Bijlage 2 Toekomstvisie Frans Hals Museum

TOEKOMSTVISIE FRANS HALS MUSEUM

1

Inhoud Inleiding

3

1. Het Frans Hals: hét kunstmuseum van Haarlem

5

2. De basis van het nieuwe Frans Hals: één gebouw

8

3. Twee opties uni-locatie: blijven of verhuizen?

14

4. Onze collectie: inspiratiebron voor toekomstige generaties

16

5. Trends en ontwikkelingen: inspelen op de tijdgeest

18

6. Programmering: tentoonstellingen, presentaties en events voor een groeiend publiek 20 7. Businessmodel: gezonde basis met ruimte voor cultureel ondernemerschap

24

Conclusie en vergezicht uit de toekomst

26

Bijlage 1: SWOT-analyse Bijlage 2: analyse exploitatie unilocatie Bijlage 3: impressie Groot Heiligland Bijlage 4: impressie Egelantier

2

Inleiding Het Frans Hals Museum is goud waard. In de historische binnenstad van Haarlem toont het museum de grootste collectie van Frans Hals, waaronder zijn wereldberoemde schuttersstukken. Maar ook het werk van zijn familieleden en vermaarde tijdgenoten uit Haarlem is er te zien. En met werk van kunstenaars die na hen kwamen neemt het museum je mee in de tijd, en viert het de indrukwekkende kunst die door de geschiedenis heen in en ook buiten Haarlem is gemaakt. Dat doen we nu op twee historische locaties in het centrum. In het oudemannenhuis aan het Groot Heiligland wordt al sinds 1913 onze collectie oude meesters getoond, vanaf de 21ste eeuw in combinatie met moderne en hedendaagse kunst. In onze locatie op de Grote Markt (eerder De Hallen Haarlem) kon je vanaf 1993 tentoonstellingen met moderne en hedendaagse kunst bezoeken. Beide panden zijn bijzondere rijksmonumenten en de wandeling door de oude stad meer dan waard. Ze sluiten qua sfeer en stijl prachtig aan bij de kunst van de 16de- en 17de-eeuwse meesters. De tweedeling vormt echter een drempel voor bezoekers. En nog urgenter: de historische gebouwen kunnen alleen na een ingrijpende renovatie- en verduurzamingsslag blijvend gebruikt worden als museum. Terwijl de collectie en het programma meegaan met de tijd, zijn de gebouwen al tientallen jaren hetzelfde gebleven.

Ze bieden onvoldoende ruimte en voorzieningen voor het tonen van de vaste collectie en wisselende tentoonstellingen. En ze zijn steeds dringender toe aan vernieuwing. Qua klimaat voldoet locatie Grote Markt niet meer aan de eisen voor museale kunst. Locatie Groot Heiligland, dat ook nog veel enkelglas en enkelsteense muren heeft, vergt steeds meer ‘oplapwerk’ om het binnenklimaat op peil te houden. De bijgeplaatste klimaat-units in elke zaal maken veel geluid en steken vreemd industrieel af bij de meesterwerken aan de muren. Ook qua inrichting en logistiek zijn er knelpunten. De Vleeshal en Verweyhal op de Grote Markt hebben ruimtelijk grote beperkingen. En het oudemannenhuis aan het Groot Heiligland heeft weliswaar een prettig intieme setting, maar is ook naar binnen gekeerd, waardoor het gesloten aanvoelt. Het complex is verrommeld en slecht toegankelijk. Dat is niet alleen een probleem voor mensen die slecht ter been zijn, maar ook voor onze medewerkers die kunstwerken moeten verplaatsen. Dat laatste gebeurt met regelmaat omdat we door ernstig ruimtegebrek maar een klein deel van onze collectie kunnen tonen. We hebben als een van de laatste musea van Nederland geen eigen plek voor tijdelijke tentoonstellingen. Tweemaal per jaar wordt – met alle risico’s van dien – ruim een derde van de museumzalen leeggehaald om plaats te maken voor de wisselende tentoonstellingen.

Ook als er geen tijdelijke tentoonstelling is, kunnen we maar een fractie van onze imposante collectie op zaal tonen. Het is absoluut noodzakelijk om betere omstandigheden te creëren voor de kunst én de bezoekers. Nu we op het punt aangekomen zijn waarop renovatie onvermijdelijk is, dromen we van een grotere stap, in plaats van alleen het hoogstnodige voor de korte termijn te doen. Dit is het moment voor een uitdagende inhaalslag, waarbij we zo ver mogelijk vooruitkijken. We zijn een middelgroot museum met een grote en aansprekende collectie. In deze toekomstvisie beschrijven we hoe we die collectie weer in alle rijkdom tot haar recht kunnen laten komen voor een groeiend, divers publiek uit binnen- en 3

buitenland – nu maar ook over 50 jaar: met een duurzaam gerenoveerd museum op één centrale locatie in de binnenstad van Haarlem. Alles bij elkaar in één gebouw dat in alle opzichten een sterke museumuitstraling heeft. Een grote stap, die het Frans Hals Museum ver vooruit brengt: beter voor de kunst, beter voor de bezoeker en beter voor de stad. Ter voorbereiding van die gewenste stap naar een unilocatie liggen nu twee locaties voor. Het eerste betreft een ingrijpende verbouwing en complexe onderkeldering van het huidige complex aan het Groot Heiligland. Het tweede behelst een verhuizing van het complete museum naar de Egelantier aan de Gasthuisvest, een rijksmonument dat al lange tijd leeg staat. In de gemaakte analyses komt het verhuis-scenario naar de Egelantier als beste uit de bus. De Egelantier heeft de uitstraling, de ruimte, de hoogte, de logistieke mogelijkheden en de ligging om de jarenlange huisvestingsproblemen van het Frans Hals Museum in één klap op te lossen. Met dit fantastische gebouw kunnen we weer 100 jaar vooruit.

4

1. Het Frans Hals: hét kunstmuseum van Haarlem Het Frans Hals Museum is hét kunstmuseum van Haarlem, met een collectie van internationale klasse en een sterke lokale verankering. We bewaren en presenteren de kunst van Haarlem, voor de Haarlemmers en voor de bezoekers aan de stad. De aanwezigheid van het museum heeft artistiek, maatschappelijk en economisch positieve impact op de stad. Maar om die impact te behouden en versterken, zal het Frans Hals Museum mee moeten met de tijd. Onze naamgever: Frans Hals Het Frans Hals Museum is vernoemd naar Frans Hals, de voor zijn tijd vernieuwende kunstenaar met een bijzonder oog voor de mens. Frans Hals is een van de beroemdste en meest bepalende Hollandse schilders uit de 17de eeuw. Hij bracht mensen in beeld in een opvallend losse stijl. Zo kregen zijn portretten beweging en levendigheid – uniek voor zijn tijd. Het Frans Hals Museum heeft de grootste verzameling ‘Halsen’ ter wereld, waaronder vijf schuttersstukken. Bijzonder is dat Frans Hals zowel de regenten en regentessen van het oudemannenhuis, als de regentessen van het Sint Elisabeth Gasthuis (nu de Egelantier) heeft geportretteerd. Ook die zijn in het museum te zien. In de late 19de eeuw raakten schilders als Manet, Monet en Van Gogh gefascineerd door Frans Hals’ losse schilderstijl. Ze kwamen zijn doeken in Haarlem bewonderen.

Ook nu nog weten zijn losse streken het publiek en hedendaagse kunstenaars te verrassen en te inspireren. Kunstcollectie van en voor de stad De collectie die het Frans Hals Museum voor de stad beheert, is van hoge kwaliteit. De collectie biedt belangrijke inzichten in de geschiedenis van de stad en de invloed van die historie op het Haarlem van nu. Die sterke verankering van onze kunstwerken in de stad is nog steeds zichtbaar en voelbaar. De collectie hedendaagse kunst (vanaf pakweg 2000) biedt juist inzicht in thema’s die spelen in het Haarlem en de wereld van nu. Dat zorgt voor maatschappelijke verbinding en bezinning. Dit versterken we met onze educatieve en participatieve programmalijnen rondom thema’s als zelfexpressie, identiteit en engagement, altijd met onze collectie als basis. In het museum laten we nu al een prikkelende combinatie van oude en nieuwe kunst zien, maar nog niet in de mate waarin het zou kunnen. Er zit nog veel meer potentieel in de stukken die in het depot zijn opgeslagen om een groter en meer divers publiek aan te trekken en te inspireren. Het is onze ambitie om nog meer bezoekers in aanraking brengen met de schoonheid en betekenis van onze collectie in volle breedte.

