrijventerreinen.

Bij de plaatsing van de lichtmastreclame wordt rekening gehouden met de drukte op de plek, de aanwezigheid van andere reclame, de verlichting richting woningen en de verkeersveiligheid. Voor het ophangen van de reclamebak is wel een mast vereist die het gewicht kan dragen. In het kader van verduurzaming van de gemeentelijk assets, is het mogelijk om op termijn bestaande masten te vervangen door lichtere minder sterke lichtmasten. Dit bespaart materiaal, maar zorgt er ook voor dat het bevestigen van de bestaande reclamebak niet meer mogelijk is. Door te stoppen met lichtmastreclame hoeft er geen beperking te zitten op het verduurzamen van de lichtmasten. Daartegenover is er op dit moment ook een andere trend waarbij de lichtmastreclame wordt gerealiseerd met ander materiaal waardoor de bakken lichter worden. Hier zou bij een volgende aanbesteding op ingespeeld kunnen worden. Dit zou mogelijk dan wel samen kunnen gaan met de minder sterke, maar meer duurzame toekomstige lichtmasten in de stad. In de stad wordt lichtmastreclame niet als storend ervaren (Enquête Buitenreclame, november 2022). Amsterdammers vinden de reclame vaak goed passen in de stad. Stoppen met lichtmastreclame of het verder verminderen van het aantal bakken zorgt voor meer rust in het straatbeeld. Echter nemen de mogelijkheden voor lokale ondernemers om reclame te kunnen maken voor hun bedrijf hiermee ook af.

De reclame is relatief goedkoop en effectief voor lokale ondernemers. Door te stoppen met lichtmastreclame kan de afdracht naar de gemeente terugvallen met maximaal € 2.000.000 per jaar.

3.5 Driehoeksborden, 2-signs, frames en peperbussen (culturele affichage) In Amsterdam hangen veel posters in driehoeksborden, 2-signs en frames of direct aan peperbussen. In aantal vierkante meters hebben de borden van de gemeente samen met de borden van andere partijen het grootste aandeel in de hoeveelheid reclameruimte in de stad. In de borden en in de frames met een A0 en A1 formaat biedt de gemeente ruimte voor advertenties en aankondigen van de culturele sector. Dit noemen we culturele affichage. Dit zijn borden met twee of drie zijden rond lichtmasten of frames aan verkeerregelinstallaties, tramkasten, viaducten of zuilen. Slechts een klein deel van de frames in de stad valt echter onder rechtstreekse controle 10 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame van de gemeente, omdat ze geplaatst zijn op de eigendommen van de gemeente. In de stad zijn ook duizenden objecten geplaatst aan objecten van derden (Liander, KPN etc.). De culturele sector is veelal verbonden aan de lokale economie en in de borden en frames faciliteert de gemeente culturele instellingen voor het communiceren over hun programmering voor een bepaalde periode. Het gaat hierbij over het algemeen om aankondigingen of reclame voor evenementen, bijeenkomsten, concerten, festivals, filmvertoningen, cabaretvoorstellingen, kermissen, exposities of theatervoorstellingen in Amsterdam. De grens wanneer iets commercieel of cultureel is, is vaak voer voor discussie. Denk aan een film in een filmhuis of in een bioscoop of een cabaret show van een landelijk bekend artiest in Carré of een kleine stand-up show in een buurthuis. Indien nodig voert het college hierover het gesprek met de huidige concessiehouder. Binnen de afgesloten concessie is geen ruimte voor commerciële advertenties. Echter zijn er in Amsterdam ook een groot aantal frames (+/- 5000) die niet zijn bevestigd aan gemeentelijke objecten. Denk hierbij aan frames aan transformatorhuisjes van Liander, frames aan kasten van KPN of Ziggo of frames aan viaducten van ProRail. In deze frames hangt vaak wel commerciële reclame.

