1. voortgangsbrief campagnes_v6.pdf

Raadsinformatiebrief

Aan: Datum Portefeuille(s) Portefeuillehouder(s): Behandeld door

Onderwerp

De leden van de gemeenteraad van Amsterdam 27 november 2023 Bezoekerseconomie en Communicatie Femke Halsema en Sofyan Mbarki Jelmer Peter (j.peter@amsterdam.nl) en Daniël Nagel (daniel.nagel@amsterdam.nl) Voortgangsbrief campagnes bezoekers

Geachte leden van de gemeenteraad, De verschillende campagnes rondom bezoek aan Amsterdam zijn grofweg op te delen in twee categorieën: enerzijds de ontmoedigings- en gedragscampagnes die duidelijk maken welk type bezoek wij niet in onze stad willen. Anderzijds de bredere imagocampagnes die laten zien wat voor een stad we zijn, en wíllen zijn door een divers beeld van de stad en de Amsterdammers voor het voetlicht te brengen. Met deze ‘voortgangsbrief campagnes’ informeert het college u over welke verschillende bezoekerscampagnes er lopen of op korte termijn (door)ontwikkeld worden. Het college deelt in deze brief de evaluatie en doorontwikkeling van de ‘Stay Away’ campagne, gericht op de ontmoediging van overlastgevend bezoek aan Amsterdam van mannen tussen de 18 en 35 jaar uit het Verenigd Koningrijk. In de tweede fase breidt de campagne naast het VK uit naar deze doelgroep uit EU-landen en Nederland. Ook gaat deze brief in op de imagocampagne voor bezoekers, die eind november van start gaat en is ontwikkeld in lijn met de visie bezoekerseconomie 2035. Het bouwen aan een nieuw imago gaat niet over één nacht ijs en gaat hand in hand met daadwerkelijke veranderingen in de stad. Anders dan tien jaar geleden, kijken we nu op een nieuwe manier naar cultuur, diversiteit, de lokale economie, internationale bedrijven en de negatieve gevolgen van overtoerisme.

Het verder uitwerken en uitdragen van een reëel en aansprekend beeld van de stad en Amsterdammers staat de komende jaren centraal. Deze voortgangsbrief volgt op de raadsinformatiebrief van 28 maart jl., waarin de lancering van de ontmoedigingscampagne werd aangekondigd, en de stand van zaken van de overige campagnes aan de raad werd medegedeeld. Stay Away: flinke nationale- en internationale belangstelling De gemeente Amsterdam heeft in de eerste fase van de ontmoedigingscampagne, een heldere boodschap afgegeven over het soort toerisme dat we als stad niet willen. Dit wordt in meerdere Europese steden en landen met grote belangstelling gevolgd. Ook heeft dit veel aandacht getrokken in de nationale én internationale pers. Niet eerder is er een campagne geweest die zo duidelijk laat zien dat een bepaald type bezoek ongewenst is. Ook vanuit verschillende Europese steden, waaronder Barcelona en Praag, is er met interesse gereageerd. Andere toeristische bestemmingen willen net als Amsterdam een signaal afgeven aan potentiële overlastgevende bezoekers en hen ontmoedigen te komen.

Gemeente Amsterdam, raadsinformatiebrief

Datum 27 november 2023 Pagina 2 van 4

In de Tweede Kamer is aandacht aan de campagne besteed, als onderdeel van een debat over de nationale aanpak tegen drugstoerisme. In een kamerbrief van 5 juli jl. heeft de minister van Justitie en Veiligheid, mede namens de staatssecretaris en minister van VWS, toegezegd een eventueel vervolg van de internationale campagne te ondersteunen. Begin november kreeg de campagne over overtoerisme opnieuw extra (internationale) media aandacht, vanwege berichtgeving over de daling van bezoekersaantallen uit het Verenigd Koninkrijk. Dit komt deels doordat het aantal vluchten uit het VK ten opzichte van 2019 met 22% lager was. Verschillende nieuwszenders en toerisme-experts maakten hierbij de koppeling met de Stay Away campagne en stelden de Amsterdamse aanpak als voorbeeld voor andere steden. Deze berichtgeving sterkt ons in het idee dat de campagne het meest effect heeft, wanneer we gelijktijdig de verschillende maatregelen blijven nemen om overlast tegen te gaan in de binnenstad, zoals het blowverbod en de vervroegde sluitingstijden van Horeca in het wallengebied. In de tweede fase van de ontmoedigingscampagne, die begin 2024 start, doen we onderzoek naar de meest effectieve manier campagneboodschap om overlastgevend bezoek aan te pakken en te beperken.