Maatschappelijke functie voor Haarlem Haarlem wil meer dan ooit een cultureel rijke stad zijn, die haar parels koestert én vernieuwing brengt, waar een diversiteit aan instellingen en cultuurmakers cultuur toegankelijk maakt voor alle Haarlemmers. Het Frans Hals Museum is hét museum van Haarlem en de Haarlemmers en zet zich samen met deze partijen in om de ambities van de gemeentelijke cultuurvisie te verwezenlijken. Als publieke instelling hebben wij een belangrijke maatschappelijke functie. We vinden het daarom vanzelfsprekend om mee te bewegen met ontwikkelingen in de Haarlemse samenleving. We reflecteren op onszelf en ontwikkelingen in de wereld om ons heen en vertalen dat in wat we doen, ook samen met anderen. Daarnaast zetten we ons in om mensen met een andere blik naar kunst en daardoor ook naar de samenleving van toen en nu én naar elkaar te laten kijken. Het blijft 5

ook onze drijfveer om elk Haarlems kind ten minste één keer het museum te laten bezoeken: door in je jeugd het Frans Hals Museum te bezoeken, blijf je het museum en de stad je hele leven koesteren. De inzichten, kennis en inspiratie die worden opgedaan zorgen voor maatschappelijke verbinding en begrip voor elkaar. Huiskamer voor de buurt en stad De binnentuin, het museumcafé en de museumwinkel van het huidige Frans Hals Museum zijn sinds lange tijd gratis toegankelijk. Met de huidige indeling wordt vooral het museumcafé bezocht door omwonenden en passanten die niet voor het museum zelf komen. Met een verbouwing tot unilocatie in het oudemannenhuis of een verhuizing naar de Egelantier ontstaat de kans om de diverse gratis toegankelijke voorzieningen veel zichtbaarder en directer toegankelijk te maken. Door een royaal en verwelkomend entreegebied in te richten dat leidt tot de vrij toegankelijke delen van het museum. Ook ontstaan er kansen om dit deel van het museum al kleine voorproefjes van de collectie of een tentoonstelling te geven, of de resultaten van een lokale samenwerking met een school te tonen. Vooruitlopend op de locatiekeuze, biedt de Egelantier hiervoor nog meer kansen dan het oudemannenhuis.

Door de groene entree aan de Gasthuisvest, de schitterende binnentuin met museumrestaurant en de ligging aan de openbare Egelantiertuin kan dit de ultieme groene huiskamer voor de buurt en stad worden. Economische betekenis voor Haarlem Het Frans Hals Museum trekt bezoekers uit binnen- en buitenland naar de stad. Museumbezoekers die een hele dag doorbrengen in de stad besteden gemiddeld 100 euro per persoon, onder meer op het gebied van horeca, retail en parkeren. Met de huidige 100.000 bezoekers per jaar betekent dit dat de aanwezigheid van het Frans Hals Museum de stad alleen al aan directe inkomsten vele miljoenen per jaar oplevert, los van de indirecte voordelen op het gebied van imago, aantrekkingskracht en vestigingsklimaat. Een vernieuwd Frans Hals Museum van nationale en internationale allure met structureel hogere bezoekersaantallen zal een nog positiever effect hebben op de economie en bedrijvigheid in Haarlem, zoals hotels, restaurants en retail. Deze versterking van het cultureel aanbod in de stad leidt tot een nog aantrekkelijker woonen vestigingsklimaat. Met de verwachte groei van het aantal inwoners van Haarlem naar 180.000 tot 200.000 neemt ook de vraag naar culturele instellingen van formaat, zoals musea, toe. Een vernieuwd Frans Hals biedt inwoners een kwalitatief hoogstaand aanbod, waarvoor men de stad niet uit hoeft.

Maar het vergroot ook de kans om de groeiende hoeveelheid toeristen die Amsterdam bezoekt naar Haarlem te trekken. Een nadere economische en maatschappelijke impactanalyse wordt in een volgende fase van de planontwikkeling gemaakt. Kernwaarden Onze kernwaarden zijn: • Menselijk. Met de vele portretten en zelfportretten in onze collectie kom je de mens en het menselijke verhaal veel tegen in het Frans Hals Museum. Ook in onze activiteiten en tentoonstellingen klinkt dit door. Dat maakt ons herkenbaar en toegankelijk. • Sympathiek. We worden geroemd om onze gastvrijheid, bezoekers voelen zich snel thuis. Het museum voelt als een warme jas, de sfeer is er hartelijk en open. Je kan er jezelf zijn. • Betrokken. Het museum is een ontmoetingsplek waar mensen, kunstenaars en kunst samenkomen. Met onze collectie, activiteiten en presentaties stimuleren we onze bezoekers om zich betrokken te voelen bij het museum en bij wat er speelt in de samenleving. 6

•

Inspirerend. Kunst inspireert, het Frans Hals inspireert. Bovendien dagen we uit om, naast je eigen perspectief, zaken vanuit een ander daglicht te bekijken.

Codes Binnen het Frans Hals Museum volgen we de Governance Code Cultuur, de Code Culturele Diversiteit, de Fair Practice Code, de Ethische Code voor Musea, de Leidraad Afstoting Museale Objecten (LAMO) en de Museumnorm van het Nederlandse Museumregister. Ook zijn we lid van Musea Bekennen Kleur.

7

2. De basis van het nieuwe Frans Hals: één gebouw De basis van het nieuwe Frans Hals is het gebouw, een plek die recht doet aan het unieke cultureel erfgoed dat het Haarlemse kunstmuseum vertegenwoordigt. Dat vraagt om een historische locatie in een karakteristieke omgeving: een museumgebouw dat staat als een huis van Haarlem. Dat kan niet anders dan in één gebouw, in het hart van het nieuwe culturele kwartier in de Heiliglanden. Mee met de voorhoede Hoe mooi de huidige historische gebouwen van het Frans Hals ook zijn, de tweedeling is verwarrend en vormt een drempel voor bezoekers. De panden zijn bovendien te klein voor het tonen van de omvangrijke kunstcollectie en al helemaal voor het optuigen van wisselende tentoonstellingen. De duo-locatie is niet efficiënt qua inzet van mensen en middelen en dwingt tot een ouderwetse opzet, zonder cross-overs tussen kunst uit verschillende genres en tijden. De klimaatinstallaties zijn verouderd en de gebouwen zijn slecht toegankelijk. Kortom, het is tijd om uit te breiden, te renoveren en te verduurzamen, zoals bijna alle kunstmusea in Nederland dat al gedaan hebben. Neem het Mauritshuis, Museum de Lakenhal in Leiden, het Rijksmuseum, De Fundatie in Zwolle of het Dordrechts Museum. Al deze musea hebben inmiddels een succesvolle verbouwing achter de rug, met grote impact op stad en omgeving.

Haarlem kan – met het goud dat de stad met de Frans Hals-collectie in handen heeft – niet achterblijven. Door het Frans Hals als geheel onder te brengen in één duurzaam, op maat gemaakt pand in de Haarlemse binnenstad, versterken we onze positie op de nationale en internationale cultuurkaart en kan het museum weer minstens een halve eeuw vooruit. Alles op één plek In deze toekomstvisie borduren we voort op de uitkomsten van alle analyses van de afgelopen jaren, de haalbaarheidsstudie van BiermanHenket en de diverse (technische) uitwerkingen die door gespecialiseerde partijen in opdracht van de gemeente zijn uitgevoerd. Het handhaven van de twee huidige locaties is overigens ook verkend in de haalbaarheidsstudie, maar dat heeft de worsteling van het museum alleen maar bevestigd. De conclusie van alle onderzoeken is: breng de twee dependances van het Frans Hals Museum samen in één geschikt gebouw. Twee scenario’s die daarin voorzien zijn verder uitgewerkt. De eerste is een samenvoeging van alle museumactiviteiten op de huidige locatie aan het Groot Heiligland in een slim verbouwd pand, met een ondergrondse toevoeging. De tweede is een verhuizing van het complete museum naar de monumentale Egelantier 50 meter verderop aan de Gasthuisvest, zonder de grond in te hoeven gaan.