Als er geen frames aan hangen wordt het object vaak beklad of beplakt met wildplak. Indien wordt besloten om te stoppen met deze vorm van reclame valt een groot medium weg voor de lokale culturele instellingen in de stad. Het college ziet dit als onwenselijk. De marktpartijen hebben en behouden in principe het recht op het vertonen van culturele affichage. Op deze objecten is op dit moment wel meer ruimte voor commercieel en daarmee dus minder ruimte voor culturele affichage. Dus als de gemeentelijk borden wegvallen blijft de reclame aanwezig in de stad en is het aandeel commercieel groter. De gemeente kan zich ook inzetten op het terugbrengen van de hoeveelheid commerciële reclameuitingen aan de objecten van derden, om zo de culturele reclame meer ruimte te geven. Dit is echter moeilijk gebleken door een gebrek aan handhaving en de snelheid van het medium. Daarnaast is de verwachting dat de hoeveelheid wildplak in de stad zal groeien als het aantal frames afneemt in de openbare ruimte. De frames en de 2/3 zijdige borden rond lichtmasten zijn daarmee een goed middel om de hoeveelheid reclame te reguleren.

11 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame 3.6 Andere vormen van reclame in de openbare ruimte Naast de reclame in contracten heeft de gemeente ook reclame in de openbare ruimte die niet wordt geregeld via contracten. Een overzicht van al deze vormen van reclame is weergegeven in het bestaande Beleidskader Buitenreclame uit 2020. De vormen van reclame die het meest zichtbaar zijn in de stad en regelmatig de aandacht trekken zijn hieronder opgenomen. De huidige en toekomstige beleidslijn wordt kort toegelicht: Vorm van reclame Uitstallingen en stoepborden

Bestaand beleid Alleen direct voor winkels en maximaal 2 borden met een beperkte omvang in de uitstalling.

Steigerdoeken

Bevoegdheid tot uitwerken of aanscherpen ligt bij dagelijks bestuur van de stadsdelen. Maximaal 10 procent van het steigerdoek mag aan de rechteronderzijde gebruikt worden voor pandgerelateerde informatie. Geen reclame van derden. achterliggende pand is mogelijk.

Reclame vaartuigen voertuigen

Afbeelding

van

Beoogd toekomstig beleid Voorstel: Op basis van motie 030.29 digitaal verbieden op stoepborden. Voorstel: Niet wijzigen.

het

op en

Alleen toegestaan als vaartuig of voertuig primair als vervoersmiddel gebruikt wordt.

Voorstel: Aanscherping dat afdekzeil geen reclame mag bevatten.

Sampling en drukwerk

Verspreiden van drukwerk, monsters of reclamemateriaal is in principe verboden. Het mag alleen op aangewezen locaties in winkelgebieden en bij evenementen.

Voorstel: Niet wijzigen.

Vlaggen, banieren, beachflags en spandoeken

In principe verboden. Wel toegestaan bij evenementen. Spandoeken zijn ook toegestaan bij tijdelijke lokale gebeurtenissen.

Voorstel: Niet wijzigen.

Sponsoring

Sponsoring van objecten in de openbare ruimte is toegestaan, mits het logo/beeldmerk van de sponsor bescheiden en ondergeschikt is bij de voorziening.

Voorstel: Niet wijzigen, maar wel meer duidelijkheid aanbrengen in wat wel en niet wenselijk is.

Grondreclame

Het kleuren van een voorziening in bedrijfskleuren is niet toegestaan. Reclame op de grond is niet toegestaan.

Voorstel: Niet wijzigen.

Markeringen of andere niet-commerciële aanwijzingen van de gemeente zijn wel toegestaan. Historische reclame

Zichtbaar aan de gevel en van oudsher aanwezig. Onderdeel van het Welstandsbeleid

Voorstel: Niet wijzigen.

Kortstondige ‘guerrilla’ reclame

Niet toegestaan.

Voorstel: Niet wijzigen.