In de periode van deze campagne behoren naast overlastgevende bezoekers uit het VK ook die uit andere EU landen, waaronder Nederland zelf, tot de doelgroep. Het evalueren en aanscherpen van de aanpak heeft daarbij continue de aandacht. Deze ontmoedigingscampagnes maken deel uit van een breed pakket aan maatregelen die zijn opgenomen in de uitvoeringsprogramma’s Aanpak Binnenstad en Bezoekerseconomie. Met deze maatregelen neemt het college niet alleen stappen om overlast en overtoerisme tegen te gaan, maar ook op het aantal overnachtende bezoekers terug te dringen. Daarmee blijft het college werken aan de ambities uit de visie bezoekerseconomie 2035 en de leefbaarheid in de Amsterdamse binnenstad. Hardnekkig beeld over Amsterdam Onder de doelgroep feesttoeristen bestaat nog steeds een sterk beeld over Amsterdam als stad waar alles mag en kan, met drugsgebruik, losbandigheid en grenzen overschrijden. Dit beeld is voor een bepaalde groep toeristen een sterke motivatie om naar Amsterdam te gaan. De inzet in de eerste fase van de campagne was om te laten zien dat dit beeld al lang niet meer klopt en overlast gevende toeristen niet welkom zijn. Met een focus op de risico’s die je loopt als je ‘los gaat’ in de stad. Boetes, opgepakt worden, strafblad, ziekenhuisopname en de consequenties die dit heeft voor het leven als je weer thuis komt. De campagne is gestart in het VK.

Op basis van interesse en zoekgedrag krijgt de doelgroep de campagne online via banners en advertenties te zien. Een groot deel van de toeristen die naar Amsterdam komt om ’los te gaan’, komt uit GrootBrittannië. Het bezoek van hen aan het nachtleven in de binnenstad gaat veelal gepaard met overlast. Het is belangrijk om te benadrukken dat het niet om alle Britse toeristen gaat én dat het geen campagne is tegen een specifiek land. Het gaat om een ontmoedigingscampagne tegen overlastgevend toerisme in het algemeen. Na doorontwikkeling van de campagne zal deze zich daarom ook gaan richten op bezoekers uit andere landen én uit Nederland zelf. Resultaten eerste fase De campagneresultaten laten zien dat de insteek van de campagne wel deels het beeld over de stad bijstelt, maar nog niet leidt tot een directe afname van de aantrekkelijkheid van de stad voor de feesttoerist uit de UK. De inzet van de campagne laat zien dat:  

De problematiek rondom overtoerisme en overlast nationaal en internationaal flink is aangekaart Er met stijgende interesse wordt gekeken naar de Amsterdamse aanpak op overtoerisme

Een routebeschrijving vindt u op amsterdam.nl

Gemeente Amsterdam, raadsinformatiebrief

  

Datum 27 november 2023 Pagina 3 van 4

Een merendeel van de doelgroep aangeeft zij zich meer bewust zijn van de regels en het gewenste gedrag in de binnenstad Een merendeel van de doelgroep aangeeft zijn/haar gedrag aan te passen bij een bezoek aan Amsterdam Amsterdam een hoge mate van aantrekkelijkheid heeft onder de doelgroep – bij zowel degenen die de campagne wel en niet hebben gezien.