Dit laatste scenario, de verhuizing naar een geschikt gebouw met een magnifieke uitstraling op een optimale zichtlocatie, heeft onze grote voorkeur. Het voormalige Sint Elisabeth Gasthuis heeft net als het oudemannenhuis een sterke geschiedenis en is direct gelieerd aan onze naamgever Frans Hals, die de regenten van dit laat 16de-eeuwse ziekenhuis heeft geschilderd. Dit wordt in het volgende hoofdstuk verder toegelicht. Hart van het nieuwe culturele kwartier De route naar het vernieuwde Frans Hals Museum vanuit het stationsgebied leidt door het schitterende historische centrum van Haarlem. Ook vanuit het zuiden is, met het nieuwe ov-knooppunt Zuid, de route naar het museum sfeervol. Uniek aan beide locaties 8

is de ligging in de wijk Heiliglanden, waar het een cultureel kwartier vormt met ABC Architectuurcentrum, het Verwey Museum Haarlem en 37PK, midden in een belangrijk historisch deel van Haarlem. Deze culturele instellingen werken nu al regelmatig samen, onder meer bij publieksprogramma’s, marketingacties, collectiebruiklenen en tentoonstellingen. Ze liggen alle drie nabij de openbare Egelantiertuin; dat maakt het scenario voor verhuizing naar de Egelantier des te aantrekkelijker. In en rondom de tuin kunnen gezamenlijk evenementen en open dagen worden georganiseerd voor en met de omwonenden. Historische setting: een schatkist van kunst en verhalen De betekenis en beleving van de historische locatie van het museum zijn enorm. Een historische setting is geliefd bij bezoekers en kenners en biedt een mooie context voor onze collectie en programma’s. Een gebouw met een historische uitstraling is een grote pre voor het museum. Dat geldt zowel voor het 17de-eeuwse oudemannenhuis en later weeshuis aan het Groot Heiligland als voor het 19de-eeuwse Sint Elisabeth Gasthuis aan de Gasthuisvest, later cultureel centrum de Egelantier. Beide gebouwen dragen het DNA van de stad en geven een groot gevoel van herkenning en thuiskomen. Op beide locaties is en blijft ons museumgebouw een schatkist van kunst en verhalen, waar met de juiste ingrepen nog veel meer uitgehaald kan worden.

Het zijn locaties met allure, die vanwege hun rijke geschiedenis verdieping geven aan het museumbezoek. Het belang van een unilocatie Een unilocatie met goede museale condities en moderne voorzieningen voor én achter de schermen is essentieel voor een duurzame en effectieve toekomst van het Frans Hals Museum. Hieronder wordt dit nader toegelicht. Vergrote aantrekkingskracht Een unilocatie levert de stad Haarlem qua uitstraling en economisch effect meer op. Er staat straks één centraal herkenbaar gebouw voor de Haarlemse collectie in plaats van twee uit elkaar gelegen gebouwencomplexen. Een vernieuwd topmuseum zal bezoekers van heinde en ver trekken en positieve effecten hebben op de Haarlemse binnenstad, ondernemers en bewoners. Vernieuwde musea in binnen- en buitenland hebben dit langdurig positieve effect op het imago en de aantrekkingskracht van steden volop bewezen. Haarlem kan met haar uitzonderlijke kunstcollectie niet achterblijven. Prettiger museumbezoek, meer bezoekers Eén gebouw levert bovendien – hoe tegenstrijdig dat ook klinkt – meer bezoekers op. Zij raken niet meer in verwarring, hoeven niet van het ene naar het andere gebouw te lopen en krijgen een alles-in-één-aanbod. Deze opzet leidt tot meer bezoekersplezier en gemak, wat weer zorgt meer positieve mond-tot-mondreclame, een verbeterd imago en daardoor voor meer nieuwe bezoekers en meer herhaalbezoek.

Een unilocatie biedt de kans ons aanbod optimaal vorm te geven, met voldoende ruimte om de rijkdom van de collectie te tonen, de museumwinkel en het museumcafé stevig te kunnen neerzetten, plek te bieden aan events en ontvangsten en vooral een goede onderscheidende ruimte voor tijdelijke tentoonstellingen. Een nieuwe locatie waarop alles samenkomt, zal naar verwachting nog sterker de nieuwsgierigheid opwekken en daarmee nog meer bezoekers trekken. Meer groepsontvangsten Eén locatie met meer ruimtelijke voorzieningen biedt bovendien meer mogelijkheden voor het ontvangen van groepen. Of het nu groepen zijn die komen voor een rondleiding, schoolklassen die een educatief programma boeken, bezoekers die ons aandoen voor 9

een workshop, studiedagen voor volwassenen, een netwerkbijeenkomst voor ondernemers of grotere publieksevenementen: straks hebben we de voorzieningen om hun een prettig verblijf te bieden. Duurzamer en efficiënter In een unilocatie is het daarnaast voordeliger om de benodigde museale condities op het gebied van klimaatbeheersing, beveiliging en logistiek te realiseren. Hetzelfde geldt voor voorzieningen als een fietsenstalling, entree, garderobe, kassa, winkel, café, wc’s, educatieve ruimtes, meldkamers, expeditie en laad- en losruimtes. Het hoeft allemaal maar één keer gerealiseerd, onderhouden en bemenst te worden. Beveiliging op hoog niveau Een vernieuwd onderkomen biedt ook de mogelijkheid de beveiliging naar de laatste internationale standaard te brengen. Een sterke beveiliging is niet alleen nodig voor de eigen collectie, maar ook voor de vele tijdelijke en langdurige bruiklenen. Een inbraak of beschadiging kan de reputatie van een museum in één klap verwoesten. In de visie op het gebouw vormt de beveiliging van mensen én kunstwerken een belangrijk uitgangspunt. De combinatie van bouwkundige voorzieningen, beveiligingsinstallaties en de training van het personeel moet 100% op orde zijn. Businessmodel met groeipotentie Een unilocatie biedt, tot slot, een efficiënter businessmodel met groeipotentie.

Niet alleen leveren meer bezoekers en een zuiniger gebouw meer inkomsten en besparingen op, ook zijn er meer kansen voor cultureel ondernemerschap, bijvoorbeeld in de vorm van een beter geoutilleerd en ruimer opgezet museumrestaurant, dat ook na sluitingstijd van het museum open kan zijn. Denk ook aan een grotere museumwinkel waar meer aanbod en vooral meer eigen merchandise, gebaseerd op de museumcollectie en de stad, verkocht kan worden. Een grote binnentuin biedt eveneens ruimte aan eigen bijeenkomsten, maar kan ook fungeren als verhuurlocatie voor evenementen van anderen. Hetzelfde geldt voor representatieve museumzalen en volwaardige educatieve ruimtes, die straks geschikter zijn om buiten openingstijd te verhuren voor passende bijeenkomsten. Ruimte beter benut De kans om het Frans Hals Museum te transformeren tot een markante unilocatie geeft ons een veel beter ruimtegebruik voor al onze functies. Het betekent een enorme versterking van het museum qua aanbod en betekenis, voor een lokaal, nationaal en internationaal publiek. In totaal ontstaat er een museum met een oppervlak van ruim 6.500 vierkante meter. De haalbaarheidsstudies van BiermanHenket zetten in op een grotere representatieve entreezone, een grote nieuwe expositieruimte voor de wisseltentoonstellingen en het gebruik van de verdiepingen om een groter deel van de collectie te kunnen laten zien.