12 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame 4. Weergave en inhoud van reclame 4.1 Digitaliseren van reclame De afgelopen jaren is het marktaandeel digitale reclame hoger geworden dan het aandeel traditionele analoge reclame. Digitaal is effectiever door het hogere aantal reclames dat kan worden vertoond. Digitale reclamevitrines bieden daarnaast dynamische en interactieve mogelijkheden, waardoor adverteerders bereid zijn hogere tarieven te betalen. Veel verschillende advertenties kunnen eenvoudig per specifiek moment worden ingepland en kunnen sneller worden aangepast bij nieuwe campagnes. Daarnaast kan gemakkelijk actuele en urgente informatie worden getoond. Het beleid is op dit moment, op basis van een nationale standaard, dat een digitaal beeld in de openbare ruimte 6 seconden stil moet staan, voordat het beeld wisselt. Samen met een passende en veiliger positionering van de zuilen zorgen we voor rust in het straatbeeld en veiligheid in het verkeer. Hoe minder een beeld wisselt hoe minder rendabel het scherm is voor de exploitant. Dit geldt voornamelijk voor langdurig, meer dan een minuut, een stilstaand beeld. Een vertraging naar 10 of 12 seconden kan wel een positief effect hebben op de ervaren rust in de stad. De financiële impact is niet met zekerheid vooraf te bepalen, maar is waarschijnlijk te overzien.

In de metrostations hanteren we een andere beleidslijn, omdat het semi-openbare ruimte is. In het huidige contract mogen wel bewegende beelden worden vertoond in de metrostations. Deze digitale en bewegende reclame is niet alleen zichtbaar op 2m² zuilen, maar ook op geschakelde 2m² schermen, grotere schermen en op gebogen schermen rondom pilaren. Consumenten zijn geneigd om meer aandacht te besteden aan digitale schermen en zijn eerder geneigd om actie te ondernemen na het zien van een digitale advertentie. Een digitaal vlak heeft naast hogere kosten ook fors hogere inkomsten dan een analoog vlak. Dit is alleen wel sterk afhankelijk van de locatie, periode en doelgroep van een bepaald scherm. Hierdoor kennen de omzetten een grote variëteit. - Een analoog vlak levert binnen het huidige contract dat de gemeente heeft, naar schatting tussen €2.500 en €3.200 netto per jaar op. - Een digitaal vlak met stilstaand beeld levert binnen het huidige contract dat de gemeente heeft naar schatting een netto omzet van tussen de €25.000 en €70.000 per jaar op. - Een digitaal vlak met bewegend beeld is voor een deel van de reclamemarkt interessant, vanwege de verhoogde attentiewaarde. Dit is duurder voor de adverteerder en levert meer op voor concessiehouder en gemeente.

Een betrouwbare schatting maken is sterk afhankelijk van de locatie en de behoefte, maar de prijs voor bewegend beeld ligt 25 – 75 procent hoger dan een stilstaand digitaal beeld. Het gebruik van bewegende beelden kan zorgen voor een hogere waarde van de digitale schermen, omdat het de attentiewaarde van een digitaal scherm kan verhogen en omdat er meer campagnes tegelijk kunnen draaien. In Amsterdam is de huidige lijn dat we geen bewegende beelden toestaan in de openbare ruimte in verband met de uitstraling, de gewenste rust in het straatbeeld en de verkeersveiligheid. Het voornemen is om dit zo te houden. Op NS Stations, in de metrostations en in winkels (niet naar buiten gericht) is beweging wel toegestaan.

13 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame 4.2 Energieverbruik van analoge en digitale reclamezuilen Het aantal contactmomenten met buitenreclame is groot en daardoor is het medium qua energieverbruik per klantcontact efficiënt. Dit in vergelijking met bijvoorbeeld online of tv. Dit geldt voornamelijk voor de analoge papieren reclames die weinig energie vragen en dus ook weinig CO² uitstoot tot gevolg hebben per klantcontact. Op basis van onderzoek van het nationaal adviesbureau Buitenreclame (NABB) blijkt dat het energieverbruik van een analoog en een digitaal reclamezuil grote verschillen kent. Uitgedrukt in kilogram CO2-equivalenten, de maat die aangeeft hoeveel de broeikasgassen bijdragen aan de opwarming van de Aarde, is de totale kg-CO² eq van een digitaal scherm bijna 13 keer zo groot als van een analoge zuil met stilstaande reclame. De totale kg-CO² eq van een roterend analoge zuil is ongeveer een 5e deel van de kg-CO² eq van een digitaal scherm. Achtergrond van deze cijfers staan in onderstaand schema.