Beeld Amsterdam en grenzeloos los gaan scherper bijstellen Ondanks het feit dat bezoekers meer bewust zijn van de nieuwe regels, zien we ook dat de doelgroep niet precies kan aangeven welke (nieuwe) beperkingen er zijn. Het alcoholverbod, blowverbod, de vervroegde sluitingstijden van horeca, slapen in auto’s, wildplassen et cetera zijn bij een fors deel van de doelgroep onbekend. In de doorontwikkeling van de ontmoedigingscampagne kijken we of we de campagneboodschappen specifieker kunnen maken, om zo het beeld van de stad voor deze doelgroep scherper bij te stellen. Imagocampagne: het beeld neerzetten van de stad die we willen zijn Wat voor een stad willen we zijn? En hoe zien mensen dat in het buitenland? Die beelden komen op dit moment vaak niet overeen. Dit bijstellen vergt veel tijd. Het verder uitwerken en uitdragen van een reëel en aansprekend beeld van de stad staat de komende jaren centraal. In onder meer de visie bezoekerseconomie 2035 heeft het college besloten te bouwen aan een nieuw imago voor de stad, door middel van imagocampagnes voor bewoners, bezoekers en bedrijven. Op basis van de visie heeft amsterdam&partners de eerste helft van 2023 gewerkt aan de ontwikkeling van een campagneconcept, genaamd Renew your view.

Dit campagneconcept geldt niet alleen voor bezoekers, maar is ook het leidende concept voor een bewonerscampagne, onder de naam verruim je blik op Amsterdam. Het campagneconcept is de afgelopen maanden doorontwikkeld en geoptimaliseerd, samen met belanghebbenden en door onderzoek onder zowel bewoners als internationale bezoekers. Dit heeft geresulteerd in een campagne die door haar open karakter de kracht heeft mensen te verbinden en in beweging te brengen. Deze campagne is blijvend in ontwikkeling. ‘Renew your view’ laat bezoekers anders kijken naar de stad, door een diversiteit aan bewoners uit de hele stad en hun initiatieven op de voorgrond van de campagne te plaatsen. Bezoekers zien nieuwe en frisse perspectieven, die een divers beeld van Amsterdam laten zien. De campagne streeft ernaar te grijpen wat er leeft in de stad. Een campagnevideo zal verspreid worden op verschillende online en social mediakanalen. De campagne wordt verrijkt met portretten van bewonersinitiatieven in (bewegend)beeld. Deze worden Internationaal verspreid via onder meer relevante internationale magazines, online en social kanalen van amsterdam&partners en andere partners. De campagne is ook te zien op verschillende locaties in de openbare ruimte, bijvoorbeeld op stations, metro- en tramhaltes en in de abri’s in de Metropoolregio Amsterdam.

Achtergrondverhalen achter de bewonersinitiatieven zijn na de lancering van de campagne te vinden op de website van amsterdam&partners onder de campagne-URL: renewyourviewonamsterdam.com. Eind november starten we met de imagocampagne Renew your view, gevolgd door de bewonerscampagne Verruim je blik begin 2024. Deze campagnes zijn een eerste stap in het bouwen van een nieuw imago. De bezoekerscampagne loopt tot eind 2025. De

Een routebeschrijving vindt u op amsterdam.nl

Gemeente Amsterdam, raadsinformatiebrief

Datum 27 november 2023 Pagina 4 van 4

bewonerscampagne en publiekscommunicatie zal tijdens van ‘Amsterdam 750’ volledig in het teken staan van het jubileumjaar. In de vervolgfases wordt de campagne uitgewerkt naar stadsdeel- en buurtniveau. Effectmeting en evaluatie van de campagne vindt periodiek plaats. Het college zal de raad hierover op de hoogte houden. Hopende u hiermee voldoende geïnformeerd te hebben.

Met vriendelijke groet, Namens het college van burgemeester en wethouders van de gemeente Amsterdam,

Femke Halsema Burgemeester van Amsterdam

Een routebeschrijving vindt u op amsterdam.nl

Sofyan Mbarki Wethouder Economische Zaken en Aanpak Binnenstad