Door het transformeren en samenvoegen van bestaande ruimtes, het toevoegen van nieuwe ruimtes, het verwijderen van aanbouwsels die de afgelopen decennia zijn toegevoegd, en een efficiëntere indeling en routing ontstaat een gebouw vol kansen. Onderstaande kansen gelden in meer of mindere mate voor beide onderzochte locaties. De verschillen worden per punt benoemd. Een samenhangende afweging van beide locaties staat in het volgende hoofdstuk. •

Door efficiënter gebruik van oppervlak komt er anderhalf keer zoveel ruimte voor de presentatie van de omvangrijke collectie oude, moderne en hedendaagse 10

•

•

•

•

kunst. De verrommeling van ruimtes verdwijnt, de routing wordt logisch, de kantoren kunnen kleiner, de werkplaatsen worden efficiënter ingedeeld en de groene buitenruimte neemt toe. Werken uit het depot – dat in aanloop naar de verbouwing of verhuizing al wordt verplaatst van de zolder van het oudemannenhuis naar een nieuwe depotlocatie in Hoofddorp – kunnen eindelijk schitteren naast de bekende publieksfavorieten. We kunnen de hele kunstgeschiedenis bestrijken, van 1500 tot het heden. Daarmee ontstaat een rijke en afwisselende route langs topstukken, in kwaliteit vergelijkbaar met de belangrijkste kunstmusea in ons land; We kunnen eindelijk een aparte grote zaal/zalencluster voor tijdelijke tentoonstellingen realiseren van ongeveer 600-800 vierkante meter groot en tussen de 5 en 6 meter hoog. Voorzien van de beste installaties en flexibel in te richten en af te sluiten. Op de locatie Groot Heiligland is dat mogelijk door een ondergrondse toevoeging onder de huidige binnentuin. Op de locatie Gasthuisvest kan dat door de vleugel aan de Egelantiertuin om te bouwen tot tentoonstellingsvleugel over twee verdiepingen. In beide scenario’s ontstaat er een grote en ruime entree – hoog, open en gastvrij. Dit is een aantrekkelijke landingsplek voor de bezoeker met garderobe, kassa en voorzieningen. Van hieruit zijn er doorzichten naar het museum, de museumwinkel en het restaurant.

Je vindt er aankondigingen en previews van tentoonstellingen en activiteiten (muziek, performance, kinderprogramma). Op de locatie Groot Heiligland dient hiervoor het gehele hoekpand te worden herbouwd. Op de locatie Egelantier biedt de huidige entree met aanpalende ruimtes al veel kansen zonder ingrijpende verbouwing. De museumwinkel en het museumrestaurant krijgen meer ruimte. Er worden in het gebouw ook meer ruimtes gemaakt voor educatie, activiteiten en speciale verhuur, bijvoorbeeld voor een bijzonder diner of een receptie. De flexibiliteit en meer ruimte geven ons de kans meer samenwerkingen aan te gaan met culturele instellingen in de stad, festivals en events, ondernemers en omwonenden.

Nieuwe tentoonstellingsvleugel Een speerpunt in het bovenstaande rijtje is de nieuwe tentoonstellingsruimte. Al sinds de opening in 1913 heeft de locatie aan het Groot Heiligland geen aparte ruimte voor tijdelijke tentoonstellingen van oude, moderne en hedendaagse kunst. Dat vormt al jarenlang een lastige logistieke hobbel. Daar kunnen we nu eindelijk verandering in brengen door alle functies samen te voegen op één plek – in het oudemannenhuis of de Egelantier. Dat heeft grote voordelen voor zowel de bezoekers als de organisatie. Huidige situatie Het museum heeft op de huidige locatie aan het Groot Heiligland geen aparte zalen voor tijdelijke tentoonstellingen. Tweemaal per jaar wordt ruim een derde van de museumzalen leeggehaald om plaats te maken voor tijdelijke presentaties. Niet alleen is dit risicovol voor de kunstobjecten en de medewerkers, het is ook kostbaar en tijdrovend. Bovendien is bij elke tentoonstelling een deel van de vaste collectie, waaronder diverse geliefde topstukken, niet te zien. Ook zijn de bestaande museumzalen niet herkenbaar als ruimte voor tijdelijke tentoonstellingen, waardoor onduidelijkheid voor de bezoeker ontstaat. Op de Grote Markt zijn de zalen door de onder meer de klimaatproblemen niet geschikt meer voor het tonen van moderne en hedendaagse kunst. Tentoonstellingen over oude kunst konden hier door de 11

klimatologische en bouwkundige beperkingen van het gebouw en de ligging ver weg van de oude meesters in het Groot Heiligland sowieso nooit worden gehouden. De voordelen van een aparte tentoonstellingsvleugel Met het inpassen van een tentoonstellingsruimte op een unilocatie kan een einde gemaakte worden aan deze ongewenste situatie. Een volwaardige vleugel kan worden gecreëerd voor tijdelijke tentoonstellingen, zoals vergelijkbare musea in binnen- en buitenland standaard in huis hebben. De nieuwe tentoonstellingsruimte wordt geheel voorzien van de beste installaties en is geschikt voor het tonen van Frans Hals, Rembrandt, onze Hollandse impressionisten en bijvoorbeeld onze Mondriaans, maar ook van monumentale hedendaagse kunstinstallaties en videokunst. De voordelen van deze nieuwe vleugel zijn legio: •

•

•

•

•

Er ontstaat een duidelijk afgescheiden deel van het museum, met een eigen uitstraling. Hierbinnen is het mogelijk één grote tentoonstelling te plaatsen, maar ook twee middelgrote of een grotere en een kleinere presentatie. Hierdoor ontstaat ook de mogelijkheid elke tentoonstelling een eigen sfeer en vormgeving te geven. Deze ruimtes kunnen ook worden gebruikt voor publieksprogramma’s, events en performances. Een aparte tentoonstellingsvleugel biedt de mogelijkheid tijdelijke tentoonstellingen te organiseren die herhaalbezoek stimuleren. Met een aparte tentoonstellingsruimte beschikt het Frans Hals Museum over de mogelijkheid permanent bezoekers te trekken met tijdelijke exposities. Dat is op dit moment niet mogelijk. Een aparte tentoonstellingsvleugel biedt de bezoeker de keuze alleen de tijdelijke tentoonstellingen te bezoeken. De bezoeker krijgt meer keuzemogelijkheid: alleen de tijdelijke tentoonstellingen bezoeken of het hele museum bezoeken. Vooral voor frequente bezoekers is dit een aantrekkelijke optie. In beide onderzochte scenario’s is plek voor een tentoonstellingsruimte die makkelijk te bereiken is vanuit het open entreegebied, met optimale fysieke toegankelijkheid. De ruimte is afsluitbaar, zodat de bezoeker niets merkt van periodes van op- en afbouw of tijdelijke leegstand van de ruimte.

Een aparte tentoonstellingsruimte zorgt ervoor dat de vaste collectie altijd te zien is. Tot nu toe moet er steeds een deel van de vaste collectie plaatsmaken voor tijdelijke tentoonstellingen, waardoor niet altijd alles in het museum te zien is. Met de komst van een nieuwe vleugel kunnen we garanderen dat de vaste collectie altijd te zien is; dat vergroot de aantrekkingskracht voor toeristen uit binnen- en buitenland. Een aparte tentoonstellingsruimte zorgt voor veiliger kunsttransport. De tentoonstellingsruimte is direct bereikbaar voor transporten vanuit de nieuwe expeditieruimte. Dat betekent dat kostbare kunstobjecten en materialen niet langer door het pand of buitenom getransporteerd hoeven te worden, zoals dat nu wel het geval is. De Egelantier biedt op dit punt een enorme verbetering ten opzichte van het oudemannenhuis. Door de ligging aan de Gasthuisvest en de royalere ruimtelijke inpassing in de omgeving is hier is al plek genoeg voor een laad- en los-, expeditie- en transitoruimte.

Tentoonstellingszalen in andere musea Musea die qua collectie en omvang vergelijkbaar zijn met het Frans Hals Museum beschikken over ruime tentoonstellingszalen. Zo heeft het in 2012 verbouwde Dordrechts Museum vijf gekoppelde zalen voor tijdelijke tentoonstellingen van bij elkaar 12

ongeveer 1.000 vierkante meter. Het Centraal Museum in Utrecht beschikt over een aparte tentoonstellingsvleugel van 1.000 vierkante meter met een hoogte van zes meter. Het recent verbouwde en gerenoveerde Museum De Lakenhal in Leiden heeft een nieuwe tentoonstellingsvleugel aangebouwd van circa 600 vierkante meter. Deze is vergelijkbaar met de nieuwe tentoonstellingsvleugel van Museum Hof van Busleyden in Mechelen, gelegen onder de historische binnentuin.