Bron: NABB rapport 2024 Het energieverbruik en de kg-CO² eq van voornamelijk de LCD schermen, maar ook van de verlichting, wordt lager als de verlichting en het scherm gedimd worden op een donkere dag of in de avond. Daarnaast kunnen de schermen ook worden uitgezet in de nacht om stroom te besparen Door ruimte te bieden aan deze technische ontwikkelingen kan de afdracht omhoog gaan, ook als het aantal objecten in de openbare ruimte afneemt. Het stroomverbruik zal bij deze objecten hoger zijn dan bij analoge objecten. Echter is de verwachting dat de schermen in de komende jaren overgaan op LED en daardoor minder energie zullen gaan verbruiken. De kwaliteit is vergelijkbaar, maar het energieverbruik is ongeveer de helft. Ander innovatie op het gebied van energieverbruik wordt voor de nieuwe aanbesteding nog nader onderzocht.

4.3 Beperkingen op fossiele-, vlees- en fast-fashionreclame De inhoud van reclame moet voldoen aan de Nederlandse Reclame Code. In het Beleidskader Buitenreclame kan door de gemeente gestuurd worden op de inhoud van reclame, voor in de toekomst nieuw af te sluiten concessies. Tot nu toe zijn de volgende ontwikkelingen op dit gebied. Motie 1362-accent (Groen): Amsterdam vrij van fossiele reclame In 2020 is de motie ‘Amsterdam vrij van fossiele reclame’ (1362-accent) aangenomen. Als uitkomst daarvan is besloten om bij nieuwe reclamecontracten beperkingen op te nemen ten aanzien van fossiele reclame, in gesprek te gaan met de huidige marktpartijen om dit ook in de huidige contracten toe te passen en om het contact met de rijksoverheid hierover te onderhouden om te 14 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame kijken wat mogelijk is op landelijk niveau. Na deze motie is een convenant gesloten met de concessiehouder voor de reclame in de metrostations (CS Digital Media) over de inperking van fossiele reclame in de metrostations, daarnaast heeft de GVB bij een nieuw contract voor de reclame bestickering op de trams en de veren een verbod op fossiele reclame meegenomen. Vragen en toezegging (Nadif): Vlees In 2023 zijn vragen gesteld over het beperken van reclame voor vlees. Raadslid Nadif heeft gevraagd naar de (juridische) mogelijkheden om geen vleesreclames in de openbare ruimte meer te hebben. Het belang van inperking van vleesconsumptie, maar vooral van de bio-industrie, voor een toekomstbestendig dieet heeft het college onderschreven. Reclame voor kiloknallers past niet bij de boodschap die we als gemeente willen uitdragen in het kader van onze klimaat- en voedselstrategie. Voor de inperking van vleesreclame is toen gewezen op het ontbreken van een publiekrechtelijk juridische onderbouwing voor een dergelijk verbod. Met de huidige ontwikkelingen in de gemeente Den Haag, waar de APV wel wordt gebruikt als middel en een kort geding tegen dit besluit is afgewezen, is deze weg nu aannemelijker geworden.

Een door meerdere gemeentes gedragen definitie voor vleesreclame - en een motivatie hiervoor – is beschikbaar dankzij een samenwerking via de City Deal Gezonde en Duurzame Voedselomgeving. Naast de APV route is de gemeente gebonden aan langlopende contracten. Bij nieuwe contracten kunnen nieuwe verboden op het gebied van vlees of de bio-industrie worden meegenomen, als deze beperking wenselijk is vanuit bestaand beleid en geformuleerd kan worden op basis van doelstellingen uit dat beleid op het gebied van voedsel of duurzaamheid. Initiatiefvoorstel (Van Pijpen): Stop reclame die bijdraagt aan de klimaatcrisis In 2024 is het initiatiefvoorstel: ‘Stop reclame die bijdraagt aan de klimaatcrisis’ ingediend. In dit initiatiefvoorstel werd gevraagd om de Algemene Plaatselijke Verordening (APV) te wijzigen om daarmee een verbod in te stellen op reclame voor producten en diensten waarbij fossiele brandstoffen gebruikt worden en op voedselproducten van dierlijke herkomst. Daarnaast werd gevraagd om te onderzoeken hoe reclame voor fast-fashion kan worden ingeperkt via de APV. Het college heeft in haar bestuurlijke reactie aangegeven dat het de oproep om reclame op inhoud in te perken om zo de klimaatcrisis te bestrijden steunt, maar dat zij adviseert dat niet via de APV te doen, maar via de concessies.