13

3. Twee opties unilocatie: blijven of verhuizen? Optie 1: blijven op Groot Heiligland Onze huidige hoofdlocatie in het oude mannenhuis aan het Groot Heiligland heeft een lange en gekoesterde geschiedenis. Het rijksmonument uit 1609 heeft een bijzondere uitstraling, het is een gebouw met een verhaal, dat verdieping geeft aan een museumbezoek. In de zeventiende eeuw was het een huis voor bejaarde mannen, in de negentiende eeuw werd het een weeshuis. Schilder en schrijver Jacobus van Looy (1855-1930) woonde er als kind. In 1908 kocht de gemeente de panden om er de kunstcollectie van de stad Haarlem te exposeren. Er volgden verschillende verbouwingen, maar het intieme karakter rondom de historische binnentuin is gebleven. De haalbaarheidsstudie van BiermanHenket wijst uit dat het mogelijk is dit geliefde gebouw aan de eisen van deze tijd aan te passen en uit te breiden tot de gewenste unilocatie. Oudemannenhuis: verbouwen, renoveren en ondergronds uitbreiden Er ligt een ambitieus en complex, maar haalbaar plan dat nieuwe ruimte creëert in het eeuwenoude rijksmonument. Het wordt op vernieuwende en subtiele wijze aangevuld met hedendaagse architectuur en inrichting. Het plan zet in op samenvoegen, verbouwen, vervangen, vernieuwen, restaureren en optimaliseren. Zodat er echt iets nieuws ontstaat, met respect voor het oude.

Opvallende ingrepen zijn de aanleg van een grote ondergrondse expositieruimte voor de wisseltentoonstellingen, het realiseren van een grotere representatieve entreezone en het gebruik van de zolderverdieping om meer van de collectie te kunnen laten zien. Door het transformeren en samenvoegen van bestaande ruimtes, het toevoegen van nieuwe (ondergrondse) ruimtes, het verwijderen van aanbouwsels die de afgelopen 100 jaar zijn toegevoegd, het opnieuw indelen van het pand en het uithuizen van het interne depot kan een gebouw met kansen ontstaan. Het plan voor het oudemannenhuis is haalbaar, maar brengt ook een aantal lastige uitdagingen met zich mee. Het museum zal tijdens de verbouwing twee tot drie jaar gesloten zijn, met als gevolg een aanzienlijke afname van zichtbaarheid, publiek en inkomsten. Bovendien brengt de voorgestelde onderkeldering van de binnentuin waarschijnlijk veel (meerjarige) overlast voor omwonenden met zich mee. Ook is er risico van negatieve beoordeling door erfgoed, vanwege de ingreep in en nabij een monumentaal complex Optie 2: verhuizen naar Gasthuisvest Het tweede scenario, waarin het museum in zijn geheel verhuist naar de huidige Egelantier – op 50 meter afstand – ondervangt deze hordes.

De Egelantier, voorheen het Elisabeth Gasthuis, is ook een rijksmonument met karakteristieke ruimtes, zoals regentenkamers en een papkeuken, en een prachtige gevel die uitkijkt op het water langs de Gasthuisvest. En het staat al enige tijd leeg. Dit statige pand net om de hoek van het huidige Frans Hals, zou een geweldige nieuwe locatie kunnen zijn voor het museum. Het ademt al de sfeer en de statuur van een indrukwekkend museumgebouw. Het is daarbij bijvoorbeeld vergelijkbaar met de zeer geslaagde renovatie en uitbreiding van het succesvolle Dordrechts Museum. Er is van oudsher zelfs al een connectie met de collectie: Frans Hals heeft de regenten en Johannes Verspronck heeft de regentessen van het oude ziekenhuis ooit geschilderd, ze zijn te bewonderen in het museum.

14

Egelantier: meer ruimte met minder moeite De ligging en ruimtelijke kenmerken van de Egelantier bieden nog meer kansen voor het Frans Hals Museum en ons cultureel ondernemerschap dan het oude mannenhuis. Het is groot, royaal, licht en overzichtelijk en leent zich uitstekend als museumgebouw. De carrévorm rond een binnentuin doet erg denken aan het oudemannenhuis, in museale opstelling en routing zou er maar weinig aangepast hoeven te worden. Een groot voordeel is dat de Egelantier vanaf de start al veel ruimer in zijn omgeving ligt dan het oudemannenhuis. Er is meer plek voor laden en lossen in de omgeving en het gebouw zelf heeft twee hoge bouwlagen en een zolder die beide zeer geschikt zijn voor het tonen van kunst. Weliswaar heeft het qua oppervlak iets minder vierkante meters, maar ruimtelijk zijn de functies van het museum veel slimmer in te passen. Bouwkundig heeft het meer mogelijkheden voor een tentoonstellings- en randprogramma dan het plan voor het oudemannenhuis: er hoeven hier geen ondergrondse ruimtes te worden gecreëerd. Dat beperkt de verbouwingskosten, verbouwingsduur en -overlast aanzienlijk. Vooral de delen van mindere monumentale waarde bieden mogelijkheden. De Egelantier heeft veel achterstallig onderhoud vanwege langdurige leegstand. Deze leegstand maakt planvorming en onderzoek aan het pand veel eenvoudiger. Hiermee kan direct gestart worden.

Na positief advies van erfgoed (gemeente en RCE) kan op relatief korte termijn worden begonnen met het strippen van het interieur van latere, niet monumentwaardige toevoegingen en het verwijderen van niet monumentwaardige aanbouwsels. Een enorm voordeel is dat het huidige Frans Hals Museum open kan blijven tijdens de verbouwing van de Egelantier. Dat kan de kostbare sluiting van twee tot drie jaar – die onvermijdelijk is als we het oudemannenhuis willen verbouwen – voorkomen. Alleen als de collectie wordt verhuisd zal een korte sluiting nodig zijn. Dit betekent dat we ons publiek vasthouden, dat basisschoolkinderen het museum kunnen blijven bezoeken, we zichtbaar blijven in de media, onze programma's kunnen voortzetten en geen inkomsten mislopen. In dit scenario kunnen we een soepele overgang maken naar de nieuwe locatie, wat niet alleen gunstig is voor het museum maar ook voor de economie van de stad.

15

4. Onze collectie: inspiratiebron voor toekomstige generaties De collectie van het Frans Hals Museum kent een rijke geschiedenis, met topstukken op het gebied van oude, moderne en hedendaagse kunst. Die collectie willen we zo goed mogelijk presenteren, bewaren en onderzoeken. In het nieuwe Frans Hals kunnen we meer van de collectie laten zien in vernieuwende combinaties en breder historisch verband. Bloeiend kunstklimaat Onze collectie heeft een sterke connectie met de stad Haarlem. De combinatie van een tolerant en kunstminnend stadsbestuur trok al in de 16de eeuw veel kunstenaars van buiten de stad aan en creëerde een klimaat waarin de Haarlemse kunst tot grote bloei kwam. Ons museum is onlosmakelijk verbonden met die geschiedenis, als een plek waar burgers door kunst uiting gaven aan hun identiteit. Oude kunst De collectie die het Frans Hals Museum beheert, is groot en van hoog niveau. Vooral op het gebied van 16de- en 17de-eeuwse kunst is de collectie qua omvang en kwaliteit – met onder meer de grootste collectie werken van Frans Hals ter wereld – van uitzonderlijke en internationale betekenis. Voor een middelgrote stad als Haarlem brengt dit nationale erfgoed een grote verantwoordelijkheid met zich mee. Qua kwaliteit is de collectie oude kunst vergelijkbaar met de collecties van het Mauritshuis en op onderdelen zelfs het Rijksmuseum.