Inzake het aanpassen van de APV om een reclameverbod op fossiel en vlees in te voeren heeft de Dienst Juridische Zaken (DJZ) negatief geadviseerd. Dit advies hangt onder andere samen het ontbreken van antwoorden op vragen over juridische risico's en uitvoerbaarheid. Een APV-wijziging was volgens dit advies onvoldoende te onderbouwen om tot een handhaafbare, uitvoerbare, effectieve en evenredige regel te komen. DJZ gaf in deze memo de voorkeur aan het opleggen van het verbod via een andere route. Na het negatieve advies is via ambtelijke bijstand besproken waar de juridische risico's in de houdbaarheid en uitvoerbaarheid zo veel mogelijk kunnen worden beperkt. Dit heeft geleid tot verduidelijking in de wijze waarop toezicht en handhaving bij een verbodsbepaling kunnen worden vormgegeven en in een uitgebreidere onderbouwing over de noodzaak en evenwichtigheid van de maatregel. Deze wijzigingen zijn meegenomen bij het aangepast initiatiefvoorstel. Het gewijzigde initiatiefvoorstel met concept wijzigingsvoorstel voor de APV is aangenomen in de gemeenteraad van 22 januari 2026. 15 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame De gemeente Den Haag heeft recent voor de APV-route gekozen. Dit is aangevochten door de reisbranchevereniging, maar Den Haag is in het gelijk gesteld en is begonnen met de uitvoer van het verbod via de APV. Veel andere gemeentes beraden zich of deze route ook in hun gemeente wenselijk en mogelijk is. In Utrecht is bijvoorbeeld een motie aangenomen om per 1 januari 2026 de APV hierop ingericht te hebben. Verboden op fossiele reclame en vleesreclame worden meegenomen bij nieuwe concessies en het college beraadt zich in aanloop naar nieuwe concessies nog op de mogelijkheden voor ongezonde voeding. Het college kijkt hierin naar de juridische mogelijkheden, de mogelijke financiële consequenties en doet dit in samenwerking met andere gemeentes en de branchevereniging voor buitenreclame. Het inperken van reclame voor fast fashion wordt als niet haalbaar beschouwd. In de raad van 17 en 18 september 2025 is daarnaast het initiatiefvoorstel: Kinderen Veilig Online aangenomen met het verzoek om de APV aan te passen om zo reclame ‘met promotionele doeleinden voor het gebruik van tieneraccounts en sociale media door kinderen onder 13 jaar’ te verbieden. Hierbij is toegezegd om dit nader te onderzoeken.

4.4 Maatschappelijke gevolgen van het inperken van de inhoud van reclame Reclame werkt en door het vertonen van reclame in de openbare ruimte kunnen bedrijven en organisaties aandacht vragen voor hun producten en diensten. Reclame gaat hierbij om het informeren van consumenten, maar ook over het aanprijzen en aanzetten tot consumptie. De (lokale) overheid laat dit grotendeels vrij, omdat dit past bij ondernemingsvrijheid en vrijheid van meningsuiting. Echter vragen hedendaagse opgaven mogelijk ook om inperking van bepaalde reclames die door consumptie schade kunnen toebrengen aan het klimaat en milieu of aan de volksgezondheid. De maatschappelijk discussie leeft en veel grote gemeentes zijn hiermee bezig. Het gebruik van fossiele producten is schadelijk voor het klimaat. Het eten van ongezond voedsel is slecht voor de volksgezondheid. Het overmatig consumeren van dierlijke producten is schadelijk voor het milieu en over het algemeen onwenselijk vanuit dierenwelzijn. Het overmatig fabriceren, consumeren en afdanken van kleding is schadelijk voor het milieu en het klimaat. Hieronder volgt per onderdeel een nadere toelichting op deze thema’s. Klimaat – fossiele producten en reclameverboden Reclame voor fossiele energie (benzineauto’s, vliegreizen, gas- en olieleveranciers) normaliseert consumptie die rechtstreeks botst met het Parijse klimaatpad.

Elke extra verkochte liter brandstof vertaalt zich in additionele CO₂-uitstoot en luchtvervuiling. In Nederland is sprake van een toenemende trend in verboden op fossiele reclame. Naast de politieke wil in Amsterdam hebben steden als Parijs en Haarlem fossiele reclame geweerd. Dit is vergelijkbaar met een ban op tabaksreclame: zichtbaar ontmoedigingsbeleid in de publieke ruimte. Zo wordt de commerciële prikkel tot fossiele consumptie actief weggenomen en krijgt de transitie naar schone alternatieven meer maatschappelijk draagvlak. Volksgezondheid – ongezonde voeding en kindermarketing Voedingsreclame voor producten met veel vet, suiker en zout vergroten het risico op toename van obesitas, diabetes II en hart- en vaatziekten. Dit is met name zichtbaar en kwalijk bij mensen tussen de 10 en 30. In het huidige Beleidskader Buitenreclame is een verbod op reclame voor ongezonde voeding gericht op kinderen tot 17 jaar opgenomen. Amsterdam weert sinds 2017 advertenties voor 16 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame ongezond eten voor jeugd in metrostations; Londen (2019) en Spanje (nationaal verbod op snack- en frisdrankreclame gericht op kinderen, 2025) en Noorwegen (nationaal verbod op ongezonde voedselmarketing gericht op kinderen, 2025) laten zien dat zulke maatregelen praktisch uitvoerbaar én populair zijn (82 % publieke steun in Londen). Minder ongezonde voedselreclame fungeert als kosteneffectief preventie-instrument en ontlast op termijn de zorguitgaven. Milieu & ethiek – consumptie van dierlijke producten De mondiale veehouderij is verantwoordelijk voor circa een derde van alle voedselgerelateerde broeikasgasemissies; vlees stoot tweemaal zoveel CO₂ uit als plantaardige alternatieven. Ontbossing, methaanuitstoot en hoog water- en mestgebruik ondermijnen klimaat- en natuurbescherming, terwijl ethische en zoönotische risico’s (antibiotica, dierziekten) toenemen. Haarlem verbood in 2024 als eerste stad vleesreclame in de openbare ruimte. Door reclame voor kiloknallers te beperken stimuleert de overheid een eiwittransitie zonder individuele keuzevrijheid in te perken: de commercie verliest enkel haar aanjaagfunctie. Duurzaamheid – milieu-impact van fast fashion Fast-fashionketens genereren 10% van alle mondiale CO₂-emissies en 20% van het industriële afvalwater.

De sector grijpt marketing aan om korte modeseizoenen te creëren, waardoor 85% van alle textiel binnen een jaar op de afvalberg belandt. Gemeenten die ‘high-carbon ads’ weren, zoals North Somerset (VK), tonen dat kledingreclame eveneens te reguleren valt. Als Amsterdam haar fast-fashionreclame begrenst faciliteert ze haar circulaire-economiebeleid: minder verbruik van nieuwe grondstoffen, meer hergebruik, reparatie en textielinzameling. Noodzaak & beleidscoherentie Inperking van reclame voor fossiel, junkfood, dierlijke overconsumptie en fast fashion is een logisch vervolg op eerder succes van tabaksreclameverboden. Het bevordert beleidscoherentie: de publieke ruimte wordt niet langer ingezet om gedrag te stimuleren dat gemeentelijke doelstellingen frustreert. Internationale jurisprudentie toont de handhaafbaarheid van zulke verboden, en lokale voorlopers bewijzen draagvlak en effectiviteit. Reclame-inperking werkt als preventief, omgevingsgericht instrument dat bewoners richting duurzame en gezonde keuzes leidt, terwijl Amsterdam haar voorbeeldrol waarmaakt.