Dat vraagt om een locatie die hier recht aan doet. Moderne en hedendaagse kunst Ook de collectie moderne kunst van de periode 1880 tot 1920 en de collectie hedendaagse kunst van na het jaar 2000 zijn van grote kwaliteit en betekenis. Op het gebied van moderne kunst bevat de collectie werk van onder meer Isaac Israëls, Piet Mondriaan, Leo Gestel en Jan Sluijters, maar ook van belangrijke vrouwelijke kunstenaars, zoals Else Berg, Charley Toorop en Coba Ritsema. De collectie hedendaagse kunst bevat grensverleggende werken over sociale omstandigheden, menselijke verhoudingen en maatschappelijke vraagstukken, bijvoorbeeld van Rineke Dijkstra, Sarah Lucas, patricia kaersenhout, Melanie Bonajo, Anne de Vries en Iriée Zamblé. Overige collecties Het Frans Hals Museum beheert van oudsher ook een collectie historische objecten, maar toont deze als kunstmuseum niet. Een kleine selectie is nu te zien in Verwey Museum Haarlem. De collectie historische objecten omvat echter veel meer stukken, die zich nu in het depot bevinden. Een nieuwe historische presentatie van de geschiedenis van Haarlem buiten het Frans Hals Museum, bijvoorbeeld in combinatie met de stedelijke collectie archeologie, zou in de verdere toekomst een interessante optie kunnen zijn om te verkennen. Onderzoek voor nu en de toekomst Wij voeren blijvend onderzoek uit naar onze museumcollectie.

Daarmee zorgen we voor nieuwe inzichten in het erfgoed dat we bewaren en bewaken, leren we de geschiedenis van onze stad beter te begrijpen en leggen we het fundament voor toekomstig onderzoek. Deze kennis delen we met professionals en publiek: in tentoonstellingen, 16

programma’s, online content, onderzoeksprojecten en publicaties. Daarnaast nemen we actief deel aan een netwerk van nationale en internationale experts. De kern van ons onderzoek naar oude kunst is het Frans Hals Research Platform, waarbinnen we onderzoek doen naar onze naamgever, zijn tijdgenoten en zijn leefwereld. De uitkomsten delen we met het publiek, via onze website, publicaties, presentaties en lezingen. Collectiepresentatie: grensverleggende combinaties In de dialoog tussen oude, moderne en hedendaagse kunst was het Frans Hals Museum de afgelopen twintig jaar een voorloper binnen de museumwereld. Inmiddels is het bij steeds meer musea in binnen- en buitenland gangbaar om kunst uit verschillende tijden met elkaar in dialoog te laten gaan. Succesvolle voorbeelden zijn het Koninklijk Museum voor Schone Kunsten in Antwerpen, het Centraal Museum Utrecht en musea in Leuven, Mechelen en Gent. Deze richting willen we in het nieuwe museumgebouw voortzetten en versterken door nog meer ruimte te creëren voor die kunstdialoog. Een aanzienlijk grotere collectiepresentatie in een herkenbaar en goed ontsloten pand zorgt voor een betekenisvoller bezoek, waarin werken in een breder kunsthistorisch verband worden gezien.

17

5. Trends en ontwikkelingen: inspelen op de tijdgeest Het nieuwe Frans Hals Museum op één plek heropent naar verwachting medio 2032. Als gekozen wordt voor verhuizing naar de Egelantier misschien al eerder. In de tussentijd kan er veel veranderen in de opvattingen over musea. De plannen voor het Frans Hals Museum moeten daarom toekomstbestendig én flexibel te zijn, inspelen op de tijdgeest en vooral rekening houden met veranderende omstandigheden. Belangrijke ontwikkelingsvraagstukken Centraal staan de volgende vragen, die de komende periode nader onderzocht worden: • Welke maatschappelijke ontwikkelingen spelen nu en over pakweg tien jaar waarmee we rekening moeten houden? • Welke ontwikkelingen zien we bij publiek, zowel lokaal, nationaal als internationaal, en hoe kunnen we inspelen op hun verwachtingen en wensen? Welke geopolitieke of economische ontwikkelingen hebben hier invloed op? • Hoe kunnen we de nodige flexibiliteit inbouwen in het gebouw, de presentaties en het programma, om in te spelen op veranderingen in de maatschappij en bezoekerswensen? Wat betekent dat voor de ontwikkeling van onze kunstcollectie, de inrichting van het museum en de programmering? • Wat vraagt de groeiende stad Haarlem van ons? Hoe ontwikkelt het cultuurbeleid zich en hoe spelen we daarop in? • Waar zitten de kracht en zwakte van ons merk, ons gebouw, onze collectie en onze stad? Welke

kansen en bedreigingen zien we? SWOT-analyse In het kader van de vernieuwing van het Frans Hals Museum is een SWOT-analyse uitgevoerd, waarin de sterktes en zwaktes van het huidige museum en de kansen en bedreigingen uiteen worden gezet. Hieronder worden de belangrijkste bevindingen genoemd; de complete SWOT-analyse is te vinden in bijlage 1. Sterktes en zwaktes Sterke punten van het Frans Hals Museum zitten in de overzichtelijke en menselijke opzet van het gebouw, dat met zijn rijke geschiedenis een extra dimensie aan de bezoekerservaring toevoegt. Het is een gebouw met een verhaal, midden in het centrum van Haarlem, als hart van het cultureel kwartier. Op dit moment biedt dit gebouw echter niet de flexibiliteit om mee te bewegen met en te reageren op de ontwikkelingen in de samenleving, de rol van musea en de veranderende behoeftes van het publiek. Het is slecht toegankelijk en niet duurzaam, met een slecht binnenklimaat voor kunst en bezoekers. Het heeft bovendien geen aparte tentoonstellingsruimte, wat zorgt voor complexe en risicovolle wissels en sluiting van een deel van het museum. Kansen en bedreigingen We zien een toename van de behoefte aan vrijetijdsbesteding. Musea kunnen hierin als platform en ontmoetingsplek dienen. Tegelijkertijd zijn er steeds meer concurrerende vrijetijdsbestedingen, zowel offline als online. Dat vraagt om een onderscheidend aanbod.

Het is de vraag of de afname van het maatschappelijk en politiek draagvlak voor kunst en cultuur zich doorzet of juist ten goede keert. Hetzelfde geldt voor de schommelingen in het toeristisch museumbezoek naar Amsterdam en omgeving. Een 18

bedreiging is het verminderde bestedingsniveau door toename van armoede en ongelijkheid. Met gerichte regelingen kan de toegang tot het museum voor een breed publiek worden behouden. Een vernieuwd Frans Hals Museum kan deze uitdagingen het hoofd bieden en nieuwe kansen volop benutten.

19

6. Programmering: tentoonstellingen, presentaties en events voor een groeiend publiek Bij de ontwikkeling van het nieuwe Frans Hals willen we zoveel mogelijk ruimte inbouwen voor veranderend gebruik door toekomstige generaties. Daarmee hopen we niet alleen bestaande bezoekers te bereiken, maar ook nieuwe publieksgroepen – jong en oud – aan te boren. Dat doen we met een jaarrond programma, waarin voor binnen- en buitenlands publiek meer dan genoeg te halen valt. Inspelen op de veranderende maatschappij De wereld verandert snel. Technologische innovaties, geopolitieke spanningen, klimatologische risico’s en sociaal-maatschappelijke verschuivingen: allemaal hebben zij invloed op de rol van musea en het gebruik van museumgebouwen. Bij de ontwikkeling van het nieuwe Frans Hals willen we zoveel mogelijk ruimte inbouwen voor veranderend gebruik door toekomstige generaties. Het adagium is daarom: we bouwen voor vijftig jaar. De inrichting en programmering wisselen frequenter. De vaste collectiepresentatie met ons kernverhaal en de bijbehorende topstukken vormt de basis, met de mogelijkheid tussentijdse kleine wisselingen aan te brengen, zoals we nu ook al doen. Overige delen van het museum moeten nog makkelijker kunnen worden gewisseld.