5. Financieel en contracten 5.1 Financiële gevolgen van het inperken van de inhoud van reclame De gemeente sluit langdurende reclameovereenkomsten voor de exploitatie van buitenreclame in de stad middels verschillende reclamedragers. De begrote inkomsten uit deze contracten in de openbare ruimte zijn ruim €12 miljoen per jaar. Op dit moment wordt meer aan de gemeente afgedragen door onder andere indexatie over de afgelopen jaren. We ontvangen jaarlijks €15 miljoen en gebruiken de hogere opbrengst binnen programma 2 voor het beheer en onderhoud van de openbare ruimte. De begroting is hetzelfde gebleven. Bij grote wijzigingen in de soort reclames die vertoond kunnen worden binnen een concessie, zal de waarde van een contract mogelijk afnemen. Een extern adviesbureau heeft onderzoek gedaan naar de mogelijke gevolgen van beleidsaanpassingen voor de waarde van contracten. De daadwerkelijke financiële impact op een nieuw contract is op voorhand moeilijk in te schatten, omdat het van veel factoren afhankelijk is. Bijvoorbeeld de marktsituatie ten tijden van de aanbesteding, het aantal objecten, de locaties en de mogelijkheid tot digitale reclame. 17 Januari 2026

Bijlage bij raadsbrief over Buitenreclame Op basis van een analyse van het NABB heeft fossiele reclame op dit moment ongeveer 4,3 procent van de waarde, deel van de omzet, van het mupi-abri contract. Dit wil niet zeggen dat deze reclame inkomsten zeker verdwijnen bij een verbod. Bij het weren van ongewenste reclame wordt veelal gekozen voor het weren van product- en dienstreclame in plaats van het weren van bedrijfsreclame. De adverterende bedrijven die voorheen fossiele reclame maakten, zullen hiermee dus niet uitgesloten worden. Zij kunnen hun niet fossiele product of dienst, binnen de toekomstige kaders voor greenwashing, wel onder de aandacht blijven brengen via de gemeentelijke reclameobjecten. Echter kunnen zij er ook voor kiezen om wel toegestane reclames ook niet via de gemeentelijke schermen te verspreiden, omdat zij hun campagnebudget mogelijk via één alternatieve route willen inzetten. Beide waarheden zorgen ervoor dat een financiële inschatting maken op voorhand moeilijk is. Bovendien heeft het college geen compleet inzicht in de inkomsten die een reclameexploitant ontvangt voor fossiele reclame en of dat bijvoorbeeld hoger is dan voor niet fossiele reclame. Om een inschatting te kunnen maken, verwacht het college dat het inperken van fossiele reclame bij een nieuwe aanbesteding kan leiden tot een ongeveer 4 – 7,5 procent lagere inschrijving door een marktpartij.

Dit betekent op de huidige afdracht van het mupi-abri contract van € 11.400.000 een terugloop van circa € 456.000 – € 855.000 en op het huidige reclame in metrostationscontract van € 6.000.000 een terugloop van € 240.000 – € 450.000. De andere reclamecontracten hebben op dit moment geen fossiele reclame. Deze geschatte bedragen zijn alleen van toepassing bij het gelijk houden van alle andere voorwaarden uit de huidige concessies. Het is mogelijk om de afdracht bijvoorbeeld ook te beïnvloeden met meer of minder objecten of met meer of minder digitale schermen. Hierover meer in de scenario’s in deel 6.1 op pagina 19-23. Op dit moment is de wens tot het inperken van fossiele reclame en vleesreclame als enige expliciet besloten en is toegezegd om dit mee te nemen bij het opstellen van nieuw beleid of het aangaan van nieuwe concessies. Over de impact, op de lopende concessies, van het aangenomen initiatiefvoorstel ‘stop reclame die bijdraagt aan de klimaatcrisis’ in de gemeenteraad van 22 januari 2026 wordt de gemeenteraad in Q2 separaat geïnformeerd. Daarnaast is de afgelopen periode ook gesproken over het inperken van bepaalde reclames uit de mode-industrie. Het inperken van reclame voor fast fashion is toen nog niet wenselijk geacht. Het college beraad zich nog of dit op een later moment wel wenselijk is bij een nieuwe aanbesteding.