Dat gaat niet alleen om wisselende tentoonstellingen, maar bijvoorbeeld ook om een tijdelijke focuspresentatie, een open studio met kunstenaars, een publieksprogramma of het inspelen op evenementen in de stad. Huidige herkomst bezoekers Verreweg de meeste van onze huidige bezoekers komt uit Noord-Holland en de Randstad. Haarlemmers, waaronder veel kinderen, weten ons altijd al goed te vinden. Veel van onze bezoekers hebben een museumkaart. Het museum is voor de leeftijd tot en met 18 jaar gratis toegankelijk. Afhankelijk van het seizoen komen tussen 10% en 25% van de vol betalende bezoekers uit het buitenland. De top 4 herkomst is Duitsland, de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. Dat rijtje wordt opgevolgd door veel andere Europese landen. Opvallend is dat we ook bezoekers ontvangen uit bijvoorbeeld Australië, Canada, Latijns-Amerika en Azië. Met een geheel vernieuwd en uitgebreid museum krijgt het potentieel aan bezoekers en de herkomstlanden een grote boost. Haarlem is steeds meer een ‘must-visit’ voor zowel Nederlandse als buitenlandse bezoekers. Het Frans Hals Museum staat nu al goed bekend in de internationale markt, vooral vanwege de topstukken oude kunst en de tijdelijke tentoonstellingen. Die positie zal met het vernieuwde museum op één locatie aanzienlijk versterkt worden.

Bezoekersprognose We streven naar een bandbreedte van 140.000 tot 160.000 bezoekers in de eerste paar jaar na heropening, een verhoging van ruim 40% ten opzichte van de periode 20242028. Dit is ambitieus, maar haalbaar. Het lukt niet altijd om ambitieuze toenames van bezoekersaantallen te halen, zoals bij sommige andere musea na verbouwing is gebleken. Soms beperken de hoge aantallen zich tot de eerste paar jaar na heropening. We zetten ons in om dit streefgetal te halen door vanaf de opening een aanbod te creëren voor een breed en kunstminnend lokaal, nationaal en internationaal publiek, ons netwerk actief te onderhouden en sterke marketingcommunicatie uit te voeren ter

20

versterking van ons merk en imago. Om zo al onze kerndoelgroepen tot bezoek én herhaalbezoek stimuleren. Breed publiek Museumbezoekers zoeken niet alleen naar herkenning, maar ook naar verrassing. Oude kunst is langere tijd vooral herkenbaar gewenst voor een wat ouder kunstminnend publiek. Deze groep blijkt echter ook open te staan voor verrassende hedendaagse interventies en thema’s. Aan de andere kant blijkt een jonger en ook meer praktisch opgeleid publiek net zo goed geïnteresseerd te zijn in erfgoed, kunst en thema’s die buiten hun comfortzone vallen. Het Frans Hals heeft met zijn rijke en hoogwaardige collectie alles in zich om nog relevanter te worden voor een breder publiek, door investering in programma’s en tijdelijke tentoonstellingen. Lokaal, nationaal en internationaal We onderscheiden lokaal, nationaal en internationaal publiek: • Voor lokaal en regionaal publiek zetten we in op lokale verankering, met participatie- en scholenprogramma’s, het programma Elk Haarlems Kind, projecten in de wijken en levendige en laagdrempelige events. Daarnaast vormen de gratis opengestelde museumwinkel, het museumrestaurant en de binnentuin redenen voor een kort bezoek, al dan niet in combinatie met een bezoek aan het museum, ook door families. Voor omwonenden kan het museum nog meer de huiskamer en binnentuin van de wijk worden.

• Nationaal bereik genereren we dankzij de combinatie van de stad, het gebouw en onze topstukken, aangevuld met tijdelijke tentoonstellingen van hoog niveau en een aantrekkelijke winkel en horeca. Voor bezoekers uit het immer groeiende Amsterdam wordt Haarlem door het nieuwe ov-knooppunt Zuid nog makkelijker bereikbaar. • Internationaal publiek bezoekt ons vooral voor de totaalbeleving van Haarlem, ons gebouw, onze hoogwaardige collectie en onze goede faciliteiten. Een grote tentoonstelling, bijvoorbeeld rondom een bekende kunstenaar, genereert tegen die achtergrond een internationaal bereik. Jaarplanning Het museum biedt een jaarrond programma, met tentoonstellingen en programma’s voor jong en oud, in samenspel met de kalender van de stad. Al jarenlang richten we ons in het voorjaar en de zomer sterk op binnen- en buitenlandse bezoekers door de vaste collectie centraal te stellen, aangevuld met aantrekkelijke evenementen. In de vakanties bieden we speciale programma’s gericht op families. Voor het onderwijs is in het vooren najaar en winter de vaste collectie belangrijk, aangevuld met actuele thema’s in programma’s. In het najaar en de winter bieden we verdieping met grotere tentoonstellingen, waarin ook cross-overs worden gemaakt naar andere doelgroepen, zoals families en andere intergenerationele groepen.

Met de komst van een aparte tentoonstellingsvleugel kunnen we het hele jaar tentoonstellingen bieden voor diverse doelgroepen: van grote kunsttentoonstellingen tot gerichte tentoonstellingen met maatschappelijke actualiteit, kleinere presentaties en crossmediale programma’s. Ook het gebruik van de tentoonstellingsvleugel voor grotere evenementen biedt kansen. Dit alles vereist goede publieksbegeleiding, doorlopende marketingcommunicatie en budget en capaciteit voor het ontwikkelingen en aanbieden van een aantrekkelijk en gevarieerd programma.

21

Ruimte voor meerdere perspectieven Met de verbouwing en renovatie maken we de collectie en het museum toegankelijker, fysiek, sociaal en mentaal. We halen fysieke drempels weg, door programmering die relevant is voor een brede diversiteit van mensen te ontwikkelen, door verschillende perspectieven te verbinden. Met een dekoloniale blik en een gelijkwaardige benadering van gender onderzoeken we de collectie. De publieksbegeleiding, presentaties en programma’s maken we zo dat een diversiteit aan meningen, ervaringen en verhalen voor het voetlicht wordt gebracht. Ook het Haarlemse verhaal van de collectie verweven we hierin. Dit doen we samen met relevante vertegenwoordigers, klankbordgroepen en expertgroepen. Reis van de bezoeker: offline en online De reis naar het nieuwe Frans Hals begint al thuis. Bij het merendeel van het publiek is dat via de website en social media. Socials zijn steeds meer de belangrijkste snelle informatiebron, met de website als online onderlegger. Eenmaal in het museum is de routing logisch, helder, vindbaar en opgezet vanuit kennis van de doelgroep. Er zijn voldoende oriëntatiepunten, rustmomenten en plekken die een vooruitblik bieden op wat het bezoek verder in petto heeft. Herkenbaar en aantrekkelijk verhaal In de collectiepresentatie staat een herkenbaar en aantrekkelijk verhaal centraal, met zoveel mogelijk topstukken als hoofdrolspelers.

De basis van de collectiepresentatie is chronologisch, met daarbinnen thematische clusters rondom specifieke onderwerpen en genres. Bijvoorbeeld een special rond Frans Hals, het geliefde poppenhuis of de belangrijke zilvercollectie. Of rond een genre als stillevens, zelfportretten en stadsgezichten. Op sommige plekken treden oude, moderne en hedendaagse kunst met elkaar in dialoog via aansprekende combinaties. Daarbij is ook ruimte voor experiment, met tijdelijke interventies zoals hedendaagse installaties, video, performance en de resultaten van co-creaties met lokale en maatschappelijke partijen en onze eigen jongerenraad. Daarnaast leggen we bijvoorbeeld accenten op het werk van vrouwelijke kunstenaars en het koloniale verleden dat in delen van de collectie besloten ligt. Actie op zaal We willen een actievere sfeer in het museum brengen. Een zaal kan bijvoorbeeld worden ingericht als tijdelijke restauratieplek. Ook kunnen ruimtes tijdelijk worden ingezet als open studio voor kunstenaars of jonge makers. Voor de collectie videokunst willen we een apart videokabinet inrichten. Op verschillende plekken komt ruimte voor grotere kunstinstallaties, monumentale kunst en hedendaagse interventies in en rondom het gebouw en de tuin. Een belangrijk onderdeel van onze nieuwe storyline is de rol van het publiek.

In het nieuwe Frans Hals bieden we een gebalanceerde afwisseling tussen intensieve aandacht en een luchtig parcours. Tussen momenten van reflectie en rust en momenten van levendigheid. Tussen fast looking en slow looking. Tussen samen en alleen. Tussen je eigen verhaal en dat van anderen. Tussen herkenning ervaren en verrast worden. Tussen kunst kijken en zelf maken. Vervolg vanuit huis Elk onderdeel – van kassa tot wc, van collectiehighlight tot educatieve ruimte, in het museum of online – ademt de sfeer, het karakter en de inhoud van het museum. Het bezoek kan thuis of online worden vervolgd: met een catalogus of zelfgemaakt kunstwerk of door je op de website verder te verdiepen in wat je hebt gezien en beleefd. 22

Daarnaast is er aandacht voor mensen die ons niet fysiek bezoeken, bijvoorbeeld met toegankelijke online collecties, tentoonstellingen, programma’s en events. Publieksbegeleiding Ook in onze publieksbeleving stellen we de mens centraal. Het Frans Hals Museum hoeft als kunstmuseum niet de nieuwste multimediale omgeving neer te zetten. Dergelijke toepassingen kosten vaak veel geld en tijd, terwijl het resultaat lang niet altijd doelgroepgericht is en bovendien snel verouderd is. We presenteren het museum liever als een plek voor sociale ontmoetingen, om samen iets te ervaren. In de planvorming voor het nieuwe Frans Hals willen we anticiperen op snelle veranderingen in technologie bij publieksbegeleiding, door verderop in het ontwerpproces te besluiten wat mogelijk werkt en bij ons past. Bij de keuze zullen we inzetten op flexibiliteit, met een voorkeur voor middelen die bewezen hebben te werken. Goede infrastructuur is noodzakelijk om te kunnen werken met een diversiteit aan middelen. De komende jaren volop experiment Vooruitlopend op de verbouwing zullen we de komende jaren benutten om volop te experimenteren. We doen interventies om samen met klankbordgroepen te kijken wat het beste aansluit bij een veranderend publiek.

Met nieuwe collectieopstellingen, kleine en grote tentoonstellingen, educatieve programma’s en storylines onderzoeken we hoe we onze doelgroep kunnen verbreden. Binnen, maar ook buiten het museum: we gaan onderzoeken wat het oplevert om ook op andere locaties in de stad zichtbaar zijn, maar ook proeven doen met internationaal reizende tentoonstellingen en het uitlenen van (enkele) topstukken aan collega-musea in Nederland. Dit alles om de kwaliteit van onze museumcollectie zo breed mogelijk onder de aandacht te brengen.

23

7. Businessmodel: gezonde basis met ruimte voor cultureel ondernemerschap Het vernieuwde Frans Hals Museum is straks een bestendig en gezond museum dat nog generaties meekan – met een efficiënt en duurzaam gebouw, hedendaagse presentaties en voorzieningen, een krachtige en effectieve organisatie, een collectie in goede staat en een constante financiële stroom. Het vernieuwde museum biedt straks volop ruimte voor cultureel ondernemerschap. De groeiende inkomsten door meer bezoekers, meer donateurs en meer inkomsten uit activiteiten vormen de belangrijkste basis voor een gezondere exploitatie. Bestendige inkomstenstroom Het nieuwe Frans Hals wordt gefinancierd vanuit een duurzame mix van financieringsvormen. Ten eerste met publieksinkomsten uit onder andere kaartverkoop en uitgaven in de museumwinkel en het museumrestaurant. Als eigenaar van de collectie en de gebouwen is de belangrijkste structurele financier de gemeente Haarlem. Daarnaast worden onze activiteiten en programma’s medegefinancierd door publieke en private fondsen, door donateurs, overheden en partners. Dankzij de groei van onze groep donateurs en corporate sponsoring beschikken we straks over een bestendige inkomstenstroom. Extra inkomsten verkrijgen we dankzij hoogwaardig locatieverhuur en diverse partnerschappen met bijvoorbeeld het lokale mkb en de toerismebranche.

Meer bezoekers, meer inkomsten De potentiële groei van het aantal bezoekers bij een unilocatie naar 140.000 tot 160.000 per jaar levert een belangrijke, structurele impuls aan de inkomsten van het museum. Niet alleen uit toegenomen kaartverkoop, ook door de bestedingen van bezoekers in de uitgebreide museumwinkel en het nieuwe museumrestaurant, en door meer deelname aan activiteiten zoals workshops en rondleidingen. De inkomsten uit bezoekers vormen zo de belangrijkste basis voor een veel gezondere exploitatie. Nieuwe kansen voor cultureel ondernemerschap Met een vernieuwd museum op één locatie groeien de mogelijkheden voor aanvullende externe inkomsten, veel meer dan nu het geval is door de huidige beperkingen van de gebouwen. Faciliteiten en verhuur In een nieuw, goed geoutilleerd museum is ruimte voor een grotere museumwinkel, een volwaardig museumrestaurant en een actieve programmering in de sfeervolle binnentuin en educatieruimte. Deze delen van het museum kunnen ook openblijven na sluitingstijd van de museumzalen. Diverse zalen kunnen daarnaast worden verhuurd voor externe events zoals recepties, diners en presentaties. Zo kan het museumgebouw ook buiten het reguliere museale aanbod een plek worden voor netwerken en ontmoeting, voor lokale ondernemers, omwonenden en andere partijen.

De Egelantier heeft hier een streepje voor op het oudemannenhuis: deze locatie heeft meer buitengebied, dat deels grenst aan de openbare weg, en beter gelegen ruimtes voor publieksfaciliteiten. Dit biedt meer mogelijkheden voor winkel en horeca. Een zelfstandige exploitatie van de horeca buiten de openingstijden van het museum is hier beter te realiseren. Het gebouw heeft meer hoogte op de verdieping en biedt daarmee meer vrijheden voor exploitatie.

24

Fondsen, donateurs en sponsoring Een vernieuwd museum van allure wekt daarnaast meer interesse en trekt zo meer mensen en ondernemers naar zich toe. Dit biedt kansen tot een forse uitbreiding van de diverse geefkringen, zoals de vriendenvereniging, kringen van liefhebbers en particuliere donateurs, een businessclub en grotere corporate sponsoren. De Capital Campaign voor de werving van externe bijdragen voor de museuminrichting zal zo worden opgezet dat blijvende steun van diverse kringen, ook na heropening, vanzelfsprekend zal zijn. Voor die Capital Campaign geldt: Big Ideas genereren Big Money. Hoe groter de vernieuwing, hoe groter de aantrekkingskracht. Bij een verhuizing naar een compleet nieuwe locatie zal die werking het grootst zijn. Ook biedt een vernieuwd museum met een vernieuwd programma een betere uitgangspositie voor aanvragen voor tentoonstellingen en projecten bij bestaande en nieuwe private en publieke fondsen. Partnerschappen Omdat het gebouw straks flexibiliteit biedt, kunnen we zelf ook flexibeler zijn in het opzoeken van kansen voor cultureel ondernemerschap.

Dat kan bijvoorbeeld door merchandising middels een speciale Frans Hals-productlijn, door partnerships aan te gaan met grote merken op het gebied van bijvoorbeeld lifestyle, door aan te sluiten bij events in de stad, door samenwerking met de toeristische sector en door hoogwaardige horeca die zowel overdag als 's avonds onderscheidend is. Bestendige organisatie De organisatie is straks toegerust op het nieuwe Frans Hals, met een personeelsbestand dat een afspiegeling is van de lokale en landelijke maatschappij. Een kernorganisatie en een flexibele schil maken het mogelijk in te spelen op actuele ontwikkelingen. Het programma met tentoonstellingen, presentaties en grootschalige evenementen is voor ten minste drie jaar na de heropening voorbereid, met een basisbudget voor tijdelijke tentoonstellingen. Duurzaam en inclusief De bedrijfsvoering van het nieuwe Frans Hals is efficiënt en duurzaam, met lage energie- en onderhoudskosten en een efficiënte inzet van capaciteit en formatie.